Branding

G H I D D E B R A N D I N G

C u m s ă c r e e z i p r o p r i a m a r c ă

Instrument antreprenorial pregătit deFundația Centrul Regional de Management Organizațional

în cadrul proiectului“Universitatea Antreprenorială –

Dezvoltarea şi promovarea culturii antreprenoriale în condiţii de criză şi post-criză” (2010-2013)

Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Axa prioritară 3 „Creşterea adaptabilităţii lucrătorilor şi întreprinderilor”Domeniul major de intervenţie 3.1 “Promovarea culturii antreprenoriale”

Titlul proiectului: “Universitatea Antreprenorială-Dezvoltarea şi promovartea culturii antreprenoriale în condiţii de criză şi post-criză: POSDRU/9.2/3.1/S/64309

UNIUNEA EUROPEANĂ GUVERNUL ROMÂNIEI

MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI ŞIPROTECŢIEI SOCIALE

AMPOSDRU

Fondul Social EuropeanPOSDRU 2007-2013

Instrumente Structurale2007-2013

“Bătălia marketingului va fi o bătălie a brandurilor, o competiţie pentru dominaţia unui brand.

Oamenii de afaceri şi investitorii vor recunoaşte faptul că brandurile sunt cele mai valoroase

active ale unei companii. Acesta este un concept de o importanţă esenţială. Este o viziune

despre cum să dezvoltăm, să întărim, să apărăm şi să facem managementul afacerilor... Va fi

mai important să deţii pieţe, decât fabrici. Iar singurul mod prin care vei putea deţine pieţe va fi

să deţii branduri dominante.”

Larry Light, The Journal of Advertising Research

2

CUPRINS

1. Cuvant introductiv...............................................................................................................42. Ce este un brand...............................................................................................................5

2.1 Brandul pe scurt.........................................................................................................52.2 Rolul brandului...........................................................................................................6

3. Afacerea mea are nevoie de un brand............................................................................84. Primii Pasi....................................................................................................................... 10

4.1 Evaluarea afacerii....................................................................................................104.2 Proiectează ADN-ul brandului..................................................................................11

5. Crearea unui Brand........................................................................................................ 145.1 Alegerea numelui potrivit..........................................................................................155.2 Crearea unui logo.................................................................................................... 175.3 Alte elemente...........................................................................................................18

5.3.1 Despre slogan & tagline:..........................................................................................185.3.2 Detaliile care influențează imaginea de brand.........................................................18

6. Cum Trebuie Folosit un Brand......................................................................................207. Managementul Brandului...............................................................................................21

7.1 Extinderea unui brand..............................................................................................227.2 Bugetul unui brand...................................................................................................23

8. Regulile de Aur - scurtă recapitulare.................................................................................24

GHID DE BRANDING● Cum sa creezi propria marcă? P - 3

1. CUVANT INTRODUCTIV

Brandul are puterea de a diferenţia o afacere de afacerile competitorilor şi de a atrage

loialitatea consumatorilor.

Dacă consideri că doar marile corporaţii trebuie să se gândească la lucruri precum nume de

brand sau vizibilitate te înşeli amarnic. Brandingul nu este destinat doar multi-naţionalelor cu

bugete uriaşe - şi companiile mici şi mijlocii pot avea branduri eficiente care dau roade.

Obiectivele Ghidului

După parcurgerea acestui ghid vei putea să:

ai o viziune teoretică asupra noțiunii de brand;

înțelegi care sunt paşii necesari a fi parcurşi pentru crearea unui brand;

îți dai seama la ce anume trebuie să fii atent;

conştientizezi importanța transmiterii valorilor brandului şi înțelegerii esenței acestuia

de către echipa ta.

2. CE ESTE UN BRAND

2.1 Brandul pe scurt


Un brand nu se reduce doar la a avea un nume şi un logo plasat în antetul documentelor sau

pe cărţile de vizită. Un brand reprezintă mult mai mult - este o identitate, identitatea afacerii

tale.

Un brand eficient are abilitatea de a transmite lumii cine eşti, cu ce te ocupi şi cum te ocupi,

aducând în acelaşi timp relevanţă şi credibilitate în faţa clienţilor prospectaţi.

Conceptul de brand este extrem de complex, modul cel mai practic pentru a-l reflecta fiind

comparaţia cu un iceberg.

