Avon

5/14/2018 Avon - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/avon5571ffc349795991699e090b 1/23

ADINA IOANA MOLDOVEANU

MARKETINGANUL II



GRUPA 8103

1. Prezentarea firmei

1.1. IstoricIstoria Avon a început în urmă cu 125 ani în Satele Unite ale Americii,

când David McConnell, comis-voiajor, a început să vândă cărţi prin metoda vânzării directe. Pentru avinde cu mai mult succes, oferea adesea clientelor sale câte o sticluţă de parfum.

Imaginaţi-vă surpriza acelor femei americane care au descoperit în filele cărţilor mostre de parfum pe care le-au încercat şi care au povestit mai departe ceea ce li s-a întâmplat. Abia îl aşteptau petânărul David McConnell să bată din nou la uşa lor.

Descoperind că parfumurile de trandafir pe care le oferea erau motivul pentru care oamenii îicumparau cărţile, a decis să-şi întemeieze o afacere proprie. Atfel fondează în anul 1886 CaliforniaPerfume Company, la New York.

David McConnell a avut un caracter tipic anilor sfârşitului de secol XIX, cu toate acestea el afost din multe puncte de vedere diferit de ceilalţi întreprinzători. A avut idei, o anumită filozofie deînvingator şi mult talent, toate acestea ajutându-l să reuşească în timp ce alţii au eşuat. Un exemplu înacest sens ar fi acela ca McConnel a impus, încă din prima zi a fondarii companiei, principiul satisfacţieigarantate 100%, care presupune înlocuirea sau returnarea integrală a sumei plătite în cazul în care clientuleste nemulţumit de oricare dintre produsele companiei sale. Acest principiu se află în vigoare şi în prezent, aplicându-se peste tot în lume unde Avon îşi desfăşoară activitatea.

În 1896 deschide un laborator în Suffern, New York.

Compania a crescut pentru că femeile au devenit dependente de parfumurile lui .Pentru a le oferi ceea ce e mai bun, David McConnell a reuşit să-l aducă să lucreze

în Companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolph Goetting.Toate acestea le-a facut din pasiune pentru afacerea lui, respect de sine şi mai ales

respect pentru clienţii săi.

În 1900 California Perfume Company a vândut peste 1 milion din produsele sale.În 1914 compania îşi extinde activitatea în Canada.În 1927, "Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marchează debutul companiei în fabricarea

produselor de îngrijire a pielii.În anii '30 Avon continua să crească în ciuda crizei economice, datorită promovării femeii, a

rolului şi a posibilităţii ei de afirmare socială şi profesională.În 1949 Avon era lider pe piaţa mondială în vânzarea directă.În 1954 Avon şi-a făcut debutul în Televiziune cu reclama "Ding-dong, Avon Calling".În 1959 Avon şi-a deschis birouri în Mexic, Brazilia, Germania şi Anglia.

2

http://www.avon-reprezentant.ro/avon-reprezentant-istoria-avon.html


http://www.avon-reprezentant.ro/avon-reprezentant-lider-avon.html






În 1962 este introdus uleiul de baie SKIN-SO-SOFT, creat să devină unul din legendarele produse Avon.

În 1966 compania se extinde in Franţa, Italia şi Spania.În 1969 Avon se extinde peste Pacific, Japonia devenind una din primele ţări din Extremul Orient

în care produsele Avon au fost vândute.În 1975 Avon introduce crearea bijuteriilor, devenind după numai 4 ani, cea mai extinsă sursă de

bijuterii la moda.La sfârşitul anilor '70 Avon atinge uluitoarea cifră de afaceri de 3 miliarde de dolari şi un milion

de Reprezentanţi.În 1982 devine prima campanile străină întâmpinată cu ospitalitate de către China şi totodată

pătrunde în industria de jucării cu exemplarul "PLUSH PUPPY".În 1983 lansează Musk pentru bărbaţi, care devine unul din cele mai de succes parfumuri Avon

bărbăteşti lansate vreodată.În 1992 Avon lansează produsul de îngrijire a tenului ANEW, folosind ingredienţi de încetinire a

îmbătrânirii pielii. Îşi începe afacerile în Rusia. De asemenea, Cruciada Avon împotriva Cancerului la Sânîncepe în acest an şi a adunat fonduri în valoare de peste trei milioane de lire.

În 1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice ce produce şi îşi vinde produsele înEgipt, acest lucru întâmplându-se şi în Republica Africa de Sud în anul 1996.

De ce AVON?

În anul 1939, după o vizită în Anglia, David McConnell a observat căîmprejurimile laboratorului din Suffren semănau cu cele din oraşul natal a luiShakespeare - STRATFORD-UPON-AVON şi a decis schimbarea numelui companieiîn Avon Products Inc.

Primul reprezentant Avon şi un adevărat pionier al acestei afaceri a fostdoamna P.F.E. Albee, ea călătorind cu trenul sau cu diligenţa pentru a vinde parfumuri în nord-est. Doamna Albee era o avangardistă, cea care a consacrat de altfeltermenul de Lady Avon. În anii 1880, locul femeii era în casă, rolul ei era să răspundăla uşi, nu să bată la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, doamna Albee a fost model şi

simbol al reuşitei pentru Reprezentanţii Avon. Avon a fost chiar prima companie carea oferit femeilor şansa de a deveni independente şi de a-şi atinge propriile lor ţeluri demândrie şi respect de sine. Astăzi, lucrează pentru Avon mai multe femei decât pentruorice altă companie din lume.

Visul din secolul trecut a devenit realitate. Ar putea cineva să realizeze mai mult decât au realizatDavid McConnell şi Doamna Albee?

Avon este una dintre cele mai admirate companii la nivel global.Avon îşi păstrează poziţia de lider mondial în vânzarea directă, cu peste 5 milioane de

Reprezentanţi. Aceşti Reprezentanţi nu numai că pun inimă şi suflet în ceea ce fac, ci şi reprezintătrecutul, prezentul şi mai ales viitorul acestei companii.

3

http://www.avon-reprezentant.ro/index.html











Reprezentan ţii Avon, fac cunoscute produsele extraordinare, în mai mult de 140 de ţări, pe toate

continentele. Succesul companiei Avon nu se măsoară doar prin faptul că este lider mondial pe piaţa decosmetice, ci şi prin faptul că reuşeşte să deschidă atâtea uşi şi să schimbe atâtea vieţi.

