Atragerea de capital

Atragerea de capital nu este niciodată uşoară. O companie trebuie să concureze pentru capital nu doar împotriva companiilor din propria ramură ci şi împotriva acelora ale căror riscuri şi oportunităţi sunt similare. Pentru a face lucrurile şi mai grele piaţa de capital este încărcată şi cu speculatori care nu au un interes real pe termen lung în ceea ce priveşte compania. Interesul acestora stă doar în obţinerea de profit din fluctuaţia preţurilor pe termen scurt.

Teoria si practica de marketing pot ajuta companiile să concureze în mod efectiv pentru obţinerea de capital. Căutătorii de capital trebuie să cerceteze cele mai adecvate surse de finanţare şi să nu piardă timpul cu apelarea tuturor surselor posibile de finanţare. Este necesară adaptarea modului de prezentare a organizaţiei la fiecare finanţator în parte în funcţie de ceea ce acesta apreciază şi caută. Compania trebuie să prezinte dovezi convingătoare privind abilitatea acesteia de a-şi onora promisiunile.

Companiile aflate în fază incipientă de dezvoltare, de obicei aduna fonduri de la familie şi prieteni, prin bootsrapping (actiuni specifice fazei de inceput care reduc cheltuielile si dezvolta un flux de capital prin reducerea sau eliminarea nevoii de investitori din afara), sau de la aşa numiţi “îngeri salvatori”. Acesta reprezintă cel mai mare risc al unei afaceri. Căutatorul de capital trebuie în mod normal să-şi asume aceste credite şi să promită returnarea creditelor către investitori.

Un procent mic de societăţi care supravieţuiesc fazei de început şi au o evoluţie rapidă vor avea nevoie să-şi crească finanţarea proprie pentru a atinge un anumit potenţialul economic. Finanţarea din afară va trebui cel mai probabil să vină din partea unor companii. Însă finanţarea din afară se poate dovedi dificilă de atras, ţinând seama de faptul că firma este probabil încă riscantă, chiar dacă viitorul se întrevede luminos. O percepţie a unui risc ridicat va limita numărul potenţialilor investitori. Riscul ridicat al noilor afaceri nu poate fi preluat nici de cel mai mare bazin de capital disponibil, existent în cadrul fondurilor mutuale, companiilor de asigurări şi fondurilor de pensii care sunt toate constrânse în ceea ce priveşte investiţiile de către guverne sau de propriile statute.

Companiile pot avea acces la investitori instituţionali, în principal bănci, fonduri mutuale, fonduri de pensii şi companii de asigurări, odată ce au desfăşurat cu succes o licitatie publică de actiuni. Aceşti investitori sunt atraşi in special de afacerile care le oferă lichidăţi în piaţă, precum si o evaluare uşoară a riscurilor şi beneficii.

Un marketing solid este esenţial pentru orice companie care doreşte să profite la maxim de aceste surse de finanţare. Cu o strategie corectă susţinută de tactici potrivite, cei care sunt în căutare de capital îşi pot creşte probabilitatea de a obţine finanţările dorite de pe piaţa de capital.

Intr-o primă etapă, sarcina unei companii este de a-şi dezvolta strategia pieţei de capital. Strategia include 3 paşi succesivi: segmentarea, ţintirea şi poziţionarea.

O segmentare eficientă presupune gruparea potenţialilor investitori în funcţie de diversele lor nevoi, percepţii, preferinţe şi comportament.

Ţintirea presupune orientarea pe segment, dezvoltarea mixului de marketing pentru segmentul identificat.

În cele din urma compania trebuie sa se poziţioneze în mintea potenţialilor investitori pentru a le caştiga interesul si angajamentul. Investitorii trebuie să aibă în mintea lor o imagine clară a companiei care caută capital pentru a aprecia dacă aceasta este atractivă şi credibilă.

În a doua etapă compania trebuie să dezvolte tactici pentru angajarea pe piaţa de capital. Ele trebuie să utilizeze diferenţiarea, mixul de marketing şi vînzarea.

Diferenţierea este extrem de importantă, întrucât deţine cheia pentru ca organizatia să se detaşeze de concurenţă. Aceasta se realizează printr-un amestec unic de conţinut, context şi infrastructură ce are ca scop câştigarea minţii şi inimii investitorilor. Apoi compania creează mixul de marketing care combină semnificativ oferta şi abordarea companiei.

Pentru a implementa tacticile, vânzarea este apoi necesară. Vânzarea este menită să convingă investitorii de beneficiile care rezultă dintr-o relaţie pe termen lung.

1

În cele din urmă companiile care sunt în căutare de capital trebuie să se asigure că obţin valoarea dorită pe piaţa de capital. Cele trei elemente necesare pentru aceasta sunt marca, serviciul şi progresul.

Compania trebuie să-şi dezvolte o marcă puternică ca indicator de valoare. Apoi trebuie să atingă sau chiar să depăşească aşteptările investitorilor prin livrarea unui serviciu de calitate. Ultimul element, progresul, permite companiei să furnizeze valoare investitorilor prin intermediul diferitelor activităţi care implică furnizarea informaţiilor si masura indeplinirii obligatiilor contractuale investitorilor săi.

În practică strategia, tacticile şi valoarea trebuie echilibrate. Ele vor lucra împreună pentru a câştiga increderea investitorilor si piaţa.

Dezvoltări tehnologice

Cea mai evidentă caracteristică a piețelor de capital actuale este dată de faptul că sume mari de capital pot circula de la o companie la alta, de la un instrument la altul, de la o țară la alta, practic într-o clipă. Aceste fluxuri de capital nu ar fi posibile fără puterea de procesare oferită de tehnologia computerizată din prezent. Cu noua tehnologie, emiterea de efecte de schimb în valoare de bilioane de dolari, se poate face simultan în cateva țări. De asemenea este permisă tranzacționarea de titluri de valoare de ordinul a trilioane de dolari la bursele de valori și alte platforme de tranzacționare și stabilirea eficientă a prețurilor noilor instrumente odată ce ajung pe piață. Ne îndreptăm spre un regim global de tranzacționare într-adevăr continuu, 24 de ore din 24, cel puțin în ceea ce privește acțiunile celor mai mari și cunoscute companii din lume. Probabil astfel de oportunități de schimb se vor extinde la o serie de alte titluri de valoare.

Inovația financiară

Globalizarea, dereglementarea și tehnologia informației au impulsionat crearea de instrumente financiare inovative. Ca urmare, bancherii de la bancile de investiții au realizat noi instrumente care permit companiilor: 1) să ofere titluri de valoare adaptate unei categorii de investitori bine stabiliți; 2)să reducă efectele fluctuației interesului și a ratelor de schimb; și 3) să convertească activele nelichide în instrumente financiare lichide. Rezultatul este o paletă uimitoare de instrumente financiare disponibile pe piețele de capital globale.

Un exemplu de astfel de inovație este creșterea numărului de titluri de valoare, un trend care a început să ia amploare în anii 80. Acesta este un proces de combinare a bunurilor sau instrumentelor financiare care nu sunt acțiuni, înregistrând unitățile combinate sau puse lolaltă, ca titluri, și vânzându-le direct publicului. Apariția acestor titluri a revoluționat piața ipotecii în SUA prin crearea unor instrumente de ipotecare comercializate public. Practica a fost extinsă mai târziu pentru a acoperi o serie de active, ducând la o nouă piață a bunurilor cu suport de acțiune. De exemplu, companiile pot să-și vândă dividendele și să-și crească capitalul necesar la un preț mai mic decât înainte. O consecință interesantă a inovației financiare este accea că a dus la dispariția elementelor care distingeau un tip de instituție financiară de alta. De exemplu, după cum vom menționa în cap.5, băncile comerciale nu sunt singurele instituții care oferă credite comerciale. Companiile de asigurări, fondurile de pensii și alte tipuri de investitori sunt implicați de asemenea. Similar, emisiunea de titluri de valoare și inovațiile din acceași categorie au permis altor instituții să concureze pe un teren ce aparținea înainte exclusiv băncilor de investiții.

Schimbări în atitudinea asupra economisirii și a investițiilor

Odată cu schimbările menționate anterior a apărut o și nouă generație de investitori cu atitudini mai favorabile asupra investițiilor pieței de capital decât generațiile anterioare. Ajutați de o piață de mărfuri aparent fără sfârșit (întreruptă de vechea cădere, ca în 1987 sau în 2000 cu colapsul mărfurilor

2

tehnologice) și evidența solidă că o persoană cu un orizont de investiții suficient de larg e mai bine să investească în active decât în titluri de stat sau conturi bancare, milioane de oameni, ale căror părinți nici măcar nu s-au gândit la posibilitatea cumpărării de acțiuni, au riscat și au devenit acționari. Acest trend a fost accelerat în Europa de campaniile de privatizare care căutau să asigure permanența proprietății private prin încurajarea dispersiei printre cetățeni a pachetelor de acțiuni ale companiilor nou privatizate.

Dominanța crescândă a investitorilor instituționali

Interesul pentru burse și investițiile în general au crescut în feluri inimaginabile pentru a finanța liber profesioniști prin anii 70. Rezultatul a fost o explozie în întreaga lume a fondurilor mutuale, a unităților de creditare și a altor forme de investiții instituționale. Nu numai că din ce în ce mai mulți oameni au avut o parte de acțiuni în companii, în general prin fonduri mutuale sau fonduri de pensie, dar de o importanță particulară pentru managerii de corporații este accea că aceste fonduri sunt gestionate de manageri profesioniști cărora le pasă doar de performanța și returnarea celor mai mari venituri posibile celor care i-au angajat. E puțin probabil că explozia fondurilor de pensie asupra generației trecute (și creșterea managementului profesionist al banilor care au venit odată cu asta) este singurul factor important din spatele accentuării valorii acționarilor în companiile din SUA.

Acest trend a început să se intensifice și în Europa, datorită în parte propriei industrii a fondurilor mutuale, dar și din cauza dezvoltării fondurilor de pensii. Cu îmbătrânirea populației și o rețea de economisire nesustenabilă, tot mai mulți europeni recunosc acum că programele de securitate socială subsponsorizate vor fi incapabile să servească nevoile de pensionare ale forței de muncă de azi. Pentru a preîntâmpina nevoile unei populații înaintate în vârstă și pentru a stimula economiile și investiția corporate, multe țări au implementat sau plănuiesc să implementeze planuri de pensionare și de economii care vor solicita un capital de acțiuni fără precedent companiilor europene.

Ce vor investitorii

Principiile prin care se ghideaza decizia de investitie pe piata sunt (1) mai multe beneficii, sub forma de profit sau flux de numerar, este de preferat sa fie mai mici; (2) termenul apropiat pentru benefii sa fie la distanta mare de beneficii; and (3) investitiile sigure sunt de preferat cu aceleasi riscuri. Desi este usor sa cazi intr-o capcana pentru ca intr-un fel principile de baza ale investitiei sunt diferite la inceperea actiunilor in general in companiile mature, aceste principii se aplica tuturor investitilor pe toate pietele si tuturor investitorilor. Asa cum aratam in urmatorul capitol, modul in care caracteristicile esentiale ale acestei scheme sunt aplicate vor fi corelate in mod diferentiat de stadiul de dezvoltare al firmei precum si alti factori.

Cand cine investeste capital intr-o afacere, orice afacere, acea investitie in mod invariabil ia forma de numerar, sau cel putin ceva din aceasta se poate transforma in numerar. Pt a ilustra, presupunem ca pretul actiunii unei companii este $50 si ca un investitor particular vrea 1000 de actiuni. Prin telefonarea brokerului, investitorul isi poate schimba actiunile in $50.000 numerar. De ce nu vrea el? Raspunsul logic este ca el crede, adevarat sau gresit, ca prin tinerea actiunilor va primi numerar pt investitie mai mult decat cei $50.000 din present. Daca nu are crede asta, cursul logic al actiunii ar fi sa extraga din companie si sa puna numerar in alta parte.

Acest exemplu simplu releva cateva lectii importante despret pietele de capital si in ce fel clientii in pietele de capital (investitorii) decid unde sa-si investeasca resuresle. In primul rand, se arata ca valoarea oricarei investitiei se bazeaza pe viitor si nu pe trecut. Daca investitorii tin astazi numerar in companiile lor, ceea ce poate fi adevarat deoarece investitiile lor se pot transforma in prezent in numerar in mod simplu prin emiterea unui ordin de vanzare catre brokerii lor, ei fac acest lucru pentru ca prin depozitarea numerarului in actiuni exista probabilitatea sa primeasca mai mult numerar in viitor. Trecutul conteaza deoarece ii ajuta pe investitori sa-si formeze perspectivile pentru viitorului,

3

dar in ultimul rand sunt doar perspective pentru viitorului si nu realizari ale trecutului care sa determine valoarea oricarei companii.

Cheia celei de-a doua lectie este ca valuarea este bazata pe asteptarile de performanta pe piata de capital. Consecinta practica a acestei lectii este faptul ca valuarea este condusa de convingerile investitorilor sau a potentialilor investitori. O companie poate fi binecuvantata cu cei mai buni manageri din lume si cu o cu o startegie cu valuare creativa, dar daca pietele de capital nu cred in ei nu este o valoare creative. Cand vine evaluarea, daca pietele de capital nu cred in aceasta, nu este adevarat. Acesta realitate fundamentala subliniaza rolul central al comunicatilor in perceperea efectelor pe piata despre valuare si risc.

Trei, pentru ca investitorii incatinesc incasarea numerarului in present, este perspective deblocarii chiar mai mult numerar in viitor, cea ce da companiilor alta valuare in piete de capital. Din aceasta cauza profesionistii financiari pun atat de mult accent pe numerar. Companiile au o valuare exacta pentru ca ei pot livra fluxuri de numerar investitorilor in viitor. Acele companii care nu sunt percepute sa aiba aceste abilitati nu sunt capabile sa aiba crestere de capital.

Mai clar, fluxurile de numerar ale investitorilor despre care se discuta este numit “flux liber de numerar”. Este in mod normal definit ca un numerar operational ale unei companii (numerar generat de activitatile afacerii zilnice), care atunci cand orice investitie este solicita sa sutina si sa creasca aceste fluxuri de numerar. Restul sau fluxul liber de numerar reprezeinta suma de numerar pe care companie o poate da actionarilor, bancilor si bondholders. Cu alte cuvinte, sunt fluxuri de numerar ramase dupa investire pentru distribuitia cheltuieli cu furnizorii. Pentru ca piata de furnizori investeste in companii sigure cu perspective pentru recompense banesti de viitor si a fluxul libere de numerar reprezinta numerarul, compania va putea sa-i de a inapoi, valuarea oricarei afaceri trebuie sa fie o functie a abilitatii priceperilor sa genereze fluxuri libere de numerar in viitor. Asta nu inseamna ca fluxurile libere de numerar sa fie positive anul acesta sau urmatorul, pentru companie au valuarea acum. Inseamna doar ca investitorii trebuie sa creada in abilitatatea companiei sa genereze un flux liber de numerar in viitor. Daca investitorii nu cred ca aceast lucru nu este posibil pt ei compania nu are valuarea acum.

A patra si finala lectie, acest exemplu ne invata ca orice fluxuri de numerar pe care compania le poate furniza investitorilor ei se vor simti in viitor, tot acest flux de numerar va fi decontat. Procesul de decontare care reflecta in acelasi timp valurea numerarului si riscul care se asteapta sa nu poate fi materializat in fluxul de numerar permit investitorilor sa converteasca un curent al beneficiilor asteptate (sa fie primite in diferite momente in viitor) intr-un punct de referinta comun numit valuarea echivalenta in prezent. Pe scurt, viitorele fluxuri libere de numerar sunt decontate cu un cost de capital sau o rata de dobanda care reflecta procentul de intoarcere a investitorilor care isi doresc sa investeasca in alta companie cu risc similar. Crearea de bunuri de marketing

Un aspect cheie al avantajului competitiv în termenii abilităţii de a crea valoarea pentru shareholderi este sustenabilitatea.

Dacă competitorii pot imediat compensa avantajul tău, sau relativ repede, compania nu îl va putea exploata în scopul producerii de superprofit. După cum a fost deja stipulat, orice avantaj competitiv sustenabil, ar trebui să se comporte ca o barieră de intrare efectivă ce ar trebui să oprească competitorii în intrarea pe piaţa financiară atractivă, creată de business. Câteva tipuri de bariere de intrare, sunt arătate în fig.1.7; posibilele bariere de intrare arătate, nu sunt atotcuprinzătoare, dar ilustrează un număr important de rezultate în legătură cu avantajul competitiv sustenabil şi controlul lor financiar.

Este evident că unele potenţiale bariere de intrare sunt rezultatul direct al activităţilor de marketing (ex. Branding sau controlul canalelor de distribuţie), dar mai multe pot fi exploatate cu adevărat prin implementarea strategiilor de marketing corespunzătoare (cost unitar redus, bariere

4

tehnologice, patentare etc.). Cu toate acestea, barierele de intrare pe piaţă sunt dezvoltate în mod normal, prin investiţii substanţiale, văzute ca un risc major. Dacă bariera de intrare nu funcţionează, ex. dacă competitorii pot gasi o cale de a o ocoli sau de a trece prin ea, compania nu va putea să genereze o returnare a cheltuielilor substanţiale folosite pentru a dezvolta un avantaj competitiv.

Trebuie, de asemenea să fie clar din ilustraţia barierelor de intrare, arătate în Fig. 1.7, că au o viaţă economică finită. Exemplul cel mai clar îl reprezintă patentul care expiră după 20 ani. Compania poate să extindă viaţa economică a unor bariere de intrare prin managerierea atentă a avantajului competitiv (ex. Coca Cola), dar după cum vom discuta în detaliu mai târziu în acest capitol, acest lucru necesită în mod normal cheltuieli de marketing pentru a menţine o barieră de intrare. Alternativ, compania poate decide să reînvestească o parte din nivelul curent al superprofitului în dezvoltarea unui avantaj competitiv sustenabil, pentru momentul în care avantajul iniţial încetează să fie eficient. Bune exemple ale acestui lucru sunt companiile farmaceutice (ex. GSK), care deseori investesc în branduirea medicamentelor patentate (ex. Zantac). Acest lucru reduce nivelul superprofitului obtinut în perioada de patentare, atunci când companiile sunt efectiv furnizor de monopol. Totuşi, poate crea o puternică loialitate a consumatorului şi o notorietate a produsului foarte bună, ce poate funcţiona ca un avantaj competitiv atunci când patentarea expiră; în particular, noile canale de distribuţie (ex. piaţa” pe sub mână”), sunt de asemenea exploatate în acest moment.