Astfel, brandul poate fi definit prin perspectiva celor două componente majore care îl

compun:

Elemente de identificare vizuală - un brand presupune existența unei mărci,

motto sau al unui însemn ce permit afacerilor să se deosebească între ele

(trademark2);


Nume Logo Identitate de brand

Website Publicitate

Management Comportamentul angajaţilor

Relaţiile cu clienţii Calitatea serviciilor Motivarea angajaţilor Training Facturare Modul în care se răspunde la telefon

Mărime Companie

Dimensiune

Comunicare

Unicitate

Brand Likeability1

Loialitatea faţă de Brand

Increderea în brand

Experienţa Brandului

Identitatea Brandului

Capitalul unui brand cuprinde şi o serie de active intangibile purtătoare de

valoare adăugată: modul în care consumatorii percep afacerea, calitatea

relaţiilor cu clienţii sau angajații, calitatea produselor şi serviciilor etc. Dacă

acesta beneficiază de o valoare înaltă de percepţie, el va aduce afacerii multe

avantaje competitive în raport cu concurența. Cel mai la îndemână exemplu

este politica de preţuri - de ce crezi că oamenii sunt dispuşi să dea un pumn

de bani pentru piese vestimentare cu însemnul „CK”? Răspunsul este:

valoarea percepută.

Un brand poate acoperi o afacere în totalitatea sa (ex: Carrefour) sau produse şi servicii

separate (Pur, Persil sunt mărci distincte Henkel).

De asemenea, fiecare brand beneficiază de o personalitate unică atrăgând în consecinţă un

segment bine-definit de consumatori. De exemplu, ziarul Financiar are un design conservator,

prezentând informații economice valide şi credibile, targetând cititorii de informații de business

iar Click!, un ziar jucăuş şi colorat, targetează iubitorii de cancanuri.

2.2 Rolul brandului

Brandul permite identificarea serviciilor sau produselor ca aparţinând unui producător

sau unui grup de producători şi diferențiază acele bunuri sau servicii de cele ale

concurenţei.

Astfel, un brand semnalează cumpărătorului sursa produsului şi reuseşte să-i protejeze atât pe

cumpărători, cât şi pe producători, de concurenţa care va încerca să furnizeze produse cât mai

apropiate.

Rolul existenței mărcii ca element de identificare este recunoscut încă din cele mai vechi

timpuri. Există dovezi clare care arată că, încă din perioada antică, numele creatorilor de bunuri

erau gravate în cărămizi, făcând astfel mai ușoară recunoaşterea acestora. De asemenea, în

Europa Medievală, ghildele comerciale foloseau mărci înregistrate pentru siguranţa

cumpărătorilor şi pentru a oferi protecţie legală consumatorului.

Construirea unui brand ajută consumatorii în procesul decizional. El determină o cunoaştere

percepută asupra a ceea ce urmează să se cumpere, chiar înainte ca produsul sau serviciul

respectiv să fie efectiv cumpărat.


Astfel, brandurile sunt construite pe trei criterii emoționale:

Încrederea într-o afacere, produs sau serviciu care reprezintă modul în care

consumatorul crede că se va comporta. De exemplu, în cazul unui magazin tip

non-stop, cum este cazul brandului Mic.ro, consumatorul are încrederea că îl va

găsi deschis indiferent de ora din zi sau din noapte.

Răspunsul emoţional al consumatorului în urma cumpărării unui produs sau

serviciu. De exemplu, un retailer de haine poate broda un brand în jurul dorinței de

a face clienţii să simtă bine în ceea ce poartă, de felul în care arată. Un alt concept

poate fi experiența la cumpărarea din magazin - cât de bine se simt în magazin

cumpărând haine sau mesajul transmis celor din jur cu ajutorul hainelor

achiziționate.

Recompensare – brandul trebuie să recompenseze constant încrederea livrând

răspunsul emoţional aşteptat. De exemplu, o companie specializată în servicii de

curăţenie domestică îşi construieşte cu succes brandul dacă casele clienţilor sunt

întotdeauna curăţate cu mare grijă. Astfel, revenirea proprietarilor în căminele lor

curate va fi de fiecare dată o experiență plăcută şi vor considera că folosesc cea

mai bună firmă de curăţenie.

3. AFACEREA MEA ARE NEVOIE DE UN BRAND

Fiecare business beneficiază de un brand, chiar dacă acesta nu este tratat aşa chiar de la

început. Clienţii tăi existenţi şi potenţiali au deja o anumită percepţie asupra a ceea ce

reprezintă afacerea ta pentru ei.

A construi un brand înseamnă a transmite un mesaj despre un produs, într-un mod

eficient, astfel încât consumatorii să îl asocieze imediat cu nevoile lor.

Brandurile contribuie la creşterea cifrei de afaceri prin încurajarea loialităţii clienţilor şi sunt, în

mod particular, utile celor care activează în sectorul bunurilor de larg consum. Dacă mediul de


afaceri în care activezi este caracterizat printr-o dinamică accelerată a schimbării, un brand

oferă încredere consumatorilor săi, încurajându-le ataşamentul față de marcă.

Aşadar, de ce am avea nevoie să creăm un brand pentru afacerile noastre?