Avon fiind compania pentru femei crede cu tărie că cel mai eficient mod prin care poate contribui

la dezvoltarea societăţii este îmbunătăţirea vieţii femeilor din întreaga lume. Poate şi din acest motiv pentru Avon lucrează mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume. De altfel, Avonîncurajează femeile din toate mediile sociale şi le ajută să trăiască o viaţă mai bună alături de familiile lor.Femeile... Avon, există prin ele şi pentru ele... Pentru femeile care-şi schimbă coafura, îmbrăcămintea,stilul de viaţă, machiajul. Femeia Avon îşi poate transforma visele în realitate.

Investiţiile în cercetare şi dezvoltare au făcut din Avon - Lider în frumuseţe, Avon fiind prima preferinţă a clienţilor, atât femei cât şi bărbaţi din întreaga lume îndrăgind aceste produse cosmetice.

AVON - O companie de suflet

Pentru Avon realizările se măsoară nu numai în rezultate financiare, ci şi în îndeplinireaangajamentului de a contribui în beneficiul comunităţii. Fiind o companie pentru femei, implicarea Avon

se concretizează în programe destinate sprijinirii unor cauze majore ale femeilor. Astfel, în 1955 seînfiinţează Avon Foundation, fundaţia dedicată luptei împotriva cancerului la sân şi promovării femeilor.Fundaţia activează în 50 de ţări din toata lumea şi a strâns până în prezent peste 500 milioane de dolari, bani dedicaţi educaţiei, diagnosticării, tratării şi cercetării cancerului la sân.

În 1982 Avon începe în America Latină campania socială pentru creşterea calităţii vieţii. Tări precum Guatemala şi Honduras primesc suport în informarea populaţiei cu privire la normele de sănătateşi igienă.

În 1989 Avon a devenit prima mare companie importantă de produse cosmetice care a interzistestarea produselor pe animale.

În anul 2004 , Fundaţia Avon a lansat programul "Exprimă-te împotriva violenţei domestice", un program de stângere de fonduri pentru ajutorarea victimelor.

În 2008, la 122 de ani de la înfiinţare, Avon lansează primul produs global ce sprijină o cauză,

Brăţara Respectului, care foloseşte simbolul infinitului spre a simboliza un viitor cu posibilităţi nelimitate pentru femeile din întreaga lume. Tot profitul rezultat din vânzarea acestor brăţări intra în Fondul Avon pentru Respectarea Femeilor, aflat sub egida UNIFEM- administrat de Fondul Naţiunilor Unite pentruEradicarea Violenţei Împotriva Femeior. Primii 500,000$ obţinuţi din vânzările produsului au fostcompletaţi până la suma de 1 milion de dolari de o donaţie suplimentară din partea Fundaţiei Avon.Profitul obţinut din vânzări a fost folosit pentru implementarea altor programe locale menite să stopezefenomenul violenţei asupra femeilor.

4










AVON în România

Avon Cosmetics şi-a început activitatea în România în 4 septembrie1997, oferind femeilor posibilitatea de a cumpăra produse cosmetice accesibile, livrate direct la domiciliu. Tot atunci au fostînregistraţi primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi,există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 dereprezentanţi.

Într-o foarte scurtă perioadă de timp, Avon şi-a creat o imagine de marcă puternică în România.Astfel, în 2002 devine lider pe piaţa cosmeticelor din România, poziţie păstrată până în prezent.

Pe 17 septembrie 2002, Avon Cosmetics a lansat şi în România campania de luptă împotrivacancerului la sân, alăturându-se campaniei internaţionale Breast Cancer Crusade. Avon CosmeticsRomânia şi-a propus atunci, să strângă fonduri pentru finanţarea de programe specializate şi achiziţia deaparatură pentru prevenirea şi tratarea acestei boli, prin derularea unei campanii intense de educare a populaţiei.

Începută în 2002, Campania împotriva cancerului la sân în România s-a bucurat de susţinerea amii de femei, contribuţiile lor prin vânzarea produselor "cu fundiţă roz" făcând posibile acţiunile desusţinere care au loc în fiecare an. Tot profitul obţinut din vânzarea produselor "cu fundiţă roz" estefolosit în sprijinul campaniei împotriva cancerului la sân. Fondurile strânse din vânzarea produselor

campaniei împotriva cancerului la sân sunt exclusiv folosite pentru a ajuta femeile din România atât prindonarea de echipament medical performant folosit în diagnosticarea şi tratarea cancerului la sân, cât şi prin derularea unei campanii educative la nivel naţional pentru a determina cât mai multe femei să facă paşii necesari în direcţia diagnosticării precoce a cancerului la sân, astfel:

• 2002: Avon România demarează alaturi de Fundaţia Renaşterea campania împotriva cancerului lasân, "O simplă atingere îţi poate salva viaţa!".

• 2003: prima donaţie în echipament medical de ultimă generaţie către Institutul OncologicBucureşti "Prof.Dr. Al.Trestioreanu" (IOB), constând în gama detectorului santinela în valoare de60.000 $;

• 2005: cea mai mare donaţie făcută de Avon România constând în gama camerei de scintilaţie învaloare de 300.000 $ către Institutul Oncologic "Ion Chiricuţă" din Cluj. În acelaşi an seorganizează primul mars roz din România, la aniversarea a 50 de ani de la înfiinţarea FundaţieiAvon. Marşul s-a încheiat cu fundiţa umană de culoare roz, emblema campaniei.

• 2006: donaţie în valoare de 107.000 $ către IOB, constând în dotarea completă cu echipamentemedicale a unui laborator de imunohistochimie. De asemena, începe campania educativă "1 din 8femei", campanie ce pledează în favoarea diagnosticării precoce a cancerui la sân şi aresponsabilităţii privind grija pentru propria persoană. În urma campaniei de comunicarecomplexe şi neconvenţionale, evenimentele de stradă organizate în toată ţara pe 1 octombrieadună mii de oameni, iar notorietatea mesajelor campaniei ajunge la o medie naţională de 71%.Conform estimarilor, campania educativă din perioada septembrie-octombrie 2006 a atinsaproximativ 6,720,000 femei din România.

