Reprezentri i simboluri ale arhetipului Sinelui n branding i publicitate

Unul dintre domeniile care beneficiaz cu succes de folosirea simbolurilor

arhetipale sau a mitologemelor este consultana de brand i, mai larg, publicitatea i promovarea comercial. Evident, multe din demersurile acestor activiti de marketing nu au neaparat ca fundament analize arhetipale sau simbolice realizate contient i explicit, aciunile de strategie sau promovare fiind n general rezultatul unor aciuni spontane i mai puin ntemeiate tiinific.

Pentru nceput voi face cteva mici consideraii de ordin teoretic pentru a evidenia felul n care strategia i creaia de identiti i branduri corporatiste se leag de nevoia fundamental de sens, coeren i mplinire de sine a individului uman.

Wally Olins spunea c personalitatea corporatist este sufletul, ntruchiparea, spiritul organizaiei manifestat ntr-un mod comprehensibil. Manifestarea tangibil a unei personaliti corporatiste este identitatea ei corporatist care reprezint managementul explicit al tuturor cilor prin care organizaia se prezint publicurilor sale prin intermediul experienei i al percepiilor. Identitatea, spunea acelai Olins, poate proiecta patru lucruri: - cine eti; - ce faci; - cum faci; - unde vrei s ajungi. Toate acestea se realizeaz printr-un demers contient i planificat la finalul

cruia compania respectiva va putea fi prezentat ntr-un mod coerent, cu sens i integrat din toate punctele de vedere: vizual, sonor etc. Astfel, ntr-un mod uor simplificat, logoul i sigla, numele de companie i sloganul precum i toate elementele aplicate ale identitii cum ar fi cri de vizit, uniforme, colantare auto, site web, prezentri de vnzare etc. sunt create i dezvoltate pe baza unor elemente centrale de identitate vizual i sonor care s ofere coeren i sens att pentru publicul extern, dar mail ales pentru angajaii i conducerea companiei respective.

Aadar, de la bun nceput, scopul identitii de brand comerciale este de a oferi sens i coeren, de a permite persoanelor care intr n contact cu respectivul brand de companie s gestioneze i s conin informaional i afectiv multitudinea de comunicri comerciale. Practic, am putea considera c o identitate de brand comercial bine realizat nu nseamn doar un logo frumos sau un nume cu rezonan, ci mai mult, ofer un posibil rspuns n planul vieii de zi cu zi la nevoia fundamental a individului uman de sens i integrare de sine. Astfel, putem s mergem chiar mai departe i s susinem c nsui demersul crerii identitilor de brand - ca i rezultatele acestui demers - sunt manifestri ale arhetipului Sinelui n planul activitii comerciale.

i aceasta pentru c trim ntr-o lume tot mai desacralizat, n care sentimentul alienrii i efectele pierderii sensurilor spirituale fundamentale se fac simite pe tot mai multe planuri. Suntem prizonierii lui a avea i a ti. Nevoia de sacru a omului i ncercarea sa de a hrni arhetipul Sinelui au cptat accente din ce n ce mai acute, iar aciunile n acest sens se regsesc la toate nivelurile psihosocialului. Dorina uman de a fi se manifest din ce n ce mai mult n plan economic, iar schimburile comerciale i consumul de produse i servicii au devenit vectori prin care nevoia de spiritualitate i de integrare de Sine a individului se cere a fi satisfcut. Kevin Roberts a introdus termenul de Lovemarks Branduri de Suflet. Considerat un produs al respectului si dragostei, acesta este un brand superevoluat care interactioneaza profund la nivel emotional cu consumatorul. Elementele cheie ale unui Lovemark sunt misterul, senzualitatea si intimitatea, iar, n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezinta o relatie i nu doar o tranzacie comerciala. Nu cumperi un Lovemark, ci l trieti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspir loialitatea dincolo de raiune.

