coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

Campanie de comunicare BT banca oamenilor ntreprinztori

Profesor coordonator: Proiect de realizat:

Andreea Mitan Alina Plmdeal Anca Ghia George iroiu Mdlina iplea tefan Paraipan

Bucureti 2015

1. Prezentare general Banca Transilvania

Istoria bncii a nceput n Cluj-Napoca, n 1994, din iniiativa unor oameni de afaceri din Cluj. Ideea a fost aceea de a crea o banc local, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial al fondatorilor si a determinat consolidarea poziiei bncii, ntr-o prim etap, n Cluj i, ulterior, la nivel regional. Aceasta i-a orientat la nceput activitatea spre sectorul IMM i, datorit cererii pieei, n scurt timp aceasta a nceput s se dedice i domeniului retail. n anul 1997 Banca Transilvania a devenit prima instituie bancar din Romnia, care a fost cotat la Bursa de Valori Bucureti. Banca Transilvania este cea mai mare instituie bancar cu capital majoritar romnesc, iar Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, care deine 15% din capitalul social, este acionar semnificativ. Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how

internaional, care a imprimat un stil diferit, caracterizat prin deschidere i flexibilitate. Un alt moment important pentru banc a fost anul 2003, cnd s-a schimbat identitatea de corporaie, conform noii sale misiuni. Re-branding-ul a nsemnat modificarea logo-ului bncii, precum i implementarea unui concept nou, standard, privind unitile sale. Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar bancare din Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori Bucureti. O prioritate a activitii sale este perfecionarea continu a serviciilor i a angajailor, aa nct calitatea s fie cea care face diferena. Sloganul bncii este un element important al politicii de promovare i al procesului de creare a unui brand care s inspire profesionalism i calitatea serviciilor prestate. Banca Transilvania se promoveaz ca Banca oamenilor ntreprinztori, specificnd astfel publicului cruia i se adreseaz, dar i respectul fa de origini, deoarece aa a nceput istoria sa. La momentul actual Banca Transilvania are o activitate organizat pe 3 linii principale de business, i anume: corporate, IMM i retail. Are aproape 1,91 milioane de clieni, 550 de sedii n Romnia i Italia i peste 6.000 de angajai.

2. Definirea impunerii realizrii unei campanii de comunicare

Este nevoie de realizarea campaniei de comunicare datorit ncheierii cu succes a achiziionrii Volksbank Romnia de ctre Banca Transilvania. Acest mesaj este destinat att clienilor, acionarilor dar i echipelor i partenerilor BT i Volksbank Romnia, pentru c Banca Transilvania urmrete s spun ntotdeauna clienilor si care sunt prioritile i care este viziunea lor.

Scopul campaniei de comunicare este aceala de a crete nivelul de informare i comunicare cu clienii bncii cu privire la conversia creditelor din franci i etapele care se impun procedurii de transfer a clienilor astfel nct clienii s neleag noile decizii de colaborare i msurile luate de ctre BT prin invitarea clienilor interesai la ntlniri cu consilierii BT.

3. Obiectivele de comunicare ale campaniei

Informarea tuturor clienilor cu credite n franci cu privire la implementarea tranzaciei efective;

Creterea nivelului de informare a clienilor cu privire la transferul i implicaiile din partea lor dar i a BT; Implementarea transferului cu privire la transferul clienilor de la Volksbank Romnia la BT.

Primul obiectiv de comunicare este acela de a aduce la cunotin tuturor clienilor despre transferul creditelor n franci de la Volksbank la Banca Transilvania. Prezentarea detaliilor

ofertei clienilor Volksbank cu privire la creditele pe care acetia le au n franci elveieni. Oferirea consultanei de specialitate clienilor care vin s se intereseze, suport oferit de angajaii BT pentru mbuntirea atitudinii clienilor vizavi de conversie i creterea notorietii serviciului oferit n proporie de 70%. Oferirea de alternative de plat care s vin nspre beneficiul clientului.

4. Definirea publicurilor campaniei

Aceast campanie se adreseaz celor 75.0001 de romni, clieni ai Volksbank i care au accesat creditele lor n franci elveieni.

5. Mesajul - dorit a fi lansat

Pentru Banca Transilvania cel mai important lucru n acest moment este s fie mai bun pentru clieni, ca banc. Reafirmm faptul c meninem strategia pentru o cretere prudent a BT. Aa cum se spune, un ntreg este mai mult dect suma prilor, avem ocazia s armonizm punctele forte ale Bncii Transilvania cu cele ale Volksbank Romnia, s gasim sinergii i soluii, s fim mai eficieni, s avem o echip mai bun i costuri mai mici pentru cei care lucreaz cu noi, s venim cu produse noi i s avem o reea mai mare de sedii. Dorim ca n primul rnd clienii s simt pozitiv fuziunea, tocmai pentru c ne dorim o relaie pe termen lung cu ei.

