NUME: Dsc PRENUME: Robert GRUPA: 5 MARKETING

Iai 2014

2

CuprinsCAPITOLUL I 1. Descrierea mrcii..................................................... ..........................................1-2 pg.CAPITOLUL II - Testul de asociere2.1 Testul de asociere ................................................................................... .....................................3pg.2.2 Scrierea numelui mrcii......................................................................... .................4pg.2.3 Conexiunea dintre cuvinte i marc............................................... ..........................4pgCAPITOLUL III - Metoda portretului chinezesc3.1.V.I.P...........................................................................................................................5pg 3.1.1 Locul de provenien al V.I.P-urilor .........................................................................................6pg 3.1.2 Domeniul n care profeseaz............................................................................................... ........7pg3.2.Culoare.........................................................................................................................7g 3.2.1 Semnificaia culorilor....................................................................................................................8pg3.3 Animal..................................................................................................................................................8pg 3.3.1 Clasificarea animalelor............................................................................. .................................9pg3.4 Sport....................................................................................................................................................10pg 3.5.Vehicul.........................................................................................................................11g 3.6.Concluziile testului de asociere....................................................................................................11pgCAPITOLUL IV - Concluzii finale...............................................................................................12-13pgBibliografie........................................................................................................................14pgAnex...........................................................................................................................................................15pg

1. Descrierea mrcii

Este o companie constructoare deautoturismeiSUV-uri dinWolfsburg, Germania. Cuvntul"Volkswagen" nseamn vehicul popular sau al poporului, fiind preconizat de regimulnazistca automobil pe care s i-l poat cumpra oricare cetean german. Este un cuvntce provine din limba german,care se pronun folks-va-gn i se prescurteaz n vorbirea curent cu VW. Compania deine mai multe branduri cum ar fi: Audi, Lamborghini, Bugatti, Bentley, Seat, Skoda si Scania. Toate aceste branduri impreuna cu VW formeaza grupul VW, cunoscut si ca VWAG (Volkswagen Aktiengesellschaft).

La 28 mai1937, la cererea lui Hitler este infinat Compania de Dezvoltare German Volkswagen. La inceputul anului 1938, in oraul de astzi Wolfsburg, au inceput lucrrile la construirea fabricii de maini proiectate de Ferdinand Porsche.Prima main construit fiind VW Beetle, autoturism ce a rmas n istoria companiei.

1938

2013

n anul 2010 firma nregistra o cifr de afaceri de 126,8 miliardeeuro i un profit de 6,8 miliarde euro, avnd un numr de angajai de 369.928. Dac am face un clasament mondial VW Group ar iesi doar pe locul 3 la numarul de maini produse, pe locurile 1 si 2 aflndu-se Toyota, respectiv GMC.Identitatea vizual este dat de sigla ce este realizat din literele V i W, prima fiind suprapus peste cea de-a doua, ambele fiind cuprinse ntr-un cerc. Culorile siglei au fost schimbate de-a lungul anilor de la negru, bluemarin pn la gri-metalizat n anul 2014.

Sloganul actual al brand-ului Volkswagen este "Das auto". Cu ajutorul acestui slogan au reuit s ii formeze i o identitate sonor, astfel putnd fi recunoscut i mai uor n campaniile publicitare.Vechiul mesaj al Volkswagen era "dragoste pentru automobil' si fusese lansat tot la Frankfurt, ca i noul slogan, dar in anul 2003. Tot n anul 2003 are loc un eveniment important n compania Volkswagen, prezentarea celui de-al doilea model de autoturism monovolun, acesta purtnd numele de Touran. Aceast model urma s ctige o cot de pia important, bucurndu-se de succes pn in zilele noastre.

2. Testul de asociereScopul acestui test este stabilirea gradului de recunoatere a mrcii i este aplicat unui eantion format din 30 de persoane. Aceste persoane au scris numele brand-ului n momentul enunrii acestuia i au asociat numelui Volkswagen primul cuvnt venit n minte la auzul su. 2.1. Asocierea numelui mrciiTabelul Nr.1 Frecvena de apariie a cuvntului asociat mrciiCuvnt asociatNr. Persoane

