Tema 2: TIPOLOGIA ŞI PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Obiective:La sfârşitul temei, veţi fi capabili să:- precizaţi principalele tipuri de cercetare de marketing- analizaţi comparativ diferite categorii de cercetare de marketing- formulaţi teme, obiective şi ipoteze ale unei cercetări de marketing- simulaţi desfăşurarea procesului unei cercetări de marketing Concepte cheie: cercetare exploratorie, instrumentală, explicativă, descriptivă, predictivă, cercetare longitudinală, cercetare transversală, cercetare cantitativă, calitativă, cercetare de teren, de birou, scop (temă), obiectiv, ipoteză, variabilă de cercetare.

A. Întrebări şi teme de reflecţie:1. Precizaţi principalele criterii de grupare a cercetărilor de marketing.2. Precizaţi avantajele şi dezavantajele unei cercetări de tip panel omnibus.3. Drepturile consumatorilor reprezintă o problemă a economiei europene. Identificaţi aspecte ale protecţiei drepturilor consumatorilor români/europeni privind bunuri/servicii care ar putea face obiectul unor viitoare cercetări de marketing.4. Vrem să aflăm câte persoane consumă iaurt cu fructe/balsam de păr în România. Propuneţi o cercetare totală sau una selectivă? De ce?5. O firmă de transport internaţional vrea să obţină informaţii detaliate cu privire la importurile şi exporturile României de autoturisme simultan pe judeţe, pe grupe de mărfuri şi pe cantităţi. Ar trebui să facă o cercetare de teren sau una de birou? Analizaţi situaţia şi propuneţi dvs. o soluţie.6. Stabiliţi locul şi momentul intervievării în cazul unei cercetări efectuate în rândul jucătorilor la cazinouri/ de tenis/ la Loto.7. O firmă producătoare de napolitane/detergenţi de vase intenţionează să lanseze un nou sortiment pe piaţă, dar nu ştie ce nume de marcă să îi dea şi cum să-şi alcătuiască mesajul promoţional. Ce fel de cercetare i-aţi recomanda dvs. să realizeze pentru atingerea acestor două obiective? 8. Centrul Medical Dr. Luca din Piteşti vrea să cunoască părerea persoanelor care au apelat la serviciile centrului şi gradul de satisfacţie al acestor persoane faţă de calitatea serviciilor prestate în anul 2011. Ce informaţii consideraţi că ar fi importante pentru conducerea centrului pentru a decide asupra efectuării acestei investigaţii? 9. Managerii unui magazin din Piteşti (de ex., Auchan Piteşti) au ajuns la concluzia că 50 % dintre persoanele care intră în magazin revin a doua oară în magazinul respectiv. Stabiliţi obiectivele şi ipotezele unei cercetări care să permită explicarea acestei probleme. 10. Formulaţi 2 teme de cercetare care să vizeze identificarea comportamentului de cumpărare a studenţilor pentru anumite bunuri/servicii.

B. Teste grilă 1. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare, cercetările de marketing se pot clasifica în:

a)cercetare cantitativă şi cercetare calitativă

1

b)cercetare fundamentală şi cercetare aplicativăc)cercetare exploratorie, cercetare instrumentală, cercetare descriptivă, cercetare cauzală, cercetare predictivăd)cercetare permanentă, cercetare periodică, cercetare ocazională

2. Cercetarea de teren se caracterizează prin:a)este o cercetare exploratorieb)culegerea datelor se realizează direct de la purtătorii lorc)investigarea surselor statistice se face pe terend)nici o activitate subsidiară nu se desfăşoară în birou

3. Ca exemple de cercetări de marketing având un caracter permanent, din punct de vedere al desfăşurării lor, putem menţiona:

a)cercetarea de piaţă efectuată în vederea lansării pe piaţă a unui produs nou; b)cercetarea imaginii unei firme; c)panelul de magazine; d)cercetarea notorietăţii unui anumit produs.

4. Cercetările explicative au ca scop principal:a) descrierea detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produsb) elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente specificec) descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului respectivd) explicarea desfăşurării specifice în timp şi spaţiu.