6. Canalele de transmitere a mesajului

Ne-am gndit s transmitem mesajul n primul rnd prin cel mai vechi mijloc de comunicare n mas, i anume presa de specialitate dar i ziarul local, deoarece reprezint un mijloc de comunicare la ndemna oricrei persoane. Ne vom folosi de televiziune, prin spoturi publicitare pe anumite canale TV n intervalul orar 17:00 21:00 de 2-3 ori pe sptmn pentru a ajunge informaia i la oamenii care sunt la munc ziua. De asemenea vom apela i la revistele de specialitate precum Forbes Romnia, Piaa Financiar i Romnia top 100 companii i nu n ultimul rnd vom distribuii flyere n sediile Volksbank Romnia i Banca Transilvania pentru oamenii ce intr n banc pentru diverse activiti. Pe lng acest lucru vom pune la dispoziie informaii utile despre aceast transformare pe site-ul oficial al BT i Volksbank i n colaborare pe site-ul BNR.

1http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/creste-presiunea-pe-clientii-cu-credite-in-franci-elvetieni-cursul-a-crescut-cu-

2-intr-o-saptamana-14124981accesat la data de 10-05-2015

Bineneles c vom face referiri despre acest mesaj i prin intermediul internetului prin bannere n colaborare cu anumite site-uri deoarece este unul dintre cele mai ieftine mijloace de

comunicare n mas.

7. Ce activiti vom realiza pentru a ne atinge obiectivele

n primul rnd vom organiza i instrui personal cu privire la detaliile ce trebuiesc oferite clienilor care au credite n franci elveieni. ntiinarea, prin canalele de comunicare, clienilor Volksbank Romnia cu privire la transferul creditelor n franci elveieni la BT. Crearea pe pagina oficial de internet a Bncii Transilvania a unei rubrici unde s existe detalii despre schimbarea creditelor, cum acetia pot accesa oferta i pot stabili o ntlnire cu reprezentani ai bncii. Vom crea soluii personalizate pentru fiecare client care deine credite n franci. Avnd n vedere creterea agresiv a cursului CHF din ultimii ani i pentru c aceasta a creat probleme sociale, ne angajm, ca banc, s venim cu soluii. n calitate de acionar, primele decizii luate de BT sunt urmtoarele: stoparea calculrii comisionului de risc pentru clienii aflai n prezent n portofoliul Volksbank Romnia i care au semnat contracte care includeau acest aspect; returnarea sumelor ncasate cu titlu de comision de risc, n etape, prin diminuarea

creditului n sold; reduceri la creditele celor care vor dori conversia creditelor din franci elveieni n lei sau n euro i prelungirea cu o lun, pn la data de 17 mai, a deciziei privind inghearea cursului CHF la nivelul 31.12.2014. Concret Banca Transilvania va oferi, din 4 mai n sediile

Volkbank Romnia, o reducere de 22,5% pentru clienii care doresc conversia creditelor din franci elveieni n lei sau n euro. n plus, la acest procent va fi adugat, dup caz, valoarea comisionului de risc.

Oferta aceasta este valabil n perioada 4 mai 31 iulie n peste 100 dintre sediile Volksbank Romnia din ar, iar lista cu acestea poate fi consultata pe site-ul Volksbank Romnia. Programul unitilor, n vederea conversiei, este urmtorul: luni, miercuri, vineri, de la ora 9:00 la 17:00, iar mari i joi acesta este prelungit, de la 9:00 la 19:00. ncepnd cu data de 4 mai clienii Volksbank Romnia vor fi contactai telefonic i invitai la o ntlnire, la unul dintre sediile VBRO ales de acetia; vor avea prioritate clienii care, n ciuda greutilor generate de creterea cursului CHF din ultimii ani, au rmas buni platnici. La ntlnire de la VBRO cu echipa mixt BT VBRO sunt prezentate detaliile ofertei, i anume: totalul reducerilor; noul sold al creditului ca urmare a aplicrii reducerilor; noua sum lunar de plat; etapele care trebuie urmate pentru ca un client Volksbank Romnia s devin client al Bncii Transilvania. Activitile propuse spre desfurare pentru Campania de comunicare sunt: - Pentru solicitarea de informaii i sugestii din partea clienilor se va crea o linie verde gratuit, o adres de e-mail i o structur informatic care s selecteze, centralizeze informaiile primate i s le transmit mai departe responsabililor de Campania de comunicare sau decidenilor. - Scrierea i editarea mesajelor comunicare, tiri de pres scris, radio i TV, anunuri, newslettere, rapoarte destinate att comunicrii interne a BT i Volksbank Romnia reprezentate de salariai, manageri, acionari, consilieri, deoarece imaginea negativ a unei organizaii n cadrul unei societi i are originea n comportamentul angajailor si fa de publicul pe care, organizaia dorete s-l atrag ct i comunicrii cu exteriorul reprezentat prin clieni, furnizori, colaboratori, adversari.

- Comunicarea electronic cu clienii crearea unor aplicaii web care s faciliteze interactivitatea i interoperativitatea utilizatorilor pentru a crete calitatea i timpul de rspuns despre serviciile oferite pe perioada campaniei.