Drum1

Main17

Passat2

Metal2

Golf 31

Durabilitate1

Vitez1

Volt1

Putere1

Roat1

Nemi1

Calitate1

Dup cum observm, cuvntul asociat mrcii Volkswagen de ctre cele 30 de persoane ce formeaz eantionul, cu frecvena cea mai mare, este "main" cu un procentaj de 59%. Printre cuvintele asociate mai regsim: "Passat" i "Metal", cu un procent de 7%, ambele fiind asociate mrcii de ctre 2 persoane. Restul persoanelor asociind marcii Volkswagen, cuvinte precum: Golf 3, Durabilitate, Vitez, Volt, Calitate, Nemi, Roat, Putere i Drum. Categoria din care fac parte cuvintele alese pentru asociere, n proporie de 99% fac parte din lumea automobilisctic, lucru ce ne arat notorietatea mrcii Volkswagen. Aadar, putem spune c totalitatea persoanelor ce au raspuns testului, n momentul n care au auzit numele acestei mrci, s-au gndit la autoturisme, domeniul de activitate al firmei, fapt ce denot recunoaterea brand-ului.

2.2. Scrierea numelui mrciiScrierea corect a numelui mrcii are o frecven foarte redus, doar 4 persoane scriind corect. n partea opus se regsesc persoanele ce au scris greit, cei mai muli scriind: "Wolswagen", 10 persoane fcnd aceast greeal de scriere. Deasemeni, au mai fost gsite greeli precum "Wolskvagen" sau "Wolkswagen". Folosirea prescurtrii "VW" a avut o frecven de folosire destul de mare, 11 respondeni alegnd aceast variant.Originea cuvntului "Volkswagen", face din acesta un cuvnt, ce n scriere pune o dificultate mult mai mare dect n pronunarea lui. Varianta prescurtat "VW" fiind de cele mai multe ori mult mai la ndemn, pentru evitarea greelilor de scriere. Precizez c abrevierea numelui Volkswagen, este la fel de cunoscut ca i sigla sau denumirea ntreag, a acestei mrci.

Graficul nr.2 Scrierea numelui mrcii

2.3. Conexiunea dintre cuvintele asociate i brand Paradoxal ponderii mari a scrierii greite a numelui Volkswagen, toate cuvintele asociate mrcii au legatur cu aceasta. De aceea, nclin s cred c toi cei care au specificat un cuvnt de asociere dein cel puin minimul de informaii despre acest marc.

3. Metoda portretului chinezescAceast metod const n asocierea treptat a mrcii Volkswagen cu: un V.I.P, cu o culoare, cu un animal, un sport, respectiv un vehicul. Rezultatul este o apreciere mai detaliat a modului n care pesrsoanele din eantion catalogheaz marca i o apreciaz, n funcie de cunotintele acumulate despre aceasta.

3.1. V.I.PPentru nceput, folosind metoda portretului chinezesc, cele 30 de perosane au fost puse s asocieze brand-ul Volkswagen cu cte o persoan foarte important (V.I.P).Tabelul nr.2 V.I.P-uri asociate mrciiVIPNr. Persoane

Stefan Banica1

M. Schumacher6

M. Gdea1

F. Porsche3

Alex Velea1

Loredana Chivu1

Adrian Mutu1

Gheorghe Hagi5

A. Schwarzenegger1

Vin Diesel1

Robert Ley1

R. Federer1

Tata1

Jeremy Clarkson1

P. Walker2

Celia1

B. Obama1

I. Tiriac1

Analiznd istoria mrcii Volkswagen, am observat c n campaniile publicitare i n acelai timp clipurile publicitare, nu se apeleaz la serviciile personalitilor. De aceea, tind s cred c diversitatea personalitilor, date ca rspunsuri de persoanele participante la test, este pus pe seama acestui fapt, iar asocierea fcndu-se dup cu totul alte criterii. n tabelul alturat, vom observa frecvena cu care numele aceleiai persoane se regsete printre rspunsul dat de persoanele intervievate.Numele cel mai des folosit n asocierea mrcii Volkswagen cu un V.I.P, este Michael Schumacher, fiind folosit de 6 persoane, ceea ce nseamn un procent de 20%. Gndidu-ne la sportul n care a activat Schumacher, cel de Formula1, putem spune c este o asociere relevant deoarece domeniul de activitate a firmei VW fiind nrudit cu cel din care a fcut parte Michael Schumacher. Pe urmtoare poziie se afl Gheorghe Hagi cu un procent de 17%, urmat de Ferdinand Porsche, un renumit constructor de automobile austriac, ce face parte din istoria Volkswagen, acesta din urm atrgnd un procent de 10 %.