Viaţa economică a acestor bariere de intrare poate, de asemenea să fie scurtată de modificările în mediul extern, aşa cum este ilustrat în Practical Insight 1.2.

Aceste bariere de intrare sunt adevăratele surse importante a creării valorii pentru shareholderi şi ar trebui manageriate ca active cheie ale afacerii. Din păcate, datorită faptului că multe dintre ele sunt intangibile şi nebuloase pentru majoritatea managerilor financiari, multe companii încă se referă la bunuri fixe palpabile (fabrici, birouri, uzine, maşinării etc), ca fiind singurele bunuri reale ale afacerii. Fără niciun bun de marketing intangibil de exploatat, aceste bunuri tangibile generează probabil cel mult rata de conversie aşteptată de shareholderi.

Aceasta înseamnă că multe activităţi de marketing, de ex. cele menite să dezvolte obiectivele de marketing strategic, ar trebui evaluate financiar şi controlate ca investiţii în decizii strategice, indiferent de cum sunt ele privite din punct de vedere financiar-contabil. Orice investiţie financiară presupune investiţii băneşti în prezent, în speranţa că în viitor acestea vor aduce un venit mai mare deact cheltuiala iniţială. Când perioada prevăzută pentru recuperarea investiţiei este cu mult mai mare decât anul financiar în curs, este important să se desfăşoare o analiză financiară amănunţită. Aceasta este vitală în cazul particular al investiţiilor ce presupun un grad ridicat de risc, din cauza volatilităţii asociate rezultatului prevăzut. Dacă succesul investiţiei este critic, ca parte a obiectivelor pe termen lung ale organizaţiei şi a misiunii sale, nevoia unei evaluări financiare şi un control al proceselor devine vital.

În foarte multe companii, aceşti factori sunt evident prezenţi în investiţiile cheie din marketing făcute pentru dezvoltarea unor branduri noi, pătrunderea pe noi pieţe, lansarea unor noi produse sau dezvoltarea unor noi canale de distribuţie cum ar fi Internetul. Astfel, este vital ca aceste riscuri mari, investiţiile pe termen lung, să fie evaluate din punct de vedere financiar folosind cele mai sofisticate tehnici disponibile. Multe companii ar calcula automat un flux de numerar redus chiar şi pentru cele mai simple şi relativ reduse investiţii în automatizarea muncii sau pentru zonele de operare. Totuşi, aceleaşi companii nu dezvoltă aceleaşi analize în cazul unor investiţii mult mai mari pe termen lung în aria marketingului. Într-adevăr nu este încă neobişnuit să nu existe justificări financiare care să sprijine multe iniţiative de marketing. Probabil această atitudune este păstrată din cauza regulilor financiar contabile de a “scrie de pe” (de ex. cheltuieli) toate cheltuielile de marketing ce trebuie suportate într-un an; aceasta putând să descurajeze managerii financiari să considere că orice cheltiuala de marketing ar putea aduce un rezultat.

Cu toate acestea, definiţia corectă a “unui lucru valoros” este “orice ar putea aduce în viitor fluxuri de numerar pentru companie”; aceasta evident include mărcile, mărcile comerciale, clienţii, canalele de distribuţie, produse etc. Astfel, unele cheltuieli de marketing ar trebui evaluate financiar şi controlate la fel ca multe alte mijloace fixe, dar felul în care marketingul clasifică cheltuielile nu este de ajutor. Multe afaceri încă persistă în clasificarea cheltuielilor de marketing între “above the line”

5

(media şi advertising) şi “below the line” (promoţii comerciale şi clienţi etc.). Această clasificare constă mai exact în locul în care cheltuielile tind să apară în contul de profit şi pierdere dar, în mediul de marketing actual nu au aproape nici o relevanţă. Multitudinea de suporturi de marketing în mass media (de ex. canalele TV), a dus la o creştere semnificativă în multe bugete de marketing a cheltuielilor „below the line”, adică direct către canale şi consumatori finali. Dacă aceasta este o metodă mai eficientă de atingere a scopurilor de marketing a organizaţiei, este foarte recomandabil de a acţiona în acest fel. Schimbarea de la ATL spre BTL este irelevantă, unica schimbare relevantă ar fi binevenită în cadrul obiectivelor activităţii pe care o desfăşoară organizaţia.

O metodă mult mai importantă de analizare a cheltuielilor de marketing a fost, din păcate, ignorată de către majoritatea companiilor. După cum s-a menţionat înainte, crearea unor bunuri valoroase pe termen lung necesită investirea unor fonduri substanţiale. La fel este şi cu bunurile de marketing care necesită un suport financiar foarte mare de-a lungul perioadelor lor de dezvoltare. Aceste cheltuieli de dezvoltare creează atributele bunului (precum notorietatea mărcii, accesibilitatea pentru distribuitori, loialitatea clienţilor), ce vor genera profiturile din viitor.

Odată ce bunul de marketing a fost dezvoltat la potenţialul său maxim, ca şi în cazul oricărui bun, acesta trebuie întreţinut cu grijă sau, în caz contrar, îşi va pierde din valoare foarte repede. O însuşire a multor bunuri de marketing (precum mărcile) este faptul că unele lor atribute (aşa ca notorietatea mărcii) pot suferi un declin brusc daca nu sunt întreţinute cum se cuvine. În acest fel, alt component al bugetului de marketing sunt cheltuielile de întreţinere (mentenanţă). Cheltuielile de dezvoltare sunt proiectate pentru a creşte valoarea pe termen lung a bunului de marketing, îmbunătăţind atribute specifice ale bunului, iar cheltuielile de mentenanţă au ca scop menţinerea acestor atribute la nivelul lor existent.

A fost deja menţionat faptul că toate avantajele competitive au o durată finită de viaţă economică, iar aceasta este la fel de adevărat şi pentru bunurile de marketing. Astfel, mixul de cheltuieli de marketing pentru dezvoltare şi întreţinere va oscila de-a lungul ciclului de viaţă. În timpul perioadei iniţiale de lansare, toate cheltuielile de marketing se vor concentra asupra activităţilor de dezvoltare, din vreme ce acestea au ca scop crearea valorii bunului; de asemenea, nu există deocamdată atribute ce necesită întreţinere. Odată ce bunul începe să se stabilească pe piaţă, atributele sale existente au nevoie de un anumit nivel de cheltuieli de întreţinere, însă majoritatea cheltuielilor de marketing se îndreaptă în continuare pentru dezvoltarea bunului până la nivelul său optim. Odată ce acest nivel optim este atins, nu mai există o justificare financiară pentru continuarea cheltuielilor de dezvoltare; orice efort de marketing în plus va rezulta într-un venit financiar nesemnificativ sau, cel mai probabil, vor avea un impact negativ asupra veniturilor potenţiale din viitor ale bunului (acest subiect este discutat în Capitolul 8). În consecinţă, toate activităţile curente de marketing cu acest bun dezvoltat şi matur (ce vor fi considerabil mai puţine decât în faza de dezvoltare) ar trebui îndreptate spre menţinerea poziţiei şi avantajelor curente ale bunului.

Eventual, bunul de marketing se va apropia de sfârşitul vieţii sale economice şi, în acel moment, organizaţia ar putea reduce, destul de conştient, efortul de marketing sub nivelul necesar, pentru a întreţine la un nivel satisfăcător atributele bunului. În alte cuvinte, faza de declin a vieţii bunului de marketing este coordonat în aşa fel încât să maximizeze încasările financiare ale companie. Pe bună dreptate, aceasta este metoda decisivă de măsurare a performanţei financiare pentru orice bun de marketing, obiectivul fiind acela de a maximiza profiturile câştigate de-a lungul vieţii economice a bunului. Din cauza ciclului lung de viaţă a multor bunuri de acest fel, aceasta trebuie exprimată în nivelele valorilor nete prezente a încasărilor care sunt aşteptate pe timpul vieţii economice curente.

De asemenea, pentru că viaţa economică poate fi, în unele cazuri, extinsă, unele cheltuieli de marketing pot fi orientate special spre extinderea vieţii economice a bunului. O strategie alternativă de marketing ar putea fi transferarea atributelor forte existente ale bunului (de exemplu ale unei mărci) de la un produs în declin spre un produs nou în creştere. Chiar dacă acest lucru va accelera declinul produsului curent, aceasta ar putea extinde viaţa economică a bunului „marcă” prin asocierea acestuia cu alt produs „potrivit”.

6

Această distincţie între cheltuielile de marketing pentru dezvoltare şi pentru întreţinere este foarte importantă, pentru că perioadele în care se observă profiturile provenite din fiecare tip de cheltuieli sunt foarte diferite. Cheltuielile de dezvoltare reprezintă o investiţie pe termen lung, iar profitul nu poate fi obţinut decât după câţiva ani. Astfel, cheltuielile de marketing sunt suportate în prezent, însă beneficiul financiar probabil că nu va fi sesizat în anul fiscal curent. Impactul reducerii cheltuielilor de marketing de întreţinere se resimte mult mai repede, deoarece multe atribute pot suferi un declin destul de rapid, respectiv, există posibilitatea producerii unei scăderi în venitul şi profitul din vânzări. Cu toate acestea, în cazul unor mărci foarte puternice precum Coca-Cola, aşa cum se discută în Practical Insight1.3, puterea acumulată a atributelor mărcii ar putea menţine sus nivelul vânzărilor pe termen scurt chiar dacă efortul de marketing a fost redus semnificativ; aceasta nu înseamnă, desigur, că sănătatea pe termen lung a mărcii nu a fost grav deteriorată.

În multe companii, bugetul de marketing reprezintă o proporţie semnificativă din totalul cheltuielilor. Atunci când organizaţia are nevoie de profit în termen scurt, se practică ca directorul financiar să influenţeze cheltuielile de marketing dacă există necesitatea reducerii cheltuielilor totale. Conform clasificării tradiţionale, este uşor de prezis aria unde majoritatea acestor reduceri se vor produce: în activităţile de dezvoltare pe termen lung. Acest lucru se datorează faptului că scăderea acestor cheltuieli de dezvoltare în anul curent vor avea un impact limitat asupra veniturilor şi profiturilor din vânzări din anul curent; aşa deci beneficiile reducerii cheltuielilor de marketing vor scădea în final.

Din nefericire impactul acestei reduceri în cheltuielile de marketing de dezvoltare va fi resimţit în anii viitori, pentru că bunul de marketing nu va reuşi să se dezvolte aşa cum a fost planificat. Cel puţin, prin segmentarea cheltuielilor de marketing în activităţi de dezvoltare şi cele de întreţinere, consecinţele pe termen lung al acestor acţiuni din prezent vor fi mai bine conturate, iar aşteptările din viitor pentru organizaţie pot fi modificate corespunzător. Cea mai reuşită metoda de concentrare asupra acestor probleme este printr-un marketing bine planificat...

DEFINIREA VALORII CATRE ACTIONARI

Activele marketingului sunt pentru majoritatea intreprinderilor cea mai importanta sursa in obtinerea profitului exceptional, care la randul lui reprezinta cheia obtineriii valorii catre actionari.

Exista 3 cai diferite, dar totusi conectate pentru masurarea valorii catre actionari: analiza valorii catre actionari, profitul economic si profitabilitatea capitalului.(total shareholder return).

Metoda valorii adaugate catre actionari ( Alfred Rappaport) foloseste tehnica fluxurilor de numerar(CF) actualizate pentru a estima valoarea oricarei potentiale investitii;actualizarea CF-urilor previzionate facandu-se la rata imprumutului( costul capitalului companiei). Rappaport afirma ca valoarea unei companii depinde de 5 factori( motoare) :

1. cresterea vanzarilor 2. marja profitului operational 3. gradul de taxare al numeralului 4. cresterea investitiilor in cheltuielie cu capitalul 5. investitia in capitalul de lucru 6. perioada de timp a avantajului competitiv 7. costul capitalului

Managementul firmei poate folosi tehnici interne pentru a previziona vanzarile, profitul si CF pentru primii 5 factori care influenteaza valoarea unei companii. Perioada de timp necesara acestor previziuni depinde de perioada de timp a avantajului competitiv, care la randul ei este determinatata de “ puterea” avantajului competitiv. Un brand puternic poate genera genera profituri extraordinare pentru e perioada mai mare de timp decat o poate face un produs de o inovatie tehnica mai mica.

7

Actualizand aceste proiectii ale CF-urilor cu costul de capital al companiei rezulta o valoare care poate fi aplicata la nivelul fiecarei divizii din cadrul unui grup, unde valorile individuale pot fi agregate la valoarea grupului.Deasemenea, folosind aceasta tehnica in strategiile de marketing se paote fixa( stabili) impactul pe care il are aceasta valoare catre actionari.

Atunci cand valoarea catre actionari este aplicata din exteriorul companiei se intampina probleme. Pentru a atinge o anumita valoare a companiei “outsiderii” au nevoie de foarte multe informatii cu privire la companie , la viitoarele strategii si la mediul competitiv in care funtioneaza compania. Drept urmare multi investitori ( Warren Buffett) ca si persoanele care ocupa pozitii de leader in analizarea bursei folosesc propriile lor versiuni a acestei analize a valorii catre actionari.

Analiza valorii catre actionari se concentreaza mai mult spre potentialul pe termen lung al companiei , decat pe performanta acesteia pe termen scurt.( an financiar), deoarece este complicat sa foloseasca aceasta tehnica ca o masura periodica a performantei.Astfel multe companii folosesc profitul economic ca un indicator periodic in crearea valorii catre actionari. Profitul economic este un surplus castigat de o intreprindere pe o perioada dupa ce s-au dedus toate cheltuielile inclusiv rata minima de investire( rentabilitatea minima).

Cel mai mare avantaj in utilizarea profitului economic este acela ca ii invatza pe manageri sa aiba un un mare respect fata de capital – nu mai este vazut ca fiind “ gratuit” – si ii incurajeaza sa minimizeze capitalul investit.In multe cazuri, este un beneficiu in crearea valorii catre actionari deoarece multe strategii cu un risc major nu genereaza un surplus de profitabilitate pentru surplusul de capital.

Firme aflate in impas finanaciar

Amenintarea cu falimentul aduce in minte provocarea cresterii capitalului pentru companiile aflate in impas financiar. La prima vedere, din cauza riscului ridicat implicat , finantarea companiilor aflate in impas financiar se aseamana cu finantarea firmelor nou infiintate cu risc ridicat. Cu toate aceastea exista diferente majore. Impasul financiar inseamna ca antreprenorul a esuat in atingerea unui nivel de succes consistent cu aşteptările.Acest esec poate submina credibilitatea antreprenorului în ochii investitorilor.Antreprenorul unui start-up/ a unei firme nou infiintate poate prezenta un risc considerabil pentru investitori, dar cel puţin nu sufera de gustul amar al esecului.

Un speculant poate avea probleme din cauza unor problem strategice, management slab, sau probleme de control si planificare financiara. Problemele strategice includ si o percepere gresita a oportunitatilor pietei sau selectarea unei organizari gresite a firmei care nu functioneaza pentru domeniul respectiv.Problemele de management apar deoarece companiei ii lipsesc abilităţile esentiale sau pentru ca pierde prea mulţi oameni-cheie.Planificarea financiara si controlul problemelor pot duce la deficituri de numerar neasteptate şi pot fi cauzate de decizii slabe de stabilire a preţurilor si de costuri asupra carora s-a pierdut controlul (runaway costs).

Intrebarea de care se loveste orice speculant a primit un raspuns dar nu unul care este magulitor pentru antreprenor sau pentru echipa de management.Avand in vedere ca speculantul a esuat, sau este pe punctual de a esua, de ce ar trebui invesitorii sa presupuna ca previziunile într-un plan revizuit sunt realizabile sau ca managementul existent este capabil sa rastoarne situatia?

Structura financiara a celor mai multor firme se bazeaza pe premisa ca speculantul va avea success. Creditorii, incluzind furnizorii şi chiar si angajaţii, se aşteaptă că li se va da ce le apartine.Dar cand un speculant intra intr-un impas financiar , perspective creditorilor se schimba. Creditorii asigurati se uita mai atent la valoarea de colateralului ca o sursă de rambursare.Preocuparea lor este ca daca antreprenorului ii este permis sa continue sa conduca afacerea , colateralul poate fi depreciat. Ei pot presa pentru lichidarea garanţiei, ca mijloc de rambursare. Această situaţie poate crea conflicte cu alţi furnizori de capital, cum ar fi creditori nesiguri, care isi dau seama ca nu au sanse sa vada prea mult numerar în cazul în care societatea este nevoită să lichideze. De obicei ei prefera ca societatea va continua să funcţioneze, în speranţa că o rasturnare de situatie poate urma.Intre timp furnizorii firmelor aflate in impas nu mai continua sa spere ca vor fi platiti. Acestia pot solicita plăţi în numerar.Deoarece

8

situatia financiara stransa a speculantului face asta sa fie imposibil de realizat, compania este supusa unui risk ridicat de a-si vedea lantul de aprovizionare distrus. Rezultatul este că societatea se arunca intr-o gaura finanaciara si mai mare. De partea cealalta , anagajatii pot presupune ca joburile le sunt in pericol şi pot încerca să se protejeze prin căutarea de noi locuri de muncă.

Chiar si clientii pot devein ingrijorati si nu mai cumpara. Acest risc este deosebit de înalt în industriile unde garantia produsului, serviciul post-vânzare, sau suportul sunt principalele motive de ingrijorare pentru client. Baan NV, o mare companie de software olandeză, s-a confruntat cu această problemă când a raportat pierderi mari în 1999. Odata una dintre marile povesti de success ale europei , compania a avut de suferit prin scaderea vanzarilor, plecarea directorilor si scandaluri contabile. Rezultatul a fost o pierdere de încredere în companie de catre clientii corporatie. Fără o astfel de încredere, clienţii nu puteau fi siguri că societatea sa mentina si actualiza software-ul.

