AP 1 Relatii Publice Constantin Sava Doc

8/15/2019 AP 1 Relatii Publice Constantin Sava Doc

1/42

FACULTATEA DE ŞTIINŢE JURIDICE ŞI ADMINISTRATIVE

SINTEZĂCURS RELAŢII PUBLICE

Lector Univ. Dr. Cont!ntin SAVA

Avoc!t I"#i!n SAVA

B"c"re$ti% &'()

1


2/42

CUPRINS

C"r"# (* A+,initr!-i! "/#ic0 1n roce"# +e co,"nic!re oci!#0..............................2 1.Spaţiul administrativ...............................................................................................5 1.1.Administraţia şi societatea...............................................................................5

1.2.Administraţia ca entitate specifică...................................................................52. Fundamentele comunicării instituţionale...............................................................5 2.1. Comunicarea instituţională.............................................................................5 2.2. Comunicarea publică.....................................................................................6

C"r"# &* A!ri-i! concet"#"i +e re#!-ii "/#ice 1n ociet!te! ,o+ern0% !rte !co,"nic0rii oci!#e...............................................................................................................3

1. Ce sunt relaţiile publice..........................................................................................8 1.1. efiniţii ale relaţiilor publice.........................................................................8

1.2. !ecesitatea activităţii de relaţii publice........................................................."1.#. eosebirile relaţiilor publice de alte domenii..............................................."

2. Apariţia şi de$voltarea relaţiilor publice............................................................." 2.1. %ărinţii relaţiilor publice moderne...............................................................1& 2.2. 'odele ale relaţiilor publice.......................................................................1& 2.#. e$voltarea relaţiilor publice moderne.......................................................1&

C"r"# )* Ter,eni +e re4erin-0 1n +e4inire! re#!-ii#or "/#ice 5!rte! I6...................((1. (r)ani$aţiile........................................................................................................11 1.1 efiniţii.........................................................................................................11 1.2 *ipolo)ia or)ani$aţiilor.................................................................................11 1.# Subsistemele or)ani$aţiilor...........................................................................12

2. %ublicul................................................................................................................12

2.1 efiniţii........................................................................................................12 2.2 Clasificarea publicului..................................................................................12 2.# %ublicul ţintă...............................................................................................1#

C"r"# )* Ter,eni +e re4erin-0 1n +e4inire! re#!-ii#or "/#ice 5!rte! II6.................() 1. Funcţia mana)erială.........................................................................................1# 2. Comunicarea....................................................................................................1+

2.1. Caracteristicile procesului de comunicare................................................1+ 2.2. ,lementele procesului de comunicare.......................................................1+ 2.# *ipuri de comunicare.................................................................................15

C"r"# 7* Str!te8i! $i #!n"# +e re#!-ii "/#ice..............................................................(9 1. %lanul de relaţii publice...................................................................................16 1.1. Stabilirea obiectivelor...............................................................................16 2. Strate)ii de relaţii publice.................................................................................16 2.1. *ipuri de strate)ii de relaţii publice..........................................................1- 2.2. Stabilirea strate)iilor de relaţii publice.....................................................1- #. *enici şi tactici de relaţii publice....................................................................1-

#.1. Clasificări ale tacticilor şi tenicilor de relaţii publice.............................18 +. 'etode de evaluare a planului şi strate)iei de relaţii publice...........................18

C"r"# 2* C!,!nii +e re#!-ii "/#ice...........................................................................(:

2


3/42

1.efiniţii............................................................................................................1"2.*ipuri de campanii...........................................................................................1"

#.,tapele planului unei campanii de relaţii publice............................................2& +. ,fecte ale campaniilor de relaţii publice.........................................................2&

C"r"# 9* Str"ct"ri +e re#!-ii "/#ice............................................................................&( 1. epartamentele de relaţii publice...................................................................212. Firmele de relaţii publice................................................................................22

C"r"# ;* Mo+e#"# ro4eion!# !# eci!#it"#"i 1n re#!-ii "/#ice..............................&71. Competenţe şi capacităţi ale specialistului /n relaţii publice........................2+

2. Atribuţii şi roluri ale specialistului /n relaţii publice....................................2+

C"r"# 3* Re#!-ii#e "/#ice 1n it"!-ii +e cri


4/42

6. 3nstituţionali$area modernă a protocolului la rom4ni..................................#6 -. e$voltarea protocolului /n secolul al 77lea /n om4nia.........................#6

C"r"# (&* Protoco#"# vir8!ni

#. 9nele norme )enerale de comportare la acţiunile protocolare..........................+&

CURSUL (

A+,initr!-i! "/#ic0 1n roce"# +e co,"nic!re oci!#0

4


5/42

(.S!-i"# !+,initr!tivAdministraţia nu se situea$ă /n afara timpului ci este produsul societăţii aflată /ntro

anumită etapă de evoluţie. Administraţia nu este un ansamblu /ncis care reacţionea$ă doar /nconformitate cu propriile le)i ci este inserată /ntro ordine structurată şi stratificată ale căreicomponente sunt articulate şi solidare. Administraţia nu este nici imuabilă nici intan)ibilă ci

este confruntată cu o multitudine de tensiuni şi cri$e ce se produc /n mediul e:tern. ,cilibrulintern al administraţiei este direct le)at de o dinamică socială )lobală la care administraţiatrebuie să se raporte$e /n mod constant dar să se şi confrunte cu aceasta.

1.1 Administraţia şi societateaacă administraţia are ca funcţie esenţială menţinerea coe$iunii sociale po$iţia

concretă pe care o ocupă /n societate este din contră le)ată de modalităţile de construcţie adiferitelor spaţii de putere care varia$ă /n funcţie de conte:tul istoric şi codul socialdominant.

a; Procesul diviziunii sociale. Formarea unui spaţiu administrativ ilustrea$ă fenomenuldivi$iunii sociale care a marcat trecerea la societatea modernă. Apariţia administraţiei este

le)ată de fenomenul mai )eneral de divi$iune socială prin care societatea p4nă atunciunificată şi omo)enă devine stratificată şi etero)enă. b; Dependenţă şi diviziune. iferitele spaţii de putere care re$ultă din procesul divi$iuniisociale nu sunt dispuse /n mod anaric /n ansamblul societăţii ci sunt articulate pe ba$a

principiilor de ordine şi ierari$are natura acestei stratificări depin$4nd de po$iţiaadministraţiei /n societate.

Autonomia spaţiului administrativ are o dubla separaţie< pe de o parte administraţiaare atribuite sarcini /ntrun domeniu de acţiune precis definit fără imi:tiuni /n activităţitlerelevante ce aparţin iniţiativei private iar pe de altă parte ea incumbă profesionalismulale)erii publice.

1.2 Administraţia ca entitate specifică =a nivelul statului administraţia repre$intă un instrument de acţiune /n serviciul

puterii politice. (amenii politici aleşi sunt investiţi cu responsabilitatea controluluifuncţionarilor publici numiţi /ncadraţi /n structurile birocratice pentru re$olvarea sarcinilor

pur e:ecutive. olul funcţionarilor este de a pre)ăti şi apoi a aplica deci$iile asumate de cătreclasa politică. Activitatea administrativă este o activitate prin e:celenţă e:ecutivă. ee:emplu )uvernul ministerele alte or)ane centrale ale administratiei publice stabilescmăsurile de or)ani$are a e:ecutării şi e:ecuţia /n concret prevederile le)ilor adoptate de

parlament.

&. F"n+!,ente#e co,"nic0rii intit"-ion!#e

2.1 Comunicarea instituţionalăComunicarea /nsoţeşte activitatea instituţiilor publice contribuind la reali$area /n bune

condiţii a acesteia.Comunicarea instituţională este o comunicare e:traor)ani$aţională prin care instituţia

din administraţia publică urmăreşte săşi /ntărească ima)inea să suscite /n >urul ei un climatde /ncredere şi simpatie din partea cetăţenilor /ndeplin4nd totodată funcţia de promovare ainstituţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale.

Folosirea comunicării instituţionale este obli)atorie. !umai /n acest fel flu:ulinformaţional va fi perceput corect de către publicul ţintă şi se va a>un)e la o scimbarema>oră a ima)inii or)ani$aţiei at4t /n mediul de afaceri c4t şi /n ocii cetăţeanului de r4nd.

%rin /nsăşi natura ei administraţia publică depinde de comunicare< comunicarea /ntrediferitele niveluri ale administraţiei publice? comunicarea pe acelaşi nivel? comunicarea /ntre

5


6/42

administraţie şi e:ecutivul social? comunicarea /ntre administraţie şi autoritatea politică?comunicarea /n mediul social.

3nstituţiile publice au departamente speciali$ate pe această temă şi /şi menţin ima)inea publică )raţie unei politici şi unor activităţi susţinute.

Comunicarea /n instituţii este un proces bilateral< el presupune at4t transmiterea

ordinelor informaţiei şi sfaturilor la un centru de deci$ie @adică un individ /nvestit curesponsabilitatea de a lua deci$ii; c4t şi transmiterea deci$iilor luate de la acest centru /n alte părţi ale instituţiei. 'ai mult este un proces care se desfăşoară /n sus /n >os şi lateral /ninstituţie.

a$a comunicării instituţionale sau nu re$ultă din /mbinarea or)anică a trei perspective< informaţională atitudinală comportamentală.

2.2 Comunicarea publicăComunicarea publică repre$intă recur)erea din ce /n ce mai clară şi mai or)ani$ată din

partea administraţiilor de stat la mi>loacele publicitare şi la relaţiile publice. Autorităţile publice trebuie ca prin /ntrea)a lor activitate să urmărească satisfacerea interesului )eneral al

populaţiei iar instituţiile administraţiei publice au obli)aţia să se apropie de membriicolectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia.

Astfel comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor e:istenţaora)ani$aţiilor din sectorul public modul de funcţionare şi atribuţiile acestora le)alitatea şioportunitatea deci$iilor adoptate. *otodată prin comunicarea publică se urmăreştecunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca instituţiile publice prin rolul şiatribuţiile pe care le deţin să vină /n /nt4mpinarea acestora reali$4nd astfel un interes )eneral.

Comunicării publice /i revine rolul de a convin)e că prin politicile instituţionalereali$ate precum şi prin deci$iile publice adoptate se urmăreşte un interes )eneralobţin4nduse astfel ade$iunea cetăţenilor.

,:istă următoarele cate)orii de comunicare publică< comunicarea instituţiei pre$idenţiale< comunicarea )uvernamentală< a )uvernului ministerelor şi celorlalte structurisubordonate )uvernului? comunicarea parlamentară? comunicarea or)anismelor publice alteledec4t cele incluse /n cadrul comunicării )uvernamentale precum şi a intreprinderilor deinteres public.

Comunicarea reali$ată de către instituţia publică presupune un scimb cu receptorulcare este mai mult sau mai puţin şi un emităţor şi care stabileşte de fapt prin caracterul săuactiv comunicarea. %asivitatea lui ar de$vălui de fapt lipsa de interes faţă de autorităţileemiţătorului public.

