Anul III Red Act Area Materialelor de Relatii Publice

Redactarea materialelor de relaţii publice 1

UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAȚI

FACULTATEA ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

REDACTAREAREDACTAREAREDACTAREAREDACTAREA

MATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PR

NOTE DE CURS NOTE DE CURS NOTE DE CURS NOTE DE CURS

LECT. UNIV.DR. CAMELIA CMECIU

Email: [email protected]

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa 2

CERINCERINCERINCERINȚE CURSE CURSE CURSE CURS

50 % nota examen final

50% nota portofoliu.

Portofoliul

- În echipă: minimum 2 persoane – maximum – 3 persoane. Dacă nu vă

puteți grupa, portofoliul se poate realiza individual.

- Pt o organizație reală/ imaginară

- Materiale:

1. Declarație de principii & istoria organizației (max 2 pagini)

2. Comunicat de presă – pt un eveniment realizat de organizație

3. Comunicat de presă – pt o situație de criză

4. 2 advertorials – pt presa locală (max 1 pag) & pt o revistă specializată

5. Un discurs pentru un eveniment organizațional la alegere.


CUPRINSCUPRINSCUPRINSCUPRINS

1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE – ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ 5 1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă 1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice

1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice 1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte” 1.3.b. Teoria cadrării 1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a Discursului)

2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII

ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ 29 2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale 2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului organizaţiei

2.2.a. Viziune versus misiune 2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău 2.2.c. Istoricul unei organizaţii – Agricola Internaţional Bacău

3. COMUNICATUL DE PRESĂ & ŞTIREA DE PRESĂ 43 3.1. Aspecte conceptuale 3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut 3.3. O tipologie a comunicatelor de presă 3.4. Comunicate de presă în situații de criză 3.5. Analiză de conţinut 4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 67 4.1. Definiţii 4. 2. Elementele redactării unui backgrounder 4.3. Elementele redactării unei position paper 4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu Rom

5. ADVERTORIALS 75 5.1. Definiţii 5.2. Tipologie 5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău 6. FEATURES 86 6.1. Definiție 6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE 6.3. Structura unui articol de tip feature


7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV 91 7.1. Definiții 7.2. Tipologie 7.3. Structura & conținut

8. DOSAR DE PRESĂ 105 8.1. Definiţii 8.2. Structura dosarului de presă 8.3. Tipologii 8.4. Studiu de caz: Dacia Group 112 9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL 9.1. Contextul situațional al discursului organizațional 9.2. Structura discursului organizațional 9.3. Modele de analiză – teoria cadrării 9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional

BIBLIOGRAFIE 125


1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –

ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ

1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice

1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice

1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”

1.3.b. Teoria cadrării

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a Discursului)

O perspectivă diacronică a relaţiilor publice conturează rolul important al

mesajelor trimise de organizaţie către publicurile sale în procesul de construire a

imaginii şi identităţii corporatiste. Se observă o evoluţie de la sintagma celebră din

anul 1850 a lui Henry Vanderbilt, şeful Căilor Ferate Centrale din New York („La

naiba cu publicul!” – The Public be damned!), la caracterul propagandist al

anunţului (P. T. Barnum’s Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de

presă P.T. Barnum pentru turneele de circ, până la declaraţia de principii din anul

1906, în care Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaţiilor publice

drept „oferirea presei şi publicului Statelor Unite a unor informaţii prompte şi


adevărate despre nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public”

(Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observă trecerea specialiştilor de

relaţii publice de la funcţia de comunicatori la o funcţie managerială.

1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

Prin persuasiune „determinăm pe cineva să creadă, să facă, să vrea ceva” (Jean-

Blaise Grize, 1996). Aceasta este definiţia oferită de Jean-Blaise Grize pentru

termenii convingere şi persuasiune, dar autorul elveţian consideră că a convinge

operează cu adevărul, pe când a persuada operează cu verosimilul. Această

distincţie este valabilă de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor

persuasiunii şi convingerii. Dacă persuasiunea este compusă din „suadare” (rolul

pragmatic de sfătuitor) şi „per” (capacitatea de a sugera ideea de îndeplinire),

convingerea presupune „vincere” (rol hedonic sau etic) şi „con” (ideea de

înfrângere totală). Ideea de biruinţă asociată convingerii ne trimite către un discurs

prescriptiv în scop informativ (Charles Morris) unde cel care încearcă să convingă

va aduce pe cineva, prin raţionament şi probe, să recunoască adevărul, exactitatea

unui fapt sau necesitatea acestuia.

Ideea de transformare a gândurilor, atitudinilor şi acţiunilor destinatarilor este

prezentă şi în procesul persuasiv. Diferenţa constă în modalitatea de a ajunge la

aceste efecte. Rolul pragmatic de sfătuitor, specific persuadatorului, aduce în prim

plan un proces de autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea împreună, unde

receptorului, prin recursul la memorie şi la un sentiment de continuitate în cadrul

societăţii (Ficeac, 1998), i se oferă, aparent, libertatea de a alege. Charles Larson

(2003) consideră că „ceea ce se petrece în mintea receptorului este la fel de

important precum intenţia sursei sau conţinutul mesajului”.

Există două tendinţe în abordările teoretice ale procesului de persuasiune :

abordări calitative unde persuasiunea este o artă, astfel asistând la o reîntoarcere în

timp, în Grecia antică, unde persuasiunea a fost echivalată cu retorica (Aristotel), şi


abordări cantitative, unde persuasiunea este o ştiinţă, în contextul actual al

comunicării de masă.

1.1.a. Persuasiunea ca ştiinţă

Cel de-al doilea război mondial a constituit contextual social în care cercetători

din ştiinţele sociale, psihologice şi sociologice au început studiul asupra

comportamentului uman. Latura cantitativă a persuasiunii presupune identificarea

acelor modalităţi obiective de abordare şi a variabilelor care conduc către schimbări

atitudinale şi comportamentale ale oamenilor. Perspectivele socio-psihologice au o

dublă consecinţă: 1. o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme psihice), a

grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a opiniei publice; 2. o abordare critică

printr-un control asupra modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a definirii

efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru

contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea.

Persuasiunea ca ştiinţă coincide adesea cu cercetările asupra teoriilor

comunicării. Charles Larson distinge cinci tipuri distincte de metode ale cercetării

persuasiunii:

1. Teoria schimbării atitudinii „dintr-o singură lovitură”. Hovland, Janis şi Kelly

(1953), reprezentanţi ai Universităţii din Yale, sunt consideraţi primii

cercetători care au studiat procesul persuasiv şi care explică schimbarea de

atitudine prin teoria învăţării şi teoria stimulării, studiile asupra credibilităţii

sursei şi apelului la teamă demonstrând că structura internă a psihicului este un

produs al învăţării. Matricea persuasiunii cuprinde două tipuri de variabile:

variabile independente ale comunicării (sursa, mesaj, canal, receptor) şi

variabile dependente ale comportamentului (atenţie, comprehensiune,

acceptare, fixarea în memorie, acţiunea).


2. Teoria învăţării: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale

(Bandura, 1977).

3. Teoria reducerii tensiunii/ consistenţei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958;

Newcomb, 1953).

4. Teoria prelucrării informaţiei: teoria implicării sociale/ judecăţii sociale (Sherif

şi Sherif, 1965, 1967); teoria verosimilităţii elaborării/ modelul probabilităţilor

de elaborare (Petty şi Cacioppo, 1986). Severin şi Tankard (1997/ 2004: 200)

consideră că această ultimă teoria a lui Petty şi Cacioppo are un rol mai activ

pentru receptor în schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa că este

imposibil ca un receptor să trateze toate mesajele cu aceeaşi atenţie, Petty şi

Cacioppo disting două modalităţi prin care destinatarii studiază mesajele:

modalitatea centrală (informaţia este prelucrată activ, raţionalitatea

argumentelor fiind ceea ce contează) şi modalitatea periferică (decizia se

bazează pe reguli euristice simple de raţionament, cum ar fi credibilitatea

sursei, stilul şi forma mesajului sau starea receptorului).

5. Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor puternice (modelul „stimul-

răspuns” – J. Ellul; teoria glonţului magic – Melvin de Fleur; modelul

„hegemonic” – Şcoala de la Frankfurt, Şcoala de Birmingham; modelul

„spiralei tăcerii” – Elisabeth Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate

(modelul „fluxului în doi paşi” – Katz şi Lazarfeld; modelul cultivării – G.

Gerbner; modelul „agendei” – M. McCombs şi D.L. Shaw); teoria efectelor

slabe (modelul „utilizări şi gratificaţii” – P. Lazarfeld şi H. Hertzog; analiza

receptării – E. Katz şi T. Liebes).

1.1.b. Persuasiunea ca artă

Persuasiunea ca artă trebuie asociată cu domeniul retoricii prin faimoasa

sintagmă „ars bene dicendi” – definiţia retoricii ca artă a elocvenţei (ratio + oratio)


oferită de Quintilian şi Cicero. Termenul eloquens, introdus de oratorii antici

romani, corespunde cuvântului grecesc rhetorice, care însemna arta vorbirii în

public (Aristotel). Măreţia omului era vorbirea (homo loquens), dar problema care

persistă încă din antichitate este dacă oratorul (omul politic) trebuie să vorbească

frumos, dar mincinos (Platon – Gorgias) sau să vorbească bine (Quintilian – Arta

oratorică), această ultimă calitate fiind atribuită doar unui om de bine.

În încercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menţionează faptul că

de-a lungul timpului retorica a fost adesea asociată persuasiunii. Considerăm că

între retorică şi persuasiune nu există termenul de egalitate ci acela de incluziune:

retorica, precum argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii şi nu sinonime ale

acesteia. James Kinneavy (1971) menţionează trei variabile ale discursului

persuasiv, care se axează pe decodor/ receptor:

- logica verosimilităţii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociază

cele trei tipuri de demonstraţii artistice: ethos – puterea oratorului de a

demonstra anumite trăsături personale care să facă discursul său credibil şi

carismatic –, logos – puterea oratorului de a demonstra un adevăr sau un

adevăr aparent prin argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale

argumentării şi entimeme – şi pathos – puterea oratorului de a stârni emoţiile

auditoriului: mânie versus calm; invidia; prietenia versus duşmănia; frică

versus încredere; bunătate versus răutate –.

- organizarea coerentă a discursului. Organizarea unui discurs persuasiv

urmează cele patru elemente ale sistemului retoric aristotelic: euresis

(inventio), taxis (dispositio), lexis (elocutio) şi hypocrisis (actio). Acestor patru

componente ale retoricii, Cicero (De Oratore) şi Quintilian (Institutione

Oratoria) le adaugă mneme (memoria).

- stilul care va capta atenţia.

Fiecare tip de discurs (ştiinţific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit

materialele de relaţii publice, prezintă strategii persuasive specifice.


1.1.c. Relaţiile publice între comunicarea directă şi comunicarea mediată

Specialistul de relaţii publice se confruntă cu două tipuri de comunicări

(George, David, 2008):

- comunicarea directă – presupune o interacţiune directă cu publicurile

organizaţiei şi se întâlneşte în cazul evenimentelor de relaţii publice (conferinţele

de presă, vizitele jurnaliştilor etc.). Forma de prezentare include două aspecte:

forma scrisă (este cazul discursurilor) şi forma nonverbală (este cazul gestionării

limbajului trupului în cazul purtătorului de cuvânt). Pe lângă limbajul nonverbal

(expresia feţei), limbajul paraverbal (tonalitatea vocii) este important. Nivelul

verbal presupune următoarele aspecte: utilizarea valenţelor comunicării verbale

(inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea unui limbaj simplu şi concis pentru

înţelegerea imediată, tratarea obiectivă a unui subiect pentru a evita posibile

conflicte.

- comunicarea mediată – presupune existenţa unui intermediar pentru a ajunge

la publicurile externe ale organizaţiei. Adesea acest intermediar este mass-media.

De aceea este necesar ca organizaţia să aibă o politică de informare publică

coerentă. Bombardarea redacţiilor cu materiale de PR nu este o strategie indicată.

Înainte de a redacta un material de PR, specialistul trebuie să răspundă la

următoarele întrebări:

1. Care este scopul practic al respectivului material de PR?

2. Este scrisul modalitatea cea mai eficientă de comunicare în situaţia dată?

Discursul rostit este, de exemplu, mai indicat în cazul conferinţelor de presă,

lansării unor produse sau servicii

3. Care este riscul redactării de materiale de PR? Documentul redactat va rămâne

în redacţie şi poate fi analizat riguros după o anumită perioadă de timp.


4. Momentul publicării materialului de PR şi alegerea persoanei care să-l

redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporală are un rol important în

comunicarea scrisă a unui departament de relaţii publice. A scrie un material de

PR presupune documentarea persoanei respective asupra evenimentului descris

în respectivul document.

1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice

Matricea persuasiunii elaborată de W.McGuire cuprinde două tipuri de

variabile:

a) variabile independente ale comunicării:

• sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea sursei constituie elemente

importante în studierea impactului emiţătorului asupra comportamentului

receptorului. În cazul relaţiilor publice, sursa instituţională este departamentul de

relaţii publice sau agenţia de relaţii publice, iar reprezentarea în exterior se

realizează prin purtătorul de cuvânt. Eficienţa unui departament de PR poate fi

redată prin cinci avantaje (Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele

organizaţiei, comunicarea în interiorul organizaţiei, spiritul de echipă,

disponibilitate permanentă şi costuri scăzute. Însă există anumite dezavantaje ale

departamentului de PR: subiectivitatea, experienţă redusă în domeniul relaţiilor

publice, acumularea sarcinilor şi pierderea autonomiei profesionale. Persoana

care reprezintă organizaţia şi care va prezenta discursul trebuie să fie conştient

de existenţa unor coduri:

- codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii

trebuie să respecte o anumită ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa

pentru costume de culoare închisă de tip business, evitarea unor accesorii

stridente (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu trebuie să epateze

prin opulenţă şi prost gust.


- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie să se găsească calea de

mijloc între o poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care semnifică o

atitudine arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie timorată

(umeri aplecaţi, mâini tremurânde) care semnifică anxietate.

- codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta

dialogului. Contează atât aspecte formale (tonul vocii, poziţia), cât şi

aspecte de fond (modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile). De

asemenea, un element important îl constituie conţinutul: se vor evita cuvinte

de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum

„no comment”.

• mesaj: cercetările s-au axat pe conţinutul (ponderea elementelor emoţionale şi

raţionale, consecinţele sociale, economice sau culturale, diferenţe dintre punctul

de vedere transmis prin mesaj şi cel al audienţei) şi structura (consecinţele

prezenţei sau absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau nemenţionării

argumentelor părţii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de

organizare, ale repetiţiilor etc.) mesajului. În cazul materialelor de relaţii

publice trebuie luate în calcul caracteristicile informării publice (Lyon, 2005):

mesajul trebuie să fie onest şi actual, trebuie să informeze (comunicate de

presă, background papers, newsletter) sau să persuadeze (advertorials), să fie

credibil, să fie adecvat contextului situaţional.

• canal: contextul comunicării (comunicare interpersonală versus comunicare

mass-media), modalitatea de percepţie (văz, auz etc.). Fiecare suport al mass-

mediei prezintă anumite avantaje şi dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-

290, Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004, pp. 67-72, Dagenais,

2002, pp. 113-116, Marconi, 2007, pp. 197-215), care trebuie să primeze în

alegerea plasării materialelor de relaţii publice:


ZIARELE COTIDIENE

Avantaje Dezavantaje

prestigiu „viaţă” scurtă

acoperire geografică limitarea spaţiului pentru ştiri

produs dorit lectură neuniformă

atractivitatea graficii

exigenţă şi profesionalism

potrivite pentru publicitate

REVISTE


selectivitate distribuţia întârziată a informaţiilor

viaţa lungă a informaţiilor rigiditatea dispunerii în machetă şi a

datelor limită

prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor biroului de

presă

informaţii interesante

atractivitate grafică

TELEVIZIUNEA


sinestezie a simţurilor mobilitatea telespectatorului

impact social de amploare caracterul „masificat” al audienţei

credibilitate supremaţia imaginii

capacitatea de mobilizare afectivă accesul dificil

popularitate


RADIOUL


receptare rapidă perisabilitatea mesajelor

personalizare mesaje efemere

ubicuitate lipsa imaginii

amploare, segmentarea audienţei

promovarea dimensiunii locale

INTERNET


personalizat dependenţa utilizatorului

creativitate şi flexibilitate junk mail

utilizare din spaţii diverse

interacţiune virtuală prin email

• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vârstă, sex,

stil de viaţă, poziţie socio-economică), factori privind abilitatea şi

complexitatea capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de înţelegere),

factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general

care priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori specifici (atitudini,

interese, gradul de implicare în subiectul mesajului). Redactarea materialelor de

relaţii publice presupune cunoaşterea acestor publicuri. Specialistul de relaţii

publice desfăşoară activităţi în trei mari domenii:

- comunicarea internă, care presupune existenţa publicului intern (a angajaţilor).

Presupune redactarea materialelor pentru informarea acestui public. Specifice

comunicării interne sunt buletinele informative (newsletter).

- relaţiile cu comunitatea locală, care se sprijină pe câştigarea simpatiei,

încrederii şi sprijinului mediului local (furnizori, localnici). Materialele adresate


acestora sunt raporturi anuale despre activităţile organizaţiei sau implicarea prin

sponsorizări a unor activităţi şcolare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol

important îl joacă desfăşurarea unor campanii de CSR.