Printre numele V.I.P-urilor se mai afl: Paul Walker (7%), Vin Diesel (3%) i alte nume de V.I.P-uri, att autohtone ct i internaionale. n figura nr. 3 putem urmri grafic cele prezentate anterior.Figura nr.3 Reprezentare grafic asociere V.I.P-uri

3.1.1 Locul de provenien al V.I.P-urilor Observm o egalitate n ceea ce privete locul de provenien al V.I.P-urilor ce au fost preferate de respondeni pentru asocierea mrcii VW. Persoanele intervievate au considerat c acest marc poate fi reprezentat n egal msur att de personalitile internaionale ct i de cele autohtone.Figura nr.4 Locul de provenien al V.I.P-urilor3.1.2 Domeniul n care profeseaz Personalitile reprezentative mrcii Volkswagen, alese de ctre persoanele intervievate, activeaz n diferite domenii, precum: sport, televiziune, actorie, politic i muzic. Observm c asocierea cea mai frecvent se face cu persone din sport sau din diferite domenii ce au legturi cu ramura automobilistic. Studiul arat c, de cele mai multe ori, persoanele tind s asocieze personaliti din aceeai bran cu cea a mrcii, iar n cazul n care se face excepie de lucrul acesta, intervine spontaneitatea iar asocierea va fi facut cu un personaj foarte cunoscut, al crui nume ni-l amintim foarte uor.

3.2 Culoare Graficul nr. 5 Asocierea culorilor

Urmrind graficul de mai sus observm c respondenii au ales ca i culori reprezentative mrcii: Negru(52%), Gri(35%), Alb(7%), Rou(3%) i Albastru(3%). Alegerea nuanelor de negru i gri de cele mai multe persoane, poate fi pus pe seama preferinelor de culoare, n momentul achiziionrii unui autoturism, o mare parte prefernd una din cele dou nuane. n acelai timp, cele mai multe autoturisme scoase pe pia de VW sunt de culoare neagr sau gri. Deasemeni, alb, rou i albastru sunt culori ntlnite foarte des la autoturismele din acest gam. Consider c acesta a fost unul din factorii ce a dus la alegerea negrului n procent de 52%. 3.2.1 Semnificaia culorilorCulorile, pot spune foarte multe lucruri despre marc creia ia fost nsuit o anumit nuan sau despre strile ce aceasta le induce. Aadar, vom analiza mai in de-aproape semnificiile ce le pot avea culorile n cauz: negru, gri, alb, albastru i rou.Dei culoarea neagr este utilizat i n mprejurri mai nefericite, ea semnific printre altele elegana ce nu se demodeaz niciodat, stil, rafimament, asemenea mrcii. Culoarea gri transmite n general o stare de melancolie, tristee prin care cei ce au menionat-o treceau, sau exist posibiltatea ca nsui marca s le transmit aceast stare. Rou, scoate n eviden atracia, sensibilitatea fa de marc. Albul denot puritate, linite i o stare de bine. Albastrul este o culoare linititoare, fiind culoarea intelectualului, poate fi i simbolul unei iubiri ascunse, "nemprtit" pn acum brand-ului. Toate acestea pot fi caracterizri ale mrcii, de ctre persoanele intervievate, printr-un singur cuvnt, printr-o culoare.

3.3 AnimalAsocierea unui brand cu un animal, este foarte des ntlnit att n campaniile publicitare ct i n clipurile de promovare ale brand-ului respectiv. Acest element face din brand unul uor de recunoscut n rndul consumatorilor sau al potenialilor consumatori. n cazul n care, brand-ul nu folosete acest tertip pentru promovarea imaginii, de cele mai multe ori persoanele nclin spre a asocia marca cu un animal plcut sau mai puin plcut lor, n funcie de imaginea companiei conturat n ochii respectivilor respondeni. Alegerea animalelor mai poate fi realizat n funcie de calitile ce le au insuite respectivele vieti, caliti ce persoanele respective le vd i n brand-ul respectiv. n tablelul urmtor vom avea prezentate datele obinute n urma chestionrii celor 30 de persoane, urmat de o reprezentare grafic a datelor.

Tableul nr.3 Frecvena animalelor Figura nr.6 Reprezentare grafic frecvena animalelorAnimalNr. Persoane

tigru9

puma2

sarpe1

leu5

ghepard2

scorpion1

Cal1

lup3

capra1

pisica 1

urs2

balena1

pantera1

Marca Volkswagen, dup cum ne arat i graficul de mai sus, cel mai des i-a fost asociat ca animal, tigrul n procentaj de 31%, urmat de leu cu 17% i lup 10%. I-au mai fost asociate panter, balen, pisic, capr, cal, arpe, scoprion, ghepard, urs i pum, fiecare avnd un procent de 3%, excepie fac ultimele 3 enumerate, avnd un procentaj de 7%.

