Capitolul 4 Pozitionarea Marcilor

8/16/2019 Capitolul 4 Pozitionarea Marcilor

1/9

CAPITOLUL 4POZIŢIONAREA MĂRCILOR

Poziţionarea mărcilor este esenţa/nucleul strategiei de marketing. Aceasta este „actul proiectării ofertei şi imaginii unei companii,astfel încât să ocupe un loc distinct şi preţios în

mintea consumatorilor-ţintă”.Precum sugereaă şi numele, poiţionarea înseamnă găsirea „locaţiei” potri!ite în mintea

unui grup de consumatori sau al unui segment de piaţă, astfel încât aceştia să se gândească la un produs sau ser!iciu în maniera dorită pentru a ma"imia câştigul/#eneficiul potenţial al firmei.$ #ună poiţionare a mărcilor a%ută la g&idarea strategiei de marketing, clarificând' ce este un

#rand, cum este el unic şi cum este similar #randurilor concurente ,precum şi de ce consumatoriiar tre#ui să-l ac&iiţionee şi utiliee.

(onform perspecti!ei consumatorilor, a decide asupra unei poiţionări presupune adetermina un cadru de referinţă )prin identificarea pieţei ţintă şi a naturii/caracteruluiconcurenţilor*, precum şi punctele de paritate şi pe cele de diferenţiere ale asocierilor de #rand.(u alte cu!inte, specialiştii în marketing tre#uie să ştie'

+. cine este consumatorul ţintă . cine sunt principalii competitori/concurenţi . în ce măsură este #randul similar cu cele concurente . în ce măsură este #randul diferit de celelalte. 0e !om analia pe fiecare, în parte.

4.1 Segmentarea pieţei

Identificarea consumatorilor-ţintă este importantă deoarece diferiţi consumatori pot a!eani!ele diferite de cunoaştere a #randului şi, în consecinţă, percepţii şi preferinţe diferite pentru

#rand. 1ără această înţelegere, poate fi dificil pentru specialiştii în marketing să spună caredintre asocierile de #rand ar tre#ui să fie păstrate cu precădere, fiind prielnice şi unice/originale.2om studia definirea şi segmentarea pieţei , precum şi alegerea segmentelor de piaţă-ţintă.

O piaţă este formată din totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali, care au suficientinteres faţă de/ !enit pentru/acces la un produs.

Segmentarea pieţei împarte piaţa în grupuri distincte de consumatori omogeni, care aune!oi şi comportamente similiare şi care, astfel, necesită mi"-uri de marketing similiare.3egmentarea pieţei necesită compromisuri între costuri şi #eneficii. (u cât piaţa este mai detaliatsegmentată, cu atât !a fi mai pro#a#il ca firma să fie capa#ilă să implementee programe demarketing ce îndeplinesc ne!oile consumatorilor. 4otuşi, a!anta%ul poate fi compensat decosturile mai mari ale standardiării reduse.

Criteriile/bazele segmentării. 1igurile .+ şi . ilustreaă câte!a criterii posi#ile desegmentare pentru piaţa consumatorilor şi pentru cea industrială. Putem clasifica aceste criteriiastfel'5 descripti!e sau orientate spre client )legate de ce tip de persoană sau organiaţie este clientul*

5 comportamentale sau orientate spre produs )legate de felul în care clientul percepe sauutilieaă #randul sau produsul*.