Bn procesul comunicării relaţia funcţionar publiccetăţeni constituie substanţă a actuluide administraţie publică. 9nităţile comunicaţionale respectiv funcţionarul public @ca

emiţător; şi cetăţeanul @ca receptor de mesa>e; au obiective clare< emiţătorul /şi propune săinforme$e să convin)ă să /ndrume să capte$e interesul să fie eficient iar receptorul se vastrădui să fie atent să /nţelea)ă să reţină.

Cetăţeanul este un interlocutor ambivalent respect4nd şi suport4nd autoritateainstituţiilor publice. Bn acelaşi timp el protestea$ă constant contra noninformării saumesa>elor confu$e ce /i survin din mediul public.

Comunicarea publică urmăreşte patru cate)orii de efecte<a; 'oderni$area funcţionării administraţiilor @este mai ales ca$ul dispo$itivelor de

relaţii cu publicul sau al sistemelor de pre$entare şi transmitere a informaţiilor;.Administraţiile trebuie să facă faţă unor cereri din ce /n ce mai comple:e şi precise? cei

administraţi se aşteaptă să obţină informaţii la care socotesc că au dreptul şi nu mai acceptă

răspunsuri care se ascund după secretul deci$iilor administrative şi dau impresia de arbitraradaptarea şi moderni$area administraţiilor depind foarte mult de scimbările

6


7/42

comportamentului celor adminsitraţi care se consideră tot mai mult nişte consumatori ciar nişte clienţi.

b; unele campanii /şi fi:ea$ă ca obiectiv producerea unor scimbări de comportament?c; pentru unele administraţii sau /ntreprinderi publice )ri>a principală este să /şi

asi)ure prin comunicare o ima)ine modernă?

d; căutarea ade$iunii cetăţenilor cu privire la o anumită problemă prin acţiuni desensibili$are.,:istă trei tipuri diferite de comunicare<a; De informare informare şi de explicare inerentă le)itimităţii mesa>ului public cair

dacă este vorba de informaţii privind funcţionarea practică a instituţiilor de informaţii pe careserviciile publice sunt datoare să le furni$e$e cetăţenilor sau de re)uli civice care trebuiereamintite /n mod permanent?

b; De promovare sau de valorizare at4t a instituţiilor publice şi a serviciilor oferite deacestea publicului c4t şi a recomandărilor care de$văluie ceea ce sa convenit a fi consideratedrept cau$e sociale?

c; De discutare sau de propunere spre de$batere a proiectelor de scimbare

instituţională de ale)ere a ofertelor politice

Tete +e ev!#"!re

1. Care este le)ătura dintre dinamica de$voltării societăţii şi de$voltareaadministraţiei

2. Ce este comunicarea instituţională şi cum se reali$ea$ă aceasta#. Care sunt obiectivele comunicării publice

CURSUL &A!ri-i! concet"#"i +e re#!-ii "/#ice

1n ociet!te! ,o+ern0% !rte ! co,"nic0rii oci!#e

(. Ce "nt re#!-ii#e "/#ice

7


8/42

elaţiile publice asi)ură transparenţa proceselor comunicarea corectă şi e)ală/ncrederea reciprocă fiind o funcţie şi un factor de spri>inire al democraţiei? ele constituindfuncţia mana)erială distinctivă care a>ută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce decomunicare la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o or)ani$aţie şi publicul ei? eleimplică mana)ementul problemelor a>ut4nd mana)erii să fie informaţi asupra opiniei publice

şi să răspundă cererilor opiniei publice? ele definesc şi accentuea$ă obli)aţiile mana)erilor dea servi interesul public? ele servesc ca sistem de averti$are care a>ută mana)erii să anticipe$etendinţele mediului? ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea

ba$ate pe principii etice.

1.1. Definiţii ale relaţiilor publiceBntro anali$ă privind domeniul Cristina Coman reali$ea$ă distincţia dintre<a) Definiţii bazate pe activităţi de relaţii publice D sunt incluse rolurile practicienilor

/n relaţii publice< rolul de tenician al comunicării? rolul de mana)er al comunicării D cae:pert facilitator al comunicării şi facilitator al re$olvării problemelor or)ani$aţiei? c4t şirolurile de Ele)ătură cu massmedia şi de Ele)ătură comunicaţională cu publicurile interne şi

e:terne ale or)ani$aţiei?b) Definiţii bazate pe efectele relaţiilor publice )arant al democraţiei? )enerator al

atmosferei de /nţele)ere /ntre or)ani$aţii şi indivi$i? instrument de persuasiune. ouă definiţii sunt foarte frecvent evocate /n lucrările de specialitate. 9na este cea

dată de Cutlip Center şi room< relaţiile publice repre$intă funcţia de mana)ement carestabileşte şi menţine relaţii de beneficiu reciproc /ntre o or)ani$aţie şi publicurile de caredepinde succesul sau eşecul său.

G. ,. 0runi) şi *. Hunt ne oferă cea mai concisă şi /n acelaşi timp completă definiţie adomeniului anali$at< Irelaţiile publice sunt mana)ementul comunicării dintre or)ani$aţie şi

publicurile sale.Bn conclu$ie relaţiile publice<@1; a>ută or)ani$aţia şi publicul să se adapte$e reciproc?@2; repre$intă efortul susţinut şi sistematic al conducerii or)ani$aţiilor private şi publice

prin care /ncearcă obţinerea /nţele)erii simpatiei şi spri>inului acelor cercuri cu care au sau presupun că vor avea le)ături.

%rofesorul e: F. HarloJ a demarat /n anul 1"-5 un studiu cu scopul de a construi odefiniţie care (i) să fie limpede şi viabilă (ii) să fie acceptată de şi /n folosul celor carelucrea$ă /n domeniul relaţiilor publice (iii) să a>ute /n procesul didactic de formare a noilor specialişti şi (iv) să fie o sursă de informaţii pentru toţi cei care doresc să ştie mai multedespre funcţiile relaţiilor publice. HarloJ a identificat toate definiţiile relaţiilor publice cu oanumită valoare ştiinţifică care au fost formulate /n perioada 1"&61"-5 şi a a>uns la

urmatoarea sinte$a< elaţiile publice repre$intă funcţia mana)erială distinctă care a>ută lastabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare la acceptarea reciprocă şi lacooperarea dintre o or)ani$aţie şi publicul ei? ele implică mana)ementul problemelora>ut4ndui pe mana)eri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei

publice? ele definesc şi accentuea$ă obli)aţiile mana)erilor de a anticipa tendinţele mediului?ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea ba$ate pe principiietice.

in toate definiţiile şi de$baterile consacrate relaţiilor publice se desprind c4tevaelemente comune care vi$ea$ă următoarele aspecte<

a; relaţiile publice sunt o funcţie a conducerii or)ani$aţiei? le)ătura dintre public şior)ani$aţie factor esenţial /n succesul unei or)ani$aţii trebuie să fie o preocupare a

conducerii acesteia? /n acest conte:t misiunea specialiştilor /n relaţii publice este de a

8


9/42


10/42

*ermenul de relaţii publice a fost pentru prima dată folosit /n 1882 c4nd avocatulamerican orman ,aton sa adresat auditoriului de la Kcoala de avocatură Lale /n lucrareaI*e %ublic elations and uties of te =e)al %rofession. Bn această carte el /nţele)ea prinrelaţii publice acţiunea de a satisface şi a mulţumi publicul.

Bn primul deceniu al secolului trecut apar firme speciali$ate /n relaţii publice. Astfel 3vM

=edbetter din !eJ LorN devine creatorul de ima)ine publică al ma)natului Gon .ocNeffeler Gr.*ermenul şi activitatea de consultanţă /n relaţii publice vor fi introduse pe scară lar)ă

/ncep4nd cu 1"2& de către ,duard =.ernaMs.

2.1. Părinţii relaţiilor publice moderneIv? L. Lee a pus ba$ele comunicării moderne cu presa şi publicul comunicare ba$ată

pe descidere şi /ncredere reciprocă. Activitatea lui 3vM =ee şi a celor care 1au urmat se/nscrie /n şi inau)urea$ă modelul informării publicului /n acest model comunicarea răm4neunidirecţională @de la or)ani$aţie către public; dar se ba$ea$ă pe informaţii corecte? scopulcomunicării este /n e)ală măsură binele or)ani$aţiei şi al publicului? activitatea de relaţii

publice nu se ba$ea$ă nici /n acest ca$ pe cercetarea ştiinţifică a publicului? cei care /l practică de obicei foşti oameni de presă se consideră şi se comportă ca nişte I>urnalişti de/ntreprindereO al căror obiectiv este să scrie şi să distribuie c4t mai multe materiale despreor)ani$aţia /n cau$ă. 3deile lui 3vM =ee au fost preluate de numeroase firme care şiau creatdepartamente proprii de relaţii publice.

E+@!r+ L. Bern!? a fost primul teoretician şi profesor de relaţii publice concep4ndrelaţiile publice ca o ştiinţă folosind cunoştinţele din sociolo)ie şi psiolo)ie /n re$olvareaunor probleme de relaţii publice. Bn 1"2# a publicat prima lucrare consacrată relaţiilor publicesub titlul P Cristali$area opiniei publice Q (Crystallizin Public !pinion). Bn acest volum estedescrisă o nouă profesie aceea de consilier "n relaţii publice autorul pre$ent4nd pe lar)scopul şi funcţiile spaţiul de acţiune respectiv tenicile şi conduita etică a celor careactivea$ă /n acest domeniu.

2.2. Modele ale relaţiilor publiceGames ,. 0runi) şi *odd Hunt /n teoria lor cele patru modele ale relaţiilor publice

descriu pe lar) patru stadii de evoluţie pe care relaţiile publice leau cunoscut p4nă /n pre$ent<modelul a)entului de presă @press a)entrM model;? modelul informării publicului @public3nformation model;? modelul comunicării bilaterale asimetrice @tJoJaM asMmmetric model;?modelul comunicării bilaterale simetrice @tJoJaM sMmmetric model;.

0runi) şi Hunt consideră că cele patru modele nu se pot delimita strict /n timp? ele nuse succedă mecanic ci mai de)rabă convieţuiesc pe măsură ce noi confi)uraţii se de$voltă.

2.3. Devoltarea relaţiilor publice moderneCercetătorii din domeniu consideră că societatea modernă definită prin numărul mare

de membri şi prin comple:itatea or)ani$aţională nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice.e$voltarea relaţiilor publice moderne se caracteri$ea$ă prin c4teva evoluţii ma>ore< creşterea numărului de pro)rame de relaţii publice din economie viaţa socială şi

politică activitatea )uvernamentală lupta sindicală acţiunea or)ani$aţiilor ne)uvernamentale a instituţiilor reli)ioase de cultură sau educaţionale?

e:plo$ia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice< cărţi reviste articole despecialitate? creşterea numerică rapidă a forumurilor de de$batere şi a or)ani$aţiilor

profesionale?

de$voltarea şi amplificarea formelor de pre)ătire profesională? internaţionali$area practicilor şi a standardelor acestei profesiuni?

