Analiza mediului extern al firmei si elaborarea strategiei acesteia

ASPECTE TEORETICE PRIVIND ANALIZA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

1.1 Caracteristicile și structura mediului extern al firmei

Phillip Kotler definește mediul firmei ca fiind “ansamblul factorilor și forțelor externe ale

întreprinderii care sunt în măsura să-i afecteze acesteia maniera de dezvoltare”.

Specialiștii francezi consideră mediul firmei ca “ansamblul organizațiilor, actorilor și

factorilor a căror existență este nesusceptinilă de a influența comportamentul și performanțele

agentului economic”.

Mediul extern reprezintă o influență importantă asupra activității unei firme. Prin mediul

extern firma iși poate adapta activitatea , iar peformanțele firmei pot crește prin cunoașterea și

analiza mediului extern.

Așadar mediul extern al firmei poate fi definit ca ansamblul de factori de natură economică,

socială, politică, tehnico-științifică, juridică, demografică, geografică, ce acționează pe plan

național și internațional influențând activitatea firmei și relațiile de piață.

Analiza mediului extern

Analiza mediului extern vizeaza studiul acelor variabile majore prin care mediul imediat sau cel

largit influenteaza intreprinderea, furnizand diagnosticului informatii asupra situatiei strategice

complementare in raport cu cele oferite de analiza interna. Fie ca sunt realizate in cadrul

contextului concurential, fie ca privesc contextul general al macromediului, analizele realizate la

acest nivel au scopul de a sesiza oportunitatile siamenintarile care exista, dar si de a

identifica factorii cheie de succes ai sectorului  de activitate, veritabile variabile strategice

externe pe care toate intreprinderile trebuie sa le cunoasca si sa le stapaneasca pentru a

supravietui.1

În evul mediu renascentist (secolele XV-XVI) Niccollo Machiavelli şi Andrea Montecuccoli au

folosit în operele lor literare acest termen în scopul evidenţierii pregătirilor pentru planificarea şi

realizarea planurilor unora dintre personajele lor.

1 http://www.referatele.com/referate/economie/online10/Mediul-extern---analiza-mediului-extern-referatele-com.php

Mediul extern al unei organizații poate fi împărțit în : mediu extern general (macromediul

organizației) și mediul competițional (micromediul organizației).

Mediul extern general se caracterizează prin forțe potențiale, care acționează lent și pe termen

lung asupra organizației, influențând evoluția acesteia prin integrarea efectelor multiple.

Mediul competițional (concurențial ) este mai restrâns și structurat pe un număr de cinci forțe

competitive care generează și controlează starea concurențială dintre organizațiile care formează

mediul extern concurențial. Conform modelului propus de Michael E. Porter (1980), cele cinci

"forțe" competitive sunt:

° amenințarea noilor concurenți intrați;

° amenințarea produselor de substituție;

° puterea de negociere a furnizorilor;

° puterea de negociere a cumpărătorilor;

° rivalitatea dintre firmele existente în sector.

Mediul extern general este caracterizat prin următoarele categorii de factori de influență asupra

organizației: 1.Factori socio-culturali; 2.Factori economici; 3.Factori politico-legali; 4.Factori

tehnologici.

Factorii socio-culturali sunt constituiți din ansamblul de elemente care formează sistemul de

valori, tradiții și norme din societate.

Factorii economici sunt reprezentați de ansamblul elementelor care compun viața economică a

mediului în care acționează organizația (produsul intern brut, rata inflației, rata impozitului etc.).

Factorii politico-legali se referă la elementele cadrului politic, guvernamental și legislativ în care

operează organizația.

Factorii tehnologici sunt constituiți din ansamblul elementelor ce definesc tehnologia la un

moment dat (inovații de produse sau procese, tehnologii informatice și de comunicare

etc.).Acești factori prezintă oportunități și pericole majore de care se ține seama la formularea

strategiei.

Analiza influenței acestor categorii de factori asupra organizației este denumită analiza PEST,

după inițialele principalelor categorii de factori: Politicolegali, Economici, Socio-

culturali, Tehnologici.

Mediul extern competițional conține acele organizații care prin produsele și serviciile pe care le

realizează se adresează aceluiași segment de piață și influențează direct organizația considerată.

Produsele și serviciile acestor organizații intră în concurență pe piață și pot să se substituie unele

altora. Mediul extern competițional include concurenții mai importtanți, furnizorii, cumpărătorii,

firmele nou intrate, produsele de substituție. Pentru analiza mediului extern concurențial a fost

elaborat de către Michael Porter modelul celor cinci forțe, care indică intensitatea concurenței

într-o industrie.2

1.2. Analiza mediului concurențial și a macromediului

MACROMEDIUL FIRMEI

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor şi forţelor ce constituie climatul general în

care firma îşi desfăşoară activitatea. Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forţelor

demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale care acţionează asupra

micromediului firmei.

Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei ţări, precum şi de structura şi segmentele

sale.

Cu ajutorul trendurilor și tendințelor demografice (evoluția numărului populației, structura

populației pe grupe de vârstă, structura familiei, repartizarea geografcă a populației, diversitatea

etno-culturală) se pot anticipa numărul nevoilor și dorințelor indivizilor pe o anumită piață.

Mediul economic

Mediul economic reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi

economici, consumatori individuali sau agenţii guvernamentale.

Factorii mediului economic influenţează comportamentul de cumpărare atât al firmelor

cât şi al consumatorilor. Tendinţa generală a consumatorilor de a cheltui este strâns legată de

2 http://ro.wikipedia.org/wiki/Management_strategic#Analiza_mediului_extern

dezvoltarea mediului economic, respectiv determinată de o serie de aspecte privitoare la mediul

economic (perspectiva obţinerii unui loc de muncă bine plătit şi stabil, stabilitatea valutară,

nivelul producţiei de produse indigene, nivelul preţurilor pe diferite produse şi utilităţi, rata

inflaţiei şi al dobânzilor bancare, politicile fiscale). Dintre aceşti factori, cei mai importanţi sunt:

A) Starea generală a economiei,

B) Veniturile şi puterea de cumpărare a oamenilor,

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic afectează deopotrivă producători şi consumatori. Orice nouă tehnologie oferă

şi creează eficienţă în termeni de timp şi calitate faţă de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi

creează oportunităţi şi pieţe noi. Marketerii trebuie să conştientizeze importanţa tendinţelor

mediului tehnologic, precum:

- accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice. Viaţa produselor este din ce în ce mai scurtă.

Firmele trebuie să urmărească schimbările din mediul tehnologic şi să stabilească dacă acestea

vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, în continuare, nevoile consumatorilor.

Ele trebuie să facă eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse şi a

valorifica ocaziile favorabile de piaţă.

- creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor

sunt din ce în ce mai mari. În bugetele industriilor de vârf – aeronautică, electronică,

comunicaţii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridică la 5-10% din vânzări. La

rândul lor, guvernele alocă cercetării, sume din ce în ce mai mari.

- majoritatea inovaţiilor vizează ameliorări ale unor produse existente. Costurile înalte ale

cercetării determină multe firme să îmbunătăţească vechile produse, în loc să vină cu produse

complet noi. Unele dintre ele investesc în imitarea unor caracteristici ale produselor

concurenţilor.

- înăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile şi produsele versus creşterea fenomenului

de piraterie tehnologică. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate

mondială sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologică a devenit o

ameninţare, atât la adresa firmelor de prestigiu de pe piaţa mondială expunându-le riscurilor de

notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor – privaţi de produsele originale, supuşi

riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar şi la adresa mediului. Firmele trebuie să respecte

legislaţiile aferente relaţiilor din mediul concurenţial şi să conştientizeze nevoia imperativă de a

proteja mediul natural.

2.2.4. Mediul politic

Orice afacere se desfăşoară într-un anumit cadru legal şi sub influenţa unor agenţii

guvernamentale şi grupuri de interes public. Legislaţia şi aplicarea ei reflectă, în mare parte, o

anumită orientare politică. Politica influenţează puternic afacerile dintr-o ţară. În general, legile,

organismele guvernamentale şi grupurile politice de presiune (mă refer aici şi la grupurile

formate, atât din sindicate, cât şi grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendinţa de

a influenţa sau limita acţiunile şi deciziile de marketing. Legislaţia, în ceea ce priveşte protecţia

consumatorului, respectarea concurenţei, are un mare impact, atât asupra consumatorilor cât şi al

firmelor. O bună înţelegere a cadrul legislativ şi politic este vital pentru activitatea firmelor.

2.2.5. Mediul cultural

Nevoile şi dorinţele oamenilor, pieţele şi modul de consum sunt expresii ale culturii sociale,

organizaţionale şi ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie să

manifeste interes pentru identificarea schimbărilor culturale care ar putea semnala apariţia

ocaziilor favorabile, care să le permită să influenţeze comportamentul consumatorilor. Membrii

unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale: primare şi secundare. Valorile primare

sunt relativ stabile şi se transmit de la o generaţie la alta, în timp ce valorile secundare sunt mai

dinamice. De exemplu, credinţa în viaţa de familie este o valoare primară, în timp ce credinţa că

este bine ca oamenii să se căsătorească devreme este una secundară. Un specialist în marketing

are mai mult şanse de a modifica valorile secundare, decât pe cele primare. Totodată, orice

cultură este o structură de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale.