• 2007: Campania "1 din 8 femei" caştigă premiul “Best Innovative Media” la festivalul AD'OR şiapare în 49 de ţări ca studiu de caz şi pe coperta prestigioasei reviste britanice Cream Magazine,

fiind selectată din peste 100 de proiecte din toată lumea pentru creativitate în media. În iunie2007 campania este premiată cu un leu de argint la prestigiosul festival Cannes-Lion, la categoria"Cea mai bună campanie socială", acesta fiind primul premiu câştigat vreodată de România înaceastă competiţie internaţională. Tot în 2007, Spitalul Sfântul Spiridon din Iaşi este dotat cu unaparat de radioterapie de suprafaţă în valoare de 150.000 $ şi are loc primul concert în sprijinulcampaniei, susţinute de Loredana pe 13 Octombrie in Bucureşti.

• 2008: Pe 6 martie 2008, Fundaţia Renaşterea şi Avon, în calitate de partener principal, auinaugurat la Calafat, Judeţul Dolj, Unitatea de "Diagnostic Mobil - Sân şi Col uterin". În cadrulCentrului mobil pentru investigaţii de sân şi de col uterin sunt amenajate cabinete de: ginecologie,

5






consultaţii de sân şi mamografie. Acest vehicul se deplasează prin ţară, în comunităţile care auacces limitat la investigaţii medicale, pentru a oferi femeilor posibilitatea de a efectua gratuitmamografii şi teste Babes Papanicolau. Pe 13 septembrie, în Bucureşti, are loc evenimentulmaraton "Află că eşti bine", ocazie cu care este organizat şi Marşul Roz împotriva cancerului lasân, eveniment organizat simultan în Ploieşti, Craiova şi Iaşi. Peste 1500 de participanţi aususţinut prin prezenţa lor, pe parcursul întregii zile, scopul campaniei sociale Avon:

diagnosticarea precoce a cancerului la sân, fiindcă una din opt femei riscă să dezvolte cancer lasân în timpul vieţii. Cu această ocazie este anunţată donaţia în valoare de 100,000 euro cătreFundaţia Oncohelp din Timişoara, destinată finalizării lucrărilor unui spital de oncologie modern, precum şi continuarea în anul 2009 a parteneriatului cu Fundaţia Renaşterea pentru proiectul"Diagnostic Mobil Renaşterea - Cancer de col uterin şi Cancer de sân".

În anul 2007 începe campania globală “Hello Tomorrow”, care vorbeşte despre noua atitudine acompaniei AVON, despre şansa oferită fiecăruia de a accepta provocarea, de a-şi depăşi limitele şiaşteptările. Ziua de mâine deschide noi perspective şi oferă posibilitatea de a trăi revelaţia lucrurilor careieri treceau neobservate. Ziua de mâine este ziua în care orice este posibil şi orice femeie are şansa dea-şi împlini destinul cu imaginaţie, culoare şi stil. Acesta este şi anul în care încep colaborări

internaţionale cu faimoşi stilişti şi case de modă precum Jillian Dempsey, Cinthia Rawley şi ChristianLacroix şi - pentru prima oară in istoria Avon - o celebritate devine Ambasador Global Avon. Astfel,actriţa Reese Witherspoon devine imaginea Avon în toată lumea, reprezentând deopotriva produsele şiactivitatea filantropică a companiei.

Anul 2008 este anul marilor proiecte şi alianţe Globale. Fondul “Hello Tomorrow” destinatfemeilor din toată lumea este anunţat la sediul Naţiunilor Unite de către Andrea Jung, CEO Avon. GamaAnew aduce îngrijirea de lux în viaţa fiecărei femei din România, odată cu sosirea expertului AntonyGonzalez, de la Institutul Anew pentru Tehnologie şi Inovaţie. Casa Ungaro intră în istoria companiei culansarea parfumului U by Ungaro, susţinut de Reese Witherspoon, iar noua Bond Girl, Gemma Arterton,îşi promovează parfumul irezistibil Bond Girl 007 chiar în broşura Avon.

1.2. Produse şi servicii

Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Little Dot Parfume Set", conţinândcinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley", "Hyadinth". În prezent,Avon oferă o gamă complexă şi modernă de produse pentru cele mai exigente gusturi, de o calitateremarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100% prin serviciile deosebite în ceea ce priveşte ajutorulşi curtoazia faţă de Clienţi. Poate şi din acest motiv Avon are peste 600 milioane de Clienţi, cu toate că înacest sens îşi spun cuvântul şi cei peste 125 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor, formuleleavansate şi înalta tehnologie în producerea cosmeticelor.

De peste un secol, Avon a adus frumuseţea milioanelor de femei de pretutindeni, prin intermediul

Reprezentanţilor Avon, o posibiliate de sporire a veniturilor într-un mod plăcut. Avon are peste 6milioane de Reprezentanţi în întreaga lume, activitatea sa desfăşurându-se în peste 140 de ţări.Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatură servicii excelente şi de încredere.

Aceşti factori au contribuit la consolidarea poziţiei de leader mondial pe care Avon o ocupă în rândulcompaniilor de frumuseţe.

Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule şi doar cele mai buneingrediente pentru a crea nuanţele plăcute şi emoţionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele deîngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetări şi teste laborioase şi reflectă ultimele descoperiri ştiinţifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne şi sofisticate produse. Parfumuri încântatoare şi inovatoare sunt

6



puse la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveşte stilului de viaţă sau diferitelor stărisufleteşti. Bărbaţii nu au fost uitaţi de către Avon, care le oferă un sortiment de parfumuri generos şideversificat , precum şi produse de îngrijire a picioarelor şi obiecte de toaletă pentru întreaga familie.

Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite să închirieze echipamentele de cercetare de laalte laboratoare, Avon deţine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o altă firmăde cosmetice nu deţine, pentru moment, extraordinarul aparat de măsurat microcirculaţia la nivelul pielii

pe care Avon îl utilizează. Avon chiar a proiectat şi construit propria instalaţie pentru a beneficia deavantaje incomparabile în tehnologie.

