Pachete speciale

Balsam de pãr Elsève

1

Balsam de pãr Elseve

1. Analiza pieţei

Produsele capilare au reprezentat o piaţã cu o tendinţã ascendentã.

Creşterea continuã se datoreazã popularitãţii formulelor sofisticate care

încorporeazã ingredienţi sintetici moderni, furnizaţi de cercetarea asiduã în

domeniu, şi ingredienţi naturali. De asemeni, introducerea vitaminelor s-a

dovedit beneficã, precum şi diversificarea opţiunilor şi uşurinţa aplicãrii

coloranţilor pentru pãr.

Principalele mãrci de produse pentru îngrijirea capilarã pe piaţa

europeanã sunt: Pantene, Elsève, Head & Shoulders, Schauma, Palette, Taft,

Gliss, Dop, Aldi, Palmolive, Timotei, Johnson, Neutro Roberts, Organics, El ’

Vital, Wash & Go. Companiile Schwarzkopf & Henkel sunt considerate

pionerii produselor pentru pãr. Orientarea acestor companii cãtre calitate şi

câştigarea încrederii consumatorilor au condus la realizarea unor mãrci foarte

apreciate în rândul publicului larg.

Principalii producãtori din domeniu, pe plan modial sunt grupaţi astfel:

Nr.

Crt.

FIRMA - ŢARA CIFRĂ VANZĂRI

MLD. EURO

1. L’Oreal - Franţa 10.751

2. Unilever - Anglia 10.632

3. Protector & Gamble - SUA 6.6

4. Avon - SUA 4.96

5. Shiseido - Japonia 4.432

6. Estée Lauder - SUA 4.221

2

7. Johnson & Johnson - SUA 3.04

8. Kao - Japonia 2.633

9. Boots - Anglia 2.442

10. Wella - Germania 2.37

Liderul mondial în materie de produse capilare profesioniste este

L’Oreal, care îşi pãstreazã statutul de 19 ani consecutivi. Creşterea cifrei de

afaceri şi a efectivelor de întreprinderi de sector pe tot globul, ilustreazã

dinamismul companiei care realizeazã adevãrate performanţe comerciale. La

baza succesul sãu stau strategiile de marketing bine gândite şi rata de

publicitate foarte crescutã.

Principalii acţionari ai grupului L'Oreal sunt Liliane Bettencourt,

moştenitoarea unei averi de mai multe miliarde de euro, şi producãtorul

elveţian din industria alimentarã Nestle. Portofoliul companiei include produse

de machiaj precum Maybelline şi Lanc(tm)me, produse de ingrijire a pielii

Garnier şi Vichy şi cele pentru pãr marca L'Oreal şi Elsève.

Balsamul de pãr Elsève este reprezantiv produselor pentru îngrijirea

pãrului L’Oreal. Acesta poate fi descoperit de cãtre consumatori în mai multe

variante: Elsève Color-Vive pentru pãr colorat sau cu şuviţe; Elsève Nutri-

Gloss pentru pãr lung şi lipsit de strãlucire; Elsève Volum Non-stop pentru pãr

fin, plat şi fãrã volum; Elsève Liss-Intense pentru pãr uscat, aspru şi rebel;

Elsève Vitamax pentru pãr normal; Elsève Homme pentru pãr cu mãtreaţã;

Elsève Anti Casse pentru pãr deteriorat, uscat sau casant; Elsève Citrus CR

pentru pãr normal cu tendinţã de îngrãşare.

Consumatoarea-ţintã este din mediul urban, cu venituri superioare

mediei, orientatã spre modã, noutãţi, tendinţe noi şi care preferã sã plãteascã

mai mult pentru un produs de calitate.

2. Obiective

3

Obiectivul propus pentru acestã perioadã (1 iunie – 31 august) este

creşterea vânzãrilor în proporţie de 50%, acest lucru putând fi realizat

promovând produsele Elsève prin farmacii, dupã ce anul trecut ponderea

acestora în total vânzãri a avansat cu peste 20%.

Avantajul farmaciilor faţã de canalele de retail obişnuite este cã oferã o

credibilitate suplimentarã produselor, ca urmare a recomandãrilor

profesioniste pe care le face personalul angajat, adicã farmaciştii.

Perioada promovãrii balsamului de pãr Elsève în farmacii este de la 1

iunie pânã la 31 august, pe toatã perioada verii.

3. Strategii

Întrebat despre metodele strategice şi de management, Directorul

General L’Oréal, Sir Lindsay Owen-Jones a rãspuns: „Cred cã trei lucruri sunt

importante: Avem o strategie de nezdruncinat, avem o abordare pe termen

lung în tot ceea ce facem şi încercãm sã reconciliem performanţa şi interesele

tuturor acţionarilor.”

Strategia propusã de mine este o strategie funcţionalã, strategia de

promovare, mai exact cea de promovare prin „împingere”. Aceasta se

bazeazã în general pe diferite forme de promovare a vânzãrilor – discount-uri

oferite distribuitorilor, oferte speciale la locul de vânzare, reclamã în

publicaţiile profesionale destinate distribuitorilor – care sã „împingã”

produsele, prin canale de distribuţie, spre cumpãrãtorii finali.