10


11/42

creşterea responsabilităţii profesionale.

Tete +e ev!#"!re

1. Ce sunt relaţiile publice şi ce le)ături au ele /n procesul de comunicare

2. %re$entaţi deosebirile relaţiilor publice de alte domenii#. Cine sunt părinţii relaţiilor publice moderne şi prin ce sau remarcat ei /n de$voltareaacestora +. Care sunt modelele relaţiilor publice reali$ate de Games , 0runi) si *ood Hunt

CURSUL )Ter,eni +e re4erin-0 1n +e4inire! re#!-ii#or "/#ice

5P!rte! I6

(. >r8!ni

1.1.Definiţii (r)ani$aţiile se nasc din scopurile şi interesele comune ale oamenilor care se

)rupea$ă /n asociaţii mai mici sau mai mari unde fiecare ocupă un loc al său şi are un rol binedeterminat /n reali$area scopului comun.

(r)ani$aţia este un sistem social /n care şi prin care oamenii interacţionea$ă@cooperea$ă; pentru reali$area unor scopuri comune. (r)ani$aţia implică o formă distinctă decorelare at4t /ntre oameni şi scopuri c4t şi /ntre oameni şi structuri ca parte a sistemelor.

Cunoaşterea şi definirea e:actă a tuturor obiectivelor urmărite de o or)ani$aţie sunt

deosebit de importante at4t pentru conducerea or)ani$aţiei c4t şi pentru departamentul derelaţii publice.

1.2.!ipolo"ia or"aniaţiilor Cea mai simplă clasificare a or)ani$aţiilor se referă la )radul lor de structurare. eşi

este )reu de depistat forme pure informale sau formale ale or)ani$aţiilor fiecare or)ani$aţiecuprin$4nd /n proporţii variabile ambele forme de or)ani$are se poate spune că formele deor)ani$are se /mpart /n două mari tipuri< informale şi formale. %lanul informal al uneior)ani$aţii se alcătuieşte din relaţiile spontane nedefinite sau slab definite dintre membriiacesteia. %lanul formal al or)ani$aţiei se referă la structura oficială a acesteia clar definită

prin e:istenţa unor norme de constituire şi de comportament a rolurilor şi relaţiilor dintre

membrii or)ani$aţiei @de putere autoritate şi responsabilitate; prin indicarea liderilor aierariei prin preci$area condiţiilor de acces de evoluţie şi de ieşire din or)ani$aţie.,:istă şi alte modalităţi de clasificare /n funcţie de scopul beneficiarii activităţii sau

natura comportamentului membrilor or)ani$aţiilor. Astfel Hu)es identifică cinci tipuridiferite de or)ani$aţii caracteristice societăţii contemporane< asociaţiile voluntare de tipulcelor reli)ioase ştiinţifice etc.? or)ani$aţii militare? or)ani$aţii filantropice @de binefacere;spirituale asociaţii de asistenţă socială? or)ani$aţii de tip corporaţii @or)ani$aţii industrialefinanciare etc.;? or)ani$aţii de afaceri familiale< micile afaceri dar şi 'afia.

lau şi Scott elaborea$ă o scemă de clasificare pe principiul Icine beneficia$ă deactivitatea or)ani$aţională specifică şi propun următoarele patru tipuri< or)ani$aţii de

beneficiu mutual or)ani$aţiile de afaceri or)ani$aţii care reali$ea$ă servicii şi care au prim

beneficiar clienţii? or)ani$aţiile publice de care beneficia$ă marele public.

11


12/42

R. '. ,van consideră că or)ani$aţiile se deosebesc /ntre ele şi prin numărul deniveluri e:istente /n interiorul lor. Această deosebire duce la constituirea de Ior)ani$aţiiscunde şi I/nalte. Cu c4t este structurată pe mai multe niveluri intermediare /ntre veri)a de

ba$ă şi nivelul de conducere cu at4t or)ani$aţia este mai I/naltă.Consider4nd trei tipuri de putere< coercitivă remunerativă şi normativă A. ,t$ioni

reali$ea$ă o clasificare a or)ani$aţiilor după tipurile de conformare şi stabileşte trei tipuri destructuri duale @/ntre conducători şi conduşi; /n interiorul or)ani$aţiei< or)ani$aţii coercitiveor)ani$aţii utilitare or)ani$aţii normative.

1.3. #ubsistemele or"aniaţiei Bn )eneral fiecare or)ani$aţie include /n structura internă următoarele subsisteme

esenţiale cu rol definitoriu /n confi)urarea or)ani$aţiei ca sistem< #ubsistemul de producţie@production subsMstem; subsistemul de susţinere @supportive subsMstem; subsistemul demenţinere @maintenance subsMstem; subsistemul adaptativ @adaptative subsMstem; şi

subsistemul de conducere @mana)erial subsMstem;. incolo de interferenţa subsistemelor esteevident că pentru toate subsistemele şi pentru or)ani$aţie /n ansamblu comunicarea este

vitală.

&. P"/#ic"#

2.1. Definiţii %ublicul repre$intă orice )rup ai cărui membrii au un interes comun /ntro anumită

situaţie sau /mpărtăşesc valori comune. in punctul de vedere al relaţiilor publice acesttermen vi$ea$ă orice )rup sau individ care este implicat /n vreun fel anume /n viaţa uneior)ani$aţii.

Bn mediul e:tern comunicarea dintre mana)eri şi public este inte)rată /ntrun sistemcare include a)enţii )uvernamentale de re)lementare sindicate furni$ori )rupuri de

consumatori şi alte or)ani$aţii independente.

2.2 Clasificarea publicului Bn pre$ent nu se mai vorbeşte despre un public omo)en ci despre Ipublicuri

deoarece or)ani$aţia nu are un public )eneral şi unic ci mai multe publicuri cercetătoriiconsider4nd că acestea se individuali$ea$ă şi se ierari$ea$ă după )radul de implicare /n

procesele de comunicare de susţinere sau de constr4n)ere al unei or)ani$aţii.%ublicul este acea parte a indivi$ilor firmelor etc. cu care or)ani$aţia noastră intră /n

contact direct care se implică /n viaţa or)ani$aţiei o afectea$ă direct prin pre$enţa fi$ică alor dar nu trebuie să omitem faptul că publicul nu trebuie să fie neaparat activ? acele )rupuricare nu sunt afectate de activitatea or)ani$aţiei sau care prin intermediul activităţii lor nu seimplică /n viaţa or)ani$aţiei devin pasive şi repre$intă nonpublicurile.

%rincipalele cate)orii de public sunt< in punct de vedere al comportamentului comunicaţional< publicurile tuturor

problemelor publicurile apatice publicurile unei sin)ure probleme publicurile problemelor fierbinţi.

in punct de vedere al Iprovenienţei publicului


13/42

Bn cadrul unei campanii de relaţii publice trebuie să ale)em dintre publicurileor)ani$aţiei pe acela căruia ne vom adresa pentru a /ndeplini cu succes obiectivul propus decampanie. Acest public va deveni ţinta noastră şi va fi vi$at cu preci$ie de obiectivele noastre.Bntrun plan de campanie ţinta nu este repre$entată /n mod special de clienţii or)ani$aţiei. Bnanumite ca$uri putem /ncerca să )ăsim alţi clienţi adică să ne adresăm unor persoane care nu

au mai intrat niciodată /n contact cu or)ani$aţia pe care o repre$entăm.%ubliculţintă nu constituie o entitate /n sine. eci$ia ale)erii lui se ia /n funcţie deanali$a situaţiei şi de sonda>ele efectuate.

Cu c4t or)ani$aţia /şi de$voltă o mai bună capacitate de /nţele)ere a indivi$ilor căroradoreşte să li se adrese$e cu at4t mai uşor /şi va putea adapta mesa>ul la preocupările fiecăruia.Bn acelaşi timp ea trebuie să transmită publiculuiţintă mesa>ele lu4nd /n calcul şi un minimde pierderi. Astfel se pune problema )ăsirii canalului de comunicare cel mai eficient ieftin şiconvenabil. Strate)ia ce trebuie aplicată /n acest sens constă /n aceea că mesa>ul trebuiecomunicat unui publicţintă bine determinat şi nu unui numar c4t mai mare de persoane.

CURSUL ) Ter,eni +e re4erin-0 1n +e4inire! re#!-ii#or "/#ice

5P!rte! II6

(. F"nc-i! ,!n!8eri!#0elaţiile publice ridică o multitudine de probleme mana)eriale repre$ent4nd totodată

un suport pentru mana)ement /n direcţionarea circulaţiei flu:ului informaţional /n definirearesponsabilităţilor asumate /n servirea interesului public /n adoptarea scimbărilor ce seimpun prin anticiparea viitoarelor orientări.

Conform Eeclaraţiei (ficiale a elaţiilor %ublice adoptată /n 1"82 de cătreSocietatea Americană de elaţii %ublice @cea mai mare asociaţie profesională de profil;funcţia mana)erială a relaţiilor publice se defineşte prin următoarele tipuri de activităţi<

a; anali$area interpretarea şi anticiparea opiniei publice adică a acelor atitudini şivalori care ar putea influenţa /n bine sau /n rău activităţile or)ani$aţiei?

b; consilierea conducerii or)ani$aţiei @la toate nivelurile ei; /n ceea ce priveştedeci$iile direcţiile de acţiune strate)iile de comunicare lu4nd /n considerareresponsabilităţile sociale şi civice ale or)ani$aţiei?

c; studierea conducerea şi evaluarea permanentă a pro)ramelor de acţiune şi decomunicare pentru a informa publicul şi ai permite /nţele)erea obiectivelor or)ani$aţiei?

d; planificarea şi implementarea acţiunilor or)ani$aţiei referitoare la influenţarea sau

scimbarea politicilor publice?e; )estionarea resurselor necesare /ndeplinirii obiectivelor de mai sus< fi:area

obiectivelor planificarea bu)etarea recrutarea şi pre)ătirea personalului de$voltareafacilităţilor tenice etc.

Funcţia de mana)ement mai precis noţiunea de eficacitate este elementul comun carelea)ă relaţiile publice or)ani$aţiile şi publicul. Bn /ndeplinirea acestor sarcini mana)erialespecialiştii /n relaţii publice trebuie să folosească o mare varietate de tenici de comunicare şisă >oace un rol efectiv at4t /n interiorul or)ani$aţiei c4t şi /n relaţiile dintre aceasta şi mediulei e:tern.

&. Co,"nic!re!

13


14/42

'a>oritatea specialiştilor din relaţiile publice consideră comunicarea eficientă dreptceia succesului /n relaţiile dintre o or)ani$aţie şi publicurile ei. ( or)ani$aţie trebuie să fieun bun ascultător sensibil la neliniştile interesele şi valorile publicului? un bun comunicatorcapabil să convin)ă publicul să /i asculte mesa>ele să le /nţele)ă şi să accepte punctul devedere respectiv? /n esenţă relaţiile publice urmăresc să instituie un mediu de comunicare

reciproc benefic.Comunicarea /n relaţiile publice /nseamnă scimbul continuu de mesa>e ce )enerea$ăunitatea de vederi de acţiune de armoni$area cunoştinţelor. Comunicarea repre$intăelementul indispensabil pentru funcţionarea optimă a instituţiilor or)ani$aţiilor a tuturor structurilor din sfera politică economică şi socială.

