Cap. 2 Colaboratorii organizatiei si concurenta

Cap. 2 Colaboratorii organizatiei si concurenta 2008

Micromediul ntreprinderiiMicromediul firmei (figura 1) cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influentand deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri.Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurentii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere).

Figura 1 - Componentele micromediului ntreprinderiiFurnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse fmanciare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii. n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit rise cu fiecare n parte, care poate s apar dac: furnizorul define parental asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm;

produsul ce constituie inputul esenial nu este substitaibil;

n cazul frrmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clientii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm;

schimbarea furnizorului este prea costisitoare;

furnizorul este mai puternic dect cumprtorul; o firm mic care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari ofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase frrmelor care au comenzi mici etc.

Specialits n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costarilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitatii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente.Clientii - ce alctaiesc cercul agenilor economici (firme i institatii) i al persoanelor individual crora le sunt adresate produsele (servicnle) ntrepnndeni - constituie cea mai important component a micromediului. Componentii clientelei unei firme grupai dup natara lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privati), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distributie (formate din'intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvemameniale (formate din cumprtori - organisme publice) i pieele Internaionale (formate din cumprtori externi).Sarcina compartimentalui de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurentei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc:'-caracteristicile clienilor. unde triesc, stilul de viata, vrsta, niveluleducaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeazprofilul clientalui, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru aidentifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri declieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse,preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; ce nevoi tsi satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesitati. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat;

ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.);

importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase);-sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare aleclienilor etc.Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societati de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultanta'de marketing.Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii: resellerii (revdnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii comercianti, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei reselieri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca -datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili;

distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are;

ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta, publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial.

Tipologia intermediarilor si rolul lor n distributia marfurilor Pentru a-si desface produsele pe piata majoritatea producatorilor apeleaza la intermediari. Se pune ntrebarea care sunt motivele care l determina pe producator sa ncredinteze intermediarilor o parte a activitatii de comercializare a produselor proprii. La prima vedere se pare ca, renuntnd la controlul exclusiv asupra modului n care se realizeaza aceasta activitate, producatorul si ncredinteaza destinul n minile intermediarilor. Pe de alta parte, nsa, acesta obtine o serie de avantaje. Astfel, numerosi producatori nu-si pot vinde direct marfurile din cauza lipsei resurselor financiare. De exemplu, General Motors, care si comercializeaza automobilele prin peste 10.000 de puncte de vnzare apartinnd unor intermediari, ar fi obligata sa strnga fonduri importante pentru a putea sa schizitioneze toate aceste puncte. Producatorii care-si pot permite sa si creeze propriile canale de distributie sunt, de regula, capabili sa obtina venituri mai mari prin cresterea investitiilor n activitatea de baza pe care o desfasoara, prin urmare, neputndu-si comercializa produsele pe cont propriu. Exista si producatori care si creeaza propriul sistem de distributie la care participa, ntr-o mare masura, cu capital propriu. Este cazul firmei McDonalds, care detine mai mult de o cincime din punctele sale de desfacere. Avantajele decurg din faptul ca firma nvata cum sa-si administreze punctele de vnzare cu amanuntul, si poate testa usor noile idei si produse. Dezavantajul consta n faptul ca, de regula, sistemul dual de distributie creeaza conflicte ntre membrii aceluiasi canal. n mare, prin utilizarea intermediarilor se sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorita contactelor stabile, a experientei, a specializarii si a dimensiunii activitatilor pe care le desfasoara ofera firmei posibilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor, dect vnzarea pe cont propriu a acestora. Din punctul de vedere al sistemului economic n ansamblu, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunurile

eterogene n sortimente de bunuri pe care oamenii doresc sa le achizitioneze. Intermediarii regleaza fluxul bunurilor si serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de bunuri si servicii creeat de producator si sortimentul cerut de consumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creeaza o cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitata de bunuri n sortimente variate. Cu alte cuvinte, scopul comercializarii este acela de a corela segmentele cererii cu acelea ale ofertei. Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza n cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor dupa anumite criterii, astfel: - dupa locul ocupat n lungimea canalului de distributie,( intermediarii si pot plasa activitatea n apropiera intrarii si/sau iesirii din canalul de distributie. n functie de acest criteriu intermediarii se delimiteaza n: angrosisti, detailisti si mic-grosisti. - dupa gradul de dependenta a intermediarilor, acestia se pot afla fata de producator ntr-una din urmatoarele situatii: dependenta ridicata, dependenta partiala sau independenta. Din perspectiva acestui criteriu, rezulta o paleta ntinsa de intermediari, cu o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte sub raportul gradului de dependenta. Pe treptele de jos, care marcheaza o dependenta totala, se plaseaza reprezentantele si agentiile producatorilor. Partea superioara a scalei este ocupata de firmele comerciale cvasiindependente, care se asocieaza cu altele pentru a realiza cu mai multa eficienta diferite operatiuni. Pe ultimul nivel al scalei se situeaza firmele de comert absolut independente fata de ceilalti membri ai canalului de distributie, acestia realiznd complexul de functii din etapa canalului unde sunt situate.