Fenomene manifestate în muzică, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie

subculturi care influenţează stilul de viaţă al unor subsegmente de piaţă, îmbrăcămintea, coafura,

etc. în general comportamentul acestora.

Specialiştii în marketing urmăresc să anticipeze aceste schimbări în scopul de a identifica noi

oportunităţi de piaţă. Cercetarea de marketing realizează previziuni ale unor valori culturale –

egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale

unei societăţi se referă la felul în care oamenii se raportează la ei înşişi, la alţii, la organizaţii,

societate, natură, univers. În cultura noastră, aceste valori sunt relativ asemănătoare cu cele

europene şi nordamericane.

La nivel mondial, studiile evidenţiază faptul că diversitatea de culturi religioase, modalităţile

concrete în care se manifestă acestea, au repercusiuni şi influenţă în deciziile de cumpărare şi

consum ale indivizilor şi evident, în opţiunile firmelor de a satisface preferinţele acestora mai

mult sau mai puţin determinate de criteriul apartenenţă religioasă.

2.2.6. Mediul natural

Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor naturale ale unei ţări. Deteriorarea mediului

natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociază cu mari ameninţări dar şi

cu mari oportunităţi de afaceri.

Criza materiilor prime – în principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (cărbune,

metal, etc.) şi cele greu reînnoibile, cum sunt pădurile şi hrana.

Criza energetică

Această criză se manifestă tot sub forma costurilor, în principal, la petrol. Economiile

industrializate ale lumii depind covârşitor de această resursă neregenerabilă, care joacă un rol

central pe scena politică mondială. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al

tehnologiilor şi produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen

mediu şi lung.

Criza ecologică

Poluarea afectează calitatea vieţii oamenilor de aceea, se impune creşterea rolului statului şi

organizaţiilor de specialitate în direcţia protejării mediului înconjurător şi diminuării efectelor

negative ale vieţii economice şi sociale mondiale.3

2.3. MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul marketingului, după unii specialişti, cuprinde acei factori interni si forţe externe

care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit

control.

După alţi specialişti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influenţează

activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiaţi firmelor. În această ultimă abordare

micromediul de marketing este format din: furnizori, clienţi, intermediari, concurenţi, grupuri de

interes şi presiune

3 https://prezi.com/gzqeuktzftqm/major-orsolya/

Considerăm că este justificat ca în cadrul micromediului de marketing să fie incluse şi factorii

interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaţiilor care pot influenţa

buna desfăşurare a activităţilor economice a acestora.

Prin urmare, în opinia noastră, micromediul unui firme se delimitează în 2 mari dimensiuni şi

sfere de acţiune şi anume:

(1) mediul intern de marketing;

(2) micromediul extern firmei.

Indiferent de modul de clasificare şi definire a micromediului de marketing, trebui reţinut faptul

că acest mediu are o importanţă extrem de mare pentru specialiştii din domeniul marketingului,

schimbările survenite în acest mediu influenţând major deciziile, acţiunile şi strategiile de

marketing.

2.3.1. Mediul intern de marketing

Mediul intern reprezintă ansamblu condiţiilor, activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. Ele, de

cele mai multe ori, se referă la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea şi structura

şi managementul activităţii etc.

Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunităţilor, organizării şi eficienţei mixului

de marketing, reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată,

sistemul care aplică şi verifică orientările şi transformările impuse de activităţile de marketing.

Deşi firma poate exercita un control direct şi analitic asupra acestor variabile, prin

compartimentul de marketing, există şi limite ale controlului acesteia asupra unor componente

cum sunt: costurile, disponibilităţile de capital, tehnologia de producţie etc.

Factorii interni cu impact direct asupra activităţii de marketing sunt: resursele firmei,

managementul, organizarea, elementele de marketing.

Resursele firmei se regăsesc în combinaţii diferenţiate în funcţie de obiectul de activitate, modul

de desfăşurare a producţie, natura activităţii etc. Dintre acestea, rolul determinant în afirmarea şi

succesul firmei revine capitalului uman, competenţei profesionale a personalului.

De asemenea, resursele financiare sunt de importanţă centrală pentru aplicarea strategiilor de

marketing. Dotările materiale – clădiri, construcţii speciale, hale de producţie, echipamente de

producţie, maşini, depozite, pot determina limite ale aplicării strategiilor de marketing, prin

capacitatea şi calitatea lor.