- informarea publică (prin mass-media). Redactarea de comunicate de presă sau

advertorials pe un ton obiectiv trebuie să fie o activitate regulată a

departamentului de PR dintr-o organizaţie.

b) variabile dependente ale comportamentului:

• expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui destinatar care să

primească un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.

• atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie mesajului persuasiv pentru a

putea fi persuadat.

• comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a înţelege

mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii

(1992: 196) consideră că o condiţie a comprehensiunii este ca mesajul să fie

prezentat în simboluri.

• acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axează

în principal pe efectul dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie de acord

cu punctul de vedere prezentat.

• persistenţa schimbării (fixarea în memorie): existenţa acestei etape în

procesul persuasiv demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu înseamnă

obligatoriu îndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea

comportamentului receptorilor se realizează în urma încercării de memorizare a

mesajului, act susţinut prin tehnica repetiţiei aceluiaşi mesaj.

• acţiunea: transformarea acceptării în comportament.


1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice

Pentru a putea redacta materiale de relaţii publice, specialistul PR trebuie să fie

familiar cu textul jurnalistic. Luminţa Roşca (2000b, pp. 46-53) menţionează trei

caracteristici care diferenţiază un text jurnalistic de alte stiluri (epistolar, beletristic,

ştiinţific etc.) şi care se aplică de asemenea materialelor de relaţii publice:

- textul jurnalistic – vehicul al informaţiei. Orice jurnalist trebuie să realizeze

activităţii de colectare, selecţie, ierarhizare şi condensare a informaţiei care

trebuie să conţină elemente de originalitate. De asemenea, trebuie să se ia

consideraţie gradul de inteligibilitate, de implicare a publicului şi profunzimea

psihologică a informaţiei transmise (Kientz, Albert, 1971, apud Roşca, 2000b,

p. 47).

- textul jurnalistic – marfă & serviciu public. Textul jurnalistic este redactat în

funcţie de anumite variabile: obişnuinţe de lectură ale publicului, codul grafic şi

ideologic al publicaţiei şi elemente funcţionale ale evenimentului relatat.

Principiile de bază ale redactării jurnalistice (Roşca, 2000a, p. 38) sunt

„acurateţea, claritatea, credibilitatea şi utilizarea tonului potrivit în raport cu

faptele prezentate”. Aceste patru elemente fundamentale ale unui text jurnalistic

conduc către o relatare obiectivă şi, în acelaşi timp, îl obligă pe specialistul de

relaţii publice să conceapă materialele despre organizaţie de asemenea cu

obiectivitate. Aceasta poate fi atinsă luând în calcul opiniile tuturor publicurilor

implicate în viaţa respectivei organizaţii. Dacă ştirile devin marfă pentru cititori

sau telespectatori, materialele de relaţii publice devin produse pentru jurnalişti.

Acesta este motivul pentru care scrierea unui comunicat de presă trebuie să

pornească de la următoarele întrebări (Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32):

dacă povestea este cu adevărat valoroasă şi dacă va atrage publicul?, dacă

această poveste va răspunde la toate întrebările pe care le va ridica?, dacă

publicarea acestei poveşti va aduce beneficii clientului organizaţiei?, dacă toate


faptele şi cifrele sunt exacte?, dacă toate numele, datele şi informaţiile au fost

verificate de două ori?

- evenimentul – nucleul textului jurnalistic. Termenul „eveniment” presupune

ancorarea în cotidian prin elemente deictice temporale („acum”, „astăzi”),

spaţiale („aici”) şi construirea pe relaţii cauzale care atribuie unui text

jurnalistic elemente narative şi referenţiale. John Hartley (1999, pp. 47-48)

menţionează şase subiecte majore care dau unui eveniment valoarea de ştire

(newsworthiness): politica, economia (companii şi lumea financiară), relaţii

internaţionale, ştirile autohtone (ştiri hard – conflicte, violenţă – şi ştirile soft –

divertisment, interes uman –), ştirile ocazionale (celebrităţi, vedete, inedit) şi

sport. Orice eveniment relatat într-un comunicat de presă şi ulterior preluat

drept text jurnalistic conţine un agent care prin acţiunea sa produce anumite

efecte care se vor răsfrânge asupra unui beneficiar sau pacient într-un mod

pozitiv (campanii de responsabilitate socială) sau negativ (situaţii de criză).

Pe 24 mai 2006, în plină criză aviară, ziarul Deşteptarea (Bacău) difuza ştirea

cu titlul „SRI loveşte Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă”:

Ieri, Serviciul Român de Informaţii (SRI) a făcut publică o notă, privitoare

la posibilele cauze ale apariţiei recentelor focare de gripă aviară. Fără să

trecem cu uşurinţă peste desecretizarea unor informaţii clasate, procedura

care implică neapărat un aviz al CSAT, ne oprim asupra conţinutului

informării SRI, care în multe locuri prezintă date ireale şi care aduce mari

prejudicii de imagine. Printre numele prezente în nota SRI apare şi cel al

holdingului Agricola Internaţional Bacău. Credibilitatea „notei“ SRI este

serios zdruncinată de declaraţiile oficialilor holdingului băcăuan, dar şi ai

reprezentanţilor companiei Aviagen, cel mai important producător de

material reproducător din lume. […]


Încă din titlu, observăm atribuirea rolurilor de agent (SRI) şi de pacient

(Agricola Internaţional). Valoarea evenimentului constă în implicare într-un fapt

social al unei autorităţi, care este adesea asociată cu informaţii strict secrete.

Folosirea verbului „a lovi”, care are o conotaţie agresivă, relevă un ton negativ faţă

de actorul care iniţiază această acţiune. Detaliile din primul paragraf, reprodus mai

sus, confirmă această poziţie. Prima propoziţie este construită pe elemente

temporale de actualitate („ieri”), subiect („SRI”), tema („o notă”). Aceste trei

cuvinte trimit către stilul de redactare pe care specialiştii în relaţii publice l-au

preluat din jurnalism, şi anume „piramida inversată”: după o propoziţie de început

care înglobează esenţa mesajului şi care este identificată cu lead-ul, propoziţiile

următoare se vor centra pe cele cinci elemente de bază (cine, ce, când, unde, de ce

şi cum) care au fost menţionate succint în lead. Orice material de relaţii publice,

aidoma unei ştiri, va sublinia „mai întâi cele mai importante puncte, urmând

explicaţiile şi apoi detaliile” (Marconi, 2007, p. 151).

1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”

Prin metoda „word clouds”/ „norilor de cuvinte”1 (Feinberg, 2008) se

realizează proeminenţa temelor. După introducerea textului în acest soft, se vor

semnala cele mai frecvente unităţi de măsurare (cuvintele) potrivit unei scale a

proeminenţei. Cele mai des folosite cuvinte vor avea caracterul de literă cel mai

mare. Astfel se pot forma clustere izotopice pentru fiecare text în parte. De

exemplu, rezultatul procesării ştirii cu titlul „SRI loveşte Agricola Internaţional \

Intoxicare sau incompetenţă” prin metoda „norilor de cuvinte” este următorul:

1 http://www.wordle.net/


După cum se observă din reprezentarea de mai sus, se formează două

clustere conceptuale în funcţie de proeminenţa cuvintelor:

- pe de o parte, se conturează izotopia în jurul termenului „SRI”, fiind utilizate

cuvinte precum „informaţii”, „multe” sau „notei”;

- pe de altă parte, se situează izotopia în jurul termenului „holdingului”, fiind

utilizate cuvinte precum „imagine”, „prejudicii”, „reprezentanţilor”,

„companiei”.

1.3.b. Teoria cadrării

Considerată „o activitate critică prin care realitatea socială este construită”

(Hallahan, 1999), cadrarea joacă un rol important deoarece determină proeminenţa

unor elemente printr-un proces de definire a problemei, de diagnoză a cauzelor, de

exprimare a unor judecăţi morale şi de sugerare a unor remedii (Entman, 1993,

apud Hallahan, 1999). Astfel, teoria cadrării se axează pe o dimensiune epistemică

(valenţe de judecată), care activează anumite inferenţe pe care indivizii le au despre

respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210) realizează o tipologie sintetică a

şapte modele de cadrare:


- cadrare a situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive;

- cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale

persoanelor;

- cadrare a alegerilor: decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi;

- cadrare a acţiunilor: probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este

influenţată de alternative pozitive sau negative;

- cadrare a problemelor: probleme şi dispute sociale;

- cadrare a responsabilităţilor: tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie

unor factori interni, fie unor factori externi;

- cadrare a ştirilor: teme familiare, cu impact cultural.

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Analiza critică a discursului)

Analiza critică a discursului (CDA – Critical Discourse Analysis – Teun van

Dijk, 1998; Norman Fairclough, 1989) pledează pentru descoperirea dincolo de

orice text publicitar, de relaţii publice sau jurnalistic a unor structuri microdiscusive

şi macrodiscursive ideologice care sunt axate pe valori experienţiale, relaţionale şi

expresive. Cei doi teoreticieni propun următoarea diagramă (Fairclough, 1989, p.

112) pentru analiza oricărui tip de discurs:

Dimensiuni ale

înţelesului

Valori Efecte structurale

Conţinuturi Experienţiale Credinţe/ cunoaştere

Relaţii Relaţionale Relaţii sociale

Teme Expresive Identităţi sociale

Cele trei valori se regăsesc la trei niveluri:


1. la nivelul vocabularului

Valori experienţiale Valori relaţionale Valori expresive

Scheme de clasificare Eufemisme Figuri de stil: metafore,

metonimii etc.

Cuvinte contestate

ideologic

Cuvinte formale sau

informale

O anumită ordine a

cuvintelor

Relaţii semnificante cu

înţeles ideologic

(sinonimie, antonimie)

2. la nivelul gramatical

Valori experienţiale Valori relaţionale Valori expresive

Tipuri de procese şi

participanţi

Moduri verbale:

indicativ, conjunctiv sau

imperativ

Modalitate expresivă

Tipuri de nominalizări Tipuri de modalităţi

(deontică sau epistemică)

Propoziţii active sau

pasive

Tipul adresării: formal

sau informal

Propoziţii afirmative sau

negative

Tipuri de corelare a

propoziţiilor: coordonare

şi subordonare


3. la nivelul structurilor textuale se urmăresc două aspecte: convenţiile

interacţionale (ponderea controlului de către un interlocutor a opiniilor exprimate)

şi macro-structurile.

În discursul ştirilor (van Dijk, 1988, p. 30) şi al materialelor de relaţii publice,

structurile tematice joacă un rol important. Tema unui discurs se realizează global,

fiind identificată cu macrostructura producerii respectivului discurs. Definită drept

o macropropoziţie subiectivă derivată strategic, tema unui discurs are o structură

ierarhică în funcţie de legăturile semantice, precum cele contextuale, clasificatorii,

opoziţionale, cauzale sau metaforice (Biocca, 1991).

Vom menţiona tipologia rolurilor tematice (Cornilescu, 1995) pentru o mai

bună înţelegere a distribuţiei participanţilor în orice text de relaţii publice sau text

jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) consideră că orice propoziţie exprimă o dramă:

„pentru a fi participant într-o dramă trebuie să joci un rol” (trad.n.).

Macrostructurile se compun dintr-un număr de predicate, care spre deosebire de

gramatica descriptivă, nu presupun doar existenţa unui verb. Astfel, un predicat

înseamnă un verb împreună cu elementele cărora le atribuie roluri tematice.

Orice tip de discurs este construit pe o grilă ierarhică a acestor roluri tematice în

care sunt distribuiţi participanţii. Promovată în anul 1965 de către Charles Fillmore,

teoria cazurilor se axează pe două tipuri de roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care

ţin fie de domeniul acţiunii umane şi cauzalităţii, fie de domeniul mişcării şi

locaţiei. Se observă o centrare pe trei elemente esenţiale din piramida inversată, şi

anume „cine”, „ce” şi „unde”. Vom menţiona aceste roluri tematice, folosind drept

exemple titlurile din presa băcăuană.

a. Roluri tematice – acţiune umană & cauzalitate

AGENT – participant animat care iniţiază o acţiune. Voinţa şi deliberarea sunt

două trăsături esenţiale.


Administraţia băcăuană ignoră problemele de mediu. (Monitorul de Bacău,

07.12.2007)

Ce mai vând Finanţele (Informaţia Bacăului, 09.09.2008)

EXPERIMENTATOR – participant animat/ inanimat care trăieşte starea

psihologică exprimată de predicate, precum „a iubi”/ „a urî”, „a surprinde”, „a

părea”.

Poliţiştii băcăuani se consideră discriminaţi (Deşteptarea, 30.09.2008)

Alexandra Cătineanu se bucură pentru reuşita colegelor sale (Deşteptarea,

19.08.2006)

PACIENT – participantul care suferă acţiunea exprimată de predicat.

Casele se vor ieftini, la primăvară, cu 20 la sută (Ziarul de Bacău,

28.09.2008); Bâtrâne accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de Bacău,

28.09.2008)

TEMA – persoana sau obiectul deplasat de acţiunea exprimată de predicat. Se

referă la verbe de mişcare şi locaţie.

Criza mondială afectează standardele de evaluare şi pe cele contabile

(Ziarul de Bacău, 29.09.2008)

Virusul gripei aviare se răspândeşte rapid (Deşteptarea, 18.05.2006)

BENEFICIAR – entitatea care beneficiază de pe urma acţiunii exprimată de

predicat.

Bătălia pentru avioane poate aduce profit la Bacău (Deşteptarea,

29.09.2008)


Familiile băcăuane afectate de inundaţiile din luna iulie au primit sprijinul

Ford Romania (Ziarul de Bacău, 29.09.2008)

INSTRUMENT - mijlocul folosit voluntar sau involuntar, de către un agent pentru

producerea acţiunii.

Roz pentru cancerul la sân (Informaţia Bacăului, 26.09.2008)

I-a înfipt un cuţit direct în inimă (Deşteptarea, 15.05.2007)

b. Roluri tematice – mişcare & locaţie

ŢINTĂ – entitatea spre care este direcţionată activitatea exprimată de predicat.

Prepoziţiile pot fi clasificate drept puncte (la, către, spre), suprafeţe (pe), volume

(în). Există verbe care includ în structura lor lexicală o ţintă verticală, direcţionată

în sus sau în jos. (a se ridica, a coborî, a se scufunda, a se înălţa)

RAGC se transformă în „Compania de apă” Bacău (Ziarul de Bacău,

29.09.2008)

SURSĂ – entitate din care se ia ceva ca rezultat al activităţii exprimate de predicat.

Prepoziţii ca puncte (de la), suprafeţe (de pe) şi ca volume (din).

Poştaşul aduce plicul de la FISC (Deşteptarea, 18.04.2007)

LOCAŢIE – sediul acţiunii sau al stării exprimate de predicat

Păruiala primarilor s-a mutat în instanţă (Monitorul de Bacău, 05.12.2007)

Stănişeşti va avea canalizare în 2010 (Deşteptarea, 28.09.2008)


TRASEU – traiectoria pe care o străbate o entitate. Un traseu implică prezenţa unui

punct de început (sursă) şi un punct final (ţintă). Luând în consideraţie relaţia dintre

traseu şi entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee:

1. traseu închis El a fugit la colibă (coliba este punctual final, el ajunge la

colibă

2. traseu direcţional (entitatea nu este exact pe traseu dar ar fi fost dacă traseul

ar fi fost extins) El a fugit înspre colibă. (se indică direcţia, dar nu se ajunge la

punctual final). Verbe: a se îndrepta, a porni

3. traseu care arată ruta (entitatea este relaţionată cu un punct de pe traseu)

Au trecut pe lângă mine şi nu au spus bună. Noi am zburat via A’dam.

Afacerile fostei peremiste Buruiană au tranzitat Bacăul (Monitorul de Bacău,

03.12.2007)


Teme seminar

1. Analizaţi următoarele comunicate de presă folosind metoda „norilor de

cuvinte” şi a rolurilor tematice:

Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de Implicare în Comunitate acordat

Petrom la Gala “Oameni pentru Oameni”

Bucureşti, 11.03.2009 – Petrom a fost distinsă în cadrul celei de-a şasea ediţii a Galei

“Oameni pentru Oameni” cu Premiul Special pentru coerenţă şi consecvenţă în strategia de

implicare în comunitate. Acest premiu vine în recunoaşterea tuturor programelor de

responsabilitate socială desfăşurate în cadrul platformei “Respect pentru Viitor” lansată de

compania Petrom în 2007, printre care “Parcurile Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”,

“Construim pentru Viitor”, “Sprijin pentru Viitor” şi “Angajaţi pentru Viitor”.

Gala “Oameni pentru Oameni” a ajuns anul acesta la cea de-a şasea ediţie şi este

evenimentul anual care recunoaşte implicarea în comunitate a companiilor, organizaţiilor

nonprofit şi a persoanelor fizice din România. Evenimentul este organizat în mod

tradiţional de Camera Americană de Comerţ în România şi de Asociaţia pentru Relaţii

Comunitare.

Juriul a fost format, ca în fiecare an, de profesionişti mass-media şi reprezentanţi de marcă

ai societăţii civile printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoană , preşedinte

Fundaţia “Renaşterea”, Andreea Roşca, director Divizia Publicaţii de Business Realitatea-

Caţavencu, Amalia Năstase, preşedinte “Board România Generozităţii”şi Dorel Sandor,

director Centrul de Analize Comparative Bucureşti.

Gala “Oameni pentru Oameni” a avut anul acesta şi un Juriu al Presei, din care au facut

parte: Alessandra Stoicescu (Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),

Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei), Alina Amza (TVR) şi

Daniel Apostol (The Money Channel).

