Brand, branding şi rebranding

Din perspectiva lui Philip Kottler, un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design,

un nume sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie” şi se remarcă prin

„şase tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, persoalitate, tip

de consumator căruia i se adresează”.1

Brandurile, indiferent de tipul lor, sunt dominate de comunicare şi în mod special de

publicitate. Astfel, atunci când se doresc a fi promovate cu succes, brandurile necesită, în cadrul

procesului de branding, recurgerea la anumite elemente care să le diferenţieze pe piaţă şi să le

ofere o identitate proprie. Fie că e vorba de nume, culori sau logo, un brand trebuie să trezească

un anumit set de emoţii, perspectiva emoţională a produsului fiind esenţială2

Relaţia brand-consumator

Pentru ca un brand să poată obţine rezultatul scontat, şi anume să obţină cât mai mulţi

adepţi, respectiv consumatori fideli, este necesară o cunoaştere cât mai bună şi cât mai în detaliu

a publicului-ţintă. Abia după ce acest lucru este realizat, şi prin intermediul diverselor tehnici de

publicitate, este posibilă şi închegarea unei relaţii brand-consumatori. Gerald Zaltman, în „Cum

gândesc consumatorii”, vorbeşte despre modul în care managerii pot pătrunde în mintea

cumpărătorilor prin intermediul metaforelor. După părerea sa, consumatorii adaugă anumite

calităţi brandurilor care le sunt familiare, iar publicitarii, înţelegând întreaga gamă de metafore

folosite de consumatori atunci când se referă la un anumit produs, pot concepe un model mai

eficient de comunicare referitor la respectiva marcă. Metaforele folosite de o companie în

mesajele sale publicitare influenţează puternic modul în care consumatorii interpretează

respectivul mesaj sau percep valoarea unui produs şi, astfel, pot mări probabilitatea de

cumpărare. În ceea ce priveşte relaţia dintre consumator şi brand, în literatura de specialitate sunt

identificate diferite elemente care influenţează această relaţie. Prima categorie face referire la

relaţia dintre brandul văzut ca persoană şi consumator. Această relaţie nu este altceva decât

relaţia dintre două persoane. Cea de-a doua categorie, în schimb, se referă la personalitatea

brandului care face apel la tipul de persoană (tipologia) pe care brandul o reprezintă. Prin

1 Wally Olins, Manual de branding, Editura Vellant, Bucureşti, 2009, p. 21.2 Wally Olins, Stefan Liuţe, op. cit., p. 163.

urmare, relaţia dintre brand şi consumator este văzută ca o relaţie firească dintre două persoane

care dispun de personalitate proprie şi care se influenţează reciproc.3

În privinţa brandurilor pe care le aleg, indivizii manifestă un comportament de consumatori care

merge dincolo de simpla „potolire a setei” sau alegere a „ceva de îmbrăcat”. În acest sens,

alegerea anumitor branduri în pofida altora poate deveni o expresie a propriei identităţi. Cu alte

cuvinte, „însuşi actul de a consuma un brand poate deveni un mod de a ne exprima identitatea –

cine suntem, cum suntem, ce ne preocupă, ce ne place să facem, ce are valoare pentru noi, cine

ne sunt prietenii etc.”4

Motivele eşecurilor brandurilor

Cu foarte mult timp în urmă, produsele erau responsabile pentru soarta unei companii.

Când o companie observa că vânzările sale scădeau, trăgea o singură concluzie: produsul nu se

mai caută. În prezent lucrurile s-au schimbat. Companiile numai învinuiesc produsul, ci dau vina

pe brand.

Vinovat nu este obiectul fizic care stă pe raftul magazinului, ci mai degrabă ceea ce

reprezintă el, ceea ce evocă el în mintea cumpărătorului. Această mutaţie în gândire, de la

învinuirea produsului la învinuirea brandului, este prin urmare asociată felului în care s-a

modificat comportamentul cumpărătorului.

Scott Bedbury, fost vicepreşedinte de marketing al companiei Starbucks, a stârnit o

controversă declarând: „consumatorii nu cred realmente că există o diferenţă uriaşă între

produse”, ceea ce înseamnă că brandurile trebuie să stabilească „legături emoţionale” cu clienţii

lor.