6


2/9

Figra 4.1 !a"a#$riterii%e &egmentarii $'n&mat'ri%'r

Figra 4.( !a"e%e#$riterii%e &egment)rii !&ine&&*t'*!&ine&&

(riteriile comportamentale ale segmentării sunt adesea cele mai !aloroase în înţelegerea pro#lemelor de #randing, deoarece au implicaţii strategice mai clare. 7e e"emplu, definirea unuisegment de #eneficiu precieaă clar care ar tre#ui să fie punctul ideal de diferenţiere sau

#eneficiul dorit, cu a%utorul căruia să se sta#ilească poiţionarea. 7e pildă, un studiu efectuatasupra pieţei pastei de dinţi a de!ăluit patru segmente principale'

+. 3egmentul 3enorial ' caută aromă şi aspectul produsului

. 3ocia#ilii ' caută strălucirea dinţilor. 4emătorii ' caută pre!enirea cariilor. 3egmentul 8ndependent' caută un preţ scăut

9

Natra pr'+&%i(ategoria/felul:nde este utiliat4ipul de cumpărătură/cumpărare

C'n+iţii +e $mp)rare0ocul de ac&iiţionare(ine cumpără4ipul de ac&iiţie

,em'gra-i$ ;umărul de anga%aţi ;umărul de muncitori în producţie2olumul anual al !ânărilor

;umărul de locaţii/sta#ilimente

C'mp'rtamenta%3tatutul utiliatorului


3/9

A!ând în !edere această sc&emă de segmentare, programele de marketing pot fi

adaptate/implementate, pentru a atrage unul sau mai multe segmente. 7e e"emplu, (lose-:p aţintit primele două segmente, în timp ce (rest s-a concentrat în primul rand pe al treilea segment.(u precauţie, A>uafres& a urmărit toate cele trei segmente, proiectându-şi pasta sa de dinţi cutrei dungi, pentru a accentua fiecare dintre cele trei #eneficii ale produsului. A!ând ca model

succesul pastelor de dinţi multifuncţionale/cu multiple scopuri, precum (olgate 4otal, în ilele deai, efecti! toate #randurile oferă produse care accentueaă multiplele #eneficii de performanţăAlte a#ordări ale segmentării clădesc într-un fel loialitatea faţă de #rand. 7e e"emplu,

modelul con!ersiunii măsoară tăria anga%amentului psi&ologic dintre #randuri şi consumatori , precum şi disponi#ilitatea consumatorilor către sc&im#are. Pentru a determina uşurinţacon!ertirii unui consumator spre o altă preferinţă , modelul e!alueaă anga%amentul, #aându-se

pe factori precum atitudinile consumatorilor şi mulţumirea cu actualele opţiuni de #rand dintr-ocategorie, precum şi pe importanţa deciiei de a selecta un #rand din acea categorie.

?odelul segmenteaă utiliatorii unui #rand în patru categorii, #aate pe intensitateaanga%amentului )pornind de la cea redusă la cea mare* după cum urmeaă'

+. (on!erti#ili ' în pragul sc&im#ării, foarte pro#a#il să sc&im#e #randuri

. 3uperficiali ' nu sunt pregătiţi pentru sc&im#are, dar pot lua în considerarealternati!ele

. $#işnuiţi/medii ' liniştiţi cu alegerea lor, impro#a#il să facă sc&im#ări în !iitor. @nrădăcinaţi ' e"tremi de loiali impro#a#il să se sc&im#e în !iitorul pre!ii#il

7e asemenea, modelul clasifică non-consumatorii unui #rand în patru alte grupuri, #aate pe disponi#ilitatea acestora de a încerca #randul, )de la cea mai mică disponi#ilitate la cea maimare *, după cum urmeaă '

+. 1oarte nedisponi#ili ' preferă în mod deose#it #randul lor actual . 3la# nedisponi#ili ' preferă #randul lor actual, deşi nu prea mult. Am#i!alenţi ' sunt pe atât de atraşi de un alt #rand, pe cât sunt de

alegerea lor curentă. 7isponi#ili ' preferă celălalt #rand, dar încă nu au făcut sc&im#area3pecialiştii în marketing segmenteaă des consumatorii în funcţie de comportamentul lor.

7e e"emplu, o firmă poate ţinti o anume grupă de !ârstă, însă moti!ul care stă la #aă este faptulcă ei sunt îndeose#i consumatori puternici ai produsului, că sunt fideli mărcii sau că este cel mai

pro#a#il să caute #eneficiul produsului ce poate fi furniat cât mai #ine.