Motivaţia nominalizării Petrom la Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de

Implicare în Comunitate a fost varietatea acţiunilor de implicare în comunitate

desfăşurate de companie în 2008- de la proiecte vaste de împădurire până la susţinerea


strategiilor societăţii civile de dezvoltare locală în zone rurale din ţară. S-a luat în

considerare şi diversitatea domeniilor şi programelor dezvoltate în cadrul platformei

“Respect pentru Viitor” şi a fost premiată abordarea coerentă a strategiei care maximizează

impactul implicării sociale la nivelul companiei şi comunităţii. Mai mult, acest premiu

special promovează şi recomandă strategia de CSR a Petrom ca un model de bună practică,

un exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din România.

Pe lângă premiul obţinut, Petrom a fost nominalizat anul acesta şi la categoriile Cel mai

bun program comunitar cu proiectul “Parcurile Viitorului”, la categoria Cel mai bun

program de voluntariat corporatist pentru participarea în campania “România prinde

Rădăcini” (propunere făcută de organizaţia Mai Mult Verde, partener în acest proiect) şi la

categoria Cea mai de impact intervenţie în comunitate prin sponsorizare acordată de o

companie pentru sprijinul acordat Fundaţiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care

acţionează în zona Podu Turcului, judeţul Bacău.

Informaţii suplimentare

Mona Nicolici,

[email protected]

Fax: +40 21 4060437

E-mail: [email protected]

Website: www.petrom.com

COMUNICAT DE PRESĂ - 11.02.2009 - PRIMĂRIA NU IGNORĂ SERVICIILE

SOCIALE OFERITE DE ONG-URI

Executivul Primăriei Municipiului Bacău s-a întâlnit în această dimineaţă cu reprezentanţi

ai organizaţiilor neguvernamenale ce activează în zona serviciilor sociale pentru a analiza

stadiul finanţărilor neramburasabile acordate de Primărie şi Consiliu Local. La discuţii au

participat asociaţiile Betania, FSC, Centrul „Daniel”, Caritas şi Crucea Roşie şi

reprezentanţi ai Consiliului Local.

Cu această ocazie, Primăria Bacău şi-a reafirmat bunele intenţii în ceea ce priveşte plata

obligaţiilor ce-i revin pentru contractele derulate de ONG-uri în anul 2008. De comun


acord s-a stabilit ca sumele rămase nedecontate pentru servicii sociale să fie achitate pînă

la data de 31 martie 2009. Totodată, Primăria Bacău şi-a manifestat deschiderea faţă de

viitoarele colaborări şi a invitat ONG-urile să depună noi proiecte sociale pentru anul

2009, deşi unii reprezentanţi ai ONG-urilor au făcut declaraţii publice înaintea acestei

întâlniri stabilite anterior, de comun acord, declaraţii prin care au arătat contrariul.

Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor fi finanţate din bugetul local, în limita

fondurilor bugetare disponibile pentru aceste activităţi în perioada de criză.

Pentru o bună desfăşurare a programului stabilit, dar şi a respectului datorat beneficiarilor

serviciilor sociale, rugăm furnizorii de servicii sociale să fie mai atenţi în declaraţii astfel

încât să nu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau rea voinţă.

Sumele alocate de către Primăria Bacău serviciilor sociale au crescut considerabil în

fiecare an prin înfiinţarea de noi servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea

tichetelor de masă unor categorii de pensionari băcăuani şi înfiinţarea unui centru de zi

destinat acstora. Totodată, au fost asigurate resursele financiare pentru plata venitului

minim garantat, a mesei la Cantina Socială, a drepturilor cuvenite persoanelor cu handicap

şi însoţitorilor acestora, asigurarea transportului public gratuit, precum şi asigurarea

drepturilor cuvenite nou născuţilor şi tinerilor căsătoriţi,

Ionuţ Tomescu

Purtător de cuvânt


2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII

ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ

2.1. ASPECTE ALE CULTURII ORGANIZAŢIONALE

2.2. STRUCTURA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII ŞI A ISTORICULUI

ORGANIZAŢIEI

2.2.a. VIZIUNE VERSUS MISIUNE

2.2.b. DECLARAŢIA DE PRINCIPII – AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU

2.2.c. ISTORICUL UNEI ORGANIZAŢII – AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU

2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale

Teoriile despre organizaţii prezintă de fiecare dată noi aspecte. Considerăm că

abordarea metaforică a lui Gareth Morgan1 asupra perspectivei diacronice a

organizaţiilor este cea mai relevantă deoarece prin decodarea metaforelor,

publicurile au un rol creativ, fiind nevoite să activeze percepţiile pe care le posedă

despre anumite concepte-sursă cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981). Menţionând

cinci concepte-sursă (maşini, organism, sistem politic, instrumente de dominare şi

fenomene culturale), Gareth Morgan încorporează toţi termenii esenţiali, care au

dominat conceptul de „organizaţie” de-a lungul timpului:

1. Gareth Morgan (1986), apud Vlăsceanu, Mihaela (1999): Organizaţiile şi cultura organizării,

Bucureşti: Editura Trei, pp. 41-55.


Conceptul-sursă Interpretare

Conceptul-Ńintă

Maşini = roboţi

programaţi să

îndeplinească anumite

cerinţe

Moduri mecanice şi

birocratice de organizare –

raţionalitate

ORGANIZAłIE

Organisme = sisteme

naturale de dezvoltare

Capacitatea de adaptare la

mediu, relaţie între nevoile

organizaţiei şi mediu –

flexibilitate a modului de

gândire, spirit inovativ

Sisteme politice =

mijloace de rezolvare a

conflictelor prin negociere

Reţele de persoane cu

interese diferite, dar care

caută acelaşi beneficiu

Instrumente de dominaţie

= sisteme de exploatare

Relaţie stăpân – sclav – a

abordare critică

Fenomene culturale =

valori, ritualuri, ideologii,

credinţe

Micro-societăţi unde

participanţii au un rol

important în viaţa

organizaţiei

Mixul identitar corporatist propus de John M.T. Balmer (2001, p. 263) este

construit pe două triunghiuri încorporate ale căror centru este cultura. În jurul


acesteia gravitează elemente importante, precum comunicarea, strategia şi

structura, la primul nivel, şi mediul, publicurile şi reputaţia, la cel de-al doilea

nivel:

Termenul reputaţie din triunghiurile mixului identitar al lui Balmer corespunde

echivalentului pe care autorii teoriei excelenţei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M.

Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatistă. Potrivit cercetătorilor în

relaţii publice (Grunig et alii, 1992, p. 33), cea mai bună modalitate de a scăpa de

multiplele sensuri ale imaginii (reputaţie, percepţie, credibilitate, evaluare, comunicare,

încredere sau relaţii) este o înlocuire a acesteia cu trei concepte, şi anume reputaţie,

percepţie sau evaluare. Într-adevăr reputaţia joacă un rol important în relaţiile publice.

Construită în timp, reputaţia „nu poate fi o cauză unică a succesului unei organizaţii”

(Coman, 2009, p. 219), ci trebuie să fie integrată unui ansamblu de factori, care

asigură succesul: performanţă financiară (profituri, declaraţii comerciale etc.), viziune

şi leadership (inovaţie, calitatea managementului), locul de muncă (siguranţă, sănătate,

litigii, grupuri minoritare), produse (design, performanţă, preţ, garanţie),

responsabilitate socială corporatistă (Echo Research, apud Oliver, 2009, p. 93).

Luând drept variabile, gradul de risc al activităţilor corporative şi viteza

feedback-ului primit de organizaţii în ceea ce priveşte deciziile sau strategiile

acestora, Terrence Deal şi Allan Kennedy (1982, p. 107) realizează o taxinomie a

culturilor corporative, adaptată la realităţile socio-economice:


1. cultura puternică sau macho („the tough-guy, macho culture”) este o cultură

autoritară şi agresivă, focalizată pe prezent, cu un nivel ridicat de risc şi un

feedback prompt. Exemple ale acestui tip de cultură ar fi departamentele de

poliţie, industrii, precum construcţiile, televiziunea (programe de divertisment),

sportul sau activităţile medicale (cazul chirurgilor).

2. cultura jocului dur („the work hard/ play hard culture”) este o cultură axată pe

nevoile clienţilor, cu un nivel de risc scăzut, cu rezultate rapide şi presupune

îmbinarea muncii cu plăcerea. Acest tip de cultură se regăseşte în domeniul

vânzărilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT.

3. cultura riscului maxim („the bet-your-company culture”) este o cultură focalizată

pe viitor, cu un nivel ridicat de risc şi un feedback lent. Este cazul companiilor,

care posedă capital mare (domeniul aviaţiei, al cercetărilor în spaţiu sau cel

petrolier).

4. cultura procesuală („the process culture”) este o cultură de tip birocratic axată

pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim şi un feedback lent. Acest tip de

cultură este predominant în companiile de asigurări, în bănci, agenţiile

guvernamentale, direcţiile financiare.

Studiul realizat în 1985 în filiale IBM din 50 de ţări de către sociologul Geert

Hofstede (2005) demonstrează necesitatea înţelegerii culturii drept un fenomen plural.

Rezultatul acestui studiu s-a concretizat în realizarea unui modul de evaluare a

valorilor (Values Survey Modules) axat pe patru dimensiuni culturale:

- Indexul distanţei faţă de putere (PDI) – reflectă gradul în care oamenii din

cultura respectivă sau din organizaţia respectivă percep inegalitatea socială;

- Individualism (IDV) – se referă la măsura în care o cultură sau o organizaţie

încurajează independenţa şi libertatea individului faţă de grupul căruia îi

aparţine;


- Masculinitate (MAS) – importanţa faptului de a te fi născut femeie sau bărbat;

preferinţa pentru competitivitate şi promovare în detrimentul cooperării şi

armoniei sau invers;

- Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) – uşurinţa prin care cultura sau

organizaţia face faţă noului şi îşi asumă riscuri;

- Orientare pe termen lung (LTO) – perioada de timp pentru care oamenii îşi fac

planuri şi aşteaptă rezultate şi măsura în care au tendinţa de a sacrifica

gratificaţia de astăzi pentru un rezultat viitor.

În studiul comparativ2 realizat de Gallup Organization din România şi Interact

Agency în anul 2005 cu privire la valorile şi comportamentul românesc din

perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la următoarele concluzii:

- PDI demonstrează faptul că angajaţii preferă o relaţie apropiată cu un singur

şef, pentru a obţine protecţia acestuia şi pentru a evita asumarea unor

responsabilităţi din părţi contrare.

- IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturând un colectivism românesc la fel

ca majoritatea populaţiei de pe glob. Mentalitatea colectivistă implică

dihotomia „voi” versus „noi” şi, în acelaşi timp, consideră că resursele

moştenite trebuie distribuite în aşa fel încât să obţină mai multe, în detrimentul

celorlalţi, excluzând posibilitatea multiplicării acestora de către fiecare individ.

- MAS a indicat că România este o ţară feminină. Femeile sunt capabile să

promoveze singure în funcţii de conducere. O explicaţie ar fi religia ortodoxă

care se axează pe o complementaritate a sexelor şi nu o supunere a femeii.

- UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii. Acest lucru

demonstrează faptul că populaţia preferă siguranţa zilei de astăzi. O consecinţă

imediată este neputinţa planificării strategice pe termen lung.

2. Luca, Adina – “Studiu despre valorile şi comportamentul românesc din perspectiva

dimensiunilor culturale după metoda lui Geert Hofstede” http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf


- LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul este plasat pe o înclinaţie

către prezent şi trecut şi nu pe investiţii într-un viitor poate nesigur.

Concluziile acestui studiu arată faptul că societatea românescă are înclinaţii

minime spre planificare strategică din cauza nivelului ridicat de anxietate. Angajaţii

nu se implică în funcţia managerială şi consideră că planificarea trebuie realizată de

specialişti şi consultanţi. Organizaţiile româneşti prezintă două stiluri de conducere:

- antreprenorul de familie, pentru care sunt importante aspecte precum: interesele

de familie, bogăţia personală, profitul de anul acesta, posibilitatea de a risca şi

de a se aventura şi în ultimul rând creşterea organizaţiei;

- fondatorul sau persoana care acţionează şi se simte responsabilă pentru angajaţi

şi societate.

Considerată “(…) o comoară a creaţiei umane” (Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82),

cultura deţine “(…) atât trăsături materiale, cât şi non-materiale” (Ogburn, Nimkoff,

1940, p. 63). În cazul culturii organizaţionale, rezultat al experienţei colective,

trăsăturile materiale cuprind elemente tangibile, precum facilităţi de producţie, clădiri,

computere, documente, emailuri etc., iar trăsăturile non-materiale sunt reprezentate de

credinţe, atitudini, idei. Această dihotomie între materialitate versus non-materialitate

se observă de asemenea în cele cinci elemente constituive ale culturii organizaţionale,

identificate de Geert, Hofstede şi Gert Jan Hofstede (2005, p. 7):

- povestiri despre reuşite şi eşecuri referitoare la crearea întreprinderilor;

- mituri care sunt construite pe credinţe cu o bază non-raţională;

- rituri care sunt activităţi standardizate şi recurente;

- ritualuri de glorificare a reuşitelor;

- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare şi care servesc ca

model;

- simboluri întrupate în obiecte, acţiuni sau evenimente cu o semnificaţie culturală

(uniformă, coafură, jargon).


2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului organizaţiei

Orice modalitate de comunicare cu presa, orice îmbunătăţire a producţiei sau

calităţii trebuie să ia în consideraţie comunicarea internă, şi anume a modului în care

angajaţii se identifică cu valorile, credinţele şi personalitatea corporaţiei. Evaluarea

pozitivă a organizaţiei de către publicul intern se realizează urmărind cinci aspecte

(Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244):

- Problematizarea: unde, cum şi cine poate constitui un element problematic care să

destabilizeze sistemul organizaţional de judecată;

- Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaţii, pentru a modela

comportamentul acestora în direcţiile dorite în special în interacţiunea cu presa;

- Autorităţile - desemnate să prezinte versiunea adevărată despre organizaţie şi

angajaţi;

- Teleologiile – atitudinile, valorile, credinţele, simbolurile, miturile şi atributele

corporatiste care trebuie insuflate angajaţilor. În articolul Values: the core of the

culture, Terrence E. Deal şi Allan A. Kennedy (1991) consideră valorile

organizaţionale un element important de care managerii trebuie să ţină seama

deoarece creează un sentiment al identităţii şi al comuniunii: „servicii universale”

(American Telephone Telegraph) – orientare istorică durabilă; „productivitate prin

oameni” (Dana Corporation) – implicarea angajaţilor;

- Strategiile prin care capacităţile angajaţilor se corelează cu obiectivele morale,

sociale, politice şi organizaţionale.

Organizaţia este aidoma unei fiinţe umane. Dincolo de un nume (o identitate

socială), orice companie trebuie să exprime motivele existenţei sale prin anumite

calităţi şi responsabilităţi care să fie stipulate în standarde etice, valori, priorităţi

etc. Toate aceste elemente identitare trebuie să se regăsească în declaraţia de

principii, primul mesaj persuasiv cu care orice organizaţie se prezintă atât

publicurilor interne şi externe.


După cum menţionam, numele este prima „carte de vizită” a oricărei companii.

Wally Olins (1999, apud van Riel, 1995, p. 39) menţionează trei tipuri de categorii

care includ diferite structuri identitare:

- structuri monolitice: numele se identifică cu identitatea vizuală (IBM, BMW);

- structuri certificate: organizaţia deţine un număr de activităţi, produse, servicii

sau sucursale care poartă acelaşi nume sau identitate (Chanel a creat mărcile

No.5 – 1929, La Rose Chanel – 1948, Glamour – 1933, Coco – 1984 etc. );

- structuri de brand: organizaţia încorporează o serie distinctă de mărci care nu

sunt relaţionate (corporaţia Procter and Gamble deţine Gilette – aparate de ras,

Oral-B – periuţe de dinţi, Olay – creme pentru femei, Always – produse de

igienă feminină, Ivory - săpun).

2.2.a. Viziune versus misiune

Orice semnificaţie denotativă sau conotativă a unui nume de marcă se

fundamentează pe o misiune şi viziune coerente şi consistente, care trebuie să fie

înglobate într-o declaraţie de principii persuasivă şi adevărată. Adesea interpretate

drept sinonime, misiunea şi viziunea diferă prin poziţionarea organizaţiei pe o axă

temporală. Dacă misiunea se axează pe momentul prezent sau etapa actuală a

organizaţiei, viziunea este orientată către momentul viitor, prin etapa de planificare

şi luare a deciziilor. Cele două concepte se află într-o relaţie de cauză-efect:

prezentul, bazat pe forţa retrospectivă a istoricului şi culturii corporatiste, va servi

drept cauză pentru atingerea unui nivel de performanţă dorit, efectul dorit de orice

organizaţie.

Etapa actuală cuprinsă în orice misiune are următoarele componente: clienţi,

produse/ servicii, pieţe, tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaţiei şi

personalul organizaţiei. Aceste elemente asigură consistenţa unei organizaţii

datorită „punctelor comune de început”3 (common starting points) constituie

3 van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York: Prentice Hall.


valorile centrale desprinse în urma cercetării. Parametrii, care ghidează

comunicarea, relevă, mai degrabă, un proces organic al dezvoltării şi transmiterii

imaginii organizaţionale, şi nu o perspectivă ierarhică unde angajaţii sunt

consideraţi persoane pasive care acceptă percepţiile conducerii. Astfel, identitatea

corporatistă presupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, şi nu suprimarea

lor, fiind asociată cu „istoria sustenabilă corporatistă” pe care Holten Larsen (apud

Schultz et alii, 2000, p. 197) o identifică cu o naraţiune comprehensivă despre

întreaga organizaţie, originile, viziunea şi misiunea acesteia. Prin includerea

competenţelor, a credinţelor şi valorilor se depăşeşte într-o anumită măsură latura

emoţională narativă.