A redresa o firma afalata in impas financiar este nmai dific decat a investi intr-o idée de afacere riscanta.un motiv penmtru acest lucru se datoreaza faptului ca un plan financiar se afla déjà in aplicare si riscul impasului financiar creaza conflicte in randul diversilor actionarilor. Aceste conflicte se extend atat asupra creditlrilor siguri sau mai putin siguri asa cum am discutat mai devreme. Conflictul dintre bancheri si furnizori pe de o parte si investitorii cu drepturi egale pe de alta parte poate fi si mai devastator.cand companiile intampina problem financiare serioase tentatia proprietarilor/ investitorilor poate fi de a adopta strategii deosebit de riscante asemanandu-se din multe puncte de vedere cu un jucator (de zaruri) care va paria si ultimele resurse pentru o ultima sansa de castig.Dublu sau nimic.In caz de castig ei continua sa joace. Chiar daca pierd isi imagineaza oricum pierdeau. Aceasta mentalitate este si de cei care imprumuta bani si acest fapt determina strangerea de capital sa fie foarte dificila. Obiectivul finanatarii “turnaround” este sufficient de clara: de a crea o noua structura de capital pentru firma astfel incat ambele parti sa se astepte la ceva mai bun in cazul in care mentin sau cresc investitiile spre deosebire de a colecta lichiditati sau a face cereri financiare.desi apparent valoarea (going concern value) depoaseste valoarea lichiditatilor restructurarea nu este niciodata usoara.Concluzie

Aproape toti investitorii cauta cel mai mare procent de risc-profit pentru capitalul detinut, indifferent daca investesc intr-o firma nou infiintata sau o companie multinationala.Formula folosita pentru a analiza oportunitatile de investitie si de a determina unde pot fi investite resurse de capital depinde de stadiul la care se afla afacerea.Cu alte cuvinte ce conteaza cel mai mult pentru investitori se va schimba pe masura ce companiile trec prin ciclul de viata.

Riscurile inerente in afacerile de speculatie (tranzactie comerciala care implica un grad de risc)

Investitiile capitalului de risc (capital pt investitii care poate fi pierdut foarte usor in proiecte riscante, dar care poate aduce un profit mare) promit un profit mare cu riscuri moderate sau mari. Un asemenea nivel de risc vine impreuna cu dificultatile inerente pe care le au unii debitori in castigarea de finantare, in special din surse traditionale. Experti ai capitalului de risc Profesorul Paul A. Gompers si Profesorul Josh Lerner de la Harvard Business School identifica patru domenii problema – pietele volatile, diferente percepute incert (abia percepute), bresele de informatii, soft assets (active) plus optiuni reale/efective – care adesea pun piedici strangerii de fonduri ale firmelor antreprenoriale (care isi asuma riscurile activitatii comerciale).

Pietele Volatile. In primavara anului 2000 prabusirea bursei electronice Nasdaq din S.U.A. (National

Association of Securities Dealers Automated Quotations pe care sunt listate aproximativ 3,200 companii si care tranzacţionează cel mai mare numar de acţiuni pe zi, comparative cu celelalte pieţe de valori din Statele Unite) ofera un interesant studiu de caz al pietei volatile. Inainte de prabusire , un numar mare de companii de pe Internet au atras evaluari masive si s-au desfiintat rapid in lunile martie si aprilie. Aceasta schimbare dramatica a norocului lor a avut un imens impact asupra acestor

9

companii de pe Internet. Aceasta lovitura de piata grava insemna obligarea companiilor de a livra valoare autentica, in timp ce strategiile initiale concentrate pe dezvoltare, trendul anterior, dispar brusc. Chiar si executorii de top pot avea dificultati in accesarea de fonduri daca sectorul lor devine nepopular investitorilor publici. In ultimii ani , predominarea volatilitatii ridicate a pietei a favorizat investitiile cu un castig deficitar (short payback), necesitand analize constrangatoare a costurilor si vanzarilor fixe si variabile facuta pentru a determina la ce nivel de productie se va atinge pragul de rentabilitate (break-even analyses) si strategii de tip “drum spre profitabilitate” (path to profitability).

Capacitatea unui incepator de a-si stabili cota de piata, a devenit profitabila, prin urmare crescandu-i valoarea , dar va fi deasemenea si sever contestata intr-un mediu atat de intabil. Acest fapt poate forta companiile sa intre intr-o mai acerba competitie pentru a-si spori produsele, in schimb necesitand cheltuieli mari de cercetare si de dezvoltare.

Diferente abia-percepute . Este un fapt comun tuturor companiilor antreprenoriale care trebuie tratat chiar daca are un

viitor incert, este aparut din tendintele de piata (schimbari treptate care au loc pe piata) si ale industriei, incluzand raspunsul concurentului si aprobarile guvernamentale/de reglementare, si de asemenea a aparut din modul de abordare al propriilor posibilitati de crestere/dezvoltare. Aceasta incertitudine poate fi privita ca modul in care sunt distribuite compania sau posibilele rezultate ale proiectului. Cu cat este incertitudinea mai mare, cu atat este mai larga distribuirea potentialelor rezultate. Capitalurile de risc gestioneaza aceste incertitudini evaluand cele mai plauzibile scenarii si anvergura potentialelor rezultate, si cateodata vor determina de asemenea un program de implementare pentru acele companii caruia sa i se portriveasca toti acesti factori. Cu toate ca toate acestea pot fi gasite in forma scrisa, in mod frecvent nu se intampla asta, cum este in mare masura rezultatul discutiilor lungi intre administratie si comisiile de investitie.

In capitalul de risc , fara dubiu exista un aspect care afecteaza toti jucatorii cheie : de la starea de pregatire a furnizorilor pentru a acorda credit companiei?, alegerea directiei companiilor de catre managerii lor si consimtirea investitorilor de a investi. Un investitor si un antreprenor pot percepe incertitudinile in mod diferit; este exact aceasta diferenta in modul de a percepe care transforma frecvent acest domeniu intr-o sursa de neintelegeri majore.Indivizii in mod inevitabil au diverse feluri in incercare de a anticipa viitorul care implica atitudinile lor personale, valori, credinte despre ei insisi si despre afacere. Antreprenorii sunt in mod general convinsi ca proiectele lor de inceput vor reusi, in timp ce investitorii ar prefera sa se retraga deoarece vad mai multe incertitudini . Acesti factori nedeterminati pot fi impartiti in linii mari in doua tipuri. Primul domeniu de neliniste este riscul in limite normale al afacerii care include management, thehnologie si piete. Al doilea domeniu este riscul investitiei. Aici este locul unde un proprietar isi poate fixa pretul perceput prea sus, transformandu-si compania intr-o investitie proasta.

Discrepanţe informaţionale

Toate aspectele afacerilor pot avea discrepanţe informaţionale. Acestea reprezintă diferenţe între informaţiile esenţiale necesare investiţiilor solide şi ceea ce părţi externe companiei ştiu deja despre afacerile interne ale companiei, perspective şi tendinţe ale pieţei. Când oamenii de afaceri şi investitorii nu au fiecare cunoştiinţe şi înţelegeri aprofundate despre mediile celorlalţi şi ezită să dezvăluie aceste detalii lipsă, de teamă să nu le slăbească poziţia, apar discrepanţele informaţionale. Dispute între cele două părţi pot apărea în aceste circumstanţe.Un om de afaceri, de exemplu, a putea dori să păstreze avantajele suplimentare şi alte beneficii pe care le primeşte ca manager al propriei companii şi astfel să decidă să nu dezvăluie anumite chestiuni importante. Ca o alternativă, un antreprenor ar putea încerca să manipuleze rapoartele de performanţă ale companiei pentru a creşte valoarea acesteia sau pentru a stimula potenţialii investitori să ofere mai mult. De asemenea, în special în fazele timpurii ale istoriei unei companii, un antreprenor nu ar fi dispus să dezvăluie anumite informaţii de teamă să nu existe pierderi de proprietate intelectuală.

10

Aceste discrepanţe pot determina un investitor să se retragă, agravând astfel situaţia unei companii prin restricţionarea accesului companiei la credit din partea furnizorilor şi prin diminuarea capacităţii de angajare de forţă de muncă nouă. Mai mult chiar, din punctul de vedere al pieţei, discrepanţele informaţionale afectează tipurile de finanţări pe care investitorii le oferă şi nivelul de control în cadrul corporaţiei pe care îl solicită. În cel mai rău caz, o tranzacţie care are potenţialul să satisfacă ambele părţi poate să nu aibă loc, doar din cauza acestor discrepanţe informaţionale.

Activele intangibile şi opţiunile reale.

Adevărata valoare a unei afaceri depinde de fluxurile de numerar provenite din activele curente plus oportunităţile de investiţii pe care le are în viitor. Sunt două tipuri de active: activele corporale sau fizice, care includ clădirile, capacitatea de producţie şi bunurile imobiliare, dar şi activele intangibile, care includ patentele, mărcile înregistrate şi baza de cunoştiinţe colective ale capitalului uman. Natura combinată a tuturor acestor active determina abilitatea companiei de a obţine finanţare şi condiţiile în care aceasta este disponibilă.

Companiile cu o preponderenţa de active corporale au mai multe oportunităţi de investiţii decât cele cu active intangibile, deoarece activele corporale sunt mai uşor de valorificat. Majoritatea activelor corporale au pieţe secundare active pentru revânzare, făcând mai uşoară stabilirea unei valori pentru ele. Valorile activelor intangibile sunt rareori menţionate în listările active pe piaţă, deoarece valoarea lor este foarte greu de estimat. De aceea, activele intangibile sunt destul de puţin atractive pentru investitorii potenţiali, ca baza de garantare a creditului. Active precum patente sau noi mărci înregistrate pot avea valoare dacă sunt legate de alte active, sau pot fi incluse dar încadrate ca active intrinsec legate de valoarea totală a companiei. Capitalul uman se poate dovedi un activ intangibil foarte valoros dacă o companie are capacitatea de retenţie. Există, de asemenea, în general foarte puţine opţiuni în definirea structurii activelor unei companii, deoarece depinde de fiecare industrie.

Pe lângă activele intangibile, o altă sursă de valoare a primit o atenţie deosebită în ultima vreme. Aceasta mai este cunoscută şi sub denumirea de „opţiuni reale”, sau oportunităţi viitoare de investiţii. O opţiune reală este în esenţă un produs derivat, foarte asemănător opţiunilor ce au ca obiect titlurile bursiere (unde valoarea instrumentului financiar derivă din alt activ); cu toate acestea, în cazul opţiunilor reale, activul de bază oferit este potenţialul de creştere al afacerii. Pe scurt, este o expresie matematică a relaţiei dintre risc şi profit a afacerii. Ca şi în cazul activelor intangibile, opţiunile reale se dovedesc greu de cuantificat, deoarece ele, în esenţă, sunt o proiecţie intangibilă a abilităţii unei companii de a investii în proiecte noi, al cărei succes real nu poate fi considerat implicit niciodată. În conformitate cu acestea, un investitor ar avea nevoie să fie bine convins de perspectivele de investiţii înainte ca acesta să ofere finanţare.

Firmele care fac investitii cu capital de risc sunt adesea coplesite de propuneri din partea antreprenorilor in cautare de finantare. Majoritatea sunt refuzate rapid. Intre timp, investitorii cu capital de risc cauta anticipativ afaceri avantajoase. Afacerile cu capital de risc sunt posibile doar prin colaborarea cu oamenii, iar firmele implicate arareori considera ca oportunitatile apar din senin. Ca un prim pas, acestea cauta de obicei dezechilibre pe piata, pentru a identifica industriile ce promit cresteri mari. Dupa aceasta se concentreaza asupra acestor industrii si intervin in cadrul lor. Pot fi folosite mai multe strategii pentru a crea contextul dorit, si aproape toate aceste strategii implica un prescriptor care recomanda tranzactia. De exemplu, astfel de tranzactii pot fi atrase prin antreprenorii companiilor aflate deja in portofoliu si membrii consiliilor de administratie, sau prin juristi sau alti colaboratori.

Firmele de consultanta specializate in capitaluri private, cum ar fi Grimaldi Group din New York, ofera si servicii de generare de investitii. Acestea actioneaza cum ar face-o o firma de head-hunting, numai ca in loc sa caute talente, ele cauta afaceri cu risc ce au potential de castig si se potrivesc profilului trasat de clientii ce urmaresc astfel de investitii. In multe orase se organizeaza si conferinte si evenimente pentru a intermedia relatia dintre antreprenori si investitori. De exemplu, First Tuesday a evoluat pana la a deveni, in anul 2000, cea mai mare organizatie de tip retea pentru antreprenorii si

11

investitorii din industria IT; evenimentele lunare ale First Tuesday au adunat intre 500 si 1,000 de oameni in orase ca New York, Londra si Paris. In sfarsit, concursuri de planuri de afaceri si antreprenoriat permit antreprenorilor sa apara in fata investitorilor. De exemplu, printre scolile de afaceri, Kellogg (Northwestern University), MIT, Baruch College, Columbia, si Cambridge (Anglia) organizeaza astfel de evenimente, ca si firme de contabilitate cum ar fi PricewaterhouseCoopers. Toate acestea duc la concluzia ca antreprenorii care isi cauta finantare ar trebui sa se intalneasca cu investitorul fata in fata sau sa fi fost recomandati personal de un sfatuitor de incredere.

Prima revizuire a materialului scris este adesea facuta de un analist. Partenerii au constrangeri serioase in ceea ce priveste timpul, impartindu-si activitatea profesionala intre strangerea de fonduri, incheierea contractelor si supervizarea portofoliului. Acestora le place sa se ocupe personal de afaceri, sa isi dezvolte relatiile cu managementul si sa aprofundeze aspectele cheie ale afacerii. Partenerul responsabil cu un anumit contract va revizui adesea tranzactia cu ceilalti parteneri, asigurand astfel un anumit nivel de siguranta si o verificare cat mai realista.

În mod obișnuit, este de așteptat ca un antreprenor să realizeze o prezentare către partenerii din cadrul unei companii de investiții cu capital de risc. Dacă antreprenorul și echipa de management a acestei companii trec de acest test, urmează o perioadă de analiză și cercetare a companiei. Acesta este un proces cu două sensuri: compania de investiții verifică clientul, în timp ce clientul verifică compania de investiții. În această fază, antreprenorul ar putea dori încheierea unui acord de confidențialitate (cunoscută și sub denumirea de clauză de confidențialitate), dar majoritatea companiilor de investiții cu capital de risc (ICR), în special cele mai mari și mai cunoscută rareori recurg la asemenea documente. Luând în considerare relația pe termen lung care se prefațează în această etapă, antreprenorul ar trebui să ofere tot sprijinul solicitat de investitori. Orice reprezentare slabă poate deveni submina serios o eventuală înțelegere.

ICR-urile își prezintă în general intențiile într-o înțelegere precontractuală. Acesta este un document care nu reprezintă un angajament contractual și care ia forma unui sumar, deschis spre negociere, al termenilor care vor sta la baza unui contract final. În majoritatea companiilor de ICR este necesar un acord între parteneri înainte ca înțelegerea precontractuală să fie emisă. O mare parte a problemei din perioada bulei internetului de la finele anilor ’90 s-a datorat unei relaxări ale standardelor de analiză și cercetare ale companiilor de ICR, prin emiterea prematură a unor înțelegeri precontractuale înainte ca partenerii să aibă timp să revizuiască și să aprobe termenii înțelegerii. Ideea era să fii în prima linie, din cauza naturii foarte competitive a respectivei piețe. Astfel, în loc să se realizeze o analiză și o cercetare, iar apoi să se încheie o înțelegere precontractuală, procesul a fost inversat. Dacă ICR-urile descopereau ulterior probleme cu investiția urmau să renege înțelegerea precontractuală.

Rolul unui investitor cu capital de risc era să asiste noii antreprenori în realizarea obiectivelor de creștere, folosind orice resurse, experiență sau relații disponibile. Investitorii cu capital de risc acționau ca și consilieri ai managementului companiilor de investiții de portofoliu. Ei pot ajuta compania să recruteze parteneri strategici, vânzători și manageri de succes. În timpul primei etape – primele 6 luni de obicei – ei își pot petrece majoritatea timpului lucrând cu echipa de management a unei noi investiții. După această perioadă, ICR-ii lucrează doar cu conducerea și revizuiesc cifrele financiare în mod săptămânal sau lunar, ceea ce le poate ocupa și așa aproximativ 20% din timp. În aceste circumstanțe un partener din cadrul unui ICR poate supraveghea în mod rezonabil 5 până la 7 companii de investiții de portofoliu.

Investitorii cu capital de risc nu caută angajamente pe termen foarte lung; ei sunt mai mult interesați de felul în care antreprenorii intenționează să recupereze investiția inițială a ICR-ului și să obțină un profit suficient de mare pe următorii patru până la șapte ani. Investitorii cu capital de risc sunt investitori care furnizează fonduri pe termen limitat, sprijinind construirea unei afaceri, ca apoi să obțină beneficii de pe urma acestei investiții prin vânzarea participațiilor pe care le dețin în cadrul acestor afaceri.

Investitorii cu capital de risc adoptă o strategie de ieșire pentru a realiza profitul promis de pe urma capitalului investit. Această strategie este un factor critic ce influențează decizia investitorului de

12

a investi, și clauze specifice de ieșire pot fi incluse în contract. Există două modalități principale de a ieși din afacere: printr-o ofertă publică (prin care investitorii realizează o vânzare publică a acțiunilor pe care le dețin) sau prin vânzarea companiei, inclusiv a participației investitorilor cu capital de risc, către altcineva (de obicei o companie mare).

