Organizarea și gestiunea cercetării de marketing

Tema 1. Introducere în cercetările de marketing1.1Cercetarea de marketing –evoluție, conținut, rol1.2.Tipologia cercetărilor de marketing

Apariţia și evoluţia cercetărilor de mk

• debutul cercetării de marketing, situează înainte de 1910,

• dezvoltarea timpurie, 1910-1920,• Creșterea importanţei cercetării de

marketing, 1920-1940• redefinirea conţinutului cercetării de

marketing, 1940-1960

1940-1960

• începe să se predea, după 1950, noua disciplină denumită cercetări de marketing,

• se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistică, care se răspândesc în cercetările de marketing, dar şi în domeniul cercetării opţiunii cetăţenilor în campaniile electorale,

• Sunt realizate panelele de consumatori şi panelele de comercianţi.

1960-1970

• se pun la punct metodele de segmentare a pieţelor,

• se dezvoltă cercetările legate de motivele şi comportamentele de cumpărare,

• Se utilizează astfel cercetările motivaţionale şi cercetările operaţionale,

• proiectările experimentaale şi analiza varianţei

1970-1980

• se dezvoltă studiile psihografice ,• studiile de poziţionare a produselor, • sunt concepute modelele matematice

descriptive şi de predicţie,• sunt utilizate analiza factorială şi analiza

discriminantă,• analiza statistică şi simulări de marketing.

1980-1990

• tehnicile analitice menţionate mai sus se folosesc pe scară tot mai largă,

• Se adaugă noi tehnici precum scalarea multidimensională,

• modelele de atitudini multiatribut, • Se crează laboratoare pentru analiza reacţiilor

psihologice ale subiecţilor la acţiunea diverşilor stimuli.

1990-2000

• analiza cauzalităţii, • analize încrucişate, • intervievarea controlată de calculator. • Utilizarea simulărilor la computere

2000-prezent

• cercetarea de marketing este puternic conectată la tehnologia informaţiei, regăsindu-se în magistrale şi comunicaţii de marketing, în multimedia etc.

• metodele şi tehnicile multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în cercetările de marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual completă.

Accentul CM în prezent:a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine

a tehnicilor analitice către soluţionarea problemelor reale.

b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive.

c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate sistemului informaţional al cercetării.

d) concentrarea atenţiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în abordările analitice.

AAM – C.M. reprezintă funcţia de gestiune care leagă producătorul de piaţa prin informaţie.

Informaţia

Utilizată pentru identi-ficarea posibilităților şi problemelor pieței (dezvoltarea companiei, introducerea unui produs nou, rebranding, repositioning)

Necesară pentru identificarea şi evalua-rea activității de Mk al companiei

Efectuarea monitorgului activității de Mk (informația poate provini şi din interiorul companiei)

Dezvoltarea înțelegerii Marketingului ca proces

Cercetări de marketing după B. Soloviev

CM - Proces sistematik de culegere, prelucrare și analiza datelor pieţei, care permite conducerii companiei de a identifica posibilităţile sau problemele pieţei și de a micșora nivelul riscului legat de deciziile manageriale.

Orice decizie primită are un grad de risk. Fie ca sunt decizii de ordin optimist, pesimist sau careva

decizii alternative.

Definiții

P.Kotler, Principles of Marketing, considera ca CM consta în proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma.

CM - cercetarea pieţelor şi acţiunilor de marketing; orice efort ştiinţific menit să înţeleagă şi să măsoare pieţele sau să îmbunătăţească performanţele de marketing.

Cercetarea de marketing în viziunea noastră:

un demers știinţific, sistematic și obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea și analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor și ideilor în cadrul diferitelor pieţe.

Motivul orientării producătorilor către

cercetarea de marketing

Necesitatea companiilor de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător și, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează.