Consistenţa conceptuală trebuie să fie corelată cu o coerenţă textuală a

declaraţiei. Donald Treadwell şi Jill B. Treadwell (2005: 77) menţionează faptul că

o declaraţie de principii trebuie să aibă o structură concisă care să prezinte o

anumită ritmicitate şi structuri paralele. Reprezentarea coerentă înseamnă atât un

CE discursiv (lexic şi sintaxă discursivă), cât şi un CUM discursiv (modul de

asamblare). Georges Vignaux menţionează trei tipuri de operaţii la nivelul lexical:

de selecţie, de denotare şi de restricţie. Activitatea de selecţie a anumitor cuvinte

sau imagini determină principala deosebire între discursuri. Selecţia se bazează pe

principiul opoziţiei, astfel vocabularul specific se axează pe grupuri lexicale binare.

Declaraţia de principii sau discursul identitar al unei organizaţii va selecta

pentru fabricarea textului propriu-zis termeni marcaţi semantic prin [+uman],

precum clienţi, angajaţi, consumatori şi [+abstract], precum responsabilitate,

implicare, rentabilitate, loialitate sau eficienţă.

2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău

Structurată pe trei paragrafe importante, declaraţia de principii a companiei

Agricola Internaţional conţine aprecieri asupra valorilor explicite şi implicite ale

companiei („încredere”, „siguranţă”, „satisfacţie”, „responsabilitate”), asupra

categoriilor de publicuri, aparent binare (salariaţi, acţionari, clienţi), asupra


produselor („produse din carne”), asupra competenţei („echipa de specialişti”),

asupra tehnologiei („alimentaţie moderne prin calitate”) şi asupra efectelor

(„rezultate concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară”):

Ne asumăm cu responsabilitate rigorile domeniului nostru de activitate,

misiunea Agricola Bacău fiind aceea de a genera încredere, siguranţă şi

satisfacţie clienţilor, salariaţilor şi acţionarilor noştri prin obţinerea unor

rezultate concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară.

Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de echipa sa de specialişti,

care investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă pentru a oferi soluţii

gastronomice raţionale din care să nu lipsească produsele din carne.

Prin efortul oamenilor ce o animă zilnic, Agricola Bacău garantează

pentru toţi consumatorii echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate,

siguranţă şi cel mai bun gust.

Ultimele două paragrafe au o structură paralelă: se porneşte de la publicul

intern căruia îi sunt atribuite anumite calităţi prin propoziţii subordonate atributive,

şi ale cărui acţiuni sunt direcţionate către publicul extern redat explicit

(„consumatori”) sau implicit printr-o metonimie (hrana – parte a existenţei):

Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de echipa sa de specialişti

[public intern]1/ care investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă 2/[subordonată atributivă] pentru a oferi soluţii gastronomice raţionale

[public extern] din care să nu lipsească produsele din carne.

Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o animă zilnic2/[subordonată

atributivă], Agricola Bacău garantează pentru toţi consumatorii [public

extern] echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai

bun gust.


Preocuparea faţă de consumatori şi implicit responsabilitatea socială pentru

sănătatea cetăţenilor este precizată prin sintagmele „gastronomice raţionale” şi

„alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai bun gust”.

2.2.c. Istoricul organizaţiei – Agricola Internaţional Bacău

În teoriile organizaţionale, se observă necesitatea conştientizării unei legături între

cultura organizaţională şi fenomenul de schimbare. Această asociere implicită se

materializează prin istoricul organizaţional, care foloseşte povestirea drept gen

discursiv. Aceasta acţionează prin coduri şi convenţii binecunoscute. Există două

convenţii importante pentru istoricul organizației: cronologia şi cauzalitatea unor

evenimente pertinente.

Dincolo de o perspectivă diacronică (1992 – 2008 – viitor), din analiza

istoricului companiei Agricola Internaţional se poate desprinde câte o imagine

mentală fiecărui an, care transmite strategia companiei:

An Motto Imagine mentală

1992 „Integrând valori şi

resurse …”

Continuator al trecutului

- context social: desfiinţarea naţională a

exploataţiilor agricole;

- strategia Agricola: societatea-mixtă

româno-germană, locaţia: fostele ferme.

1992-1994 „Din respect pentru

oameni şi tradiţie”

Cu respect

- context social: dispariţia sistemului

comunist de agricultură;

- strategia Agricola: menţinerea unei

tradiţii durabile, respectul pentru oameni

şi munca lor.


1994-1996 „Agricola Bacău a

investit…”

Inovatorul

- strategia Agricola: importarea primul

material biologic de mare performanţă

- rezultat: creşterea exporturilor

1997-2002 „A învăţat …” Veşnic elev

- strategia Agricola: noi proiecte,

privatizarea societăţilor cu capital de stat

preluate în locaţie de gestiune

2003-2004 „Şi-a definit valorile

…”

Inovator continuu

- strategia Agricola: lansarea unui nou

brand axat pe valori, precum tradiţie şi

excelenţă, pasiune şi seriozitate, diferenţă

şi responsabilitate, promovarea unui

profil general şi calitatea produselor

(carne în carcasă şi tranşată, ouă şi praf de

ouă, salamuri crude – uscate, preparate

fierte şi afumate, produse tratate termic şi

semipreparate din carne şi vegetale,

conserve din carne)

2005-2006 „Le-a comunicat ...” Responsabilul social

- strategia Agricola: consolidarea

brandului – campaniile „Sigur pe gustul

tău” şi „Biosecurizat” (o acţiune de

responsabilitate socială în timpul crizei

gripei aviare)

2006 „A continuat să

inoveze…”

Inovatorul (post)modern

- context social: viaţa dinamică a

populaţiei şi lipsa de timp;


- strategia Agricola: lansarea brandului

Sav’Or şi produse pre-gătite şi gama

produselor vegetale

2007-viitor „Şi să exploreze noi

perspective”

Exploratorul european

- strategia Agricola: consolidarea poziţiei

pe piaţa europeană

Teme seminar

1. Analizaţi următoarele declaraţii de principii:

Angajamentul nostru: Respect pentru viitor

Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) este parte integrantă a

strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul nostru pentru CSR marchează

schimbarea atât a modului în care corporaţiile conduc afacerile, cât şi a modului în

care societatea se orientează spre un viitor trainic. De aceea iniţiem şi sprijinim

proiecte care nu numai că aduc rezultate durabile ci, mai mult, promovează o

anumită atitudine. În primul rând ne străduim să-l facem pe fiecare angajat

conştient de responsabilitatea socială pe care o are şi să intensificăm practica de

afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste, dar, fiind cea mai mare companie

românească, ne-am luat şi angajamentul de a ne implica activ în viaţa comunităţii şi

a societăţii.

Responsabilitatea socială corporatistă nu are de-a face cu optimizarea pe

termen scurt versus orientarea spre valori pe termen lung. Creşterea economică

durabilă este la fel de importantă pentru noi cum este protecţia mediului, siguranţa

angajaţilor, a clienţilor şi a partenerilor noştri, standardele etice ridicate în afacere

sau dezvoltarea comunităţilor locale. Toate acestea se bazează pe cei 5 piloni CSR:

Angajaţii Petrom, Educaţie şi Sport, Protecţia mediului, Calitate şi Comunităţile

locale. Aceşti piloni fac parte din viziunea şi din angajamentul nostru atât pentru


generaţiile prezente, cât şi pentru cele viitoare. Dăm dovadă de „Respect pentru

viitor”, care este şi denumirea platformei noastre CSR. (http://www.petrom.com.)

Allianz-Tiriac

Allianz-Ţiriac Asigurări este compania numărul unu pe piaţa românească a

asigurărilor, deţinând aproape o cincime din piaţă, la nivel consolidat (asigurări

generale şi de viaţă). Definitoriu pentru succesul Allianz-Ţiriac este echilibrul

păstrat, în permanenţă, între ritmul de creştere, siguranţa financiară şi

profitabilitate.

Pe întreaga perioadă a ultimilor cinci ani financiari, creşterea medie a afacerilor

Allianz-Ţiriac a fost superioară ritmului de creştere a pieţei. În acelaşi interval de

timp, compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula în mod constant o

activitate profitabilă. Nu în ultimul rând, menţinerea la niveluri superioare a tuturor

indicatorilor care exprimă gradul de siguranţă financiară a reprezentat garanţia unei

creşteri sănătoase a afacerii.

Diversitatea progresivă a gamei de produse în concordanţă cu nevoile clienţilor

şi adaptarea lor la tendinţele cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut,

de asemenea, o contribuţie importantă la accelerarea dezvoltării afacerilor Allianz-

Ţiriac Asigurări. Astăzi portofoliul companiei are o structură echilibrată, incluzând

practic toate tipurile de produse din gama asigurărilor generale – inclusiv

obligatorii -, respectiv de viaţă, capabile să acopere întreg spectrul de solicitări

venite din partea clienţilor locali. (http://www.allianztiriac.ro)

2. Redactaţi declaraţia de principii şi istoricul unei organizaţii imaginare

(parte din portofoliu de materiale de PR).


3. COMUNICATUL DE PRESĂ & ŞTIREA DE PRESĂ

3.1. Aspecte conceptuale

3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut

3.3. O tipologie a comunicatelor de presă

3.4. Comunicate de presă în situații de criză

3.5. Analiză de conţinut

3.1. Aspecte conceptuale

În literatura de specialitate există două perspective prin care pot fi definite

comunicatele de presă:

- un mijloc de comunicare indirect între publicuri şi organizaţie (Coman, 2004;

David, 2008);

- modalitate autobiografică prin care organizaţiile îşi modelează identitatea

(Dozier, Ethling, 1992; Gilpin, 2008).

În ambele cazuri, organizaţia se poziţionează în centrul relaţiilor cu publicurile.

„Blamate” de cele mai multe ori deoarece au o latură subiectivă, comunicatele de

presă rămân structurile textuale prin care se negociază anumite semnificaţii

economice, sociale, culturale şi politice.


Ştirea de presă (news release) şi comunicatul de presă (press release) sunt cele

mai utilizate modalităţi prin care o organizaţie îşi face cunoscută activitatea.

Adesea fiind considerate sinonime, există anumite deosebiri între comunicatul de

presă şi ştirea de presă (David, 2008, p. 61):

- comunicatul de presă, spre deosebite de ştirea de presă, nu este întotdeauna

destinat publicării;

- comunicatul de presă are menirea de a informa şi reprezintă o sursă de

informaţii oficiale. Este redactat de biroul de presă sau de către departamentul

de PR al unei organizaţii.

- ştirea de presă este „un text succint de agenţie, de ziar, de radio, de televiziune,

care reprezintă a unui fapt socialmente semnificativ” (Popescu, Bâlbâie, 1998,

p. 112).

Aceste trei deosebiri relevă faptul că o ştire de presă trebuie:

- să aibă o structură concisă, să reprezinte o primă notificare publică şi să aibă o

semnificaţie socială (David, 2008, p. 39);

- să îndeplinească caracteristicile unui fapt de presă: actualitate, proximitate,

consecinţe, conflict, elemente bizare, sex, sentimente, proeminenţă, suspans,

progres.

Luând în calcul variabila durabilităţii în timp, ştirile sunt de două categorii:

- ştiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care trebuie publicate

cu prioritate: ştiri despre accidente, întâlniri politice, urmări ale unor fenomene

naturale (inundaţii);

- ştiri mai durabile (soft news), care pot fi relatate ulterior: ştiri despre hobbyurile

unei persoane, creaţii artistice etc. Adesea, acestea sunt incluse în reportaje sau

alte genuri publicistice, care nu sunt sub presiunea timpului.


Monitorul de Galaţi – 21 septembrie 2009 – hard news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro

Monitorul de Galaţi – 21 septembrie 2009 – soft news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro

Spre deosebire de colectarea taxelor şi impozitelor, care este o ştire de

actualitate şi de interes pentru comunitate, rezultatele sondajului privind percepţia

românilor faţă de UE, pot fi relatate şi după o perioadă de timp.


3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut

Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004, pp. 105-106), comunicatul

are următoarele caracteristici :

- un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau de către o

persoană;

- transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un

eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un

grup bine determinat al ei;

- este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării şi

difuzării lui;

- este întotdeauna un document scris.

Cristina Coman (2004, p. 115) menţionează trei etape importante în procesul de

realizare a comunicatului de presă:

1. pregătirea comunicatului de presă. Pentru a scrie materiale de PR,

relaţionistul trebuie să răspundă la următoarele întrebări (Brody, Lattimore,

1990, p. 85):

- Căror publicuri mă adresez?;

- Ce răspuns doresc să produc?;

- Ce trebuie spus pentru a produce răspunsul dorit?;

- Care canal media este cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?;

- Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate?

Aceste şase întrebări sugerează anumite condiţii de care specialistul PR, care

redactează comunicatul de presă, trebuie să fie conştient:


- valoarea de ştire (newsworthiness) a faptului organizaţional, care se doreşte

relatat;

- familiarizarea cu presa: revista presei actualizată, cunoaşterea avantajelor şi

dezavantajelor fiecărui suport media. Existenţa unei reviste a presei actualizată

ajută specialistul de PR la cunoaşterea nu numai conţinutului ştirilor, ci şi a

modului subiectiv sau obiectiv în care ziariştii abordează o anumită temă sau

organizaţia respectivă. De asemenea, departamentul de PR trebuie să deţină

fişere de presă atât pentru jurnalişti, cât şi pentru instituţiile de presă.

- cunoaşterea organizaţiei. Un rol important îl joacă comunicarea internă. În

comunicatul de presă trebuie să fie menţionate surse din interiorul organizaţiei.

Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze interviuri cu cei implicaţi

în evenimentul ce va fi relatat în comunicatul de presă. În cazul interviului,

specialistul în PR trebuie să aibă o structură clară a întrebărilor, ştiind dinainte

ce ar trebui să conţină un comunicat de presă.

- relaţionistul trebuie să gândească precum un reporter. Trebuie să fie capabil să

separe ştirile adevărate despre organizaţie de elementele promoţionale

(comunicatele de presă sunt adesea etichetate drept discursuri subiective),

trebuie să ofere o abordare obiectivă, care să stârnească interesul publicurilor,

trebuie să prezinte aceste informaţii într-un mod profesional.

2. redactarea comunicatului de presă. Structura unui comunicat de presă trebuie

să urmeze tehnica jurnalistică a „piramidei inversate”. Un comunicat de presă

trebuie să răspundă la următoarele întrebări: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?. Ca

orice text, comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu, intertitlu, cuprind (lead,

textul propriu-zis), încheiere.


Titlul trebuie să fie explicit, să conţină maximum 15 cuvinte şi să exprime esenţa

informaţiei. Cristina Coman (2004, p. 119) menţionează cinci caracteristici ale

titlului:

- acroşant (trezeşte curiozitatea jurnalitului);

- centrat pe acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate;

- scurt şi factual;

- simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;

- oferă o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului.

Următorul titlu al unui comunicat de presă nu este adecvat deoarece este

construit pe principiul subordonării, una dintre propoziţii aducând informaţii

suplimentare care ar fi trebuit menţionate în textul comunicatului:

Un nou site, care oferă programe de slăbit pe bază de ierburi, le permite

adolescenţilor să vorbească despre problemele de greutate

Acest titlu poate fi reformulate astfel:

Adolescenţii: adepţii idolilor subponderali, vedetele oferă un prost exemplu

Diferenţa dintre cele două titluri se observă, dacă luăm în calcul rolurile

tematice atribuite:

- În primul comunicat de presă, accentul este pe agentul, care transmite acest

comunicat. Pericolul de a menţiona agentul şi în titlu este tocmai acuzaţia de

publicitate.

- În al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe pacientul (adolescenţii)

fenomenului social de a copia unele vedete, care se înfometează. Şi în acelaşi

timp, asupra cauzei acestei probleme.


Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele de presă, acestea se pot

redacta în două etape (Coman, 2004, pp. 119-120): înainte de scrierea textului

propriu-zis şi o formă definitivă, la finalul redactării.

De cele mai multe ori, apare într-adevăr numele agentului, adică al organizaţiei

care iniţiază evenimentul. Dar în cazul evenimentelor, care au un impact social,

cum este cazul campaniilor CSR, se menţionează mai degrabă beneficiarul

acţiunilor: „Peste 100 de familii din Doljeşti se mută în case noi cu sprijinul

Petrom” (martie 2009).

Subtitlul & Intertitlul

Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o pagină sau două, informaţia

poate fi delimitată prin diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a

titlului. Funcţia acestora este de a atrage atenţia asupra elementelor, care vor fi

prezentate în corpul de text.

În exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include numele celor care transmit

comunicatul:

Siteul Forumgoers analizează: adolescenţii nu sunt atraşi de vedetele foarte

slabe; Adolescentele declară că imaginea negativă de sine este influenţată de

vedetele foarte slabe de la Hollywood

Leadul este „paragraful iniţial” sau „fraza de atac”. Rolul leadului (Coman, 2004,

p. 121) este de a stârni interesul jurnalistului (şi implicit al cititorului), de a-1

determina să parcurgă textul în întregime şi de a-1 convinge să îl publice.

Importanţa leadului este datorată:


- lipsei de spaţiu într-o machetă de ziar. De obicei se renunţă la pasajele

finale. Dacă un comunicat de presă urmează regula piramidei inversate, atunci

jurnalistul va extrage informaţia esenţială din lead.

