Blue Air - Crisis Communication - Silver Award for Excellence

1. Tema / Oportunitatea

Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania

Blue Air este prima companie de low cost din Romania, lansandu-se pe piata in decembrie 2004. Inca de la infiintare compania si-a asumat rolul de educator pentru o noua categorie de consumatori. In acest moment Blue Air s-a repozitionat fiind singura companie de smart flying cu capital 100% privat românesc. Pe parcursul anului 2008, peste 1.110.000 de pasageri au zburat cu Blue Air compania fiind lider de piata inca de la infiintare.

Problema specifică abordată

Dat fiind faptul ca cei de la Blue Air au fost primii care si-au asumat rolul de educatori pe segmentul de low cost au avut foarte mult de suferit la capitolul imagine. In primul rand erau tot timpul comparati cu compania nationala de transport aerian – TAROM, desi cele doua companii opereaza pe segmente de piata diferite. Iar in al doilea rand problemele aeroporturilor si ale autoritatilor locale erau direct transferate catre Blue Air.

Contextul mediatic era si el unul nefavorabil, in cea mai mare masura. Neintelegand exact care sunt resorturile eficientei unui operator lowcost, presa urmarea fiecare miscare gresita a companie taxand in primul rand intarzierile. Marea majoritate a relatarilor erau construite doar din perspectiva pasagerilor, prezentati mereu ca fiind victime ale indiferentei companiei.

De asemenea compania era privita de catre jurnalisti ca fiind una opaca, care nu comunica decat cand are “good news”, iar primul lucru la care se gandeau jurnalistii atunci cand le era mentionat numele companiei era problema cu intarzierile sau alte incidente, si nicidecum investitiile in aeronave, echipaje sau infrastructura.

In urma unui audit de imagine realizat in februarie-martie 2008, a reiesit ca Blue Air este o companie intr-o criza de imagine perpetua, care – in ochii majoritatii jurnalistilor – devenise sinonim cu “neincrederea“, si tap ispasitor pentru orice dificultate in transportul aerian. Conform susmentionatului audit, in 6 luni, 70% dintre stiri erau negative, 27 neutre si doar 3% pozitive.

2. Planificarea

Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare

Obiectivul principal al planului de comunicare a fost recastigarea increderii jurnalistilor. Stiam deja ca multe stiri erau scrise conform unui stereotip, si nu reflectau realitatea, asta si din cauza ca BluAir incetase sa dialogheze cu jurnalsitii.Primul nostru obiectiv a fost gestionarea oricarei crize de comunicare in prima ora de la incident – o celula de reactie rapida, si contracararea efectelor negative în termeni de imagine pentru Blue Air prin constituirea unei interfeţe cu reprezentanţii mass media centrale şi locale.

1

Pe lângă diminuarea efectelor negative asupra imaginii Blue Air, obiectivul informaţional a fost comunicarea modelului de business din spatele serviciilor oferite de o companie low cost fata de o companie de linie.Ca si criteriu principal de evaluare, dupa 9 luni (mar-dec), discursul despre Blue Air din mass-media sa atinga un echilibru (cel putin 50% din stiri sa fie neutre-pozitive).

Identificarea publicului ţintă: Mass media centrală şi locală, autorităţile locale si aeroportuare, publicul intern (angajati Blue Air) si alti parteneri externi (public calator, furnizori etc).

Mesaje cheie comunicate grupurilor ţintă

- Blue Air este prima companie de transport aerian de low cost din Romania- Educarea publicului tinta prin intermediul mass media in legatura cu avantajele oferite de o companie low cost precum si care sunt diferentele dintre o companie low cost si una de linie- Blue Air respecta toate standardele industriei aviatice europene privind siguranta si confortul pasagerilor

Canale de comunicare: •  Presa scrisă, radio, TV, electronică

3. Implementarea

Strategia Agenţiei în cazul Blue Air a luat in considerare istoricul negativ al comunicarii cu pasagerii si cu mass media. Astfel s-a acţionat conform unui scenariu ce a cuprins următoarele etape: Pregătirea:

- Realizarea unui media audit pentru a vedea care era imaginea jurnalistilor in legatura cu compania (presa nationala + locala)- Alcatuirea unei strategii de comunicare de criza precum si stabilirea unei celule de criza- Redactarea de mesaje de criza specifice pentru fiecare tip de criza: decolare intarziata, intoarcerea unei aeronave la sol, etc

Desfăşurarea. Tactici:

- Deschiderea dialogului: disparitia lui “Nu comentez/Nu raspund” din comunicarea companiei Blue Air. Stabilirea unui program constant de intâlniri faţă în faţă cu reprezentanţii presei locale şi centrale- Media training si organizarea de conferinte de presa - pentru prima data in istoria companiei! (coverage-ul a fost un succes, 80% pozitiv!)- Program de Media trips pentru a permite jurnalistilor sa experimenteze pe viu conditiile in care calatoreste Blue Air, si reactiile pasagerilor- Accentuarea mesajelor pozitive in zona corporate – achizitia de noi aeronave, cifre financiare,

2

investitii in infrastructura pentru a balansa stirile negative- Raspuns rapid in cazul situatiilor de criza (intre 30 si 60 de minute), precum si un contact permanent cu jurnalistii in timpul acestora- Proactivitate in anuntarea situatiilor dificile (Blue Air clarifica anumite situatii inainte de a ajunge presa la ele)- Transparenta mult mai mare despre modelul de business (comunicarea creditelor angajate, costurile de deschidere de noi destinatii, participarea la licitatii pentru servicii publice, relatia cu autoritatile aeroportuare etc)

Reiterarea mesajelor cheie. Tactici:

• menţinerea unor legături strânse între reprezentanţii Blue Air şi cei ai mass media

Reevaluări de parcurs şi ajustări ale planului pe parcursul implementării acestuiaViteza de reacţie a fost necesară, Agenţia si compania aeriana s-au adaptat permanent la întrebările incomode ridicate de jurnalişti.

Dificultăţi întâmpinateLipsa de incredere din partea mass – media care suspecta tot timpul compania. Au fost situatii in care agentia si compania comunicau decolarea unei aeronave dar reprezentantii mass media sustineau in continuare ca pasagerii sunt inca blocati la sol. (drept urmare la o astfel de situatie, Realitatea TV a dat un drept la replica de aproximativ 15 minute)

4. Evaluarea

De la o companie inchisa, care nu comenta, Blue Air a ajuns in perioada aprilie decembrie sa aiba ZERO situatii de “no comment”. Efectul imediat a fost ca Blue Air a devenit cea mai mediatizata companie de transport aerian din Romania (cf monitorizare Media Image).Pentru prima data in istoricul companiei procentajul mediatizarii favorabile a fost in mod dramatic mai mare decat cel al mediatizarii nefavorabile. (44.25% favorabil fata de 7.52 nefavorabil)

Cele mai multe dintre articolele favorabile au facut referire la achizitionarea de catre companie a unei aeronave Boeing 737 - 800, la liniile aeriene pe care operatorul le-a deschis in perioada analizata, precum si la colaborarea dintre Blue Air si Posta Romana. In ceea ce priveste atributele asociate cu compania aeriana cele nefavorabile au fost inlocuite cu: lider de piata, cresterea cifrei de afaceri si cresterea numarului de calatori.

In perioada iulie – decembrie 2008, subiectele despre Blue Air au atins 60.9% din populatia adulta, urbana (universul SNA), reprezentand un numar de 5 477 000 de cititori potentiali.

3

Suma punctelor de rating ale articolelor (GRP) care au scris despre Blue Air a fost 486.7 corespunzand celor 43 757 000 de contacte potentiale. Cititorii au fost expusi de 8 ori, in medie, unui mesaj despre Blue Air in perioada mentionata.

Impreuna cu estimarea generala a audientei nete, rezultatele arata ca 20.7% din populatie a fost expusa atat articolelor cu mesaj favorabil, cat si celor cu mesaj neutru/favorabil, 35.8% exclusiv articolelor cu mesaj neutru/favorabil si doar 4.40% exclusiv articolelor cu mesaj defavorabil.

La finalul programului (decembrie 2008), Blue Air a exploatat valul de incredere, si a lansat conceptul de „smart flying” (o oferta de servicii care exced standardul categoriei lowcost), imbunatatind astfel profitabilitatea companiei.

4