2.1. Caracteristicile procesului de comunicareupă C. Cutlip A. Center şi 0. room succesul pro)ramelor de comunicare din

relaţiile publice este determinat de cei I- CO? /n acest model fiecare factor defineşte oanumită calitate a actelor de comunicare<

credibilitatea< /ncrederea receptorului /n competenţa şi presti)iul emiţătorului?

conte:tul< corelaţia dintre mesa>ele pro)ramului de comunicare şi realităţile dinmediul /ncon>urător?

conţinutul mesa>elor< capacitatea mesa>elor de a fi semnificative relevante şi /nconsens cu valorile publicului vi$at?

claritatea< calitatea mesa>elor de a pre$enta /n mod simplu şi accesibil ideiletemele obiectivele avanta>ele pro)ramului respectiv?

continuitatea şi consistenţa< caracterul permanent repetitiv ciar al mesa>elorcaracterul consecvent al pro)ramelor de comunicare?

canalul< folosirea canalelor de comunicare familiare publicului canale ce beneficia$ă de /ncrederea acestuia?

capacitatea audienţei< modul /n care pro)ramele de comunicare ţin seama deresursele obişnuinţele nivelul cultural disponibilitatea audienţei /n raport cuintenţiile şi conţinutul mesa>elor transmise.

2.2. $lementele procesului de comunicare3ndiferent de forma pe care o /mbracă orice proces de comunicare are c4teva elemente

structurale caracteristice< e:istenţa a cel puţin doi parteneri @,miţător şi eceptor; /ntre carese stabileşte o anumită relaţie? capacitatea partenerilor de a emite şi recepta semnale /ntrunanumit cod cunoscut de ambii parteneri? e:istenţa unui canal de transmitere a mesa>ului.

Secolul 77 a cunoscut emer)enţa a numeroase modele teoretice ale comunicării careau conturat elementele ma>ore ale comunicării< sursa @emiţător; mesa>ul canalul receptorul

codul $)omotul feedbacNul. Sursa repre$intă locul unde se naşte mesa>ul şi de unde porneşte el. 'esa>ul constituie conţinutul actului de comunicare. Canalul este repre$entat deacele media prin care se transmite mesa>ul. eceptorul se referă la persoana sau persoanele

pentru care a fost construit mesa>ul şi care primesc acest mesa>. Codul repre$intă ansamblulde valori norme convenţii comune care )arantea$ă /nţele)erea normală a mesa>ului. Feed

bacNul implică reacţia receptorului @aşa cum este percepută de către emiţător; la mesa>ul primit. arierele repre$intă perturbaţiile ce pot interveni /n procesul de comunicare.

2.3 !ipuri de comunicareSpecialiştii /n domeniu aprecia$ă că e:istă o serie /ntrea)ă de tipuri @forme; de

comunicare. 3mportant este criteriul adoptat pentru clasificare. Astfel după scopul urmărit

putem distin)e


15/42

comunicări neoficiale.upă frecvenţa comunicării< permanentă? periodică? aperiodică @de c4te ori este nevoie;.

upă )enul de activitate căreia /i este adresată


16/42

%lanul repre$intă un proiect ce cuprinde o suită de operaţii destinate să conducă laatin)erea unui scop. eseori el este confundat cu strate)ia dar planul repre$intă /n principalconcepţia procesuală şi se)mentarea pe etape a activităţilor de relaţii publice pe c4ndstrate)ia repre$intă definirea cursului acţiunii abordarea destinată să ducă la atin)erea unor scopuri stabilite pe termen lun).

1.1. #tabilirea obiectivelor %roblemele cu care se confruntă o or)ani$aţie pot fi )rupate /n trei cate)orii<

corectarea ima)inii ne)ative pe care o are o or)ani$aţie un produs sau serviciu? reali$areaunui proiect specific? menţinerea sau ameliorarea unei situaţii po$itive de>a e:istente. upăformularea problemei dificultatea de a formula obiectivele dispare? ele se stabilesc /n funcţiede datele problemei.

(biectivele unui plan de relaţii publice au următoarele trăsături< $ealismul % obiectivele se formulea$ă numai după ce sa făcut o anali$ă ri)uroasă a

oportunităţilor şi piedicilor pe care piaţa le de$voltă precum şi a resurselor prin careacestea pot fi reali$ate.

Coerenţa D /ntre obiectivele de plan la fel ca şi /ntre activităţile care concură lareali$area lor e:istă le)ături @directe sau indirecte; mai mult sau mai puţin evidente acăror luare /n considerare este absolut obli)atorie la reali$area lor.

Cuantificarea este necesară pentru elaborarea strate)iilor pentru dimensionareacorectă a eforturilor pe care reali$area lor le presupune şi pentru asi)urarea celor mai

bune condiţii de urmărire şi apreciere a )radului lor de reali$are. &erar'izarea % este operaţiunea impusă de faptul că nu toate obiectivele sunt la fel de

importante pentru or)ani$aţie /n perioada considerată lor trebuind să li se acordeordine cu prioritate.

&. Str!te8ii +e re#!-ii "/#ice*ermenii Istrate)ie şi Itactică sunt deseori confundaţi. e re)ulă strate)ia implicădeci$iile cruciale fiind planul de >oc )eneral. Bn acest ansamblu tacticile sunt deci$ii luate pe

parcursul I>ocului )eneral şi acţiunile derulate pentru a face ca strate)ia să fie aplicată.*acticile sunt folosite pentru a impune strate)ia şi a /nlătura orice problemă ce poate surveni

pe parcursul acţiunii planificate.Strate)ia se stabileşte /n funcţie de problemele ce apar /n urma procesării informaţiei

accesibile. ,ste fundaţia pe care se construieşte un pro)ram tactic fiind diferită de obiective şi plasată /naintea tacticilor.

Construirea unei strate)ii presupune c4teva etape obli)atorii< ale)erea strate)iei?

testarea strate)iei pe un )rup repre$entativ sau prin confruntare cu re)uliledepartamentului?

definitivarea tacticilor a elementelor de comunicare care vor spri>ini strate)ia? pentru fiecare activitate preci$area bu)etului de timp şi de costuri materiale.

uetul final poate fi calculat după ce au fost stabilite strate)iile tacticile şi calendarul pentru fiecare activitate @este utilă şi pre$enţa unui specialist contabil /n ecipa de proiect;. =asuma celtuielilor totale se adau)ă o cotă procentuală pentru a acoperi rata inflaţiei şi o alta

pentru celtuieli neprevă$ute.Bn ce priveşte calendarul acesta trebuie să cuprindă /n primul r4nd $iua data ora la

care va avea loc o anumită activitate iar /n al doilea r4nd trebuie să arate timpul necesar pre)ătirii activităţii respective. Bn plus este nevoie să se includă toate detaliile astfel /nc4tdesfăşurarea evenimentelor /n timp să fie corectată dacă e necesar? e de dorit să e:iste un )rad

16


17/42

de fle:ibilitate /n alcătuirea bu)etului de timp ca să se poată face faţă factorilor )eneratori de/nt4r$ieri.

2.1. !ipuri de strate"ii de relaţii publiceupă S.'. Cutlip anali$a SR(* poate conduce la formularea strate)iilor de

comunicare. Astfel /n practică pentru a pune /n evidenţă informaţiile privind acţiuneafactorilor interni şi e:terni asupra or)ani$aţiei specialiştii derulea$ă anali$a SR(* a punctelor tari @Stren)ts; şi a punctelor slabe @ReaNness; ale companiei identific4ndoportunităţile @(pportunities; şi ameninţările din mediul e:tern @*reats;.

2.2. #tabilirea strate"iilor de relaţii publiceBn alcătuirea unui plan trebuie aleasă cea mai bună strate)ie care să ducă la atin)erea

obiectivului propus. Bn acest scop se poate alcătui o listă cu posibile strate)ii care trebuie săfie c4t mai cuprin$ătoare inclu$4nd ciar idei care ar putea părea de nereali$at @prin costurileumane şi financiare prea mari;? o listă amplă şi detaliată oferă o )amă bo)ată de su)estii şi

permite ale)erea soluţiei ideale.

Ale)erea unei strate)ii este determinată de resursele or)ani$aţiei de )radul deaccesabilitate al publicului de scopurile campaniei de circumstanţele concrete şi de calităţile

profesionale ale specialiştilor.( or)ani$aţie performantă este o or)ani$aţie care< dispune de o strate)ie /n deplină

concordanţă cu obiectivele pe care şi lea propus? a elaborat şi a pus /n acţiune o structură deor)ani$are foarte bine adaptată la strate)ia sa? a conectat la structura or)ani$atorică unansamblu de sisteme de informare planificare şi control capabile săi asi)ure supleţea şi ceamai /naltă eficienţă.

). Tenici $i t!ctici +e re#!-ii "/#iceolul tacticii este de operaţionali$are a obiectivelor strate)ice de reali$are a

cone:iunii comunicaţionale efective /ntre or)ani$aţie şi publicurile sale. Ale)erea tacticilor repre$intă o etapă /n construirea planului de relaţii publice şi are loc odată cu stabilireastrate)iilor.

Bn practică tactica relaţiilor publice cuprinde informaţii c4t mai concrete şi precise privind< natura @scenariul; actelor de comunicare? termene şi responsabilităţi @or)ani$aţionaleşi umane;? re)imul de utili$are a canalelor de comunicare.

*enicile de comunicare utili$ate /n relaţiile publice cuprind produse comunicaţionale@/n sens or)ani$aţional acestea sunt output uri şi reflectă obiectivele de comunicare aleor)ani$aţiei; şi canale de comunicare.

Bn practică relaţiile publice apelea$ă masiv la tenici de comunicare cu şi prin

massmedia fapt care e:plică atenţia prioritară care trebuie acordată de către specialişticunoaşterii tenicilor de comunicare scrisă de comunicare audiovideo c4t şi unor teniciinte)rate prin care sunt instrumentate cone:iunile dintre or)ani$aţii şi massmedia @conferinţade presă centrul de presă etc.;.

9tili$area adecvată a canalelor de comunicare este otăr4toare pentru succesul pro)ramelor şi campaniilor de relaţii publice. Bn sistemati$area operată de către CristinaComan pe ba$a lucrărilor de specialitate recente sunt reţinute trei canale de comunicare<media necontrolate media controlate şi evenimentele speciale.

3.1. Clasificări ale tacticilor şi te%nicilor de relaţii publiceBn literatura de specialitate e:istă mai multe clasificări ale tacticilor şi tenicilor de

relaţii publice.S.'. Cutlip şi colab. evidenţia$ă canalele de comunicare după cum urmea$ă<

17


18/42

'edia pentru publicul intern< $iarul de format mic @tabloid;? foile volante@!eJsletters;? pamflete? broşuri manuale? cărţi? scrisori? discursuri tipărite?note cu po$iţia oficială? avi$iere @pentru ştiri note anunţuri;? $vonurileO/nt4lnirileT electronice @teleconferinţe tenolo)iile pentru /nt4lniri pecomputer cone:iunile prin satelit buletinele de ştiri electronice etc. ce au

)enerat noţiunea de ,%;? televi$iunea cu circuit /ncis? pre$entări devideocasete filme şi diapo$itive? pre$entări şi e:po$iţii?