Atât managerii, cât şi toţi angajaţii Avon s-au angajat să protejeze, din toate punctele de vedere ceţin de afaceri, mediul în care trăiesc şi muncesc. Între priorităţile Avon se află acţiuni a căror finalitateeste aceea de a face lumea mai curată, mai sigură, un loc mai bun pentru noi toţi: reducerea pierderilor laminim; reciclarea materialelor pe cât de mult posibil; evitarea poluării aerului, solului şi apei;îmbunătăţirea mediului în care se desfăşoară activitatea; întâmpinarea şi depăşirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare la mediu; sprijinirea angajaţilor în vedere protejării mediului.Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Avon este total implicată în problemele care afectează viaţa de zi cu zi şi mediul înconjurător.Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compoziţia produselor sale gazeleC.F.C., gaze dăunătoare păturii de ozon.

În 1989, Avon a întrerupt testarea pe animale. În 1990 Avon a fost recunoscută de PETA (Peoplefor the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal deţinut în testarea alternativă a produselor sale, pentru siguranţa consumatorilor.

De asemenea, Avon a înfiinţat şi sprijinit Fundaţia pentru Înlocuirea Testărilor Medicale peAnimale (FRAME - Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta face partedin efortul susţinut pe care Avon îl depune pentru stoparea testelor pe animale.

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar şi bărbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzator nevoile defrumuseţe şi îngrijire a corpului. Aceasta gamă sortimentată se doreşte a fi una complexă şi completă,conţinând următoarele linii principale:

A. Produse pentru machiaj;

B. Produse pentru îngrijirea tenului;C. Parfumuri;D. Produse pentru îngrijirea corpului;E. Bijuterii şi aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri.

A. Produse pentru machiajProdusele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, şi anume:

· produse pentru machiajul ochilor ; acestea la rândul lor, conţin următoarele tipuri de produse: creioncorector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;· produse pentru machiajul obrajilor ; aceasta categorie se compune din următoarele tipuri de produse:fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;· produse pentru machiajul buzelor ; produsele care alcătuiesc această categorie sunt următoarele: creion

contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.· lacuri pentru unghii.

În catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon există printer altele următoarele game ceconţin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.

B. Produse pentru îngrijirea tenuluiAvon Cosmetics produce şi comercializează numeroase produse destinate îngrijirii tenului şi

tratării diferitelor afecţiuni ale acestuia. Produsele se diferenţiază în funcţie de tipul de ten, de vârsta persoanei care foloseşte produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt următoarele:

7



creme şi loţiuni de faţă, creme şi loţiuni demachiante, loţiuni tonice, creme şi loţiuni pentru tratamentanti-acnee etc.

Câteva din denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului sunt următoarele: Naturals, Anew,Clearskin, Avon Solutions, Avon Care, Solutions.

C. Parfumuri

Avon Cosmetics produce şi comercializează parfumuri atât pentru femei, cât si pentru bărbaţi.Apă de parfum: Today.Tomorrow.Always, Today.Tomorrow.Always - im Bloom,

Today.Tomorrow.Always - Heart, Little Black Dress, Far Away, Incandesscence, Surrender, Perceive,Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine, etc.

Apă de toaletă: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White,Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe, etc.

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaletă pentru femei,ci şi alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bilă, creme de corp parfumate şi pudre decorp parfumate, toate aceste produse enumerate mai sus fiind "însoţite" de aroma parfumului a careidenumire o poartă.

Parfumurile pentru bărbaţi comercializate de Avon Cosmetics România au următoarele denumiri:Apă de parfum: Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him.

Apă de toaletă/loţiune după ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, ProIce, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence.

Ca şi în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai apede parfum şi loţiuni după ras, ci şi deodorante de corp, deodorante cu bilă, gel pentru ras, balsam dupăras, gel răcoritor după ras.

D. Produse pentru îngrijirea corpuluiProdusele pentru îngrijirea corpului se împart în următoarele categorii principale:

• produse pentru igienă (săpun, gel de duş, spumant pentru baie etc.)• produse pentru îngrijirea corpului (loţiuni de corp, măşti pentru corp, gel anticelulitic, gel

contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);• produse pentru îngrijirea mâinilor şi a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament

pentru unghii, cremă pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);• produse pentru îngrijirea picioarelor (cremă emolientă pentru picioare, cremă abrazivă

pentru picioare, gel răcoritor pentru picioare, spray revitalizant, loţiune de masaj pentru picioare, pudră odorizantă pentru picioare etc.);

• produse pentru îngrijirea părului (şampon, balsam, gel pentru păr, fixativ, spumă pentrucoafat, mască pentru păr,etc.).

Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regăsesc în cataloagele AvonCosmetics, în game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Senses,Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Avon Care, Avon Naturals, Advence Techniques.

8



Avon Cosmetics România comercializează şi produce de asemenea şi produse non cosmetice, dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geantă pentru cosmetice, oglindă, geantă de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru păr, pilă pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport cărţi de vizită, umbrelă cu logoAvon, genţi, etc.

2. Piaţa firmei

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de întreprinderi; fiecareîn parte urmareşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientăa produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea va cauta să-şimenţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea

obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care seaflă întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în

optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natură, dimensiunile şi mecanismul său defuncţionare.

Avon Cosmetics este o companie al cărui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât şi comercializarea acestora. Compania funcţionând în sistemul vânzarilor directelibere, în care actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul pieţei. În România, AvonCosmetics îşi desfăşoară activitatea în cadrul unei pieţe limite impuse indirect, de regulă, prin mijloaceeconomice (impozite, taxe, etc.). Acţiunea pe o piaţă liberă presupune manifestarea liberei iniţiative,mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor pe baza raportului dintrecerere şi ofertă, concurenţa între agenţii economici.

Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, categoria principală de clienţi încadrul pieţei campaniei Avon Cosmetics este reprezentantă de populaţie. Astfel, piaţa în cadrul căreia seexprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscută subdenumirea de piaţă de consum.

