Capitolul 5 Elementele Marcii

8/16/2019 Capitolul 5 Elementele Marcii

http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-5-elementele-marcii 1/6

CAPITOLUL 5ELEMENTELE MĂRCII

În literatura de specialitate se apreciază că există mai multe elemente ale mărcii: numele,simbolurile, adresele de Internet, personajele animate, sloganurile, jingle-lul, ambalajul. Ne vomfocaliza atenţia asupra numelor de marcă i simbolurilor, pe care majoritatea specialitilor leconsideră ca fiind cele mai importante.

5.1 Numele

Numele este indicatorul fundamental al brandului, baza pentru eforturile de recunoaterei comunicare deopotrivă. !desea, c"iar mai important este faptul că poate genera asocieri careservesc la descrierea brandului - ce este i ce face el. #u alte cuvinte, numele poate, de fapt, săconstituie esenţa conceptului de brand. !r fi putut !pple #omputer să-i impună imaginea de

produs uor de utilizat $ntr-o eră $n care computerele erau maini formidabile, cu un alt nume sausub semnătura %să zicem& 'odel ())* +uţin probabil.

n nume, o dată impus, poate servi ca o barieră substanţială de contracarare aconcurenţei. ă luăm $n considerare puterea unor nume ca olvo, on/. 0e fapt, un nume poatefi mai util dec1t un patent, adesea costisitor i dificil de protejat. 0impotrivă, o marcă$nregistrată, un serviciu, pot fi consolidate rapid prin obţinerea de decizii temporare i nu estenevoie ca acestea să fie $nc"eiate $ntr-o perioadă arbitrară de timp. 0acă inovaţia este str1nslegată de nume, protecţia oferită de nume poate fi suficientă pentru protejarea inovaţiei.

n brand bine instalat poate beneficia de pe urma stabilirii unui nou subnume. nsubnume poate identifica un model nou, cu o trăsătură specială, cum ar fi 2ord 2ocus. 3l poateidentifica i un grup de modele cu un atribut comun relevant.

#rearea numelui este prea importantă pentru a fi lăsată $n grija unei sesiuni de brainstorming la care participă c1ţiva oameni din interior, aezaţi $n jurul unei mese de bucătărie

sau $ntr-o sală de mese destinată executivilor. 0intr-un motiv sau altul, manageri excelenţi, carenici $n vis nu ar $ndrăzni să $i facă auzită părerea $n cadrul sesiunilor de luare a deciziilor $nlegătură cu crearea de produse sau de reclame, sunt tentaţi să preia conducerea $n timpuledinţelor-c"eie de creare a numelui, deseori pentru că un nume de lucru este necesar c1t mairepede, dar, parţial, i pentru că găsirea numelui pare a fi prerogativa antreprenorului. 4i totui,un nume durează mai mult dec1t cele mai multe din celelalte elemente ale unui program demar5eting. n ambalaj, un preţ sau o temă de advertising pot fi sc"imbate mult mai uor dec1tun nume.

!t1t procesul generării de alternative, c1t i cel de realizare a unei selecţii $n această privinţă ar trebui să fie sistematice i c1t mai obiective. tilizarea unei firme profesioniste, pentru a ajuta procesul respectiv sau pentru a-6 prelua, ar trebui luată $n considerare, $nsă oricinese va ocupa de acest produs va trebui să genereze i să evalueze alternativele $n funcţie de un setde criterii.

Cum să generăm alternativeleÎnainte de crearea unei liste de alternative, este util să tim ce cuvinte i fraze vor descrie

asocierile utile pentru brand. 0e exemplu, să presupunem că este căutat un nume pentru unserviciu de $nc"irieri video care va livra i va lua materialele $n i dintr-o cutie specială plasată ladomiciliul clientului, acesta trebuind doar să examineze un catalog i să sune pentru a face oselecţie. !socierile utile ar putea fi: rapid, livrare, gamă largă de produse, confortabil, uor,

prietenos, filme, casete video, $nc"iriere, competent, selecţie la domiciliu, expres, camion de

livrare i comenzi prin catalog. 7ista poate fi mărită prin cercetări de asocieri de cuvinte - cum ar fi să ceri membrilor publicului-ţintă să facă o listă cu orice le vine $n minte c1nd le sunt citite

89



cuvintele de pe listă sau c1nd le sunt plasate pe un ecran. !ceste asocieri pot fi folosite pentru agenera un set de alternative prin:

combinarea lor $n expresii - ideo 3xpress, 'ovie ;ruc5 generarea unor părţi de cuvinte i combinarea lor - <enti-video luarea $n considerare a unor simboluri pentru fiecare -+opcorn ideo folosirea rimelor: =roov/ 'ovie

Este uşr !e re"inut#n aspect important al numelui unui brand este uurinţa de a fi memorat: i-l vor aminti

oamenii* 0ei procesul de memorare este complex, at1t cercetările $n domeniul psi"ologiei, c1ti cele privind comportamentul cumpărătorului, au furnizat cel puţin c1teva analize care să spunăce factori pertinenţi sunt legaţi de memorie. În general, memoria va reţine:

Un nume diferit sau suficient de neobişnuit pentru a atrage atenţia şi, poate, pentru a

incita: >#"arlie? era un nume nou pentru un parfum. n nume de bancă precum 2ederal nu ar iei $n evidenţă ca <ed @agon Aan5. Bap 'ail este mai uor de reţinut dec1t peed/ 'ail.