'edia pentru publicul e:tern< $iare reviste publicaţii comerciale posturi deradio televi$iune clasică şi prin cablu conferinţele de presă etc.

7. Meto+e +e ev!#"!re ! #!n"#"i $i tr!te8iei +e re#!-ii "/#ice,valuarea presupune anali$a sistematică a desfăşurării activităţilor prevă$ute /n plan şi

a re$ultatelor obţinute. %lanul de relaţii publice trebuie să fie evaluat /n primul r4nd prin)radul de /ndeplinire al obiectivelor formulate /n prima sa etapă de elaborare dar şi prinanali$a modului de desfăşurare a tuturor activităţilor prevă$ute /n calendar.

Rilco: şi colab. sistemati$ea$ă următoarele metode de evaluare<a; măsurarea producţiei constă /n contabili$area materialelor de relaţii publice

reali$ate şi puse /n circulaţie @comunicate reclame spoturi publicitare foto)rafii; dar aceastaeste o metodă care /nre)istrea$ă aspectul cantitativ nu şi pe cel calitativ al activităţii de relaţii

publice? b; măsurarea distribuţiei aceasta este o metodă care asocia$ă producerea de materiale

informative şi publicitare cu repartiţia lor pe diferite canale massmedia? această metodă selimitea$ă /nsă la studiul receptării massmedia ea nu poate spune nimic despre publiculreceptor sau despre efectul asupra publicului receptor?

c; măsurarea expunerii mesa*ului asemănător cu metoda anterioară metoda arată c4tde mare a fost mediati$area fiecărui material de campanie? din nou /nsă prin această metodă

nu se poate preci$a nimic despre numărul real de persoane care au receptat mesa>ul sau desprereacţia faţă de mesa>?d; măsurarea acurateţei mesa*ului metoda presupune anali$e permanente ale

materialelor publicate pentru a vedea dacă ideile ma>ore sau cuvintele ceie ale mesa>ului aşacum au fost concepute de specialişti se re)ăsesc /n forma publicată

e; măsurarea acţiunii audienţei este metoda cea mai dificilă dar şi cu cele maisemnificative re$ultate? prin apel la tenici sociolo)ice se urmăreşte modul /n care planul derelaţii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.

Tete +e ev!#"!re

1. Ce este planul de relaţii publice şi care sunt elementele sale componente 2. Care sunt trăsăturile unui plan de relaţii publice #. Care sunt etapele construirii unei strate)ii de relaţii publice +. %rin ce metode se evaluea$ă planul şi strate)iile de relaţii publice 5. Care sunt principalele tipuri de strate)ii de relaţii publice

CURSUL 2 C!,!nii +e Re#!-ii P"/#ice

(. De4ini-ii( campanie este una de relaţii publice atunci c4nd ea are drept obiectiv clădirea unor

relaţii de /nţele)ere reciproc avanta>oase /ntre o or)ani$aţie şi publicul ei? campaniile de18


19/42

mar+etin urmăresc crearea unei corespondenţe /ntre ofertă şi cerere /ntre nevoileconsumatorilor şi produsele sau serviciile unei firme cele de publicitate sensibili$ea$ă

publicul faţă de un produs serviciu persoană iar cele de promoţiune /ncearcă să obţinăspri>inul publicului pentru v4n$ări acţiuni sociale sau iniţiative politice.

Cristina Coman a făcut o sinteti$ă a termenilor din literatura de specialitate. Astfel

scopurile sunt re$ultatele )lobale pe care o or)ani$aţie speră să le obţină prin activitatea ei.(biectivele sunt acele acţiuni şi re$ultate specifice care măsoară pro)resul făcut /n atin)ereascopurilor? ele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura să aibă termene specifice dee:ecuţie. eclaraţiile de principii definesc valorile scopurile obli)aţiile responsabilităţileunei or)ani$aţii fac4ndo vi$ibilă şi transparentă pentru societate şi facilitea$ă procesele decomunicare? /n acelaşi timp prin definirea acestor elemente oferă un cadru )eneral /ninteriorul căruia pro)ramele sau campaniile de relaţii publice pot săşi fi:e$e cu uşurinţăscopuri şi obiective specifice.

Campaniile de relaţii publice care au succes posedă anumite caracteristici de ba$ă% şianume< identificarea nevoilor obiectivelor şi resurselor publicurilorţintă? planificareasistematică a campaniilor @o planificare bună repre$intă o scemă care arată unde vrei să

a>un)i şi prin ce mi>loace poţi reali$a respectivele obiective;? monitori$area şi evaluareacontinuă a campaniei pentru a se vedea ce funcţionea$ă şi unde trebuie făcute eforturisuplimentare? luarea /n considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonalecu massmedia? selectarea unor media adecvate pentru fiecare public prioritar.

&. Ti"ri +e c!,!nii%rof. alentin Stancu face o pre$entare a diferitele tipuri de campanii de relaţii

publice conform literaturii de specialitate<a. Campania de poziţionare. I%o$iţionarea repre$intă actul proiectării ofertei şi

ima)inii unei firme /n aşa fel /nc4t consumatorii vi$aţi să /nţelea)ă şi să aprecie$e ceea cerepre$intă firma /n raport cu concurenţii săi.... Campania de po$iţionare se declanşea$ănumai atunci c4nd po$iţia unei or)ani$aţii capătă un nou curs diferit de cel iniţial sau atuncic4nd or)ani$aţia intră pentru prima dată pe piaţă.

b. Campania de conştientizare este acel tip de campanie prin care se urmăreşte săifacem pe oameni conştienţi de ceva.

c. Campania de informare publică. Aceste campanii deşi produc şi fenomene deconştienti$are sunt total diferite de campaniile anterioare.

d. Campaniile de educare a publicului folosind cuv4ntul educaţie /n sens peda)o)ic@educaţia copiilor; sau andra)o)ic @educaţia adulţilor;.

e. Campaniile de "ntărire a atitudinilor şi comportamentelor . Aceste campanii suntdestinate /n special susţinătorilor or)ani$aţiei şi de aceea modalitatea de acţiune a relaţiilor

publice va vi$a doar reamintirea valorilor comune.f. Campanii de sc'imbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastră. ,ste tipulde campanie apreciată ca fiind foarte dură /ntruc4t presupune crearea disonanţei co)nitive.

). Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile de tipul celor prin care /i vom determina pe oameni să nu conducă sub influenţa alcoolului să nu maifume$e sau să renunţe la a)resivitate /n relaţiile interumane.

. Campanii de contracarare imaoloică "n situaţii de criză. 3ndiferent de $ona /ncare se derulea$ă campania de contracarare ea este o campanie dură /n care se re)ăsesc cu

prisosinţă acţiuni date si fapte nonetice.i. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentării ( imainii ) ţintelor

comunicării faţă de oranizaţia instituţia personalitatea fenomenul de interes imaoloic.

,:istă şi alte criterii de clasificare a campaniilor de relaţii publice. Astfel dupăfactorul timp ele pot fi cu durată lun)ă şi cu durată scurtă? după conţinut pot vi$a teme de

19


20/42

amploare sau teme limitate? după adresabilitate se pot restr/n)e la o sin)ură cate)orie de public sau se pot e:tinde la toate publicurile or)ani$aţiei.

). Et!e#e #!n"#"i "nei c!,!nii +e re#!-ii "/#iceCa şi proces de relaţii publice campania este un demers structurat planificat şi

coordonat. %lanul campaniei trebuie conceput ca o concepţie fle:ibilă /n care pe de o parte părţile componentele se /ntrepătrund iar pe de altă parte se pot efectua scimbări impuse deevaluările permanente.

Cristina Coman sinteti$4nd diferitele modele din literatura de specialitate pre$intă oformulă de$voltată a planului de campanie care cuprinde următoarele puncte<

1. definirea problemei?2. anali$a situaţiei?#. stabilirea obiectivelor?+. identificarea diferitelor cate)orii de public?5. stabilirea strate)iilor?6. stabilirea tacticilor?

-. fi:area calendarului de lucru?8. stabilirea bu)etului?". stabilirea procedurilor de evaluare.

7. E4ecte !#e c!,!nii#or +e re#!-ii "/#iceAtunci c4nd se concepe un pro)ram de campanie se adoptă o atitudine pra)matică pe

c4nd după /nceierea ei este bine ca re$ultatele să fie anali$ate cu obiectivitate pentru ca peviitor să se poată aplica un al)oritm /mbunătăţit. Bn scopul anali$ei este utilă pre$entareamodelului lui !oJaN şi RarnerMd care porneşte de la scopurile sursei şi se /nceie cu efecteleobţinute. Se porneşte de la premisa relativ simplă că elementele planului fiind str4ns corelateorice modificare a unei componente antrenea$ă modificări ale celorlalte. Astfel se poatereali$a o Elistă de probleme a campaniilor<

%-esa*ele concurente /nainte de lansarea campaniei trebuie reali$ată o trecere /nrevistă a campaniilor e:istente pe piaţă pentru a preveni e:istenţa mesa>elor concurente saucontrare.

%fectul dorit multe campanii proiectate superficial Esuferă din cau$a supraestimăriiefectelor lor.

%Publicul ţintă se)mentele de public ţintă sunt delimitate frecvent /n funcţie decanalele de comunicare şi de uşurinţa cu care mesa>ul poate a>un)e la ele.

%-esa*ul mesa>ul se lea)ă direct de tema campaniei pe care o poate pre$enta /ntrunanumit fel /n funcţie de obiectivele dorite

%Canalul problema adecvării canalului la )rupurile ţintă constituie problema centrală.%miţătorul sa constatat că principalul factor /l repre$intă credibilitatea şile)itimitatea sursei.

%fectul obţinut /ntre efectele campaniei @informaţionale atitudinale saucomportamentale; e:istă o str/nsă interdependenţă ciar dacă nu apar /n ordinea de mai sus

Bn ceea ce priveşte modul de ierari$are a efectelor e:istă trei modele principale<ieraria /nvăţării< efecte co)nitive afective comportamentale? ieraria eliminării disonanţei<efecte comportamentale afective co)nitive? ieraria slabei participări< efecte co)nitivecomportamentale afective.

