Buyology

Martin Lindstrom

Despre autor:

Martin Lindstrom este Branding Consultant și autorul a 6 cărți având ca subiecte brandurile și comportamentul consumatorului, printre care: Buyology – Adevăruri și minciuni despre de ce cumpărăm, Brandwashed, Brand Sense, Brandchild etc.

Lindstrom suștine că cercetarea de piață este de neîncredere și înșelătoare. El afirmă: "Cum spunem că simțim despre un produs nu poate prezice cu adevărat modul în care ne comportăm". Ca rezultat, el a efectuat o serie de experimente (folosind fMRI - functionala Magnetic Resonance Imaging și SST care măsoară impulsurile electrice în creier), pentru a dovedi, infirma sau explora teorii cu privire la ceea ce conduce consumatorii să cumpere (sau nu să cumpere). Oamenii rareori au control rațional asupra deciziilor de a cumpăra unele produse și nu altele: creierul nostru alege subconștient pentru noi. Metodele de marketing tradiționale nu mai funcționează și motivele pentru care credem că vom cumpăra sunt greșite. Neuromarketing-ul este noul instrument-cheie, care va "revoluționa" strategiile de marketing în viitor și ne vor ajuta să înțelegem știința din spatele deciziilor de cumpărare.

Key Findings:

1. Emoțiile influențează puternic deciziile noastreCele mai multe dintre deciziile noastre de cumpărare nu sunt constiente, doar o foarte mică parte a creierului rațional joacă un rol în procesul de luare a deciziilor (10%).

2. Plasarea de produse funcționează doar în cazul în care sunt pe deplin împletite în narațiunea programului,descrierea produsului etc.

3. Mesajele subliminale funcționează4. Logo-urile nu mai au un efect în luarea deciziilor de cumpărare

Lindstrom susține în cartea sa că logo-urile de brand sunt ”moarte” și pot reduce chiar și vânzările unui produs dacă sare prea tare în evidență. În cazul în care un anunț este subevaluat, lăsăm garda jos, și-ar pute avea așa un impact. Spre exemplu, Marlboro este o marcă subtilă în abordarea sa de branding. Sunt folosite obiecte de zi cu zi și stiluri, cum ar fi scheme de culori, desene, scrumiera și canapele, în scopul de a crea aparența unui mediu Marlboro. Avem nevoie doar de o imagine vizuală care ne amintește de un produs / brand pentru ca el să se înregistreze în creierele noastre și provoca o reacție adecvată.

5. Brandurile pot fi ca și religiile, având propriile ritualuriRitualuri sunt frecvente în societatea noastră tulbure ca o încercare de a obține un anumit control asupra vieților noastre. Ritualuri în cadrul produselor ne dau o "iluzie de

confort și apartenență". Unele branduri mari, (de exemplu, Apple) funcționează ca o cvasi-religie, cu ritualuri, icoane, ceremonii, ”followers” fideli etc. Interesant este că partea creierului care înregistrează cele mai multe activității, atunci când vizualizează atât imagini ale brandurilor "puternice" , cât și imagini cu activități sportive este exact ca atunci când oamenii foarte religioși vizualizează imaginile religioase.

6. Utilizarea mai multor simțuri ajută "blocarea" unui brand.Imaginile vizuale sunt cele mai eficiente dacă sunt combinate cu sunete și miros pentru o experiență mult mai completă a produsului. De exemplu:

decorarea sălii business de la British Airways cu iarbă artificială pentru a simula un mediu plăcut, natural

muzică franțuzească într-un supermarket pentru a crește vânzarea vinului franțuzesc

7. Neuroștiința oferă o soluție pentru dezvoltarea de produse noi8 din 10 lansări de noi produse eșuează. Neuroștiința ar putea rezolva această problemă, întrucât oferă o viziune mai clară asupra felului în care oamenii reacționează în mod inconștient la un concept.

8. Conținutul sexual în campaniile de advertising distrag atenția consumatorilor de la produsul în sine(Asta este adevărat atât pentru bărbați cât și pentru femei). Femeile mai degrabă rezonează cu oamenii ”normali” care nu sunt perfecți (eg: Campania Dove cu frumusețea naturală) și sunt mai dispuse să cumpere un produs car este promovat folosing simboluri de ”dragoste” și nu de ”sex”.

9. Mesajele campaniilor împotriva fumatului mai mult stimulează dorința de a fuma decât să o reducăImaginile/avertismentele aflate pe pachetele de țigări nu au niciun efect asupra oamenilor în ceea ce privește reducerea fumatului, ba dimpotrivă crește dorința acestora de a fuma.

10. Neuronii oglindă ne ajută să ne asociem cu lucruri/emoțiiNeuronii oglindă reprezintă viitorul advertising-ului. Aceștia declanșează un sentiment/răspuns similar cu lucrul pe care îl vedem/la care ne gândim. Trendurile sunt stabilite datorită acestor neuroni oglindă (eg: iPad – vedem alți oameni folosing un iPad – empatizăm cu experiența acestora – ne dorim și noi produsul).Dopamina este o substanță chimică produsă de către creierul nostru care ne face să simțim un val de fericire. Văzând ceva ce ne dorim o să creeze un flux de dopamină și vor crește șansele ca noi să cumpărăm acel lucru (deorece dopamina interferează cu neocortex-ul rațional).

Opinie personală: Lidstrom este foarte dogmatic în afirmațiile sale. Precum știm, în realitate, lucrurile sunt mult mai complexe și având o judecată simplistă, în alb/negru,

asupra unor aspecte ar putea fi prea naiv , ba chiar periculos. Concluziile sale sunt bazate pe mai mult experimente realizate – folosind o tehnologie care este cunoscută ca fiind foarte sensibilă- drept urmare existând posibilitate de a se face interpretări greșite.

Concluzie: Toate produsele din viitor vor fi branduite în urma scanării creierului, înainte de introducerea lor pe piață, dar acest lucru va fi inițial foarte costisitor și va consuma foarte mult timp. În ciuda costurilor, sunt numeroase companii care deja folosesc neuromarketing,de exemplu: Christian Dior, Microsoft, Unilever. În cele din urmă, există mai multe lucruri de descoperit despre știinta din spatele deciziilor de cumpărare - și Neuroștiința este răspunsul.

Publicat pentru prima oară în 2008, cea mai vândută carte de marketing și branding a expertului Martin Lindstrom, "Buyology", a devenit una dintre cărțile cele mai râvnite pe tema comportamentului de cumparare și neuromarketing. Este o lectură interesantă, bazată pe teme ample de cercetare, care include și faimosul experiment "Provocarea Pepsi”și răspunde la întrebări interesante despre branding, plasare de produse, mesaje subliminale, superstiții, religie, precum și utilizarea mesajelor sexuale în publicitate.

Autorul privește în profunzime, la modul în care consumatorii percep logo-urile, anunțurile, reclamele, mărcile și produsele - și vine cu constatări surprinzătoare despre motivul pentru care noi cumpărăm; și de ce nu este pentru motivele pentru care credem că facem asta. "Buyology" rămâne o antologie de branding clasică, și o lectură captivantă.