Managementul, prin caracterul său atotcuprinzător, integrator şi decizional are o influenţă

majoră privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o piaţă şi

anumit segment de clienţi, procesul de investiţii şi implementarea de noi tehnologii, strategia de

marketing, etc. De altfel, este unanim acceptat, printre specialiştii din marketing şi management,

faptul că activitatea şi procesul conducerii afectează în diferite moduri mixurile de marketing ale

firmelor.

Organizarea internă a activităţilor de producţie, comerciale, administrative, financiare, diferă

de la o firmă la alta, în funcţie de mărime, obiectul de activitate, relaţiile cu mediul extern.

Elementele şi orientarea de marketing. Deciziile privind producţia diferitelor produse, politica

de preţ, distribuţie, promovare, sunt în mare parte controlabile în interiorul firmei, deşi pot fi

mult influenţate de mediul exterior.

2.3.2. Micromediul extern firmei

Micromediul extern firmei, după majoritatea specialiştilor în marketing, reprezintă ansamblul

forţelor şi factorilor care au o incidenţă directă cu capacitatea şi activitatea firmei de a satisface

nevoile clienţilor şi al consumatorilor. În cadrul micromediului exterm firmelor sunt incluşi

următorii factori:

A.Furnizorii

Furnizorii sunt consideraţi: firme, organizaţii, instituţii care asigură resursele materiale – materii

prime, materiale, energie, echipamente, şi serviciile – consultanţă, financiare, de publicitate,

necesare desfăşurării activităţii firmei.

Ei au oferte diferite de calitate, preţuri, termene de livrare, garanţii şi încredere. În general,

firmele caută să stabilească legături comerciale cu furnizorii care asigură atât cel mai mic preţ,

cât şi o calitate superioară materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.

Există anumite probleme legate de furnizori şi anume:

a) Preţul de achiziţie al materiei prime, al materialelor, a energie, şi al dobânzi bancare se poate

modifica rapid în sus, lucru care conduce la o creştere nedorită a preţului de livrare a produselor

finite;

b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scădea, lucru care conduce evident la o scădere

nedorită a calităţii produselor finite.

Indiferent de posibilele probleme care pot să apară, nerespectarea prevederilor contractuale de

către furnizori poate provoca întreruperea procesului de producţie şi insatisfacţia clienţilor

firmei.

De aceea, orice firmă este interesată în găsirea unor furnizori de încredere, cu care să întreţină

relaţii pe termen lung.

B. Intermediarii

Intermediarii sunt firme, organizaţii care ajută firma să distribuie, să vândă şi să promoveze

produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitată în categoriile: comercianţi, întreprinderi de

distribuţie fizică, întreprinderi de prestări servicii de marketing şi intermediari financiari.

Comercianţii se grupează în:

Agenţii de intermediere, care negociază contracte dar nu comercializează, în schimbul unui

comision;

Firmele comerciale – grosiştii şi detailiştii – care cumpără şi revând produsele.

Întreprinderile de distribuţie fizică sunt cele specializate în depozitarea şi transportul produselor

Întreprinderile de prestări de servcii de marketing oferă firmelor cercetări de marketing,

consultanţă de specialitate, reclamă, relaţii cu intermediarii.

Intermediarii financiari sunt băncile, companiile de asigurări, fondurile de investiţii, bursele, etc.

care finanţează firmele sau asigură riscul de afaceri ale acestora. Performanţele firmelor pot fi

influenţate mult de politicile intermediarilor financiari

C. Clienţii

Clienţii, drept concept, desemnează totalitatea persoanelor fizice şi juridice (agenţii economici

privaţi precum şi firmele sau instituţiile din sectorul administraţiei publice) cărora le sunt

destinate sau adresate produsele şi serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.

După majoritatea specialiştilor, clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a

micromediului extern.

Drept clasificare, clienţii unei firme se pot afla pe una sau câteva din următoarele pieţe (locale/

naţionale/internaţionale):

Piaţa consumatorilor – formată din persoane şi gospodării care cumpără produse şi servicii

pentru consumul propriu

Piaţa utilizatorilor industriali – constituită din întreprinderi care cumpără produse şi servicii în

scopul prelucrării lor în procesul de producţie

Piaţa distribuitorilor – formată din comercianţi care cumpără pentru a revinde

Piaţa guvernamentală – reprezentată de instituţii de stat care achiziţionează produse şi servicii cu

scopul de a presta servicii publice – apărare, ordine publică, sănătate, etc.

Piaţa organizaţiilor nonguvernamentale – formată din organizaţii nonprofit care cumpără mărfuri

pentru a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele, etc.