Business Angels

In capitolul precedent, noi am aratat ca cele mai probabile surse de capital pentru o afacere anumita depinde de etapele sale de dezvoltare. Pentru multe afaceri, finantarea urmeaza o succesiune logica, pornind cu economiile personale si cu procesul de bootstrap precum si cu sursele de finantare apropiate antreprenorului (anume, familia si prietenii). In acest capitol, noi exploram urmatoarea legatura din lant: Ingerii de afacere-Business angels . Astfel de investitori sunt cei mai mari furnizori de capital de finante pentru afacerile care au miscat dincolo de procesul de bootstrap,familie si stadiul de prieteni dar care nu sunt inca gata pentru -venture capitalists sau in interesul lor.Ingerii-Angels,in comparatie cu alte categorii de investitori, sunt mai probabil prima sursa externa de finantare pentru o afacere in dezvoltare. Ingerii umplu decalajul dintre familie si prieteni, ale caror investitii tind sa fie limitate la cele mai joase cinci cifre( in termenii dolarului american) si venture capitalist , care investesc in general in cele mai mari sase cifre adesea mai departe. Desi cifrele exacte sunt greu de estimat, investia medie in Statele Unite este intre 100.000 si 150.000 $.Investitiile pot ajunge foarte sus la 500.000, sau mai mult cand ingerii-angels investesc in grupuri. Investitia Angel o gasim intotdeauna in jur,dar aceasta a fost luata in 1990.Cresterea veniturilor si ascensiunea stocurilor pe piata-piata valorilor a creat o multitudine de indivizi bogati care cauta locuri pentru a investi,altele decat titlurile de valoare conventionale-conventional securities ca de exemplu stocuri si obligatiuni-bonds.Bineinteles cu post-dot-com topit si rezultatul economic incetinit,volumul de angeli-ingeri de finantare a scazut in intreaga lume.Dar reteaua angel a fuzionat in fiecare economie de piata avansata din lume,si la fel si in cateva tari in curs de dezvoltare.Si cum economiile se restabilesc,cantitatea de capital disponibila de la acesti investitori se restabileste deasemenea.Chiar si in timpul recesiunii economice in Statele Unite in 2001 si 2002 ,zeci de mii de intreprinderi mici au primit cel putin niste fonduri de la angels.

Ce este un angel-inger? Fiind data natura unei investitii de angel,nu exista cerinte oficiale pentru a participa.Totusi,niste observatori au incercat sa defineasca ingerii.Gerald Benjamin si Joel Margulis,in lucrarea Angel Investor's Handbook:How to profit from Early-Stage Investing,descriu ingerii ca indivizi bogati dispusi sa investeasca in tranzactii-deal cu un risc major oferite de antreprenori care ii apreciaza si cu care doresc sa fie asociati.

Altii au definit business angels ca fiind oameni care furnizeaza capital companiilor fara interventia unei terte persoane,cum ar fi o venture capital firm.Cu alte cuvinte,ingerii investesc direct,nu prin intermediari.

Aproape oricine poate sa fie un „inger” atata timp cat are o avere personala si dorinta de a investi in afaceri cu un risc inalt.Dar pentru multi „ingeri”,nu este vorba doar de bani.Desi banii sunt importanti pentru „ingeri”,deseori ei se uita dupa recompense de investitie non-financiare.

Daca cineva este un candidat bun pentru statutul de „inger”,cel putin in contextul American,trebuie sa indeplineasca setul de standarde emis de U.S. Securities si Exchange Comission(SEC)- pentru a-si acredita statutul sub Regulamentul D.

In mod curent asemenea statut necesita o avere de cel putin 1 milion si un venit anual de cel putin 200.000( sau 300.000 $pentru perechile casatorite ).Asta inseamna ca investitorul este suficient de bogat sa tranzactioneze cu un risc mare al investitiei in mize de capital care nu pot fi cumparate sau vandute inca pe piata titlurilor de valoare de stat.

13

Desi standardul pare ca limiteaza sever numarul de investitori potentiali in aceasta piata, cresterea robusta economica in 1980 si 1990 a creat o multitudine de investitori, in Statele Unite si in alta parte, cu mijloacele banesti si inclinarea pentru a participa.

In linii mari vorbind, investitorii angel sunt ori pasivi sau activi. Pe cand investitorii pasivi nu se implica in afacerile in care investesc, investitorii activi lucreaza sub o capacitate consultativa, si in cateva cazuri( desi nu de obicei) pot fi in cheia deciziilor de operare. Cei mai multi „ingeri” au ceva experinta ca antreprenori.Doua treimi din „ingerii” din Statele Unite au infiintat companii de cel putin doua ori.Multi dintre acesti „ingeri”,in special cei care au un rol activ sau de consultanta in firmele care au investit,au lucrat in afaceri hightech-de top sau in servicii financiare.Aceasta experienta ii pune intr-o pozitie puternica pentru a ajuta directorii in conducerea afacerilor lor.

Experienta ne-a aratat ca in cazul „ingerilor” activi, patru factori sunt critici daca relatia cu antreprenorul este productiva si profitabila pentru amandoi.In primul rand,”ingerul” trebuie sa aiba cunoasterea in industrie si abilitatile pe care antreprenorul poate sa le foloseasca.In al doilea rand,”ingerul” trebuie sa aiba relatii cu furnizorii,potentialii clienti si alte parti relevante care pot ajuta afacerea sa extinda.In al treilea rand,trebuie sa existe o buna chimie intre investitor si antreprenor.Bineinteles,chimia personala este intotdeauna importanta,dar este mai critica pentru „ingerii” activi decat pentru cei pasivi din cauza implicarii lor directe in afacere.Si,in sfarsit,antreprenorul trebuie sa fie antrenat „coachable”,asta inseamna sa fie dispus la consultanta oferita de investitor.

Oportunitati de investitie identificate:

1.Networking:-(intalniri cu bancheri,avocati,contabilii,altii care vin in contact cu antreprenorii in cautare de capital).2.Activitati invizibile:-orice fel de activitati intreprinse pentru a semnala intentia lor catre publicul general,antreprenori si alti investitori. Aceste activitati includ:-publicare de articole-interviuri cu presa de afaceri.

Ce ii motiveaza: Recompensa financiara

- spera sa-si inmulteasca sumele investite de 4 ori in 5 ani- acorda mai putina antentie proiectelor prezentate de anterprenori decat venture capitalists si alti

investitori- exista si angel (putini) care au o abordare profesionala si se asteapta la anumite profituri anuale

intre 25%-50% Interpretarea unui rol in procesul antreprenorial

- le place experienta si provocarea de a administra o afacere Altruismul

- sunt pasionati de a transmite din experienta si abilitatile, pe care le detin, urmatoarelor generatii de antreprenori

- dorinta lor este de a incuraja o atmosfera antreprenoriala care poate crea profesii, joburi si prosperitate economica (acest motiv este valabil mai multe pentru angels din orasele mici si zonele rurale)

Tipuri de investitori “inger” – angel

Avand in vedere ca exista sute de mii de “ingeri” in intreaga lume, iar cel putin 250.000 dintre ei sunt din SUA, cu diverse motive si experienta privind investitiile, nu exista un prototip de “inger”.

14

Totusi, cateva concluzii pot fi trase. Datele compilate de catre International Capital Resources ( Fondul International de Resurse),

bazate pe o cercetare ce a cuprins 1.200 investitori in 1999 si 2000, arata ca majoritatea investitorilor “inger” sunt

-barbati intre 46 si 65 ani. -Multi au studii post universitare (postgraduate degrees) si multa experienta in afaceri. - In general, “ingerii” au detinut si apoi au vandut, propriile companii. Au avut nevoie sa

stranga bani pentru afacerile lor de aceea multi au experienta in a interactiona cu investitorii. -inteleg riscul investitiilor in afaceri aflate in stadiile de inceput, si de asemenea potentialul

pentru profituri ridicate. -Majoritatea prefera sa investeasca aproape de casa. Totusi, studii recente au aratat ca poate 1/3

din totalitatea “ingerilor” cred ca proximitatea geografica fata de afacere –venture nu este o preocupare majora. Conteaza mai mult nevoia de investitori care sa conduca – lead investors, daca un alt “inger” sau un alt grup, se afla in apropierea afacerii si ca el sau ea sa fie cunoscuti si respectati.

In comparatie cu investitorii venture, angel - au o atitudine mai flexibila in ceea ce priveste tipul de afacere in care se gandesc sa

investeasca.- De asemenea, deoarece sumele de bani puse in joc sunt mult mai mici, ei tind sa se miste mult

mai repede decat VCs. Aproximativ jumatate din totalul de angel au nevoie de mai putin de o luna dupa ce vad planul de afaceri ca sa se decida sa investeasca.

Trecutul, interesele, si specializarea pe industrii a investitorilor angel variaza foarte mult, dar majoritatea se incadreaza in una dintre urmatoarele categorii (trebuie subliniat ca majoritatea investitorilor prezinta caracteristici ale uneia sau mai multora dintre categorii, natura participarii unui angel poate sa varieze de la o investitie la alta).

Entrepreneurial angels – Angel antreprenori- sunt uneori pregatiti sa investeasca sume mai mari si sa riste mai mult decat un angel mediu- majoritatea detin si conduc afaceri de succes sau au facut-o in trecut- investitiile lor se pot ridica pana la 500.000 $, dar sunt adeseori mult mai mici- diversifica pentru a evita dependenta de o singura investitie- insista a fi reprezentati in consiliul de conducere, dar in mod normal nu interfereaza cu

managementul de zi cu zi al afacerii

Lifestyle angels – Angel stil de viata- privesc investia ca pe un hobby- in general nu sunt implicate in managementul afacerii sau in sfatuirea antreprenorului si astfel

au rol pasiv- investitiile lor sunt minim de 10.000$, dar pot ajunge si la sume mici de 6 cife

Profession-based angels – Angel bazat pe profesie- sunt in legatura cu o afacere cum ar fi medicina, dreptul, contabilitatea si prefera sa investeasca

in afaceri potrivit experientei si competentei- desi nu vor fi implicati activ in procesul antreprenorial ei isi vor oferi cunostintele si abilitatile- investitii intre 25.000$ pana la sume cu 6 cifre

Altruistic angels – Angel altruist- acesti investitori sunt motivati atat de castigul financiar cat si de dorinta de a face bine

15

- The Community Development Venture Capital Alliance, o organizatie non-profit localizata in New York, este devotata aducerii acestui tip de investitori in legatura cu antreprenori in cautare de capital

Allince angels – Alianta de angel- investesc in grup- multora dintre acesti investitori le lipseste experienta necesara pentru a antrena antreprenori, si

astfel tind sa fie pasivi, desi o importanta submultime (subset) are experinta profesionala relevanta si astfel tinde ocupe mai multe roluri active in afacerea pe care o finanteaza

- ceea ce au in comun este ca ei cauta sa imparta riscul cu altii sau sa participle in afaceri care altfel ar fi prea mari pentru un singur investitor

- uneori actioneaza prin retele informale cunoscute ca “Aliante de angel”. Aceste aliante in general au intalniri regulat si, daca sunt interesati intr-o anumita propunere, vor decide repede daca sa investeasca

- unul dintre cele mai bine cunoscute exemple este Band of Angels, localizat in Silicon Valley. Pentru ca atrage capital de la multi angel (mai mult de 100), investitia sa medie este de peste 500.000$. Acest nivel de investitie este similar afacerilor mai mici facute de investitorii venture (venture capitalists).

Mind share = notorietate si popularitate a unei marci in randul consumatorilor. (cazul extrem de reusit este cand o marca preia semnificatiile numelui de categorie. Ex: “google- it, adidasi, o cola, etc”).

Market share = cota de piata (relativa sau absoluta).La mind share contribuie: segmentarea, targetarea si pozitionarea, cu alte cuvinte strategia de marketing. Insa pentru realizarea unui market share (a unei cote de piata) trebuie introduse in ecuatie tacticile.Tacticile au urmatoarele componente:

1. Diferentierea = elementul cheie care separa produsul de restul celor asemanatoare, printr-o particularitate sau mai multe particularitati numai ale sale.

2. Mixul de marketing sau punerea in practica a tacticii. (creation)3. Vanzarea efectiva. (capture).

Despre diferentiere: integrarea continutului, contextul si infrastructura.

Dupa cum s-a discutat deja pozitionarea este felul in care o companie vrea sa fie vazuta de catre potentialii investitori. Ea trebuie sa transmita acestora incredere, competenta, credibilitate.

Pentru a se putea reusi asemenea lucru este nevoie de o diferentiere destul de puternica. Cand pozitionarea nu este acoperita de o diferentiere puternica, compania e posibil sa supraliciteze cu promisiuni si sa nu fie capabila sa livreze, punand in joc reputatia brandului.

Insa in conditiile in care pozitionarea este ajutata de o diferentiere puternica, compania va avea ceea ce numim un brand cu o puternica integritate.

Diferentierea este un factor crucial in atragerea fondurilor de la investitori. Intr-un articol publicat de Michael Porter in Harvard Business Review, acesta ajunge la concluzia ca strategia este in esenta sa crearea unei pozitionari pe baza unui set distinct de activitati. Esenta unei pozitionari strategice consta in alegerea acelor activitati care sunt diferite de cele ale rivalilor din piata. Astfel, Porter subliniaza ca pozitionarea si diferentierea sunt elementele cheie in obtinerea avantajului competitiv. Ele constituie esenta si baza strategiei si tacticilor unei companii, in sensul ca pozitionarea este elementul de baza al strategiei, iar diferentierea este elementul de baza al tacticii.

Traditional, diferentierea se defineste ca proiectarea unui set de diferente majore in oferta unei companii. Aceasta definitie inca mai este valabila. Dar se poate merge un pic mai departe, definind

16

diferentierea ca “integrarea continutului (ceea ce se ofera), contextului (cum se ofera) si a infrastructurii (initiatorul) ofertei catre investitori.”

Continutul se refera la valoarea oferita investitorilor. Este partea tangibila a diferentierii. Contextul este felul in care se ofera valoarea. Este partea intangibila a diferentierii si se refera la a ajuta investitorii sa aiba o perceptie diferita fata de prezentarea ofertei fata de prezentarea efertelor altor competitori. In sfarsit, infrastructura se refera la conducere, oameni, si alte facilitati menite sa diferentieze continutul si contextul ofertei.

Spre exemplu, sa consideram Starbucks. Piata considera Sturbucks ca fiind “cea mai admirata companie din domeniul serviciilor alimentare cu o orientare spre capitalizarea actionarilor pe termen lung”

Un studiu realizat de Hay Group aseaza Starbucks in primele zece companii americane admirate in 2003, in revista Fortune. Aceasta pozitionare credibila a companiei se bazeaza pe diferentierea solida de care da dovada.

Diferentierea companiei Starbucks poate fi indentificata utilizand schema tridimensionala propusa.

Continutul: este o companie unica de cafea si specialitati de cafea, extrem de profitabila. Inca de la lansare compania a inregistrat o crestere anula a profitului si a vanzarilor de 20 si 30 % pe an, ajungand la 2,6 miliarde de dolari vanzari si 181.2 milioane de dolari profit in 2001. Elementul cheie al profitabilitatii Starbucks consta in transformarea consumului de cafea intr-o experienta unica. Starbucks a repozitionat cu inteligenta fenomenul consumului de cafea dintr-un simplu consum intr-un intreg ritual.

Context: inca de la inceput Starbucks a cautat investitori care au inteles valoarea pe ansamblu a companiei. Adica nu numai valoarea strict financiara calculabila conform ofertei publice la lansare, dar si aspecte nonfinanciare, cum ar fi valoarea si entuziasmul oamenilor si viziunea si misiunea companiei. Investitorii ar trebui sa perceapa pachetul valorilor companiei ca pe un intreg unitar.

Infrastructura: initiatorul contentului si al contextului Starbucks. Infrastructura Starbucks incorporeaza doua aspecte distincte: conducerea si oamenii. Prima componenta poarta amprenta conducerii lui Howard Schultz’s. Mare parte din succesul Starbucks, de la inceput pana in prezent se datoreaza lui Schultz. Prin actiunile sale de scoatere pe piata de capital a companiei Starbucks, investitorii au avut posibilitatea sa-l vada pe Schultz ca un inovator in proiectarea afacerilor despre servicii alimentare.

De fapt, Howard Schultz isi dovedise integritatea sa catre investitorii din piata de capital, inca de mult mai devreme. In martie 1987, Schultz care pe vremea aceea lucra la dezvoltarea Il Giornale, propriul sau lant de cafenele, a avut oportunitatea sa cumpere Starbucks de la initiatorii sai. Data fiind situatia sa financiara din acele timpuri, sa stranga aproape 4 milioane de dolari necesari a fost un efort de tip Hercule. Ca sa fie si mai rau, a aflata ca unul din potentialii sai parteneri de investitie, dezvolta in parallel planuri pentru a investi singur in Starbucks.. Ca sa previna aceasta mutare a cautat rapid suport catre alti investirori. Din fericire pentru el, integritatea sa in ochii celorlalti investitori si reoputatia sa privind modul in care isi trateaza angajatii si partenerii cu respect si deminitate, l-au ajutat sa stranga fondurile necesari. De fapt chiar si Bill Gates a investitit in Schultz.

In dezvoltarile ulterioare, Schultz l-a recrutat si pe Howard Behar care avea experienta in expertiza de retail pe expertul financiar Orin Smith. Acest trio a fost supranumit H2O. Behar si Smith, cu lunga lor experienta in operatii si finante s-au pus in balanta cu energia, pasiunea si viziunea lui Schultz. Aceasta combinatie a contribuit si mai mult la castigarea increderii investitorilor.

Al doilea element al infrastructurii, componenta a diferentierii, consta in oameni. Principiul companiei Starbucks este acela de a trata fiecare angajat ca pe un partener. Aceasta se reflecta in plata unor salarii mai mari si acordarea diferitelor bonusuri cum ar fi asigurari de sanatate, chiar si angajatilor cu jumatate de norma. Starbucks a pus chiar si bazele unui sistem de acordare a unui numar de actiuni catre angajati.

17

Conducerea de calitate si un mare numar de angajati de incredere formeaza infrastructura care permite companiei Starbucks sa se diferentieze prin continut si context. Fara aceste atribute cresterile impresionante ale vanzarilor si ale profiturilor companiei nu ar fi fost posibile.

Integrarea infrastructurii cu continutul si cu contextul este necesara si pentru asigurarea longevitatii unei afaceri. Abilitatea companiei Starbucks de a combina acestea de mai sus si de a interactiona pentru crearea valorilor unice, au facut potentialii investitori sa creada intr-un viitor al comapaniei si a ajutat compania sa se extinda la mai mult de 3 mii de locatii din 2000 pana la 2003. Starbucks este unul din brandurile cu dezvoltarea cea mai rapida.

La un moment dat valoarea actiunilor Starbucks o intrecuse pe acea a actiunilor general |electric, Coca – cola, IBM si multe alte companii cunoscute.

Acestea sunt posibile datorita pozitiei obtinute de companie in mintea investitorilor.

Mixul de marketingIntegrarea ofertelor cu accesul la investitii

Mixul de marketing, cel de-al doilea element al tacticilor, poate fi divizat in trei tipuri. Primul este “distructiv”. Nu aduce nici valoare consumatrului si nici putere brandurilor companiilor. Al doilea este “si-eu”. Reprezinta simpla copiere a mixurilor de marketing existente de la alte companii din acelasi domeniu de activitate. A treilea este “creativitatea”. Aceasta face necesara adoptarea unei startegii de marketing (segmentare, tintire, pozitionare) si celelalte maxime (diferentiere, tehnci de vanzare), si construirea valorii marketingului (branduri, srvicii, procese).