Piaţa, privită în conexiune cu spatiul, cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geograficediferite, precum şi particularităţi teritoriale chiar şi în conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor pe piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru întreprinderile producătoare, dar şi pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi

dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzarilor sunt direct legate de

9



teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. Ţinândcont de faptul că Avon Cosmetics este o companie care funcţionează în sistemul vânzarilor directe,aceasta va trebui să organizeze, să coordoneze şi să realizeze prin grijă şi forţele proprii activităţile maisus menţionate, întreprinderea fiind deci nevoită să combine atribuţii atât ale întreprinderilor producatoare, cât şi ale celor comerciale. Pe lângă importanţa care trebuie acordată structurii ofertei,logisticii mărfurilor, organizării spaţiilor de depozitare etc., compania trebuie să se intereseze şi de

organizarea vânzarilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentanţilor. Aceştia suntfoarte importanţi pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul căroracompania îşi vinde produsele, iar prin activitatea pe care o desfăşoară sunt şi cei care asigură într-o maremăsură propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezintă cel mai bine produseleactualilor, dar şi potenţialilor consumatori, cei care oferă noi informaţii despre companie şi produseleacesteia, cei care recrutează noi Reprezentanţi etc. Aşadar, din punct de vedere teritorial, al spaţiuluieconomico-geografic, Avon Cosmetics România îşi desfăşoară activitatea pe întreg teritoriul ţării, cu precădere în zonele urbane, dar spaţiul în care se întâlneşte efectiv cererea cu oferta este cel creat şi"acoperit" de Reprezentanţii companiei, distanţa dintre producator şi consumator fiind minimă în cadrulvânzărilor directe.

2.1. Concurenţi În România, Avon Cosmetics îşi desfăşoară activitatea într-o economie de piaţă. O trăsătură de

bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru care aceasta este cunoscută şi sub numelede economie concurenţială. Succesul sau eşecul acţiunilor întreprinse de o firmă într-o economie de piaţăeste determinat nu numai de strategiile, metodele şi instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care

sunt manevrate, ci şi de cele utilizate de întreprinderile concurente. În deciziile referitoare la o acţiune pe piaţă, trebuie să se acorde importanţa şi activităţilor celorlalţi participanţi cu care întreprinderea se află înconcurenţă directă sau indirectă.

Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piaţa românească reprezintăun produs concurent. Desigur, există anumite criterii pe baza cărora concurenţii se diferenţiază astfel încâtfiecaruia să i se acorde importanţa cuvenită, mai ales în funcţie de influenţa pe care acţiunile acestora oexercită asupra activităţii Avon Cosmetics. Cei mai importanţi concurenţi ai firmei sunt cei careacţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic.Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţa deosebită pentru firmă, deoarece concurenţa semanifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între grupurile strategice.

În continuare, vor fi enumeraţi concurenţii firmei Avon Cosmetics, clasificaţi în grupa de produseconsiderată şi în funcţie de categoria în care se încadrează:

Concurenţii Avonului la produsele pentru machiaj

Budget Mass Mass Premium Prestige

Constance CarolParis CollectionMargaret Astor CotyGala

OriflameBiolife CarreauYardleyCarelineRevlon

RevlonMax Factor ArancilBourjois

Elizabeth ArdenGivenchy Nina RicciClarinsGuerlain

10



Desiree Visions Forever Living

Concurenţii Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului


PalmoliveOriflameYardleyBiolife

OriflamePonds NiveaJohnsonsVisions

OriflameCarelineL'OrealEllen Betrix Nivea Visage

Revlon EternaGivenchyChristian Dior

Concurenţii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpuluiBudget Mass Mass Premium Prestige

OriflameLady Speed StickCameyRexona Nivea8*4Fa

JohnsonsPalmolivePanteneOriflame NiveaElseve

Aloe Vera -Forever Christian Dior

Concurenţii Avonului la parfumuriA) parfumuri de damă


Deodorantele de corpsau roll-onOriflameFederico Mahora

YardleyAdidasOriflameVisions

Gabriella SabatiniYardley Fleur Yardley Baroque

Chanel No 5 Nina RicciCacharel EdenLancomeAnais AnaisLaura BiagottiGivenchyOrganzaEscada

B) parfumuri bărbăteşti


Deodorante de corp şiroll-on

Old SpiceBrutOriflame

Harley DavidsonOriflame

Yardley

Caroline HerreraCaractere

Fahrenheit

Davidoff Hugo Boss

KenzoTommyCalvin KleinPaco RabanneCaroline Herrera

11



2.2. Clienţi Prin produsele sale, Avon Cosmetics România se adresează tuturor femeilor din România, dar nu

în exclusivitate, în gama sortimentală oferită regăsindu-se şi produsele cosmetice destinate satisfaceriinevoilor de frumos şi igienă ale bărbaţilor.

Avon Cosmetisc România înceacă să acopere satisfăcător cerinţele de produse cosmetice (cerinţe

care pot fi specifice fiecărei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare produse cosmetice necesareconsumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar şi adolescente, femei tinere, femeimature sau femei în vârstă.

Pe lânga diferenţierea tipurilor de consumatori în functţe de vârsta şi în funcţie de sex, AvonCosmetics România mai are în vedere şi criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achiziţionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de AvonCosmetics au destinaţii diferite, fiind adresate următoarelor categorii de consumatori, în funcţie deveniturile acestora:

- budget- mass- mass premium

- prestigeÎn continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pieţei, ale consumatorilor, dar şi ale

produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în funcţie de categoria de produse analizată (produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului).

Produse pentru machiaj - caracteristicile pieţei

Budget Mass & Mass Premium Prestige

-preţul prezintă importanţă în

decizia de cumpărare;-utilizare uşoară;-culoare;-amuzament;-consumatori mai puţinexperimentaţi.

-principalele mărci multi-

naţionale;-ambalaj de calitate;-valori şi aspiraţii;-imagine;-preţul încă important;-alte avantaje în afară deculoare.

-imagine;

-aspiraţii şi ostentaţie;-ambalaje sofisticate;-inovaţie.

Produse pentru îngrijirea tenului - caracteristicile pieţei


-hidratare de bază;-luarea deciziei de cumpărare înfuncţie de volum şi de preţ;-produse pentru tratarea tenului;-volum mare şi folosirefrecvenţă.

-consumatori mai sofisticaţi;-produse cu tratament complet;-ambalaje funcţionale şi decalitate;-preţul este încă important.

-imagine de marcă şi ostentaţie;-inovaţii tehnologice;-ambalaje şi formule avansate.

Produse pentru îngrijirea corpului - caracteristicile pieţei


12



-preţul este important în luareadeciziei de cumpărare;-produse pentru întreaga familie;-utilizare frecvenţă.

