CAIET DE SARCINI

PRIVIND SELECTAREA AGENTIEI DE CUMPARARE SI PLANIFICARE MEDIA

IN ITALIA PENTRU IMPLEMENTAREA PLANURILOR OPERATIONALE

ANUALE DE MARKETING PENTRU BRANDUL TURISTIC NATIONAL

A. DESCRIEREA PROIECTULUI

Una din priorităţile Autorităţii Naţionale pentru Turism o reprezintă promovarea brandului

turistic naţional pe pieţe externe, Italia fiind identificata ca piata-tinta conform Planului de

Marketing Strategic si Operational.

Proiectul urmareste identificarea unei agentii de cumparare si planificare media, care prin

expertiza echipei sale, sa poata asigura dezvoltarea si implementarea strategiei de media

pentru promovarea brandului turistic national in Italia.

Campania va tinti promovarea României în Italia şi se va adresa cu prioritate potentialilor

turisti, dar si operatorilor din industria turismului din această ţară.

PUBLICURI TINTA ALE CAMPANIEI DE MEDIA

Grupurile tinta carora se adreseaza campania de media sunt:

Principal:

Consumatorii finali (turişti)

Secundar:

Turoperatori

Grupuri de agenţii de voiaj

Furnizori de pachete turistice speciale

Prescriptori: asociaţii, cluburi etc.

Din cercetarea pe esantion reprezentativ a turistilor din tarile vizate aflam ca destinatiile cele

mai atragatoare din Romania ar fi cele asociate cu natura: vacantele la munte, natura salbatica

si parcurile naturale, urmate de circuite.

Din punct de vedere socio-demografic, tinerii si cei necasatoriti precum si calatorii fara

familii, de varsta mijlocie, sunt cei care ar fi interesati sa viziteze cel mai des in Romania.

Acestia sunt fie persoane singure, fie casatoriti dar fara copii, si calatoresc in grupuri de

2+, fara copii.

Iată câteva trăsături esenţiale care îi definesc din punct de vedere demografic şi psihografic,

precum şi din punct de vedere al comportamentului lor de călătorie:

Profil:

Vârste: 25-34 ( tineri) şi 50-64 (familii ai căror copii

nu

mai locuiesc cu aceştia)

Studii superioare

Venituri medii

Potenţial de cheltuieli mare

Călători frecvenţi

Locuitori ai unor oraşe medii

Călătoresc mai ales:

pentru a trăi experienţe şi emoţii noi

pentru a-şi satisface un anume interes

pentru a învăţa

pentru a se implica şi interacţiona

în medii plăcute

cu grad mare de siguranţă

în grupuri mici sau în cuplu

Ce apreciază şi cum trăiesc:

1. duc o viaţă sănătoasă şi activă

2. sunt deschişi la minte şi toleranţi

3. caută riscuri şi provocări

4. aleg destinaţii cu valori pe care le înţeleg şi le împărtăşesc

5. respectă mediul natural, social şi cultural

6. apreciază recunoaşterea din partea cunoscuţilor lor

7. utilizatori experimentaţi în utilizarea diverselor tehnologii

8. citesc mult, atât acasă, cât şi în călătorie

9. caută informaţii detaliate despre destinaţia unde călătoresc, pe internet, ghiduri turistice etc.

B. OBIECTIVE MEDIA SI DE COMUNICARE

Campania de comunicare a brandului turistic national are ca obiective principale:

Cresterea notorietatii prin informarea publicului – tinta despre Romania ca destinatie

turistica si cresterea atractivitatii Romaniei ca destinatie turistica pentru publicul-

tinta din Italia.

Comunicarea elementelor care diferenţiază România ca destinaţie turistică (natura

nealterată, autenticitatea şi unicitatea elementelor culturale) pentru publicul-tinta din

Italia.

Participantii la licitatie au obligatia sa includa in oferta tehnica urmatoarea structura:

Televiziune: planul mediatic trebuie să se desfăşoare in de-a lungul perioadei de promovare,

prin spoturi TV in lungimile de 30, 20, 15, 10 sec care vor fi puse la dispozitia agentiei,

grupurile- tinta principale avute in vedere in planificarea TV: femei si barbati, 25 – 34 de ani

national si femei si barbati 50 – 64 ani, national.

Presa scrisa: reclama (¼ pagina color) in ziare cu circulatie si cu un indice de afinitate ridicat

la grupul tinta-principal, iar in reviste - 1/1 pagina color.