5. Etapa unei cercetări de marketing în care se urmăreşte găsirea unui răspuns fundamentat ştiinţific pentru fiecare ipoteză a cercetării este:

a)recoltarea informaţiilorb)prelucrarea informaţiilorc)analiza şi interpretarea informaţiilord)redactarea studiului şi elaborarea concluziilor

6. Cercetările instrumentale au ca scop principal:a) identificarea coordonatelor fenomenului cercetatb)elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente de cercetarec)definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor şi ipotezelord)realizarea experimentelor de laborator sau de teren.

7. Cercetările descriptive au ca scop principal:a)identificarea coordonatelor fenomenului cercetatb) descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului respectivc) explicarea desfăşurării specifice în timp şi spaţiu a fenomenuluid) realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu şi lung

2

8. Cercetările de marketing care urmăresc identificarea coordonatelor fenomenului cercetat sunt cercetări:

a) exploratoriib) instrumentalec) explicatived) predictive

9. În cercetarea de marketing, formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare:a)rezultatele unei cercetări anterioareb)rezultatele unei cercetări exploratorii prealabilec)experienţa acumulată de unii specialiştid)toate cele menţionate mai sus

10. Cercetările efectuate în mod periodic pe un eşantion rămas, în principiu, nemodificat, poartă numele de cercetări de tip: a) barometru b) recensământ c) omnibus d) panel

11. În procesul cercetării, prin formularea obiectivelor se precizează:a) scopul principal al cercetăriib) complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei investigatec) tema ce rezultă din colaborarea directă între beneficiar şi executantd) informaţiile operaţionale de fundamentare a alternativelor decizionale pentru fiecare dimensiune a problemei investigate

12. Cercetarea calitativă prezintă următoarele caracteristici:a) analiza statistică a datelor şi caracterul exploratoriub) generalizarea datelor la nivelul populaţiei ţintăc) utilizarea întrebărilor de sondare a respondenţilor şi culegerea structurată a

datelord) volumul mare de informaţii furnizate de respondent şi analiza nestatistică a

datelor

13. Investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii este specifică metodei:

a) studiul pilotb) studiul de cazc) studierea surselor secundared) interviurile în rândul experţilor

14.O cercetare de marketing poate prezenta în ceea ce priveşte obiectivele situaţia:

3

a) un număr cât mai mare de obiectiveb) unui scop îi corespund mai multe obiectivec) unui scop îi corespunde un singur obiectivd) nu este recomandat să fie mai mult de 10 obiective

C. Texte de comentat:

….Bugetele de marketing şi, implicit, cele dedicate cercetării de piaţă s-au redus semnificativ în comparaţie cu anii anteriori. Diferenţa faţă de anul 2008, cel mai bun din punct de vedere al market research-ului, s-a simţit destul de dramatic în cazul jucătorilor mai mici din domeniu. În 2009, clienţii care şi-au diminuat costurile au ales să pună în practică doar proiectele cruciale în domeniul cercetării, fără de care nu puteau funcţiona.

…Mai mult ca oricând, în 2009, clienţii au dorit să înţeleagă în profunzime atât schimbările apărute în comportamentul consumatorilor, motivaţiile care le influenţează atitudinile, actul de cumpărare, cât şi comportamentul angajaţilor în relaţia cu clientul final, gradul lor de satisfacţie. Astfel, studiile de Consumer Tracking sau cele de satisfacţie a clienţilor şi a angajaţilor au fost la mare căutare. De asemenea, cercetările care generează rapoarte continue, cele care monitorizează permanent consumatorul şi scot foarte bine în evidenţă tendinţele din comportamentele de achiziţie şi consum, oferind o imagine amplă şi detaliată pe o perioadă îndelungată de timp, au avut succes. Astfel, GfK România a mers foarte bine în 2009 cu panelul de gospodării, cel care măsoară consumul casnic. Cererea pentru acest tip de monitorizare a depăşit şi cele mai optimiste estimări, fiind mai mare cu peste 25% în 2009 faţă de anul precedent.Sursa: Maria Vaschi, Cercetările care monitorizează permanent consumatorul au cel mai

mare succes în Piaţa nr. 63/2010, p.54-57

Studiul realizat de MEDNET Marketing Research Center privind părerea consumatorilor români despre retail a scos în evidenţă câteva aspecte interesante.

