C5 a Sistematica a Destinatiilor TuristiceR

8/3/2019 C5 a Sistematica a Destinatiilor TuristiceR

1/59

5 Promovarea sistematic a destinaiilor turistice

5.1. Cadrul instituional

Promovarea destinaiilor turistice este unul dintre cele mai interesante procese de

marketing turistic. Conform lui Olins sau Anholt (n Pritchard et all, 2004) pe ct deinteresant i fascinant este acest proces, pe att de complex. Complexitatea acestui proceseste dat pe de o parte de structura i mecanismele sale economice interioare iar pe dealta de asocierea sa cu un alt proces cu care merge mn n mn, dezvoltarea branduluidestina iilor turistice. Exist speciali ti care identific n cadrul acestui proces i dimensiuni apar innd domeniului afacerilor externe sau diploma iei.

Pentru stadiul acesta al studiului de fa se va face referire ntr-o prim faz lapromovarea turistic organizat i structurat din punct de vedere strict economic.

La nivel internaional exist o mare varietate de modele i sisteme structurate,responsabile cu promovarea unui stat ca destinaie turistic sau n interiorul acestuia cupromovarea diferitelor destinaii regionale sau locale. n principiu i n mod tradiional

rolul de baz n promovarea turistic unitar (a unei ri ca destinaie turistic) sausegmentat (a diverselor destinaii regionale i locale) revine unei reele de organisme,instituii i organizaii cunoscute sub denumirea de organizaii naionale pentru turismntlnite i sub acronimul ONT-uri (deriv din literatura englez, NTOs de la nationaltourism organisations sau NTAs de la national tourism administrations)

Organizaiile naionale pentru turism sunt responsabile aproape fr excepie lanivel interna ional cu promovarea rilor lor ca destinaii turistice iar n interiorul acestora cu promovarea unor destinaii regionale i locale cheie. Acestea sunt structuratecentralizat i formeaz o reea mai mult sau mai puin extins coordonat de unul sau maimulte nuclee. Exist i modele cu grad echilibrat sau mai redus de centralizare dar n componen a crora exist organiza ii na ionale pentru turism care coordoneaz

promovarea na ional.Astfel de structuri dei urmeaz ndeaproape mecanismele i principiile

procesului de marketing prezentate n capitolele anterioare (cu valabile de regul lanivelul organizaiilor sau corporaiilor independente, individuale, private sau publice darcomerciale), trebuie consemnat din capul locului faptul c au o practic, uor maicomplex i diferit dect a structurilor economice opera ionale de marketing. Diferena rezult n primul rnd din faptul c n practica de marketing a unei organizaii saucorporaii independente din sectorul privat interesate de promovarea produselor i/sauserviciilor proprii, nu se opereaz la fel ca n practica specific sectorului public derulatprin organisme guvernamentale i/sau organizaii finan ate de guverne. n al doilea rnd o reea public de organisme, organizaii i instituii nu sunt productoare, ele nu au nimic

n comun cu conceperea i comercializarea unui produs turistic, nu sunt nici operatori deproduse turistice, nu au contact direct cu consumatorii de produse turistice i mai presusde toate nu au nimic de a face cu calitatea produselor sau serviciilor turistice. n al treilearnd reeaua naional de organizaii turistice reprezint direct i se implic prin natura lucrurilor, ntr-o msur oarecare, dar oficial n programele de marketing turisticderulate n numele rii respective.


2/59

Promovarea destinaiilor turistice la nivel oficial sau organic1 (Pritchard &Morgan, 1996) se bucur de o abordare n mare msur universal valabil, n careprincipiile i practica organizaiilor naionale pentru turism n ceea ce privete statulrespectiv este n esen aceeai la orice nivel: regional, local, n uniti oficii de turism, nmod evident cu diferene impuse de scara la care se opereaz.

n mod tradiional organizaiile naionale pentru turism au un rolul principal demarketing, dar n mod paradoxal implicarea lor descrete n ac iuni care privesc crearea imaginii destinaiilor, n comunicarea acestora prin mesaje ctre potenialiiconsumatori/vizitatori prin relaii cu publicul sau reclam (Middleton, 1994). De-a lungultimpului, rolul tradiionalist al organiza iilor naionale pentru turism a fost perceput ca fiind datoria sine qua non a acestora n a administra conceperea i crearea imaginii oficiale a unei ri fr s fie neaprat creatoare acesteia.

Recent se constat c obiectivele organizaiilor naionale pentru turism privesc dince n ce mai mult segmente specifice de pia (Kotler & Gertner, Olins, Anholt, Pritchard& Morgan, 20042), produse asumndu-i indirect un nou tip de rol i anume acela defacilitator sau de intermediar de marketing. Aceast facilitare/intermediere nseamn a

asista unitile din componena sectorului industriei turismului n propria ar sau n afarasa de a se promova.O alt tendin recent n practica promovrii oficiale este aceea a considerrii

canalelor moderne de comunicare i utilizarea acestora n promovarea central, organic,oficial. Internetul, promovarea n virtual i comunit ile online sunt concepte din ce n ce mai importante i mai utilizate n promovarea organic. Ca rezultat exist spre exemplu situa ii precum cele ale Marii Britanii, SUA sau Canada care de curnd au renun at activit ile i rolul tradi ional al organismul guvernamental central pentru promovarea oficial a statelor lor orientndu-se la acest nivel exclusiv spre promovarea prin website-uri organice/oficiale transfernd restul responsabilit ilor (precum coordonarea administrativ, autorizarea, controlul, clasificare, finan area, dezvoltarea,

protec ia etc.) organiza iilor teritoriale (complet sau par ial administrate

guvernamental/public). Rezult astfel un ONT central aproape inexistent ca institu ie palpabil dar extrem de prezent i activ n media virtual i comunit ile online, i dup caz foarte bine organizat teritorial.

La nivel interna ional numrul statelor orientate spre virtualizarea ONT-urilor centrale i a administra iei acestora este limitat. Continu s existe o varietate de sisteme ONT printre rile lumii, inclusiv dintre cele tradi ionale. In cea mai mare parte a lor i n strns legtur cu nivelul de dezvoltare i tipologia turismului practicat, rile de pe glob tind s- i organizeze turismul i promovarea acestuia prin intermediul unui ONT la centrul cruia se afl un mister al turismului.

5.2. Organizaiile naionale pentru turism i rolul lor n promovareaturistic

Organizaia naional pentru turism se definete n relaie cu interesul unei entitigeografice de a fi perceput ca destinaie turistic indiferent la ce nivel: naional,

1 Pritchard, A., Morgan, J.(1996) Selling the Celtic Arc to the USA: a comparative analysis of the destination brochureimages used in the marketing of Ireland, Scotland and Wales, Journal of Vacation Marketing, vol.2, No. 4,pp.346 - 3652 Capitolele 2,3,4 i 5 din Pritchard, A., Morgan, J., Pride, R (2004)Destination Branding: creating a uniquedestination proposition, Butterworth Heinemann, Oxford


3/59

regional, local, individual, de localitate. (Medlik & Burkart, 1981 n Middleton, 1994).Acesta este de regul o instituie central de stat, guvernamental, investit curesponsabilitatea coordonrii turismului la nivel naional. Poart denumiri derivate dinONT i este alctuit dintr-o reea de uniti i subuniti teritorial administrative dediverse dimensiuni, coordonate mai mult sau mai puin de la centru i investite cu seturi

selectate de responsabiliti turistice din care promovarea nu lipsete. Dac coordonareaadministrativ a acestora este mai mult sau mai puin central, planul strategic respectivobiectivele centrale de promovare, nu. Ele au caracter central i acesta nu sufermodificri, aspect de altfel logic dat fiind faptul c n discuie este vorba desprepromovarea unei ri ca destinaie turistic.

Denumirile ONT-urilor pot aprea sub form de : autoritate naional, direciegeneral, departament naional, agenie naional, oficiu naional, sau chiar comisienaional. Formele, dimensiunile i structurile pe care acestea le iau variaz la nivelmondial, fiind cunoscute pn n prezent aproximativ 170 de organizaii naionale pentruturism n condiiile n care exist peste 190 de state. Toate acestea ns au n comunfaptul c sunt recunoscute, susinute, inclusiv financiar, de guvernele statelor respective,

inclusiv n cazul statelor federale unde guvernele federale le recunosc ca atare. Trebuiereamintit i subliniat faptul c nu toate organizaiile naionale pentru turism sunt exclusivcentralizate, exclusiv publice sau exclusiv finanate de stat. Exist i ONT-uri ncomponena crora intr organizaii cvasi guvernamentale, independente sau chiar privatefinanate n consecin.

n principiu scopul oricrei organizaii naionale de turism presupune n primulrnd formularea i dezvoltarea destinaiei din punct de vedere turistic prin susinerea produsului sau produselor acesteia, promovndu-le pe pieele desemnate ca fiind deinteres. Metoda utilizat n realizarea acestui scop poate porni de la tehnicile de rutin dinmarketing adic de la cercetarea i investigarea pieelor de interes realiznd astfel ocorelaie ntre produse i pieele vizate. n acest demers organizaia naional pentru

turism ac ioneaz n numele industriei turistice, a ntregii panoplii de destinaii din ar

fiind n acela i timp implicat n dezvoltarea i promovarea activitilor furnizorilor individuali, inclusiv privai de produse i servicii turistice. (Medlik & Burkart, 1981 nMiddleton, 1994). Cum a mai fost menionat anterior activitatea organizaiilor naionale pentru turism n ultima vreme tinde s-i transfere greutatea implicrii din sferaformulrii i dezvoltrii de destinaii ca produse n sfera strict a intermedierii promovriiunora dintre acestea deja formulate i dezvoltate. (Kotler & Gertner, 2002, Kotler et al,1999, Middleton 1994, 2008, Anholt, 2007). Cu toate acestea marea majoritate a ONT-urilor mai ales a celor din state cu turism mediu i slab dezvoltat i pstreaz rolultradiional.

Pentru a nelege pe de o partea marea lor diversitate iar pe de alta pentru aexemplifica importana acestora n promovarea destinaiilor turistice vor fi prezentate ncele ce urmeaz cteva reele de astfel de organizaii.