SERVICII SOLICITATE:

Rolul agentiei de media selectate consta in:

Elaborarea şi punerea în aplicare a planurilor media conform anexei atasate, în scopul

atingerii grupurilor-ţintă;

Monitorizarea, optimizarea şi raportarea activităţilor de publicitate media TV si presa

scrisa realizate din Italia.

C. BUGET ALOCAT

Bugetul disponibil: 3.120.000 euro

Participantii la licitatie au obligatia sa respecte urmatoarea distributie a bugetului media alocat

(conform anexei de cumparare-planificare atasata):

Televiziune: 2.220.000 euro buget alocat pentru cele doua grupuri-tinta

(conform anexei cumparare media.)

Presa scrisa: 900.000 euro buget alocat pentru publicitate presa scrisa

acoperind ambele grupuri-tinta vizate.

Bugetul total comunicat in anexa de cumparare media include bugetul brut compus din buget

net de achizitionare publicitate in canalele media (TV, presa scrisa) şi toate taxele si costurile

aferente (incluzand onorariul agentiei, costul de recalibrare a machetei si alte taxe)..

Alocarea bugetului destinat promovarii TV se va realiza separat pe cele 2 grupuri-tinta:

- grupul 25-34 ani 50%

- grupul 50-64 ani 50%

Pe grupul-tinta 25-34 ani bugetul destinat promovarii pe TV va fi repartizat pe un numar de 3

statii TV, astfel:

Prima statie TV generalista pe grupul-tinta (de ex. Canale 5 sau echivalent): 45,0% din

bugetul alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare media aferente

fiecarei tari-tinta in parte

Statie TV nr. 2 generalista pe grupul-tinta (de ex. Italia 1 sau echivalent): 45,0% din

bugetul alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare media aferente

fiecarei tari-tinta in parte

Prima statie TV cu profil turism ( din segmentul de statii TV cu profil turism, conform

datelor de audienta 2013): 10,0% din bugetul alocat/grup-tinta selectat, conform

anexei de cumparare media aferente fiecarei tari-tinta in parte

Pe grupul-tinta 50-64 ani bugetul destinat promovarii pe TV va fi repartizat pe un numar de 3

statii TV, astfel:

Prima statie TV generalista pe grupul-tinta (de ex. Rai 1 sau echivalent): 55,0% din

bugetul alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare media aferente

fiecarei tari-tinta in parte

Statie TV nr. 3 generalista pe grupul-tinta (de ex. Rai 3 sau echivalent): 35,0% din

bugetul alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare media aferente

fiecarei tari-tinta in parte

Prima statie TV cu profil turism ( din segmentul de statii TV cu profil turism, conform

datelor de audienta 2013): 10,0% din bugetul alocat/grup-tinta selectat, conform

anexei de cumparare media aferente fiecarei tari-tinta in parte

Nota: Agentia de media trebuie sa tina cont in planificare de urmatoarea regula: maxim 1 spot

/ 1 calup publicitar.

Alocarea bugetului destinat promovării în presa scrisă va urma acelasi algoritm si se va

realiza astfel :

Ziare cu circulaţie importantă şi afinitate la grupul ţintă 50 – 64 ani: 1 publicatie, 25%

din bugetul alocat, conform anexei de cumparare media

Reviste cu continut de turism/călătorii: 6 publicatii, 20% din bugetul alocat, conform

anexei de cumparare media

Reviste cu conţinut generalist: 2 publicatii, 55% din bugetul alocat, conform anexei

de cumparare media

Nota: Agentia de media trebuie sa tina cont in planificare de urmatoarea regula: maxim 1

macheta / 1 aparitie publicatie presa scrisa.

D. CERINTE ALE LICITATIEI

Obiectul acestei licitaţii este de a achiziţiona servicii de cumparare si planificare media de

înaltă calitate. În acest sens, trebuie evaluate dovezile şi garanţiile care atesta acest lucru, care

reprezinta criterii cheie în etapa de pre-calificare a solicitanţilor.

Criterii obligatorii de eligibilitate:

Agentia care va gestiona proiectul trebuie sa aloce minim 1 membru pentru implementarea si

urmarirea desfasurarii proiectului: fie angajat cu carte de munca si contract permanent, fie cu

contract de colaborare 8 ore/zi. Acesta trebuie sa face dovada ca are minim 3 ani de experienta

in domeniu, experienta care va reiesi din CV-ul depus care contine pozitia ocupata in decursul

timpului.