Ne asigură diferenţierea

Am atins acest subiect şi în secţiunea anterioară în care am văzut ce anume reprezintă

un brand şi cum poate fi acesta folosit pentru a creşte valoarea percepută a serviciilor

sau produselor.

Posibilitatea de a te diferenția de competiție reprezintă principalul motiv pentru care

trebuie să-ți doreşti crearea propriului brand. Dacă operezi într-o piaţă aglomerată,

trebuie să cauţi constant modalităţi de a fi recunoscut. Brandul poate face acest lucru

în locul tău, el te poate ajuta să scoţi capul din mulţime - există multe tipuri de creioane

mecanice, însă doar unul este Rotring.

Un marketing mult mai eficace şi eficient

Un alt argument în favoarea construirii unui brand este acela de a-ţi transforma forţa

de vânzare (chiar dacă aceasta este compusă dintr-o singură persoana, respectiv tu)

într-un instrument mult mai eficace şi eficient. Imaginează-ţi cum ar fi dacă nu ai

consuma 50% din timp cu un nou prospect pe explicaţii legate de cine eşti, ce faci şi

cum urmează să-i rezolvi nevoia. Cum ar fi dacă brandul ar comunica toate aceste

lucruri pentru tine? Super, nu? Astfel, vei putea să petreci 100% din timp concetrându-

te efectiv pe vânzare.

Un alt beneficiu al brandingului rezidă în efectul de multiplicare – tot efortul pe care

decizi să-l investeşti pentru a spori awarness-ul brandului prin intermediul promovării şi

marketării sale în faţa publicului ţintă îşi transferă în mod automat efectele asupra

produselor şi serviciilor oferite. Astfel, atunci când îţi promovezi brandul, îţi vei

promova, în mod mai mult sau mai puţin direct, toate produsele sau serviciile din

portofoliu.

O altă situaţie în care brandul îşi justifică prezenţa este aceea în care nu există nici un

alt punct de diferenţiere faţă de concurenţă iar consumatorii se confruntă cu o paletă

largă de furnizori la care pot apela. In acest caz, consumatorii vor alege întotdeauna

produsul/serviciul brand-ului care simt că li se potriveşte cel mai bine. Compatibilitatea

ta cu consumatorul este tradusă şi comunicată cu ajutorul brandului.


4. PRIMII PASI

Poate am reuşit cu ajutorul rândurilor de mai sus să te convingem că este momentul să începi

să lucrezi la brandul afacerii tale.

De unde ar trebui să începi?

Am văzut mai devreme că un brand trebuie să transmită cu claritate cine eşti, cu ce te ocupi şi

cum procedezi în activitatea ta. El are sarcina de a comunica toate aceste lucruri şi, în acelaşi

timp, de a se dovedi relevant pentru consumatori şi de a construi credibilitate.

4.1 Evaluarea afacerii

Înainte de a trece efectiv la dezvoltarea identităţii de brand, primul pas pe care trebuie să-l

parcurgi este cel al evaluării afacerii şi al modului în care aceasta funcţionează. Care este


mesajul pe care doreşti şi eşti capabil să-l transmiţi în mod constant targetului tău? Fii cât mai

obiectiv şi realist cu putinţă în răspunsurile oferite!

Pentru această evaluare a afacerii, există cinci arii recomandate a fie luate în

considerare:

1. definirea competenţelor de bază sau cheie pentru afacere, produs sau serviciu

– acestea reprezintă lucrurile pe care le realizezi pentru client şi nu neapărat

ceea ce faci. De exemplu, competenţa de bază al unui magazin de vinuri este

aceea de a vinde vinuri pe care clienţii să le savureze – nu doar să vândă

vinuri.

2. evaluarea clienţilor existenţi şi identificarea celor potenţiali – investighează cu

atenţie ce anume le place şi care sunt lucrurile care îi deranjează. De

exemplu, dacă sunt adepţii preţurilor competitive, este inutil să te prezinţi drept

un furnizor cu o politică de preţuri premium practicată faţă de produse pe care

le oferă şi concurenţii tăi la prețuri mult mai mici.

3. identificarea percepţiei clienţilor şi angajaţilor vis-a-vis de business-ul tău. Este

un brand de încredere? Grijuliu? Ieftin? Scump? De lux? Mai târziu, aceste

răspunsuri emoţionale (valorile brandului) vor sta la baza mesajului de brand.

4. definirea calității percepute a afacerii – respectiv, cât de favorabil este vazută

afacerea ta de către public. Au consumatorii încredere în afacerea, produsul

sau serviciul oferit? Ştiu cu exactitate ce anume face afacerea/serviciul/

produsul pentru ei? La ce anume se gândesc atunci când le este rostit numele

afacerii tale? Un nivel scăzut al calităţii percepute va restricţiona sau deteriora

afacerea. Un nivel crescut al calităţii percepute îţi pune la dipoziţie o adevărată

platformă de lansare şi creştere.