4.( C'n$renţa

@n mod implicit, deciia de a ţinti / targeta un anumit tip de consumator defineşte adeseanatura competiţiei, deoarece alte firme au decis de asemenea să ţintească acel segment în trecut

sau plănuiesc acţiunea în !iitor, sau deoarece consumatorii acelui segment s-ar putea să seorientee de%a spre alte #randuri , în deciiile lor de cumpărare. (ompetiţia se înfăptuieşte pe altecriterii, desigur, precum canalele de distri#uţie. Analia concurenţiala are în !edere o mulţime defactori incluând resursele, capacităţile şi intenţiile pro#a#ile ale numeroaselor altor firme

pentru ca specialiştii în marketing să aleagă pieţele în care consumatorii pot fi trataţi/satisfăcuţiîn mod profita#il.

$ lecţie su#liniată de mulţi strategi de marketing este aceea de a nu se defini competiţiaîntr-o manieră prea limitată/restrânsă. Adesea, competiţia poate sur!eni la un ni!el al

#eneficiilor, mai degra#ă decât la unul al atri#uţiilor. @n acest fel, un #un de lu", cu un #eneficiu&edonic puternic, ca de e"emplu ec&ipamentul stereo, poate concura la fel de mult cu o !acanţă,

precum cu orice alt #un de folosinţă îndelungată, ca de e"emplu mo#ila.

7in păcate, multe firme definesc în mod restrâns competiţia şi dau greş în a recunoaştecele mai ireisti#ile ameninţări şi oportunităţi. 7e e"emplu, !ânările în industria deîm#răcăminte au stagnat în ultimii ani, pe măsură ce consumatorii s-au decis să in!estească în

B


4/9

mo#ilier pentru acasă, în electronice şi în alte produse ce se potri!esc mai #ine stilului lor de!iaţă. Principalii designeri de îm#răcăminte ar face mai #ine să ia în considerare punctele dediferenţă ale ofertelor lor, însă nu atât de mult prin comparaţie cu alte etic&ete, cât princomparaţie cu alte ac&iiţii discreţionare.

Am o#ser!at ca produsele sunt adesea structurate in mintea consumatorilor in modierar&ic , ceea ce inseamna ca specialistii in marketing pot defini competitia la diferite ni!eluri.

3a luam 1rutC1res& )o #autura racoritoare cu gust de fructe* , ca e"emplu ' la ni!el de tip de produs, concureaa cu alte #auturi racoritoare aromate,non-cola la ni!el de categorie de produs, concureaa cu toate #auturile racoritoare la ni!el de clasa de produse, concureaa cu toate #auturile.

(adrul de referinţă al pieţei şi competiţiei !or dicta amploarea recunoaşterii mărcii şisituaţiile şi tipurile de directi!e ce ar tre#ui sa de!ină strâns legate de #rand.


5/9

sonor constant în timp ce se sc&im#ă canalele şi cu „3mart Picture”, pentru a a%unsta în modautomat setările fotografiilor,la ni!elele optime*. @n alte cauri, P$7s reies din repreentarea delu" a lui 0ouis 2uitton sau faptul că =ritis& AirIaCs este promo!ată ca „linia aeriană fa!orită alumii”. ?ulte #randuri de top încearcă să creee un punct de diferenţiere #aat pe „calitateaglo#ală superioara”, în timp ce alte firme de!in „furniorul loI-cost”al unui produs sau ser!iciu.Aşadar, sunt posi#ile o mulţime de tipuri diferite de P$7.

Punctele de Paritate! Punctele de paritate )P$Ps*, pe de altă parte, nu sunt neapăratspecifice #randului, ci pot fi împărtăşite cu alte #randuri. 3unt două tipuri' de categorie şicompetiti!e.