Tete +e ev!#"!re

1. efiniţi campaniile de relaţii publice20


21/42

2. Care sunt tipurile de campanii /n concepţia prof. Stancu alentin #. Care sunt etapele planului de relaţii publice

12

) CURSUL 9+ Str"ct"ri +e re#!-ii "/#ice

(. De!rt!,ente#e +e re#!-ii "/#iceepartamentele de relaţii publice sunt structuri dependente de or)ani$aţiile pe care le

deservesc fiind sunt parte inte)rantă a acestora dar misiunea lor este mai restr4nsă dec4t ceaa a)enţiilor de relaţii publice deoarece ele se ocupă de un sin)ur client or)ani$aţia pe care odeservesc. Bn funcţie de tipul or)ani$aţiei şi de bu)etul pe care aceasta /l are departamentul derelaţii publice poate apela la alţi furni$ori de servicii /n acest domeniu< fie la structurile@departamentele; de relaţii publice de la un nivel superior @inferior; al or)ani$aţiei fie laa)enţii independente de relaţii publice.

olul departamentului de relaţii publice este de a asi)ura comunicarea internă şi e:ternăa or)ani$aţiei astfel /nc4t printro comunicare eficientă să se c4şti)e şi să se menţină/ncrederea diferitelor cate)orii de public? astfel or)ani$aţia va beneficia la nivelul opiniei

publice de o ima)ine po$itivă.Structura departamentelor de relaţii publice este foarte diferită. ,a este condiţionată de

misiunile şi tipul or)ani$aţiei de anver)ura şi structura funcţională a or)ani$aţiei deconcepţia pe care o are referitor la nevoia de pre$enţă şi vi$ibilitate publică.

Structura unui departament de relaţii publice urmăreşte următoarele obiective<• face cunoscute politicile re)lementările serviciile şi pro)ramele or)ani$aţiei /n

interiorul acesteia şi /n afara ei?•

facilitea$ă accesul publicului la informaţiile de interes public• informea$ă conducerea or)ani$aţiei /n le)ătură cu nevoile de informare ale

publicului• asi)ură comunicarea or)ani$aţiei cu publicul mai ales prin intermediul mass

media?• urmăreşte evoluţia ima)inii or)ani$aţiei /n opinia publică?• concepe şi elaborea$ă strate)ii de promovare a ima)inii publice a or)ani$aţiei?• consilia$ă persoanele din conducerea or)ani$aţiei /n situaţiile de comunicare

mediatică?• )estionea$ă comunicarea /n situaţii cu potenţial de cri$ă mediatică.

=a /nfiinţarea unui departament de relaţii publice trebuie să se ţină seama deurmătoarele aspecte< stabilirea numelui sub care va funcţiona departamentul? fi:area loculuiunde /şi va desfăşura activitatea? definirea structurii or)ani$atorice @/n raport cu tipurile deactivităţi pe care urmea$ă să le desfăşoare;? identificarea po$iţiei departamentului /n cadrulierariilor din or)ani$aţie.

Conducătorul departamentului de relaţii publice trebuie să facă parte din conducereaor)ani$aţiei şi să aibă statut de mana)er @director vicepreşedinte; trebuie să lucre$e /n str4nsăle)ătură cu liderii or)ani$aţeiei şi să beneficie$e de spri>inul acestora. irectorii acestor departamente elaborea$ă strate)iile de comunicare şi asi)ură coerenţa aplicării lor consilia$ăliderii or)ani$aţiei /n probleme de comunicare pot fi purtători de cuv4nt ai /ntreprinderii şi

>oacă un rolceie /n situaţiile de cri$ă. e asemenea deci$ia finală trebuie să aparţină

conducerii or)ani$aţiei.

21


22/42

,:istă anumite avanta>e pe care le implică crearea unui departament de relaţii publice<comunicarea /n interiorul or)ani$aţiei spiritul de ecipă disponibilitatea permanentăcosturile scă$ute.

,:istă de asemenea şi de$avanta>e precum< lipsă de obiectivitate absenţa uneie:perienţe bo)ate /n domeniul relaţiilor publice supra/ncărcarea departamentului cu diverse

sarcini mai ales de cercetare şi planificare pierderea autonomiei profesionale.

&. Fir,e#e +e re#!-ii "/#iceFirmele de relaţii publice sunt structuri independente care prestea$ă servicii de

comunicare /n beneficul unor or)ani$aţii instituţii )rupuri asociaţii. Bn funcţie de solicitărileclientului aceste firme de relaţii publice elaborea$ă strate)ii de comunicare adecvatescopurilor urmărite.

Firmele de relaţii publice au următoarele atribuţii<• )estiunea ima)inii firmei pe piaţă şi relaţionarea ei cu consumatorii?• raportarea ima)inii firmei la ima)inea firmelor concurente?

• anali$a evaluarea planificarea comunicării firmei cu media şi cu publicul ţintă?• informarea personalului şi a populaţiei despre viaţa activitatea şi evenimentele firmei?• or)ani$area şi /ntreţinerea relaţiilor cu media şi cu publicul?• informarea pieţei naţionale şi internaţionale prin email site Jeb?• /ntreţinerea relaţiilor cu or)ani$aţiile )uvernamentale on)uri comisii parlamentare şi

asociaţii profesionale /n vederea unor atitudini favorabile faţă de firmă?• or)ani$area contactelor cu mass media @conferinţa şi campania de presă declaraţii

inteviuri oferite de mana)erii firmei din proprie iniţiativă sau la cererea $iariştilor;?• redactarea şi elaborarea materialelor de presă din documentare dosare luări de po$iţie

pentru a fi transmise a)enţiilor de presă?• /ntreţinerea de relaţii profesionale cu structurile media din alte firme?• pre)ătirea şi perfecţionarea continuă a personalului din % prin activităţi de ale)ere

selecţionare prelucrare anali$ă stocare difu$are a informaţiilor care apar /n massmedia din activitatea şi viaţa firmei?

• /ntreţinerea ba$ei de date referitoare la firmă?• monitori$area firmei şi a concurentilor?• /ntocmirea de fişiere de presă cu datele personale ale $iariştilor?• căutarea şi selecţionarea informaţiilor /n interiorul firmei şi activitatea de comunicare

internă?• circulaţia informaţiei /n interior< pliante $iare?• /nţele)erea noilor an)a>aţi cultivarea sentimentului de apartenenţă la firmă?• identificarea con>uncturilor care ar putea duce la situaţii de cri$ă? re$olvarea

problemelor şi )estionarea cri$elor de ima)ine?• interacţiunea an)a>aţilor cu publicul inau)urări cu participarea an)a>aţilor competente

stimulate prin premii sărbători /n cadrul firmei?• pre)ătirea personalului pentru adaptarea la scimbare.

(rice firmă de relaţii publice oferă c4teva avanta>e )enerale< contacte aduse la $i culiderii de opinie ai momentului inclusiv cu repre$entanţii massmedia? credibilitatea numeluifirmei care poate conferi credibilitate şi or)ani$aţieiclient? accesul la o varietate de e:perţi

pe care or)ani$aţia nu /i are şi nu iar putea an)a>a permanent? costuri convenabile?

fle:ibilitatea.

22


23/42

Firmele de relaţii publice pot să se confrunte cu opo$iţia internă a or)ani$aţiilor care lean)a>ea$ă. incolo de re$istenţa la scimbare a celor din departamentul de relaţii publice alor)ani$aţiei respective e:istă două motive bine /ntemeiate referitoare la de$avanta>ele acesteicooperări< lipsa de informaţie şi de /nţele)ere lipsă de timp. %e de altă parte firma de relaţii

publice se poate confrunta cu indisponibilitatea conducerii or)ani$aţiei care nu are timp sau

resurse să e:plice care sunt problemele de care se loveşte şi care este situaţia e:actă /n care se)ăseşte .%entru a re$ista pe o piaţă din ce /n ce mai concurenţială firmele de relaţii publice tind

fie către e:tinderea /n arii )eo)rafice mai ample @)lobali$area; fie către speciali$area pe unanumit tip de servicii ori /n lăr)irea paletei de servicii prin depăşirea sferei stricte a relaţiilor

publice. 9n asemenea ca$ este cel al asocierii unei firme de relaţii publice cu o a)enţie de publicitate care pre$intă avanta>e incontestabile. 9nul ar fi păstrarea vecilor clienţi şi )ăsireaaltora noi care consideră importantă ideea coordonării mesa>elor de publicitate cu cele derelaţii publice. Cei care planifică asemenea strate)ii de comunicare )enerale pot avea ovi$iune unitară pe de o parte şi o e:perienţă multidisciplinară pe de alta. in punct devedere economic o asemenea asociere este profitabilă pentru că salariile şi bonusurile

an)a>aţilor de relaţii publice pot fi mai mari @/n a)enţiile de publicitate profiturile sunt maimari datorită comisioanelor pentru plasarea /n massmedia a reclamelor;. 9n alt avanta> esteaccesul la o cercetare mai bună firmele de publicitate pot avea p4nă la 1&U dintre an)a>aţi /ndepartamentul de cercetare? /n plus ele pot vinde altor clienţi re$ultatele cercetărilor lor. easemenea a)enţiile de publicitate au e:perti$ă /n mana)ementul )eneral al firmei şi /n

pro)ramele internaţionale.

Tete +e ev!#"!re

1.Ce rol au departamentele de relaţii publice şi ce factori pot influenţa or)ani$area lor 2.Care sunt obiectivele departamentului de relaţii publice #.Care sunt avanta>ele şi de$avanta>ele creării departamentelor de relaţii publice +.Care sunt atribuţiile firmelor de relaţii publice

CURSUL ;Mo+e#"# ro4eion!# !# eci!#it"#"i

1n re#!-ii "/#ice

(. Co,eten-e $i c!!cit0-i !#e eci!#it"#"i 1n re#!-ii "/#ice

9n specialist /n relaţii publice este dotat cu< competenţe )eneralumane şi concretistorice şi competenţe profesionale propriu$ise.

Competenţele şi capacităţile specialistului /n relaţii publice se structurea$ă astfel<3. clasa componentelor )eneralumane şi concretistorice cuprinde capacităţi precum< capacitatea @cunoştinţe şi abilităţi; de utili$are a discursului raţional? capacitatea /nţele)erii specificului istoric şi cultural al epocii istorice pre$ente /n

conte:tul altor epoci istorice etc.33. clasa componentelor profesionale propriu$ise cuprinde componente distincte şi

capacităţi precum<a; competenţa influenţării sociale , reali$ată prin /nsumarea capacităţilor de cunoaştere

şi influenţare a indivi$ilor )rupurilor or)ani$aţiilor etc. b; competenţa comunicaţională , /n care sunt incluse capacităţi precum< limba>e de

comunicare @informatice limbi străine limba>e nonverbale etc; elaborarea şi anali$a23


24/42

mesa>elor structuri şi tenolo)ii massmedia comunicare or)ani$aţională comunicareinterpersonală etc.

c; competenţa valorificării conte:telor comunicaţionale /n care sunt /nsumatecapacităţi precum utili$area conte:telor culturale utili$area conte:telor )eopolitice etc.

3nventarierea competenţelor şi capacităţilor este esenţială pentru proiectarea

pro)ramelor de instruire @de /nvăţăm4nt; pentru detectarea şi utili$area celor mai potrivitestrate)ii de /nvăţare şi pentru formarea unor specialişti /n relaţii publice performanţi /nconcordanţă cu solicitările pieţei muncii.