5. dezvoltarea afacerii - imaginează-ţi cât de mult poate creşte afacerea pornind

de la percepţia actuală a clienţilor şi fără a te îndepărta de la competenţele de

bază. Modul în care îţi poţi dezvolta oferta este conectată la brandul actual. De

exemplu, un butic specializat în vânzarea de sandviciuri poate să aibă în

vedere punerea spre vânzare a unor prăjituri sau biscuiţi făcuţi ca la mama

acasă, fără a-şi abandona competenţele de bază. Insă, dacă acelaşi butic,

începe să vândă mâncare semipreparată congelată, el se îndepărtează de

brandul său.


4.2 Proiectează ADN-ul brandului

Acum că ai o perspectivă mai profundă asupra afacerii tale, poţi trece la următorul pas. Acesta

reprezintă fundația pe care se clădeşte tot viitorul brandului şi ar trebui să îți ghideze deciziile

de business, marketing şi comunicare.

Care este misiunea afacerii tale? In mod evident ai intrat în afaceri pentru a face profit. Cu

toate acestea, profitul reprezintă un produs secundar pentru o afacere de succes. Astfel, poate

ar fi mai bine să te concentrezi asupra modului în care alegi să realizezi profitul dorit şi să

defineşti valorile cheie. Toate aceste definiții şi scopuri îmbracă forma unei misiuni.

Pentru a putea proiecta o misiune este necesar să defineşti în mod clar:

scopul brandului/afacerii – un instantaneu logic a ceea ce oferi pieței;

punctele care diferențiază brandul – aspecte şi caracteristici cheie, pe care

competiția nu le poate copia. De exemplu, importanța customer service-ului

este recunoscută, însă existența acestui departament nu reprezintă neapărat

şi un punct de diferențiere; mulți dintre concurenții tăi pot pretinde că îl dețin.

Diferențierea poate fi făcută cu ajutorul unui simbol, poveşti, cod de culoare,

caracteristici, combinații ale acestora etc.

personalitatea brandului: o colecție de trăsături şi adjective umane care

descriu cel mai bine brandul (dacă brandul tău ar fi un om, cum l-ai descrie?).

promisiunea brandului – respectiv partea emoțională a scopului urmărit.

Dacă ai fi un croitor, obiectivul tău ar fi cel mai probabil să creezi şi să croieşti

haine iar promisiunea cea de a oferi oamenilor încredere în sine prin

intermediul unor haine care îi avantajează.

Un alt aspect important în formularea misiunii constă în abilitatea de a încerca să te

pui în locul clienţilor, să vezi lumea prin ochii lor.

Să presupunem că deții o afacere ce activează în domeniul web-hosting

(găzduire domenii).

Dacă ai funcţiona pe o astfel de piață, care ar fi lucrurile importante pentru tine? Dar pentru

clienții tăi? Oameni diferiţi vor fi în căutarea unor beneficii diferite, însă cu siguranță toată

lumea va dori ca website-ul să fie oricând accesibil vizitatorilor. Astfel poți transforma

încrederea în serviciile tale (că poți să asiguri prezența online a site-ului 24/24) într-o prioritate


Exemplu

pentru clienții tăi. Un alt aspect important ar putea fi preţul, mai ales în condiţiile în care vorbim

despre furnizarea unui serviciu care ar presupune existența unui suport tehnic non-stop, şapte

zile pe săptămână. Dar caracteristicile de tip add-on, cum ar fi un numărul adreselor de email,

trafic nelimitat, panou de control si multe altele? Aceste lucruri vor fi mai importante pentru unii

dintre clienţi şi mai puţin importante pentru alţii. Prin urmare, concentrează-te pe beneficiile

care au cele mai multe şanse să fie relevante majorităţii din piaţa targetată. In cazul nostru să

ne bazăm pe încredere în capacitate, preţ şi suport tehnic.

Astfel, misiunea ar putea lua următoarea formă: „Incerc să dobândesc un ROI4 echitabil în

raport cu resursele financiare şi de timp pe care le-am investit, oferind clienților mei servicii

accesibile de webhosting ce garantează un timp de funcționare de 99% şi suport tehnic 24/24.”

Aceasta declarație este destul de generică. Dacă eşti tentat să te concentrezi pe o anumită

nişă, cum ar fi, de exemplu, cazul punerii serviciilor tale în slujba afacerilor mici, este

recomandat să formulezi misiunea ținând cont de grupul căruia te adresezi.

Defineşte şi relaționează cu publicul țintă - această etapă presupune

înțelegerea şi descrierea publicului vizat din punct de vedere al datelor

demografice (vârstâ, gen,

etnie, venit, educație etc), motivației de cumpărare, modului în care gândește şi ia

decizii.