- Producia activitatea de producie presupune crearea unor suporturi materiale de comunicare, pe baza tehnicilor tipografice, de radio i televiziune, design clasic sau multimedia. - Relaiile cu presa contactarea jurnalitilor, distribuirea prompt a materialelor cerute de acetia, facilitarea relaiei dintre jurnaliti i liderii organizaiei, meninerea legturii cu presa n vederea plasrii unor materiale referitoare la tranzacia celor dou bnci, verificarea materialelor aprute n pres. - Stabilirea bugetelor i programelor de lucru pe durata campaniei de comunicare. - Consilierea specialitii n relaii publice formuleaz recomandri la adresa liderilor organizaiei i altor persoane cu funcii de conducere, i pregtesc pe liderii organizaiei pentru apariii publice n ceea ce privete atitudinea publicului, formuleaz de asemenea rspunsuri adecvate n situaii de criz, mesaje referitoare la probleme sensibile. - Organizarea de evenimente speciale specialistul de PR programeaz i planific conferinele de pres, lansarea prelurii clienilor cu credite n franci la BT, concursuri.

8. Evaluarea campaniei

Aceast campanie o vom derula pe o perioad de 3 luni cu verificri lunare, astfel nct s putem face mbuntiri pe parcursul ei.

Evaluarea campaniei de comunicare se va face permanent pe msur ce activitile preconizate sunt realizate, cu scopul de a indentifica eventualele nereuite i a le corecta sau prentmpina. Indicatorii urmrii n evaluarea campaniei de comunicare sunt:

- numrul de articole n pres privind preluarea clienilor cu credite n franci de ctre Banca Transilvania;

- numrul de apariii TV; - numrul de clieni care au cerut consiliere din partea specialitilor bncii; - numrul de persoane din cadrul BT care au interacionat cu clienii; - lista de sarcini pe care le-au ndeplinit clienii pe perioada tranzaciei efective; - numrul de clieni care au folosit site-ul companiei sau pagina web; - lista de ntrebri a clienilor la care consultanii bncii au rspuns; - acoperirea mass-media cu privire la acordarea de sprijin juridic tuturor clienilor

interesai; - rezultatele chestionarelor de evaluare completate de clieni cu privire la procedura de

transfer;

- rezultatele chestionarelor de evaluare completate de angajaii BT care au interacionat cu clienii;

- orice alt tip de feedback primit n legtur cu tranzacia de preluare a clienilor cu credite n franci.

De fiecare dat cnd avem clieni le vom cere 5 minute la dispoziie s ne rspund pe baza unui chestionar legat de aceast conversie a VBRO la BT i ce propuneri au, astfel nct s ne mbuntim serviciile oferite. La finalul fiecrei luni vom face o analiz statistic obinut n urma feedback-ului clienilor i vom derula demersuri pentru mbuntire. De asemenea vom analiza odat la 2 sptmni ct de auzit ne-a fost campania prin urmrirea numrului de

accesri ale site-urilor oficiale BT, VBRO i prin frecvena persoanelor interesate n acest demers n sediile noastre.

9. Graficul Gantt

Saptamana

Activitate

S1

S2

S3

S4

S5

S1 S2 S3 S4

S1

S2

S3

S4

S5

Organizarea

si instruirea

personalului

Informarea

Tv,

Reviste,

Banere

Actualizarea

site-urilor

bancilor

implicate in

activitate

Analiza

statistica

obtinuta in

urma

feedback-

ului

Evaluarea

campaniei

10. Concluzii

Doi experi internaionali n relaii publice, D.W.Guth i C.Marsh consider c succesul n implementarea unei campanii bine planificate depinde de ase factori importani2. Delegarea responsabilitilor rspunderea pentru executarea fiecrei activiti n fi s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei. Aceast delegare trebuie s figureze n fia

2Cristina Coman, Relaii publice: principii i strategii, pag. 61.

Gantt a strategiei, pentru a v asigura c nici o activitate din strategia de comunicare de relaii publice nu rmne neacoperit; Fixarea termenelor limit de ndeplinire a fiecrei activiti aceasta trebuie realizat pentru fiecare activitate n parte i de asemenea, graficul Gantt ajut n acest sens. Controlul calitii persoana responsabil de elaborarea i implementarea strategiei trebuie s verifice fiecare document, modul de ndeplinire a sarcinilor, i implementarea propiu zis a activitilor.

Comunicarea n interiorul echipei persoana responsabil de elaborarea i implementarea strategiei de relaii publice trebuie s asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei.

Comunicarea cu factorii decizionali acetia trebuie s fie la curent cu stagiul de implementare a strategiei i a activitilor prevzute n plan, cu dificultile ntmpinate i soluiile gsite.

Evaluarea permanent pe msur ce activitile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a detecta eventualele nereuite i a le corecta sau prentmpina.

Bibliografie

1. www.bancatransilvania.roaccesat la data de 8-05-2015

2. www.volksbank.ro accesat la data de 8-05-2015

3. www.wikipedia.ro accesat la data de 8-05-2015

4. www.zf.ro accesat la data de 8-05-2015