În oraşe ca Sibiu, Oradea, Craiova, Târgu Mureş şi Timişoara, primul hypermarket care le vine în mintea consumatorilor este real,- în Braşov, Constanţa şi Bucureşti, această primă poziţie este ocupată de Carrefour, în Cluj Napoca de Cora, iar în Suceava de Kaufland.

Rezultatele cercetării subliniază faptul că real,-, Carrefour, Kaufland şi Auchan au o identitate puternică în rândul consumatorilor intervievaţi. Astfel, 58,6% dintre aceştia asociază spontan brandul real,- cu sloganul fără egal, la aceasta contribuind faptul că sloganul este scurt, uşor de reţinut.

La nivelul întregului eşantion, real,- Carrefour, Kaufland sunt retailerii cei mai apreciaţi. Hypermarketurile beneficiază de grade diferite de apreciere de la oraş la oraş, potrivit analizei, ca şi notorietatea.

Studiul a fost realizat în perioada 7- 23 septembrie 2009 prin interviuri telefonice pe un eşantion reprezentativ format din 2403 persoane. Persoanele intervievate erau din oraşele Bucureşti, Timişoara, Cluj-Napoca, Craiova, Constanţa, Braşov, Oradea, Sibiu,

4

Târgu Mureş, Suceava , cu vârste cuprinse între 18 şi 65 ani.. marja de eroare a studiului este de 1,99%.

Sursa: Maria Vaschi, Hypermarketul, liderul retailul modern în Piaţa nr. 62/decembrie 2009-ianuarie 2010

Marketingul ca opţiune universitară a tinerilorProgram complex de cercetare a cererii şi ofertei de specialişti în domeniul marketingului, pe piaţa românească- contract de cercetare CNCSIS, 2005

Problema decizională: fundamentarea strategiei de armonizare a învăţământului superior economic de marketing din România cu sistemele existente în Europa

Scopul: evaluarea gradului de cunoaştere şi studierea imaginii învăţământului superior de marketing, în rândul elevilor de liceu din Bucureşti

Obiective:- gradul de cunoaştere a termenului marketing şi a semnificaţiei sale

- gradul de cunoaştere a unei instituţii de învăţământ superior care oferă o specializare de marketing- notorietatea Academiei de Studii Economice- notorietatea spontană a Facultăţii de Marketing din ASE Bucureşti- sursele de informaţii privind facultăţile pe care viitorii absolvenţi de liceu doresc să le urmeze- intenţia proprie de a urma o facultate de marketing- motivele intenţiei de a urma sau nu o facultate de marketing- profilul absolvenţilor de liceu care aleg să urmeze o facultate de marketing- domeniile de activitate asociate cu domeniul marketingului- opinia privind utilitatea absolvirii unei facultăţi de marketing- ierarhia preferinţelor privind tipul de învăţământ superior pe care doresc să îl urmeze, - poziţia învăţământului economic şi de marketing în această ierarhie Colectivitatea cercetată a fost constituită din elevi de liceu din clasele a XI-a şi a

XII-a din cadrul liceelor din Bucureşti. Eşantionul a fost format din 436 elevi din diferite licee bucureştene cu profiluri

diferite. Structura pe clase a fost de 50,5 % elevi de clasa a XI-a şi 49,5 % elevi de clasa a XII-a.

Sursa: Revista de Comerţ nr. 2/2006

D. Studii de caz1) Rio-Bucovina a publicat o serie de date de consum referitoare la piaţa de apă

minerală naturală din România. Datele au fost obţinute de companie pe baza analizei obiceiurilor de consum în decursul anului 2011, în oraşele cu peste 50 000 de locuitori din întreaga ţară.

