Tache Iulia Georgiana

Anul II ; FABBV

Grupa 4

Chaotics – Management si marketing in era turbulentelor

P h i l i p K o t l e r & J o h n A . C a s l i o n e

- C a p i t l e l e V & V I -

Capitolul V Proiectare de marketing . Sisteme pentru rezilienţă

„Cei care sunt suficiente de nebuni sa creda ca pot schimba lumea

sunt cei care o fac.”-Steve Jobs, co-fondator, preşedinte şi CEO, Apple, Inc

Capitolul al cincilea arata o imagine de ansamblu despre cum pot firmele sa-si

perfectioneze strategiile de marketing si de vanzari in perioade de criza si cum sa puna

bazele unui viitor de mai lunga durata, cu o baza de clienti mai numeroasa si mai fidela.

Astfel managerii firmelor trebuie sa recunoasca schimbarile majore care au

loc in peisajul de marketing. În scopul de a pune în aplicare sisteme de marketing strategic

companiile trebuie să:

-admita că clienţii şi concurenţii sunt mult mai bine informaţi decât în trecut, din cauza

Internetului şi a tuturor reţelelor sociale noi

-indeparteze segmentele nerentabile

-inlature produsele si marcile care se vand prost

-Trecerea la un mix de marketing mai eficient

-se concentreze pe programe de retenţie şi loialitate şi mai puţin pe achizitie

-construiasca relaţii mai puternice cu clientii cu potenţial ridicat

-aloce un buget pentru consumatori şi promovarea produselor in randul lor

Marketerii din era turbulentelor trebuie sa reactioneze rapid si sa apeleze la

crearea unor strategii de marketing haoticist,ei trebuie sa isi puna la adapost cota de

piata alcatuita din segmentele cu clienti de baza, trebuie sa atace cu indrazneala

pentru a-si majora aceasta cota de piata, in dauna unor concurenti care satisfac

segmente similar clientelei de baza, trebuie sa isi studieze mai mult clientii, intrucat nevoile si

dorintele lor sunt in curs de modificare, trebuie sa isi sporeasca bugetul de marketing

sau macar sa-l mentina la acelasi nivel, trebuie sa isi accentueze va lo r i l e de baza ,

t r ebu i e s a r enun t e imed i a t l a p rog rame le c a r e nu dau r ezu l t a t e l e a s t ep t a t e .

Dintr-un punct de vedere strategic, companiile trebuie să rămână concentrate

asupra satisfacerea clienţilor lor ţintă, acordând o atenţie deosebită clienţilor cei mai buni.

Fiecare companie trebuie să acţioneze într-un mod mai bun , lucru care

promite să păstreze clienţii , puterea de brand, precum şi lungă durată

a obiectivelor sale.

Cap i t o lu l VI Prosperă în Epoca de turbulenţă

„Un apărător trebuie să caute întotdeauna să treacă la atac; imediat

ca el a dobândit beneficiul la apărare.”

-Carl Phillip Gottfried von Clausewitz, On War1

In final, in capitolul sase autorii arata ce pot face managerii pentru a mentine un

echilibru adecvat intre cerintele pe termen scurt si cele pe termen l ung , a s t f e l

i nca t s a dezvo l t e compan i i ap t e s a sup rav i e tu i a sca s i s a  prospere.In aplicarea

strategiei de marketing in conditii de haos, liderii se  bazeaza pe trei principii

fundamentale, si anume: “dezorientarea si confuzia domnesc  peste tot; comunicarea

este imperativa; realizarea obiectivului suprem calauzeste toate actiunile”

As t f e l , conduca to r i i de f i rme trebuie sa :

- Asigure planificari strategice mai dinamice, interactive si comprimate în cicluri de timp mai

scurtă.

-sa descompuna organizatiile de mari dimensiuni in grupuri si subgrupuri mai mici si cu structura

mai aplatizata pentrua facilita obtinerea unor durate mai reduse de reactie.

Toate aceste actiuni si eforturi au ca scop obtinerea unei Durabilitati a

Intreprinderii Economice,

Kotler si Caslione considera ca firmele trebuie sa a i ba managemen t cu

dub l a v i z iune – c eea ce i n seamna o concen t r a r e  pentru a satisface necesitatile

clientilor din prezent, precum si a proiecta strategii pentru a concura cu mai multa eficienta

in viitor.De asemenea, exista si o tripla planificare, ce include trei niveluri: pe

termen scurt, intermediar (intre trei si cinci ani) si pe termen lung.

Indiferent de tipul de planificare abordat, acesta trebuie bazat pe o reputatie solida si

sustinuta in timp, veridica si originala, ce-i poate face pe clienti sa indrageasca

firma respectiva mai mult sau mai putin.

Reputaţia Companiei este construita in timp si include urmatorii factori principali:

1.Produse si Servicii

2.Viziune şi conducere

3.Mediul la locul de muncă

4. Performanţă financiara

5.Responsabilitate Socială

6.Inovare

Cele mai multe companii se străduiesc să construiască o bază puternică a clientilor

satisfăcuţi care vin din nou şi din nou să cumpere de la aceeasi companie.Este mai uşor să vanda

mai mult aceloraşi clienţi decât să trebuiască să caute noi clienţi. Scopul este de a construi

clientii fideli si companiile spera că ei nu vor cumpara numai în mod repetat, de la compania lor,

dar spun lucruri bune altora, de asemenea. Aceste tipuri de clienti loiali : "clienti avocaţi "sau"

clienti evanghelisti " pot fi foarte important în succesul unei companii.

Fred Reichheld, un expert asupra loialitatii clienţilor, a dezvoltat Net

Promotorii Scor (NPS), un instrument pentru măsurarea sensibilitatii clientilor,

pe care le descrie în cartea sa . Reichheld enumera şase principii pentru „constructia” loialitatii

care pot fi rezumate astfel :

1. Întotdeauna joacă pentru a oferi victorii pentru părţile interesate, precum şi

pentru companie

2. Fii selectiv cu privire la angajaţii si clientii companie

3. Aderarea la abordarea companiei de a fi loial

4. Ascultă, înveţa, acţioneza şi explica (comunicarea este un dialog,

nu un monolog).

5.Incepe cu modul în care vrei sa fie amintita compania

In acest capitol este arătat modul în care societăţile trebuie să fie echilibrate

în dezvoltarea strategiilor lor; modul în care acestea trebuie să îşi menţină şi să consolideze

factorii majori ce le afectează reputaţia lor, modul în care acestea pot crea o companie la care

oamenii se simt loiali şi modul în care societatile pledează pentru crearea de clienti noi si pentru

mentinerea celor deja existemti.