Mixul de marketing reprezinta integrarea cererii cu accesul la investitori. Oferta de produse si preturi ale unei companii trebuie legata strans de acces, compunerea locurilor (canalelor) si promovare in atragerea de investitori.

Noi consideram acum fiecare dintre cele patru elemente ale mixului de marketing si aplicatiile lor la piata de cpital. Primul element , produsul ( in acest caz siguranta financiara oferita investitorilor), sunt echitatea (actiuni) sau datorii (imprumuturi bancare, obligatiiuni, leasing etc.). Asa cum am mentionat in cap 5, multe companii ofera investitorilor instrumente hibride care cuprind componente ale datorie si ale echitatii.

Obligatiunile convertibile sunt un exemplu: obligatiuni cu garantii volante (un fel de a optiuni de stoc) este alt exemplu. Din cauza cererii unice si envolving ale pietii de capital afectate puternic de situatia politica si economica, , cum ar fi schimbari ale legilor sau al statutelor sau o shimbare dintro data a volatilitatii ratei dobanzii- investitorii continua sa ceara produse noi pe piata de capital. Luand in considerare gradul de dezvoltare al companiei si a capacitatile de creare a valorii, emitentul (de la intreprinzatori la corporatiile binecunoscute), cu ajutorul Wall Street, au modificat produsele pentru a se potrivi cererilor investitorilor.

Wall Street joaca o parte seminficativa in inventarea de noi produse financiare care se potrivesc cererilor investitorilor. LYON este un izbitor exemplu, unul dintre cele mai de succes produs financiar creat in anul 1980. In 1983, un manager de marketing de la Merrill Lynch a identificat preferintele de investitii ale ale investitorilor individuali care era de cele mai multe ori interesati sa evite iscurile, investind mai mult in sigurante de guvernamant pe termen scurt dar doritori sa riste o fractie din fondurile lor ( doar rata veniturilor pentru aceste sigurante); pe o piata cu un inalt grad de risc.

Bazandu-se pe nevoile observate, un nou produs financiar complex- continand toate viitoarele cupoane-zero, convertibile, callable, si obligatii purtatoare- au fost create, sub numele de LYON. S-a dovedit a fi de succes deoarece s-a potrivit foarte bine investitorilor individuali, si a dat posibilitatea celor care cautau fonduri sa tap piata investirorilor de retail ca o noua sursa de fonduri.

Preferintele investitorilor pentru produsele pietei de capital sunt cele mai adesea foarte afectate de regulamente, in special cand vine vorba de investitorii institutionali ca si fondurile de pensii.Furnizorii de capital, de la investitorii individuali prin institutiile financiare, au preferintele lor in selectarea produselor financiarepentru investitie. Investitorii cu capital riscant in general nu cumpara actiuni obisnuite per se deoarece investitia in companie cu potential mare de crestere inseamna tot risc inalt. Indiferent, ei au nevoia de a-si proteja investitiile de disparitie deoarece urmatoarea finantare

18

aduce inevitabil alti investitori care sa ii inlocuiasca. In consecinta ei au nevoie de produse financiare care sa ii asigure ca miza unui antreprenor nu poate fi finalizata pana cand valoarea promisa lor nu a fost atinsa.

Trei produse financiare care se potrivesc preferintelor investitorilor care aduc capital riscant sunt frecvente angajate impreuna cu stocurile comune. Acestea sunt actiuni preferentiale, vesting imputerniciri, si convenants.,

Datorita lichiditatii prferentiale asupra actiunilor obisnuite, actiunea preferentiala este dreptul rezidual dupa ce capitalistul indraznet si-a recapatat pretul de cumparare a actiunilor. De aici incolo capitalistii care se risca isi asigura recuperarea investitiei lor I cazul unei vanzari fortate sau lichidarea companiei. Actiunile preferentiale permit de asemenea capitalistilor care risca sa-si potriveasca recompensele cu performanta unui antreprenor.

Vesting (imputernicirea), pe de alta parte, cere unui antreprenor sa ramana impreuna cu compania pe o perioada de timp, sau pana cand valoarea a fost realizata, si o proportie din actiuni din acea perioada vor fi ale sale . Investirea ii motiveaza pe antreprenori sa atinga crearea valorii pe care au promis-o capitalistilor si in cele din urma sa realizeze aparteneta.

Ultima metoda, convenants, reprezinta un acord legal intre investitorii cu capital riscant si companie. Este o forma de protectie de baza care poate fi croita pe o preocupare specifica intampinata de catre ambele parti. Depinde foarte mult de puterea de negociere a partilor relatate. Cei mai multi convenanti sunt directionati …………unui mare angajament in strategia de control financiar al investitorilor cu capital riscant, in timp ce anteprenorii sunt focusati mai mult pe determinarea politicilor operationale.

Cel de al doi-lea element al mixului, pretul, denota ceea ce investitorii trebuie sa plateasca pentru ceeea ce cumpara. Una dintre cele mai distincte caracteristici ale pietei de capital este aceeasta: companiile au doar putere limitata in stabilirea pretului produselor lor, in special in piata publica de capital. O companie care emite – cu investii bancare- are ceva spatiu in manevrarea stabilirii pretului actiunilor inaintea Plp (ipo) primei licitatii publice. Dupa ce se intampla acest lucru, desi,cel putin pe pietele mature, nu mai pot exercita prea mult control asupra preturilir actiunilor sau obligatiunilor. Dupa facerea publica a acestora, tot ceea ce poate compania sa faca este sa conduca piata pe directia cea mai buna cu ajutorul comunicarii si promovarii.

Obtinerea unui pret target corect a IPO nu este un pas imediat. Indoielile majore asupra cum piata in general va primi deschis LPI vor continua sa existe, chiar dupa cercetarile investitiilor bancherilor. Setul de preturi trebuie sa sa-I satisafaca pe ambii, investitori si emitenti. Daca este prea ridicat, IPO poate esua in atragerea de investitori, deoarece pretul nu va fi considerat ca un venit convenabil. Pe de alta parte daca este prea scazut IPO nu va aduce rezultate optime in termenii unor fonduri crescute. Acesta, in schimb, va afecta reputatia bancherilor care au investit sponsorizand licitatia publica initiala (IPO). De aceea este asa de important determinarea corecta a pretului IPO pentru a asigura o continuitate a activitatilor pentru cresterea de capital din piata de capital. Dupa IPO, comportamentul pretului pe piata de actiuni va cauta sa se intreaca ceea ce se intampla intr-o piata de marfuri perfect competitiva, unde un actor din industrie poate doar accepta doar pretul pietei. Cererea si oferta , si riscul si mecanismul castigurilor va determina preturile actiunilor obisnuite ale unei companii, obligatiunile si derivate. Aceste preturi vor depinde de climatul economic global si national, conceptii ale industriei, si, fara indoiala, perspectivele companiei insesi. Volatilitatea preturilor actinunilor unei companii poate fi acum cu recunostinta limitat- la un grad. Studiand ce a cauzat miscarile de pret, o companie poate sa-si croiasca programele promotionale pe miscarile potentiale ale preturilor stocurilor sale deci poate sa conduca convenabil investitorii. Sa aiba o companie o capializare a pietei masurabila si sa sustina aceasta cu o pozitionare credibila si deiferentiere, poate fi mai apoi capabila sa influenteze investitorii potentiali, la fel cum este de ciudat intr-o piatade marfuri monopolista , competitiva.

Modul de evaluare a preturilor de catre investitori ofera un instrumet folositor in evaluarea pretului rezonabil pe care o companie il primeste pentru actiunile sau obligatiunile sale. Investitorii inteligenti evalueaza cat de rezonabil este pretul relativ al unei actiuni sau al unei datorii la valoarea pe

19

care o primesc. In alte cuvinte, ei vad pretul ca pe “ ce platesti” si valoarea ca pe “ce primesti”. Este bine daca pretul este egal este pe masura valoarii, ceea ce numim un pret corect. Dar cateodata faptele ne spun altceva. Cand pretul depaseste valoarea, il numim “pret inalt”.este exact ceea ce se intampla in inflorirea economica a “.com”. Robert Shiller l-a numit, “exuberanta irationala”. Cand se intampla reversul, valoarea este observata a depasi pretul, il numim “pret jos, saczut”. Si nu vor ramne joase prea mult timp.

Pretul si produsul fac o combinatie numita “oferta”, care reflecta valoarea pe care compania o ofera unui investitor. Pentru a completa crearea valorii , accesul la investitori este necesar. Acesta implica un al treilea si un al patrulea element al mixului de marketing, numite distributia si promovarea.

Al treilea element, plasarea, este acea unde investitorii sunt capabili sa caute companiile potrivite in care sa investeasca. Companiile inteprinzatoare isi folosesc de obicei retelele de afaceri ca fiind canale pentru a fi cunoscute comunitatilor intreprinzatorilor cu risc sau fara risc.Apoi, dupa ce o companie isi castiga prima finantare, acest riscant/fara risc investitor va servi de obicei ca si canal in sprijinul progresului si a urmatoarei runde de finantare. Astfel companii de succes ca Apple, FedEX, Compaq, Amazon, si Akamai au obtinut relansare inca din cele mai primare stadii de dezvoltare. Cu ajutorul reteleor lor vaste, investitorii cu risc/fara risc pot recomanda companiile intreprinzatoare colegilor lor sau bancilor.

Pentru urmatoarea runda de finantare, acesti buni investitori, sau si cei riscanti , si bancile pot sa sustina companiile pentru a atrage fonduri publice de pe piata de capital. Dupa ce companiile s-au facut deja publice, acest canal va fi de cele mai multe ori indreptat inspre brokeri unor firmei mai vechi sau investitorilor intitutionali.

Pentru cel de al patrulea element al mixului de marketing , promovarea, pentru a fi eficace , este importanta selectia corecta a instrumentelor de comunicatie pentru a creste constiinta si a ajuta in reamintirea invstitorilor targetati. Un sir de instrumente promotionale este de obicei angajat de participantii pietei de capital: forta de vanzare, relatii publice si relatiile investitorilor.

Vanzarile personale (fortele de vanzare) dezvolta preferintele cumparatorului, sustine convingerea, si indeamna la actiune. Acest instrument este in general mai eficace cand CEO-ul se implica personal, cand piata de capital necesita informatii direct de la cele mai de incredere si responsabile persoane din companie. Jack Welch, fost CEO al GE, de exemplu , a pus in scena multe prezentari, sesiuni de intrebari si raspunsuri, si a condus showuri, daor pentru a convinge piata de capital de performanta companiei sale.

Relatiile publice pot fi in general un instrument de promovare foarte eficace petru cresterea capitalului. Are avenatjul credibiltatii, care deriva din folosirea a unei a teia parti care este independenta , care ia in considerare mult mai multe obiective pe care o companie le promoveaza de una singura. Pentru companiile nou lansate, Pr-ul este foarte folositor in atragerea atentiei pietei de capital si in generarea senzatiilor, incantarii. De exemplu o firma de biotehnica dezvolta noi tratamente si metode in diagnosticarea cancerului, trebuie sa isi publice poveste existentei sale in “ Jurnalul de pe Wall Street” sau poate cel putin sa isi faca cunoscut numele prin circularea acestuia de-a lungul investitorilor cu riscuri pentru a genera entuziasm, interes. Acest lucru ii va ajuta in cresterea fondurilor.

Pr-ul se dovedeste a fi foarte benefic pentru companii in cautarea succesului unei lictatii publice initiale (IPO). AsiaInfo , un furnizor de infrastructura internet din Beijing, de exemplu, represinta un bun studiu de caz despre cum o companie a realizat o IPO de succes, cel putin in parte, datorinta unui sistem integrat de PR de la compania Ogilvy Public Relation Worlwide. Tinuti pe loc de incertitudini, confuzii si de catre foametea de cunostinte de pe piata de Internet din china, investitorii au gasit dificila evaluarea rezonabila a companiilor de Intrnet chinezesti, chiar daca au avut perspective de crestere. De aici in colo, nu a fost usor pentru companie necunoscuta din afara Chinei sa aiba o cotare de succes in Statele Unite. Avea nevoie de un program integrat de PR ca sa se prezinte investitorilor din Statele Unite.

20

Inainte ca un program de PR sa poata fi derulat corespunzator, educarea din interiorul corporatiei in spiritul unei IPO a fost primul pas, asa ca managementul Asia Info a inteles intradevar dificultatile care erau gata sa se ridice si care pueau fi depasite printr-un program de PR care a fost deja anuntat. Doar atunci unde brandul si identitatea corporativa s-a instalat si introdus, in linie cu pozitionarea ca leaderul solutiilor si softwarelor de infrastructura internet in China. Ulterior, interesul in a intelege produsele si serviciile AsiaInfo s-au conturat si promovat si continua prin comunicare neintrerupta- un asemenea drum a fost urmat in Barcelona, New York, Hong Kong – pentru a explica modelul de afacere AsiaInfo si anatajele lor competitive. Obiectivul cel ami mare a fost asigurarea recunosterii si suportul din partea mass-mediei internationale care poate crea interes, entuziasm, si reputatie pozitiva de-a lungul jucatorilor de pe piata de capital- in particular analisti industriali si investitori institutionali- cu privire la viitoarele perspective ale AsiaInfo.

Rezultatul acestui Pr integrat a fost de la succesul IPO, caci ofertele au sarit de jumatate , si din prima zi comertul cu actiuni creste la 362 procente, una din cele mai puternice IPO ale acelui an. Acesa a fost desigur inseparabil de succesul PR al AsiaInfo, care care a venit impreuna cu suportul OgilvyPR, unde temeinicia unei compani pe o piata volatila a fost raportata in cele mai cunoscute publicatii inetrnationale ca “Jurnalul de pe Wall Street” sau “Far Eastern Economic Review”. Dupa o IPO , Pr-ul probabil va necesita in continuare sa stabilizeze preturile actinilor, miscarile care sunt foaret influentate de condritiile economice si politice, plus alte rezultate negative care se dezvolta pe piata. Prin comunicarea continua cu media, de exemplu, in timpul scaderii activiattilor de pe piata, o companie poate devia de la concentrarea pe evaluari stereotipe la fundamentele companiei care sunt intradevar solide.

Relatiile investitorilor sunt frecvent folosite in actualizarea directa a jucatorilor de pe piata asupra ultimelor dezvoltari a unei compani. Luand in consierarea multitudinea companiilor de pe piata publica de capital cetandu-se pe fonduri, nu este o surpriza ca multe si-au creat departamente separate de relatii cu investitorii. In 1994, 56 % din cele mai de succes 500 de companii isi aveau deja departamentu lor.

Relatiile cu investitorii sunt puse la incercare prin organizarea de evenimente profesionale ale investitorilor, administrand bani si legaturi de prietenie, si punerea in circulatie a unor noi si importante informatii catre investitori. IBM, GE, Cisco Systems si alte blue chip companii isi folosesc frecvent si extensiv departamentul lor de realtii cu investitorii si cu CEO in lansarea lor pe piata de capital.Dar in conditiile actuale ale un mediu turbulent relatiile cu investitorii au nevoie sa detina un rol strategic. CEO trebuie incurajati inteligent in antiiparea raspunsurilor pietei la noile strategii si alte politici majore. Departamentul de relatii cu investitorii trebuie de acum inainte sa poata fi capabil sa prezica cu acuratete miscarile de pret ale actiunilor. Este esential deoarece caderea pretului la actiuni poate sa creasca costurile de capital ale companiei, impiedicand achizitiile si fuziunile si scazand increderea angajatilor si ale cumparatorilor. Cel insarcinat cu mentinerea relatiilor cu investitorii tebuie sa conduca procesul key account in mod convenabil in vederea pazirii impotriva acestora, identificand investitori importanti care pot afecta potential pretul actiunilor, si dupa intelegerea comportamentului lor…Odata stabilit accesul la investitor print-o anume abordare a distributiei si a promovarii, toate ofertele unei companii pot fi livrate cu usurinta investitorilor tinta. Tactica integrarii ofertei cu accesul este apoi completa. CAnd Starbucks a aplicat mixul de marketing, produsele sale de investitie erau actiunile obisnuite, considerand politica sa ca fiind o minima utilizare a datoriilor. Toatalul venituilor cumulate din actiunile obisnuite dupa cinci ani- sfarsitul lui 2002- a fost superb, batand indicele de piata NASDAQ de departe. Considerand orientarea pe temen lung a valorii actionarilor sai care cer o privire a investotorilor asupra companiei ca un pachet complet, nu doar asupra partii finaciare , pretul actiunilor Starbucks a fost foarte rezonabil, reflectand performanta companiei, care a fost foarte puternica inca de la inceput odata cu IPO din 1992. Din cauza cresterii incredibile si a reputatiei respectabile, multe din canalele pietei de capital vroiau sa obtina actiuni, in special firmele de brokeraj. Vanzarile personale prin intrunirile anuale si activele publice si relatiile investitorilor au fost facute pentru o promovare eficace. Toate componentele sale de marketing erau diferentiate prin continut, context si infrastructura. In alte cuvinte , prin combinarea cu succes a

21

elementelor mixului de marketing , Starbucks a adus cu succes o diferentiere dinamica care ii sprijina strategia.

Marketingul pentru investitori si creditori: Ce vor pietele capitalisteCe vor investitoriiTrenduri / Tendinte in cresterea capitaluluiGlobalizareaProgrese tehnologiceInovatii FinanciareSchimbari in Atitudinea vizavi de Economii si InvestitiiCresterea dominantei Institutiilor de Investitori

Pana de curand, antreprenorii sau managerii de corporatii care trebuiau sa isi creasca capitalul aveau optiuni limitate. Banii de la investitori si banci nu circulau liber catre afacerile care ii puteau investi cel mai profitabil pentru ca existau intotdeauna bariere reglementare, institutionale, culturale, tehnologice ce restrictionau fluxul de capital. Acum toate acestea s-au schimbat. Este mai usor sa primesti fonduri din surse internationale pentru ca acele organe de control al schimburilor internationale, care limitau fluxurile de la o moneda la alta, au disparut in mare parte, in urma cu o generatie.