Punctele de paritate de categorie repreintă în mod necesar dar nu şi suficient condiţiile pentru alegerea #randului. Fle e"istă minimal la ni!el de produs generic şi sunt cel mai pro#a#illa ni!elul de produs pre!iionat. Aşadar, consumatorii pot să nu considere o #ancă în ade!ăratulei sens al cu!ântului, până ce nu oferă o serie de planuri de economii, conturi de depoit sigure,cecuri de călătorie şi alte ser!icii asemănătoare , până ce nu are ore con!eniente şi #ancomate.P$P de categorie se pot sc&im#a de-a lungul timpului, din caua progreselor te&nologice, ae!oluţiilor %uridice, a tendinţelor consumatorilor.

7e remarcat este faptul că P$P de categorie de!ine e"trem de decisi! atunci când un

#rand lanseaă o e"tindere de #rand într-o nouă categorie. 7e fapt, cu cât este mai diferităe"tinderea, cu atât este mai important să se asigure că P$P de categorie sunt suficient de #inesta#ilite. (onsumatorii pot a!ea o înţelegere clară a punctului de diferenţiere al e"tinderiideoarece foloseşte un nume de #rand e"istent.

Punctele de paritate competiti"e sunt acele asocieri proiectate să anulee punctele dediferenţiere ale concurenţilor. (u alte cu!inte, dacă un #rand poate să rămână neutru în aceledomenii în care concurenţii încearcă să găsească un a!anta% şi dacă poate să o#ţină a!anta%e înalte arii, #randul ar tre#ui să fie într-o poiţie competiti!ă puternică şi poate im#ata#ilă.

Punctele de Paritate "ersus Punctele de Diferenţiere! Pentru ca un #rand să o#ţină un punct de paritate legat de o anumită calitate sau de un anumit #eneficiu, un număr suficient demare de consumatori tre#uie să creadă că #randul este „suficient de #un” în acel sens. F"istă o„ona” sau „sfera de toleranţă sau acceptare” legată de P$P. =randul nu tre#uie să fie !ăutliteralmente egal cu cele concurente, ci consumatorii tre#uie să simtă că îndeplineşte suficient de

#ine acel atri#ut sau #eneficiu, astfel încât el nu-l consideră a fi o pro#lemă. Presupunând căacest lucru este simţit de clienţi, aceştia pot fi dispuşi să-şi #aee deciiile pe alţi factori

potenţial mai fa!ora#ili pentru #rand. Punctele de paritate sunt aşadar mai uşor de o#ţinut decât punctele de diferenţiere, când #randul tre#uie să-şi do!edească !ădit superioritatea. @n modfrec!ent, c&eia poiţionării nu constă atât de mult în o#ţinerea unui punct de diferenţiere, câtconstă în o#ţinerea punctelor de paritate necesare.

4.4 Cm &e rea%i"ea") p'"iţi'narea 7 (onceptele de puncte de diferenţiere şi puncte de paritate pot fi instrumente de nepreţuit

în g&idul de poiţionare. 7ouă aspecte c&eie în a%ungerea la poiţionarea competiti!ă optimă aunui #rand sunt ')+* definirea şi comunicarea cadrului de referinţă competiţional şi)* alegerea şi sta#ilirea punctelor de paritate şi punctelor de diferenţiere0iniile directoare ale poiţionării

4.4.1. ,e-inirea i $'mni$area $a+r%i +e re-erinţ) $'mpetiţi'na%

J


6/9

:n punct de plecare în definirea unui cadru de referinţă competiţional pentru poiţionarea

unui #rand este determinarea categoriei de apartenenţă. (u ce produse sau seturi de produseconcureaă #randul K Alegând să concuree în categorii diferite, reultă adesea diferite cadre dereferinţă competiţionale şi, în consecinţă, diferite P$P şi P$7.

