1

360Emotional branding

Cele mai indragite marci in randulromanilor

Cea de-a cincea editie a Topului Emotional Branding a fost lansata cu succes de 360insights, studiul fiind

unul de mare interes, intrucat analizeaza legatura emotionala care se stabileste intre consumatori si

diversele marci de bunuri si servicii prezente in piata.

Modelul de cercetare dezvoltat de 360insights si utilizat in realizarea acestui clasament, pleaca de la

viziunea lui Marc Gobé, care considera ca legatura consumator-marca se creeaza pe baza a 10 legi:

relevanta, experienta, incredere, preferinta, dragoste, personalitate, inovatie, reclame, recomandare si

relatie.

Topul Emotional Branding include in acest an 361 marci din 12 categorii diferite, acoperind o plaja larga de

domenii, de la FMGC si servicii financiare sau telecomunicatii, pana la domeniul auto sau IT.

Astfel, este lesne de inteles de ce clasamentul Emotional Branding poate fi considerat cu adevarat

barometrul succesului pentru marcile din piata!

2

360Emotional branding

Telecomunicatii

In piata telecomunicatiilor, desi putini la

numar, jucatorii sunt activi si interesati sa

investeasca in actiuni de marketing, ceea ce

ii ajuta sa isi mentina pozitiile.

Primele locuri sunt ocupate de aceeasi

jucatori: Orange, Vodafone, RCS&RDS si

Telekom.

Inovatia este un punct comun pentru

Orange, Vodafone si Telekom, toti trei fiind

apreciati pentru capacitatea de a aduce

mereu lucruri noi pe piata, pe cand

RCS&RDS castiga prin nota familiara pe care

o evoca, fiind asemuit cu un prieten apropiat

si de incredere.

Clasamentul este completat de Digi Mobil si

de operatorul UPC.

3

360Emotional branding

Electronice si electrocasnice

Liderul deja cu traditie este Samsung, care

reuseste prin puterea inovatiei sa se

reinventeze constant si sa castige inimile

romanilor.

Apple e sustinut tot de legea inovatiei, insa

vine dintr-o sfera mai aspirationala. E

descrisa de romani ca fiind o marca aparte,

ce reuseste sa creeze experiente deosebite.

Philips reuseste sa ajunga pe locul 2 in

clasament, facand o rocada cu Apple, in timp

ce Whirpool ajunge pe pozitia a 4-a.

Daca in 2011, Nokia era prima din topul

Emotional Branding, acum gasim aceasta

marca pe pozitia a 5-a.

4

360Emotional branding

Industria auto

In categoria auto, tot Audi, Volkswagen si

BMW sunt ocupantii podiumului, dar se

produc rocade intre ei. Audi si Volkswagen

urca fiecare cate o pozitie, in timp ce BMW

coboara doua trepte, si ajunge pe locul 3.

Daca Audi si BMW sunt marcile

aspirationale, privite admirativ, Volkswagen

este marca populara, castigandu-si locul in

clasament prin legea “preferintei”.

Dacia isi pastreaza locul 5, fiind o marca

apropiata de sufletul romanilor, apreciata

pentru succesul local, dar si pentru modul in

care si-a dus renumele peste granitele tarii,

fiind un exemplu de reusita romaneasca.

Din aceeasi companie umbrela, Renault

ocupa locul 6, bucurandu-se de o ascensiune

de trei pozitii.

5

360Emotional branding

Servicii financiare

In categoria serviciilor financiare BCR

redevine lider, urmat de ING si Banca

Transilvania, toate urcand cate un loc fata de

anul precedent. Rocada s-a produs in

defavoarea lui BRD, care coboara trei pozitii

si ajunge pe locul 4.

BCR castiga prin capacitatea de adaptare,

intelegand nevoile audientei sale si oferindu-

i servicii relevante si personalizate.