Legat de clienţi, sarcina fundamentală a specialiştilor din domeniul marketingului

dintr-o anumită firmă şi un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru

produsele şi serviciile destinate clienţilor, de a menţine clienţii existenţi şi de a atrage noi

clienţi din rândul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clienţi ai firmelor concurente.

Nu în ultimul rând, trebuie remarcat faptul că o firmă, prin profilul ei de activitate, prin

produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientelă, fie mai

multora.

Cunoaşterea preferinţelor, nevoilor şi necesităţilor diferitelor categorii de clienţi

constituie o altă sarcină fundamentală pentru specialiştii din domeniul marketingului.

De altfel, orice lansare în fabricaţie de produse ar trebui să ţină cont de părerea

specialiştilor în marketing, specialişti care, la râdul lor, ar trebui să ţină cont de părerea clienţilor.

D.Concurenţii

Concurenţa, drept concept, reprezintă ansamblul agenţilor economici şi al personelor

fizice care oferă, la modul general, aceleaşi produse sau servicii unor segmente de populaţie care

sunt clienţi comuni acestora.

Poziţia şi procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumiţi specialişti (Porter),

este determinat de interacţiune a 5 dimensiuni (forţe):

(1) nivelul rivalităţii existent între firmele de cu acelaşi profil de activitate;

(2) nivelul de ameninţare creat de pătrunderea pe o piaţă a unor noi concurenţi;

(3) nivelul de ameninţare creat de produsele sau serviciile de substitut;

(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;

(5) nivelul puterii de negociere al cumpărătorilor (consumatorilor);

La cele 5 forţe menţionate mai sus, aş adăuga o nouă forţă, şi anume nivelul de influenţă

a grupurilor de presiune politice şi sociale ( partide, grupuri patronale şi sindicale).

Legat de domeniul concurenţei, în literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele

unei firme în relaţie cu produsele similare ale concurenţei şi cu clienţii dintre firmă, se foloseşte

termenul de competitivitate. Competitivitatea, privită sub aspectul marketingului, înseamnă

capacitatea unei firme de a produce bunuri şi servicii care pot concura cu succes pe

piaţă,respectiv care satisfac mai bine necesităţile şi cerinţele clienţilor decât produsele firmelor

concurente.

În general, pieţele sunt împărţite de firmele concurente.

Prin urmare, cunoaşterea concurenţei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcină

permanentă şi constantă atât pentru orice specialist în marketing dintr-o firmă, cât şi pentru

managerii acestei firme. Analizele specialiştilor în marketing privitor la firmele concurente ar

trebui efectuate în două mari direcţii, şi anume:

(1) cunoaşterea şi diagnosticarea concurenţelor şi determinarea poziţiei lor pe piaţă;

(2) identificarea modului în care concurenţa satisface nevoile clienţilor lor, care sunt avantajele

pe care le oferă în comparaţie cu alte firme.

Fiecare firmă, indiferent de mărime, dezvoltă, implicit sau explicit, pe piaţa ţintă, o

strategie concurenţială proprie, care constă în desfăşurarea unor campanii ofensive sau

defensive pentru a-şi crea o poziţie avantajoasă într-un anumit domeniu.

În principal, o strategie concurenţială este rezultatul analizei pieţei, deci a raportului

cerereofertă.

În cazul limită – monopol – cererea este cea mai inelastică iar în alt caz limită –

concurenţa perfectă – cererea este cea mai elastică. În celelalte stări, aferente concurenţei

imperfecte, vânzătorul trebuie să ia în considerare, pe lângă macromediu şi acţiunile de

marketing ale celorlalţi vânzători.

Studiul concurenţei pune acent pe opţiunile strategice ale jucătorilor dar şi pe impactul pe

care acestea le au atât asupra profiturilor concurenţilor cât şi asupra structurii pieţei.

Considerăm că, o strategie concurenţială este o combinaţie de scopuri şi mijloace pentru

atingerea acestora. Aceste elemente esenţiale ale strategiei concurenţiale a unei firme sunt

cunoscute sub denumirea de roata strategiei concurenţiale.

Obiectivele luptei concurenţiale sunt: profit, parte de piaţă, vânzări, inovare,

responsabilitate socială. Ele trebuie clar formulate, precis măsurate, logic ierarhizate.

Mijloacele luptei concurenţiale se află în toate compartimentele interne ale firmei şi sunt:

pieţele ţintă, marketingul, vânzările, distribuţia, tehnologia, calificarea forţei de muncă,

aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanţele, gama de produse. Ele constituie spiţele roţii:

dacă una dintre ele se rupe, roata nu este funcţională.4

4 http://file.ucdc.ro/cursuri/C_3_315_Management%20strategic_Petrovici_Virgil.doc.doc