Marea Britanie. De exemplu sistemul de organizare a turismului la nivel naionaldin Marea Britanie are o istorie interesant ntre 1069 i 2003 cu cteva momente cheie, anii 80, perioada 1990 2002 i perioada de dup 2003. Sistemul de organizare este compus din patru organizaii naionale pentru turism nfiinate n anul 1969 printr-un actconstitutiv cunoscut sub denumirea de Actul dezvoltrii turistice (Development ofTourism Act) i n al cror portofoliu de responsabilit i pn la nivelul anilor 90 nu a


4/59

inclus exclusiv dezvoltarea turistic sau consecvent numai promovarea turistic. Pn nanul 2003 acestea s-au numit: British Tourist Authority (BTA), English Tourist Board(ETB), Scottish Tourist Board (STB), Wales Tourist Board (WTB). British TouristAuthority este cea care are din punct de vedere statutar a avut mai mult putere iresponsabiliti mai mari i mai variate. n ceea ce prive te practica n domeniul turistic

aceasta cu timpul s-a concentrat aproape exclusiv la promovarea Marii Britanii pe pieelestrine, n timp ce organizaiile celorlalte ri din regat respectiv cea scoian, englez i galez au fost responsabile att pentru dezvoltarea ct i pentru promovarea turismului lanivel teritorial administrativ propriu, cu amendamentul c cea scoian i cea galez auavut o vreme rol limitat de promovare internaional. Cu timpul acestora li s-a permislrgirea sferei de ac iune n promovarea propriilor ri pe pie ele strine (Middleton, 1994). Din 2003 Marea Britanie se altur mi crii de renun are a organiza iilor na ionale oficiale n favoarea promovrii prin internet i prin intermediul website-urilor oficiale (vezi fig. 5.2.1). A aprut astfel Visit Britain ca nlocuitor virtual al BTA.

n cadrul Visit Britain se poate observa(http://www.tourismtrade.org.uk/Tourism_Structure/default.asp) prezen a a patru subdiviziuni teritoriale:

Visit England (cu 8 subdiviziuni proprii) o reform selectat a ETB(http://www.visitbritain.org/britaintourismindustry/mapoftourismorganisation/england.aspx),

Visit Wales fostul WTB (http://new.wales.gov.uk/topics/tourism/?lang=en ,http://www.visitwales.co.uk/) ,

Visit Scotland fostul STB (http://www.visitscotland.org/index.htm )Visit Northern Ireland (http://www.nitb.com/ ).Situa ia institu ional a subdiviziunilor teritoriale este una complex, ele

func ionnd ca i organisme cu activitate i responsabilit i variate (inclusiv cu cele privind promovarea) sub umbrela virtual a Visit Britain

Fig. 5.2.1 Logo-ul website-ului oficial al Marii Britanii; sursa:http://www.visitbritain.org

De i din ra iuni financiare i de politic intern economic s-a renun at la un organism guvernamental tradi ional, promovarea oficial a Marii Britanii are loc n acela i mod, centralizat dar n domeniul virtual. Aceast abordare are avantajul c poate promova unitar i la acela i nivel, ara ca destina ie turistic att pe pie ele externe ct i

pe cele interne. Cele 4 subdiviziuni teritoriale ale Visit Britain func ioneaz ca i institu ii, prelund o mai mare varietate de responsabilit i. Reeaua britanic de organizaii naionale pentru turism este una dintre cele mai

interesante din lume ca structura i cu siguran una dintre cele mai complexe. Pe lngorganiza ii mai sus amintite, n structura sa au intrat n anii 80, organismele cvasi guvernamentale sau cvasi independente bine cunoscutele QUANGO-uri (quasi nongovernmental organisations) care cu timpul au tins s predomine reeaua naional.Avantajele sau dezavantajele privind prezena acestora n reeaua naional a
http://www.tourismtrade.org.uk/Tourism_Structure/default.asphttp://www.visitbritain.org/britaintourismindustry/mapoftourismorganisation/england.aspxhttp://www.visitbritain.org/britaintourismindustry/mapoftourismorganisation/england.aspxhttp://new.wales.gov.uk/topics/tourism/?lang=enhttp://www.visitwales.co.uk/http://www.visitscotland.org/index.htmhttp://www.nitb.com/http://www.visitbritain.org/http://www.visitbritain.org/http://www.visitbritain.org/http://www.visitbritain.org/britaintourismindustry/mapoftourismorganisation/england.aspxhttp://www.visitbritain.org/britaintourismindustry/mapoftourismorganisation/england.aspxhttp://new.wales.gov.uk/topics/tourism/?lang=enhttp://www.visitwales.co.uk/http://www.visitscotland.org/index.htmhttp://www.nitb.com/http://www.visitbritain.org/http://www.tourismtrade.org.uk/Tourism_Structure/default.asp


5/59

organizaiilor pentru turism a fost i continu s fie controversat precum i o surs de dezbateri guvernamentale centrale i locale. Se pare totui c dup o perioad de creterea numrului acestora n anii 90, acesta a stagnat ncepnd chiar un uor declin limitndu-li-se sfera de ac iune, cu precdere ntre 1997 -2002. Aspectul cel mai interesant privind acest tip de organizaii l reprezint faptul c pe lng activitatea principal de promovare

turistic (pe care acestea o desfoar la nivel local sau privind strict i exclusiv fie anumite destina ii, sau atrac ii sau domenii turistice) este c i-au diversificat preocuprile extinzndu-i sfera de aciune i la nivel de protecie, conservare,reconstruire i chiar formulare de destinaii turistice.

Un alt aspect interesant l constituie formarea unor astfel de organizaii naionalen care turismul este asociat cu alte domenii (complet guvernamentale sau cvasiguvernamentale sau private complet) i care au obiect specific de activitate sau orientaretematic. Este vorba despre binecunoscutele organizaii preocupate de patrimoniul istorici cultural (heritage) naional sau regional: CADW (the historic environment service ofthe Welsh Assembly Government) pentru ara Galilor, English Heritage (theGovernment's statutory adviser on the historic environment respectiv un Executive

Non-departmental Public Body sponsored by the Department for Culture, Media andSport) pentru Anglia i Historic Scotland (Agency within the Scottish Government andis directly responsible to Scottish Ministers) pentru Scoia.

Alturi de acestea n reeaua britanic de organizaii naionale pentru turism nasociaie cu alte domenii, predominant legate de patrimoniul istoric i cultural exist iexemple independente, private cunoscute sub denumirea de organizaii de caritate. Celmai cunoscut este exemplul organizaiei caritabile National Trust care numr decurnd 3,5 milioane de membri i care se bucur de un patrimoniu vast de cldiri istoricelistate, parcuri i grdini sau peisaje naturale aflate n conservare.

Toate aceste organizaii naionale pentru turism sau n asociere cu alte domeniisunt organizate i la nivel local n diverse moduri, prin centre de informare, oficii, birouri,

agenii etc.Statele Unite ale Americii. n SUA n urm cu aproximativ 20 ani a fost desfiin at Oficiul Na ional pentru Turism dup o ndelung perioad de activitate centralizat n promovarea turismului na ional. Aceasta a fost nlocuit de o reeaua de organizaii federale care nu a fost administrat central dar care a fost conceput s func ioneze n sistem de asocia ie fiind cunoscut sub denumirea de United States Travel and Tourism Administration (UTTA). Aceasta coordona activitatea oficiilor federale de turism. Ceamai mare pondere de importan n activitatea de promovare fiind atribuit acestor oficii federale de turism care au avut pn de curnd ca responsabilitate principal activitateade promovare a destinaiilor turistice din unitile teritoriale pe care le administrau. n paralel, n marea lor majoritate statele i-au format i oficii turistice independente cu caracter local, i chiar i private, avnd ca scop principal, promovarea destinaiilor turistice regionale pentru turismul intern iar ulterior i pentru turism extern. Toate aceste oficii la un loc (i cele federale i cele statale) au func ionat ca uniti de consultan i operare a politicilor de promovare colabornd cu guvernul federal i administra iile locale respective. Acestea continu s func ioneze i acioneaz unitar, stabilind legturi formale i informale de consultare cu organizaiile din industria turismului la nivelul statelor,regiunilor sau arealelor dup cum este cazul. Colaboreaz n aceea i msur i cu


6/59

organiza ii independente sau private care au ca obiect de activitate promovarea turistic, n special regional.

Alturi de Marea Britanie, SUA se altur tendin ei moderne de promovare prin internet, renun nd la activit ile tradi ionale ale ONT n favoarea nfiin ri de website-uri oficiale pentru promovarea organic (vezi fig. 5.2.2) . n practic se pstreaz ideea

fundamental a unei promovri centrale, oficiale a rii respective dar i mecanismele prin care promovarea este implementat. La nivel regional se pstreaz variante de oficiifederale specifice fiecrui stat n parte responsabile cu coordonarea local a promovriialturi de alte responsabilit i din domeniul turistic. Spre exemplu, recent promovarea central, oficial a rii se face exclusiv prin internet prin website-ul Discover America http://www.discoveramerica.com/ca/stories.html

THE OFFICIAL TRAVEL AND TOURISM WEBSITE OF THE UNITED STATES

Fig. 5.2.2. Logo-ul website-ului oficial al SUA; sursa:http://www.discoveramerica.com

Canada. Canada este un alt exemplu de stat care i-a mutat activitatea de promovare a sistemului de organiza ii na ionale pentru turism n domeniul internetului i al comunit ilor virtuale opernd prin instituia cu cel mai important rol n coordonarea i promovarea turismului, Comisia pentru Turism (CTC Canadian Tourism Commission).Aceasta este o corporaie creat de Parlament i deinut de ctre Guvernul canadian.CTC susine economia canadian genernd numeroase venituri din turism i are caprincipale obiective: asigurarea unei industrii turistice profitabile, susinerea unei relaiide cooperare ntre sectorul privat i sectorul administrativ naional, regional i local cu privire la dezvoltarea turismului, oferirea de informaii despre industria turistic dinCanada sectorului privat i organismelor de stat etc. n reeaua de organizaii naionale

pentru turism se remarc i Asociaia Industriei Turismului din Canada (TIAC),supranumit i vocea turismului canadian. Aceasta a fost fondat nc din 1930 pentrua reprezenta interesele industriei turistice la nivel naional prin susinerea politicilor,iniiativelor i aciunilor care ar putea conduce la creterea i dezvoltarea acestui sector.Tot la nivel naional se regsesc i Asociaia Ageniilor de Turism din Canada, AsociaiaCanadian pentru Turism Intern, Consiliul Canadian pentru Resurse Umane n Turism iExport Development Canada. n paralel, turismul este promovat i la nivel de provincie, prin asociaii i organizaii regionale att publice ct i independente chiar i private. (http://uscw.canada.travel/)

Grecia. n Grecia principala instituie n domeniul turistic este MinisterulTurismului care funcioneaz n structura actual din 2004, cnd a fost reorganizat prin

decret prezidenial. Sub directa coordonare a acestuia funcioneaz Organizaia Naionalpentru Turism, organizaie ce a luat fiin n 1927 i care din 1950 are n principal rolexecutiv. Aceasta i are sediul principal la Atena i deine cate o sucursal n fiecaredintre cele 51 de departamente regionale/prefecturi care i promoveaz individualatraciile i obiectivele. Astfel, att Ministerul, ct i Organizaia Naional pentru Turismurmresc implementarea unitar a strategiei naionale de dezvoltare a turismului, inndcont de toate necesitile, sugestiile i propunerile prefecturilor din acest domeniu. O altorganizaie cu tradiie n industria turistic elen este Organizaia de Educaie i Training
http://www.discoveramerica.com/ca/stories.htmlhttp://www.discoveramerica.com/http://uscw.canada.travel/http://www.discoveramerica.com/cahttp://www.discoveramerica.com/ca/stories.htmlhttp://www.discoveramerica.com/http://uscw.canada.travel/


7/59

n Turism (OTEK) care asigur nc din 1937 pregtirea profesional a resurselor umanedin acest sector. i aceasta se afl sub supervizarea direct a Ministerului Turismului, cai Compania de Dezvoltare a Turismului, Asociaia Hotelurilor Elene, Agroturistiki SA(organizaie ce vizeaz promovarea formelor de turism alternativ) i alte companii intreprinderi cu capital de stat. Este un exemplu de model de coordonare centralizat dar

foarte flexibil a activit ii turistice, inclusiv a celei de promovare. Fiecare dintre institu iile subordonate Ministerului Turismului sunt responsabile pentru domeniul i nivelul propriu de promovare.