&. Atri/"-ii $i ro#"ri !#e eci!#it"#"i 1n re#!-ii "/#iceSpecialiştii /n relaţiile publice au misiunea de a influenţa opinia publică /n le)ătură cu

ima)inea unei companii a unei persoane sau a unei cau$e pe care o repre$intă fiind prindefiniţie avocaţi ai unei cau$e. ,i pun la punct modalităţi de a prote>a sau /mbunătăţireputaţia unui client fără a contraveni standardelor eticii.. Bntro or)ani$aţie ei repre$intă

părerile conducerii /n faţa an)a>aţilor şi a acţionarilor /ncerc4nd de asemenea să pre$inteconducerii opiniile diferitelor se)mente de populaţie.

in convorbirile reali$ate cu specialişti /n relaţii publice sa desprins conclu$ia căaceastă funcţie presupune următoarele sarcini<

1. #crierea % compunerea de relatări ştiri tipărite sau transmise D comunicate dosarede presă replici pre$entări discursuri ale unor persoane marcante din or)ni$aţie etc.

2. $elaţiile cu mass%media< contactarea diferitelor departamente de actualităţi ale posturilor de radiotv şi a cotidienelor şi /ntreţinerea unei relaţii cordiale cu repre$entanţiiconstanţi ai acestora.

#. Cercetarea< obţinerea informaţiilor despre opinia publică @tendinţe probleme potenţiale climat sociopolitic preocupări ale consumatorilor etc.;

+. -anaementul < definirea /mpreună cu membrii ecipei de conducere a publicurilor or)ani$aţiei stabilirea strate)iilor a scopurilor obiectivelor şi priorităţilor acestor strate)ii.

5. Consilierea< sfaturi acordate ecipei de conducere asupra mediului socialpoliticrăspunsurilor la probleme critice sau sensibile răspunsurilor la situaţii de cri$ă.

6. venimente speciale< or)ani$area şi conducerea conferinţelor de presă aconcursurilor aniversărilor inau)urărilor $ilelor porţilor descise etc.

-. Comunicarea orală apariţia /n faţa unor audienţe sau pre)ătirea unor membri aiconducerii pentru apariţia publică.

8. Producţia audio%vizuală< crearea de materiale folosind capacitatea massmedia/nre)istrări şi editări precum şi pre)ătirea pre$entărilor audiovi$uale.

". /ntrenarea membrilor ecipei de conducere /n privinţa pre$entărilor şi pre$enţei /n public.

1&. Contactul /nt4mpinarea şi )ă$duirea persoanelor importante care vi$itea$ăor)ani$aţia.3nterviurile şi sonda>ele privind locul şi rolul specialiştilor din or)ani$aţii au condus la

conturarea anumitor roluri ale practicienilor de relaţii publice


25/42

c. studia$ă nevoile de relaţionare ale or)ani$aţiei precum şi atitudinea se)mentelor de public faţă de aceasta recomandă o politică şi un pro)ram de acţiune adecvate şi /n finalevaluea$ă eficacitatea acestora?

d. caută să clădească şi să menţină o ima)ine po$itivă a or)ani$aţiei stabilindscimburi de informaţii /ntre or)ani$aţie şi se)mentele sale de public din $ona socialului

politicului economicului şi a altor forţe importante din societate av4nd ca linie directoare feed%bac+ ul publicului?

e. su)erea$ă modificarea comportamentului or)ani$aţional /n funcţie deresponsabilităţile şi nevoile sociale politice şi economice create de evoluţia standardelor şiatitudinilor umane identificate /n urma cercetărilor?

f. /ncearcă să anticipe$e şi să corecte$e impresiile )reşite şi reacţionea$ă /n modadecvat la criticile aduse or)ani$aţiei?). ve)ea$ă la menţinerea unor relaţii stabile cu structurile )uvernamentale şi informea$ăconducerea despre re)lementările şi le)islaţia care afectea$ă or)ani$aţia făc4nd de asemeneasu)estii privind aplicarea optimă a acestor acte normative?

. desfăşoară studii privind atitudinea publicului mai ales asupra se)mentelor

importante pentru or)ani$aţie şi informea$ă conducerea cu privire la re$ultatele obţinute?i. /ncearcă să spri>ine or)ani$aţia /n a dovedi pe l4n)ă responsabilitatea profitului şi

un acut simţ al responsabilităţii sociale? >. /i a>ută pe membrii or)ani$aţiei /n crearea unor discursuri clare şi directe pentru

/nt4lnirile publice /n care se pre$intă detalii despre or)ani$aţie şi puncte de vedere aleacesteia?

N. spri>ină conducerea /n /nţele)erea corectă a tendinţelor şi /n aplicarea constructivă aunei )4ndiri /n termenii scimbării?

l. foloseşte ca instrumente principale cercetarea opiniei publice şi alte forme decercetare principiile metodele şi re$ultatele studiilor din aria ştiinţelor sociale pre$entărivi$uale scrise şi verbale din mass media?

m. activea$ă ca parte componentă a conducerii fie ca membru intern al or)ani$aţieifie ca parte e:ternă /n calitate de consilier sau consultant profesionist.

Tete +e ev!#"!re

1. Ce rol are specialistul de relaţii publice şi care sunt principalele atribuţii aleacestuia

CURSUL 3

Re#!-ii#e "/#ice 1n it"!-ii +e cri


26/42

in definiţiile din lucrări de referinţă /n domeniu se pot desprinde c4teva caracteristiciale cri$elor<

declanşarea lor relativ neaşteptată? e:istenţa unor efecte ne)ative? impactul potenţial asupra or)ani$aţiei ca /ntre) @ciar dacă iniţial se declanşea$ă la

nivelul unor secţiuni an)a>aţi produse servicii public etc.;? efectele ne)ative pot vi$a at4t planul material @v4n$ările producţia ba$a materială;c4t mai ales planul simbolic prin deteriorarea ima)inii or)ani$aţiei?

&. Ti"ri +e criaţii clienţii or)ani$aţiile partenere o parte a publicului etc.;.

%ropun4nd alte criterii !eJsom şi colab. obţin două mari cate)orii de cri$e violenteşi non&violente , fiecare dintre cate)orii av4nd trei subdiivi$iuni respectiv<

• cri$e produse de natură?• cri$e produse de acţiuni umane intenţionate?• cri$e produse de acţiuni umane neintenţionate.

). M!n!8e,ent"# cri


27/42

află sub control şi or)ani$aţia a>un)e repede /n fa$a de terminare a cri$ei /n alte situaţii acestlucru ia mai mult timp iar /ntoarcerea la InormalitateO este mai dureroasă şi costisitoare. S.FinN averti$ea$ă că datorită caracterului ciclic al cri$elor etapa de terminare poate să devinăetapa de pre)ătire a unei noi cri$e. e aceea /n aceste momente este important ca lideriior)ani$aţiei să evalue$e comportamentul din timpul cri$ei să tra)ă toate /nvăţămintele

necesare şi să pre)ătească planuri de mana)ement al cri$ei.

7. Co,"nic!re! +e cri


28/42

%rin studiile de strate)ie /n domeniul cri$elor sa /ncercat să se determine modurile /ncare comunicarea poate fi utili$ată pentru a reduce la minimum deteriorarea ima)iniior)ani$aţiei confruntată cu aceasta.

Combs propune următoarele cate)orii de strate)ii de răspuns la cri$ă<a; strateiile neării @denial; care au ca scop să arate că nu e:istă nici un fel de cri$ă

sau că /ntre or)ani$aţie şi cri$ă nu e:istă o le)ătură de tip cau$ăefect? b; strateiile distanţării @distance; care acceptă e:istenţa cri$ei dar /ncearcă săslăbească le)ăturile dintre cri$ă şi or)ani$aţie /n scopul prote>ării ima)inii acesteia?

c; strateiile intrării "n raţii @in)ratiation; care vi$ea$ă c4şti)area simpatiei sau aaprobării publicului pentru or)ani$aţie prin conectarea acesteia la acele activităţi care suntvalori$ate po$itiv de către public?

d; strateiile umilirii @mortification; prin care se /ncearcă obţinerea iertării publiculuişi convin)erea lui să accepte cri$a?

e; strateiile suferinţei @sufferin); prin care se doreşte c4şti)area simpatiei publicului prin asumarea suferinţelor produse de cri$ă şi prin pre$entarea or)ani$aţiei ca o victimă a uneicon>uncturi e:terne nefavorabile.

Tete +e ev!#"!re

1.%re$entaţi caracteristicile cri$elor 2.,numeraţi principalele tipuri de cri$ă

#.Care sunt etapele cri$ei şi ce activităţi se desfăşoară /n fiecare etapă +.Ce activităţi se desfăşoară pe timpul comunicării de cri$ă

CURSUL :Etic! 1n re#!-ii#e "/#ice

(. Evo#"-i! eticii 1n re#!-ii#e "/#ice

(.(. Definirea noţiunii de etică

,tica /n relaţii publice implică valori precum onestitate descidere loialitate cinsterespect inte)ritate şi comunicare descisă. Această definiţie a eticii /n relaţiile publice implicămai mult dec4t vecile /nţelesuri ale acesteia le)ate strict de manipulare prin mesa>e

persuasive şi de aceea nu este unanim acceptată.,tica /n comportament este o componentă importantă a activităţii de relaţii publice. Bn

condiţiile e:pansiunii relaţiilor publice )idarea etică a acestora a devenit un adevăratimperativ.

Cercetările actuale arată că /n mod curent relaţiile publice sunt asociate cu uncomportament lipsit de etică< minciuna manipularea sau ciar spiona>ul. 'ulţi critici susţincă nu se poate vorbi de etică /n relaţii publice deoarece profesia /n sine presupune manipulareşi propa)andă. !umeroşi >urnalişti politicieni sau oameni de r4nd consideră că termenul de

etică /n relatii publice este un o:imoron şi anume fie e:primă ceva imposibil fie o minciună.

28


29/42

*otuşi evolutia eticii /n relaţii publice este strict le)ată de codurile etice elaborate decele mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de )rupuri nu esteobli)atorie pentru practicienii de relaţii publice. 'embrii asociaţiei consimt să respecte uncod etic conceput pentru /ntre)ul )rup. 9nele coduri presupun inter$icerea anumitor acţiunialtele pre$intă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaţii

profesionale de % au coduri etice fie că sunt concepute /n termeni ne)ativi @restrictivi; sau po$itivi.Bn )eneral etica se referă la sistemul de valori conform căruia o persoană otărăşte ce

este bine şi ce este rău drept sau nedrept /ndreptăţit sau ne/ndreptăţit. ,tica se face simţită /ncomportamentul moral din anumite situaţii. Comportamentul individual nu se măsoară numai/n funcţie de propria conştiinţă ci şi după norma acceptată social profesional sau /n cadrulinstituţiei respective. ificultatea eticetării unei acţiuni ca fiind etică sau nu re$idă /n faptulcă normele comportamentale varia$ă mult de la un individ la altul sau de la o cultură la alta.