-produse care se adresează unor nevoi mai speciale (produse pentru tratarea celulitei, pentru protecţie solară etc);-ambalaje funcţionale şi decalitate.

-imagine de marcă.

3. Micromediul şi macromediul

3.1. Micromediul A.Furnizorii

Principalul furnizor de mărfuri al firmei S.C. Avon Cosetics România S.R.L. este chiar companiamamă, Avon Products Inc. Aceasta selectează cu grijă furnizorii de mărfuri, având un program specialcreat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Porgram. Pentru a deveni furnizor pentruAvon trebuie urmaţi următorii paşi: Potenţialul furnizor contactează prin telefon sau e-mail,departamentul care se ocupă de furizori, Supplier Diversity → Acest departament îl dirijează către site pentru a se înregistra şi a completa formularul electronic → După înregistrare este trimisă furnizorului ocomfirmare prin e-mail care conţine un ID de utilizator şi o parolă → Departamentul Supplier Diversitycaută şi alţi furnizori → Furnizorii sunt aleşi pe baza unor criterii bine determinate → Furnizorii aleşi suntrugaţi să participe la procesul de producţie.

B.Intermediarii

Prestatorii de servicii sunt aleşi dintre firmele locale. Cel mai important prestator de servicii alAvon Cosmetics România este Fan Curier Express, care se ocupă de distribuirea produselor Avon peîntreg teritoriul României. Firma Fan Curier Express este printre cele mai cunoscute firme de curierat dinţară, iar colaborarea cu aceştia oferă garanţia că produsele vor fi livrate la timp şi în condiţii de cea mai bună calitate. De asemenea, compania apelează şi la servicii de telefonie, colaborand cu Romtelecom, laservicii de internet, colaborând cu diverse firme care se ocupă cu întreţinerea siteului şi cu întreţinerea şiîmbunătăţirea sistemului de rezervări online.

C.ClienţiiMajoritatea clienţilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei

adresându-se preponderent acestui segment, dar există şi un număr de clienţi de sex masculin, procentulacestora fiind în creştere. Produsele companiei se adresează unui segment larg de varstă, existând game

pentru copii, adolescenţi, tineri şi persoane mature. Pe langă persoanele fizice, clienţii companiei sunt şi persoane juridice, firme care cumpară produse pentru diverse promoţii, pentru a-şi recompensa persoanalul sau pentru alte scopuri.

D.ConcurenţaAvon a intrat pe piaţa din România în 1997 şi a devenit lider pe segmentul vânzărilor directe în

2002, după ce în 2001 a înregistrat o creştere de două ori şi jumătate a cifrei de afaceri. În 2006 AvonCosmetics România a avut o cifră de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), încreştere cu 12% faţă de 2005. Tot în 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, în creştere cu

13



15% faţă de 2005. Piaţa românească a produselor cosmetice atinge anual în jur de 200 de milioane deeuro. Dar producţia internă asigură doar 20% din totalul vânzărilor, restul este asigurat de import sau demultinaţionalele care activează pe piaţa românească. În România sunt înregistrate 22 de societăţi producătoare de cosmetice. Pe piaţă se vând însă şi produse contrafăcute, provenite şi din ţară, de la firmea căror activitate este greu de controlat. Principalii producători interni sunt companiile Gerocossen,Gerovital, Farmec, Elmiplant şi Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.

În ceea ce priveşte importurile, concurenţa este reprezentată de Oriflame, L’Oreal, Amway,Faberlic.

1. ORIFLAME: A fost prima firmă de cosmetice cu vânzare directă care a intrat în România, în1995, însă a fost subclasată de Avon în 2001. Ulterior, distanţa dintre cei doi competitori a crescutconstant. Oriflame a avut în 2006 o cifră de afaceri de 29 mil. euro, în creştere cu 16% faţă de 2005.Potrivit unei ştiri Mediafax, pe primele şase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vânzări de 48,9 mil. lei,în creţtere uşoară faţă de 2006.

2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vânzări directe ale lumii, a intrat pe piaţa din România în 1997 şi a luat avans în ultimii ani, ajungând pe poziţia a doua, ca cifră de afaceri,după Avon. Compania a realizat în 2007 o cifră de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), în creştere cucirca 20% faţă de 2006, potrivit Violetei Coancă, director de marketing şi PR.

3. FABERLIC: A intrat pe piaţa din România in 2004 şi a avut în 2006 vânzări de circa 800.000

de euro, în scădere faţă de 2005, când realizase peste 1 milion de euro. Originară din Rusia, ţara în care piaţa cosmeticelor a cunoscut o adevarată explozie dupa 2000, Faberlic a fost înfiinţată în 1997 de un omde afaceri local şi s-a extins ulterior în ţările Ungaria, Germania şi România.

4. ALTE CANALE: Circa două treimi din piaţa de cosmetice – adică peste 400 mil. euro estereprezentată însă de producători de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau multinaţionale de bunuri de largconsum (Unilever, P&G) care-şi comercializează produsele prin retailerii tradiţionali sau prin farmacii. Laacestea se adaugă magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).

3.2. Macromediul Macromediul, cealaltă componentă a mediului de marketing extern, este format din din ansamblul

factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei. Aceştia sunt demografici, economici,naturali, tehnologici, politici şi culturali. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoareceoamenii sunt cei care formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere deoarecearia de acţiune a firmei este foarte largă, piaţa pe care acţionează fiind întinsă pe tot teritoriul României.Astfel, trebuie analizată repartiţia populaţiei pe zona urbană sau rurală, grupa de varstă şi de sex,categoria profesională şi altele. În anul 2006, mediul rural a generat 38% din vânzările Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%,restul fiind contribuţia produselor pentru bărbaţi. Alături de popuplaţie, pieţele au nevoie şi de puterea decumpărare a acesteia. Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor,a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea cumpărării. Atenţia cade în special pe tendinţelemărimii veniturilor şi structurii cheltuielilor de consum ale populaţei. Ca urmare a scăderii puterii decumpărare a popu1aţiei, putem spune că Avon are de a face cu o problemă destul de gravă, cu influenţemajore asupra activităţii firmei. Mediul politic are o mare influenţă asupra deciziilor de marketing. Acestase compune din legii date de organismele guvemamentale şi care influenţează şi limitează acţiunilefirmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaţii despre nivelul tehnic şi calitativ alechipamentelor necesare desfăşurării activităţii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şialtele. În urma cercetărilor efectuate, Avon Romania a realizat o dublare a investiţiilor în publicítate înultimii ani, în 2006 valoarea acestora ridicându-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui să majoreze cota de piaţă a companiei.