(ategoria de apartenenţă a produsului spune indică frec!ent consumatorilor o#iecti!ele

pe care le-ar putea îndeplini prin utiliarea produsului sau ser!iciului. Pentru produse sau ser!iciiconsacrate, categoria de apartenenţă nu este o pro#lemă stringentă. (lienţii sunt conştienţi defaptul că, (oca-(ola este #randul principal de #ăuturi răcoritoare, că ?cLinseC este o firmă deconsultanţă de prim-rang, etc.

@nsă e"istă multe situaţii în care este important să fie informaţi consumatorii cu pri!ire lacategoria de apartenenţă a unui #rand. Poate cea mai limpede este introducerea de noi produse,unde categoria de apartenenţă nu este mereu clară, în special pentru produsele &ig&-tec&.

:neori, consumatorii ştiu categoria de apartenenţă a unui #rand, însă pot să nu fiecon!inşi că #randul este un mem#ru !alid al categoriei. 7e e"emplu, consumatorii pot şti că3onC produce computere, dar e posi#il că ei să nu fie siguri dacă, computerele 3onC sunt înaceeaşi categorie ca şi 7ell, GP şi 0eno!o. @n acest ca, ar putea fi util să se consolidee

categoria de apartenenţă.?aniera preferată pentru poiţionare este informarea consumatorilor în legătură cu

apartenenţa unui #rand, înainte de a se fi"a punctele de diferenţiere, în relaţie cu alte categorii.3e presupune că ,consumatorii !or să ştie ce este un produs şi ce funcţie îndeplineşte, înainte sădecidă dacă acesta domină #randul împotri!a căruia concureaă.

Pentru produsele noi, programe de marketing separate sunt necesare de o#icei pentru ainforma consumatorii în legătură cu apartenenţa şi pentru a-i în!ăţa despre punctele dediferenţiere ale unui #rand. Pentru #randurile cu resurse limitate, acest lucru implică de!oltareaunei strategii de marketing ce !a sta#ili categoria de apartenenţă ,înaintea aceleia care specificăun punct de diferenţiere. =randurile cu resurse mai însemnate pot de!olta programe demarketing concurente, unul dintre ele fiind legat de caracteristicile de apartenenţă, celălalt de

punctele de diferenţiere. Fforturile de a informa consumatorii cu pri!ire la apartenenţă şi punctele de diferenţiere, în aceeaşi reclamă, se do!edesc adesea ineficiente. ,e&$ript'r% pr'+&% ce însoţeşte numele #randului este adesea o modalitate foartecompactă de a e"prima originea categoriei. 7e e"emplu, potri!it managerului 3tep&en Molf,:3Air şi-a sc&im#at numele în :3AirIaCs, ca parte din tentati!a de transformare a companieiaeriene dintr-un operator de transport regional,cu o reputaţie modestă, într-un #rand naţional sauc&iar internaţional puternic. Argumentul a fost că alte companii aeriene importante au conţinutcu!intele airline )Ncompanie aeriană* sau airIaCs )Ncai aeriene* în numele lor, în loculcu!ântului air )Naer*, fapt ce s-a resimţit printr-o asociere cu ce!a mai mic, mai regional.

7escriptorul produsului este adesea decisi! cu noile produse te&nologice.

4.4.( A%egerea pn$te%'r +e +i-erentiere

(ele mai importante două moti!e în alegerea P$7-urilor sunt ' consumatorii să considereP$7 ca fiind deira#il şi consumatorii să fie con!inşi că firma are capacitatea să îl furniee.7acă am#ele moti!e sunt îndeplinite, P$7 are potenţialul de a de!eni o asociere de #rand

puternică, fa!ora#ilă şi unică. 1iecare dintre moti!e, deira#ilitatea şi realia#ilitatea, are unnumăr de criterii specifice, pe care le !om studia în continuare.