9n bun e:emplu de cod etic /n relaţiile publice /n comunicarea publică este CodulStandardelor %rofesionale ale Societăţii Americane de elaţii %ublice @%SA; adoptat in1"5+. Acesta a fost revi$uit şi adău)it /n anii 1"5" 1"6# şi 1"--. eclaraţia de principii este

un document important al codului menţionat.

1.2. Declaraţia de principii Declaraţia de principii stipulea$ă faptul că membrii Societăţii Americane de elaţii

%ublice /şi articulea$ă principiile profesionale pe valoarea şi demnitatea fundamentală aleindividului cu menţiunea că e:ercitarea liberă a drepturilor omului /n special libertateacuv4ntului libertatea /ntrunirilor şi a presei sunt esenţiale /n practica relaţiilor publice.

'embrii Societăţii Americane de elaţii %ublice /şi ba$ea$ă principiile profesionale pevaloarea şi demnitatea fundamentală a individului cu menţiunea că e:ercitarea liberă adrepturilor omului /n special libertatea cuv4ntului libertatea /ntrunirilor şi a presei suntesenţiale /n practica relaţiilor publice.

&. Pro4eie!"tori

2.1 ProfesiaCei care lucrea$ă /n domeniul relaţiilor publice /mpărtăşesc opinii foarte diferite /n

ceea ce priveşte natura activităţii lor ca meserie calitate sau profesie /n plin av4nt. Cusi)uranţă /n pre$ent relaţiile publice sunt considerate o profesie la fel cum sunt medicinaavocatura sau informatica.

,:istă şi ideea acreditată de mulţi profesionişti inclusiv de cei de la %SA că cel maiimportant lucru pentru cel care lucrea$ă /n acest domeniu este de a acţiona ca un profesionist.Aceasta /nseamnă că funcţionarul trebuie să se caracteriee prin<a; independenţă?

b; responsabilitate faţă de societate şi interesul public?c; )ri>a pentru competenţa şi onoarea acestei profesii /n ansamblu?d; loialitate mai mare faţă de standardele profesionale şi faţă de cole)i dec4t faţă de

patronul actual.%unctul de referinţă al activităţilor publice trebuie să /l constituie normele profesionale

şi nu cele ale clientului sau ale patronului.%rin autori$are au dreptul să se intitule$e Ee:perţi in relaţii publiceE doar cei care trec

e:amenele şi testele necesare atestării calităţilor profesionale.

29


30/42

( autori$are a activităţii ar /nsemna de fapt ca o persoană care ar dori să scrie orelatare de presă sau să or)ani$e$e o conferinţă de presă ar trebui să fie autori$ată /n acestsens. Societatea Americană de elaţii %ublice a reali$at mai multe studii pe problemaautori$ării dar conclu$ia finală @p4nă /n pre$ent; este de a nu spri>ini ideea autori$ării.

2.2 Acreditarea,fortul de /mbunătăţire a standardelor şi profesionalismului /n relaţiile publice a fost

corelat cu promovarea unui pro)ram de acreditare. e e:emplu %SA şia /nceput pro)ramulde acreditare in1"65.

%entru a dob4ndi titlul de Iacreditat /n relaţii publice @A%; o persoană trebuie săaibă o e:perienţă de cel puţin cinci ani @/n relaţii publice sau /nvăţăm4nt; să cunoască două

persoane care să poată da relaţii despre inte)ritatea sa morală şi calităţile sale profesionale şisă susţină un e:amen@cu probă scrisă şi orală;.

). Etic! 1n r!ctic! in+ivi+"!#0acă patronii fac su)estii care ridică probleme de etică funcţionarul de relaţii publice

/i poate face să se ră$)4ndească prin pre$entarea consecinţelor posibile ale unei asemeneaacţiuni. Cum ar fi spre e:emplu o publicitate nefavorabilă /n massmedia. Astfel de problemeşi altele similare fac viaţa )rea pentru mulţi funcţionari din domeniul relaţiilor publice. eşiunii nutresc convin)eri personale puternice şiVsau lucrea$ă pentru patroni cu principii etice/nălţătoare uneori a>un) /n situaţia de a se compromite personal.

Tete +e ev!#"!re

1. Ce este etica /n relaţiile publice 2. Care sunt condiţiile care trebuie /ndeplinite pentru acreditarea /n relaţii publice

C1$#12 34M!n!8e,ent"# or8!ni

(. No-i"ni 8ener!#ein numeroasele definiţii e:istente se desprind următoarele caracteristici comune

tuturor or)ani$aţiilor<• at4t timp c4t e:istă interacţiune de )rup or)ani$aţia va mer)e mai departe indiferent

de identitatea indivi$ilor care o formea$ă?• pentru aşi atin)e obiectivele or)ani$aţiile trebuie să urme$e un şir de activităţi care

sunt astfel concepute /nc4t să pună /n practică abilităţile şi talentul indivi$ilornecesare /mplinirii acelor obiective?

• or)ani$aţiile apar pentru a /ndeplini o misiune care poate fi reali$ată măsurată şi carenecesită efort din partea mai multor persoane?

• or)ani$aţiile sunt structurate /n mod deliberat de către una sau mai multe persoane<• pentru a asi)ura inte)ritatea or)ani$aţiei a scopurilor şi activităţilor sale trebuie să

e:iste limite de separare /ntre o or)ani$aţie şi alta. 'ulţi autori considerăcaracteristicile fi$ice ca fiind definiţia cea mai potrivită a otarelor or)ani$aţiei.

&. Perective !"r! or8!ni

30


31/42

Perspectiva clasică (raţionalistă)

Kcoala mana)ementului clasic abordea$ă or)ani$aţiile ca ansamble /ncise formale şistatice. Fondatorii şcolii FredericN *aMlor şi 'a: Reber privile)ia$ă studiul structurilor deautoritate al nivelurilor ierarice şi al speciali$ării muncii. in acest motiv curentul a maifost denumit şi perspectiva mecanicistă sau teoria fizioloică a or)ani$aţiilor /ntruc4t se

spri>ină pe teoria implicită a lipsei conflictului /ntre conducători şi subordonaţi. Perspectiva oranicistă

Bn perspectiva alternativă or)ani$aţia este vă$ută ca ansamblu supus unei dinamiciinterne ansamblu a cărui eficacitate depinde de comportamentul membrilor săi desatisfacerea intereselor acestora mai de)rabă dec4t de ade$iunea la o structură formală.

Perspectiva neo%raţionalistă

%e de o parte pune accent pe procesul deci$ional şi pe caracteristicile de raţionalitateformală ale or)ani$aţiei iar pe de altă parte pe studiul motivaţiei membrilor or)ani$aţiei? deasemenea sunt luate /n considerare relaţiile de putere sau acţiunile strate)ice prin care actorii/şi impun obiectivele proprii.

Perspectiva sistemică

Bn esenţă sistemul este un ansamblu de elemente /n interacţiune care constituie un/ntre) or)ani$at cu proprietăţi specifice şi funcţii proprii deosebite de ale elementelor ce /lcompun o formaţie distinctă şi relativ autonomă /n raport cu mediul /ncon>urător. (r)ani$aţiaeste un sistem desc'is, adaptativ ţin4nd seama de faptul că este o componentă a unor sistememai mari cu care are le)ături armoni$ate prin procesul de conducere. (r)ani$aţia este un

sistem dinamic, /n sensul că evoluţia şi viabilitatea sa sunt determinate de modificările care se produc /n cadrul sistemului /n relaţiile acestuia cu mediul. (r)ani$aţia este un sistemautorelabil şi autooranizabil deoarece are capacitatea să facă faţă diferitelor influenţe dininterior şi din e:terior cu a>utorul conducerii prin acte deci$ionale.

Perspectiva relaţiilor cu mediul

Anali$a relaţiilor Ior)ani$aţie D mediu /mbo)ăţeşte perspectiva teoretică prinsublinierea fie a relaţiei cau$ale mediuD or)ani$aţie fie a covariaţiei celor două entităţi. Se potdistin)e două tipuri de modele< mediul ca sursă de constr5nere şi de resurse şi abordareaecoloică.

) . >rient0ri 1n ,!n!8e,ent"# or8!ni

/mbunătăţirii conducerii activităţilor productive industriale fapt care a impus sistemati$areaunor principii ale conducerii eficiente a oamenilor şi a or)ani$aţiilor productive.

).( M!n!8e,ent"# $tiin-i4ic

'ana)ementul ştiinţific se preocupă /n principal de specializarea muncii, /n ambelesale aspecte< munca productivă directă sub acest un)i fiind anali$ate şi raţionali$ate acteleoperaţiile muncii şi munca de conducere perspectivă din care au fost sistemati$ate at4t actelec4t şi principiile or)ani$ării şi conducerii.

9nul din /ntemeietorii mana)ementului ştiinţific france$ul HenrM FaMol de$voltăurmatoarele principii le)ate de aspectele de ansamblu ale conducerii )enerale care au fostconfirmate /n esenţa lor prin e:perienţa construirii şi funcţionării or)ani$aţilor aceste

principii sunt<1. Diviziunea muncii, din care re$ultă speciali$area ca sursă a competenţei şi prin

aceasta a unei productivităţi sporite.2. /utoritatea şi răspunderea, ca modalităţi complementare prin care puterea de a da

ordine se /mbină cu răspunderea pentru felul /n care puterea este e:ercitată.

31


32/42

#. Disciplina, prin care sunt asociate supunerea şi s4r)uinţa cu conducerea competentăşi corectă.

+. 1nitatea de comandă6 /n contrast cu ideea conducerii funcţionale promovată de unsin)ur superior ca indispensabilă pentru stabilitatea unei or)ani$aţii.

5. 1nitatea de direcţie, prin care este consacrată necesitatea obiectivelor unitare şi a

planului unic la nivelul unei or)ani$aţii.6. #ubordonarea interesului individual celui eneral al or)ani$aţiei.-. $emunerarea corectă a personalului, ca factor ma>or de motivaţie a muncii.8. Centralizarea sau descentralizarea, ca variabile complementare reali$ate /n funcţie

de comple:itatea şi mărimea or)ani$aţiilor or)ani$aţiile mari solicit4nd /n anumite )radedescentrali$area şi dele)area de autoritate către nivelurile inferioare.

". 2anţul scalar prin care sunt descrise flu:urile de informaţie şi comunicare peverticală şi ori$ontală.

1&. !rdinea at4t ca ordine materială fapt ce asi)ură folosirea eficientă a timpului şi autila>elor c4t şi ca ordine socială prin selecţia lucrătorilor şi or)ani$area muncii.

11. c'itatea supunerea şi loialitatea subordonaţilor sunt obţinute prin imparţialitatea

atitudinii superiorilor.12. #tabilitatea forţei de muncă şi a personalului de conducere.1#. &niţiativa personalului ca sursă a de$voltării or)ani$aţiei.1+. #piritul de ec'ipă puterea i$vor4nd din unitatea ecipei a or)ani$aţiei.

).&. >rient!re! re"re#or ",!neBncercarea de valorificare a resurselor umane a concentrat anali$

AP 1 Relatii Publice Constantin Sava Doc

Documents

Transcript of AP 1 Relatii Publice Constantin Sava Doc