Rolul cercetarilor de marketing:• CM trebuie facuta pentru realizarea unei orientări a firmei

în domeniul producţiei, a structurii, calităţii produselor, serviciilor oferite populaţiei;

• CM sunt orientate spre desfacerea produselor și serviciilor pe piaţa internă, eventual spre pătrunderea pe alte pieţe, chiar pe pieţe internaţionale în cadrul cărora se manifestă o concurenţă acerbă;

• CM trebuie sa fundamenteze activitatea promoţională a produselor firmei care trebuie să fie eficientă și oportună;

• CM contribuie la fundamentarea investiţiilor firmei în sensul că, cunoscînd cerinţele pieţei, ce structură de produse, și ce produse și la ce calitate se cer pe piaţă, se fundamentează anumite Neînţelegeri pe principiu: acthizitionarea de utilaj, de tehnologii noi, realizarea unor produse necesare pentru noile produse care se vor lansa.

• Informaţiile obtinute în timpul cercetarii contribuie si la programarea rentabilităţi firmei.

R. Birn: cercetarile de marketing trebuie sa se

indrepte în doua direcții:

• planificarea la nivel de firmă prin obţinerea de informaţii necesare pentru luarea unor decizii pe termen mediu și lung;

• revizionarea pietei.

Argumentaţi:

Aria CM se axeaza în principal pe piaţăDomeniile principale ale CM:

• Firma – avand in vedere obiectivele, strategiile, tacticile acesteia, resursele umane, financiare, informationale, materiale, de care dispune,calitatea managementului;

• Piaţă – este de fapt doemniul cel mai important avand in vedere dimensiunile pietelor, localizarea lor, structurile si tipurile de piete, corelatiile dintre cerere si oferta de pe piata, diferiti factori de influenta de pe piata, etc.

• Studierea nevoilor de consum si de utilizare• Comportamentul consumatorului are in vedere factorii care

influenteaza comportamentul• Cercetarea mix-ului de Marketing imbinarea celor 4p (produs, pret,

plasare si promovare)• Conjunctura economico-sociala în care se desfășoară activitatea firmei – inflaţie, șomaj, mărire venituri,disponibilizări, vînzarea firmelor de la stat la particular, etc.

Principalele direcții ale CM a cmpaniilor internaționale

• Mediul de marketing• Consumatori• Concurenţi• Produse• Piaţă

Cheltuieli pentru CM:Companiile mijlocii – 1,5%Companiile mari -3,5%Companii producătoare ale produselor de masă -0,08%Companii industriale – 0,04 % din rulajul vînzărilorMicul business nu alocă careva resurse pt CM

!!!!!!!La nivel mondial, în anul 2009, cifra de afaceri din industria cercetării de marketing se ridica la 20 mln Euro.

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii

întreprinderii În luarea deciziei respective ei ţin seama de:• presiunea timpului, • de datele disponibile,• de natura deciziei care trebuie adoptată • de beneficiile generate de informaţiile oferite

de cercetare în raport cu costurile acesteia. Aceste componente determină și costul unei CM

Categorii de parteneri implicaţi în CM:

• cel care comandă cercetarea,(managerul sau managerii unei organizaţii);

• cel care realizează cercetarea, (o agenţie specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forţele proprii);

• cel care utilizează rezultatele cercetării (managerul care a comandat cercetarea dar şi alţi manageri sau membri ai orgaanizaţiei respective).

Se consideră că CM trebuie să fie vocea consumatorului, că aceasta este de fapt motivul existenţei sale

• CM în Japonia este orientată în mare măsură către observarea directă a comportamentului consumatorului.

• CM din S.U.A. și din ţările dezvoltate ale Europei pune accent pe informaţiile directe oferite de consumatori îndeosebi în cadrul anchetelor şi caută să afle acest comportament pornind, de multe ori, de la amintirile consumatorilor.În Moldova????