- lipsa de timp. Atât jurnaliştii, cât şi cititorii sau privitorii sunt atraşi de

primele paragrafe. Trebuie evitată greşeala de a insera detalii şi descrieri în lead sau

în primele paragrafe.

Tocmai pentru a atrage atenţia, leadul trebuie separat de corpul textului printr-

un spaţiu. După cum am menţionat, trebuie avute în vedere răspunsurile la

întrebările structurate în jurul celor „5C”:

- Cine? – aduce în prim plan fie organizaţia, fie persoanele direct afectate de

evenimentul descris în comunicat. Trebuie menţionate numele complete ale

organizaţiei sau ale persoanelor implicate.

- Ce ? – se defineşte evenimentul prin noutatea, amploarea sau dramatismul său.

De asemenea, pentru un impact mai mare trebuie menţionată importanţa

acestuia pentru comunitate.

- Unde? – se specifică locaţia. Localizarea în spaţiu este importantă deoarece

cititorii se simt implicit implicaţi dacă evenimentul are loc în comunitatea lor.

Este cazul, în special, a situaţiilor de criză. De asemenea, locaţia este

importantă pentru comunicatele-invitaţie pentru o localizare precisă (trebuie

specificate strada, numărul, etajul, căile de acces).

- Când ? – este specifică ancorarea temporală. Actualitatea, după cum am văzut,

este importantă în selectarea comunicatelor de presă care vor constitui ştiri. De

asemenea, precizarea datei şi orei de desfăşurare este esenţială în comunicatele-

invitaţie sau în comunicatele-anunţ.


Răspunsurile la aceste patru întrebări trebuie să se regăsească în lead. Rolul lor este

de a reliefa evenimentul, de a-l localiza în tip şi spaţiu şi de a sublinia iniţiatorul

acestuia.

În corpul textului, în paragrafele ulterioare, se pot detalia aspecte privind cauza şi

modalitatea:

- De ce ? – se descriu scopurile sau motivele care au generat respectivul

comunicat. Trebuie să fie motive întemeiate şi să nu aibă un scop vădit

publicitar.

- Cum ? – se descrie evoluţia evenimentului şi implicaţiile acestuia.

- Cu cine ? – se menţionează „agenţii secundari” (Coman, 2004, p. 123), adică

acele persoane implicate în desfăşurarea evenimentului. De exemplu, în

comunicatele-invitaţie, se vor menţiona invitaţii importanţi. În comunicatele de

presă în situaţii de criză se vor menţiona victimele şi echipele de intervenţie.

Pentru comunicatul difuzat în luna februarie 2009 de Petrom, s-a ales următorul

titlu şi lead:

Petrom premiat de International Advertising Association

pentru platforma „Respect pentru Viitor”

Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul Premiilor de Excelenţă

IAA România cu Premiul de Excelenţă pentru platforma de responsabilitate

socială „Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu

rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii şi mediului înconjurător, ca

parte integrantă a conduitei de business Petrom.


Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre informaţiile prezentate în

lead. Se va recurge la o ordine descrescătoare a importanţei ideilor (Coman, 2004,

p. 124) şi se va respecta regula:

o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf

Prin această abordare se va evita pierderea coerenţei textului în cazul eliminării

unor paragrafe de către jurnalişti. Acest risc al eliminării unor informaţii de către

jurnalişti poate fi evitat dacă cel care redactează comunicatul ţine cont de anumite

atribute ale textului care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004;

David, 2008):

- concizia textului: paragrafe scurte, fără multe propoziţii subordonate. Trebuie

urmată regula de mai sus: o frază = o idee.

- claritatea textului: vocabular simplu, evitarea termenilor de jargon, a

arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor străine necunoscute;

- precizia textului: folosirea unor date şi cifre verificate; numirea surselor

(nume, funcţie); evitarea unor abrevieri necunoscute.

- factualitatea şi neutralitatea textului: evitarea părţilor de vorbire care

exprimă subiectivitate. Este cazul adjectivelor şi a adverbelor. Trebuie evitate

judecăţile de valoare

Încheiere – adesea se recurge la tehnica repetiţiei în ultimul paragraf. Se repetă în

special numele organizaţiei, al evenimentului, localizarea spaţială şi temporală a

evenimentului şi consecinţele pozitive ale acestuia pentru comunitate.

3. aprobarea comunicatului de presă. Pentru a evita ulterioare erate aduse

comunicatului de presă sau dezminţiri din partea conducerii, specialistul de PR


trebuie să obţină aprobarea managerului companiei şi a specialiştilor care au

furnizat date.

� Aspecte de prezentare a comunicatului de presă

Există formule standard de prezentare a comunicatelor de presă. Cristina Coman

(2004, pp. 128-129) oferă următoarele reguli:

- dactilografierea pe o pagină format A4. Avantaj: o îndosariere şi arhivare

uşoară. Biroul de presă al organizaţiei trebuie să arhiveze toate comunicatele

de presă. Fiecare comunicat trebuie să conţină un număr de cod, prin care se

va sugera numărul comunicatului pentru anul respectiv (09-4 înseamnă al

patrulea comunicat din 2009). Un comunicat poate avea maximum două

pagini (la baza primei pagini se va folosi sintagma „Urmează pagina 2”). Este

de dorit ca un paragraf să nu treacă de pe o pagină pe alta.

- scrierea pe o singură faţă a colii de hârtie. Avantaje: o lectură mai uşoară a

textului, efectuarea unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;

- tipărirea textului printr-o spaţiere la două rânduri. Avantaje: jurnaliştii vor

avea loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări (acestea

se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra rândului scris);

- încadrarea în pagină (o margine de 2-3 centimetri). Avantaje: adnotări ale

jurnaliştilor.

- dispunerea în pagină după standardele folosite în redacţii (o pagină întreagă

trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare). Avantaje: o

evaluare de către jurnalist cu uşurinţă a lungimii comunicatului şi spaţiul pe

care el îl va ocupa în pagina de ziar;

- folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii şi a înţelegerii textului;


- folosirea fotografiilor trebuie limitată. Acestea pot fi folosite în dosarul de

presă, care însoţeşte comunicatul de presă.

- nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri;

- folosirea majusculelor numai pentru titluri, începuturi de fraze şi nume

proprii.

În figura 1 este modelul de punere în pagină pentru un comunicat de presă (Coman,

2004, p. 130):

SIGLA ORGANIZAŢIEI DATA EMITERII

NUMĂRUL DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau

EMBARGO până la data ….., ora …..

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLUL (informativ)

LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin idei şi informaţii suplimentare,

în ordine descrescătoare a importanţei lor)

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

NUME, PRENUME, ADRESĂ NUME, PRENUME

TELEFON, FAX FUNCŢIE, SEMNĂTURĂ

(persoana de contact) (persoana care difuzează comunicatul)


3.3. O tipologie a comunicatelor de presă

Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; Newsom,

Carrell, 2004; Aronson et alii, 2008) propun următoarele categorii de comunicate

de presă:

a. comunicate-anunţ. Rolul acestor comunicate este de a face cunoscut un

eveniment care va avea loc în organizaţia respectivă: lansarea unui produs,

inaugurări, vernisaje, acordarea unor premii, numirea în funcţie. În acest ultim

tip de comunicat, Aronson et alii (2008, pp. 35-36) oferă următoarea

structurare a informaţiilor: 1. menţionarea numelui şi funcţiei angajatului;

menţionarea numelui celui căruia i se va subordona; data numirii efective; 2.

menţionarea persoanei care a fost înlocuită; 3. menţionarea responsabilităţilor

persoanei respective. Se poate insera un citat care să fie atribuit şefului

persoanei respective; 4. menţionarea trecutului profesional şi educaţional al

persoanei care urmează a fi numită,

b. comunicate-invitaţie. Rolul comunicatului este de a invita jurnaliştii să

participe la un eveniment organizat de respectiva organizaţie. Acest comunicat

se foloseşte pentru invitaţiile la conferinţele de presă, pentru simpozioane sau

lansări de produse sau servicii.

c. comunicate-ştire de ultimă oră. Rolul acestora este de a face cunoscute

evenimente neprevăzute. Acestea pot avea un caracter negativ sau pozitiv

pentru organizaţie. Se foloseşte în special în situaţiile de criză.

d. comunicate-replică. Rolul acestora este de a facilita dreptul la replică al

acelor persoane care consideră că li s-au adus injurii sau au fost calomniate.

De asemenea, se folosesc în cazul prezentării unor date neconforme cu

realitatea.

e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este câştigarea unor avantaje

politice şi poziţionarea favorabilă a unui politician. Difuzate în special în


campaniile electorale, comunicatele politice sunt reprezentări ale implicării

politicienilor în viaţa comunităţii, care, până la urmă, devin moduri de

persuasiune a alegătorilor.

f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este de a furniza date

statistice, destinate în special jurnaliştilor din presa specializată. Axate pe

jargon (tehnic, economic, juridic), aceste comunicate reprezintă informaţii

suplimentare, care pot acompania comunicatele-anunţ.

3.4. Comunicatele de presă în situațiile de criză

Situațiile de criză reprezintă contextul situațional prin care un departament de

relații publice al unei organizații își poate demonstra eficiența. Timothy W.

Coombs (2007) menționează faptul că modul de a cadra o criză este foarte

important. Astfel, avortul poate fi cadrat fie ca o crimă, fie ca libertate de decizie.

Același autor identifică trei variabile de care depinde cadrarea în materialele de PR

transmise de organizații:

(1) dimensiunea crizei. Această variabilă implică trei aspecte:

- importanţa percepută (în funcție de impact: crizele cu victime omenești va avea

un impact mai puternic decât o criză provocată de un zvon);

- gradul de urgenţă (presiunea timpului: informațiile despre un produs

contrafăcut față de plângerile asupra violenţelor morale trebuie să fie transmise mai

repede);

- nesiguranţa (ambiguitatea se poate observa în special în cazul accidentelor

tehnologice).

(2) expertiza coaliției dominante – modul de prezentare a informațiilor. Jargonul

tehnic trebuie transformat în termeni familiari pentru a crea sentimentul de

apropiere față de publicuri.


(3) gradul persuasiv al prezentării include aspecte precum credibilitate

(expertiza, gradul de încredere - deschidere), emoţie (dramatism), elemente

raţionale (probe, ambele părţi).

În acest context situațional al crizei, unde sentimentele contradictorii predomină,

mesajele organizației trebuie să fie caracterizate prin claritate. Informațiile de

calmare și cele corective constituie cea mai bună strategie prin care încrederea

poate fi reconstituită iar reputația organizației poate fi restaurată (Coombs, 2007).

Comunicatele de presă într-o situație de criză, cum ar fi o explozie, se axează pe

următoarele informații:

- locația exploziei;

- numărul lucrătorilor care se aflau în respectiva locație în momentul exploziei;

- substanțele chimice cu care se lucra;

- sarcinile precise ale lucrătorilor;

- numărul răniților;

- natura și severitatea rănilor;

- acțiunile de urgență luate de organizație și alte echipaje (salvare, pompieri,

poliție);

- gravitatea pagubelor;

- posibile cauze ale exploziei.

Un aspect important în redactarea materialelor de PR în cazul crizelor este

cadrarea temporală. Comunicatele de presă vor fi trimise către presă, după ce

familiile victimelor au fost anunțate (Coman, 2001).


George David (2008, p. 236) a realizat printr-un holding imaginar

(Ghostholding), produs în scopuri educaționale, un comunicat de presă pentru o

situație de criză (un accident tragic pe Transfăgărășan):

GHOSTHOLDING

Str. Fantomei nr.13, sectorul 7, București Persoană de contact: Georgiana Vedenie

Cod poștal 071313 Tel. 021-333-1146

Tel. 021-333-1144 Mobil 0757-555-444

Fax 021-333-1145 Email: [email protected]

[email protected]

Bun pentru difuzare imediată

ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFĂGĂRĂȘAN

Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 – Două persoane și-au pierdut viața astăzi, în jurul orei 14.30, într-un

accident rutier produs pe DN-7C (Transfăgărășan), în apropiere de Lacul Bâlea.

Doi angajați ai societății comerciale Ghost Auto (membră a Ghostholding) efectuau testări ale unui

prototip de autoturism SUV care urmeză să intre în producția de serie. Itinerariul de testare includea

și Transfăgărășanul.

La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat într-un autovehicul ce înregistra performanțele

prototipului, a anunțat la sediul companiei că s-a produs un accident în urma căruia cele două

persoane care efectuau testările au decedat.

Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgență la locul accidentului. Din nefericire, echipajul a

confirmat decesul celor doi colegi ai noștri.

Până la această oră nu se cunosc cauzele și împrejurările tragicului accident.


O echipă formată din reprezentanți ai Parchetului, ai Poliției Rutiere și din specialiști ai companiei

noastre s-a deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele producerii acestuia.

Toți angajații societății membre Ghostholding sunt consternați de ceea ce s-a întâmplat și regretă

moartea celor doi colegi. Conducerea Ghostholding prezintă condoleanțe familiilor îndoliate și a dat

asigurări că va veni în sprijinul acestora.

Vom reveni cu detalii.

GHOSTHOLDING

Departamentul de Marketing și Relații Publice

3.5. Analiză de conţinut

În acest subcapitol vom analiza comunicatul-anunţ, difuzat de Petrom în data de

20 februarie 2009.

� Comunicat-anunţ

Petrom premiat de International Advertising Association pentru platforma

“Respect pentru Viitor”

Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul Premiilor de Excelenţă IAA România cu

Premiul de Excelenţă pentru platforma de responsabilitate socială „Respect pentru Viitor”.

Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii şi

mediului înconjurător, ca parte integrantă a conduitei de business Petrom.

„Respect pentru Viitor” a fost lansată în anul 2007 cu sprijinul Ogilvy Group şi cuprinde toate

proiectele de responsabilitate socială derulate de Petrom până în prezent, cum ar fi: “Parcurile

Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”, “Sprijin pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor” şi “Angajaţi

pentru Viitor”.

Nominalizarea pentru Premiul de Excelenţă a fost făcută de unul dintre membri IAA România, iar

argumentul a stat în anvergura şi rezultatele concrete ale programului, ca şi pentru noi standarde şi

profesionalism în comunicare, ca un exemplu relevant profesional şi etic.

Printre cei 12 premianţi s-a aflat şi Realitatea TV, pentru programul “România prinde rădăcini”,

parte a campaniei Cod Verde a Grupului Realitatea Caţavencu, un demers de durată şi fără

precedent pentru reîmpădurirea României, reducerea poluării şi salvarea ariilor protejate, derulat

împreună cu Petrom şi organizaţia non-guvernamentală MaiMultVerde.


Premiile de Excelenţă IAA reprezintă o iniţiativă pe termen lung a Consiliului Director şi a

Senatului IAA, care îşi propun să ofere recunoaştere publică persoanelor şi companiilor care, prin

acţiunile lor în industria de marketing şi comunicare, au dovedit o prestaţie profesională şi etică la

nivel de excelenţă, au creat un impact pozitiv şi au devenit exemple demne de urmat.

Echipa CSR Petrom care a luat parte la dezvoltarea şi implementarea platformei de

responsabilitate socială “Respect pentru Viitor” este formată din: Mona Nicolici, CSR & Internal

Corporate Communication Manager, Dana Bănuţă – Head of CSR Office, Raluca Ştefan, CSR

Specialist, Ioana Enache – Excellero - Senior Consultant CSR, Alina Tudor – Excellero- Consultant

CSR, iar din partea Ogilvy Group România: Albert Nica – Executive Creative Director, Cristi

Simion - Copywriter, Cristi Diţă - Art Director, Donald Simionoiu - Art Director, Sorin Păun - Art

Director, Ciprian Tudor – Copywriter, Alexandra Murray - Group Account Director, Loredana

Caradimu – Business Unit Director, Oana Radu – Account Director, Mihaela Creţu – Account

Manager, Oana Stanoevici – PR Manager, Livia Fericean – Senior Account Executive.

Petrom CSR

„Respect pentru Viitor” este un amplu program iniţiat de Petrom, la începutul anului 2007, prin

care răspundem nevoilor societăţii şi mediului înconjurător.

„Respect pentru Viitor” este concretizarea principiilor noastre, care stau la baza dezvoltării

durabile. Credem că nevoile prezentului pot fi satisfăcute cu respect pentru generaţiile viitoare şi

pentru aceasta am ales să tratăm aspectele legate de mediu şi cele sociale ca parte integrantă a

conduitei noastre de business.

Informaţii suplimentare

Mona Nicolici,

[email protected]

Fax: +40 21 4060437


Website: www.petrom.com


Imaginea rezultată prin metoda „norilor de cuvinte” este următoarea:

După cum se observă, comunicatul este centrat pe o izotopie a agenţilor

(„Petrom”, „director” – specialiştii, care au oferit premii), pe o izotopie morală

(„responsabilitate”, „respect”) şi pe o izotopie temporală („viitor”). Cuvântul-cheie

care uneşte aceste izotopii este „CSR”. Acesta este tema comunicatului de presă.

La nivelul structurii, se observă o delimitare pe paragrafe (leadul şi şase

paragrafe), fiecare axându-se pe o temă precisă, delimitarea acestora realizându-se

atât spaţial, cât şi prin marcare îngroşată a primelor cuvinte din fiecare paragraf:

- paragraful 1 – prezentarea campaniei „Respect pentru viitor”.

- paragraful 2 – motivele nominalizării pentru Premiul de Excelenţă IAA şi

iniţiatorul acestei iniţiative. Considerăm că s-ar fi putut numi acest iniţator.

- paragraful 3 –alţi nominalizaţi pentru acest premiu. Acest paragraf este un semn

de respect faţă de contracandidaţi.