Un nume care are ceva interesant - cum ar fi o rimă, o aliteraţie, un joc de cuvinte sau

umor: #oca-#ola, ;o/s-<-s %cu un un < scris invers& i ;"e +rice of Cis ;o/s, toate trezesc o

sc1nteie de interes, la fel ca i numele cu umor negru - ;"e ;exas #"ain aD 'anicure #ompan/% RO: Lantul texan de manicura al ga!onului& i ;"e 'ad Autc"er % RO: "ăcelarul nebun&.

Un nume ce creea!ă o imagine sau o fotografie mentală: nume precum !pple, <abbit i#ougar ar trebui să fie mai uor de memorat ca +ledge, Aold i ;empo. E teorie susţine că oimagine vizuală oferă un pilon de sprijin pentru memorie, fiind mai uor de accesat dec1t unconcept abstract - parţial pentru că este mai probabil să păstrezi $n memorie asocieri mai

puternice i parţial pentru că este implicat un proces de memorare diferit.Un nume cu mai multe #nţelesuri: un studiu a demonstrat că rememorarea numelui era

mai bună dacă numele $nsemna ceva %7Feggs vs. 7eget, ca nume de ciorapi& iGsau dacă numelese potrivea produsului %7etters vs. 3conom/, ca nume pentru "1rtie de scris&. Ideea este căfolosirea unui set de litere precum '#I %vs. print& sau de cuvinte fără $nţeles, ca 'etrecal %vs.lender& va fi $n dezavantajul brandului. În mod curios, există dovezi că tocmai cuvintele rar folosite par a genera o recunoatere mai mare %invers faţă de procesul de rememorare&.

Un nume cu #ncărcătură emoţională: studiile psi"ologice au arătat că emotivitateainfluenţează memoria. 0ei emoţiile negative pot fi rareori stăvilite, unele clase de produse tindsă $mprumute emoţii pozitive. +utem enumera $n acest caz nume ca: Ho/, #aress, 7ove, '/ in iEbsession.

Un nume simplu: după cum era de ateptat, un cuv1nt din trei silabe va fi mai greu dereţinut dec1t unul mono sau bisila-bic, $n special atunci c1nd clientul nu are o motivaţie clară

pentru a reţine numele. ă ne g1ndim la nume ca <aid, Aold, Aic, Hif, 0as" i #o5e. n cuv1ntmai greu de pronunţat i de scris este i mai greu de $nvăţat i utilizat.

$ugerea%ă &lasa !e 'r!use#!desea, numele de brand poate juca un rol-c"eie $n obţinerea unei asocieri cu clasa de

produse, aa că brandul va avea un grad de recunoatereGrememorare mai ridicat $n cadrul claseirespective de produse. nele nume, precum =o-2l/-a-ite, ;ic5etron, Evernig"t 0eliver/ervices i 0ieta/ds ne arată ce clasă de produse este vizată. ) problemă evidentă este aceea că,

pe măsură ce numele devine mai reprezentativ pentru clasa de produse, brandul va fi din ce $n cemai dificil de extins către celelalte produse. 0e exemplu, =o-2l/-a-ite este un nume neobinuit,

plăcut, ciudat, care implică o specializare $n lansări de zmee, iar această specializare are un potenţial atractiv. 0ar, dacă un magazin vrea să se extindă $n domeniul jocurilor sau jucăriilor educaţionale, numele ar putea deveni $ntruc1tva o limitare - ba c"iar o $ndatorire.

(a sus"ine numele un sim)l sau un slgan#

8J



imbolul i sloganul pot deveni active importante i trebuie să fie bine legate de nume.#1nd un nume poate stimula i susţine efectiv simbolurile i sloganurile, sarcina de a le lega peacestea de nume devine mult mai uoară. nele nume, cum ar fi ;"e Da/ing +alm, 2at Carr/Fsi ;"e <ed <ibbon, sugerează imediat simboluri puternice i asocieri legate de ele, $n timp cealtele, mai puţin descriptive, nu o vor face.