Criterii%e +e +e"ira6i%itate. 3-a constatat că e"istă trei criterii esenţiale de deira#ilitate pentru P$7' rele!anţa , distincti!itatea şi credi#ilitatea pe care specialiştii în marketing tre#uie

să le e!aluee din perspecti!a consumatorului. 7oar prin îndeplinirea acestor trei criterii !a fi posi#il ca P$7 să ser!ească drept o alternati!ă de poiţionare !ia#ilă.

E


7/9

#ele"anţa $ (onsumatorii ţintă tre#uie să considere P$7 ca fiind rele!ant şi important.4estul considerentelor de rele!anţă poate fi omis cu uşurinţă. 7e e"emplu, la începutul anilor DJE, o serie de #randuri din diferite categorii de produse )cola, detergenţi de !ase, #ere,deodorante, #enină* au introdus !iiuni clare ale produselor lor, spre a se diferenţia mai #ine.7eşi iniţial Oclar” a însemnat pentru consumatori poate ce!a natural, pur şi uşor, o proliferare a!iiunilor clare ale produselor ce nu consolidau aceste alte asocieri i-a diminuat semnificaţia.

Asocierea Oclară” nu părea să fie de o !aloare dura#ilă sau să fie sustena#ilă, ca şi punct dediferenţiere. @n multe cauri, aceste #randuri au e"perimentat o scădere a cotei de piaţă sau audispărut cu totul.

Distincti"itatea ' consumatorii ţintă tre#uie să considere P$7 ca fiind distincti! şisuperior. (ând specialiştii în marketing a#ordeaă o categorie în care e"istă #randuri sta#ilite,

pro!ocarea este să determine o #aă !ia#ilă pentru diferenţiere. :neori, punctul de diferenţiereeste unul în care #randul domină competiţia, însă acest lucru nu este important pentruconsumatori. @ntr-ade!ăr, ce!a de lungă-durată poate presupune o acţiune lentă, adică e"actopusul a ceea ce oamenii !or.

Credibilitatea $ un #rand tre#uie să ofere un moti! credi#il şi atrăgător pentru a fi ales, îndetrimentul altor opţiuni. Poate cea mai simplă a#ordare este să e!idenţiee un atri#ut al

produsului unic. Astfel, ?ountain 7eI poate pretinde că este mai energiant decât alte #ăuturirăcoritoare şi îşi poate spri%ini afirmaţia preciând că are un ni!el de cofeină mai ridicat. Pe dealtă parte, când un punct de diferenţiere este a#stract sau #aat pe ilustrare, susţinereare!endicării poate reida în asocieri mai generale cu organiaţia ce a fost de!oltată de-a lungultimpului. Astfel, parfumul (&anel ;o. 6 poate fi re!endicat ca fiind c&intesenţa parfumuluifranţuesc şi re!endicarea poate fi susţinută prin e!idenţierea asocierii de lungă durată dintre(&anel şi &aute-couture.

Criterii%e rea%i"a6i%it)ţii dacă sunt îndeplinite cele trei criterii esenţiale alerealia#ilităţii, adică de fea#ilitate, de transmisi#ilitate şi de dura#ilitate , atunci poiţionarea are

potenţialul de a fi solidă. %ezabilitatea ' Poate firma crea într-ade!ăr P$7-ul K Produsul şi marketing-ul tre#uie

să fie proiectate într-o manieră ce susţine asocierea dorită. Fste în mod e!ident mai uşor săcon!ingi consumatorii de un anumit lucru legat de #rand, de care ei nu erau conştienţi sau pecare poate l-au trecut cu !ederea, decât să faci sc&im#ări ale produsului şi să con!ingiconsumatorii de !aloarea acestor sc&im#ări.