Generaliznd, intermediarii includ: negociatorul, angrosistul si detailistul. Negociatorul intervine pentru a facilita tranzactiile ntre producator si distribuitor. Aici sunt: comisionarii, mandatarii etc. Angrosistul cumpara n cantitati mari, se ocupa n general de stocarea produselor si de vnzarea lor catre detailisti. Acesta ndeplineste anumite functii, fie n locul producatorului, fie n locul detailistului si devine cu att mai indispensabil cu ct producatorii si detailistii sunt mai numerosi si mai dispersati (este cazul, de exemplu, al distributiei produselor alcoolice). Comertul en gros este realizat de ansamblul agentilor economici care au activitati de distributie cu ridicata. Circulatia marfurilor en gros este caracterizata prin:- vnzarea-cumpararea unor partizi mari de marfuri;- relatii economice care se ncheie ntre persoane juridice;- circulatia marfurilor en gros nu ncheie procesul circulatiei, marfurile continund sa ramna n aceasta sfera. Activitatile de comert en gros se situeaza ntre producator sau sectoarele de transformare si comertul en detail. Astfel, acesti agenti economici cu activitate en gros (grosistii) constituie un element al lantului de distributie care nu este ntotdeauna apreciat la justa valoare. De precizat ca functia en gros exista chiar daca grosistul nu intervine, situatie n care se creeaza o relatie directa ntre producator si comerciant.

Conditiile necesare pentru exercitarea functiei de grosist sunt considerate urmatoarele :- existenta unor posibilitati de stocare, materializate prin mijloacele logistice specifice necesare;- existenta unui amplasament ntr-o zona cu clientela.tinnd seama de functiile care sunt asumate de grosisti, acestia pot fi ncadrati n urmatoarele doua grupe: grosisti specializati, cu referire la societatile comerciale de distributie care poseda depozite si centre de cumparare si unitatile de industrializare. Pentru a rezista concurentei pe piata sau pentru a se dezvolta (prospera), agentul ecomomic en gros trebuie sa adopte o strategie prin care: sa diversifice gama produselor preluate si a serviciilor; sa-si diversifice sursele de aprovizionare; sa ntretina relatii contractuale permanente cu furnizorii si clientii; sa creeze puncte de vnzare proprii; sa se asocieze cu alti grosisti pentru a se aproviziona (n situatia unor cantitati mari de produse preluate de la producatorii interni sau prin import) etc. n acest fel se beneficiaza de conditiile de cumparare cele mai avantajoase.

Detailistul vinde consumatorului final. Acesta poate fi un mic comerciant independent, un concesionar, un mare magazin, o ntreprindere de vnzari prin corespondenta etc.

Circulatia marfurilor cu amanuntul reprezinta cantitatile de marfuri care corespund consumului individual si se caracterizeaza prin:- cumpararea pe loc n partizi mari, iar vnzarea n partizi mici;- relatiile economice se stabilesc pe de o parte ntre persoanele juridice, iar pe de alta parte ntre persoane juridice si persoane fizice;- circulatia marfurilor cu amanuntul ncheie procesul circulatiei deoarece marfurile parasesc circulatia si intra n consum. n procesul de circulatie a produselor, unitatile de desfacere fac legatura directa cu consumatorii. Ca atare desfacerea produselor se efectueaza printr-o retea stationara fixa si o retea a comertului mobil. Marile ntreprinderi producatoare de bunuri si servicii tin sa-si pastreze initiativa n ce priveste distributia produselor acestora. Dar, datorita varietatii produselor si dispersarii clientelei, nu pot sa-si vnda singure produsele, aceasta datorndu-se si faptului ca investitiile n construirea de magazine proprii costa foarte mult .ConcureniiAcetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.' Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele patru categorii evideniate n figura 2aceleai nevoi ale clienilornevoi diferite ale clienilorproduse similareproduse diferite