Descoperă care sunt punctele sensibile. Stabileşte profilul cumpărătorului produsului/serviciului

tău - nu este necesar să faci o descriere complicată, îți vor fi de ajutor şi câteva linii într-un

Excel. Dacă ai construit un plan de afaceri (vezi şi Ghidul Managerului – Cum să faci un plan

de afaceri eficient), există şansa să îți fi definit deja și publicul țintă.

In cazul exemplului detaliat mai sus, este important să decidem în această fază dacă ne

adresăm tuturor doritorilor de servicii de webhosting, sau targetăm exclusiv atragerea site-urilor

companiilor mici.


5. CREAREA UNUI BRAND

Acum, că ai realizat radiografia afacerii/produsului/serviciului pentru care doreşti să creezi un

brand eficient, este momentul să treci la acțiune şi să demarezi procesul de caracterizare a

identității de brand.

Inainte de a te apuca de treabă, decide cine va conduce acest proces - poți fii tu sau o altă

persoană din organizație care deține competențele necesare transformării brandului într-un

campion. De asemenea, în cazul în care există un buget disponibil, se poate apela şi la

varianta subcontractării unei agenții specializate care să gestioneze întreg procesul.

Dezbate valorile şi competențele cheie ale brandului împreună cu angajații şi clienții.

Aminteşte-ți! – ceea ce tu crezi despre afacerea ta nu coincide întotdeauna cu

percepția stakeholderilor. Pentru a se bucura de credibilitate, brandul trebuie să

reflecte această părere.

Consemnează valorile şi competențele agreate şi ai grijă ca acestea să nu intre în conflict cu

statutul brandului. De exemplu, dacă ai convenit împreună cu angajații că afacerea ta este

sinonimă cu „calitate înaltă” iar cercetările efectuate asupra statutului brandului indică

aprecierea clienților ca fiind „ieftină şi amuzantă”, brandul tău este din start afectat.


Concentrează-te doar asupra zonelor care se suprapun – acestea formează baza brandului

tău.

Dacă ai parcurs toate aceste aspecte legate de competențe şi valori cheie, calitatea percepută

şi teritoriul brandului, poți să treci la faza a doua, respectiv la crearea brandului.

5.1 Alegerea numelui potrivit

Numele brandului este unul dintre atuurile cele mai importante, fiind fundamental pentru piață.

Denumirile reuşite de branduri au următoarele caracteristici:

sunt emoționale;

au memorabilitate;

au personalitate;

spun o poveste;

oferă posibilitatea unei interacțiuni.

Cum ar trebui să fie un nume de brand? Arbitrar şi descriptiv sau născocit și

emoțional?

Există argumente puternice care susțin ambele tabere. Folosirea unei abordări emoționale

poate avea ca rezultat branduri puternic distinctive, în timp ce abordarea descriptivo-literală are

abilitatea de a accelera procesul de comunicare a mesajului către public. Fiecare caz este unic,

iar ca urmare a particularităţilor sale schimbarea unui nume devine adesea un act de voință ce

trebuie supus votului parlamentului.

Există două reguli care trebuie respectate atunci când creezi o denumire:

Fii original! Nu te limita exclusiv la cuvinte reale, joacă-te cu ele. Un

nume inventat, care aparent nu are niciun sens, poate deveni un nume

perfect legitim. Condiția esențială este ca acesta să transmită ceva despre


afacerea ta. Vei putea avea surpiza să descoperi că un nume inventat

este mai uşor de înregistrat şi de protejat – cu siguranță un mare plus!

Evită numele generice (precum Computer Solutions), sau pe cele greu

de pronunțat. Ele te vor determina doar să investeşti mai mult efort în

procesul de construcție a brandului. Acestea nu au rădăcini puternice şi,

cel mai probabil, se vor îneca într-o mare de afaceri similare. A fi

descriptiv (în opoziție cu a fi generic) reprezintă o alternativă demnă de

luat în calcul în creionarea unei denumiri, mai ales în situația în care nu

dispui de un buget generos.

De indată ce am găsit numele de marcă potrivit este recomandabil să-i verificăm autenticitatea

şi să demarăm procedurile legale de înregistrare la instituțiile specializate (OSIM, WIPO) care

ne vor ajuta să-l securizăm împreună cu celelalte elemente sau simboluri ale brandului cum ar

fi, de exemplu, cazul logo-ului.

Info utile

Pentru a afla mai multe informații utile legate de procedurile de înregistrare ale unui mărci

recomandăm accesarea următorului link:

http://www.osim.ro/marci/infmarra.htm#1.%20DE%20CE%20TREBUIE%20INREGISTRATA

%20O%20MARCA

Specialiştii în marketing recomandă testarea numelui găsit... însă cu măsură! Câteodată, o

analiză prea elaborată nu face decât să întârzie procesul decizional şi să pună sub semnul

întrebării drumul pe care ai pornit. Astfel, rețeta pe care ți-o propunem pentru luarea unei

decizii legate de numele brandului are următoarele ingrediente: să faci puțină testare, să apleci

un pic urechea la cei pe care-i respecți şi să-ți asculți instinctele.