3.3.1 Tipul animalelor asociaten analizarea rezultatelor obinute, observm prezena animalelor slbatice n proporie de aproape 80% n timp ce animalele domestice au fost asociate mrcii de foarte puine persoane. Acest lucru ne duce cu gndul la o imagine "fioaroas" a companiei, n ochii respondenilor. Alegerea unor animale ca tigru, leu i lup, cel mai adesea, n asocierea brand-ului Volkswagenn ne poate spune foarte multe despre acest brand, innd cont de calitile i nsuirile celor trei animale. Ne pot nfia o companie puternic, impuntoare i pregtit n orice moment s i "atace" adversarul. Deasemeni, automobilele fabricate de cei de la VW au contribuit foarte mult la conturarea acestei imagini, fiind automobile puternice i rezistente.

3.4 SportDe cele mai multe ori, oamenii au asociat o anume marc cu un anumit sport. Asocierea vine din utilizarea sau prezentarea produsului repsectiv n momentul desfurrii unor activiti sportive. Tableul nr.4 Frecvena de apariie a sporturilor corelate mrciiSportNr. Persoane

not1

curse de masini11

golf1

Formula 19

fotbal2

atletism2

sah2

ciclism1

tennis1

Cursele de maini i Formula1, observm c au fost sporturile ce au fost asociate mrcii de 37% respectiv 30% din persoanele participante la studiu. Din nou, ne este indicat, ne este scos la iveal, faptul c persoanele ce au format eantionul pe care s-a efectuat studiul, au recunoscut marca i n acelai timp au avut informaii legate de domeniul de activitate al companiei Volkswagen. Au mai fost alese sporturi precum: fotbal, atletism, ciclism, tennis, sah i not. Alegeri relevante daca ar fi s tinem cont de faptul c, pe parcursul desfurrii acestor activiti sportive, ne sunt prezentate att prin clipuri publicitare ct i prin bannere ofertele i noutile celor de la VW. Deasemeni, compania este unul din sponsorii evenimentelor i competiiilor sportive organizate n ntreaga Europ. Graficul urmtor ne ajut s ne facem o idee asupra procentajului obinut de fiecare sport n parte. Graficul nr.7 Procentajul obinut de sporturile asociate mrcii

3.5 VehiculVorbind de vehicule i urmrind parcursul cercetrii pn n momentul de fa, am reuit s ne formm o idee bine susinut, aceea c oamenii tiu foarte bine cu ce se ocup compania Volkswagen, de aceea le este greu s asocieze imaginea mrcii cu alta dect a unui autoturism. n tabelul urmtor, vom observa c aproape toate persoanele au fcut aceast asociere, excepie fcnd o singur persoan.Figura nr.8 Reprezentare grafic frecvent vehicule Tabelul nr.5 Vehicule asociate mrciiVehiculNr. Persoane

autoturism29

tanc1

3.6 Concluziile testului de asociereRezultatele obinute dup asocierea brand-ului Volkswagen cu un cuvnd, un V.I.P, o culoare, un animal, un sport i un vehicul, de ctre cei 30 de respondeni ce au fost chestionai pentru a obine o imagine de ansamblu, a ceea ce reprezint acest brand, m face s remarc faptul c oamenii nu au absolut nici o problem n a recunoate acest brand. Notorietatea companiei Volkswagen a ntiprit n mintea consumatorilor i n mintea potenialilor consumatori, anumite standarde ce sunt respectate de produsele oferite acestora. Daca ar trebui s descriu aceast marc n doar cteva cuvinte,pe baza rspunsurilor oferite pe parcursul chestionrii persoanelor, rafinamentul, elegana i sigurana, probabil c sunt cuvintele ce le-a rosti.