In partea a doua a clasamentului gasim

Unicredit, Alpha Bank si Bancpost, toate in

urcare fata de anul anterior. In scadere este

insa NN, care imediat dupa lansare ocupa

locul 6, insa acum ajunge pe locul 10,

pierzand aria reclamelor memorabile, dar

ramanand in zona inovatiei.

6

360Emotional branding

Produse alimentare

In aceasta categorie intalnim ca in fiecare an

suprematia marcilor de lactate, intrucat din

primii 10 clasati, 7 vin din aceasta zona.

Una din cele mai elocvente povesti de succes

este cea a lui Delaco, ajuns acum pe locul 4,

inregistrand in timp unul dintre cele mai

mari salturi din top (+23 de pozitii fata de

2011).

Napolact si Covalact, de pe locurile 2 si 3,

sunt alte doua marci care se bucura de

evolutie frumoasa in timp. Napolact

capitalizeaza pe imaginea prietenului

apropiat, pe cand pentru Covalact

capitalizeaza pe reclamele sale si pe calitatea

produselor sale.

Iesind din zona lactatelor, gasim in top 10

marcile Dr. Oetker, Cris-Tim si Bunatati de la

bunica.

7

360Emotional branding

Bere si cidru

Ca in fiecare an pe prima pozitie a

clasamentului se situeaza Timisoreana,

urmata de Ursus.

Cea de-a treia marca din portfoliul Ursus

Breweries ce apare in top 10 este Ciucas,

clasata pe locul al 6-lea, dupa un salt

impresionant de 10 pozitii fata de anul

anterior.

O alta prezenta de remarcat in clasament e

cea a producatorului Heineken, ocupand trei

pozitii din top 10, cu marcile Heineken (locul

3), Ciuc (5) si Strongbow (7).

Tuborg ramane constant pe pozitia a 4-a, in

timp ce Bergenbier isi recastiga teritoriul,

ajungand pe locul 8 dupa un salt de 6 pozitii.

8

360Emotional branding

Bauturi non-alcoolice

Ca in fiecare an, duelul Coca-Cola si Pepsi da

startul clasamentului, ocupand primele doua

pozitii.

Coca-Cola e marca admirata de publicul larg,

asociata puternic cu legea ce spune “iubesc

aceasta marca”. Pepsi detine insa legea

preferintei, indicand ca are un segment de

consumatori care ii ofera intaietate.

In continuare, Fanta ocupa cea de-a treia

treapta a clasamentului, fiind identificata de

romani cu puterea inovatiei continue, iar

locul 4 este atribuit marcii de apa Dorna,

descrisa ca fiind simbol al stabilitatii si

increderii.

Clasamentul in acesta categorie este destul

de stabil per total, cu exceptia a doua

evolutii remarcabile: Sprite si Cappy care

revin in top 10, pe pozitiile 7 si respectiv 8.

9

360Emotional branding

Cafea

Jacobs ramane ca in fiecare an lider

incontestabil si e o marca despre care

romanii declara ca pur si simplu o iubesc.

Clasamentul e continuat de Lavazza, marca

din sfera aspirationalului, care a avut cresteri

constante in fiecare an si care ajunge acum

pe pozitia 2, fata de pozitia 5 in 2011.

Tchibo urmeaza cu un scor apropiat,

castigand afectul romanilor prin ideile sale

noi care capteaza publicul si care il

determina sa o prefere in detrimentul altor

marci – legea inovatiei si legea preferintei.

Cu o dinamica de remarcat sunt marcile

Amigo si Fortuna, care castiga 5, respectiv 8

pozitii fata de anul precedent si intra in lista

primilor 10 clasati.

10

360Emotional branding

Dulciuri

In categoria dulciurilor, producatorul

Mondelez este dominant, avand 3

reprezentanti in top 10: Milka, Poiana si

Oreo.

Milka da tonul in clasament, detinand rolul

de lider absolut, la mare distanta de restul

competitorilor. Cheia succesului Milka este

inovatia, extinderea constanta a

sortimentelor de produse, dar si o gama tot

mai variata si surprinzatoare de arome si

combinatii.