Bulgaria. n Bulgaria reeaua de organizaii naionale pentru turism a trecut printr-o perioad de ample schimbri dup 1990, n special dup ce MinisterulEconomiei, Energiei i Turismului a cptat structura din prezent n urma fuzionriiMinisterului Industriei cu Ministerul Comerului i Turismului n 1992. Acest ministerare rolul de a implementa strategia naional de dezvoltare a turismului, coordonndntregul sistem de relaii dintre toate instituiile i organizaiile n vederea ndepliniriiacestui obiectiv. De asemenea, printre prioriti se numr dezvoltarea relaiilor cucelelalte state n domeniul turistic, asigurarea unui control al calitii eficient, susinerea

cercetrilor de pia i a promovrii strategice, ca i implementarea de programe detraining pentru formarea de specialiti n turism. n paralel, Agenia Naional de Turismdeine preponderent o funcie de consultan n domeniu, fiind ntr-o permanentcolaborare cu Ministerul i oferind suport celorlalte instituii i organizaii conexe, cum arfi Organizaia Bulgar a Ageniilor de Turism (BATA), Camerei de Turism din Bulgaria(BTC), Asociaiei Hotelurilor i Restaurantelor din Bulgaria, Asociaiei pentru TurismAlternativ (BAAT), Asociaiei pentru Turism Rural i Ecologic (BARET), Comisiei deComer i de Protecie a Consumatorului, administraiilor municipale etc.

Frana. Fran a este o ar cu tradiie n ceea ce privete administrarea reelei de organizaii pentru turism, primul Oficiu Naional de Turism datnd din 1910, fiind urmatla scurt timp de Consiliul Superior pentru Turism care avea funcie consultativ. Dup ce

a fost parte component a unor ministere (Transporturilor, Echipamentelor i AmenajriiTeritoriale, al Calitii Vieii, Mediului i Culturii, ca i al Tineretului, Sportului iRecreerii), turismul s-a individualizat recent, fiind un minister de sine stttor. Subdirecta coordonare a acestuia funcioneaz Consiliul Naional al Turismului care ealctuit din 200 de membri, divizai n 10 colegii care acoper diversitatea activitiloracestui sector, avnd ca obiective principale: aducerea aportului la elaborarea politicii destat n turism, asigurarea de consultan n privina economiei turismului, solidaritii i politicilor sociale, politicilor teritoriale i dezvoltrii durabile n context european iinternaional .a. Un rol foarte important este deinut i de Maison de la France, oasociaie economic ce coordoneaz i controleaz relaiile dintre stat, administraiateritorial, specialitii n turism i ministerele conexe. Acesteia i revine i activitatea de apune n valoare imaginea Franei prin aciuni de promovare, informare i comunicare, cai prin susinerea formrii de specialiti n domeniu. Tot pe plan naional, ODIT France(Observaie, Dezvoltare i Inginerie Turistic), Agenia Naional pentru Cecuri deCltorie (ANCV), ca i Consiliul Naional al Oraelor i Satelor dein funcii importantede promovare, coordonare i control al activitilor turistice.

Romnia. n Romnia reeaua naional a organiza iilor pentru turism dei a trecut printr-o succesiune de reforme structurale, continu s fie n esen o variant uoradaptat a vechii structuri din perioada comunist. De altfel reeaua naional din


8/59

perioada comunist a fost prima i cea mai riguros structurat reea organizaionalturistic din istoria Romniei. Era alctuit din 1+4 organizaii naionale, respectivMinisterul Turismului care administra, gestiona i se ocupa de cea mai mare parte aindustriei turistice romneti (promovare + operare + investiii + formulare de produse +control i autorizare). Acestuia i se alturau cu responsabiliti limitate i strict alocate:

Ministerul Tineretului i Sporturilor, UGSR (Uniunea General a Sindicatelor dinRomnia), CENTROCOOP (Uniunea Central a Cooperativelor de Consum) i UNCAP(Uniunea Naional a Cooperativelor Agricole de Producie).(vezi fig. 5.2.3.). Cea maimare parte a turismul romnesc ca industrie era coordonat, derulat, controlat ipromovat prin intermediul Ministerului Turismului, structurat n 2 axe majore: turismulintern i turismul intenaional. Turismul intern era responsabilitatea direct a ministeruluiiar la nivel teritorial aceasta era derulat prin oficiile judeene pentru turism respectivcelebrele OJT-uri. Dat fiind situaia politic a rii, turismul internaional reprezenta oentitate aparte n cadrul ministerului aceasta fiind responsabilitatea Oficiului Naionalpentru Turism respectiv i el celebrul ONT Carpai care la nivel teritorial nu se bucura deaceeai extindere a reelei judeene precum turismul intern. Existau un numr de birouri

teritoriale n oraele mari ale Romniei. n schimb acesta coordona un numr variabilntre 16 i 20 de oficii na ionale pentru turism n strintate a cror responsabilitate primar era aceea de a promova Romnia ca destinaie turistic i de a atrage turitistrini. Activitatea de maxim succes a acestora a fost nregistrat n perioada 1974 1980. Tot n cadrul Ministerului Turismului a funcionat Institutul de Cercetri Turistice,unitate independent al crei rol de cercetare i analiz a pieei turistice a fost permanentdistinct. Restul organizaiilor naionale amintite au avut implicaii restrnse n ceea ce privete domeniul turistic, dintre ele cel mai vizibil fiind Ministerul Tineretului iSporturilor. n cadrul acestuia responsabiliti turistice de mai mare anvergur, vizndambele forme de turism, intern i extern a avut Biroul de Turism pentru Tineret (BTT)dedicat, evident turismului pentru tineret. Activitatea BTT cuprindea i o component

extrem de limitat de promovare a turismului pentru tineret. n teritoriu acesta beneficiade o reea complet de birouri judeene. Tot din cadrul Ministerului Tineretului curspunderi i mai limitate, punctuale, au mai funcionat vremelnic departamente n a crorresponsabilitate intra turismul colar. UGSR, CENTROCOOP i UNCAP, toateorganizaii naionale au avut responsabiliti turistice fie din sfera alocrii de produseturistice de tip sociale cum a fost cazul UGSR-ului fie deineau uniti hoteliere i dealimenta ie public care funcionau mai mult sau mai puin cu circuit nchis n sistemul caselor de vacan sau odihn pentru angajaii proprii. n perioada comunist Romnia nua avut nici un caz de uniti private turistice.

Fig. 5.2.3. Structura organizaiei naionale pentru turism a Romniei, nainte de1989

n prezent organizaia naional pentru turism din Romnia presupune dup opauza de civa ani un nou Minister al Turismului (perioad acesta a funcionat caAutoritate Naional pentru Turism n cadrul Ministerului Transporturilor/MinisterulTransportului ,Construciilor i Turismului) care are responsabiliti preponderent deautorizare, control i promovare a turismului romnesc. Acesta este organizat n 6direcii, 15 agenii internaionale plus un numr variabil de birouri teritoriale cu activitate


9/59

din ce n ce mai restrns, limitat eventual la intermediere documentaie i informaiedinspre i ctre direciile de la centru i de asemenea un numr variabil de centre deinformare turistic. Un aspect interesant l reprezint reeaua de agenii internaionale,prezente n urmtoarele state: Austria, Belgia, China, Frana, Germania, Israel, Italia,Japonia, Marea Britanie, Republica Moldova, Rusia, Spania, Statele Unite, Suedia i

Ungaria sub aspectul c sunt pstrate n cea mai mare msur cele din perioadacomunist. Situaia centrelor de informare turistic este i ea una complex dat fiindfaptul c multe dintre ele sunt uniti ale autoritilor administrative locale, altele sunt ocombinaie iar altele sunt fie iniiative private fie supravieuitoare ale unor proiecteeuropene de dezvoltare. (vezi fig. 5.2.4.)

Fig. 5.2.4. Structura organizaiei naionale pentru turism a Romniei, dup 1989

Dintre instituiile care n perioada comunist aveau orientri turistice marea lormajoritate au privatizat locaiile acestea funcionnd n prezent n regim turistic special.n cadrul Ministerului Tineretului s-a creat o structur, Agenia Naional a Taberelor i

Turismului colar al crui scop este practicarea i promovarea turismului intern pentrutineret. n concluzie, Romnia se bucur nc de o reea naional ampl pentru turism dardin pcate industria pe care o reprezint aduce venituri semnificativ reduse la PNB.

Cea mai mare parte a eforturilor de promovare a organizaiilor naionale pentruturism este destinat promovrii pe pieele externe, tendin n care se nscrie aparent iRomnia alturi de mai toate celelalte state. n ultimul timp i mai ales ca urmare a crizeieconomice mondiale au fost alocate nsemnate resurse i promovrii destinaiilor turisticeinterne/domestice pentru proprii rezideni.

Eficiena eforturilor de promovare a diverselor ri din lume este nc destul deprecar evaluat datorit lipsei de date standardizate i coerente. Singura surs de datestatistice este Organizaia Mondial a Turismului dar ale cror iruri de date sunt

incomplete ca urmare a faptului c ele sunt obinute prin completarea benevol de ctrestatele lumii. Eficiena procesului de promovare poate reiei din raportul: ncasri dinturismul extern/cheltuieli de promovare i care n final reprezint un procent care exprimnu exprim altceva dect un grad de magnitudine dar care ilustreaz importanapromovrii moderne a destinaiilor turistice. Conform Datelor statistice OMT se pare cri precum Australia, Canada, Marea Britanie, Singapore, Hong Kong par s se afle maimereu n poziii fruntae cu indici cuprini ntre 0,5 i 2,5. Un alt indicator al importaneiimplicrii organizaiilor naionale pentru turism n promovarea destinaiilor turistice esterata pe care o dein bugetele de promovare ale acestora din totalul bugetului statelor. Orat decent este cuprins undeva ntre 1/2 - 2/3. S-ar putea concluziona astfel c oricebuget de promovare cuprins undeva ntre 0,5% i 3% din totalul ncasrilor unui stat dinturism internaional reprezint un buget de promovare acceptabil, evident n conformitatecu mrimea statului i politica strategic de dezvoltare.