În cazul meu, pentru balsamul de pãr Elsève, propun

creearea şi comercializarea unui pachet cuplu, acesta fiind

format din oricare tip de balsam de pãr Elsève şi un pieptene,

un obiect de toaletã care nu trebuie sã lipseascã din

„garderoba” oricãrei persoane.

Aceşti piepteni vor fi achiziţionaţi la preţul de 1 RON/pieptene de la

compania Conair, care are ca obiect de activitate producerea şi distribuirea

produselor de îngrijire personalã. L’Oreal a mai colaborat cu compania Conair

în situaţii asemãnãtoare, şi anume cele de promovare a unor produse noi

4

ieşite pe piaţã, şi de aceea are încredere în rezultatele pozitive care vor fi

obţinute. Firma Conair rãmâne şi ea în urma colaborãrii cu numeroase

avantaje, cum ar fi cel de a-şi extinde notorietatea şi de a atrage clienţii

indiferenţi mãrcii.

Pentru a calcula profitul obţinut în urma implementãrii promoţiei, am

pornit de la numãrul total de balsamuri de pãr pe care firma L’Oreal le vinde în

3 luni, aproximativ 300.000. În urma vânzãrii acestui numãr de produse,

compania obţine un profit de aproximativ 582.000 RON. Odatã implementatã

promoţia profitul companiei va creşte cu 50%, mai exact cu aproximativ

291.000 RON, iar numãrul de produse vândute va fi de aproximativ 450.000.

4. Plan de implementare

„Felul în care îl aranjezi, culoarea, lungimea şi alte amãnunte spun

multe despre stilul tãu. În plus, îţi influenţeazã starea de spirit: când e

dinamic, expresiv şi stã cum îl pui, eşti fericitã, când te chinui zeci de minute

cu aranjatul şi tot rebel e, îţi poate strica ziua.

Ce-i de fãcut? În primul rând aflã (dacã nu ştii deja) ce tip de pãr ai.

Apoi îngrijeşte-l nepãrat cu produsele de curãţare şi styling care i se

potrivesc, altfel rişti sã obţii efecte nedorite.

Compania L’Oreal îţi vine în ajutor şi îţi oferã o şansã de a avea pãrul

pe care ţi-l doreşti, fãrã prea multã bataie de cap. Cumpãrã în perioada 1

iunie-31 august orice tip de balsam de pãr Elsève şi primeşti gratuit un

pieptene perfect pentru descurcarea pãrului.”

Acesta este textul cu care îşi va face apariţia pe piaţã pachetul cuplu,

aceste cuvinte fiind implementate pe câte un poster de dimensiune A1 în

fiecare din farmaciile participante la promoţie. Aceste farmacii sunt: Sensi Blu,

Help Net, Eurofarmacia şi Siepcofar.

Pentru ca promoţia sã poatã avea loc, trebuie încheiat un contract cu

firma Conair, prin care aceasta se va angaja ca în data de 15 mai sã livreze la

sediul L’Oreal din Bucureşti un numãr de 450.000 piepteni, acelaşi tip, de

5

culoare clasicã grena, pentru ca pachetele sã fie pregãtite şi distribuite la

toate farmaciile participante înainte de 1 iunie. Ulterior, se va mai încheia un

contract cu firma Perfect Plast SRL, prin care aceasta se îndatoreşte ca la

data de 15 mai sã livreze companiei L’Oreal un numãr de 450.000 folii

transparente 40 cm X 40 cm în valoare totalã de 45.000 RON şi 450.000

fundiţe roşii care vor fi puse în partea de sus a pachetului. De asemenea, se

va apela şi la ajutorul unei firme care va inscripţiona textul de promovare pe

hârtie tip A1, acest lucru nefiind foarte costisitor.

În perioada 15 mai – 1 iunie, departamentul de producţie se va

preocupa de ambalarea pachetelor, iar mai apoi de distribuirea acestora cãtre

farmaciile participante.

5. Monitorizare şi evaluare

În urma monotorizãrii activitãţilor propuse la planul de implementare, şi

a încheirii promoţiei, putem observa ca totul s-a desfãşurat exact cum era

stabilit, nu au fost probleme în ceea ce priveşte partea de pregãtire a

promoţiei, de pregãtire a pachetelor, totul fiind foarte bine organizat şi

conceput.

În ceea ce priveşte evaluarea finalã, în vederea atingerii scopului

desfãşurãrii acestei promoţii, putem afirma cã s-a reuşit aceastã performanţã,

de a creşte vânzãrile cu 50%, dar mai putem afirma cã au fost şi câteva

incoveniente. Unul dintre ele ar fi acela cã ambalajul ar fi trebuit sã fie dintr-un

material cât de cât mai solid, deoarece acea folie se putea deteriora sau

îndepãrta foarte uşor, pierzându-se din farmecul pachetul.

6

7