Incheiem acest capitol cu aceeaşi recomandare – încearcă să fii original – fă în aşa fel încât

numele brandului tău să iasă în evidență, să simbolizeze ceva, să-l poți stăpâni şi să fie greu

de copiat!


http://www.osim.ro/marci/infmarra.htm#1.%20DE%20CE%20TREBUIE%20INREGISTRATA%20O%20MARCA

http://www.osim.ro/marci/infmarra.htm#1.%20DE%20CE%20TREBUIE%20INREGISTRATA%20O%20MARCA

5.2 Crearea unui logo

Deşi numele este foarte important, un brand nu poate supraviețui doar cu acesta. Un nume bun

poate servi drept ancoră a cauzei tale, el poate fi un simbol al poveştii exprimate, un punct de

diferențiere în piață, factor declanşator al memoriei sau o parte importantă al arsenalului de

branding. Ce se întâmplă însă la nivel vizual? Intervine logo-ul!

Un logo reprezintă simbolul vizual al unei companii/produs/serviciu pe care un

brand sau o companie îl foloseşte pentru a se identifica în fața consumatorilor,

urmând să fie derivat şi folosit în toată comunicarea de brand.

Logo-ul NU este sinonim cu brandul, dar are capacitatea de a permite brandului să fie instant

recunoscut de către cei cărora le este familiar. Astfel, logo-ul contribuie la crearea şi

propagarea awarness-ului unui brand.

Logo-ul poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvânt (caz în care poartă denumirea de

logotip). Cele mai multe logotipuri beneficiază de o componentă lingvistică şi una plastică.

Atunci când ai în vedere construirea unui logo:

gândeşte cât mai simplu - unele dintre cele mai bune logo-uri sunt compuse

dintr-o singură culoare iar în cazul unei afaceri aflate la început acest lucru nu

poate fi decât de bun augur (poți economisi bani pe materialele printate cu

logo-ul respectiv);

ai grijă la format – ideal ar fi ca acesta să permită utilizarea pe diferite tipuri de

instrumente media pe care poate nu le foloseşti acum dar ai putea să le incluzi

în planurile tale de comunicare viitoare. (ex: print, digital, TV, panouri

publicitare, etc);

testează - după crearea logo-ului este important să-l testezi, să vezi cum se

comportă la print ca antet sau pe cărțile de vizită, pe site sau pe materialele

promoționale (căni, pixuri, tricouri etc);


fii consistent – este necesar ca în tot ce produci să se regăsească acelaşi logo

astfel încât, odată cu trecerea timpului, acesta să se confunde cu brandul.

Recunoaşterea imediată este scopul nostru; prin urmare, nu-i slăbi puterea

prin folosirea unor logo-uri diferite care să deservească obiective diferite.

5.3 Alte elemente

5.3.1 Despre slogan & tagline:

Numele şi logo-ul vor fi puternic sprijinite de un slogan sau tagline. Identifică-le doar pe acelea

care îți întăresc mesajul.

Sloganul sau tagline-ul reprezintă o sintagmă sau propoziție scurtă folosită împreună

cu un brand sau un logo.

Un slogan se modifică de-a lungul timpului: atunci când se inițiază o nouă campanie, când se

angajează o nouă agenție de publicitate sau când acesta şi-a îndeplinit menirea şi nu mai are

niciun rost să fie folosit în continuare.

Uneori, unele slogane se întipăresc în mintea consumatorilor, ajungând să fie preluate în

vocabularul de zi cu zi, să facă parte din subcultură. Cu siguranță îți aminteşti de celebra

marmotă care învelea ciocolata în staniol. În cazurile în care oamenii ajung să citeze un

slogan, dar nu reuşesc să amintească brandul, cel mai bine este să se renunțe la acel slogan.

Pentru exemplul nostru de mai devreme cu afacerea de webhosting, tagline-ul pe care l-am

putea folosi este următorul: „Prezență online remarcabilă şi suport tehnic la un preț pe care

afacerea ta şi-l poate permite” . Ca slogan ar putea merge: „X Web Hosting – o soluţie la

îndemână”. Stim... ştim... cu siguranță tu te poți descurca mai bine decât noi.

5.3.2 Detaliile care influențează imaginea de brand

De fiecare dată când intri în contact cu un prospect sau client, acesta ar trebui să simtă

atingerea brandului. Această atingere poate face referire la mediul în care îți desfăşori

activitatea, la modul în care se răspunde la telefon sau sunt tratați clienții, la acțiuni

promoționale etc.