Indicatorii amintii i apreciai cantitativ sunt prezentai orientativ cu titluilustrativ pentru a se sublinia i n elege mai bine importana alocrii de bugete pentru promovarea derulat la nivel naional de ctre organizaiile oficiale pentru turism. nrealitate probabil c bugetele au o cu totul alt dimensiune. Eficiena eforturilor depromovare a ONTurilor ns este influenat precum se poate deduce de o mare varietatede factori. n primul rnd acestea nu sunt productoarele destinaiilor turistice, a


10/59

produselor i serviciilor iar n al doilea rnd o mare parte din ncasri vin din activiti decltorie n interes de serviciu ceea ce nu face obiectul promovrii turistice. Astfel listamotivelor pentru care a evalua efortul de promovare al ONT-urilor se poate extindepentru a putea concluziona ct de general poate fi rezultatul unui astfel de demers.

Exist trei factori determinani principali aflai n permanent aciune n ceea ce

privete volumul i cheltuielile turistice generate ntre pieele emitoare i celereceptoare n afara bineneles a dimensiunii bugetelor de promovare i a calitiicampaniilor de promovare . Acetia privesc:

1. cheltuielile de promovare reprezint un singur factor determinant care afecteazvolumul activitii turistice i ncasrile din turism la nivelul oricrei ri.

2. eforturile de promovare ale ONT-urilor sunt doar operate component a ntregului proces de marketing i de promovare turistic de care beneficiaz destinaiarespectiv.

3. numrul de ONT-uri care vnd produse i destinaii turistice direct potenialilorconsumatori este extrem de redus. Chiar i cazurile acestora activitatea lor se refernumai la o parte component a ntregului produs i nu la ntreg.

Ca urmare trebuie subliniat faptul c promovarea efectuat de organizaiilenaionale pentru turism au impact limitat uneori imprevizibil dar ele sunt cruciale n ceeace privete deschiderea destinaiilor spre alte piee dar mai ales pentru garantarea unuianumit nivel de calitate semnificaie, atracie.

Exist suficiente exemple n care bugete generoase de promovare pentru ONT-urinu au atins rezultatele scontate datorit unor evenimente negative neprevzute i totattea cazuri n care bugete de austeritate n aceleai condiii de imprevizibilitate a unorevenimente favorabile s aduc rezultate foarte bune. Acestea reprezint situaii ntlnitei cunoscute dar care nu au putut fi considerate ca baz n conceperea unui plan tactic de

promovare. Ele nu pot fi luate n consideraie ca regul iar valoarea i eficiena

promovrii efectuate de ONT-uri nu poate fi negat n ceea ce privete destinaiileturistice.

Factorii care au impact major asupra eficienei unui efort de promovare sunt ceincadrai n capitolele anterioare la categorii de determinani i motivaionali. Promovareaefectuat de ONT-uri rspunde unor serii de factori ai mediului extern, factori aipotenialului consumator, dar care nu poate influena factorii n sine. n mod evidentorice aciune de promovare de ctre ONT-uri va ine cont i va ncerca s cunoasc ineleag mecanismele i modul cum funcioneaz factorii respectivi pe pieele turisticelimitndu-se s se implice la nivelul oportunitilor create de evenimente favorabile, deexemplu ncercnd s limiteze impactul evenimentelor nefavorabile dac este cazul.

Dintre cele cteva aspecte prezentate anterior ca limitnd eficiena promovrii

prin ONT-uri, limita accesului direct la produsele turistice este unul dintre cele carenecesit a fi detaliate, dat fiind faptul c avem aici de a face pe de o parte cu produse iservicii turistice iar pe de alta cu destinaii turistice. n rile dezvoltate economic i ncare turismul este un domeniu prioritar exist mii de firme i organizaii comercialecrora li se adaug organiza iile din sectorul privat care sunt ntr-o form sau alta implicate n activitatea de turism, sau n furnizarea de produse i servicii turistice. Dintreacestea, de regul un numr foarte restrns (situaie generalizat i comun tuturor rilorlumii) au o relaie formal cu vreo organizaie naional (regional sau local) pentru


11/59

turism. Rezult astfel c cea mai mare parte a organizaiilor turistice care furnizeaz,concep, comercializeaz i promoveaz o foarte larg varietate de produse i serviciituristice, nu au nimic sau aproape nimic n comun cu sfera de influen a activitii depromovare ntreprins de un ONT. Se poate afirma astfel c, n special n rile dezvoltateeconomic i cu economii de pia capitaliste, aciunile de promovare ntreprinse de ONT-

uri vor avea un caracter parial sau chiar marginal din punct de vedere al produselor nsine; aciuni rmase scufundate n marea mas de impact a factorilor determinai imotivaionali de pe piaa receptoare; aciuni de asemenea depite de eforturile depromovare comercial din turism.

n cazurile rilor cu destinaii i economii n curs de dezvoltare influena unuiefort de promovare ntreprins de un ONT are cu mult mai mult potenial de impact nturismul rilor respective. Teoretic acestea prin modul n care sunt organizate i opereaz sunt ntr-o poziie mai bun de a-i evalua rezultatele eforturilor proprii i de a luamsurile necesare. n realitate ns, acestor ri le lipsete competena i/sau experiena dea-i exploata avantajele. Cele afirmate anterior nu au rolul de a induce ideea cpromovarea ntreprins de ONT-uri ar fi pierdere de timp sau ineficient. Cum am mai

artat aceasta este crucial mai ales la nivelul construirii brandurilor sau a comunicrii.Afirmaiile de mai sus ncearc s sublinieze odat n plus volatilitatea rezultatelor dinpromovare la acest nivel i faptul c cea mai mare parte a ONT-urilor n fapt nu au uncontrol direct nici asupra aa numitelor produse pe care le promoveaz dar nici asuprarezultatelor eforturilor lor de promovare (cu referire exact la cele cuantificabile dincategoria numrului anual de vizitatori sau a volumului de ncasri din turismul extern).

n concluzie este poate necesar a se sublinia faptul c rolul unei promovrintreprinse la nivel de ONT este mai degrab acela de influen are sau orientare a rezultatelor n loc de control. Ori aceast perspectiv este una complet diferit ncompara ie cu activitatea de promovare comercial, explicat n detaliu n capitolele i subcapitolele anterioare prin intermediul prezentrii planurilor strategice i tactice de

promovare. Dar acest rol de influenare are bineneles i o trstur specific. n aceleaistate cu piee turistice foarte dezvoltate precum Canada, Australia, Statele Unite aleAmericii, pe care se gsesc firme i organiza ii turistice comerciale foarte mari, de tipul corporaiilor, s-au creat i asociaii ntre acetia i ONT-uri cu scopul de a furniza cadre isisteme de colaborare direct cu ONT-urile. Exist astfel de asociaii i n rile europene.Astfel de cadre pun la lucru att statul ct i organizaiile turistice comerciale pentru apromova de regul programe ample, mai degrab pentru turismul intern dect pentru celextern, ceea ce nu nseamn c nu exist i exemple de programe externe, ns de maimic anvergur. Nici una dintre aceste asociaii nu se ocup cu promovarea n sine aprogramelor dar sunt cele care furnizeaz cadrului amintit tot ceea ce este nevoie pentruca ONT-urile s poat prelua i utiliza ca programe de promovare.

Practic din punct de vedere al unui proces de promovare pentru destinaiileturistice, se poate vorbi de dou nivele la care acesta opereaz. Primul nivel este cel lacare destinaia reprezint un tot unitar de produse turistice i care este obiectul de lucru alorganizaiilor naionale pentru turism. Nivelul doi acoper practic activitatea depromovare a mai tuturor operatorilor comerciali de promovare pentru propriile produseturistice. n interiorul primului nivel de promovare o organizaie naional pentru turismare de ales ntre dou strategii alternative. Prima presupune a cuta i ajunge la nivelulpotenialului consumator prin cheltuirea unui buget de campanie de promovare adecvat,


12/59

care urmrete s fac destinaia cunoscut, influen nd atitudinea acestuia. Strategia a doua, presupune exercitarea unei influene i a unei presiuni mai mici sau mai mari,asupra industriei turistice. Prima strategie mai este cunoscut i sub denumirea de strategie promoional iar cea de a doua sub denumirea de strategie deintermediere/suport.

5.2.1. Strategia promoional i organizaiile naionale pentru turism

O strategie promoional nseamn se rezum la implementarea programelorpromoionale sau a planurilor tactice de marketing, pentru a proiecta destinaia turisticn imagini i mesaje cheie unui segment int de poteniali vizitatori. Scopul este acela deai ncuraja pe ace tia s caute i intre n posesia unor exemplare de literatur promoional, sau de a face vizite la ageniile turistice care comercializeaz produseturistice cu i din destinaia promovat. O astfel de strategie este operat de regul de oorganizaie naional de turism, presupune nivelul unu de promovare, nu este o strategieexclusivist, poate foarte bine fi o plrie sub care un nivel doi de promovare. Acest niveldoi poate fi capabil s promoveze varia i furnizori individuali de produse i servicii

incluse ca elemente componente ale produsului general respectiv (n cazul nostrudestinaia turistic). Acest al doilea nivel de promovare include o ntreag varietate dealte iniiative de promovare precum cele privind transportatorii, unitile de cazare, turoperatorii etc.

Decizia de a investi cea mai mare parte a bugetelor de marketing n promovareadestinaiilor turistice i imaginile acestora este o strategie convingtoare i face obiectulde activitate a celor mai multor organizaii naionale (regionale, locale) de turism dinlume. Logica strategiei presupune c n turism campaniile de promovare sunt prioritarefapt care se reflect n orientarea cheltuielilor spre acestea n corela ie cu structura organiza ional a ONT-ului. Pentru ilustrarea realit ii se pornete de la premisa c bugetele sunt suficiente ca s permit implementarea campaniilor de promovare pe piee

astfel nct s ajung la segmentele int. Pentru eficien astfel de campanii trebuie s fiesubstaniale, s aib suficient impact pentru a crea un numr suficient de mare depoten iali consumatori contieni de valoarea destinaiei, predispui s considere serios destinaia respectiv. n caz contrar, de bugete neadecvate, concentrate pe strategiisingulare de creare de imagine, pot fi n practic o pierdere de bani, iar obiectiveleurmrite au anse sporite de a nu fi atinse. Realitatea i practica bugetelor de promovareaa cum s-a mai menionat rmne ns un subiect deschis i chestionabil.

5.2.2. Strategia de intermediere i organizaiile naionale pentru turism

O alternativa din ce n ce mai considerat i aplicat de ri n promovarea lor cadestinaie turistic, la strategia promoional este strategia intermediere. Acesta este

relevant i accesibil tuturor tipurilor de organizaii naionale pentru turism. Acest tip destrategie construie te puni de marketing ntre o ONT i operatori individuali din industria turismului, punte pus n acelai timp i peste nivelul unu de promovare i nivelul doi aldestinaiilor turistice. Strategia de intermediere are la baz trei consideraii universalvalabile n lume:


13/59

1. Orice ar, ca destinaie turistic posed o politic oficial de obiective specificepentru care dorete s se promoveze turistic. Acestea ar putea fi exprimate n termenieconomici, sociali sau chiar i de marketing.