1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing

Indiferent dacă vom alege una sau alta cercetare de marketing, trebuie luate în considerare următoarele elemente:

• Profesionalismul echipei de cercetare/încredere acordată factorului uman;

• Timpul disponibil pentru a face cercetrarea;• Momentul identificării cercetării în ciclul de viaţă al

sistemului (analiza, proiectarea, implementarea, testarea, funcţionarea efectivă);

• Cheltuielile necesare pentru cercetareşi adoptarea planului de răspuns;

• Factori STEEP (sociali, tehnologici, economici, de mediu, politici).

Date primare Vs date secundare• datele secundare reprezinta date existente, stocate

sub diferite forme:• reviste si carti, in publicatii, rapoarte, comunicari

stiintifice etc. • datele statistice - productia si vanzarile de bunuri si

servicii, nivelurile si evolutia preturilor, nivelul si evolutia salariilor, taxelor si impozitelor, nivelul dobanzilor, volumul si evolutia tranzactiilor internationale, evolutiile demografice etc.

• surse interne de date secundare - vanzari, costuri, actiunile de marketing in derulare, informatii privind distributia si cumparatorii.

Datele primare

• Datele primare sunt date colectate pentru nevoile cercetătorului (proiectantului), sunt date culese de la consumatorii potenţiali ai pieţei, atunci când datele secundare şi cele statistice nu sunt suficiente pentru nevoile cercetării.

Clasificarea CM

În dependenţă de direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare:

1. Cercetările fundamentale, sau cercetări pure, au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

2. Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor - sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie.

!!! găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

1.În dependenţă de natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie

a) cercetări exploratorii;b) cercetări descriptive;c) cercetări cauzale sau explicatived) cercetări instrumentale

Cercetările exploratorii

• sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex.

Forme ale CE: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

CD permite:

▪ formularea mai precisă a problemei de cercetare;

▪ stabilirea priorităţilor cercetării; ▪ identificarea ipotezelor cercetării; ▪ pregătirea unor investigaţii

ulterioare, de tip descriptiv şi/sau cauzal, care să amplifice utilitatea informaţiei cerute;

▪ identificarea unor probleme ce stau în faţa executării ulterioare a cercetării.

Cercetări descriptive

• Cele mai des întîlnite în practică• focalizează asupra descrierii cât mai corecte a

variabilelor implicate în problema de studiu. • oferă posibilitatea adâncirii cercetării în situaţiile în

care se dispune deja de unele cunoştinţe asupra problemei studiate, iar ceea ce se doreşte este o detaliere a informaţiilor deţinute asupra mediului de marketing.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât?

de ce?

Aspecte ale CD:

• studii asupra profilului consumatorilor,

• studii ale pieţelor potenţiale,

• analize ale vânzărilor,

• investigaţii legate de percepţiile asupra nivelului preţurilor, analize ale mijloacelor media etc.

Metode utilizate în CD:

• analiza datelor secundare,• sondajele ad-hoc, • sondajele periodice, • observarea de marketing, • simularea.

În cea mai mare parte, cercetările descriptive se bazează pe surse de date secundare şi provenind din anchete.

Cercetări cauzale sau explicativeTipul cel mai pretenţios de investigaţii, o cercetare cauzală oferă posibilitatea stabilirii cu precizie a relaţiei existente între factorii ce contribuie la apariţia şi dezvoltarea problemei cercetate.

Este utilizată atunci când problema de cercetare este absolut clar definită, iar întrebările şi ipotezele în cercetare sunt precis formulate, astfel încât ceea ce rămâne este doar ca ele să fie testate.

trei probleme principale abordate în CC:

• confirmarea sau infirmarea ipotezei propuse asupra relaţiei dintre variabilele implicate;

• estimarea parametrilor relaţiei dintre variabile;

• estimarea intensităţii relaţiilor dintre variabile.