Experiențele plăcute se transformă într-un magnet pentru noi afaceri/oportunități sau repetarea

lor – cumpărătorii te vor căuta, le vor povesti prietenilor şi se vor loializa. Iar toate acestea

traduc puterea unui brand.

Nu uita! Brandul reprezintă suma a tot ceea ce afacerea ta reprezintă, ADNul său

urmând să fie infuzat în toate acțiunile şi contactele întreprinse.


6. CUM TREBUIE FOLOSIT UN BRAND

Toate elementele unui brand (nume, logo, slogan) trebuie sa fie folosite în mod

consistent.

Dacă revenim la exemplul companiei de webhosting şi punem laolaltă numele şi sloganul,

manifestarea fizică a brandului va fi:

X WEBHOSTING - o soluţie la îndemână

Prezență online remarcabilă şi suport tehnic

la un preț pe care afacerea ta şi-l poate permite

Pentru a genera awarness, este necesar ca elementele brandului să fie folosite în mod

frecvent şi consistent pe tot ceea ce produci, indiferent dacă vorbim de corespondența cu

clienții, cărți de vizită, broşuri, oferte, produse, facturi, publicitate/promoționale, website sau

tableta de pe uşa de la intrare.

Acelaşi lucru este valabil şi în cazul codului de culori ales pentru brandul tău – folosit în mod

consecvent acesta te poate ajuta să câştigi o mai mare memorabilitate. La ce te gândeşti când

spun galbem şi roşu?... poate la MacDonald’s.

După ce ai creat brandul este necesar să-l marketezi şi să-l promovezi.

Acesta este modul în care poți să cultivi credibilitate şi relevanța în mintea publicului

targetat. Acum, sperăm că poți să-ți dai seama de ce este necesar ca brandul tău să fie

sugestiv chiar din declarația făcută în misiune. Dacă în timp ce-ți vinzi produsele/serviciile îți

promovezi şi brandul, ai mari şanse ca acesta să devină sinonim cu acestea; şi vice-versa.

Un brand care beneficiază de o bună apreciere şi un grad ridicat de recunoaştere în rândul

segmentului de consumatori vizat, îți va permite să introduci mai uşor noi sortimente în gama

de produse/servicii, fără a fi nevoit să spui din nou cine eşti, ce faci şi cum faci ceea ce faci.

Brandul are grijă să te pre-vândă.


7. MANAGEMENTUL BRANDULUI

Un brand nu va funcționa instantaneu – el va dobândi forță în timp, pe măsură ce

compania îl comunică în mod constant, transmițând valorile sale consumatorilor.

Este important să menții toți angajații conectați la brand şi afacere.

Cum personalul devine responsabil pentru livrarea brandului, este important ca el să-l simtă şi

să creadă în puterea sa. Este recomadabil să ai discuții periodice cu angajații legate de valorile

brandului – astfel te vei putea asigura că le-au înțeles cu adevărat. Incurajează-i să îți ofere

sugestii pentru îmbunătățirea proceselor şi sistemelor care facilitează transmiterea valorilor

brandului.

Monitorizează constant răspunsul consumatorilor la brand şi revizuieşte

permanent modul în care valorile brandului le sunt comunicate.

Obține feedback regulat de la consumatorii tăi şi determină dacă ceea ce afacerea le oferă se

potriveşte cu aşteptările pe care brandul le generează. Nu-i pierde din vedere nici pe clienții

nemulțumiți sau pe foştii clienți – de la aceştia poți învăța lucruri utile despre propriul brand prin

intermediul unei critici oneste.

Verifică în mod regulat produsele, serviciile sau procesele interne pentru a te

asigura că ele sprijină în mod eficient transmiterea mesajului brandului.

De exemplu, dacă prospețimea este una dintre valorile brandului tău, există posibilitatea

organizării unei livrări mai rapide?

Odată ce brandul s-a dezvoltat în cadrul afacerii şi are deja proprii clienți, el poate fi folosit

pentru atragerea unor noi consumatori. Foloseşte competențele cheie pentru a proba

beneficiile afacerii tale în fața clienților potențiali. Arată-le ce anume poate face afacerea ta

pentru ei, nu doar ce anume faci tu.

Asigură-te că fiecare comunicare cu un potențial client este în linie cu valorile brandului.

Promoționalele şi literatura de produs oferite prospecților trebuie să fie consistentă din punct de

vedere vizual şi emoțional cu cele oferite clienților existenți.


7.1 Extinderea unui brand

Un brand de succes poate oferi multiple oportunități unei afaceri, ajutând-o să

crească.

Cu toate acestea, dacă vrei să introduci produse sau servicii noi este necesar să te asiguri că

ele corespund valorilor existente ale brandului. Ar fi un pic ciudat să auzim că Mercedes

urmează să lanseze cea mai ieftină maşină de piață, nu-i aşa?