14



4. Analiza SWOT

4.1. Strengths ( Puncte tari)• cel mai popular brand de frumuseţe: în fiecare an, 8 din 10 femei devin mai frumoase cu AVON;• peste 100.000 de Reprezentanţi de vânzări în toată ţara;• fidelizarea clienţilor prin multitudinea de campanii publicitare;• preţuri promoţionale şi relative mai scăzute cu 10% faţă de principalul concurent;• promptitudinea cu care firma îşi onorează comenzile;• periozitatea livrării produselor în cele mai bune condiţii.

4.2. Weaknesses (Puncte slabe)

• neprofesionalism în ambalarea anumitor produse cosmetice;• Avon România nu actualizează cataloagele în acelaşi timp cu cele din afara ţării;• posibilitatea redusă de a returna produsele.

4.3. Opportunities (Oportunităţi)

• raportul preţ - calitate convenabil;• consumatori direcţi, cât şi indirecţi (reprezentanţi) în creştere continuă;• şansa dezvoltării propriei afaceri;• caştigarea de venituri suplimentare;• susţinerea diverselor campanii sociale: cancerul la sân, violenţa în familie;•

îmbunătăţirea cunoştinţelor în domeniul înfrumuseţării şi nu numai;• lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;• creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori.

4.4. Threats (Ameninţări)

• creşterea numărului de ofertanţi;• tehnologia avansată folosită de companiile concurente;• constanta în timp a formei de ambalaj utilizată.

5. Matricea Boston Consulting Group

15



Dileme/Semne de întrebare: Vopselele de păr Advance TechniquesParfumuri precum Outspoken, Perfect Strength

Stele: Produsele din gama SolutionsProdusele din gama AnewProdusele din gama Planet Spa

Vaci de muls: Avon Naturals, Avon Care, Senses, Skin-So-Soft, Foot WorksRujurile, Lacurile de unghii, Fardurile, Fondurile de ten si PudreleCâini/Pietre de moară: Produsele din gama Color Trend

Produsele din gama Clearskin

6. Strategiile mixului de marketing

Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale activităţiicompaniei, de unde şi denumirile: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

6.1. Strategii de produsAvând la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România şi în funcţie de

dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor şi gradul de înnoire al produselor,compania are urmatoarele variante strategice: strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategiadiferenţierii calitative, strategia înnoirii sortimentale.

16

Rata decreşterea pieţei

Î nal t ă

S că

zut ă

Cota relativă de piaţă

Î n a l t ă S c ă z u t ă

?



Aceste variante strategice aplicate corespunzator sunt cele care răspund cel mai bine condiţiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie să le îndeplinească pentru ca obiectivele vizate să fieatinse şi pentru ca rezultatele obţinute să fie satisfăcătoare, pe măsura eforturilor depuse în acest sens.Argumentele aduse în favoarea aplicării variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmeiAvon Cosmetics România sunt prezentate în funcţie de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegeriifiecărei variante strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuată strategia dediversificare orizontală a gamei sortimentale pentru ca compania să vină permanent în întâmpinareanevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics România este o companie care produce şi comercializează ogamă complexă şi modernă de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi şi tocmai din acestmotiv, trebuie să se alinieze constant la noile cerinţe ale pieţei referitoare al noutatea produselor, la gradulde modernitate, la caracteristicile şi proprietăţile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culoriutilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare şi la ambalajul utilizat, la formulele şitehnologia folosită la producerea cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să se solutioneze problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi comercializare, în raport cu diferitele nivelede exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România săofere produse superioare, care să mulţumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să

folosească produse de bună calitate la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru aavea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu.Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă şi mai diamică din rândul strategiilor de produs.Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizândîntregul potenţial uman, material şi financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics România, care este o companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii faţă de marcă.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare dacă firma Avon Cosmetics România ar oferi sprecomercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi înţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar puteaaduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de produse cosmetice din România.

6.2. Strategii de preţ Au fost elaborate în urma analizei politicii de preţ a firmei Avon Cosmetics România trei aspecte

principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a preţului.La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a

preţurilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferenţiere a strategiilor adoptate, în funcţie de fiecarecategorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, categoria de consumatori vizată, obiectivele urmărite etc. Astfel, nivelul preţurilor poate variaîn funcţie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea şi concurenţa.

După aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a preţurilor joase în cazul produselor din categoria "budget", pentru careorientarea nivelului preţurilor se face după costuri.

17



Orientarea după cerere a preţurilor poate fi menţinută pentru produsele "mass" şi "mass premium", produse pentru care există cerere ridicată şi care permit companiei să adopte o strategie a preţurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat şi potenţialul de producţie de care dispuneîntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dacă aceasta se menţine sau creşte.

Orientarea dupa concurenţa a preturilor este recomandată pentru produsele din categoria"prestige", deoarece pentru aceste produse concurenţa este foarte puternică şi trebuie acordată atenţia

corespunzătoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj faptul că oferă produse de înalta calitate la preţuri uşor sub nivelul celor practicate de firmele concurente.

Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul preţurilor şi se referă la gradul de diversificare a preţurilor practicate. Este absolut necesară o diversificarea preţurilor, ţinând cont de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care compania Avon seadresează pieţei. Opţiunea pentru această diversificare a preţurilor practicate este vizibil condiţionată destrategia de produs şi implicit, de cea de piaţă.

Privitor la politica de preţ a firmei Avon Cosmetics România, este benefică o menţinere anivelului preţurilor practicate. Din punctul de vedere al preţurilor, Avon se situează deasupra preţuluimediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Însă, nivelul preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui să menţină diferenţierea preţurilor pe cele patru categorii

(budget, mass, mass premium şi prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor şiale segmentelor de consumatori corespunzătoare fiecărei categorii în parte.

Preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeazăreflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.