Din portofoliul Nestle, Joe ramane prezenta

din top 10, cu un avant de crestere in acest

val, recuperand pozitiile pierdute cu un an in

urma. Joe e descris ca fiind o marca de

incredere, construita pe tiparul romanilor,

parand mai „asezata” decat era in anii

anteriori.

11

360Emotional branding

Snacksuri sarate

Lay’s ramane liderul categoriei, reclamele si

inovatia fiind punctele de diferentiere

pentru marca.

Urmatorul clasat este Chio, asociat cu legea

recomandarii – „am mereu de spus numai

lucruri bune despre aceastamarca”.

Nutline ramane locul 3 in top, reusind sa

imprime romanilor imaginea unui prieten

apropiat,in timp ce ocupantul locului 4 este

Tuc, marca ce reuseste sa starneasca

curiozitatea, posibil provenita din insasi

faptul ca este un biscuite „sarat” si nu dulce

asa cum suntem obisnuiti.

Cea mai spectaculoasa ascensiune este cea a

lui Croco, care are o revenire spectaculoasa

si ajunge direct pe locul 5.

12

360Emotional branding

Produse de ingrijire personala

In piata produselor de ingrijire personala,

liderii categoriei raman Dove si Nivea, a

caror lupta ramane foarte stransa, ambii

inregistrand un Index Emotional Branding

foarte apropiat, 43 vs. 42.

Colgate, unul din primii jucatori intrati pe

piata romaneasca de produse de ingrijire, isi

dovedeste constanta in aprecierea romanilor

si ocupa acum locul 3 in top.

Chiar daca e o categorie indragita mai mult

de sexul frumos, si barbatii si-au ales marci

care sa ii reprezinte in top, precum Gilette,

Head&Shoulders, Adidas sau STR8.

Sephora, aflata pentru prima data in topul

Emotional Branding, intra in clasament

direct pe pozitia a 9-a.

13

360Emotional branding

Retail

Primele pozitii ale clasamentului sunt mai

degraba ocupate de retaileri ce

comercializeaza produse de larg consum

(hypermarket-uri, supermarket-uri si

discounteri), dar in top 10 intra si trei

competitori din alte domenii de retail -

eMAG ca reprezentant al comertului

electronic, Dedeman din categoria bricolaj si

Ikea din sfera mobilierului DIY.

Per ansamblu, clasamentul retailerilor este

destul de constant fata de anul precedent,

doar cu mici schimbari in interiorul topului,

singurele exceptii fiind ascensiunea Profi,

reintrarea in clasament a jucatorului Cora si

respectiv iesirea din top a jucatorilor Altex si

Penny Market, care raman insa aproape de

top 10, pe locurile 12 si respectiv 15

14

360Emotional branding

Metodologia studiului

Studiul 360Emotional Branding a fost realizat folosind metodologia F2F (interviu fata in fata, derulate pe

laptop) pe 650 de persoane, femei si barbati, cu varste cuprinse intre 16 si 54 ani, reprezentativ la nivel

urban > 50.000 de locuitori.

Despre 360insights

360insights este o companie care ofera servicii complete de consultanta si cercetare de marketing, cu

scopul de a-si ajuta clientii sa ia deciziile potrivite pentru dezvoltarea afacerii lor. Infiintata in 2008, ajunge

in 7 ani sa fie cea mai mare agentie independenta de cercetare din Romania.

In evolutia sa, 360insights s-a definit pe piata ca fiind o companie orientata catre client, colaborand de-a

lungul timpului cu companii din domenii si industrii variate, precum FMCG, Telecom, Auto, Financiar,

Industria Farmaceutica, Media, Imobiliare, Resurse Umane, Marketing Social.

Contact: Pentru mai multe detalii ne puteti contacta la office@360insights.eu sau +40 21 527 0101