- paragraful 4 – prezentarea semnificaţiei acestor Premii de Excelenţă IAA.

- paragraful 5 – prezentarea echipei CSR Petrom. În ciuda abundenţei numelor şi

chiar dacă acest paragraf va fi, mai mult ca sigur, omis de către jurnalişti, acesta

reprezintă un semn de respect pentru angajaţi (public intern).


- paragraful 6 – reluarea informaţiei din primul paragraf (semnificaţia campaniei

CSR „Respect pentru viitor”).

Teme seminar

1. Analizaţi următoarele trei comunicate de presă, folosind metoda „norilor de

cuvinte”. Analizaţi conţinutul comunicatelor, structura paragrafelor, structura

frazei, modul subiectiv sau obiectiv de construire a textului.

� COMUNICAT DE PRESĂ

Postat la 2009-02-04

Preşedintele PSD, Mircea Geoană, însoţit de miniştrii Cristian Diaconescu,

Nicolae Nemirschi, Vasile Puşcaş, s-a aflat în judeţul Cluj, pentru a participa la lansarea

candidatului PSD, Teodor Pop Puşcaş, la primăria Cluj-Napoca. „A venit vremea ca un

oraş precum Cluj-Napoca să aibă un plan integrat de dezvoltare. Prezenţa mea aici este un

semnal că PSD şi votul de stânga, rămâne la fel de important şi în Cluj şi în Transilvania,

în ciuda faptului că la ultimele alegeri rezultatul obţinut nu a fost satisfăcător”. Mircea

Geoană a ţinut să precizeze că nu există un drept de moştenire de la un primar la altul,

exprimându-şi speranţa că locuitorii Clujului vor şti să aleagă „un candidat cu nume şi

prenume”.

Liderul social democrat, Mircea Geoană, consideră că PSD a procedat corect

atunci când a solicitat ca UDMR să nu participle la guvernare. “Deşi iniţial a fost un calcul

politic, fiind de părere că este nefiresc să existe un terţ într-o situaţie de simetrie aproape

perfectă, auzind declaraţia preşedintelui UDMR Marko Bela de ieri, îmi dau seama că am

făcut o alegere potrivită, neacceptând participarea UDMR la guvernare”. Mircea Geoană a

ţinut să-i reamintească lui Marko Bela că România a fost construită de străbunii noştri ca

un stat naţional şi rămâne un stat naţional.

Prezent la Cluj, preşedintele Mircea Geoană a vorbit şi despre subiectul care-i

interesează într-o măsură destul de mare pe clujeni, Autostrada Transilvania. “În acest


moment este foarte important reluarea energică a proiectelor de infrastructură. În 2005,

după preluarea guvernării de către puterea de dreapta au fost oprite toate marile contracte

de infrastructură inclusive Autostrada Transilvania. Prin urmare, noua guvernare are

obligaţia de a schimba în mod radical modul de lucru. Se impune ca pachetul anticriză

românesc să cruprindă investiţii în proiecte de infrastructură de tipul Autostrada

Transilvania, Coridorul IV, Autostrada Sudului, continuarea Autostrăzii Soarelui şi tot ce

înseamnă proiecte de infrastructură în România”.

Preşedintele PSD, Mircea Geoană, a cerut la Cluj verificarea contractului Midia

Resources, prin care firma Sterling Resources ar avea dreptul de împărţire a producţiei

zăcămintelor din zona Mării Negre, considerând că Guvernul are datoria "de a face lumină

cu privire la concesionările secrete care au fost făcute în mod suspect la finalul mandatului

Tăriceanu". "Există o umbră de îndoială cu privire la drepturile statului român referitoare

la exploatare şi este obligaţia Guvernului să facă lumină în ceea ce priveşte aceste

concesionări secrete care au fost făcute, în mod suspect, la final de mandat al Guvernului

Tăriceanu", a spus Geoană. Liderul PSD consideră că executivul României are datoria de a

se asigura că România va beneficia de toate resursele strategice rezultate din decizia luată

ieri la Curtea de la Haga.

Biroul de presă al PSD

� DREPT LA REPLICA 7 OCTOMBRIE 2008 –

PRECIZARI PRIVIND ARTICOLUL "PRIMARUL MINUNE"

Către,

Cotidianul “Deşteptarea”

În atenţia D-lui Ionuţ Avram, Redactor Şef Adjunct

Primarul Municipiului Bacău, ing Romeo Stavarache, cu sediul în Bacău, str. Mărăşeşti nr

6, jud. Bacau, referitor la articolul „Primarul minune”, semnat de Ionuţ Avram şi publicat

în ediţia Cotidianului Deşteptarea din 06 octombrie 2008, vă comunic urmatorul


DREPT LA REPLICĂ

Pentru corecta informare a opiniei publice se impun următoarele precizări legate de

articolul „Primarul minune”, publicat în ediţia din 6 octombrie 2008, cu un conţinut

tendenţios şi vădit ironic la adresa mea, ca primar al acestui oraş.

În conformitate cu prevederile art. 72 şi 73 din Legea presei, aveţi obligaţia de a ne publica

drepturile la replică, acest fapt constituind singura dovadă că ziarul dumneavoastră este

obiectiv şi echidistant. Din păcate, în urma zecilor de articole tendenţioase, mincinoase

şi/sau calomnioase la adresa mea personal şi în calitate de primar al Bacăului, ziarul

Deşteptarea nu a publicat nici măcar un singur drept la replică, încălcând, astfel, atât

deontologia profesională a meseriei de jurnalist cât şi dreptul meu, dar şi al şi al instituţiei

pe care o conduc, de a mă apăra.

În ultima perioadă am preferat ca poziţia mea şi a Primăriei Municipiului Bacău să fie

comunicată în scris, într-un mod oficial, astfel încât să nu mai dau ocazia jurnaliştilor

Cotidianul Deşteptarea de a-mi răstălmăci cuvintele şi de a denatura faptele sau de a pune

în sarcina mea cuvinte pe care nu le-am rostit.

Nu am avut şi nu am pretenţia ca jurnaliştii cotidianului dumneavoastră să-mi aducă elogii

sau laude nemeritate, ci doar ca acest cotidian, ca un semn al faptului că se respectă sau

respectă deontologia profesională, să informeze în mod corect şi real cititorii şi nu în

modul denaturat în care prezintă faptele în aproape fiecare apariţie.

În altă ordine de idei, informaţiile referitoare la achiziţia de insigne aniversare Bacău 600

le-aţi preluat din „Programul de achiziţii, furnizare produse 2008”, care este un plan, o

situaţie prognozată, o intenţie şi nu din procedura de achiziţie propriu-zisă, cerere de ofertă

cu anunţ pe SEAP, organizată de Primăria Municipiului Bacău. De altfel, publicarea

acestui document şi a altora asemănătoare pe site-ul primăriei este o dovadă a respectării

principiului transparenţei privind achiziţiile publice în Primăria Bacău.

În aceste condiţii, vă rugăm să publicaţi în paginile cotidianului Deşteptarea, în aceleaşi

condiţii de pagină şi caractere, prezentul drept la replică în termenul legal prevăzut de lege.

ROMEO STAVARACHE

PRIMARUL MUNICIPIULUI BACĂU


� COMUNICAT DE PRESA - 24 NOIEMBRIE 2008 –

"GALA INVATAMANTULUI BACAUAN - 2008"

Cea de-a doua ediţie a « Galei Învăţământului Băcăuan », eveniment organizat sub

patronajul Primarului Municipiului Bacău, d-l Romeo Stavarache şi în colaborare cu

Inspectoratul Şcolar Judeţean Bacău, va avea loc miercuri, 26 noiembrie 2008, începând cu

ora 14.00, la sala de conferinţe Agricola Internaţional.

Cu această ocazie aproape 300 de elevi, studenţi şi cadre didactice din unităţile de

învăţământ băcăuane vor fi premiaţi pentru rezultatele deosebite obţinute în anul şcolar

2007-2008.

Suma totală alocată de la bugetul local acestui eveniment este de 234 700 Ron, premiile

acordându-se următoarelor categorii:

- elevilor şi profesorilor îndrumători care au obţinut premii şi menţiuni la olimpiadele

naţionale şi internaţionale, în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 93 700 lei

- elevilor absolvenţi ai clasei a VIII-a care au terminat anul şcolar 2007-2008 cu media

generală 10 (zece) – suma alocată: 49 000 lei,

- elevului absolvent al clasei a XII-a care a obţinut media 10 la examenul de bacaluareat –

suma alocată: 1500 lei,

- celor mai buni elevi în anul şcolar 2007-2008 din fiecare liceu/colegiu din municipiul

Bacău – suma alocată: 25 500 lei,

- directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee, colegii, şcoli de arte şi meserii din

municipiul Bacău, care s-au evidenţiat în management educaţional şi dezvoltare

instituţională în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 17 000 lei,

- profesorilor, directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee şi colegii din municipiul

Bacău, care au promovat cele mai bune proiecte şi parteneriate educaţionale în folosul

comunităţii în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 14 000 lei,


- consilierilor de proiecte şi programe educative extraşcolare şi extracuriculare din şcolile

din mun. Bacău cu cele mai bune rezultate în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 8 000

lei

- elevilor şi profesorilor îndrumători de la Palatul Copiilor care au obţinut premii la nivel

naţional şi internaţional în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 20 000 lei,

- celor mai buni studenţi în anul universitar 2007-2008 de la Universitatea Bacău şi

Universitatea „George Bacovia” din Bacău – suma alocată: 6 000 lei.

Datorită investiţiilor realizate în ultimii ani de municipalitatea băcăuană atât în

infrastructura şcolară cât şi stimularea elevilor prin acordarea de burse lunare, la iniţiativa

primarului Romeo Stavarache, celor mai buni 700 de elevi din şcolile şi liceele băcăuane,

în anul şcolar 2007-2008 a crescut şi numărul elevilor băcăuani premiaţi la concursurile

interne şi internaţionale şi cu rezultate deosebite la învăţătură.

Astfel, la cea de-a doua ediţie a „Galei Învăţământului Băcăuan” vor fi premiaţi de două

ori mai mulţi elevi şi profesori faţă de prima ediţie, din noiembrie 2007, suma alocată

premierii crescând în 2008 de la 160 000 lei la 234 000 lei.

Mihaela Grosu,

Purtător de cuvânt

2. Redactaţi un comunicat-invitaţie, un comunicat-anunţ și un comunicat în situație de

criză pentru organizaţia imaginară sau reală.


4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS

4.1. Definiţii

4. 2. Elementele redactării unui backgrounder

4.3. Elementele redactării unei position paper

4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu

Rom

4.1. Definiţii

Pe lângă declaraţiile de principii, care rămân neschimbate pentru perioade mari

de timp, există două tipuri de materiale de relaţii publice care exprimă implicarea

organizaţiei într-o anumită situaţie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184; Marconi, 2007,

p. 159; Aronson et alii, 2008, p.79):

- un backgrounder este o lucrare care oferă informaţii contextuale despre o

anumită problemă;

- o position paper este un act prin care se consemnează poziţia organizaţiei faţă de

respectiva problemă.

Ambele materiale sunt incluse în dosarul de presă al unui eveniment deoarece

reprezintă o abordare obiectivă (backgrounder) şi o abordare subiectivă (position

paper) şi constituie prima etapă în planificarea unui nou program de relaţii publice

(Newsom, Carrell, 2004, p. 185).

O sintagmă adesea utilizată de practicieni este white paper şi reprezintă un

raport detaliat sau redactat de o autoritate în materie (Newsom, Carrell, 2004, p.

184).


În tabelul următor sunt sintetizate elementele definitorii pentru aceste două

tipuri de materiale:

Backgrounder Position Papers

- lucrare de cercetare istorică;

- include informaţii de profunzime;

- centrare pe fapte;

- tratează probleme generale.

- punctul de vedere al unei organizaţii;

- centrare pe opinii, pe interpretări;

- explicarea motivelor pe care se axează

punctul de vedere al organizaţiei;

- tratează probleme specifice.

4. 2. Elementele redactării unui backgrounder

Doug Newsom şi Bob Carrell (2004) menţionează trei etape care trebuie

respectate de relaţionist în redactarea unui background:

a. cercetarea. Cercetarea calitativă şi cantitativă asigură un grad ridicat de

profesionalism şi în acelaşi timp va oferi un context situaţional, social,

economic, cultural şi politic variat asupra problemei cercetate. Arhivarea

acestor documente este foarte importantă deoarece reprezentanţii organizaţiei

se pot confrunta în viitor cu o problemă asemănătoare, iar aceste informaţii

vor fi de folos.

b. redactarea. Redactarea unui backgrounder implică două aspecte:

- atenţie asupra formei: un enunţ de început (o prezentare obiectivă a temei

cercetate); un istoric clar şi pertinent al subiectului; o analiză detaliată a

situaţiei prezentate; implicaţiile pentru viitor. Fiecare dintre aceste etape

este bine de scoasă în evidenţă printr-un corp de literă distinct sau prin

paragrafe clar delimitate.


- atenţie asupra conţinutului: contextul joacă un rol important deoarece

stabileşte clar diferite perspective. O varietate a acestor contexte

demonstrează faptul dacă problema are sau nu implicaţii pentru mai multe

sectoare de activitate. O cronologie a problemei este de asemenea

importantă. Un aspect care nu trebuie ignorat este perspectiva obiectivă. Se

preferă sintagme, de genul „… este una dintre soluţiile acestei probleme”,

decât calificative, de genul „o soluţie excelentă”, „o soluţie neadecvată”.

Orice problemă are anumite consecinţe. Acesta este motivul pentru care

trebuie luate în consideraţie implicaţiile viitoare ale situaţiei respective.

c. documentarea. În cele mai multe documente de tip backgrounder un impact

deosebit îl au statisticile realizate fie de organizaţie, fie de institute de

cercetare. Cifrele joacă un rol persuasiv important în prezentarea unei

probleme şi sunt de asemenea modalităţi obiective de a raporta o situaţie. De

asemenea, trebuie întotdeauna menţionate sursele care au realizat aceste studii.

4.3. Elementele redactării unei position paper

Orice position paper trebuie să se bazeze pe faptele relatate în backgrounder.

Acesta este motivul pentru care punctul de vedere al organizaţiei trebuie

argumentat tocmai pentru a evita subiectivismul. Elementele componente

(Newsom, Carrell, 2004, p. 192) sunt:

- enunţarea problemei. O prezentare obiectivă a unei probleme cu care se

confruntă organizaţia trebuie să primeze în special în situaţiile de criză. Nu

trebuie negată existenţa unui stări conflictuale cu angajaţii sau defectarea unui

utilaj deoarece jurnaliştii vor afla din alte surse neoficiale. De asemenea, nu

trebuie învinovăţită o altă organizaţie sau persoană. O enunţare obiectivă

presupune expunerea atât a punctelor slabe, cât şi a punctelor tari ale

respectivei probleme. Această abordare va exprima responsabilitatea

origanizaţiei.


- informaţiile de bază. Acestea trebuie să includă date pertinente de actualitate

despre situaţia respectivă. Nu trebuie inclusă o abordare cronologică a situaţiei.

Acest lucru se regăseşte în backgrounder.

- poziţia. Conţinutul unei position paper nu trebuie să includă prezentări

ipotetice. Cititorul nu este cel care trebuie să interpreteze poziţia organizaţiei,

ci, dimpotrivă, trebuie să i se prezinte clar punctul de vedere susţinut. Acest

scop poate fi realizat dacă sunt luate în consideraţie două aspecte: tipul de

public şi prezentarea ambelor părţi implicate. Primul aspect demonstrează

faptul că relaţionistul cunoaşte publicurile organizaţiei şi va ţine cont de

diferenţa minimală dintre un public intern (angajaţii) şi un public extern

(furnizorii, consumatorii, autorităţile guvernamentale, comunitatea etc.). Cel

de-al doilea aspect va demonstra imparţialitatea organizaţiei, dar şi capacitatea

acesteia de a-şi susţine punctele de vedere prin argumente raţionale.

4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu Rom

Organizaţia Ovidiu Rom a înaintat pe data de 14 iulie 2008 o propunere („white

paper”1) de politici publice pentru reducerea decalajului educaţional între copiii din

România, cu accent pe importanţa educaţiei preşcolare şi şcolare mici. Acest

document a fost intitulat „Fiecare copil în şcoală – în patru paşi”.

Pornind de la o analiză a sistemului educaţional din România, această asociaţie

doreşte să implementeze o nouă formă de comunicare nu numai cu elevii şi

profesorii, ci şi cu părinţii. Cuprinsul acestui material ilustrează faptul că aspectele

legate de cercetare şi documentare, necesare unui backgrounder au fost respectate.

1. “Patru paşi”/ White paper - www.ovid.ro


În cadrul secţiunii „definirea problemei” sunt prezentate următoarele aspecte:

a. cifrele. După cum menţionam, obiectivitatea într-un backgrounder şi ulterior

într-o position paper se obţine prin prezentarea unor statistici, cifrele denotând

obiectivitate.

b. mitul „cultural”.

c. rezultatul.