Este mai usor sa vinzi actiuni in compania dvs. pentru ca bursele de schimb au facilitat investitorilor intrarile si iesirele pe pietele financiare. In plus, atitudinea vizavi de investitie a suferit schimbari profunde pe fondul unei noi generatii de investitori, din Statele Unite si din alte parti, care au descoperit atractiile actionariatului ; si progresele extraordinare din domeniul tehnologiei informatiei au ajutat la doborarea catorva bariere tehnice din calea liberalizarii fluxului de capital.

Toate acestea nu inseamna altceva decat ca sume masive de capital pot sa fie directionate catre compania dumneavoastra sau sa se indeparteze de aceasta, intr-o clipa. Asa cum preziceau economistii inca din secolul 19, cand capitalul se poate misca, se va misca. Ceea ce vedem astazi este realizarea acelei viziuni.

Care sunt consecintele acestor dezvoltari pentru managerii de corporatii sau pentru antreprenorii ce cauta sa-si creasca capitalul ? Foarte simplu, acestia trebuie sa convinga investitorii si creditorii, care au acum o paleta de investitii virtual nelimitata disponibila in pietele din toata lumea, pentru a investi bani in firma lor. Pentru a fi foarte eficienti, aceasta persuasiune trebuie sa se contureze in jurul puterii si instrumentelor de marketing.

In timp ce aceasta idee apare ca fiind evidenta la inceput, haideti sa luam in consideratie efectele practice ale acesteia. Datorita dezvoltarii recente ale pietii de capital, investitorii pot sa isi plaseze banii practic oriunde. Tot asa cum companiile trebuie sa isi convinga potentialii clienti ca acestea au o propunere superioara ca valoare fata de firmele concurente, altfel clientii isi vor plasa afacerile in alta parte, companiile care au nevoie de capital trebuie sa faca acelasi lucru pentru investitori ; ei trebuie sa concureze pentru capital. O parte a acestor cerinte trebuie sa isi marketeze cazurile eficient in fata furnizorilor potriviti de capital. Dar, spre deosebire de pietele comerciale. In pietele de capital, firma ce are nevoie de bani nu concureaza doar cu competitorii din domeniul sau.Teoria financiara moderna ne spune ca investitorii cauta cele mai mari profituri ajustate la risc din capitalul lor investit. De observat este faptul ca investitorii nu cauta cele mai mari profituri nete. Daca lucrurile stateau asa, nimeni nu investea in companii conservatoriste, mainstream. Dimpotriva, ei cauta cele mai mari profituri pe baza ajustarilor la riscuri. Profesionistii in finante definesc in mod normal acest risc prin prisma volatilitatii preturilor actiunilor, chiar daca principiile de baza se aplica si companiilor care nu sunt tranzactionate public. Simplificand, investitorii vor cele mai mari profituri pentru un nivel dat de risc sau volatilitatea pretului, sau cel mai mic risc sau volatilitate pentru un nivel dat de profituri asteptate. Aceasta inseamna ca in momentul in care companiile concureaza pentru

22

loialitatea investitorilor, ei nu concureaza doar in domeniul lor ; ei concureaza cu toate celelalte companii cu riscuri similare.

De fapt, aceasta provocare este si mai descurajatoare. Investitorii pot tempera volatilitatea unei companii de mare risk prin adaugarea unor investitii cu risc scazut, cum ar fi adaugarea unor actiuni guvernamentale la portofoliul lor. De exemplu, o investitie intr-o aventura high-tech riscanta, combinata cu facturi de trezorerie ale U.S., poate oferi acelasi profit de risc net ca Procter&Gamble. Daca acea combinatie de investitie este gandita de investitori pentru a oferii perspectiva unor profituri superioare actiunilor P&G, investitorii vor prefera, in mod evident, alternativa. Altfel spus, P&G nu concureaza pentru capital doar cu Johnson & Johnson si alti jucatori importanti din sectorul lor de activitat ; concureaza si cu firme dintr-o gama vasta de domenii, si nu numai cu firme cu profil de risc similar. Odata cu cresterea continua a globalizarii pietelor de capital mondiale, competitia pentru capital se deruleaza pe o scena mondiala.

Complicand si mai mult lucrurile, iata o alta diferentiere esentiala intre pietele de capital si cele comerciale. Pietele de capital (mai precis, bursele de actiuni) au jucatori ce nu manifesta un interes real in produsul in sine (in acest caz, companiile). Acesti speculanti tranzactioneaza, fara nici un interes in companiile respective, exceptand obtinerea de profituri din fluctuatiile de prêt pe termen scurt. In multe piete, acesti speculanti pot contabiliza cele mai multe tranzactii de actiuni (chiar daca rareori sunt proprietarii acestora). Aceasta creaza o sursa importanta de zgomot si confuzie ce deformeaza mesajul pietelor de capital trimis companiilor despre cum sunt percepute performantele si potentialul lor viitor.

Pentru o firma tranzactionata public, bursa de actiuni este unica si cea mai importanta sursa de informare disponibila despre ceea ce cred investitorii despre ea. In ele mai mari schimburi ale lumii, , piata trimite mesaje in continuu, combinand asteptarile investitorilor despre viitor cu reactia la stiri si zvonuri. Pe scurt, piata este predictiva si reactiva in acelasi timp. In timp ce reactioneaza la evenimentele momentului, anticipeaza si viitorul – cateodata cu precizie, alteori nu. Totodata, schimburile de actiuni sunt binecunoscute pentru fluctuatia lor, cu miscari ale preturilor deseori fiind rezultate ale unor capricii, dispozitii, euforie sau panica. Dar, asa cum spune legendarul investitor Warren Buffett, „valuarea va disparea”. Aceasta inseamna ca, mai devreme sau mai tarziu, piata sorteaza printre informatii si zgomot , si rasplateste acele companii cu cel mai mare potential de generare a imbogatirii actionariatului.

Obligaţiuni speculative (Junk Bonds – pag: jumatate din 144,145,146, jumatate din 147)

Poate cea mai interesantã dezvoltare de pe piaţa obligaţiunilor, in ultima perioadã, a fost ascensiunea obligaţiunilor speculative. In cazul in care anterior piata obligatiunilor fusese limitata la afacerile cele mai demne de creditare, piata obligatiunilor speculative a deschis aceasta forma de finantare pentru debitori de dimensiuni mai mici.

Obligatiunile speculative sunt titluri de valoare, care sunt clasificate de catre Moody’s sau Standard & Poor’s ca investitii de nivel scazut. Mai exact, inseamna un rating mai jos de Ba3 sau BBB – de la aceasta din urma. De-a lungul timpurilor, firmele cu rating de, sa zicem, BB sau mai jos, au fost excluse de la emiterea de obligatiuni si au trebuit sa se bazeze aproape exclusiv pe credite bancare pentru finantarea datoriilor. Obligatiunile speculative au existat dintotdeauna, dar pana in anii 1980, aproape toate au fost precum „ingerii cazuti”, ceea ce inseamna ca acestea au fost la nivel de investitii (de exemplu: relativ sigur) cand au fost emise, dar mai tarziu au avut o perioada de declin pentru ca situatia financiara a emitentului s-a deteriorat. Piata isi are originile la inceputul anului 1980, atunci cand mai multe banci de investitii, in special Drexel Burnham Lambert, au convins investitorii ca se merita sa se investeasca in obligatiuni speculative. Totul a inceput cu o teza de masterat pregatita de legendarul (si binecunoscutul) Michael Milken pe cand era student M.B.A. la Wharton. In cercetarea sa Milken a descoperit ca portofoliile diversificate a „ingerilor cazuti” ofereau beneficii extrem de atractive, mai mult decat obligationarii compensatori pentru riscurile adaugate de a investi in obligatiuni cu un nivel relativ ridicat. Milken a sustinut ca, in timp ce obligatiunile speculative erau riscante, diversificarea elimina mult din acel risc,

23

lasand mari beneficii ce veneau de la investirea in instrumente financiare riscante. Cativa ani mai tarziu, in timp ce lucra ca specialist in obligatiuni speculative la Drexel, el a fost capabil de a pune aceasta simpla, dar si eficienta idee, in practica. Inovatia lui Milken consta in extinderea pietei obligatiunilor speculative dincolo de „ingerii cazuti” care sa includa obligatiuni ce au avut statut speculativ („grad speculativ”, oficial vorbind) de la inceput. Dintr-o data, companiile care nu au putut niciodata sa emita hartie comerciala sau obligatiuni, au fost capabile sa vanda obligatiuni speculative pe noua piata. Avantajele de a face afaceri au fost enorme. Au avut acces nu numai la un capital mai mare, dar si pe un termen mai lung si la o finantare mai ieftina decat era disponibila de la bancherii lor. Aceasta inovatie a jucat un rol esential in cresterea dramatica a preluarilor de companii cu fonduri imprumutate in anii 1980. In 1989, cand Milken si Drexel Burnham au fost acuzati de incalcarea legilor, piata a intampinat mari dificultati. In acel moment, daca ai fi vrut sa cumperi sau sa vinzi obligatiuni speculative, ar fi trebuit sa faci afaceri cu Drexel Burnham. Cand Drexel a dat faliment in 1990, piata obligatiunilor speculative „s-a prabusit”, iar acest fapt a avut o influenta negativa asupra preturilor obligatiunilor speculative. Recesiunea post-Razboiului din Golf si-a spus si ea cuvantul pe piata, pentru ca multi dintre emitenti de obligatiuni speculative erau in incapacitatea de a plati, ceea ce avea sa confirme ca obligatiunile speculative erau intr-adevar riscante. Asa cum era de asteptat, afacerile corporatiste apartineau din nou bancilor comerciale, dar piata obligatiunilor speculative, treptat, a ajuns sa fie din nou un actor principal in furnizarea de fonduri pentru afacerile promitatoare, dar si riscante in acelasi timp. Totusi , caracterul riscant al obligatiunilor speculative are efecte negative asupra investitorilor ori de cate ori exista probleme de ordin macroeconomic. In 2002, a mai existat o perioada neagra pe piata obligatiunilor speculative din Statele Unite si Europa, dar totusi nu atat de severa precum perioada anterioara din 1989-1990. Economia lenta si perioada dificila pe care a treversat-o sectorul tehnologic au fost principalii factori ce au contribuit in acest sens. Acest fapt a determinat mai multe companii sa abandoneze planurile de a emite astfel de obligatiuni. De exemplu, Bertelsmann, gigantul german din domeniul mass-media, a fost fortat sa amane o afacere de 1 miliard de euro, in luna iunie a anului respectiv. Ratele dobanzilor au crescut foarte mult pentru companiile de telecomunicatii si mass-media in perioadele imediat urmatoare de dupa scandalul WorldCom. Dupa doar cateva saptamani de la anuntul facut de Bertelsmann, QwestDex, companie de carti de telefoane ce apartine de Qwest Communications, a anuntat ca ofera obligatiuni speculative in valoare de 1 miliard de $. Desi sectorul de telecomunicatii avea mari probleme, natura relativ stabila a afacerii cu carti de telefoane sugera ca este posibila o astfel de tranzactie. Prezenta continua a acestei piete este unul dintre motivele pentru care unele banci au crescut gradul de risc asupra portofoliilor de imprumut. Nu numai ca aceasta prectica aduce un randament mai mare (de exemplu: potentiale profituri mai mari pentru banci), dar este de asemenea si un mod de a concura direct pentru unele afaceri care altfel ar merge catre piata obligatiunilor speculative. In perioada anilor 2001-2002, piata obligatiunilor speculative a crescut, nu atat de mult datorita noilor obligatiuni emise, ci, mai degraba datorita numarului mare de investitii anterioare in obligatiuni ce au trecut prin perioade de declin, inregistrate de agentiile de rating. In 2002, de exemplu, obligatiunile multor companii europene mari, incluzand aici, Alcatel, Fiat, Ericsson, Vivendi Universal, si Grupul ABB, au scazut la statutul de obligatiuni speculative. Pur si simplu, „ingerii cazuti” vor fi intotdeauna cu noi. Dar nu trebuie niciodata uitat faptul ca obligatiunile corporative, si in special cele cu statut speculativ, sunt in mod inerent riscante. Nu mai e nevoie de nici o dovada in plus, daca ne gandim ca in 2001, 216 companii din intreaga lume erau in incapacitate de a platii datorii in valoare de 116 miliarde de $. Iar, in primul trimestru din anul 2002 s-au mai adaugat datorii in valoare de 34 de miliarde de $. Proces: Evitarea capcanei functionare-orientare

Ultimul principiu creator de valoare este procesul. Asta este mecanismul prin care compania isi manageriaza efectiv procesul de strangere de capital pentru a-si atinge obiectivele. Prin organizarea eficienta a lantului de activitati in obtinerea de fonduri, o companie va fi apta sa atinga trei obiective, si anume:

24

1. sa isi atraga investitori de calitate (cei cu reputatie buna, cu capabilitati testate de investitie si viziune pe termen lung)

2. sa tina costurile de strangere de fonduri cat mai jos posibil3. sa primeasca fondurile de care au nevoie cat mai repede posibil

Este de la sine inteles ca aceste procese de strangere de fonduri, prin diferitele alternative de investitii, (listare la bursa, emisiuni de obligatiuni, imprumuturi de la banca, etc) vor avea diferite etape, astfel incat si pasii prin care se ajunge la ele trebuie sa fie diferiti.De exemplu pentru listarea la bursa, strangerea de fonduri poate fi impartita in trei etape principale:

1. pre IPO (oferta publica initiala)2. in momentul derularii IPO3. post IPO

Activitatile pre IPO pot include fixarea strategiei existente a companiei, formularea pe termen lung a strategiei financiare, crearea notorietatii companiei si reputatiei in cadrul comunitatii de investitori, selectarea unei banci de investitii ca underwriter, pregatirea pentru regulatory filing.

Activitatile din timpul ofertei publice initiale pot include preluarea due diligence*, *Consultarea si colaborarea stransa dinte emitentul unui instrument financiar si distribuitorul

(underwriter) emisiunii cu asistenta juridica a unui consultant juridic in instrumentul financiar respectiv, pentru ca emitentii si distribuitorii sa se asigure ca toate conditiile legale au fost indeplinite, ca toate informatiile importante cu privire la emisiune au fost incluse in prospectul de oferta publica si ca acesta nu contine afirmatii eronate care ar putea aduce prejudicii financiare viitorilor investitori.

pregatirea si conducerea unui road show, determinarea pretului potrivit pentru IPO, pozitionarea pe piata a ofertei prin circularea de prospecte la investitori prospectivi.

Activitatile post IPO pot include mentinerea relatiilor cu investitorii si analistii supunerea la prevederile regulatory body (SEC) precum a oferi la timp rapoarte trimestriale si

conformarea la standardele reportate definite de SEC.In termeni largi aceste procese de strangere de capital pot fi impartite in trei activitati generice:

1. oferirea de serviciu de rutina, 2. gestionarea plangerilor investitorilor, 3. si dezvoltarea de noi produse.

Prima categorie cuprinde toate acele activitati de rutina pe care compania le deruleaza pentru a servi analistii si investitorii, in special in etapa post IPO, precum oferirea de informatii si livrarea de rapoarte trimestriale investitorilor. Gestionarea plangerilor se refera la acele activitati care tin de gestionarea adecvata a reclmatiilor investitorilor. In multe cazuri, acestea sunt foarte importante; nu uitati ca o greseala in ceea ce priveste gestionarea problemelor poate avea consecinte fatale, sub forma unei scaderi abrupte a pretului actiunilor pe piata. A treia categorie este cea care cuprinde activitatile de dezvoltare de noi produse si instrumente financiare, care sa vina in intampinarea nevoilor companiei si investitorilor.

Cazul care urmeaza ilustreaza felul in care o companie a gestionat toate aceste activitati efectiv si eficient. In 1991, Comdisco Inc., o companie de leasing tehnologic cu sediul in Chicago, era interesata sa-si scada costurile fondurilor. Procesul a debutat cu analizarea situatiei existente la momentul respectiv pe piata de capital. Companiile de servicii financiare se confruntau atunci cu o piata slaba, marcata de colapsurile pietei imobiliare, de criza din Orientul Mijlociu si de o economie in declin. Obligatiunile emise de o banca avand rating A se tranzactionau la valori intre 400 si 500 puncte peste obligatiunile de trezorerie corespunzatoare. Intre septembrie 1990 si aprilie 1991 au fost realizate doar sase tranzactii care vizau ofertanti de servicii financiare cu rating mai mic de A, la o diferenta medie de 240 de punct fata de obligatiunile de trezorerie.

Compania a trebuit apoi sa identifice un produs financiar potrivit pe care sa il emita pe piata. Comdisco a gasit ocazia de a-si reduce costurile pentru fonduri refinantandu-si datoria pe termen scurt

25

cu una din sortimentul pe termen mediu. Urmatorul pas a fost sa decida daca existau alternative disponibile prin care sa-si vanda avantajos obligatiunile de rang superior, data fiind starea proasta a pietei publice. Din fericire, a gasit o piata particulara care sa-i acorde atentia cuvenita.

Pe durata procesului de ofertare, conducerea companiei a trebuit sa gaseasca metoda cea mai eficienta prin care sa comunice cu investitorii. Tinand seama de atomsfera negativa coplesitoare pentru emitentii de servicii financiare, au fost nevoiti sa foloseasca o abordare personala, directa si interactiva pentru a risipi preocuparile generale ale majoritatii investitorilor la ora respectiva. Cea mai corecta solutie era folosirea prezentarilor cu intentia de a da potentialilor investitori ocazia sa recapituleze de-a binelea portofoliul de leasing, in special experienta sa reziduala excelenta.Tratarea foarte buna a acestei probleme a fost rasplatita; emisia privata a celor de la Comdisco a obligatiunilor de trei, patru, cinci ani a fost foarte bine acceptata din partea investitorilor. Compania a vandut obligatiuni senioare in valoare de $100 de milioane la opt investitori cu spread-uri credit de 160, 165 si 170 de puncte mai mult decat obligatiunile de Trezorerie. Trei din cei opt investitori, socotind $65 de milioane din valoarea totala, erau institutii mari cu reputatii mari pe piata pentru diligenta creditului si expertiza in sectorul de servicii financiare.