n fapt, aceast loialitate este mai mult dect un semn al legturii dintre consumator i produs. Practic, conceptul de Lovemarks, nu reprezint dect efectul vizibil al unui fenomen cu mult mai profund. Loialitatea consumatorului fa de brand i fenomenele emoionale profunde i complexe care nsoesc aceast relaie, nu pot fi explicate doar prin caracteristicile intrinseci ale produsului cumprat sau prin efectele de succes ale campaniilor de branding i promovare. Simplul fapt c ai achiziionat un produs chiar i catalogat drept brand - i c l foloseti, nu este n msur s explice reaciile emoionale i cognitive extrem de complexe pe care le manifest cei care doar au un produs-brand. Respectul i a loialitatea fa de respectivul brand nu sunt dect manifestrile sentimentului de apartenen la ceva transpersonal i dincolo de o simpl relaie de suflet cu un obiect exterior. Nu doar c AM produsul, ci SUNT parte din brandul respectiv. De multe ori, avem contiina faptului c, fr noi, respectivul brand nu ar exista. Dac ncetm s mai facem parte din spiritul acelui brand, el va dispare. Noi i dm natere i l susinem. Prin acest fapt participm la un ceva supraordonat nou i intangibil direct, i asta nu doar pentru c ne place i cutm misterul n sine, aa cum susine Roberts. Misterul care nsoete tot acest fenomen de creare i fiinare a brandului, nu exist dintr-o dorin pervers a consumatorului, ci dintr-o nevoie acut i aproape de nesatisfcut astzi de participare la transpersonal i de integrare a Sinelui.

n acest mod putem explica i unul din fenomenele care, pn acum, nu aveau n niciun fel sens. Lsnd la o parte sentimentele pozitive de loialitate, apartenen i dragoste pe care cineva le are fa de un brand, au fost observate numeroase cazuri n care cei care se declarau ca fiind fani ai unei mrci comerciale, dezvoltau o serie de sentimente de ur i agresivitate fa de respectiva marc, ntr-un moment sau altul al relaiei. Manifestarea unor asemenea triri afective ar fi necesitat o renunare la brand i, mai mult chiar, o ncetare a folosirii respectivului produs. Departe ns de a recurge la astfel de

aciuni, ei au continuat s se declare fani ai brandului i, n ciuda tuturor argumentelor raionale pe care le aduc chiar ei, au continuat s foloseasc produsul. O astfel de conduit nu poate fi pus doar pe seama respectului i dragostei fa de marca respectiv. Nu iubeti un brand care te dezamgete doar pentru c este catalogat drept brand - i nu respeci un produs care nu te satisface. Dar poi continua s fii alturi de el tocmai pentru c i-ai dat via i ETI parte din existena sa. Poi renuna cu uurin la ceva din afara ta care nu-i aparine, dar este foarte greu, uneori imposibil, s renuni la o parte din tine i la ceva care i asigur satisfacerea nevoii de transcendere.

Pentru a ilustra toate acestea voi face referire la cteva exemple din

domeniul identitii de brand i al publicitii comerciale. Primul dintre exemple se refer la planul identitii vizuale i voi face o scurt analiza a brandului Apple.

Se tie c una dintre cele mai cunoscute reprezentri ale simbolului Sinelui este cercul i sfera. Ca elemente de baz ale geometriei, aceste forme grafice sunt extrem de folosite n creaia identitilor vizuale corporatiste.

Unul dintre cele mai cunoscute branduri mondiale Apple a fost numit i desenat astfel fr ca cei care l-au creat s realizeze o analiz arhetipal explicit i din acest motiv l i consider o exprimare fireasc, spontan i eficient a arhetipului Sinelui.

Logoul Apple de la creare pn n prezent

Primul logo Apple a fost creat de Steve Jobs si colegul sau, Ron Wayne, si l

ilustra pe Isaac Newton stnd sub un mr. Mai tarziu, logo-ul a fost nlocuit cu un mr colorat n toate culorile curcubeului, mucat ntr-o parte. Din 1998, Apple s-a gndit ca logo-ul s fie monocrom, mai exact, un mr de culoare gri. De-a lungul timpului mrul a fost restilizat, dar n esen, el a rmas la aceeai form.