După prezentarea legislaţiei româneşti şi după prezentarea situaţiei prezente în

SUA şi România, se menţionează dovezi ale importanţei campaniei de recrutare din

uşă în uşă, realizată de membrii Asociaţiei Ovidiu Rom:

Cea de-a doua parte a documentului position paper cuprinde metodologia propusă

de Asociaţia Ovidiu Rom, care constituie poziţia acestei asociaţii:


Dintre recomandările propuse de Asociaţia Ovidiu Rom se pot menţiona:

- Comisia Judeţeană, prin funcţia de control, ar trage la răspundere autorităţile

locale responsabile pentru şcolarizarea tuturor copiilor din jurisdicţia lor;

- campanii de recrutare pentru atragerea locuitorilor comunităţii (desfăşurate sub

conducerea inspectoratului şcolar, a unui grup local de acţiune, a unei organizaţii

non-guvernamentale);

- măriri de salariu pe baza frecvenţei şcolare a copiilor beneficiari;

- directiva ministerială care să indice că fiecare şcoală cu un număr mare de elevi

săraci trebuie să aibă un mediator calificat;

- mediatori instruiţi să iniţieze programe de educaţie timpurie pe baza modelului

HIPPY (un program de instruire la domiciliu a părinţilor care au copii

preşcolari);

- instruire pentru cadre didactice şi directori de scoală pe probleme de mediere

şcolară şi sensibilitate culturală;

- condiţionarea alocării de fonduri către şcolile din comune şi oraşe, prin Consiliul

Judeţean, de înscrierea şi menţinerea tuturor copiilor în scoală;

- ateliere pentru dascăli (patru sesiuni pentru dascăli de clasele 0-4);

- aplicaţii concrete după fiecare formare, pentru a vedea dacă sunt relevante pentru

practica cotidiană cunoştinţele dobândite;

- formare pe aspecte sensibile din punct de vedere cultural, informaţii despre

cultura şi istoria romilor;

- sporuri salariale semnificative pentru cadrele didactice care lucrează în

comunităţi sărace (după modelul sporurilor salariale pentru zonele rurale).


Teme seminar

1. Redactaţi o lucrare de tip backgrounder şi o lucrare de tip position paper pentru

organizaţia reală sau imaginară pe care o reprezentaţi. Alegeţi o singură situaţie

cu care se poate confrunta organizaţia. Cele două materiale de PR trebuie să se

raporteze numai la această situaţie.


5. ADVERTORIALS

5.1. Definiţii

5.2. Tipologie

5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău

5.1. Definiţii

Considerate o parte importantă a informării publice, advertorialele sunt

discursuri publice din două motive:

- Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun difuzarea plătită a unor

informaţii care au valoare subiectivă de ştire (Brody, Latimore, 1990, p. 41;

Coman, 2004, pp. 19-20). Scopul acestora este de a atinge publicul-ţintă şi de a

transmite intenţiile organizaţiei.

- Pe de altă parte, acest mod de promovare este un semn al puterii deoarece

principalul obiectiv (Brown, Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie „crearea unui

climat favorabil de opinie” prin advertorialele de imagine, fie „câştigarea

încrederii publicului în probleme controversate” prin advertorialele de

susţinere.

Dacă luăm în consideraţie conţinutul şi modul de plasare a advertorialelor,

acestea pot fi poziţionate între comunicate de presă şi reclame deoarece de la

primele împrumută modul de redactare obiectiv, iar de la reclame împrumută

controlul total asupra conţinutului pentru simplu motiv că sunt plătite. Astfel,


problema care apare în cazul advertorialelor este modul în care transparenţa

organizaţională este transmisă discursiv din moment ce din punct de vedere

financiar acestea pot fi comparate cu reclamele. În 5.3. vom exemplifica modul în

care transparenţa a fost păstrată în cazul advertorialelor plasate în media de către

compania Agricola Internaţional Bacău în perioada crizei gripei aviare (2005-

2006).

5.2. Tipologie

E. L. Brown şi Dan L. Waltzer (2005) au realizat următoarea tipologie a

advertorialelor:

A. Advertoriale de imagine sunt mesaje plătite care vor fi plasate în media cu

scopul de a crea un climat favorabil de opinie. Acestea includ:

- advertorialele de identificare a interesului organizaţiei aduc în atenţia publică

numele şi marca organizaţiei.

- advertorialele de bunăvoinţă identifică interesul organizaţiei prin asocierea cu

anumite valori, cauze sociale sau personalităţi cunoscute.

- advertorialele de cetăţenie responsabilă informează publicul asupra realizărilor

organizaţiei pe plan social.

- advertorialele în scopul serviciului public oferă publicurilor informaţii sau

sfaturi cu privire la anumite probleme în care organizaţia are expertiză sau

încurajează participarea politică sau participarea în viaţa comunităţii.

B. Advertoriale de susţinere sunt mesaje plătite, plasate în media cu scopul de a

atrage susţinerea publicurilor în ceea ce priveşte unele probleme controversate care

ţin de politici sau valori publice. În această categorie sunt incluse:


- advertorialele ideologice promovează valori, principii şi norme de bază. De

asemenea informează asupra activităţii instituţiilor sprijinite de respective

organizaţie sau critică părerile provocatoare sau contrare.

- advertorialele defensive explică şi apără practicile şi poziţia organizaţiei.

- advertorialele drept la replică răspund unor opinii incomplete, diferite sau

neadevărate.

- advertorialele de luare de poziţie şi de construire a agendei au drept scop

plasarea unei anumite teme pe agenda de politici sociale, economice sau

culturale şi susţin poziţia organizaţiei în legătură cu respectivul proiect propus.

- advertorialele de recrutare cere publicurilor să sprijine procesul de construire a

agendei prin diverse acţiuni (de la înaintarea unor petiţii până la scrisori

adresate preşedintelui sau parlamentarilor).

5.3. Studiu de caz: AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU1

Menţionam în 5.1. faptul că advertorialele riscă să fie acuzate de lipsa

transparenţei organizaţionale. Înainte de a prezenta analiza celor 62 de advertoriale

transmise de Agricola Internaţional Bacău vom prezenta cele trei niveluri ale

transparenţei (Klintman, Boström, 2008, p. 180):

- transparenţa negociată se bazează pe conştientizarea substanţei;

- transparenţa intra-cadru se axează pe conştientizarea substanţei în cadrul

procedurilor socio-politice;

- transparenţa inter-cadru se bazează pe conştientizarea unui cadru şi pe

sublinierea unui cadru de reflecţie critic.

1 O parte din acest subcapitol a fost publicat în Beyond Advertorials – Signs of Objectivity and Responsibility during Crisis Situations (Camelia Cmeciu, Monica Pătruţ, Cristian Călin), în Current Trends in International Public Relations, Adela Rogojinaru, Sue Wolstenholme (eds.), 2009, Bucureşti: Tritonic, pp. 115-130.


Studiul a luat în calcul atât presa locală, cât şi presa naţională şi presa

specializată. Campania Biosecurizat promovată de Agricola Internaţional şi Tempo

Advertising a fost iniţiată cu două luni înainte de a ajunge gripa aviară în judeţul

Bacău. Acest lucru a determinat o schimbare a conţinutului mesajelor companiei.

Nu a fost vorba de mesaje de răspuns la criză, ci dimpotrivă conţinutul s-a axat pe

promovarea unei teme. În graficul de mai jos este distribuţia advertorialelor în

media:

0

5

10

15

20

25

30

Număr apariţii

Ziare locale

Ziare naţionale

Reviste pentrufemei

Ghid Tv

Presa sportivă

Metoda folosită pentru analiza conţinutului a fost a „norilor de cuvinte”. Pentru

presa locală (Ziarul de Bacău, Monitorul de Bacău, Deşteptarea) şi naţională

(Capital, Evenimentul zilei, Jurnalul naţional, Libertatea, România libera, Ziarul,

Ziarul financiar) s-a obţinut următoarea imagine:


După cum se observă din frecvenţa cuvintelor (cu cât sunt mai des folosite, cu

atât au o mărime mai mare), se pot trage următoarele concluzii:

- o lipsă totală a cuvintelor aparţinând isotopiei situaţiei de criză (gripa aviară);

- folosirea cu preponderenţă a termenilor ştiinţifici în ceea ce priveşte

poziţionarea conceptului Biosecurizat. Aceste advertoriale se înscriu în

categoria mesajelor de luare de poziţie şi de construire a agendei sociale.

Cetăţenii români au fost învăţaţi prin aceste advertoriale să-şi schimbe modul

de consum al cărnii şi de asemenea să devină informaţi şi responsabili pentru

propria viaţă.

Aceste două aspecte sunt foarte importante în ceea ce priveşte modul obiectiv

de prezentare a unei situaţii deoarece se porneşte de la o transparenţă negociată

(modul de ambalare a cărnii – substanţa care va fi infestată), apoi se trece la o

transparenţă intra-cadru prin menţionarea testelor parazitologice, bacteriologice şi

serologice, realizate intern pentru a se ajunge la transparenţa inter-cadru prin

menţionarea experţilor europeni, laboratoarelor independente şi testele aplicate.

Chiar dacă imaginea obţinută demonstrează faptul că advertorialele din presa

locală şi cea naţională promovează o nouă agendă a modului de trai sănătos, acest

lucru trebuie să aibă vizibilitate, obţinută prin inserarea în fiecare advertorial a

emblemei biosecurizat. De fapt, acest lucru este vizibil şi în advertorialele din presa

specializată:


Un anumit grad de subiectivitate este obţinut în advertorialele din presa de

specialitate prin poziţionarea metaforică a participanţilor direct implicaţi în

procesul de biosecurizare. Au fost monitorizate următoarele ziare:

- presa sportivă: Gazeta sporturilor, ProSport;

- reviste pentru femei: Ioana, Lumea femeilor, Mami, Practic în bucătărie,

Secretele bucătăriei;

- ghiduri TV: Acasă TV, Ghid HBO, Pro TV Magazin, TV Mania, TV Satelit.

După analiza presei sportive şi a ghidurilor TV s-au obţinut următoarele

imagini:

Presa sportivă Ghiduri TV


Cele două isotopii discursive obţinute se axează în principal pe valoarea expresivă

a metaforei care permite un transfer conceptual dintr-un domeniu-sursă (sportul sau

filmul) către un domeniu-ţintă (Agricola Internaţional). Această valoare se bazează

pe alte două valori:

� Valori relaţionale – participanţii cu care interrelaţionează actorul principal

(Agricola Internaţional)

Isotopia sportului Isotopia filmului

- Juriul a luat în considerare execuţia perfectă la prezentarea elementului biosecurizat.

- A intrat în baremul de arbitraj al Uniunii Europene.

- Asigură suporterii

- Echipele de tehnicieni

- Arbitrii încântaţi

- Arbitrii internaţionali

- Competiţii internaţionale

- Orice agent extern este făcut şah-mat

- Circuit internaţional al pieţei de carne

- Circuit internaţional al pieţei de carne

- aceste produse pot fi consumate şi de copii, fără acordul părinţilor

- fanii alimentaţiei sănătoase sunt invitaţi să se bucure de această producţie autohtonă remarcabilă!

- Scenariul şi regia sunt semnate de AGRICOLA Bacău

- Criticii de specialitate

- Acestea sunt recomandate pentru sănătatea întregii familii

- Aţi aflat care este ultima noutate printre vedete? Produsele biosecurizate biologic

- Ca să fii în pas cu noutăţile nu poţi rămâne simplu spectator!

- Cronicile ultimelor zile

- Premiere extraordinare

- Ţine pasul cu vedetele de la Agricola Bacău

- Pentru a atinge audienţe remarcabile

- Ca să fii mai aproape de vedete


� Valori experienţiale – poziţionarea organizaţională

Isotopia sportului Isotopia filmului

- Liderul Agricola Bacău s-a calificat în marea finală a campionatelor internaţionale de siguranţă alimentară, după o prestaţie de excepţie în cadrul exerciţiilor impuse.

- Cu talentul în sânge, selecţionate

- Condiţii stricte de pregătire, în timpul cantonamentelor sunt supravegheate permanent din punct de vedere al sănătăţii.

- Agricola asigură bucuria gustului, printr-un exerciţiu complex, menit să aducă siguranţă alimentară suporterilor.

- Prima echipă

- Tactică de talie europeană, în urma căreia fiecare produs ieşit de poarta companiei poate fi considerat o vedetă.

- Un aliment sigur, împărţit cu generozitate fanilor.

- Provin de la păsări şi animale controlate după toate regulile jocului, strict supravegheate din punct de vedere al sănătăţii şi al condiţiilor de igienă în care îşi desfăşoară cariera

- Cantonamentul

- Monitorizări

- Echipe de mari maeştri

- Fief-ul

- Noile piese au avantajul că pot fi mişcate în orice ordine

- Agricola Bacău rulează, în premieră pe piaţa românească o producţie de mare succes: campania biosecurizat

- A lansat

- Puii biosecurizaţi sunt gata să devină vedete


- Un record naţional la înălţime în proba de siguranţă alimentară

- Deschide aripile

- Din hangare şi până la pistele de decolare instructorii de pilotaj supraveghează îndeaproape starea de sănătate a viitoarelor produse de top.

- Permis internaţional

- Spaţiul terestru şi aerian

- Echipament

- Arenele de la Bacău

- Punct ochit, punct lovit

- Primul jucător biosecurizat

- Circuit închis

Acest studiu a demonstrat faptul că advertorialele sunt o modalitate obiectivă de

prezentare a discursului organizaţional:

- prin presa locală şi naţională s-a promovat un discurs obiectiv, raţional, axat pe

abilităţile tehnologice ale organizaţiei;

- prin presa specializată s-a conturat imaginea subiectivă a responsabilităţii,

folosindu-se anumite practici sociale, precum practicarea sau vizionarea unor

sporturi şi a unor filme.


Teme seminar:

1. Folosind cadrul teoretic prezentat în curs analizaţi următoarele două advertoriale:


2. Imaginaţi-vă o situaţie care implică redactarea unor advertoriale pentru

compania voastră. Identificați tipurile de presă le veţi plasa. Redactaţi două

advertoriale pentru cotidiene şi pentru presa specializată.


6. FEATURES

6.1. Definiție

6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE

6.3. Structura unui articol de tip feature

6.1. Definiție

Un feature este un articol dintr-o revistă sau un ziar care prezintă un produs, un

serviciu sau interpretează un eveniment sau o tendință (Brody, Lattimore, 1990;

Newsom, Carrell, 2004). Articolele de tip feature constituie materiale de PR care

vor aduce în atenția publicurilor organizația, în special dacă sunt însoțite de

fotografii. Newsom, Carrell (2004, p. 246) și Geoff Simon sunt de părere că

punctul esențial în scrierea unui feature este găsirea unui aspect de interes uman.

Necesitatea găsirii unei piețe unde se va publica respectivul articol feature plasează

cercetarea pe al doilea nivel. Geoff Simon menționează faptul că în cadrul

companiilor mijlocii, managerii sunt persoane reale și membrii cunoscuți în

comunitate. Acesta este motivul pentru care un articol feature va fi cu siguranță

axat pe latura umană a respectivului manager, ceea ce poate fi considerat un profil.

6.2. Conținutul unui articol de tip feature

După cum am menționat, un feature presupune mai mult decât simpla

informare despre existența sau lansarea unui produs sau serviciu. Doug Newsom și


Bob Carrell (2004, pp. 246-247) identifică cinci aspecte care trebuie luate în

considerație:

- Stabilirea locului în care un feature are cele mai mari șanse de a găsi un public

respectiv. Acest aspect presupune o analiză a publicurilor care citesc ziarul,

revista sau care urmăresc respectiva televiziune sau ascultă respectivul post de

radio.

- Analiza articolelor features apărute în respectivul mijloc de comunicare în

masă.

- Cunoașterea jurnaliștilor din redacția respectivă și a domeniilor pe care s-au

specializat.

- Găsirea unor piețe similare pentru a putea plasa un alt articol feature în alt

mijloc de comunicare în masă.

Pe lângă interesul pe care trebuie să-l stârnească, un articol feature trebuie să

fie important. Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze o analiză a

contextului situațional, social, economic, politic și cultural care influențează

organizația. O consecință firească a acestei analize este găsirea unui unghi de

abordare (cârlig/ pitch) care va reprezenta un aspect unic sau interesant al unui

subiect sau al unei persoane. Acesta va atrage atenția mediei sau va vinde

reporterilor o știre sau un interviu.

E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, pp. 99-100) identifică următoarea

tipologie a articolelor feature din punct de vedere al conținutului:

� case histories. Considerate subiectele cele mai folosite pentru un feature,

aceste istorii ale unor situații/ produse/ servicii concrete produc efecte și

implică mărturii ale unei terțe părți. Conținutul se axează pe modalitatea în

care un produs/ un serviciu a reușit să rezolve o problemă pentru o organizație.


Aceste features vor fi publicate în special în acele medii adresate pieței unde

respectiva organizație își desfășoară activitatea.

� backgrounders (vezi 4.). Se centrează în special pe cazurile în care organizația

a folosit strategii inovative de a rezolva probleme sociale actuale. Alte subiecte

care vor atrage acest tip de material de PR sunt modurile în care companiile au

rezolvat probleme cu angajații dintr-o minoritate sau cu cei care suferă de un

anumit handicap.

� hitch-hikes. De această dată este vorba de interesul unui public al unei

comunități. De exemplu, inexistența unui centru de ocrotire a bâtrânilor va

determina o companie să construiască un centru de acest tip, ceea ce va atrage

atenția mediei.

� service features. Accentul se centrează pe modul de utilizare a produselor și

serviciilor. De exemplu, revistele specializate pentru femei sau pentru

grădinărit se bazează pe aceste articole feature.

� depth-studies. Se axează pe modul în care organizația prezintă o problemă care

afectează comunitatea. De exemplu, un articol feature poate avea drept

tematică impactul pesticidelor asupra calității apei. Adesea organizațiile

sponsorizează aceste studii care vizează direct produsele sau serviciilor proprii.

În domeniul medical, sindromul Reyes a fost asociat cu utilizarea aspirinei. Un

producător de medicamente poate sponsoriza un studiu independent pentru a

identifica posibilitatea existenței unei legături între respectivul produs și boală.