In urmatorul sau pas, Comdisco avea nevoie sa isi finalizeze tranzactia refinantatoare. Armandu-se cu plasarea sa privata de succes, compania s-a intors pe piata publica. Credibilitatea sa pe piata privata a adus companiei avantaje in timp pentru a aduna capital. In curand si-a incheiat cu succes finantarea la spread putin sub cele pe care le-a atins in transactia plasata privat. Ca urmare, Comdisco a angajat evaluarea mai rationala din piata privata pentru a se repozitiona in piata publica care de altfel ar fi fost neprietenoasa. Asa a reusit sa termine cu succes refinantarea sa si in acelasi timp sa isi atinga telul de costuri mai scazute de fonduri.

In plus fata de asigurarea functionarii line a procesului de finantare, o companie are nevoie sa fie punctul central din reteaua organizatiilor unde stabileste relatii cu alte organizatii care au potential de a adauga valoare. Aceasta metoda e mai bine cunoscuta ca alianta strategica. Organizatiile care sunt in parteneriat cu compania pot sa fie cautatori de fonduri, universitati, investitori, sau chiar competitori. Aliante strategice dau posibilitatea companiilor conectate prin retea sa exploateze economiile de scara pentru a reduce investitia/riscul solicitat. De altfel dau posibilitatea participantilor sa adopte pozitii dincolo de ce pozitii ar lua individual. Nu e de mirat, atunci, ca industriile care sunt intensive R&D – ca biotehnologia, electronice, si semiconductoare-si care trebuie sa tina pasul cu tehnologia, care se dezvolta rapid, trebuie sa faca aliante strategice.

Stimulentele aducatoare de valoare – brand-ul, serviciul si procesul – nu ar trebui sa creeze numai valoare pentru investitori si clienti externi, dar si sa devine o fundatie a firmei de clienti interni – oamenii companiei. Marketologii unei organizatii trebuie sa fie oamenii ei. Toti trebuie sa ia in considerare valoarea actionarului ca cel mai bun obiectiv final.

Pe scurt, concludem ca aceste trei principii de crearea a valorii – brand-ul, serviciul si procesul – sunt stimulentele adevarate dand posibilitatea unei companii sa castige o parte mare din inimile investitorilor.Note:

1. Vedeti Justin Fox, “America’s Most Admired Companies: What’s So Great about GE?” Fortune, Februarie 2002.2. Sursa: www.kotlermarketing.com/resources/miltonkotler/pearls/p38.html3. Vedeti explicatia completa despre echitatea brand-ului de David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing

on the Value of a Brand Name, New York: Free Press, 1991.4. Sursa: www.ogilvypr.com.5. Discutia despre relatii publice pot fii vazute in Capitolul 7 in sectiunea despre marketing mix.

6. Vedeti elaborarea conceptului identitatii brand-ului de David A. Aaker, Building Strong Brands. New York: Free

Press, 1996.

Profitul nu este de ajuns26

1 Tabelul 1.2 Relativa de cost a capitaluluiBaza de asumare K = profitul de pe urma unui risc fara investitia de 4%, 5% pe unitate;(kM –K1)= echitatea pietei premiumPartea A B=1.5Partea A B= 0.8Utilizand CAPM KE= kF + B( KM – KP)Pentru A KP= 4% + 1.5(5%)= 11.5%Pentru B KE = 4% +0.8(5%)= 8% Un aspect de multe multe ori uitat, chiar si de catre profesionistii in finantare, este ca: panta ascendenta, denumita: “risc ajustat”, necesita rata de intoarcere.In figura 1.1 si 1.3 este reflectata in realitate, indiferenta stakeholderilor. Astfel, folosindu-ne de exemplul numeric al tabelului 1.2, rezulta ca : investitorii care au nevoie de un 4% pot revenii pentru un risc free de investitii, va fi nevoie de 9% pentru a lua de pe piata de valori, globalul de risc. In mod similar, asa cum arata figura 1.4, se considera ca 11.5% din partea A, ca fiind echivalent cu 8% din partea B, restul ducandu-se la diferite profiluri de risc. In termini financiari, daca grupurile de interese primesc sau asteapta sa primeasca, exact nivelul de intoarcere de care au nevoie investitiile, ei descopera prezentul capital suma( pretul de achizitie al investitiei) pentru un viitor set de fluxuri de numeral ( viitoarele dividende, fluxurile companiei, plus orice final acceptat al vanzarilor, proceduri din investitie) oricare are o valoare egala.

Valoarea grupurilor de interese, prin urmare nu a fost creata.Valoarea acestora este creata doar atunci cand totalul returnarilor este mai mare decat riscul ajustat, cerand rate in schimb.In acest fel, o companie poate atinge o contabilitate pozitiva a profitului, cu o baza solida, fara a crea o valoare reala pentru stakeholder.

Prin urmare in intreaga carte, super profitul, va fi folosit pentru a descrie valoarea nivelului de profit al stakeholderilor. Un super profit reprezita surplusul, rata de intoarcere peste rata de returnare necesara.Aceasta este definite riguros, mai tarziu.

2 Într-o piaţă perfect competitivă forţele pieţei ar dicta că toate investiţiile ar primi doar ratele necesare de recuperare a investiţiilor adaptate la riscuri.

Dacă orice investiţie ar genera super profituri, noii competitori ar fi imediat atraşi în acea indusustrie şi intrarea lor pe acea piaţa ar duce la scăderea ratei de recuperare a investiţiei astfel încât super profiturile ar fi eliminate. În consecinţă nu ar mai crea valoare pentru shareholders, nu s-ar mai creşte valoarea acţiunilor.

Cele mai mari imperfecţiuni apar în piaţa produselor, a bunurilor, piaţa în care anumite produse se adresează unei anumite categorii de consumatori.

Aşadar competitorii existenţi sau cei care deţin monopolul pe o piaţă pot crea bariere de intrare pe acea ramură pentru a ţine la distanţă eventualii noi competitori. Ca rezultat nu toate noile companii nu îşi pot permite din punct de vedere financiar să intre într-o anumită industrie deşi ratele de recuperare a investiţiei pe acea ramura ar fi peste media necesară.

Această restriţie pentru potenţialii noi competitori îngăduie competitorilor existenţi să susţină o rată aparent mare de recuperare a investiţiilor. Oricum, în realitate, crearea unei bariere efective pentru intrarea în condiţii normale pe o piaţă necesită investiţii suplimentare substanţiale. ( de exemplu într-o piaţă foarte dezvoltată ?heavy market pentru a crea o marcă foarte puternică)

Astfel această rată a super profiturilor trebuie privită ca o rată medie de recuperare a investiţiei la care se adaugă şi recuperarea investiţiei suplimentare. Doar ce rămâne din această diferenţă, dacă rămâne reprezintă o creştere a valorii pentru share holders.

4 A este o strategie foarte comuna de marketing lider, care incearca sa creeze valoare de actionariat; cea mai intalnita tema asupra aceastei strategii este “cresterea”.

27

Aproape fiecare strategie de crestere (fie si actiuni in crestere din piete existente , intrand pe piete noi cu produsele sale, lansarea de noi produse consumatorilor existenti) mareste riscul afacerii, prin urmare actionarii companiei asteptand un rezultat pozitiv. Prin urmare, intrebarea critica este daca profitul estimat sau asteptat este mult mai diferit fata de profitul privit din perceptia riscului. Golul din procesul de planificare si control al multor afaceri este absenta legaturii dintre risc si profit. Majoritatea proceselor de evaluare se concentreaza asupra rezultatelor viitoare, care presupune ca nivelul de risc nu este afectat de catre intiativele de marketing planificate.

In realitate, exista o strategie de creare a valorii actionarilor care isi impune sa reduca nivelul rezultatelor viitoare, dar sa reuseasca sa faca aceste rezultate mai putin volatile si mai mult previzibile.

Cel mai bun exemplu al acestui tip de strategie este incheierea de asigurari de catre o intreprindere; rezultatele viitoare sunt reduse prin volumul de asigurari premium platit. Dar compania asigurata spera sa evite orice volatilitate in performanta sa financiara care ar putea fi cauzata de efectul advers al obiectului asigurat.

PROCESUL DE FINANTARE

Investitorii de capital aduc uneori acuze antreprenorilor care nu cunosc procesul. Pasii parcursi de catre investitorul de capital incepand cu primirea propunerii si incheierea afacerii sunt descrisi in sectiunile de mai jos. Procesul presupune 4 etape : intalnirea initiala, investigarea afacerii(due diligence), negocierea contractului si semnarea contractului.

1. Intalnirea initialaAsa cum s-a mentionat anterior, investitorii de capital deseori acorda prioritate afacerilor

propuse de catre persoane cunoscute, fie pentru ca antreprenorii sunt cunoscuti fie pentru ca afacerea este recomandata de catre cineva de incredere.

Prima examinare a materialului primit este realizata de catre analisti. Ei vor examina rezumatul si daca acesta trezeste interes, analistii vor solicita analiza intregului plan de afacere. Dupa examinarea propunerii trimise de catre intreprinzator, analistii rezuma afacerea intr-un formular sau intr-o baza de date interne si informeaza partenerul daca propunerea este de valoare pentru companie.In aceasta etapa partenerul poate decide sa ia legatura telefonic cu intreprinzatorul si sa solicite clarificarea anumitor aspecte. Daca totul decurge bine, investitorul de capital invita intreprinzatorul si managementul lui pentru un interviu mai detaliat.

Prima intrevedere dintre intreprinzator si investitor este putin tensionata. Pentru intreprinzator intalnirea este un interviu si crearea unei prime impresii bune este vitala. Intreprinzatorul va prezenta prin figuri perspectivele de crestere si previziunea profitabilitatii si va avea o prezentare caracterizata de un mare entuziasm.

Multi intreprinzatori considera necesar folosirea slide-urilor sau a flipchart-urilor in cadrul prezentarii dar in realitate acestea nu sunt necesare. Majoritatea investitorilor de capital nu sunt interesati de prezentari profesioniste. Intreprinzatorii ar trebui sa aduca un model sau mostre de produs sau poate un manual ilustrat ce detaliaza unitatile de operare si ilustreaza utilizarea noilor tehnologii in cadrul firmei. Prezentarea ar trebui sa fie scurta si sa se concentreze pe `vanzarea companiei`. Investorii de capital invata rapid si au analizat deja planul de afacere sau cel putin rezumatul acestuia. Repetam, scopul este de vinde unui cumparator sofisticat. De aceea, intreprinzatorii pot prezenta direct aspectele importante: cota de piata, rata de crestere, produsele si servicile ce vor fi vandute, si motivul pentru care compania va avea succes. Prezentarea trebuie sa fie placuta, entuziasmanta si deloc plictisitoare. Tmpul alocat prezentarii ar trebui sa fie de la 45 la 60 de minute.

Investitorii de capital vor dori de multe ori sa faca o vizita in cadrul companiei chiar daca este o afacere aflata la inceput si exista putine bunuri vizibile. In cadrul acestor vizite, investitorul de capital va dori sa vada elementele prezentate in cadrul planului de afaceri sau in cadrul prezentarii si de asemenea va evalua carcterul intreprinzatorului. Fiecare investitor cauta anumite trasaturi de caracter la

28

un intreprinzator in functie de specializarea investitorului si de domneiul de activitate al intreprizatorului.

O etapa premergatoare analizei afacerii o reprezinta observarea trasaturilor antreprenorului necesare in afaceri.Aproape orice investitor isi doreste sa vada o atitudine pozitiva si trasaturi de caracter deosebite folosite in afaceri ale antreprenorului, fara de care nu ar investi niciodata. Acestea includ itegritate, loialitate, onestitate, entuziasm, creativitate, leadership, o baza de cunostiinte solida, si energie fizica si psihica pentru a duce la capat sarcinile in timpul alocat acestora. Este foarte important ca antreprenorul sa-si inteleaga propriul potential si ceea ce il face sa se evidentieze dintre ceilalti. De exemplu, daca punctul forte al antreprenorului nu este creativitatea, poate sa ia cu el unul dintre cei mai creativi membri ai echipei sale pentru a raspunde intrebarilor investitorului. In fond, totul este un efort de echipa.

2. Analiza afaceriiInaintea intocmirii unui acord intre cele doua parti legat de termenii si conditiile investitiei,

investitorul va demara analiza afacerii. Asta inseamna verificari de fundal asupra echipei de management a companiei, verificari din cat mai multe surse disponibile asupra evenimentelor si date despre domeniul de activitate, si nu in cele din urma studierea propunerilor de investitii ale antreprenorului. Investitorul de capital va incerca sa scape de relatarile faptelor intr-o lumina favorabila care ar putea fi prezente in propunerea antreprenorului, sau de alte anomalii care ar putea sa-i dea investitorului de capital ocazia sa se indoiasca de bunul sens al investitiei.

Ca si prim pas, investitorul de capital intervieveaza managementul daca aceasta etapa nu s-a efectuat mai devreme si viziteaza sediul/sediile companiei si locul de desfasurare al afacerii. Scopul acestei vizite este un tur complet al intregii activitati si al operatiunilor, care include si cunoasterea oamenilor cheie a companiei. In cadrul acestui tur, investitorul de capital incearca sa cunoasca cat mai multi oameni ai afacerii este posibil. El se va putea opri pentru a pune intrebari angajatilor, incercand sa inteleaga ce tip de oameni este nevoie pentru ca aceasta afacere sa fie de succes, si va absorbi cat mai multa informatie vizuala este posibil. De exemplu, o provocare interesanta este a invata destul despre afacerea antreprenorului in 30 pana la 60 de zile pentru a investi in ea cu incredere.

In timpul turului, antreprenorul clarifica diverse aspecte despre activitatea companiei, prezinta investitorului de risc oamenii cheie ai afacerii si explica rolul fiecaruia. Apoi, antreprenorul explica operatiunile principale ale afacerii, pentru a-l ajuta pe investitorul de capital sa inteleaga cat mai bine functiile ei(cum ar fi productie, contabilitate, achizitii, etc) care sunt necesare pentru a livra produsul final sau serviciul la consumator.

Uneori, totusi, un astfel de tur nu este posibil de realizat intr-o companie debutanta pe piata, deoarece aceasta nu are activitati in derulare chiar daca are un sediu si spatiu inchiriat pentru angajatii companiei si pentru echipamentele necesare. Unii investitori vor face poate o vizita pentru a vedea pregatirile initiale ale echipei de management la locul desfasurarii, si pentru a cunoaste mai bine nivelul de colaborare intre membrii echipei.

In timpul unui tur al companiei, investitorul va dori sa afle mai multe informatii despre industrie, despre produse si alte informatii importante si folositoare. El va cauta detalii despre fiecare aspect cheie al afacerii. Antreprenorul trebuie sa raspunda solicitarilor si intrebarilor fara a ezita pentru a crea impresia ca este stapan pe situatie in ceea ce priveste afacerea sa. Daca acesta ezita sau chiar nu stie sa raspunda intrebarilor, il va determina pe investitor sa-i adreseze intrebarea din nou cu rugamintea sa-I ofere raspunsul cel mai rapid care-I trece prin minte.

Investitorul de capital trebuie de asemenea sa se consulte cu expertii din industrie. O idee ce i se poate parea unica investitorului poate sa fie deja ‘expirata’ pentru specialistii din industrie. Nu ii va lua mult timp investitorului sa se decida daca antreprenorul are o modalitate unica de a aborda o problema sau daca se afla in fata unei alte variante ale unei solutii de afaceri care deja exista.

Investitorul de capital va avea tendinta sa adreseze intrebari personale antreprenorilor-manageri pentru a determina personalitatea acestora. Acesta va vrea sa stie cat de puternic este antreprenorul in fata presiunilor inerente ale unei afaceri. Se urmareste daca a inteles antreprenorul care este capitalul

29

de timp si energie pe care trebuie sa il investeasca pentru conducerea unei afaceri. Familia antreprenorului cunoaste aceste variabile, si este dispusa sa fie un sprijin pentru antreprenor? Care sunt motivatiile antreprenorului? Ce reprezinta succesul pentru antreprenor? Ce il atrage pe acesta?

Investitorul va petrece mult timp cu aceste investigatii inainte de a lua decizia de investitie. Se asociaza de obicei 4 activitati cu aceasta investigatie: evaluarea managementului, evaluarea pietei, evaluarea produsului/ serviciului, analiza financiara. Cea mai mare parte de timp se aloca de obicei pentru evaluarea managementului.

Investitorul de capital va tine intalniri cu angajatii pentru a afla mai multe informatii legate de industrie, de concurenti, de productie, de controlul stocului, de forta de munca si fluxul de numerar. Investitorul poate apela la o firma de cercetari de marketing pentru a derula un studiu in ceea ce priveste industria si produsele specifice acesteia. Se poate agaja un consultant tehnic pentru a verifica fluxul tehnologic. De asemenea, investitorul are permisiunea sa contacteze furnizorii antreprenorului pentru a afla cu cat sunt acestia platiti, care sunt elementele pozitive in colaborarea cu compania, precum si natura relatiilor pe care o au cu antreprenorii. Clientii sau clientii potentiali(in cazul investitiilor incipiente) trebuiesc contactati. Referinte de la manageri vor fi de asemenea solicitate.

In timp ce firma de investitii desfasoara activitatile necesare, antreprenorul trebuie sa isi ia propriile masuri in ceea ce priveste firma de investitii. Antreprenorul ar trebui sa stie daca investitorul va avea destule finante sa investeasca in runde viitoare de investitii. Modalitati de contractare a investitiilor din portofoliul firmei de investitii trebuiesc de asemenea studiate pentru viitor. Trebuie sa afle modul de actiune in afaceri a firmei de investitii, precum si modalitatea de sprijinire a acesteia, si de reactie a acestora in cazul in care investitia nu se desfasoara conform planului. Antreprenorul trebuie sa stie cand investitorul poate sa apeleze la o expertiza externa sau cand poate apela la clientii, executivii, investitorii sau contactele externe ale antreprenorul. Acestia sunt factorii intangibili care pot sa transforme investitiile de capital in investitii de succes.

3. Negocierea contractului Daca rezultatele proceselor de evaluare sunt satisfacatoare, investitorul poate sa decida sa se

treaca la urmatoarea etapa: negocierea contractului de investitie. In situatia cea mai favorabila, principalul subiect de negociere va fi evaluarea investitiei care va reprezenta numarul de actiuni care le va primi firma de investitii in schimbul participarii acesteia. Daca antreprenorul va cere o marire cu 500.000 $ in prima runda de negociere, iar valoarea initiala este stabilita la 1,5 milioane $, investitorul poate primi o marja de 25% din valoarea finala a companiei. Valoarea initiala presupue valoarea companiei considerata inainte de efectuarea investitiei, valoare ce este obtinuta in urma investitiilor efectuate de investitorul de capital. Valoarea finala a intreprinderii reprezinta suma valorii initiale ale companiei adunata la investitia efectuata in aceasta etapa.