E. OFERTA FINANCIARA

Fiecare participant va pune la dispozitia ANT documentele necesare evaluarii punctajului

conform Anexei – Fisier Cumparare Media:

In Anexa – Fisier Cumparare Media, agentiile isi vor introduce propunerea de cumparare

media cu respectarea indicatorilor mentionati si a alocarii comunicate a bugetului.

Agentia va prezenta in propunerea financiara onorariul (fee-ul) agentiei, % din total buget

net.

F. REGULI GENERALE OBLIGATORII

Se va stabili, ca făcând parte din echipa de proiect, un coordonator care va menţine legătura

permanent cu responsabilii de implementare a proiectului desemnaţi de către autoritatea

contractantă.

G. CRITERIUL DE ATRIBUIRE

OFERTA CEA MAI AVANTAJOASA DIN PUNCT DE VEDERE ECONOMIC,

respectiv oferta care intruneste punctajul cel mai mare rezultat din aplicarea unui

sistem de factori de evaluare pentru care se stabilesc anumite ponderi, conform

prezentei documentatii (anexa cumparare media).

Formula pentru calcularea celei mai avantajoase oferte cu punctaj maximum (1 punct) este

gandita astfel incat sa departajeze ofertele depuse prin comparatie intre ele:

P=24%*TRP/TRPmax+24%*TCPPmin/TCPP+2%*SOPP/SOPPmax+25%*TR/TRmax+25

%*CPTmin/CPT

unde:

TRP – Target Rating Point -Puncte de Audienta pentru grupul tinta – nr. cumulat de TRP-uri

pe cele 2 grupuri tinta (25-34 ani si 50-64 ani)

TCPP – Target Cost Per Point -Cost per Punct de Audienta pentru grupul tinta – media

aritmetica pe cele 2 grupuri tinta (25-34 ani si 50-64 ani)

SOPP – Pozitionari special-gratuit (% din total TRPs/Puncte de Audienta) =% Pozitionari din

(prima pozitie in calup, a doua, penultima si ultima)– media aritmetica pe cele 2 grupuri tinta

(25-34 ani si 50-64 ani)

TR – Numarul in mii cititori presa scrisa

CPT – Cost Per Thousand - Costul pe mia de cititori presa scrisa

astfel:

a) indicatorii de punctare TV cumulat = 50%, respectiv 24% din punctaj este alocat

pretului, respectiv TCPP / Cost per punct de Audienta pentru grupul-tinta- media

aritmetica pe cele 2 grupuri tinta (25-34 ani si 50-64 ani) + 24% din punctaj este alocat

TRP / Punctele de audienta pentru grupul tinta- nr. cumulate de TRP-uri pe cele 2

grupuri tinta (25-34 ani si 50-64 ani) + 2% din punctaj este alocat SOPP / Pozitionari

special-gratuit (% din total TRP din prima pozitie, a doua, penultima si ultima-media

aritmetica pe cele 2 grupuri tinta 25-34 ani si 50-64 ani)

b) indicator de punctare presa = 50% respectiv 25% din punctaj este alocat pretului

CPT,/Costului pentru atingerea a o mie (1000) de cititori in presa scrisa si 25% din

punctaj este alocat numarului de cititori in mii in presa scrisa atinsi.

SUMAR OFERTA CUMPARARE MEDIA

Total Pondere

Oferta TV TCPP (Cost per punct de audienta grup tinta) 24%

TRPs (Total puncte de audienta grup tinta) 24%

Pondere pozitionari speciale (% din TRPs) 2%

Oferta Presa CPT (Costul pe mia de cititori presa scrisa)

TR (Numarul in mii cititori presa scrisa)

25%

25%

Total 100%

Metodologia de calcul in evaluarea ofertelor depuse este urmatoarea:

In calculul ofertelor comparate se vor efectua 2 etape:

Etapa 1: se va tine cont de raportul cel mai avantajos, intre ofertele depuse, al indicatorilor

din caietul de sarcini media intern, astfel:

Punctaj Pret per punct de audienta (TCPP): cel mai mic pret pt. punctul de audienta

dintre ofertele depuse/la pretul pe punctul de audienta depus de ofertantul respectiv