Sentimentele nu trebuie tratate însă cu superficialitate. O dată ce un brand a creat acea

legătură necesară, el trebuie s-o manipuleze cu grijă. Un singur pas greşit... şi clietul s-ar putea să

nu fie dispus să ierte.

Acesta este, până la urmă, motivul tuturor eşecurilor brandurilor. Se întâmplă ceva care

rupe legătura dintre client şi brand. Vina nu aparţine întotdeauna companiei, pentru că unele 3 Alexandru Suruceanu, Ce branduri au cu adevărat personalitate?, disponibil la adresa http:// www.iqads.ro/Insider_read_6320/ce_branduri_au_cu_adevarat_personalitate_.html4 Max Sutherland, Alice K Sylvester, op. cit., p. 94

situaţii depăşesc realmente capacitatea ei de control. Totuşi, de cele mai multe ori, problemele

sau eşecurile brandului se datorează unei perceperi distorsionate a brandului în sine, a

concurenţei sau a pieţei. Această viziune denaturată este rezultatul unuia dintre următoarele şapte

păcate de moarte ale brandingului:

Amnezia brandului. Pentru branduri, ca şi pentru oameni, memoria devine o problemă

odată cu vârsta. Când un brand uită ce ar trebui să reprezinte, încep necazurile. Cazul cel

mai evident de amnezie a brandului apare atunci când un brand vechi şi venerabil încercă

să creeze o identitate radical nouă, aşa cum Coca-Cola a încercat să-şi înlocuiască

formula originală prin New Coke. Rezultatul a fost dezastruos.

Vanitatea brandului. Uneori brandurile capătă o tendinţă de supraestimare a propriei

importanţe şi a propriei capabilităţi. Lucrul acesta este evident atunci când un brand crede

că poate susţine de unul singur o piaţă, aşa cum a considerat Polaroid despre piaţa

fotografiei obţinute pe loc. Vanitatea apare, de asemenea, când un brand intră pe o piaţă

nouă pentru care în mod evident nu este potrivit, aşa cum Harley Davidson încearcă să

vândă parfumuri.

Megalomania brandului. Egocentrismul poate duce la megalomanie. Când se întâmplă

aşa, brandurile doresc să cucerească lumea, extinzându-se în toate categoriile de produse

imaginabile. Unele, de exemplu Virgin, reuşesc, dar majoritatea brandurilor mai mici nu

izbutesc.

Mistificarea brandului. „Oamenii nu pot tolera foarte mult realitatea”, a scris T. S. Eliott,

iar acelaşi lucru este valabil şi pentru branduri. Unele branduri consideră întregul proces

de marketing un act de camuflare a realităţii produsului lor. De exemplu, într-o încercare

de a promova filmul Povestea unui cavaler, un director de marketing din compania Sony

a inventat un critic şi un citat laudativ dintr-o cronică de film, pe care le-a pus pe afişul

promoţional.

Oboseala brandului. Unele companii se plictisesc de propriile lor branduri. Puteţi vedea

acest lucru întâmplându-se cu produse care au zăcut mulţi ani pe rafturi, adunând praf.

Când apare oboseala brandului, creativitatea suferă, ca şi vânzările.

Paranoia brandului. Este opusă vanităţii brandului şi apare cel mai probabil atunci când

un brand se confruntă cu creşterea concurenţei. Simptomele tipce sunt: predilecţia spre

acţionare în judecată a companiilor rivale, dorinţa de a reinventa brandul la fiecare şase

luni şi năzuinţa de a imita concurenţa.

Irelevanţa brandului. Când o piaţă evoluează radical, brandurile riscă să devină

irelevante şi perimate. Managerii de brand trebuie să se străduiască să le păstreze

relevanţa, prin menţinerea lor în fruntea domeniului, aşa cum se străduieşte Kodak în

ceea ce priveşte fotografia digitală.

Prin urmare, companiile trăiesc sau mor în funcţie de putereaa brandului lor.5

5 Haig Matt, Mari eşecuri ale unor branduri renumite, Editura Metteor Press, Bucureşti, 2008, p. 17-19.