O extindere prea amplă a brandului îi poate slăbi forța şi afecta imaginea. Dacă vrei să

introduci noi produse sau servicii, analizează cu atenție dacă acestea se potrivesc

competențelor cheie şi valorilor de brand. Dacă ele se potrivesc, personalizează-le la fel ca pe

produsele/serviciile existente astfel încât acestea să poată beneficia de awarness3-ul brandului

mamă. In cazul în care compatibilitatea este redusă, este recomandabil să iei în considerare

posibilitatea unei branduiri separate.

Dacă produsele sau serviciile noi conțin competențele de bază dar nu şi valorile brandului, te

poți gândi la varianta unui brand de difuzie (diffusion brand). Un astfel de brand presupune

transmiterea unui mesaj distinct, cu personalitate proprie, legat de brandul existent. De

exemplu, competența cheie a unei companii de asigurări constă este de a îndrepta lucrurile

imediat după un eveniment nedorit. Dacă aceasta introduce un serviciu nou de service prin

care lucrurile sunt reparate şi nu despăgubite, atunci compania a creat un brand de difuzie:

Service Reparații de la Compania de Asigurări ABC. Orice problemă a unui brand de difuzie va

afecta şi brandul mamă, fapt pentru care este important să-i acorzi o atenție similară.

7.2 Bugetul unui brand

Bugetul necesar construirii unui brand poate avea dimensiunea pe care o

doreşti.

Dacă rămâi pe o linie simplă, acesta poate fi limitat la costurile legate de timpul petrecut pentru

generarea ideilor şi explicarea lor angajaților.


Mai jos sunt prezentate câteva capitole de cost utile în formularea bugetului necesar:

Costul timpului tău şi cel al angajaților;

Re-facerea papetăriei personalizate, semnalizării companiei şi ambalajelor;

Design-ul şi imprimarea materialelor promoționale;

Reclamă şi PR;

Agenție de branding contractată cu misiunea creării şi gestionării brandului.

Chiar dacă te vei opri doar la bugetarea primelor două puncte enumerate mai sus, cu timpul,

vei putea observa beneficiile investițiilor tale.

8. REGULILE DE AUR - scurtă recapitulare

Crearea şi gestionarea unui brand nu este o operă de filozof. Eficiența sa poate fi construită

prin urmarea câtorva reguli simple.


Gândeşte-te întotdeauna la ce anume dăruieşte afacerea ta clienților şi angajaților şi

structureaz-o astfel încât să realizezi ce îți propui.

Ghidează-te după Piramida Esenței Brandului pentru a proiecta şi comunica ADN-ul mărcii

tale.

Concentrează-te pe nevoile consumatorilor tăi, dar nu permite niciodată clienților să-ți dicteze.

Este vorba despre brandul tău nu al consumatorilor. Dacă vei decide să schimbi valorile

brandului pentru un singur consumator, acesta (brandul) va avea de suferit. Fă tot ce-ți stă în

puteri pentru a te asigura că mesajul brandului este livrat în mod consistent.

De la antetul folosit pe hârtiile companiei şi până la modul în care este gestionat un apel

telefonic, clienții tăi ar trebui să simtă că sunt tratați în conformitate cu promisiunea brandului.

Menține o permanentă conexiune între angajați şi brand. Mai mult decât orice, angajații vor fi

responsabili pentru buna funcționare a brandului. Asigură-te că toată lumea crede în el, îl

încurajează şi că sunt luate în calcul toate sugestiile privind îmbunătățirea transmiterii

mesajului său.

Indeplineşte şi depăseşte promisiunea brandului făcută în fața consumatorilor. Este suficientă o

singură abatere de la această promisiune pentru a taxa brandul. Concretizarea promisiunii

brandului – chiar depăşirea aşteptărilor consumatorilor – îl vor întări.


ATRIBUTE

BENEFICII

RECOMPENSĂ EMOȚIONALĂ

VALORI

PERSONALITATE

GLOSAR

1. brand likeability = crearea în mod deliberat de sentimente plăcute asociate brandului.

2. trademark = reprezintă un nume, simbol sau un logo folosite pentru a deosebi

produsele sau serviciile unei companii de cele ale altor companii

3. brand awareness = concept de marketing care măsoară gradul în care consumatorii

recunosc existenţa unui brand. Aplicat la nivel global, acesta reflectă procentul

consumtorilor care cunosc marca.


SURSE

Stapleton Tony & Team, Marketing in a complex world – Book 2, Oxford, The Alden Group, 2002

Aaaker A. David, Managementul capitalului unui brand, Bucureşti, Brand Builders Group, 2005

http://adage.com/ (Advertising Age Magazine Website)

http://www.allaboutbranding.com/

http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp


http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp

http://www.allaboutbranding.com/

http://adage.com/

Branding

Documents

Transcript of Branding