Punctaj Numar de Puncte de audienta (TRP): nr de puncte de audienta depus de

ofertantul respectiv/la cel mai mare nr. de puncte de audienta dintre oferte

Punctaj Pondere Pozitionari Premium Spot TV gratuit (SOPP): ponderea de

pozitionari in oferta depusa /la cea mai mare pondere de pozitionari premium spot TV

dintre oferte

Punctaj Pret pentru mia de cititori in presa scrisa (CPT): cel mai mic pret pe mia de

cititori dintre ofertele depuse /la pretul pe mia de cititori depus de ofertant

Punctaj Nr. cititori ín mii presa scrisa (TR): numarul in mii de cititori depus de

ofertant/la cel mai mare numar de cititori in mii dintre oferte

Etapa 2: se va tine cont de ponderea punctajului fiecarui factor de evaluare masurat

comparativ intre cele doua oferte, acordandu-se:

24% din punctajul final pt. Pret per punct de audienta

24% din punctajul final pt. Numar de Puncte de audienta

2% din punctajul final pt. Pondere Pozitionari Premium gratuit Spot TV

25% din punctajul final pt. Numarul de cititori in mii presa scrisa

25% din punctajul final pt. Pret pentru mia de cititori in presa scrisa

Exemplu de calcul al ofertelor conform formulei Ptotal ( cu titlu de simulare a modului de

punctare):

Oferta A

TotalPondere in

punctaj

Punctaj oferta -

etapa 1-

comparatie intre

Agentia A si

Agentia B

Punctaj oferta -

etapa 2-Aplicare

pondere indicatori

media

Pretul per punctul de

audienta grup-tinta100,0 EUR 24%

98% 23,5

Numarul de puncte

de audienta5.000

24%

97% 23,3

Pozitionari speciale

– gratuit 7% 2%

70% 1,4

Pret pe '000 cititori

presa scrisa 10,0 EUR 25%

100% 25,0

Nr.cititori '000 cititori

presa scrisa 3.000.000

25%

95% 23,8

Total Agentie A 97,0

Oferta TV

Oferta Presa

Oferta B

TotalPondere in

punctaj

Punctaj oferta -

etapa 1-

comparatie intre

Agentia A si

Agentia B

Punctaj oferta -

etapa 2-Aplicare

pondere

indicatori media

Cost pt. punct de

audienta/TCPP 98 24%

100% 24,0

Total Puncte de

audienta/TRPs5.150

24%

100% 24,0

Pozitionari

speciale – gratuit

(SOPP)

10% 2%

100% 2,0

Cost pt. '000

cititori presa

scrisa (CPT)

15,0 EUR 25%

67% 16,7

Nr.cititori '000

cititori presa

scrisa 3.150.000

25%

100% 25,0

Total Agentie B 91,7

Oferta TV

Oferta Presa

Oferta castigatoare conform formulei de departajare Ptotal: Oferta A

H. RAPORTĂRI

Pe toată durata implementării proiectului, ofertantul va elabora lunar câte un raport

intermediar şi la sfârşitul campaniei un raport final de monitorizare cu situaţia difuzărilor pe

canalul TV si publicatia ofertate, cu includerea bugetului consumat vs buget planificat.

Rapoartele intermediare/raportul final vor conţine următoarele informaţii:

- Modul de implementare a activităţilor contractului, datele şi orele de difuzare a a

materialelor publicitate pe statiile TV, aparitiile materialelor publicitare in presa

scrisa (aparitie, numar editie), obstacole întâmpinate, soluţiile adoptate, recomandări,

etc.

- Rapoartele de monitorizare intocmite de un tert independent şi autorizat, în funcţie de

punctele de audienţă realizate, pentru intervalul de raportare.

- In cazul apariţiei unor discrepanţe (ex. erori de difuzare), acestea vor fi menţionate în

raport şi ofertantul va propune soluţii de corectare în cel mai scurt timp (i.e.

reprogramări).

Rapoartele vor fi prezentate atât în format sintetic (tabelar), cât şi în format detaliat (narativ).

I. GENERALITĂŢI:

După semnarea contractului, autoritatea contractantă va transmite prestatorului lista cu

proiectele / evenimentele care vor fi promovate. Aceasta va conţine şi datele de contact ale

persoanelor responsabile de proiect. Contactarea beneficiarilor se va face de către ofertant.

Drepturi de proprietate intelectuală

Orice rezultate sau drepturi legate de acestea, inclusiv drepturi de autor şi/sau orice alte

drepturi de proprietate intelectuală şi/sau industrială, obţinute în executarea sau ca urmare a

executării serviciilor ce fac obiectul prezentului Caiet de sarcini vor fi proprietatea Autorităţii

Contractante, care le poate utiliza, publica sau transfera după cum consideră necesar, fără nici

un fel de limitare geografică sau de altă natură.