2. Orice ar, ca destinaie turistic posed o serie de zone, produse, servicii turistice;precum i o serie de segmente de pia, unele n cretere altele n declin, crora le va

ataa nivele diferite de prioritate i care au nivele diferite implicare n atingereapoliticii oficiale de obiective.3. Bugetele acordate organizaiilor naionale pentru turism vor fi n cele mai multe

cazuri neadecvate pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor propuse fapt pentru careselectarea unora ca fiind prioritare este o practic frecvent.

Cum n marea majoritate a cazurilor statelor lumii, aceste trei consideraii seaplic ntocmai, cel mai eficient rol n promovarea turistic pentru o organizaie naionalpentru turism const n:

stabilirea prioritilor de promovare n conformitate cu trsturile pieei isegmentele vizate la nivelul acesteia coordonarea elementelor componente ale produselor turistice meninerea legturii cu industria turistic i influe area acesteia susinerea politicilor relevante pentru produsele noi sau produsele cu succespe pia conceperea de campanii comune de promovare accesibile n mod specialsutelor de firme i organizaii turistice mici care altfel nu ar avea posibilitatea sacceseze un proces de marketing de anvergur naional sau internaional.

Acestea sunt procese sau aciuni individuale sau independente dar care compun ostrategie de intermediere i care n mod normal necesit un foarte bun climat de

cooperare i colaborare; care are implicaii pentru organizaia promotoare n sine pn lanivel de personal aducnd organizaiile naionale pentru turism la un loc cu operatoriicomerciali de pe pia i care au n mod tradiional viziuni diferite asupra modului cum secheltuiesc banii pe campanii de imagine.

n general strategia de intermediere pe care fiecare ONT n parte o adopt npractic, variaz n funcie stadiul de dezvoltare turistic la care se afl ara respectiv.Spre exemplu dac este vorba despre o ar de destinaie mai puin cunoscut sau completnecunoscut se urmrete n mod evident plasarea i demarcarea acesteia pe harta internaional a destinaiilor turistice, n timp ce pentru situaia unei destinaii cunoscutedar cu un flux de turiti n declin sau a unei ri cunoscute dar cu industrie turisticsubdezvoltat i fragmentat o organizaie naional pentru turism nu are prea multevariante dect pe acelea de ai asuma un rolul activ i direct n promovarea produselorturistice ale ambelor ri. Exemplele utilizate readuc n aten ie bugetele de promovare i reamintesc de faptul c de regul bugetele sunt neadecvate deoarece la nivel de ONTbugetele alocate promovrii nu sunt niciodat suficiente. Dat fiind aceast situaie estepuin probabil ca un buget neadecvat s poat susine efectiv i eficient o campanie deimagine pe cteva piee externe. n astfel de situaii cum s-a mai men ionat se trece la ntocmirea unei liste de priorit i n paralel cu care c, mai are loc procesul de considerare i implicare n strategia de promovare a unor parteneri strategici precum: transportatorii


14/59

aerieni (cei naionali n mod evident), lanuri hoteliere, tur operatori , atracii turisticeregionale care sporesc ansele de succes ale campaniei de promovare. Astfel de situaiisunt frecvent ntlnite n cazurile statelor cu economii n dezvoltare sau al cror sectorturistic are probleme.

n cazul statelor dezvoltate i deja bine poziionate pe piaa destinaiilor turistice,

cu industrii turistice prospere i n care acestea i-au ntrit deja foarte bine relaiileinternaionale turistice, organizaiile naionale pentru turism, se afla n poziia de a seconcentra aproape exclusiv pe strategiile de intermediere i conceperea lor, cheltuind dince n ce mai puin pe spaii media de promovare a imaginii sale ca destinaie turistic.

Acestea fiind cele dou tipuri de strategii caracteristice promovrii la ndemnaorganizaiilor naionale pentru turism urmtorul pas n promovarea unei ri ca destinaie,urmnd logica procesului de marketing, nu poate fi altul dect poziionarea destinaieirespective pe piaa internaional. Ori tocmai acest pas nu este unul deloc simplu. S nereamintim c rile ca destinaii turistice sunt cu mult mai complexe ca i concept dectproduse i servicii turistice. Ca urmare, cum i mai ales unde se vd acestea pe pia esteun proces mai complicat.

Indiferent de tipul de strategie ales (de promovare sau intermediere) organizaiilenaionale pentru turism au un rol vital n stabilirea unui coninut adecvat al acestora nnumele destinaiilor ce urmeaz a fi promovate i ncorporate n campanie ca icomponente promoionale ale destinaiei finale (ara respectiv). Organiza iile naionale pentru turism se implic n numele destinaiilor, sub-destinaiilor sau atraciilor, selectnd propuneri i variante de nuclee de comunicare (pe scurt un nucleu de comunicarereprezint entitatea format de mesaj i simbol ntr-un material promoional indiferent deforma acestuia) care au rolul de a identifica i poziiona favorabil ara n mentalulpotenialilor vizitatori, difereniind-o n acelai timp de restul rilor din jur sau categorian care se ncadreaz.

Practic organizaiile naionale pentru turism fac astfel primul pas spre procesul de

dezvoltare al brandului rii lor prin identificarea i folosirea de destinaii regionale,atracii sau sub-destinaii cheie, purttoare de etichete ilustrative menite s leevidenieze trstura esenial pentru aceast funcie; unicitatea. n practic succesul unorastfel de etichete presupune:

destinaii-produs cu atribute autentice logic i uurin n nelegere la nivelul potenialilor consumatori implicarea celor mai competitivi ageni comerciali turistici din sectorul

respectiv includerea ntr-o activitate promoional la nivel naional sau regional meninerea timp ce civa ani ntr-o activitate promoional naional sau

regional n vederea depirii barierelor de comunicare utilizarea sistematic ntr-o serie de vnzri promoionale i a unor tehnici

de deservire, desemnate s intre n contact cu: a) consumatorilor, chiar ladestinaie i b) potenialii consumatori, n rile sau regiunile lor deorigine.

Aspectele enumerate anterior fac parte dintre demersurile necesare construiriiunei imagini de succes pentru o destinaie anume, inclusiv o ar. Procesul de


15/59

dezvoltare/construire de imagine precum i de implementare a acesteia necesit n primulrnd o bun analiz a realitii i parametrilor privind consumatorul, n al doilea rndpresupune creativitate i fler n relaie cu puterea de atracie intrinsec pe care destinaiileo pot exercita asupra vizitatorilor. De regul acest rol aparine organizaiilor naionalepentru turism, percepute ca organisme unice aflate n situaia de a-l duce la ndeplinire.

La un nivel att de general cum este cel naional, cel puin teoretic nu mai exist un alt tipde organizaie care ar putea fi capabil s preia responsabilitatea comunicrii poziieidecise pentru industria turistic att pe o pia intern ct i pe cele externe. Ceea ce nupresupune pe de alt parte cheltuirea resurselor financiare adecvate sau limitate (cu attmai mult limitate, aa cum s-a mai discutat anterior) exclusiv pe promovarea de imaginepentru un public larg sau pe piee marginale.

Exist adesea situaii n care organizaiile de turism dezvolt aciuni promoionalen cooperare cu ageni comerciali de resort strategici. Acestea sunt eforturi rezultate din in strategiile de intermediere i urmresc atragerea de suport financiar din interiorulindustriei turistice n vederea conceperii i montrii de campanii i activit i promoionale comune considerate necesare n susinerea sau chiar mbogirea imaginii unei destinaii

turistice. Asumndu-i o strategie de intermediere o organizaie naional pentru turismva juca la un moment dat un rol tactic n campanii de promovare, cel mai adesea un rolatenuant sau de infirmare i de validare a atitudinilor negative de pe pieele marginaleprecum cele provenite din tiri despre instabilitatea preurilor, sau politic sau a unor actede terorism. Astfel de intervenii tactice nu trebuie confundate cu aciunile remunerate aleorganizaiile naionale de turism pentru a crea i mbunti motivaia la nivelul potenialilor consumatori sau a atitudinii acestora vis a vis de destinaia n discuie.Acestea din urm sunt bugetate distinct n campanii i se refer strict la imagineadestinaiei.

Procesul de promovare turistic n cazul organizaiilor naionale pentru turismprezint o serie de aspecte similare cu cele presupuse n cazul operatorilor individuali

(vezi fig. 5.2.5.) dar i o serie de diferene semnificative. Principala diferen apare exactla nivelul deciziilor asupra dimensionrii bugetului, caz n care organizaiile naionalepentru turism au posibilitatea s aleag ntre a finan a una dintre cele dou direcii de control direct: spre strategiile de promovare sau spre strategiile de intermediere.Intermedierea este ns cea care formeaz puntea dintre organizaie i membrii sectoruluiindustriei turistice iar orientarea i alocarea de finane ctre o astfel de strategie reprezinto abordare modern n care nu sunt implicate toate statele lumii, dimpotriv pu ine sunt cele care se afl n aceast situa ie. Orientarea spre strategia de promovare este o abordare tradiional i se pare c este nc practicat de state cu economii n curs dedezvoltare i industrii turistice mai puin evoluate i dinamice.

Legturile cele mai importante de coordonare ntre organizaiile naionale pentruturism i membrii sectorului industriei turistice (operatori individuali) se stabilesc la nivelde politic de buget (prin conceperea unor scheme comune de finanare), evident nsituaiile n care se merge pe o abordare a unor strategii de intermediere.

Fig. 5.2.5. Procesul comun de promovare: ONT i operatori individuali, dupMiddleton 1995 (pag 235)


16/59

Din teoria de marketing prezentat i detaliat n capitolele anteriore se tie cuclaritate faptul c printre primii pai de n orice tip de aciune cu caracter promoional ila orice nivel, informarea i analiza mediului extern sau al pieei sunt obligatorii.Organizaiile naionale pentru turism se afl n poziia avantajoas se a poseda sau a aveaacces foarte facil la informaii asupra acestui mediu. Unele dintre aceste organizaii chiar

public mai ales date statistice turistice. In cazul Romniei, Ministerul Turismului are nsubordine dei opereaz individual, un institut specializat n cercetarea turistic.Problema acestor informaii este c cel mai adesea sunt generale i includ indicatori maipuin relevani pentru un studiu cu grad ridicat de detaliu. Ori obinerea sau furnizarea dedate utile, recente i conforme cu realitatea la nivel de detaliu este tocmai baza uneiintermedieri eficiente. Lipsa acestui tip de date pune n pericol acurateea ntregii strategiii a cheltuirii bugetelor cu impact foarte sczut i cu rezultate aproape de zero. Astfel deinformaii i studii fac parte dintr-un proces eficient de promovare, sunt de regul nivelulunu al oricrui plan de promovare. n diagrama utilizat de acest curs apare n forma pasului unu, intitulat mediul geografic, socio-economic, politic i activitilecompetitorilor.