Numele Carlem avings Aan5 of NeD Kor5 impunea limite unei bănci care voia să se

extindă dincolo de Carlem i de baza de clienţi existentă. +iatra de temelie a sc"imbării imaginiia fost un nume nou, !pple Aan5. Numele a tăiat orice asociere cu Carlem, a furnizat acces spreasocierile mărului - ceva bun, natural i simplu - i a sugerat o firmă prietenoasă, amuzantă, oa-recum diferită. 3ra, mai mult, un nume unic, legat de porecla oraului - >;"e Aig !pple?, ioferea o cale de acces spre un simbol puternic %un măr&, un slogan %>Noi suntem buni pentrutine?& i c1teva teme promoţionale %>Aanii tăi se $nmulţesc $ntruna la !pple Aan5? i >!legedintre ramurile noastre?&. Numele cel nou era creditat cu $mbunătăţiri serioase ale numeroaselor măsuri de performanţă de mar5eting.

E*istă as&ieri ne!rite#n nume poate suna bine i poate avea asocieri bune pentru un anumit grup de oameni

care iau $n considerare, $ntr-un anume context, acel brand cu caracteristici specifice. 0ar ce vag1ndi o persoană necunoscătoare atunci c1nd va fi expusă, pentru prima dată, unui nume* 0eexemplu, atunci c1nd cei de la nited !irlines au vrut un nume nou, s-au extins la "oteluri i$nc"irieri de maini, i au ales !llegis, generat de cuvintele allegiant %>fidel?& i aegis %>scut? sau>protecţie?&. #"iar i celor care au prins tema loialităţii li s-a părut că are o conotaţie negativă,ceva care avea de-a face cu regi care ateaptă servitute - lucru nu tocmai potrivit pentru o firmă

prestatoare de servicii. În plus, noul nume $i ducea pe mulţi cu g1ndul la alergii.

Numele este !ese)it#3ste important de tiut din timp dacă un nume va crea o asociere cu un produs concurent.

+e l1ngă problemele juridice pe care le-ar ridica o asemenea situaţie, există motive de mar5eting pentru care aceste asocieri sunt importante. 0e exemplu, poate fi avantajos pentru un produs săfie confundat cu un brand de prestigiu. ă ne g1ndim, de exemplu, la produse particulare de

băcănie, cu ambalaje %i uneori nume& similare cu cele ale concurenţei, care are branduricomercializate la preţuri mai mari, la nivel naţional. ;otui, de obicei există dorinţa de a crea un

brand i un program de mar5eting apte să instituie o identitate separată i deosebită de aconcurenţei, astfel ca nimeni să nu poată profita de sau exploata capitalul creat.

(a +i 'uterni& !in 'un&t !e ve!ere ,uri!i&#n criteriu important este acela ca numele să fie puternic din punct de vedere juridic.?

mbra unui nume care a fost folosit pentru a genera material promoţional sau, mai rău, pentru a

$ntemeia o afacere, dar care apoi a trebuit scos din uz pentru că s-a dovedit a fi imposibil deapărat din punct de vedere legal, este de rău augur pentru orice nume nou. +arfumul +assion dela nilever %al lui 3lizabet" ;a/lor& a fost introdus pe piaţă pentru ca, numaidec1t, să fie interzisăv1nzarea lui $n JJ de magazine, $n urma unui proces intentat de un competitor care scosese deja

pe piaţă un parfum cu un miros similar. n nume fără probleme din punct de vedere legal trebuiesă fie diferit de numele concurenţei i trebuie să fie mai mult dec1t reprezentativ pentru

produsele sau serviciile pe care le oferă.

8L



5.-. $im)lul

<ealitatea este că cele mai multe firme i produse sunt destul de asemănătoareM diferenţelecare există $ntr-adevăr cum ar fi nivelul de calitate a serviciilor sunt greu de transmis $ntr-omanieră eficientă i credibilă. #1nd produsele i serviciile sunt greu de diferenţiat, un simbol

poate fi elementul central al capitalului de brand, c"eia diferenţierilor $ntre caracteristicile

brandurilor.imbolul poate crea recunoatere doar prin el $nsui, după cum sugerează 2igura J.6, i poate

crea asocieri i sentimente care pot influenţa, la r1ndul lor, loialitatea i calitatea percepută. 4timcă este mai uor să reţinem imagini vizuale %simboluri& dec1t cuvinte %nume&. !stfel, simbolurilear trebui să ajute la c1tigarea de recunoatere pe piaţă. n simbol bogat $n asocieri cum ar fi'ic5e/ 'ouse, Holl/ =reen =ian sau 'eterul 'a/tag ar putea avea o contribuţie mult maimare i ar putea deveni un activ important al firmei.

imbolurile pot fi aproape orice, inclusiv:• $orme geometrice roca +rudential• Lucruri diligenţa @ells 2argo•