Concurentidireci ' .nlocuiton Bariera de intrare

Concurentiindireci'Nou venii

Figura 2 Tipologia concurenilorConcurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca-Cola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare;Concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor;Inlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.Nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmele productoare care achizitioneaz i o retea de distribuie. Fabricantul de hrtie, de exemplu,' achiziioneaz' o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-1 influena.Relaiile ntreprinderii cu mediul externntruct n structure mediului la care se raporteaz firma, piaa define locul i rolul principal, relaiile ce se desfasoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de piata. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) - sunt relaii directe de piata. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care isi disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere.Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc.Fizionomia i dimensiunile relaiilor directe ale firmei cu piata sunt influenate de o gam foarte larg de factori, dintre care mai importani sunt:' cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relatii de piata ale ntreprinderii, poate crea o conjuncture favorabil sau nefavorabil pentru aceasta, sau o poate obliga s se supun anumitor reglementri. specificul pieei, care determin tipul i formele instrumentelor utilizate de ntreprindere n raporrurile pe care le are cu agenii de piata. caracteristicile ntreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc.) care se reflect n numrul i particularitatile agenilor economici cu care ntreprinderea intr n relaii, n aria teritorial i distribuia n timp a actelor de piata.Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii:Dup obiectul relaiilor, fata de care deosebim: relaii de vdnzare-cumprare i relaii de transmitere (recepie) de mesaje ?i informaii. Relaiile de vnzare-cumprare pot face obiectul livranlor sau achiziionanlor de mrfun, prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumururilor etc. Ele pot fi precontracruale, contracruale i postcontracruale.Dup profilul lor, fata de care deosebim: relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumpamre), cu clienii (relaii de vdnzare i cu institutii i organisme de stat.Dup frecvena lor, fata de care deosebim: relaii permanente, relaii periodice i relaii ocazionale.' Aceste caractere ale relaiilor sunt generate de particularitatile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei.Dup gradul lor de concentrare, deosebim: relaii concentrate (dimensional, spaial sau temporal) i relaii dispersate (dimensional, spaial sau temporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de desfasurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun, trimestru, semestru, an etc.) n care acestea au loc etc.Relaiile de concurenta Pe piata, ntreprinderile concurente isi disput, pe de o parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele, fora de munc .a., i, pe de alt parte, clientii, fiecare din ele cutnd s-i asigure inpururile necesare i plasarea produselor'proprii n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare, relaiile de concurenta pot ft definite ca ansamblul raporturilor de piata n care intr firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i a pieelor de desfacere.Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori: raportul dintre cererea i oferta existente pe piata raportul de fore n care se plaseaz firmele pe piataDei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfasoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertant.Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concurenta este extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general'ele se delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribute) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns isi vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preturile pot aciona n mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competi'tivitatii.Arunci cnd pe piata unui produs sau serviciu exists un singur ofertant i o mas mare de cumprtori'avem de-a face cu o siruaie de monopol. n acest caz, clienii potentiali ai produsului nu-1 pot cumpra dect de la acea firm; nu au unde s caute nici'un pret mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv, nefiind concurenta. ' Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc n tarile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt reglementri, mai ales in privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor.n literarur se vorbete de concurenta perfect i imperfect. Ca s fie concurenta perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: atomicitate (existena unei mase mari de ofertani i cumprtori); fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); transparenta (informatii complete despre piata att pentru cumprtori ct i pentru vnztonj; omogenitate a produselor.n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c n cvasi totalitatea cazurilor concurena este imperfect.ntre ofertani se pot ntlni urmtoarele forme de concurenta:- concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor, pieei combustibililor .a., unde diferenienle nesemmficative dintre produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea preurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i ofert. concurena monopolists. Pentru a face fata ct mai bine concurenei, unele feme difereniaz produsele lor fata de cele ale altor feme, crendu-le caractenstici ce le confer monopolizarea relativa a unui anumit segment de piata; aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenta.

concurena oligopolists. Se ntlnete arunci cnd pe o piata exist doar cativa competitori. Ea se datoreaz alierii acestor competitori n scopul blocrii intrrii pe piaa respectiv a altor feme. n ramuri caracterizate prin mari investiii de capital (cum este industria chimic) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor i industria tigaretelor) intrarea oricrui potenial concurent este foarte scumpk i grea. n concurenta oligopolist preul este instrumental de lupt eel mai utilizat. Daci una din firme reduce preul, celelalte - dac nu vor s-i piard clienii - trebuie s-1 reduc i ele. Sunt sitaatii ns cnd, dac o firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite de avantajul preului sczut. n aceste condiii, fema care i-a ridicat preurile este obligat s revin asupra deciziei, pentru a nu-i pierde clienii. Rezultarul unor astfel de jocuri de piata poate fi fie o spiral a preurilor n jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o spiral a preurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat clientela). Soluia evident este un acord al firmelor de a nu se angaja ntr-un rzboi al preurilor i de a utiliza ca arme ale concurenei calitatea serviciilor sau promovarea. Adeseori, administraia de stat trebuie s intervin pentru aplanarea conflictelor dintre ofertani, fiind nevoie de negocieri i concilieri ntre acetia. Implicarea starului n mecanismul concurenial se face n calitatea sa de legiuitor, de aprtor al legilor adoptate n acest domeniu i de agent economic. Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l respect) sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiinta concurentii). Cele mai ntlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurentilor,' concurena'parazitar (confuzii de mrci), concurena ilicit (practicarea uno'r preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitatii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricate, comerciale sau bancare etc.11