EX, examinarea eşecului în lansarea unui produs nou pe o piaţă solicită cercetări de tip cauzal.

relaţii de tip cauză - efect

Ex: Coeficient mare de rebut la produsele fabricate

Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive

Scopul cercetarii Mai buna cunoastere si intelegere a unui fenomen de marketing

Identificarea, evaluarea si alegerea celui mai bun mod de actiune

Definirea necesitatilor de date

Vaga Clara

Caracterul cercetarii Flexibil, nestructurat Formal, structurat

Caracteristicile esantionului Dimensiunea mica, nereprezentativitatea

Dimensiunea relativ mare, reprezentativitatea

Analiza informatiilor De regula calitativa De regula cantitativa

Utilizarea rezultatelor In procesul de proiectare a unor cercetari ulterioare (exploratorii sau conclusive) si in procesul decizional

In procesul decizional

In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi descriptive sau cauzale.

Cercetările instrumentale,

au ca scop conceperea, testarea şi validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care cercetarea de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.

2. În dependenţă de tipul informaţiilor generate

• cercetări calitative • cercetări cantitative.

Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiţii? Cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercet Cantit devin absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?

Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza sub multiple aspecte.Nr. crt

Criterii de comparatie Cercetarea calitativa Cercetarea cantitativa

1 Obiectivul cercetarii Intelegerea calitativa a fenomenului de marketing, identificarea motivatiilor

Cuantificarea datelor si generalizarea rezultatelor la nivelul

populatiei tinta

2 Dimensiunea esantionului Numar mic de cazuri, nereprezentativ pentru populatia tinta

Numar mare de cazuri reprezentative pentru populatia tinta

3 Culegerea datelor Nestructurata Structurata

4 Intrebarile de sondare a respondentului

Sunt caracteristice acestui tip de cercetare

Sunt utilizate in masura limitata

5 Instrumente de culegere a datelor

Videorecorder, reportofon, aparatura de proiectie, ghiduri de discutie

Chestionare, calculatoare

6 Volumul de informatii furnizate de respondent

Mare Variaza

(de la o cercetare la alta)

7 Analiza datelor Nestatistica(analiza de continut), subiectiva, interpretativa

Statistica

8 Pregatirea cercetatorului Psihologie, sociologie, psihologie sociala, comportamentul consumatorului,

marketing, cercetari de marketing

Statistica, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei,

marketing, cercetari de marketing

9 Rezultatul cercetarii Intelegerea initiala a fenomenului de marketing

Recomandarea unui mod de actiune

10 Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptiva sau cauzala

3. În dependenţă de modul de desfăşurare în timp:

• Cercetări transversale (punctuale). Studiile executate printr-o singură culegere a datelor. Ea ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelor studiate.

• Cercetare transversala simpla – se recurge la un singur esantion extras din populatia tinta, informatiile fiind obtinute doar o singura data;

• Cercetările longitudinale. Studii de măsurare repetată, implicând culegerea datelor la anumite intervale de timp sunt cunoscute.

• Cercetările longitudinale trebuie văzute ca o serie continuă de fotografii ale unui obiect aflat în mişcare de-a lungul unui interval de timp sau chiar ca însăşi imaginea filmată în mişcare. În mod tipic, cercetările longitudinale utilizează un panel (de consumatori, magazine, firme etc.), adică un eşantion special selectat şi măsurat periodic, în decursul unui interval mai mare de timp.

4. În functie de locul de desfasurare.

• cercetari de teren (field research) -investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informaţiilor.

• cercetari de birou (desk research) - are la baza studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.

5. În funcție de frecvența desfăşurării

• permanente, cînd se desfasoaraă în mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie);

• periodice, cand se efectueaza la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia tîrgurilor și expozitiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor);

• ocazionale, cînd nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaţă facutaă în vederea lansării în vînzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio).

Literatură de citit

Naresh K Malhotra. Marketing Research: An Applied Orientation, 2006

http://grebennikon.ruhttp://www.marketing.spb.ru/mr/

Mulțumesc pentru atenție