n paralel cu acesta dar poziionat central fa de cele dou axe: axa de aciune aorganizaiilor pentru turism i respectiv axa de aciune a operatorilor individuali dinindustria turistic, se afl politica i strategia guvernamental n turism. n rile n careorganizaiile naionale pentru turism sunt finanate exclusiv sau preponderent de ctreguvern (cum este i cazul Romniei), exist i practica de a avea obiective de promovarecare deservesc o politica guvernamental. Cele mai multe astfel de guverne nu posedpolitici de promovare cu obiective care n domeniul turistic s presupun linii i directivede detaliu, ele stabilesc practic cadrul mai larg, general cu obiective strategice genericede urmat de ctre organizaiile naionale pentru turism. Situaie de altfel caracteristic ipentru Romnia. Problema este c obiectivele strategice, mai ales n ceea ce privetepromovarea unei ri ca destinaie turistic pe pieele externe sunt cam aceleai peste tot

n lume i pentru cam toate rile, n final reducndu-se la nite venituri crescute dinturism care s genereze profit i o rat de ocupare a forei de munc ridicat nconcordan cu politica economiei naionale. Politicile guvernamentale considerate a firelevante pentru rile respective ca destinaii turistice, din punct de vedere al promovriituristice au la baz:

1. generarea de ncasri crescute din turism2. direcionarea i extinderea cererii n conformitate cu sezonalitatea i zonalitatea rii

respective3. protejarea i multiplicarea calitii produsului/produselor i a mediului (natural, de

afaceri, turistic)

Primele dou axe de politici de promovare tind s se regseasc la nivelul maituturor rilor care urmeaz o activitate susinut de promovare ca destinaie turistic ntimp ce ultima este mai rar ntlnit i destul de greu neleas.

n practica implementrii politicilor de promovare, exist cazuri n careorganizaiile naionale pentru turism opereaz ntr-un oarecare grad de asociere cuoperatorii individuali din industria turistic, mai bine spus cu reprezentani ai lor.

O privire analitic asupra diagramei din Fig. 5.2.5.,arat c procesul promovriidestinaiilor turistice presupune un flux de stadii precum realizarea planului de marketing


17/59

(fie c este el strategic, fie c este tactic); decizii privind intele i obiectivele; deciziiprivind bugetul. Aceste stadii au fost descrise n detaliu n subcapitolele anterioare i suntobligatorii indiferent de axa politicii de promovare pe care se plaseaz autoritateaguvernamental.

5.2.3. Strategii de intermediere destinate organizaiilor internaionale pentruturism

Organizaiile internaionale pentru turism reuesc arareori s cuprind tot turismulunei ri n imaginea organic (oficial) pe care o promoveaz pe pieele externe. Aceastrealitate se ntlnete chiar i n rile n care industria turistic este foarte important.Rolul major al unei strategii de intermediere este acela de a pune la dispoziia ageniilorabilitate informaie dar mai ales coordonare i conducere alturi de ndrumare. Strategiilede intermediere indic practic ce oportuniti de promovare exist, contribuie laproducerea climatului necesar pentru plasarea i exploatarea planurilor de promovare. nconcluzie, rolul acestora este acela de a susine, ncuraja i asista. De exemplu, nsistemul britanic BTA (British Tourist Authority)/Visit Britain pentru a se ndeplini rolul

mai sus amintit n ceea ce privete organizaiile independente, individuale, comerciale dinindustria turismului avnd ca scop promovarea pe pieele externe, s-a dezvoltat n ultimiiani o varietate larg de tehnici de intermediere. Aceast autoritate emite anual un catalogde servicii de promovare pe care le pune la dispoziia respectivelor organizaii. O partedintre servicii sunt gratuite, alt parte sunt contra cost, dar costurile acestora suntprefereniale i ncurajatoare mai ales pentru organizaiile mici i medii. Veniturileprovenite din aceste costuri vin s suplimenteze fondurile guvernamentale de promovareorganic.

n Romnia promovarea organic este strict conceput, coordonat i executatcentral de ctre Ministerul Turismului cu foarte puin deschidere i colaborare cuorganiza iile individuale din industrie. Avantajele unei astfel de politici de intermediere

se refer strict la destinaiile turistice selectate de Minister pentru a fi incluse n imagineaorganic, acestea necontribuind n vreun fel la bugetul de promovare. Dezavantajelevizeaz mai ales destina iile mici, operatorii, firmele, organizaiile i instituiile private, individuale sau publice, operatoare i productoare de servicii turistice.

n principiu exist 12 metode de intermediere utilizate de ctre organizaiilenaionale pentru turism n promovare:

1. Furnizarea de date i informaie privind pieele i segmentele de consumator;2. reprezentarea pe pieele de origine;3. organizarea de evenimente de promovare i comercializare;4. mostrele;

5. cataloagele/albumele oficiale;6. susinerea produciei i distribuirii de literatur promoional;7. implicarea n scheme complexe de finanare;8. implicarea n construirea de sisteme de rezervare integrate;9. susinerea conceperii de noi produse;10. implicarea n formarea unor consorii de resort;11. protecia i asistarea consumatorului;


18/59

12. susinerea formrii de mecanisme pentru ghidarea i consilierea operatorilor de pepia.

1. Organizaiile naionale pentru turism sunt instituiile cele mai abilitate i bineutilate pentru a obine, prelucra i furniza date i informaii att privind piaa de produse

turistice, ct i realiti privind segmentele de consumatori. Prin furnizarea de serii dedate i informaie uor accesibil operatorilor din industria turistic, acestea intermediazconceperea planurilor acestora de marketing/promovare. n mod tradiional, organizaiilenaionale pentru turism posed bnci de date, mai ales statistice. Datele i informaiaONT-urilor prezint avantajul c sunt oficiale, obinute prin metodologie standardizat ide ncredere. Dezavantajele datelor i informaie privesc gradul lor de generalitate. naceeai ordine de idei, exist ri n care ONT-urile se implic n formarea de consorii decercetare a pieelor pentru obinerea de date specifice, detaliate. Este cazul rilor al crorsistem naional include aa-numitele institute de cercetare. Cele mai utile instrumenterezultate fie direct din activitatea ONT-ului, fie din cea a consor iilor sunt publicaiile de specialitate distribuite n mod regulat n care pe lng date statistice i informaie dedetaliu se gsesc i studii, cercetri n sumar.

2. Reprezentarea pe pieele de origine presupune cel mai adesea stabilirea uneireele de birouri sau oficii de informare i promovare turistic n rile pe ale cror pieeun stat este interesat s se promoveze activ. n mod evident, aceast strategie este unacostisitoare i se practic mai ales de ctre rile cu o industrie turistic foarteperformant. Rolul unor astfel de reele este acela de a crea i menine contacte vitaleprivind activitatea turistic; acela de a funciona ca puncte de distribuie pe de o parte amaterialelor promoionale, pe de alta chiar a unor produse turistice. O organizaienaional pentru turism poate exercita o influen semnificativ asupra productorilorn relaie cu obiectivele proprii de promovare prin simpla manipulare a varietii depuncte de distribuie i comunicare. n reea, birourile i punctele de informare pot isingure s genereze anumite grade de atracie care preluate de organizaie mpreun cucele distribuite de ea nsi pot da natere unui proces complex de promovare n perfectcontact cu piaa local.

3. Organizarea de evenimente de promovare i comercializare presupuneseminarii, dar mai ales trguri cu dublu rol: acela de a promova organic un stat cadestinaie turistic, dar i acela de a comercializa produse turistice reprezentative pentrudestinaia turistic la preuri promoionale. Acestea sunt intermediate, contractate, adeseaorganizate strict de ONT, dar la care sunt invitate s participe o serie de organizaiicomerciale din industria de resort special selectate. n unele cazuri exist i un numrlimitat de locuri pe care se concureaz pentru a se participa contra cost. n astfel deevenimente practic se ntlnesc alturi de ONT-uri o mare varietate de grupuri defurnizori de servicii turistice pentru a promova statul ca destinaie, pentru a se promova einii, dar i pentru a comercializa la preuri promoionale produse special selectate cafiind parte integrat a destinaiei finale.

4. Sunt destul de rar ntlnite, dar se practic, cazurile n care organizaiilenaionale pentru turism organizeaz evenimente la care invit organizaii turisticeselectate, media de resort, tur operatori etc. fie pentru a avea experiena unei destinaii, fiepentru a consuma produse special concepute ca mostre. Obiectivul unor astfel deevenimente este pe de o parte promovarea prin media a mostrelor, pe de alta contractareadirect a produselor. Plasarea n acest mod a mostrelor face parte din procesul vnzrilor


19/59

directe, discutat n capitolele i subcapitolele anterioare. Pe lng rolul de promovaredirect mostrele mai reprezint metod de a eficientiza comunicarea ctre consumator ainformaiilor i trsturilor produsului respectiv. Acelai rol de comunicare se ndreapt ispre ageniile de turism din reea care urmeaz s comercializeze aceste produse. Acestemostre nu sunt altceva dect cltorii special concepute i oferite lucrtorilor din

diversele organizaii de comercializare a produselor turistice care pe lng rolurile iaspectele menionate anterior mai deservesc i scopul de relaii cu publicul, oferind nacelai timp multe oportuniti de comunicare de mesaje-cheie ctre persoane influenteatt din reelele de comercializare, ct i din canalele media. n general metoda oferteloreste folosit de ctre organizaii internaionale pentru turism din state concurente pe alecror piee predomin aceeai categorie de produse turistice. De exemplu, Turcia, Grecia,Croaia sunt destinaii preponderent pentru vacane heliomarine de helioterapiereinventate sub denumirea 3S. n principiu este vorba de acelai tip de activitateturistic cu variaii minore la nivel de destinaie. Astfel, statele aflate n concurenpentru atragerea turitilor de pe pieele central i nordic-europene organizeaz mostre nvederea individualizrii.

5. O alt practic des ntlnit n strategiile de intermediere este aceea a ntocmiriide cataloage i albume tip Pagini Aurii pentru produsele i serviciile turistic, de ctreorganizaiile naionale pentru turism. Acestea includ practic toat gama de ofertani deproduse i servicii turistice din ct mai multe regiuni ale rii respective. Indiferent de ctde dezvoltat este turismul unei ri practica arat c n final organizaiile naionale pentruturism nu reuesc s cuprind toi operatorii din acest domeniu. Ca rezultat, n rile cu oindustrie turistic foarte dezvoltat exist practica ntocmirii de serii de cataloage ialbume organizate pe categorii i tipologii. Importana acestor cataloage i albume esteaceea c ofer posibilitatea organizaiilor mici din destinaii cheie s se regseasc pelistele de promovare. n alte circumstane acestea ar trebui s-i aloce bugete depromovare pe care nu i le permit i care ar avea un impact redus.