Forma rotund este indiscutabil cea care exprim unitatea i integrarea Sinelui. Faptul c mrul este mucat nu neag acest fapt ci, dimpotriv, vine s ntreasc rotunjimea formei prin contrastul estetic subliniat. Pentru artiti i pentru cei care lucreaz n publicitate aceast tehnic a imperfeciunii voite este binecunoscut i folosit tocmai pentru a pune n eviden i a sublinia perfeciunea formei. Acelai lucru chiar uor exagerat s-a ntmplat i cu logo-ul Orange care este reprezentat de un ptrat portocaliu i nu de o sfer aa cum ne ateptm cu toii cnd vorbim despre orange.

Pentru a reveni putem spune c, pe lng forma rotund simbol al perfeciunii, al unitii, al integrrii Sinelui mrul are o semnificaie foarte complex i bogat. Este poate nainte de orice simbolul cunoaterii, al binelui i al rului. Mrul mncat de Adam i Eva, mrul Cntrii cntrilor care reprezint fecunditatea Verbului divin, merele de aur ale nemuririi din Grdina Hesperidelor, mrul Discordiei, atribuit lui Paris sunt toate mijloace ale cunoterii, oscilnd ntre fructul Arborelui Vieii i cel al Arborelui tiinei binelui i-a rului.

Xilogravur "Adam i Eva"

Muzeul Naional al ranului Romn BUCURETI

n acelai timp, n tradiiile celtice, mrul este fructul tiinei, magiei i

revelaiei. El poate srevi ca hran miraculoas din care te poi hrni fr ca el s se micoreze aa cum este mrul dat de Femeia din Cealalt Lume care venise n cutarea lui Condle, fiul regelui Conn cel-cu-o-sut-de-btlii.

n Grdina Hesperidelor crete pomul care face mere de aur, pom druit de Gaia Herei, la nunta sa cu Zeus. Aceast grdin este pzit de Ladon, un dragon cu o sut de capete. Singurul care a reuit s obin cteva mere a fost Heracles, care l-a pclit pe Atlas s le ia pentru el. Se tie c cel care mnnc din aceste mere nu mai tie ce este foamea, setea, durerea i boala, merele rmnnd mereu ntregi.

Grdina Hesperidelor

Sir Edward Burne Jones

Apoi, mrul este i un fruct care ntreine tinereea, simbol al rennoirii i al prospeimii. Din acest motiv n Ragnarok mitul nordic al sfritului lumii - se spune c zeii mnnc mere i rmn tineri pn la sfritul ciclului cosmic actual.

Un alt exemplu care vine s susin ideea c publicitatea comercial

vzut ca proces i rezultat este menit s dea ntr-o oarecare msur sens arhetipului Sinelui i nevoii de mplinire a omului este un clip publicitar autohton n care purttorii mesajului sunt nite pitici de grdin care ofer soluii financiare salvatoare.

Se tie c prin folosirea unor elemente de promovare devenite cu timpul locuri comune ale publicitii, nu se mai obin rezultatele comerciale scontate. Spre exemplu, dac banca X va apela n campaniile de publicitate doar la concepte de promovare de felul Dobnzi sczute, Credit foarte rapid, Fr avans sau Ai cea mai mare perioad de graie, s-ar putea ca dup o vreme, indiferent ct de ample vor fi eforturile sale de promovare, s nregistreze o scdere a vnzrilor. Folosirea n exces a beneficiilor de imagine pe care le aduc temele bani de consum i credite facile pot determina, cu timpul, ndeprtarea clienilor. Totodat, n anumite momente i spaii socio-culturale, motivul bani nu este unul care s atrag sau s fie considerat neaparat o virtute sau un avantaj. Cum ar putea ns o banc s evite aceste riscuri i s-i promoveze eficient serviciile creascndu-i, totodat, notorietatea? Cel mai simplu ar fi s ofere ceva dorit de oricine i oricnd. Iar acel ceva este reprezentat ntr-o form sau alta de mplinirea de sine. Realizarea profesional, conturile bancare pline, familia sntoas, copiii fericii, linitea sufleteasc, mplinirea spiritual sunt viziuni personale ale mplinirii de sine. Dincolo de conceptul sec de mplinire de sine, o