Conform datelor Rio-Bucovina, confirmate de studiile de specialitate, România deţine aproximativ 60% din rezervele de apă ale europei, dar exploatează doar 20% dintre acestea. În ceea ce priveşte volumul pieţei, în prezent, piaţa de apă îmbuteliată din

5

România atinge circa 11,3 mil hectolitri, adică aproximativ 0,16 litri per capita zilnic. Pe parcursul unui an, un român ajunge să consume aproximativ 60 litri, jumătate din media europeană. Potenţialul de consum al pieţei în ceea ce priveşte apa îmbuteliată este departe de a fi atins, consideră specialiştii Rio-Bucovina, consumul potenţial putând să ajungă la peste 35 mil hectolitri pe an. Cu toate acestea, creşterea estimată a consumului este una moderată, de aproximativ 5% pe an. În ceea ce priveşte preferinţele de consum ale românilor, conform datelor Rio-Bucovina reies următoarele:

- românii consumă în principal mărci de apă minerală naturală şi/sau apă de masă româneşti,

- peste 60% dintre consumatori sunt femei, - peste 80% dintre consumatori consumă apă plată şi/sau carbogazoasă ca atare şi

numai 17% dintre aceştia combină apă carbogazificată cu băuturi alcoolice. - după zonele istorice, capitala este cel mai mare consumator de apă plată

(minerală sau de masă), peste 60% din locuitorii capitalei consumând apă plată zilnic.

- pe regiuni, cel mai mult se consumă apă plată în sudul României şi în Dobrogea, pe locul doi ca şi consum fiind Moldova, urmată de Transilvania şi Banat

- consumul de apă îmbuteliată în zonele rurale este limitat de existenţa unei surse de apă alternative, cum sunt apa de izvor sau de fântână, aflate în apropierea gospodăriei.

În ceea ce priveşte cantitatea cumpărată, pe primul loc rămân ambalajele tip pet, cu precădere cele la 2 litri, urmate foarte îndeaproape de cele la 5 litri, pentru că, după cum explica Camelia Hoinărescu, director de marketing Rio-Bucovina: criza economică, urmată de scăderea veniturilor, i-a determinat pe români să se orienteze către cantităţi mai mari cu preţuri mai competitive.

Consumul de apă plată a crescut în defavoarea segmentului de apă carbogazoasă. După ultimele date, consumul de apă plată este undeva la 56%, iar cel de apă carbogazificată la aproximativ 44%.

Datele arată că, începând cu 2009-2010, consumul de apă plată a avut un trend ascendent în defavoarea celui de apă carbogazificată- explică Camelia Hoinărescu- atât datorită creşterii folosirii apei plate în pregătirea laptelui sugarului de către mame, dar şi datorită creşterii preocupării populaţiei pentru o viaţă sănătoasă, hidratare corespunzătoare şi menţinerea unei greutăţi corporale optime. În ceea ce priveşte consumul de apă minerală naturală plată Bucovina, aceasta a atras consumatori educaţi, cu un venit mediu spre mare, provenind în special din marile oraşe, precum şi din cele cu peste 50 000 locuitori, în majoritate femei, dar şi bărbaţi preocupaţi de dietă şi de sănătate. Studiul a evidenţiat o serie de particularităţi de consum a apei minerale Bucovina. Am descoperit că bărbaţii băutori de cafea şi ceai folosesc de asemenea apă minerală naturală plată Bucovina, observând că aceasta nu încarcă filtrele şi nu alterează gustul specific al cafelei/ceaiului. Această constatare vine şi demonstrează practic faptul că apa minerală Bucovina are un conţinut mic de minerale dizolvate, adică un procent de reziduu uscat mic- afirma Camelia Hoinărescu.