6. Producia de literatur de promovare este ntr-o oarecare msur preocuparea idatoria organizaiilor naionale pentru turism. Deoarece literatura promoional este nselementul comunicant vital n promovarea turistic, acestea se preiau responsabilitatealiteraturii organice. Este vorba despre binecunoscutele serii organice sau irag de perle.Acestea presupun tipare organice de serii de brouri, pliante, postere care se concentreazfie pe destinaii selectate ca fiind cheie, fie asupra unor productori i furnizori de produse turistice, de asemenea identificai ca fiind cheie. Spre exemplu, la nivelulpliantelor, un astfel de tipar este n mod normal colorat, conine imagini cu tematic,imagini-cheie, dar care mai includ i spaii libere sau albe n care pot fi adugate ulteriorlogo-urile, emblemele sau siglele operatorilor selectai, precum i mesajele unor produse.Numrul spaiilor libere este corelat cu obiectivele de promovare, dar i cu tipul deproduse ori ofertanii de servicii selectai pentru a fi promovai. Astfel se construiesc seriifie de postere, fie de brouri, fie de pliante care sunt apoi plasate i distribuite att pepiaa intern cu titlu oficial, ct i pe pieele interne vizate. Pentru minimizarea costurilori maximizarea impactului acestea sunt strnse ntr-un catalog comun i expuse pe pieeleexterne. n astfel de cataloage multe dintre ONT-uri introduc i spaii de vnzare pentruorganismele (fie destinaii, fie ofertani comerciali individuali) doritoare s-i facreclam contra cost pe piee externe. Pentru aceste organisme avantajele provenite dintr-oastfel de strategie de intermediere sunt acelea c dei nu au fost selectate ca parte din


20/59

imaginea organic, n final apar, alturi de acestea i la preuri accesibile. Din nou astfelde procese sunt avantajoase pentru organizaiile i ofertanii mici care n alte situaii nui-ar putea permite promovare internaional. Tot din aceast categorie face parte iprocesul de postare direct a unor servicii turistice de ctre ONT-uri spre organismesimilare de resort de pe pieele internaionale urmrite. Astfel de aciuni sunt

caracteristice tuturor statelor cu industrie turistic foarte dezvoltat, indiferent detipologia produselor turistice prin care acestea i construiesc imaginea de destinaie. Din pcate, Romnia nu se numr printre exemplele active n astfel de procese, spredeosebire de state ca Turcia, Polonia, Ungaria.

7. Implicarea n scheme complexe de finanare. Din cele prezentate anteriordespre modelele de intermediere se poate observa c exist i situaii n care ONT-urilelas loc organizaiilor individuale publice sau private s participe contra cost. Esteevident faptul c exist o varietate de scheme de finanare complex n care ONT-urilesuport cea mai mare parte a cheltuielilor, dar la care pot participa cu beneficii multiple ialte organizaii. n fapt schemele de finanare complex sunt specifice statelor n careONT-urile doresc s susin ct mai mult organizaii mici i mijlocii, facilitndu-le astfel

accesul la procese de promovare mult prea scumpe de altfel pentru ele. Din celeprezentate anterior s-au putut observa tehnici clare de astfel de intermediere. Mai existpe lng acestea un proces destul de frecvent ntlnit n aceste ri prin care o anumitsum de bani e stabilit ca fiind accesibil organizaiilor mici i medii pentru promovare.Aceast sum e dat publicitii sau comunicat n circuit nchis mpreun cu condiiilede eligibilitate pe care doritorii trebuie s le ndeplineasc. Acest proces nu facediscriminri ntre sectorul public i cel privat. Sumele sunt alocate pe baz de competiiede proiecte. Competiia presupune aplicaii formale cu cereri i proceduri specifice caresunt evaluate n conformitate cu serii de criterii, de asemenea date publicitii. Criteriile privesc de regul tipologia produselor urmnd a fi promovate, structura bugetelor decofinanare, dac produsul face parte sau nu din imaginea organic sau naional, dac

produsul are potenial de a contribui la ndeplinirea obiectivelor naionale de promovarei nu n ultimul rnd dac furnizorii lor au o reputaie bine cunoscut cu garanii desucces. Ctigtorii primesc sume variabile de bani pe care urmeaz s le foloseascexclusiv n promovare, aceasta fcndu-se exclusiv n tiparele impuse de ONT ca fiindpri componente din strategia naional de promovare. n mod similar se desfoar iprocese n care ctigtorii nu beneficiaz de bani, ci de spaii de promovare sau de locurin imaginea destinaiei finale. n ambele cazuri ns, bonusul pentru participani lreprezint faptul c vor accesa scheme naionale de promovare pe piee internaionale,beneficiind de expertiza i experiena profesionist a ONT-ului n domeniul promovrii, precum i de alte faciliti care dei aparent minore pentru organizaiile mici suntimportante: tiprirea de materiale de calitate, reprezentare internaional n reelele deresort, date, informaie, consiliere privind pieele.

Criteriile de selectare a participanilor pot varia din timp n timp n funcie destrategia de promovare a statului respectiv. De asemenea, ele pot varia n funcie denivelul de influen pe care ONT-ul l are asupra tuturor operatorilor interni din turism.

8. Implicarea n construirea de sisteme de rezervare integrate. Una dintrenecesitile turismului modern o reprezint utilizarea informaiei tehnologicecomputerizate pentru asistarea sectoarelor-cheie din interiorul industriei turistice. Estevorba despre sectorul cazrilor i al transporturilor unde sistemele centrale de rezervare


21/59

au devenit condiii aproape obligatorii. Beneficiile acestora sunt evidente i nu constituieobiectul studiului de fa. Implicarea organizaiilor naionale pentru turism n construireaacestora are dou valene: prima i cea mai important vizeaz oportunitatea de adezvolta i mai mult promovarea imaginii organice a destinaiei, cu att mai mult cu cteste i deintoarea bazei de date statistice oficiale; a doua se refer pe de o parte la

lrgirea evantaiului de tehnici de susinere a organizaiilor mici i mijlocii n scopulpromovrii, iar pe de alta prin perceperea unor comisioane foarte reduse la sporirea bugetului financiar de promovare. i aici, ca i n unele dintre procesele discutateanterior, de avantajele cele mai mari beneficiaz tot organizaiile mici i mijlocii. Existexemple de agenii turistice i ali distribuitori de produse i servicii care prin accesarearapid a sistemelor centrale de rezervare s constituie unicul mod de a opera eficient.

9. Susinerea conceperii de noi produse. n statele cu industrie turistic foartedezvoltat i care au deja o imagine turistic anume, fiind cunoscute ca destinaii tip,datorit concurenei la perioade regulate este nevoie de o remprosptare, reinventare,repoziionare a produsului principal pe pia. Aa cum a mai fost discutat n capitolulintroductiv, n astfel de situaii se apeleaz la marketingul creativ. Marketingul creativ

presupune ns introducerea cu regularitate a unor produse i subproduse noi i promovarea acestora. Este de datoria organizaiilor naionale pentru turism s susindemersurile necesare apariiei de produse noi, creative n vederea includerii noi nimaginea general a destinaiei. Din practica internaional se observ c astfel deinjecii cu produse sau subproduse noi au loc cu o ciclicitate de 2-3 ani. Rolulorganizaiilor naionale pentru turism n susinerea noilor produse crete cu att mai multcu ct acestea sunt apanajul organizaiilor mici, de ni care n mod evident nu i-ar puteapermite o promovare de anvergur internaional. Middleton (1994) amintete desprecazul agroturismului n Marea Britanie ca produs nou pe piaa turistic britanic a anilor80 i care fr implicarea BTA n promovarea lui ar fi rmas n responsabilitatea micilorfermieri. n prezent acest tip de turism este un ntreg sector n sine n aceast ar, cu

pachete de vacan diversificate i foarte cutate.Sprijinul crerii i inser iei pe pia a produselor noi este o strategie binevenit i pentru statele al cror turism nu este foarte dezvoltat. Apari ia acestui gen de produse au rolul de a atrage aten ia i de diferen ia statul respectiv contribuind la construirea identit ii turistice.

Adesea ns n dezvoltarea noilor produse turistice este nevoie de mult mai multdect promovare, asisten i consiliere. Cel mai adesea e nevoie de investiii i de programe de dezvoltare susinute dac nu financiar, mcar prin seturi de legi ireglementri de ctre organizaiile naionale pentru turism. Exist situa ii n care ONT-urile pe lng promovare, se implic n susinerea produselor turistice prin suportlegislativ, faciliti n autorizri, licenieri, control, faciliti n impozitare i taxare a profitului, faciliti legislative i reglementri privind proprietatea i administrareaterenurilor i cldirilor, suport i faciliti n domeniul resurselor umane.

10. Implicarea n formarea unor consorii de resort, se refer la situa iile, n care este benefic, eficient i chiar profitabil, ca organizaiile naionale pentru turism sintermedieze, folosindu-i mai degrab puterea legislativ dect pe cea financiar nformarea de grupri de organizaii individuale din industria turistic. De exemplu,intermedierea i susinerea consolidrii unei asocieri format dintr-o agenie profesionalde promovare, muzee, o firm de nchirieri autoturisme i un lan hotelier. Acestea pot


22/59

forma o serie de produse turistice cu tematic, iar dac destinaii cheie sunt incluse,acestea pot avea valene naionale.

11. Protecia i asistarea consumatorului se refer la setul de msuri legislative ireglementrilor pentru protecia consumatorului n cazul produselor din turismul intern.De asemenea, se mai refer la informarea att a turitilor proprii, ct i a turitilor de pe

pieele externe asupra propriilor produse, calitii acestora, sistemul de clasificare acalitii, etc. n realitate rolul de informare primeaz celui de reglementare.Odat cu trecerea de la turismul de mas la turismul modern a crescut i rolul

organizaiilor naionale pentru turism n informarea pieelor turistice asupra criteriilor dedefinire a standardelor de calitate pentru produsele naionale n comparaie cu aceleaistandarde de pe alte piee internaionale. Informarea i stabilirea standardelor de calitaten rile cu turism dezvoltat se face n cooperare i n concordan cu operatorii dinindustrie. ONT-urile care se respect public periodice n care sunt prezentate i analizatecele mai importante aspecte privind standardele de calitate. Odat ce un stat are standardede calitate stabilite i reglementate exist posibilitatea ca organizaiile naionale pentruturism s limiteze includerea lor n canalele de comunicare promoional i s le includ

direct n centrele i birourile de informare pentru turism. n acest context, rolul ONT-ului,din intermediere, se transform n rol de control.12. Susinerea formrii de mecanisme pentru ghidarea i consilierea operatorilor

de pe pia este un alt proces de strategie de intermediere la baza cruia st consultana.Pornete de la ideea c ONT-urile sunt cele care au att materialul, ct i instrumentarulprofesionist n organizarea planurilor strategice i tactice de promovare. Astfel, n uneleri ONT-urile joac acest rol pn la capt, punnd la dispoziia operatorilor dinindustria turistic servicii de consultan i ghidaj n conceperea planurilor lor demarketing. n unele cazuri se creeaz chiar reele fixe sau mobile de astfel de acordare deconsultan. n turismul modern din ultimii ani au aprut reele virtuale de consultan ladistan prin care se predau adevrate sisteme de concepere a planurilor de marketing.

