Subiectul lunii Dec 2013

Bilantul pietei FMCG la semestru: produse mai multe in cos, dar mai ieftinede Mihaela Popescu (mihaela.popescu@cmgromania.ro)

Studiul publicat recent de GfK ? cea mai mare companie de cercetare de piata din Romania ? confirma una dintre temerile jucatorilor din industrie: consumatorul roman migreaza catre produse de larg consum mai ieftine, in incercarea de a tine bugetul gospodariei sub control. In acest context, producatorii reusesc tot mai greu sa mentina constante sau sa majoreze ratele de loializare a consumatorilor fata de brandurile lor.

Renuntarea romanilor la produsele pe care obisnuiau sa le consume, in favoarea altora mai ieftine, este un fenomen cunoscut sub denumirea de ?down trading?. Acesta s-a evidentiat puternic pe piata in primul semestru din an, contributia sa la dinamica pietei FMCG fiind de aproape 6 puncte procentuale (in sens negativ). Spre comparatie, cresterea in volum a pietei FMCG a fost de 3,6% la semestru.

Daca ne uitam la structura pietei pe cele trei mari segmente ale sale - alimentele, bauturi si produse de ingrijire a corpului si pentru locuinta ? produsele alimentare seremarca prin ritmul mare de crestere raportat la semestru, de 7.5%. De cealalta parte, consumul de bauturi a ramas relativ constant, inregistrand o crestere marginala, de 0.8%, in timp ce consumul pe segmentul non-food (unde sunt incluse produsele de ingrijire a corpului si produsele pentru locuinta) s-a majorat cu 2,9%. Cele mai mari cresteri ale consumului casnic, in volum, s-au inregistrat pe categoriile: balsam de rufe (+16%), tablete de ciocolata (+10%), cafea prajita si macinata (+7%), produse pentru curatenia locuintei (+7%), sapun (+7%) si bere (+5%). Scaderi de volume au fost raportate pe categorii precum lapte (-4%), cascaval (-5%), ulei (-5%), detergent de vase manual (-4%), sampon (-4%). Pe totalul categoriilor monitorizate de studiul GfK citat, valoarea pietei bunurilor de larg consum a crescut cu 4.5% pe primul semestru al acestui an, comparativ cu aceeasi perioada din 2012.

Ca si in anii trecuti, frecventa de cumparare a bunurilor de larg consum a crescut in 2013, pe primele sase luni. Cel mai mult s-a remarcat acest trend pe segmentul alimentelor, in timp ce categoriile de produse pentru ingrijire personala si pentru locuinta au inregistrat un declin al frecventei de achizitie, compensat insa de cresterea valorii cumparaturilor la o vizita in magazin ? ceea ce a facut ca acest segment sa ramana pe un trend ascendent la semestru. Asa cum am mai aratat in analizele anterioare, sunt doua explicatii posibile pentru cresterea frecventei de cumparare: dorinta consumatorilor de a-si dramui mai bine banii prin diminuarea cosului de cumparaturi si prin renuntarea la stocarea de produse perisabile, precum si extinderea accelerata a retelelor mari de retail pe formate mici de magazine amplasate cat mai aproape de locuintele romanilor.

Comertul modern a trecut de 50%

Comertul modern a continuat in 2013 sa castige teren in fata celui traditional, inregistrand un avans de 4 puncte procentuale in Semestrul I din an fata de perioada similara din 2012, mai arata studiul GfK Romania. Astfel, formatele de comert modern au ajuns sa detina, la finalul lunii iunie, o cota de 53% din totalul cheltuielilor gospodariilor din Romania pentru cumpararea de bunuri de larg consum. Pentru prima data, in structura comertului modern a fost evidentiat segmentul magazinelor moderne de proximitate, care detine o cota estimata la 2% din totalul pietei.

La randul lor, hypermarketurile au castigat trei puncte procentuale in prima jumatate din an, rata de crestere fiind de trei ori mai mare decat cea inregistrata in Semestrul I din 2012. Principalul motor de crestere in cazul formatelor comertului modern ramane numarul tot mai mare de cumparatori la care acesti retaileri ajung, tendinta consolidata si prin continua expansiune teritoriala a marilor lanturi de retail. Astfel, toate formatele de comert modern si-au crescut rata de penetrare, cel mai mare salt fiind inregistrat, in mod evident, in dreptul magazinelor de proximitate. In consecinta, daca in 2012 GfK indica un procent de suprapunere de 70% intre comparatorii din comertul traditional si cei din comertul modern, in 2013 acesta a ajuns la 90%, potrivit datelor la semestru. Asadar, retailerii internationali si cei indepenenti se lupta pentru acelasi consumator, insa sigur ca vorbim in continuare de misiuni de cumparare diferite targetate de aceste formate.

Consumatorii tind sa fie mai putin fideli brandurilor

In industria FMCG, loialitatea fata de branduri este tot mai

greu de construit, dupa cum mai arata studiul GfK. Au fost inregistrate scaderi ale ratei de loialitate medii pe mai multe categorii mari in Semestrul I din 2013, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. De exemplu, in cazul pastei de dinti, rata de loialitate medie fata de branduri este de 37%, fata de 48% in Semestrul I din 2012. Acest procent indica faptul ca, in medie, un consumator de o marca de pasta de dinti isi acopera 37% din nevoia sa de produse din categoria respectiva cu acel brand. Media este calculata pe baza analizei mai multor branduri din categorie. Aceeasi rata medie a fost inregistrata si in categoria detergentului de vase manual, insa diminuarea fata de semestrul intai din 2012 este mai putin abrupta, de 7 puncte procentuale. Scaderi importante ale acestui indicator au fost remarcate si in cazul iaurtului (de la 30% la 23%), al laptelui (de la 21% la 17%), al apei minerale (de la 24% la 16%) si al bauturilor racoritoare carbogazoase (de la 18% la 11%).

GfK Consumer Panel Services este panelul care monitorizeaza comportamentul de cumparare al gospodariilor din Romania pentru bunuri de larg consum. Acesta este realizat pe un esantion de 3.000 de gospodarii reprezentativ la nivel national, iar metodologia se bazeaza pe inregistrarea de catre gospodarii a cumparaturilor zilnice pentru consumul casnic.