Pe parsursul acestei etape, investitorul va fi intr-o pozitie privilegiata, cu coditia ca antreprenorul sa nu fi reusit deja sa atraga alti investitori. Oricum, este cunoscut faptul ca acest tip de negocieri trebuie sa duca la o situatie de tipul ‘win-win”. La sfasitul acestei etape, avocatii vor fi creat clauze si mentiuni considerate corecte pentru ambele parti.

In cazul in care investitorul refuza planul de afaceri, antreprenorul are posibilitatea sa faca schimbari si sa ofere un plan mai bun. Daca investitorul va fi intrigat de tehnologie sau de piata potentiala, sau va sesiza o problema in propunerea efectuata de antreprenor in modelul sau de afacere, iar aceasta problema va fi mai tarziu rezolvata, investitorul poate sa isi desfasoare investitia la o data ulterioara.

Antreprenorul nu trebuie sa considere acest fapt o posibilitate de a-si prezenta modelul in continuare cu speranta ca investitorul va ceda la un moment dat si va accepta sa investeasca. Desi investitorii sunt recunoscuti ca nu ofera niciodata nu NU categoric, in cazul in care nu se precizeaza motivele exacte care stau la baza refuzului lor, dicutia trebuie considerata incheiata, cel putin pentru o perioada de timp.

Precum a fost prezentat anterior, investitorul isi va mentiona conditiile cu ajutorul unui formular de conditii, uneori denumit si scrisoare de intentie, care nu va reprezenta nici un fel de obligatie legala.

30

Acest act clarifica termenii investitiei in scris. Formularul de conditii este un document important deoarece defineste tipul relatiilor viitoare intre investitor si antreprenor. Antreprenorul trebuie sa verifice acest document cu reprezentantul sau legal, sau cu mentorii sau consilierii sai familiari cu afacerea sa.

4. Incheierea contractuluiDupa incheierea tuturor proceselor premergatoare, avocatul investitorului de risc trebuie sa il

contacteze pe avocatul antreprenorului pentru a incheia toate formalitatile legale si pentru a pune la punct transferul fondurilor. Aceste documente vor fi insotite de o scrisoare de angajare a carei copii va fi trimisa de catre avocatii investorului antreprenorului si avocatilor antreprenorului.

Fiecare document necesar pentru incheiere are obiective specifice si acopera domenii separate. Daca toate documentele necesare nu vor fi prezente, partile implicate nu vor putea sa incheie intelegerea. In cazul tranzactiilor importante, avocatii partilor se intalnesc cu o zi inainte de semnarea contractului pentru a se asigura ca toate actele sunt in ordine. Acest proces este denumit “incheiere contractului la rece”, deoarece contractul nu este inca semnat de parti.

In cazul in care nu se respecta aceasta optiune este posibil ca simpla stabilire a unei date si prezentarea partilor la semnarea contractului va conduce la amanarea semnarii din lipsa diverselor documente necesare.

Targetarea: Alocarea eficientă a resurselor

După ce am identificat principalele segmente de potenţiali finanţatori, următorul pas este acela de a le evalua şi de a determina care dintre investitori trebuie abordaţi. Acest pas se numeşte targetare. Ca rezultat, ar trebui să obţinem o listă de finanţatori aranjaţi în ordinea probabilităţii ca ei să dea curs ofertei noastre. Scopul targetării este acela de a aloca resursele companiei cât se poate de eficient.

Atunci când încearcă să delimiteze segmentele pe care vrea să le targeteze, o companie ar trebui să se ghideze după trei criterii. Primul este acela că segmentul de piaţă vizat este îndeajuns de mare. Al doilea criteriu este acela că strategia de targetare trebuie să se bazeze pe avantajul competitiv al companiei. Avantajul competitiv este o modalitate de a măsura dacă o companie este îndeajuns de puternică şi experimentată pentru a domina şi a avea succes în segmentul de piaţă ales. Al treilea criteriu este acela că segmentul targetat trebuie să se bazeze pe actuala situaţie competitivă. Recenta experienţă a General Electrics este un bun exemplu despre cum o companie poate reacţiona într-un mod creativ la schimbările majore din industrie, competiţie şi macroeconomie.

Poziţionare: condu-ţi investitorii într-un mod credibil

După ce am făcut segmentarea şi targetarea, este nevoie de a poziţiona compania în mintea investitorilor. Aici, scopul poziţionării este de a stabili încrederea şi competenţa companiei în faţa investitorilor – într-un cuvânt, credibilitatea ei. Aşa cum un observator o defineşte, poziţionarea este “motivul de a fi”. Compania trebuie să îşi definească identitatea şi personalitatea în mintea investitorului.

Pe măsură ce ne îndreptăm din ce în ce mai mult spre o piaţă a globalizării, unde capitalul poate curge în orice direcţie în căutarea celei mai bune investiţii, companiile nu mai pot conta pe faptul că investitorii tradiţionali vor continua investiţiile. Cei care se împrumută nu mai pot să “se ocupe” de investitorii lor; investitorii trebuie să fie “conduşi”. Pentru a conduce, ai nevoie de credibilitate. Poziţionarea nu se referă numai la a persuada. Se referă şi la a câştiga încrederea investitorilor.

Dar cum exact se obţine această încredere? În primul rând, compania care caută să atragă capital trebuie să fie percepută pe piaţă ca fiind competentă în domeniul în care este activă. În al doilea rând, trebuie să aibă reputaţia unei companii oneste în desfăşurarea activităţilor sale şi în diseminarea de

31

informaţii. Şi în al treile rând, compania trebuie să aibă o atitudine pozitivă faţă de sursa de investiţii, mai precis trebuie să-i vrea acesteia binele.

În relaţiile de zi cu zi, cele două părţi trebuie să fie deschise una faţă de cealaltă. Loius Stern de la Northwestern Universitys Kellogg School vorbeşte despre umărtorii şase factori care contribuie la încrederea reciprocă dintre cele două părţi:

1. Comunicare bilaterală. Ambele părţi au drepturi egale în ceea ce priveşte luarea de decizii. Ambele se ascultă reciproc.

2. Corectare. Dacă există o neînţelegere, se apelează la o procedură de rezolvare a problemei.3. Consistenţă. Cel care se împrumută urmează până la sfârşit aceleaşi reglementări, programe şi

proceduri pe care le-a stabilit iniţial cu finanţatorul. 4. Explicare. Dacă cel care se împrumută face schimbări majore, trebuie să aducă o explicaţie

despre motivul schimbării.5. Justiţie interactivă. În orice moment, părţile se tratează reciproc cu respect şi corectitudine.6. Cunoaştere locală. Cel care se împrumută îl ţine pe investitor bine informat despre situaţia sa

financiară şi nu numai.

Scopul poziţionării este deci de a câştiga încrederea investitorului prin lansarea de promisiuni şi prin păstrarea acestora. Există patru criterii care vor determina poziţionarea: aşteptările investitorului, capabilităţile interne, competiţia şi schimbările.

Primul criteriu, aşteptările investitorilor, se referă la faptul că cel care se împrumută trebuie să fie perceput ca fiind capabil de a aduce un venit atractiv. Este vorba despre o axiomă bine cunoscută pe piaţa de capital, cum că o companie care nu îndeplineşte acest criteriu nu va avea nicio şansă de a atracte resurse financiare cu rate competitive.

Al doilea criteriu se axează pe capabilităţile interne ale companiei. Pentru a ilustra această noţiune, vom lua în considerare puterea de a se întoarce a companiei Wesley-Jensen, o fostă subsidiară a Schering-Plough. Vreme de mai mulţi ani, Wesley-Jensen a fost pe o poziţie fruntaşă pe piaţa lentilelor de contact specializate, poziţie pe care a pierdut-o la începutul anilor 1990. Căutând să se extindă pe pieţe mai mari, compania a investit foarte mult în lentile de contact obişnuite, un segment în care nu avea expertiză şi nici puterea de a reuşi pe piaţă. Mai rău, a început chiar să îşi neglijeze clienţii de bază, doctorii oftalmologi care prescriau lentilele. La un moment dat, managementul companiei a conştientizat greşeala şi a revenit la strategia iniţială. Potenţialul de a se întoarce (de a reveni) a fost conştientizat de Bain Capital, un investitor cu capital privat. Astfel, cu ajutorul Bain Capital, Wesley-Jessen a adunat fondurile necesare (100 milioane dolari) pentru a-şi reechipa fabrica astfel încât să producă lentilele specializate. În doi ani, compania a reuşit să se schimbe şi a culminat în topul afacerilor de succes în 1997. A fost foarte simplu: capabilităţile interne au fost poziţionate astfel încât să atragă atenţia investitorilor.

Al treilea criteriu, competiţia, susţine că o poziţionarea unei companii ar trebui să fie unică şi uşor de diferenţiat faţă de competitori. Vom lua ca exemplu tot compania Wesley-Jessen: faptul că s-a întors la elementul ei unic (acela de a face lentile de contact specializate) a atras atenţia pieţei de capital. Pentru faptul că a conştientizat la timp că Wesley-Jessen avea un mare potenţial, Bain Capital a fost recompensată cu o sumă de 45 de ori mai mare decât investiţia pe care a făcut-o.

Al patrulea criteriu, schimbarea, susţine că poziţionarea unei companii trebuie să fie relevantă faţă de condiţiile din mediul de afaceri. Poziţionarea îşi propune să încetăţenească o percepţie, o identitate şi o personalitate consistente în mintea investitorului. Compania producătoare de cereale Kellogg reprezintă un bun exemplu. Conştientizând că a ajuns pe poziţia unei companii care creşte greu într-o piaţămatură, ea asigură plata dividendelor pentru acţionari, fapt care o diferenţiază de alte companii şi care contribuie la atragerea de finanţatori. Faptul că pe termen lung şi-a plătit de fiecare dată acţionarii, o face să fie o companie de încredere chiar şi în vreme de recesiune economică sau război. Pe scurt, Kellogg este un gen de companie pe care investitorii şi-o doresc dacă sunt interesaţi să primească dividende.

32

Al Ries şi Jack Trout, doi pioneri ai conceptului de poziţionare, susţin că cea mai mare reuşită este aceea de a întipări cuvinte sau expresii în mintea consumatorilor. Sony de exemplu are o imagine foarte puternică pe partea de “inovaţie”; Wall-Mart are “în fiecare zi preţuri mici”; Volvo are “siguranţa în maşină”. În marketingul pe pieţele de capital, este la fel de important să reuşeşti să întipăreşti cuvinte în minte investitorilor, de exemplu Kellog are “dividende sigure”. Aceste companii au succes pentru că, pe termen lung, şi-au păstrat strategia de poziţionare.

***Multi anteprenori isi doresc ca firmele pe care le detin sa devina listate la bursa.Probabil ca mai mult decat orice in viata unui om de afaceri , o oferta publica anunta : “AM

SOSIT”.Cu toare acestea, dupa cum vom vedea mai jos, cresterea capitalului printr-o oferta publica nu e un lucru usor de obtinut. Procesul este costisitor si numai companiile care indeplinesc un set strict de criterii pot beneficia. Alte tipuri de afaceri, iar acest lucru se refera la marea majoritate a companiilor, se descurca cautand capital apeland la un numar mic de investitori sau companii si nu printr-o oferta publica.

Din acest motiv exista ofertele private. In acest capitol, studiem modul in care se pot obtine fonduri de la companii specializate in a oferi finantare privata. Mare parte din atentia noastra se va canaliza pe capitalul de risc, pentru ca cea mai mare parte a finantarilor vine din aceasta zona, dar vom explora si fenomenul foarte important al preluarilor combinate.Capitalul de risc (VC) poate fi definit ca o investitie privata pe termen lung care alimenteaza cresterea companiilor private nou infiintate. O definitie in termini mai simpli, - sunt banii investiti in companiile noi, in special cele care dezvolta idei noi sau noi moduri de a face afaceri. Capitalul de risc a mai fost descris ca fiind nelichid, ca investitie pe termen lung in afaceri noi si innovative unde atat riscul cat si castigurile pot fi foarte ridicate.

Marea majoritate a acestor investitii sunt realizate de catre companii specializate care gestioneaza capitalul atras de la institutii si de la persoane particulare cu venituri ridicate.Aceasta practica contrasteaza adanc cu acei “ingeri” ai afacerilor , care investesc doar fondurile proprii. O alta caracteristica a finantarii prin firme de capital de risc , care e comuna cu finantarea pe cont propriu, in special in cazul investitiilor in stadiu incipient, este aceea ca majoritatea acestor afaceri finantate nu au dovedit ca sunt inca profitabile.

Privire de ansamblu asupra procesului de derulare a afacerilor finantate cu capital de risc

Principalul castig al furnizorilor de capital de risc este castigul din capital si nu neaparat venitul provenit din dobanda sau din dividende. Companiile care ofera capital de risc pot fi in principal surse de finantare externa pentru un procent mic de anteprenori care supravietuiesc fazei de inceput (start –up) si care sunt intr-un proces de crestere din punct de vedere al afacerii.Cu toate acestea, capitalul de risc poate fi destul de dificil de procurat chiar si de catre afacerile cu

sanse bune de reusita. Companiile la inceput prezinta un grad sporit de risc , o realitate agravata si mai mult de dificultatea in evaluarea activelor si a optiunilor strategice care sunt comune intreprinderilor antreprenoriale.

Investitorii de risc actioneaza adesea ca niste palnii ,adunand fonduri de la companiile mari si de la institutii si apoi le distribuie catre un grup de afaceri in crestere ales cu atentie. Managerii companiilor de risc , sau partenerii acestora aduna bani de la fondurile de pensii , companii de asigurare, corporatii , fundatii , investitori particulari bogati si agentii guvernamentale.

Investitorii de risc sunt un grup select de oameni cu experienta in managementul investitiilor si cu o buna cunoastere a ciclurilor de viata a companiilor. Ei pot asista (consilia) clientii in dezvoltarea unor companii viabile, in realizarea unor retele de distributie eficiente si pot ajuta la depasirea obstacolelor care apar.

33

Ei se implica activ in companii dar nu le conduc efectiv. In schimb, ei functioneaza ca niste sfatuitori pentru companii pana la sfarsit (ex: o oferta publica – listarea la bursa).

Investitorii de risc provin dintr-o varietate de domenii, aducand cu ei experienta obtinuta in diferite domenii, atitudini si filosofii de afaceri.

Probabil ca cea mai comuna imagine a unui investitor de risc este cea a unui barbat intre doua varste cu o puternica pregatire in domeniul financiar dar cei mai multi investitori de risc sunt relativ tineri (pana in 50 de ani), iar pregatirea lor poate depasi domeniul financiar, pot activa in marketing sau in domeniul tehnologiei de exemplu. Adesea, ei provin din industriile in care investesc, avand in aceste companii functii cheie, multi dintre ei fiind fosti directori executivi. Unul dintre curentele des intalnite in ultimii ani a fost cresterea importantei acestor oameni, prin contrast cu anii 80 cand specialistii in finante dominau acest domeniu.

Pentru a netezi drumul , un anteprenor trebuie sa inteleaga care e elemental care-l determina pe un investitor de risc sa investeasca. Numai atunci poate un intreprinzator sa spere sa aleaga tipul de investitor de risc care I se potriveste domeniului sau.

Intreprinzatorii care cauta capital de risc trebuie sa propuna planuri solide de afaceri care sa descrie oportunitatile cu mare potential de pe piata si sa detalieza pasii dezvoltarii unei afaceri care sa satisfaca cerintele intr-o maniera profitabila. Referintele din surse de incredere ale investitorului de risc ajuta deasemenea in ceea ce priveste increderea. Cel mai important factor in determinarea deciziei de a continua sau nu investitia este calitatea oamenilor care gestioneaza riscul in ceea ce priveste viziunea, leadershipul, integritatea, deschiderea si dedicarea. Cunostintele si experienta echipei de manageri cu potential de investire sunt deasemenea examinate cu atentie de catre investitorii de risc.

Modul in care functioneaza capitalul de risc

Din nefericire pentru multe companii la inceput, marea majoritate a capitalistilor de risc sunt interesati de investitii in proiecte cu o valoare intre 5 si 25 milioane $.

Proiectele mai mici nu sunt interesante datorita costului ridicat de investigare si administrare. Din fericire pentru investitorii tineri,industria capitalului de risc ofera un spectru larg de specialisti. Propunerile atrasede proiectele mai mici pot fi prin urmare luate in considerare de catre investitorii de risc aflati la inceput cata vreme proiectele intrunesc o echipa de manageri competitive , oportunitati bune de pe piata si un model credibil de afacere , toate acestea reprezentand potentialul de crestere al afacerii.

Aproximativ 90% dintre toate propunerile de investitii vor fi refuzate rapid pentru ca investitorii simt ca nu se potrivesc cu politicile industriale, tehnice si geografice sau pentru ca planul de afaceri nu se potriveste cu criteriile stabilite de investitor. Ideea principala este ca desi investitorii de risc ar fi in mod logic interesati de proiecte cu potential crescut, ei sunt nevoiti sa aleaga sa functioneze intr-un anumit set de constrangeri.

Cand vine momentul sa abordezi un investitor de risc multi intreprinzatori isi ingreuneaza situatia singuri. Multora le lipseste o imagine clara a procesului care implica capital de risc sau chiar si a procesului anteprenorial, lucru care le-ar diminua riscul de esec. Investitorii de risc se plang ca prea multi anteprenori incearca sa lanseze un produs sau un serviciu care nu corespunde unei oportunitati reale de pe piata. Adesea ei se bazeaza pe analize naïve , pe modele de afaceri si planuri de marketing care nu au legatura cu realitatea. In fine dar nu in ultimul rand, planul de afaceri si prezentarea materialelor sunt in general plictisitoare , nediferentiate , si , in timp, devin depasite. Chiar si pentru cei mai motivati investitori , devine dificil sa nu te impiedici cand te lovesti un document slab documentat. Riscul trebuie redus ca propunerea de afaceri sa fie atractiva pentru investitorul de risc. Riscul este explicat in amanunt in capitolul urmator.

34