Comunicabilitatea ' Pro#lema c&eie în comunica#ilitate este percepţia consumatorilor !ia!i de #rand şi asocierile de #rand reultante. Fste foarte dificil să se creee o asociere care sănu fie în concordanţă cu actualele informaţii deţinute de consumator sau în care, din !arii moti!e,consumatorii nu prea cred. (e e!idenţă reală, !erifica#ilă a „punctelor do!editoare” potcomunica specialiştii în marketing, ca suport, astfel încât consumatorii să creadă într-ade!ăr în

#rand şi în asocierile dorite K Durabilitatea$ este poiţionarea defensi!ă şi dificil de atacatK Poate fi întărităasocierea de #rand, de-a lungul timpului K 7acă acestea ar fi situaţiile, atunci este pro#a#il ca

poiţionarea să duree ani de ile. 7ura#ilitatea depinde de anga%amentul interior şi de folosirearesurselor la fel de #ine ca forţele pieţei e"terioare.

Poiţionarea tre#uie să fie de asemenea puternic diferenţiată, pentru a putea fi eficientă.Aceste trei considerente în de!oltarea unei poiţionări optime se aliniaă cu cele trei perspecti!e

pe #aa căruia orice #rand tre#uie să fie e!aluat, şi anume consumatorul, compania şi competiţia.7eira#ilitatea este determinată din punctul de !edere al consumatorului, realia#ilitatea se

#aeaă pe capacităţile proprii ale firmei, iar diferenţierea este determinată în raport cu,competiţia.

$ pro!ocare pentru specialiştii în marketing este faptul că multe atri#ute sau #eneficiicare formeaă P$P şi P$7 sunt corelate în mod negati!. 7e e"emplu, poate fi dificil să se poiţionee un #rand ca „necostisitor” şi , în acelaşi timp, să se pretindă că este „de cea mai #ună

+


8/9

calitate”. 1igura . înfăţişeaă alte e"emple de atri#ute sau #eneficii corelate în mod negati!. @n plus, atri#utele şi #eneficiile indi!iduale au adesea atât aspecte poiti!e, cât şi negati!e. :n patrimoniu îndelungat poate fi !ăut ca un atri#ut poiti!, deoarece poate e"primă e"perienţă,înţelepciune şi e"pertiă. Pe de altă parte, poate fi un atri#ut negati!, deoarece poate implica felulde a fi în!ec&it, nu contemporan şi de ultimă-oră.

Figra 4.0 E8emp%e +e atri6te &i 6ene-i$ii $'rre%ate in m'+ negati5

7in păcate, de o#icei consumatorii !or să ma"imiee atât atri#utele, cât şi #eneficiilecorelate negati!. Pro!ocarea constă în faptul că firmele concurente încearcă des să atingă punctullor de diferenţiere, în #aa unui atri#ut care este corelat negati! cu punctul de diferenţiere al

#randului ţintă. 8mportant în marketing este să se ştie cum se opereaă cu ec&ili#relele şi poiţionarea nu face e"cepţie de la acest lucru. (ea mai #ună a#ordare este de!oltarea unui produs sau ser!iciu care să funcţionee #ine în am#ele dimensiuni. Aşadar, a#ilitatea mărcii=?M de a sta#ili imaginea de poiţionare prin focaliarea pe lu" şi performanţă s-a datorat înmare parte designului produsului şi faptului că maşina a fost considerată atât lu"oasă, cât şi deînaltă performanţă. @n mod asemănător, Qore-4e" a fost capa#il să depăşească imaginea aparentcontradictoriei a produsului, prin progresul te&nologic.

?ai e"istă alte câte!a feluri adiţionale de a soluţiona pro#lema legată de P$P şi P$7corelate negati!. :rmătoarele trei a#ordări sunt preentate în ordinea crescătoare a eficienţei, dar şi în ordinea crescătoare a dificultăţii.