5.2.4. Strategii de promovare a imaginilor destinaiilor

S-a discutat tangen ial i complementar, n subcapitolele anterioare despre rolul organizaiilor naionale pentru turism n organizarea i finanarea unor campanii depromovare a imaginii i de contientizare a unui anume segment de pia n ceea ceprivete o destinaie anume. Astfel de aciuni nu sunt altceva dect activiti-umbrel depromovare ntreprinse de ctre o ONT n beneficiul unui grup de operatori din industriaturistic. Din punct de vedere al unei politici de promovare aceasta este o aciunestrategic care poate fi implementat n locul sau n plus fa de o strategie deintermediere. Cu alte cuvinte, n campania de promovare a imaginii destinaiei respective,n cadrul mix-ului de promovare apare i aceast aciune strategic. Derularea procesului

presupune aceiai pai ca n orice plan de marketing. Trebuiesc doar amintite ctevaaspecte legate de imagine i bugetul campaniei. Dac resursele bugetare nu suntsuficiente pentru conceperea i implementarea unei campanii efective de imagine lanivelul organizaiei, atunci cea mai mare parte a campaniei e preluat de ONT. ONT-ulva identifica i va comunica industriei turistice temele promoionale cheie pe care leurmrete, imaginile cheie i poziiile de pia urmrite asupra crora s-au luat decizii cafiind necesare n construirea unei imagini pozitive de destinaie n mentalul potenialilorconsumatori. Alegerea temelor cheie face parte din activitatea de cercetare la nivelul


23/59

potenialilor consumatori, dar face parte i din viziunea ONT-ului de a-i promovadestinaia n parametri naionali (caliti relevante, trsturi caracteristici-cheie aledestinaiei). Acesta este un proces de creaie i de regul dureaz o perioad destul dendelungat pentru realizare.

5.3. Promovarea atraciilor turistice

Este necesar clarificarea termenului de atracie turistic, deoarece, literaturainternaional de specialitate face referire la mai multe versiuni ale acestuia. n studiul defa autoarea consider c termenul de atracie turistic se refer la totalitatea resurselorcare exercit un anume grad de atracie indiferent dac aceasta se manifest la nivelulturitilor sau al rezidenilor. Cu alte cuvinte, studiul de fa nu face distincie ntreatraciile turistice i atraciile de vizitare, ele reprezint practic acelai lucru.

La nivel internaional, n marea majoritate a rilor atraciile turistice suntorganizaii/organisme mici care reuesc s atrag un numr limitat de vizitatori i turitii sume mici din ncasri. Cu foarte puine excepii acestea sunt locaii unice, operate

non-profit i neorganizate pe principiile firmelor sau organizaiilor de afaceri. Peransamblu ns, ncepnd din anii 70, numrul total al atraciilor turistice a crescut i seafl n continu cretere ca urmare a evoluiei trendului general al conceptului deactivitate turistic. Turitii sunt din ce n ce mai puin interesai de sejururi inactive,complet relaxante i din ce n ce mai mult atrai de ideea de dezvoltare personal, prinintermediul experienelor rezultate n urma contactului direct cu valorile altor culturi,altor medii. Acest gen de activitate are loc tocmai n, i prin intermediul atraciilorturistice.

Operatorii atraciilor turistice, dei contieni de diferena contrastant defuncionare dintre atracia n sine i firmele, organizaiile, instituiile comerciale, le aplic principiile promovrii fr deosebire. Cu alte cuvinte, chiar i pentru cazurile care

funcioneaz i sunt operate non-profit, n ceea ce privete promovarea, principiile ilegile de promovare sunt valabile ca n oricare alt sector al industriei turistice.Nu este uor de dedus c atraciile turistice sunt elemente importante n interiorul

oricrei destinaii turistice i care contribuie n mod determinant la influenarea luriideciziei de ctre potenialii consumatori n a vizita sau nu destinaia respectiv. Pornindde la importana atraciilor turistice i de la faptul c acestea nu funcioneaz conformprincipiilor economiei de pia se constat cteva aspecte interesante n ceea ce priveteutilizarea lor n turism i mai ales n promovarea destinaiilor. Aspectul cel mai importanteste cel privind rolul de a spori/multiplica gradul de atracie al destinaiei. Acesta ns areloc i funcioneaz numai ca urmare a aplicrii principiilor de management tocmaiatraciilor turistice care nu sunt organisme comerciale. Eficiena i necesitatea aplicrii

principiilor de management n operarea acestora provine dintr-o serie de cauze detaliaten cele ce urmeaz.Primul aspect util de amintit este cel privind schimbrile majore din trendul

turismului mondial trecerea de la turismul de mas, inactiv, controlat i limitat ca sferde interaciune a grupurilor de turiti cu arealele nconjurtoare la formele moderne deturism alternativ. Primele manifestri de astfel de schimbri au nceput s apar n StateleUnite i Marea Britanie la nceputul anilor 60 i au continuat diversificndu-se pn nprezent. n mod paradoxal, formele de manifestare ale turismului de mas au avut un


24/59

impact negativ mai redus asupra destinaiilor i mediilor lor dect formele de manifestareturistic alternative. Aceast realitate poate fi explicat prin faptul c dei este vorba deturism de mas cu grupuri de dimensiuni uneori impresionante, acesta era aproape nexclusivitate un turism inactiv, de relaxare, controlat, consemnat ntre nite limite igranie teritoriale sau ntre nite limite de semi-activiti. La polul opus se afl formele de

manifestare alternativ cu grupuri mult mai mici, dar independente, foarte mobile,nerestricionate spaial, foarte active i interesate de consumul de experien direct cumediul. Este deja un clieu universal rspndit faptul c vizitatorii tind s distrug,afecteze n mod negativ att echipamentele i facilitile utilizate n i pentru cltorie,ct i obiecte, areale, atracii, medii din interiorul destinaiilor.

Astfel a aprut pentru prima dat nevoia de management al destinaiilor irespectiv al atraciilor turistice tot n SUA i UK la sfritul anilor 70. este vorba despreun management protectiv al acestora.

Ca urmare, foarte curnd au aprut conceptele de dezvoltare durabil, inclusiv dindomeniul managementului turistic, cu momentele lor de climax din 1992 (Summitul de laRio). Foarte pe scurt, la baza acestora st nevoia urgent de contientizare a faptului c

att resursele naturale, ct i cele antropice sunt finite, capacitatea lor de suport n ceea ceprivete impactul negativ este limitat i c problemele nu pot fi inute sub control dectprin aplicarea tehnicilor de management turistic. O lung perioad de timp s-a dezbtutintens ideea ca cele mai multe atracii sau destinaii cu valoare foarte mare s fie protejatecomplet, eliminndu-se accesul turitilor i al vizitatorilor. Ori, n turismul moderntocmai aceast valoare este cea care mbogete orice atracie turistic. Astfel s-a ajunsla concluzia c protecia prin conservare exclusivist nu este o soluie optim i cdeschiderea acestora spre vizitare este o idee mult mai benefic. Vizitarea i consumulatraciilor turistice ns se poate face n mod constructiv, respectiv durabil, numai prinaplicarea tehnicilor de management al atraciilor turistice.

Aplicarea tehnicilor de management presupune automat prezena marketingului

pentru a asigura un minimum de succes. Acesta poate fi garantat numai n condiiileaplicrii eficiente, de exemplu la nivelul resurselor naturale, restrictiv n locaii i areale bine controlate n ceea ce privete accesul. De exemplu, tehnici de management imarketing turistic de succes pot fi ntlnite la nivelul ariilor protejate, parcurilor igrdinilor, zonelor costiere, lacurilor etc. Alte atracii din mediul construit precumcastele, ceti, mnstiri, catedrale, alte monumente s-au bucurat de o form incipient demanagement nc de dinaintea celor din mediul natural, dei acesta nu a presupus formede promovare. n prezent, tehnicile de management implic ntr-o msur mai mare saumai mic n funcie de necesitate promovarea acestora cu dimensiune informaional i deconservare.

n ultimii 20 de ani ns numrul de vizite i de vizitatori a crescut, ceea ce a dusla gsirea i aplicarea unor tehnici noi i sofisticate de management i promovare lanivelul atraciilor turistice. Practic managementul modern al atraciilor turistice nseamnobinerea simultan a trei categorii de efecte:a) protecia resursei;b) multiplicarea experienei vizitatorului/turistului;c) promovarea acesteia, eventual i n vederea generrii unui anume nivel de ncasri princare s supravieuiasc competiiei.


25/59

Poate cel mai interesant aspect legat de managementul atraciilor turistice lreprezint creterea numrului de iniiative n amenajarea direct i operarea de noilocaii/site-uri de atracii. Acesta este n fapt un proces complex aprut ca rezultat alnevoii crescnde a numrului tot mai mare de turiti de a se autoinstrui prin experienepersonale directe prin intermediul atraciilor turistice. Astfel au fost concepute, construite

i operate tot mai multe atracii turistice absolut noi, bazate pe idei noi, dar mai ales peresurse i structuri, niciodat nainte nefiind considerate ca atractive pentru turiti sauvizitatori. Dintre cele mai cunoscute exemple amintim: crearea sau recrearea unor lumi,atmosfere sau mituri: n Statele Unite - construirea trmurilor Disney; n Marea Britaniereconstituirea atmosferei industriale prin amenajarea pentru turism de agrement acanalelor i estoriilor sau de-a lungul Europei a festivalurilor cu tematic specific:festivaluri horticole, de grdinrit, ale berii etc.

n domeniul managementului modern profesional se observ creterea importaneiutilizrii tehnicilor de marketing pentru a dezvolta i susine ct mai mult pe piaprodusele turistice de calitate cu grad ridicat de satisfacie la nivelul consumatoruluipentru a menine un nivel ridicat al raportului calitate-pre, pentru a influena volumul i

aspectele privind sezonabilitatea atraciilor turistice, dar i pentru a accelera un volumsuficient de ncasri pentru a acoperi cheltuielile de operare i meninere a resursei debaz. Conceptul aplicrii tehnicilor de management sistematic al atraciilor turistice s-aextins i diversificat de la simple muzee pn la arii protejate. Dei este larg utilizat,trebuie menionat faptul c exist reacii mpotriva aplicrii acestuia n destul de multeri. Exist state n care este dificil de acceptat practica de a impune taxe de acces pentruvizitarea unor locaii de interes naional, de patrimoniu istoric i cultural, n generallocaii care au de-a face cu naiunea i trecutul acesteia, ceea ce nu exclude i locaii deimportan regional sau local. n general aceast situaie se ntlnete n statele al crorturism este organizat n sisteme naionale, centralizate i predominant operate de la nivelguvernamental.

Politicile de promovare ale unor astfel de state n domeniul destinaiilor turisticeprivesc aceste locaii ca un bun patrimonial naional i ca atare imposibil de taxat. Existcteva exemple de state care i-au formulat politici de subvenionare total a accesului nastfel de locaii, fapt care n realitate se traduce la nivelul vizitatorului prin acces liber.Mai exist i state care adopt ideea taxrii pariale a accesului n astfel de locaii,subvenionndu-

C5 a Sistematica a Destinatiilor TuristiceR

Documents

Transcript of C5 a Sistematica a Destinatiilor TuristiceR