4. Concluzii finale

Cercetarea calitativ a fost efectuat pe un numr de 30 de subieci alei aleator care au parcurs cele dou etape eseniale ale cercetrii i anume Testul de asociere i Metoda portretului chinezesc.Dup cum am observat, corelarea mrcii cu un V.I.P, a fost realizat lund ca repere personaliti din lumea automobilistic, din lumea filmului, actori ce au avut roluri principale n filme ce aveau ca subiect cursele de maini i totodat personaliti din diferite sporturi. Vehicularea numelui lui Ferdinand Porsche a fost un alt element ce ne-a facut s observm cunotinele i recunoaterea domeniului de activitate al mrcii.Culorile asociate mrcii, deasemeni nu au fost alese de ctre respondeni la ntmplare. Cele ce au predominat n alegerile lor, sunt culori reprezentative brand-ului VW, o mare parte din autoturismele produse de acetea fiind de culoare gri sau neagre. Totodat, corelarea dintre culorile respective i marca VW mai poate fi explicat prin "inuta" sobr ce o promoveaz compania n clipurile publicitare.Ulterior s-a realizat corelaia mrcii cu un animal, cei mai muli alegnd ca rspuns, animale slbatice, precum tigru, leu sau lup, animale ce denot impunere i for. Compania Volkswagen avnd sub aripa sa nume importante din lumea automobilelor precum audi, bugatti sau betley, au fcut din aceasta un adversat de temut pentru orice adversar de pe piaa autovehiculelor.Pentru asocierea mrcii cu un sport, cele mai multe persoane dintre cele chestionate au ales sporturi ce implicau autoturisme, precum Formula1 i Curse de maini. Au mai fost gsite printre rspunsuri i sporturi de echip, desfurate pe stadioane. Din nou, sunt elemente ce arat c cei mai muli dintre persoanele ce au participat la studiu erau n cunotin de cauz i deineau cel puin minimul de informaii despre marca Volkswagen. Corelarea mrcii cu un vehicul a fost ultimul punct din Metoda portretului chinezesc, iar faptul c 97% dintre persoanele chestionate au asociat marca VW cu un autoturism, ne ndeprteaz orice semn de ndoial referitor la notorietatea i recunoaterea de care aceast marc se bucur.

Aadar, Volkswagen este o marc ce nu incit foarte mult imaginaia unei persoane la auzul numelui acesteia, dat fiind faptul c pn i cei neinteresai total de lumea autovehiculelor, tot au auzit mcar o singur dat de Volkswagen. n urma analizrii i centralizrii datelor obinute am ajuns la concluzia c brand-ul Volkswagen se bucur de o notorietate i de o imagine foarte bine conturat n rndul consumatorilor i de ce nu, i cea a non-consumatorilor. Att sigla, sloganul, ct i produsele ce poart amprenta Volkswagen, au facut din acest brand unul foarte uor de recunoscut i n acelai timp, unul ce ii merit din plin respectul.

Bibliografie

tefan Prutianu, .a., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 2006; http://www.volkswagen.com/ http://www.wall-street.ro/

AnexaNr. PersoanaAsociereVIPCuloareAnimalSportVehicul

Persoana 1drumStefan Banicarosutigrunotautoturism

Persoana 2masinaM. Schumacheralbpumacurse de masiniautoturism

Persoana 3masinaM. Gdeagrisarpegolfautoturism

Persoana 4masinaF. PorchegrileuFormula 1autoturism

Persoana 5masinaAlex VeleaalbastruleuCurse de masiniautoturism

Persoana 6passatLoredana ChivugrighepardFormula 1autoturism

Persoana 7masiniAdrian MutuNegruscorpionCurse de masiniautoturism

Persoana 8passatGheorghe HagiNegrupumafotbalautoturism

Persoana 9masiniGheorghe HagiNegruCalatletismautoturism

Persoana 10masinaF. PorcheNegrutigruatletismautoturism

Persoana 11masinaA. SchwarzeneggerNegrulupCurse de masiniautoturism

Persoana 12fierVin DieselgritigruCurse de masiniautoturism

Persoana 13metalM. SchumacherNegrughepardFormula 1autoturism

Persoana 14golf 3Robert LeyGricapraCurse de masiniautoturism

Persoana 15durabilitateR. Federerverdepisica Formula 1autoturism

Persoana 16vitezaTataNegrutigrusahautoturism

Persoana 17voltM. SchumachergrilupFormula 1autoturism

Persoana 18putereJeremy ClarksonalbtigruCurse de masiniautoturism

Persoana 19calitateM. SchumachergriursFormula 1autoturism

Persoana 20roataP. WalkergrileuCurse de masiniautoturism

Persoana 21nemtiGheorghe Hagigribalenafotbalautoturism

Persoana 22masinaCeliagritigruciclismautoturism

Persoana 23masiniB. ObamanegrupanteraCurse de masiniautoturism

Persoana 24masinaI. TiriacNegruleutennistanc

Persoana 25masinaM. SchumacherNegrutigruFormula 1autoturism

Persoana 26masinaP. WalkerNegruursFormula 1autoturism

Persoana 27masinaF. PorcheNegruleuCurse de masiniautoturism

Persoana 28masinaGheorghe HagiNegrulupsahautoturism

Persoana 29masinaGheorghe HagiNegrutigruCurse de masiniautoturism

Persoana 30masinaM. SchumacherNegrutigruFormula 1autoturism

16