astfel de dorin fundamental uman, este plin de ncrctur afectiv i de coninut subiectiv. Mai mult sau mai puin contientizat, mplinirea de sine este - pentru majoritatea oamenilor - scopul fundamental al existenei. Dar cum ar putea o banc s-i promoveze serviciile financiare apelnd la un astfel de motiv n condiiile n care acest scop fundamental este absolut personal? n plus, dintr-o anumit perspectiv, folosirea motivului mplinirea de sine n campaniile de promovare ar putea fi considerat lipsit de etic, dac nu chiar imoral. O banc indiferent de serviciile oferite nu poate oferi clienilor si chiar mplinirea de sine. i, evident, nici nu poate promite aa ceva. Dar o banc poate susine, fr a fi acuzat n niciun fel, c ofer banii care pot ajuta pe cineva s ajung la mplinirea personal. i chiar aa i este. Creatorii campaniei cu care vom exemplifica n cele ce urmeaz probabil c nu au recurs la un demers analitic i contient de analiz arhetipal, dar au beneficiat cu succes de intuiia i inspiraia oferit de puterea simboluri folosite. n respectivul clip publicitar apar o serie de pitici care vorbesc ntre ei, iar piticii sunt elemente arhetipale care beneficiaz de o puternic ncrctur simbolic atunci cnd ne referim la mplinirea de sine.

Piticii sunt genii ale pmntului care nsoesc adesea znele n tradiiile popoarelor nordice. Daca znele sunt simboluri ale aerului, piticii sunt asociai cu grotele, cu interiorul pmntului, cu locuri tainice unde i asund atelierele de fierrie. Din acest motiv, piticii reprezint simbolul Sinelui ascuns, nedescoperit. Sunt elemente ale incontientului nostru care trebuie descoperite, aflate, cunoscute, integrate. Uneori, piticii sunt reprezentai fie ca demoni, fie ca dorine pervertite.

Piticii de grdin

(imagine din clipul publicitar Credit pentru orice al HVB Bank)

n Renatere spre exemplu, piticii devin o mod i erau tratai aproape ca nite animale de cas. Ei puteau reprezenta fie tot ceea ce nou nu ne place s vedem i s recunoatem la noi, fie ca modalitate mai simpl i mai rapid de a identifica n exterior aspectele necontientizate ale propriei persoane, uznd de mecanismele identificrii proiective.

"Fairy and Gnome"

La curile regilor, piticii ddeau dovad de o mare libertate de limbaj i

conduit, fiind considerai iresponsabili i invulnerabili, dar capabili de a spune adevruri uneori nu tocmai plcute pentru cei din jur. Pot fi astfel nzestrai cu o logic afectiv implacabil care aparine intuiiei i instinctului, fiind catalizatori ai descoperirii i cunoaterii de Sine. Fiind mici, ei se pot strecura n locuri tainice i misterioase, pentru a afla lucruri pe care puini e tiu i le vd. Sunt fiine ale misterului revelat, iar cuvintele lor prin sensurile aduse la suprafa pot ptrunde n contiinele adormite sau pierdute, pentru a le trezi i a le revigora.

Sunt multe exemplele att n cadrul proceselor de strategie de marketing ct i n activitile de creaie de identitate sau publicitare care pot fi vzute ca exprimri ale diferitelor arhetipuri, ns eficiena lor economic trebuie dublat cu necesitate de o responsabilitate a folosirii acestor simboluri n planul activitii comerciale.

Lucian Tra