6.3. Strategii de distribuţiePrincipalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt următoarele:

dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul deelasticitate şi logistica mărfurilor. În funcţie de criterile enumerate mai sus, sunt următoarele variantestrategice pe care firma Avon Cosmetics România le adoptă în politica de distribuţie: distribuţie directă,distribuţie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.

Ţinând cont de faptul că compania Avon Cosmetics va funcţiona pentru mult timp de azi înainteîn sistemul vânzarilor directe, politica de distribuţie nu va fi supusă unor schimbări radicale. Eventual,vor fi operate îmbunătăţiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operaţioanl, alsistemului informaţional.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentruactivitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a timpului care trece dinmomentul lansării comenzii de către Reprezentant şi până în momentul în care produsele comandate suntlivrate la domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o îmbunătăţire a condiţiilor în care Reprezentanţii îşi desfăşoarăactivitatea, dacă produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului;astfel timpul pe care trebuie să-l aloce deplasării la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de către Reprezentant.

6.4. Strategii de promovareCa şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie), elaborarea

strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex,dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a

18



celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor deacţiune a întreprinderilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizareadiferitelor instrumente promoţionale. Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategicesunt: obiectivele activităţii promoţionale, natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţiaocupată de întreprindere în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale. În funcţie de criteriileenumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt următoarele:

promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii, desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionaleapelând la instituţii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informaţi de existenţaacesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate anterior.

Strategia promotională ofensivă ar putea fi benefică pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni, care ar dubla siguranţa obţinerii uneicote de piaţă ridicate.

Strategia nediferenţiată poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care să se adresezeîntregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate prezintă avantajul

ca profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează elaborearea unor soluţii de cel mai înalt nivel.Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informaţii

referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţiacu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, Reprezentanţii sunt cei carerealizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentanţilor ar trebui dublata de eforturile companiei în vederea formarii pe piaţă a unei imagini reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.

7. Concluzii şi propuneri

În baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezinta strategia de piaţă a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare. Adoptând variantelestrategice cele mai potrivite, compania îşi poate îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie ascendentă, încununată de succese în domeniu.

Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate spune că prezintăo importanţă majoră, dacă se are în vedere legatura sa directă cu finalitatea activităţii economice acompaniei.

Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei active de cătrecompania Avon Cosmetics România, care este considerată o întreprindere modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare.

Avon Cosmetics România a adoptat "garanţia 100%", tocmai pentru că are certitudinea că

produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi cele mai exigentecerinţe ale clienţilor.Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au fost

realizate analize amănunţite ale pietei, dar şi analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectiveleacesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia.

De asemenea, consider că trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să fiesoluţionată problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi comercializare, în raport cudiferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca AvonCosmetics România să ofere produse superioare, care să mulţumească toate categoriile de consumatori, de

19



la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltuiorice sumă pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioasenecesităţi în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics România, care este ocompanie modernă, ce doreţte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi alemodei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii

faţă de marcă.La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a

preţurilor moderate.Din punctul de vedere al preţurilor, Avon Cosmetics România se află deasupra preţului mediu al

produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Însă, nivelul preţurilor este justificat decalitatea produselor oferite spre consum.

În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care lecomercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie), elaborareastrategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex,dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, acelui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de

acţiune a companiilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizareadiferitelor instrumente promoţionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi dacă Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nudoar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei şi America, ci produse fabricate chiar la noi în ţară.Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aducemari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de produse cosmetice din România.

Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs ar fi următoarele:

• creţterea numărului de Reprezentanţi activi;• menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;• înbunătăţirea deservirii Clienţilor;• obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;• creşterea cotei de piaţă în segmentul "deodorante";• creşterea nivelului vânzărilor;• creşterea gradului de penetrare pe piaţă;• creşterea nivelului valoric al comenzii;• câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezentanţi;• crearea de "brand awareness" (conştiinţa brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei faţă de dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei, poziţiaîntreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei) voi propuneurmătoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics să le adopte: strategia creşterii, strategiadiferenţiată, strategia activă, strategia exigenţei ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă).

Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania AvonCosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de activitate, obiectivele propuse şi politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentruactivitatea desfasurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a timpului care trece dinmomentul lansarii comenzii de către Reprezentant şi până în momentul în care produsele comandate suntlivrate la domiciliul Reprezentantului.

Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor să declanşeze o campanie publicitară maiagresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu

20



acoperire naţională la ore cu audienţă ridicată şi cu o frecvenţă care să atragă curiozitatea şi interesul publicului.

Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informaţiireferitoare la compania Avon Cosmetics România şi la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanţiisunt cei care menţin relatia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii,Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai sustinuţă în favoarea companiei.

Bibliografie

http://www.californiaperfumecompany.net/index.html

http://www.avoncompany.com/

http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/home_page.page

www.avon-reprezentant.ro

21




http://www.avon-reprezentant.ro/




http://www.avon-reprezentant.ro/



http://www.acvd.ro/avon-cosmetics-romania.html

Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,

Bucuresti ,1993

Balaure V. - Tehnici promotionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus,Bucuresti, 1999

22





Cuprins

1. Prezentarea firmei ............................................................................................................................21.1. Istoric ......................................................................................................................................21.2. Produse şi servicii ...................................................................................................................6

2. Piaţa firmei .......................................................................................................................................92.1. Concurenţi ...............................................................................................................................102.2. Clienţi ...................................................................................................................................12

3. Micromediul şi macromediul ........................................................................................................133.1. Micromediul .........................................................................................................................133.2. Macromediul ..........................................................................................................................14

4. Analiza SWOT .............................................................................................................................154.1. Strengths ( Puncte tari) ........................................................................................................15

4.2. Weaknesses (Puncte slabe) ...................................................................................................154.3. Opportunities (Oportunităţi) .................................................................................................154.4. Threats (Ameninţări) ............................................................................................................15

6. Strategiile mixului de marketing ...................................................................................................166.1. Strategii de produs ................................................................................................................166.2. Strategii de preţ .....................................................................................................................176.3. Strategii de distribuţie ..........................................................................................................186.4. Strategii de promovare .........................................................................................................18

7. Concluzii şi propuneri ...................................................................................................................19Bibliografie .........................................................................................................................................21

23

Avon

Documents

Transcript of Avon