Separarea atributelor & $ a#ordare costisitoare dar uneori eficientă constă în lansarea adouă campanii de marketing diferite, fiecare dedicată unui diferit atri#ut sau #eneficiu al

#randului. Aceste campanii se pot derula în mod simultan sau succesi!. 7e e"emplu,GeadR3&oulders s-a #ucurat de succes în Furopa printr-o campanie du#lă, în care o reclamă asu#liniat eficacitatea îndepărtării mătreţii, în timp ce cealaltă reclamă a su#liniat aspectul şifrumuseţea părului, după utiliare. 3peranţa constă în faptul că, consumatorii !or fi mai puţincritici când !or %udeca #eneficiile P$P şi P$7, luate în mod iolat, deoarece corelaţia negati!ă

poate fi mai puţin !ii#ilă. 7ea!anta%ul este faptul că tre#uie de!oltate două campanii puternice, nu doar una. @n plus, dacă specialistul în marketing nu a#ordeaă corelaţia negati!ăîntr-o manieră directă, consumatorii pot să nu de!olte o asociere pe atât de poiti!ă pe cât s-adorit.

'socierea cu o persoană sau entitate de succes =randurile se pot corela cu orice fel deentitate care deţine dreptul legal la ec&itate o persoană, un alt #rand, e!eniment şi aşa maideparte ca o modalitate de a sta#ili un atri#ut sau #eneficiu ca fiind P$P sau P$7.8ngredientele proprii-mărcii pot împrumuta credi#ilitate unui atri#ut pus su# semnul între#ării înmintea consumatorului. @mprumutul de ec&itate nu este însă lipsit de costuri sau lipsit de riscuri.

#edefinirea legăturii! @n sfârşit, o altă modalitate )posi#il puternică însă adeseori dificilă*de a remedia legătura negati!ă din mintea consumatorilor, dintre atri#ute şi #eneficii, este de a-i

con!inge că, de fapt, legătura este una poiti!ă. 3pecialiştii în marketing pot o#ţine acest lucrufurniându-le consumatorilor di!erse perspecti!e şi sugerându-le că e posi#il să fi trecut cu!ederea sau să fi ignorat anumiţi factori.

Preţ scăut !ersus calitate înaltăQust !ersus calorii puţine

;utriti! !ersus gustosFficient !ersus sla#Puternic !ersus sigur4are !ersus rafinat$mnipreent !ersus e"clusi!ist2ariat !ersus sim lu


9/9

7eşi dificil de o#ţinut, o asemenea strategie poate fi puternică, întrucât cele douăasocieri se pot consolida reciproc. Pro!ocarea constă în de!oltarea unei po!eşti credi#ile, pecare consumatorii s-o accepte.

4.9 A$ta%i"area p'"iţi'n)rii +e*a %ng% timp%i

=randurile cele mai puternice aprofundeaă punctele de diferenţiere, pentru a crea #eneficii şi asocieri. 7e e"emplu, 2ol!o şi ?ic&elin )siguranţă şi linişte sufletească*, 8ntel)performanţă şi compati#ilitate*, ?arl#oro )ilustrare Iestern*, (ola )american şi răcoritor*,7isneC )distracţie, magie, di!ertisment în familie*, ;ike )produse ino!atoare şi performanţăatletică de top * şi =?M )stilat şi orientat spre performanţă*. Pe măsură ce un #rand de!ineasociat cu din ce în ce mai multe produse şi urcă în ierar&ia produselor, însemnătatea #randului!a de!eni mai a#stractă. @n acelaşi timp, este important ca în mintea consumatorilor, pentru

produsul !ândut să e"iste categoria adec!ată de P$P şi P$7.Acţiunile competiti!e sunt adesea îndreptate spre eliminarea punctelor de diferenţiere,

spre a le face puncte de paritate sau pentru a întări sau sta#ili noi puncte de diferenţiere. Adesea,a!anta%ele competiti!e e"istă pentru o perioadă scurtă de timp, înainte ca firmele concurente săîncerce să le întreacă. 7e e"emplu, când QoodCear a introdus pneurile

Capitolul 4 Pozitionarea Marcilor

Documents

Transcript of Capitolul 4 Pozitionarea Marcilor