%mbalaje cutia albastră, cilindrică de la 'orton alt• Logo-uri mărul mucat de la !pple #omputerOs• Oameni meterul de la 'a/tag• &ecoruri ţinutul 'arlboro• 'ersonaje de desene animate 'ister 'uscolo

!legerea unui simbol i modul $n care este creat acesta pot influenţa rolul jucat de respectivulsimbol $n cele patru dimensiuni ale capitalului de brand. 'ai $nt1i, ne vom ocupa de rolul lui $ndezvoltarea de asocieri.

igura 5.1 Rlul sim)lului

Asocierile cu atribute

n simbol poate comunica asocieri c"iar i atribute specifice. ă ne g1ndim la umbrelaroie ;ravelers %o firmă de asigurări din !&, ilustrată $n 2igura J.P, care a comunicat $ntr-unmod clar de-a lungul timpului că ;ravelers protejează conferă protecţie prin oferirea unui scut

atotcuprinzător. ă observăm sloganul: Qtaţi mult mai bine sub mbrelăR.În mod asemănător, roca din =ibraltar, acum foarte stilizată, reprezent1nd +rudential %altăfirmă de asigurări din !&, $nseamnă forţă, stabilitate, o fortăreaţă $mpotriva vicisitudinilor. ă

8(



astfel de scenă ar fi mult mai interesantă i memorabilă dec1t zeci de expuneri $n aceleaidecoruri ale siglei Aan5 of !merica.

imbolul ar putea, de asemenea, să ajute numele de brand să se asocieze cu clasa de produse prin conexiunile pe care le creează. #ercetări asupra comportamentului cumpărătorului i psi"ologiei lui au adus indicii cu privire la tipul de caracteristici care va afecta capacitatea unuisimbol de a face conexiunea $ntre un brand i o clasă de produse.

Important ar fi să faci un simbol unic. Întotdeauna va exista pericolul ca un capital al unui brand să fie cooptat de cineva care generează un simbol similar. n element important aldiligenţei de la @ells 2argo este unicitatea sa $n domeniul serviciilor financiare.

A!a'tarea sim)luluiInvestind at1t de mult $ntr-un simbol, este riscant să-l sc"imbi, din cauza necesităţii de a

$nvăţa $ncă o dată noile semnificaţii. +e de altă parte, simbolul se poate $nvec"i i poate $ncepesă dezvolte unele conotaţii nedorite, depăite, rigide. #1teva firme i-au readaptat cu successimbolurile $n timp, pentru a ţine pasul cu vremurile, $n timp ce reţineau totui motenirea iasocierile vec"i.

+entru #oca-#ola, cutiile i sticlele sunt simboluri-c"eie. +rincipalele elemente de identitate

culoarea roie, banda dinamică, litere uor aplecate i identitatea duală de brand, asociate cu#o5e i #oca-#ola s-au erodat de-a lungul anilor OS) din cauza introducerii de noi variaţii,inclusiv a băuturilor fără cafeină %care aveau un ambalaj auriu&. E analiză ulterioară a avut carezultat crearea unor designuri mai coerente, care diferenţiau produsele i ofereau $n continuareun impact mare pe rafturi. !u existat i unele sc"imbări subtile $n scenarii, care au servit laatingerea ţelului dublu de a păstra tradiţia i modul distinct de a fi al #oca-#ola i, $n acelaitimp, de a legitima concizia i impactul actual al #o5e.

Cum să 'ă%eşti sim)luln simbol, laolaltă cu asocierile lui, vor trebui protejate $n timp. 3ste important să evităm să

plasăm simbolul $ntr-un context care i-ar pune $n pericol asocierile. 0e exemplu, @ells 2argoAan5 trebuie să protejeze i să consolideze simbolul diligenţei. #1nd evaluează orice propunerede promoţie sau produse, acestea trebuie verificate nu doar ţin1nd cont de propriile lor merite, cii $n funcţie de impactul lor asupra diligenţei băncii.

E cale de a obţine timp de expunere este să obţii licenţă pentru un simbol %cum ar fi Holl/=reen =iant&. ;otui, simbolul trebuie să fie restricţionat $n funcţie de decoruriM orice asocierenedorită poate afecta capitalul. 0e exemplu, 'ic5e/ 'ouse apare $n licenţe peste tot. !m putea

pune c1teva $ntrebări $n această privinţă. #e asocieri sunt dorite pentru acest personaj* unt oarecompatibile cu aceste asocieri diversele servicii i produse care doresc astfel de licenţe* omavea de-a face cu o depăire a volumului de expuneri i, implicit, vor apărea sentimente de

plictiseală sau c"iar de iritare*

8T

Capitolul 5 Elementele Marcii

Documents

Transcript of Capitolul 5 Elementele Marcii