6

Cu o cifră de afaceri pe 2010 de 85 mil RON şi o cifră de afaceri previzionată pentru anul fiscal curent de 110 mil RON, activă atât în zona îmbutelierii/producţiei de apă minerală naturală şi băuturi răcoritoare, dar şi în domeniul distribuţiei de produse alimentare şi nealimentare din România, compania Rio-Bucovina a realizat în prima jumătate a anului 2011 peste 50% din CA propusă pentru acest an. Mărcile comercializate de Rio-Bucovina sunt:

- Bucovina- apă minerală naturală plată carbogazificată- La Vitta- apă de masă- Rio, La Vitta, Malibu, Bon Ton-băuturi răcoritoare carbogazoase- Golden Horse- băutură energizantă- La Vitta- produse alimentare.Rio-Bucovina este unicul distribuitor în România pentru mărcile Zara (paste

făinoase) şi Becker’s Bester (suc natural de fructe). Sursa: Magazinul Progresiv nr.143/octombrie 2011Cerinţe:1. Identificaţi tipurile de cercetări utilizate şi precizaţi scopul acestei cercetări.2. Evidenţiaţi principalele obiective ale acestei cercetări şi formulaţi 4 ipoteze

corespunzătoare.3. Explicaţi consumul mai accentuat de apă plată în defavoarea celei minerale.4. Caracterizaţi consumatorul român de apă minerală naturală. 2) Compania de cercetare de piaţă TNS CSOP a realizat pentru Magazinul

Progresiv un studiu în luna ianuarie 2012, urmărind identificarea frecvenţei şi a obiceiurilor de consum pentru categoria mezeluri. Cercetarea s-a făcut pe un eşantion de 1 122 respondenţi cu vârsta peste 15 ani din mediul urban şi rural, culegerea informaţiilor s-a făcut prin metoda interviurilor faţă în faţă pe bază de chestionar cu întrebări predefinite administrate la domiciliul respondenţilor.

Sursa: Magazinul Progresiv nr.147/februarie 2012Cerinţe:

1. Identificaţi tipul de cercetare utilizat.2. Formulaţi obiectivele şi ipotezele acestei cercetări.3. Precizaţi obiceiurile de consum a românilor pentru mezeluri, pe baza acestui

studiu.

7

Proiectul finalva consta într-o cercetare de marketing concepută, condusă, realizată şi interpretată de fiecare dintre voi. Acest proiect final se va realiza pe părţi care vor fi prezentate la termenele anunţate. Componentele anchetei directe pe care o veţi realiza sunt:

1.Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor cercetării- alegerea problemei decizionale pe care doriţi să o realizaţi, identificarea scopului, a obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor. Variabilele vor fi definite conceptual şi operaţional după modelul prezentat în culegerea de marketing.

2.Identificarea colectivităţii cercetate- definirea colectivităţii (populaţiei) generale, asupra căreia vor fi extrapolate rezultatele cercetării (ex.: populaţia României, populaţia judeţului Argeş, angajaţii Dacia Group Renault, persoanele care îşi fac cumpărăturile din magazinul Kauland Exercitiu- Piteşti, studenţii FMMAE Piteşti etc.), precum şi a unităţilor de sondaj, care precizează caracteristicile specifice ale fiecărei persoane care va fi intervievată pe parcursul anchetei (ex.: persoane cu cetăţenie română, peste 18 ani, cu domiciliul stabil în aria de interes sau angajate cu contract pe termen nelimitat la societatea investigată). Aceste informaţii se referă la caracteristici de natură demografică.

3.Stabilirea metodelor de recoltare a informaţiilor- se face în funcţie de o serie de elemente urmărite de cercetător, precum structura răspunsurilor, calitatea acestora, timpul afectat cercetării, fondurile materiale disponibile etc. după modul de comunicare cu unitatea cercetată se pot distinge anchetele directe structurate, în care chestionare cu întrebări prestabilite sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi în aceeaşi formulare, anchete parţial structurate, în care chestionarele conţin întrebări prestabilite, dar ordinea şi formularea lor poate diferi de la un respondent la altul, sau anchete nestructurate, care lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor. În funcţie de forma de contactare a respondenţilor, se poate opta pentru anchete de teren, anchete prn poştă, prin telefon sau prin Internet.

4.Realizarea chestionarului- după regulile prezentate5.Eşantionarea- trebuie să răspundă unui număr de criterii teoretice prezentate.6.Realizarea anchetei- se va conduce o anchetă pilot asupra unui minim de 20

persoane.7. Raportul cercetării- prezentarea sintetică a datelor obţinute în urma anchetei

întreprinse împreună cu informaţiile şi concluziile desprinse.

8