6.2. Structura unui articol de tip feature

Articolele features sunt structurate pe principiul piramidei inversate asemenea

comunicatelor de presă, dar, spre deosebire de acestea, nu țin cont de variabila

timp. Alte diferențe față de comunicatul de presă sunt: lungimea textului, stilul

descriptiv și o anumită tensiune transmisă prin conținut:


Introducerea trebuie să atragă interesul și să prezinte pe scurt tema concretă

articolului. De exemplu, această introducere a fost folosită în articolul feature al

companiei Town & Country Homes (Marconi, 2007):

A revenit veranda.

După ce practic a dispărut din sistemul de construcţie al caselor în anii ’50,

astăzi asistăm la o revenire în forţă a verandei din faţa casei.

Această introducere este incitantă deoarece pe de o parte, prezintă un aspect

social al modului de construcție al casei, iar pe de altă parte, reprezintă un semn al

reîntoarcerii la tradiții.

Textul continuă cu atribuirea acestor enunțuri președintelui companiei Town &

Country Homes și cu descrierea sumară a domeniului de activitate:

Aceasta este părerea lui Steve Sandelin, vicepreşedintele companiei Town &

Country Homes, responsabil cu dezvoltarea produselor şi care prezintă

verande acoperite pentru două comunităţi, formate din case private, şi

anume Centennial Crossing în Veron Hills şi Cornerstone Lake în regiunea

de vest din oraşul Chicago.

Textul este structurat în următoarele paragrafe:

� explicarea cauzei dispariției verandelor și beneficiile verandei:

Datorită confortului modern şi unui stil de viaţă în continuă schimbare, s-a

renunţat la verande.

„În trecut, verandele erau multifuncţionale pentru o familie americană,“

continuă Sandelin. „După aerul condiţionat, înainte ca acesta să devină


foarte ieftin pentru orice american, verandele au constituit cel de-al doilea

lucru cel mai important în America.“

„După ce serveau masa, membrii familiei se adunau pe verandă pentru a se

relaxa, uneori chiar adormind în saci de dormit, când era cald afară. De

asemenea, datorită verandelor, camerele din faţă erau mai răcoroase.“

„Televizorul a fost un alt factor care a contribuit din plin la înlocuirea

verandei”, menţionează Sandelin.

„A sta afară pe verandă şi a face conversaţie cu vecinii era odată o formă

de divertisment familial, care însă nu a putut concura cu Milton Berle şi cu I

Love Lucy.”

� reapariția verandei, cauza acestei apariții:

Odată cu anii ’80, verandele au reapărut şi s-au bucurat de o mare

popularitate în cadrul comunităţii neo-tradiţionale care dorea să recreeze

atmosfera oraşelor mici de la începutul secolului. Această transformare a

fost lansată în anii ’80, odată cu proiectul Florida’s „Seaside”, şi s-a

bucurat de o sporită atenţie la mijlocul anilor ’90, când Walt Disney

Company a construit cartierul „Celebration“, lângă Orlando.

� consecințele apariției verandei – întoarcerea la un stil tradițional:

Pe lângă verande, alte trăsături ale acestei comunităţii includeau o

arhitectură tradiţională, străzi liniare, alei laterale, garaje în spatele caselor

sau în locuri ferite de privirea trecătorilor, o mulţime de trotuare şi mici

parcuri. Toate aceste transformări te invitau fie la o plimbare, fie la vizite

făcute vecinilor.

„Credem că oamenii doresc să se reîntoarcă la acest stil de viaţă din

orăşelele mici“, susţine Sandelin. „Această dorinţă arzătoare este reacţia

directă atât la viaţa impersonală, alertă şi cucerită de tehnologie pe care o


ducem, cât şi la sentimentul de lipsă a mecanismelor naturale de sprijin, pe

care îl simte o familie numeroasă.“

� funcționalitatea verandelor în cele două cartiere din comunitate:

În cartierele Cornerstone Lakes şi Centennial Crossing, verandele nu sunt

simple detalii arhitecturale ci, dimpotrivă, au fost proiectate ca spaţii

funcţionale. „Proprietarii le decorează cu mobile şi ghivece de flori. Astfel,

verandele devin o cameră adiţională care se întâmplă să fie în exterior.

Serile oamenii stau afară şi discută cu vecinii“, spune Sandelin.

Majoritatea caselor din cele două comunităţi au extinderi ale verandelor,

de la intrări acoperite în totalitate până la verande larg deschise. Pentru a

putea mobila verandele, cele cu balustrade au cel puţin o lungime de doi

metri, pe când verandele deschise cu coloane au o lungime de 1,5 metri.

Unele construcţii din Centennial Crossing posedă verande şi „camere de zi”

extinse în exterior care, practic, măsoară 5,7 metri pe 4,8 metri.

O îmbunătăţire importantă adusă verandelor moderne este faptul că sunt

construite pe dale de beton şi nu mai au acea structură deschisă a unui gard

de lemn. „Chiar dacă dalele sunt mai scumpe, nu trebuie să vă mai faceţi

griji de curăţirea structurii de lemn şi nici să nu vă mai gândiţi la problemele

cauzate de animalele de casă sau cele sălbatice care adesea se cuibăresc sub

verandele caselor construite pe stilul clasic”, spune Sandelin.

� detalii preț

Casele din cartierul Centennial Crossing, cu preţul între 315.000 $ şi

365.000 $, au de la trei la cinci dormitoare, având suprafaţa de la 223 până

la 344 m2 . Toate au două sau trei băi, un garaj dublu pentru două maşini şi

un demisol.

În cartierul Cornerstone Lakes, preţul caselor variază între 188.000 $ şi

218.000 $, iar ca dimensiune, între 156 m2 şi 233 m2 . Au trei sau patru


dormitoare, două băi şi o baie de serviciu. De asemenea, au demisoluri şi

garaje duble mari pentru două maşini.

În ambele cartiere, se pot alege case cu trei, patru sau cinci extinderi

exterioare, dintre care cel puţin una este o verandă acoperită destul de

încăpătoare pentru a fi mobilată.

� detalii contact

Pentru informaţii suplimentare, sunaţi la numărul (847)478-8451 pentru

casele din Centennial Crossing şi (630)587-8946 pentru casele din

Cornerstone Lakes.

Dincolo de promovarea construirii unei case, acest feature este structurat pe o

problemă socială: lipsa comunicării între membrii familiei și cu vecinii. Astfel,

verandele nu au numai valoare funcțională, ci li este atribuită de asemenea o

valoare socială de comuniune.

E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 91) sugerează următoarele aspecte

care trebuie luate în considerație:

� Evită propoziții compuse. Folosește un limbaj uzual.

� Folosește verbe la diateza activă.

� Scrie la persoana a III-a, persoana I și a II-a numai în citate.

� Folosește citate pentru a conferi articolului feature o anumită personalitate.

� Folosește un stil obiectiv.

� Adaptează-te stilului publicației unde articolul feature va apărea.


Teme seminar:

1. Analizați conținutul și structura unui articol feature dintr-o revistă de

specialitate.

2. Redactați un articol feature, care să se axeze pe o problemă din comunitatea

unde își desfășoară activitatea organizația reală sau imaginară pe care o

reprezentați.


7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV

7.1. Definiții

7.2. Tipologie

7.3. Structura & conținut

7.1. Definiții

Buletinele informative (newsletter) sunt axate mai degrabă pe știri despre o

anumită organizație. Știrile sunt prezentate sub forma unor articole concise, care

subliniază anumite detalii despre respectivul eveniment, produs sau serviciu oferit

de organizație (Brody, Lattimore, 1990, pp. 108-109). Avantajele acestui material

PR sunt:

� posibilitatea unei informări mai aprofundate despre activitățile organizației sau

asociației;

� sentimentul de apartenență al membrilor asociațiilor sau organizațiilor;

� transparența organizației sau asociației.

Odată cu dezvoltarea tehnologiilor, buletinele informative au devenit reviste

electronice (e-zines).


7.2. Tipologia newsletter (buletine informative)

Doug Newsome și Bob Carrell (2004, pp. 403-407) identifică două tipuri de

buletine informative:

� NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI/ MEMBRII

Buletinele informative pentru angajați constituie un element esențial în

comunicarea internă (Morris, Goldsworthy, 2008, p. 33) deoarece transmit o

experiență comună și senzația apartenenței la organizație, pe de o parte, și întăresc

identificarea și unitatea grupului, pe de altă parte (Newsom, Carrell, 2004, p. 403).

E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 111) menționează șase aspecte care

ar trebui să caracterizeze orice buletin informativ:

- informarea permanentă a angajaților despre știrile, activitățile și politicile

organizaționale;

- construirea unui spirit de echipă și de implicare prin conturarea unor interese și

probleme comune;

- informarea despre departamentele organizației pentru a promova importanța

angajaților în organizație;

- umanizarea organizației prin folosirea unor povești în care au fost implicați

angajații. Mai multe numere pot include prezentarea în etape a istoriei

organizației, iar folosirea unor poze de la începutul organizației în comparație

cu cele din prezent va conferi sentimentul dezvoltării.

- recunoașterea realizărilor angajaților atât în cadrul organizației, cât și în

activități în afara organizației.

- sublinierea sentimentului de mândrie și entuziasm prin accentuarea calității.

Înainte de redactarea unui buletin informativ pentru angajați, relaționistul

trebuie să ia în calcul următoarele aspecte:


(1) eterogenitatea angajaților. Organigrama unei organizații cuprinde mai multe

departamente. Acest aspect atrage o diversitatea a intereselor și preocupărilor.

Acesta este motivul pentru care buletinele informative pot include știri specifice

fiecărui departament.

(2) obiectivitatea informațiilor. Conținutul unui buletin informativ trebuie să

includă informații prezentate obiectiv, incluzând mai multe surse. De asemenea,

nu trebuie excluse știrile care pot afecta organizația, cum ar fi prezentarea unei

situații de criză cu care s-a confruntat organizația.

(3) aspectul temporal al prezentării știrilor. Două tipuri de știri trebuie prezentate

angajaților înainte de a fi trimise către presă: a. planurile de dezvoltare ale

organizației; b. prezentarea detaliată a situației de criză prin care trece

organizația la momentul respectiv.

Într-un studiu realizat de International Association of Business

Communicators, Towers, Perrin, Forster, și Crosby (Brody, Lattimore, 1990, pp.

111-112), angajații au considerat că subiectele de interes, care trebuie incluse într-

un buletin informativ, sunt următoarele (în ordine descrescătoare):

1. planurile viitoare ale organizației;

2. politicile și practicile organizaționale;

3. îmbunătățirea productivității;

4. informații despre locul de muncă;

5. informații despre posibilități de avansare;

6. efectul unor evenimente externe asupra locurilor de muncă;

7. poziția ocupată de organizație în diverse clasamente (inter)naționale;

8. știri despre departamente;

9. rolul jucat de fiecare sector de activitate în cadrul organizației;


10. modul de utilizare a profiturilor;

11. punctul de vedere al organizației despre anumite problem sociale, economice,

politice actuale;

12. implicarea organizației în comunitate;

13. schimbări/ promovări ale angajaților;

14. rezultate financiare;

15. planuri de promovare/ publicitate;

16. povești despre angajați;

17. știri personale (aniversări, comemorări, zile de naștere etc.)

� NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI CU INTERESE SPECIALE

Scopul acestor buletine informative este de a informa un grup de persoane

interesate de un anumit subiect. Tematica trebuie să fie atrăgătoare și să ofere

detalii suplimentare față de buletinele informative obișnuite (de exemplu, cu ocazia

lansării unui produs se va redacta un newsletter, care va cuprinde caracteristicile

acestui produs, (dez)avantajele folosirii, costuri). Tematica poate varia: de la

aspecte ale vieții (newsletter despre destinații de vacanță), până la colecții de

obiecte de antichitate, la hobbyuri.

EXEMPLU – ECREA

Asociația Europeană de Educație și Cercetare în Comunicare (ECREA)

publică trimestrial câte un buletin informativ pentru membrii individuali și membrii

instituționali și este difuzat prin intranet, fiind inclus în abonamentul de membru.

De exemplu, buletinul informativ nr.4 a fost publicat în vara anului 2009.

( http://www.ecrea.eu/news/article/id/63)


Este format din opt pagini și are următorul cuprins:

- pagina 1

- detalii despre un studiu academic privind revistele academice.

- prezentarea unei noi cărți din seria cărților promovate de ECREA (cu un

link unde cartea poate fi descărcată)

- pagina 2

- raportul despre workshopul Audience and Reception Studies, care a avut loc

la Universitatea din Viena, 3-5 aprilie 2009

- raportul unui studiu despre școala de vară ECREA

- anunțul despre locul de deșfăsurare a viitoarei conferințe ECREA (ECC

2010)

- pagina 3

- un articol scris de Guy Starkey despre importanța radioului (prezentarea

unei conferințe din Barcelona)

- un articol scris de Gudrun Wicander despre IPID, o rețea internațională

pentru studenții absolvenți (prezentarea unei conferințe)

- pagina 4

- scurtă prezentare a trei cărți noi a membrilor ECREA

- pagina 5

- scurtă prezentare a unei cărți editată de un membru ECREA

- un apel pentru articole într-o revistă


- pagina 6&7

- un articol scris de Peter Golding despre modul de evaluare a cercetării în

Marea Britanie

- pagina 8

- promovarea conferințelor din diferite țări ale membrilor ECREA, care vor

avea loc în 2009.

7.3. Structură & conținut

Buletinele informative sunt publicații seriale, structurate pe numere sau

volume. De obicei, acestea sunt trimestriale. Stilul trebuie să fie concis și limpede,

să fie adaptat fiecărei categorii de public. De exemplu, buletinele informative ale

asociațiilor științifice cuprind informații despre conferințe, cărți, realizări științifice

(vezi buletinul informativ al ECREA).

Un aspect important în cadrul buletinelor informative îl constituie formatul.

Trebuie păstrată o armonie între cadrul vizual și elementele verbale. Microsoft

Office Publisher oferă diferite formate pentru buletinele informative. De obicei

aceste formate standard sunt create pentru patru pagini. Modelul de mai jos redă

formatul Bounce:


pagina 1


pagina 2 & 3


pagina 4


Doug Newsom și Bob Carrell (2004, p. 413) sunt de părere că relaționistul nu

trebuie să lase calculatorul să dicteze cantitatea de informații. Regula de aur în

scrierea buletinelor informative este Nu lăsați niciodată spațiul să domine

conținutul. Trebuie urmate anumite etape în procesul de redactare a buletinelor

informative:

- scrierea inițială a conținutului;

- includerea tuturor informațiilor necesare;

- încadrarea în spațiu a conținutului;

- modificarea literei în funcție de spațiu.

Acesta este formatul buletinelor informative redactate de ECREA:


Teme seminar

1. Analizați structura și conținutul unui buletin informativ.

2. Construiți un buletin informativ (patru pagini) pentru angajații organizației

reale sau imaginare reprezentată de dvs.


8. DOSAR DE PRESĂ

8.1. Definiţii

8.2. Structura dosarului de presă

8.3. Tipologii

8.4. Studiu de caz: Dacia Group

8.1. Definiţii

Cristina Coman (2004, p. 144) defineşte dosarul de presă din două perspective

- din perspectiva organizaţiei, dosarul de presă este „un mijloc de informare”;

- din perspectiva instituţiei de presă, dosarul de presă este „un instrument de

lucru”.

Spre deosebire de comunicatul de presă, caracterul informativ al unui dosar de

presă se axează pe construirea unui mesaj complex, care va forma o bancă de date.

Există două riscuri în redactarea unui dosar de presă:

- prea multe informaţii pot conduce la o sumă de informaţii, care nu sunt

necesare pentru contextul situaţional în care acest dosar va fi înmânat

jurnaliştilor. Un aspect important, care trebuie luat în calcul, este lungimea

dosarului de presă. Acesta nu trebuie să depăşească 10-12 pagini.

- prea puţine informaţii pot conduce la o modalitate superficială de a contura

imaginea organizaţiei, iar, pe de altă parte, această lipsă va determina unii


jurnalişti să redacteze anumite ştiri fără a deţine informaţii dintr-o sursă

autorizată (organizaţia).

Redactarea unui dosar de presă necesită analiza următoarelor aspecte (Newsom,

Doug, Carrell, Bob, 2004, p. 354):

- determinarea scopului dosarului de presă;

- identificarea categoriilor de public pentru media;

- determinarea instituţiilor de presă, care vor primi dosarele de presă;

- evaluarea modului în care vor fi utilizate aceste dosare de presă.

8.2. Structura dosarului de presă

Aceste două riscuri pot fi preîntâmpinate dacă dosarul de presă va fi redactat

conform unei structuri riguroase (Coman, 2004, pp. 145-148):

- coperta trebuie să fie simplă şi să ofere datele de identificare ale organizaţiei

(logo-ul, adresa, telefon, fax, site internet; numele persoanei de contact şi

datele acesteia de identificare).

- sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material inclus. Aceste materiale

trebuie incluse în funcţie de gradul de interes al contextului pentru care este

redactat dosarul de presă.

- textul va prezenta tema evenimentului, fiind structurat conform stilului unui

comunicat de presă.

- documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse în temă. În funcţie de

contextul situaţional, se vor include texte, care vor prezenta diverse unghiuri

de abordare (implicaţii economice, locale, sociale, tehnice, financiare,

organizaţionale etc.). Aceste abordări nu trebuie să fie aleatorii, ci dimpotrivă


trebuie să fie redactate conform gradului de interes al instituţiilor de presă

cărora li se trimit dosarele de presă.

- materialele suplimentare includ reproducerile după articolele publicate

despre organizaţii. Condiţia de bază este includerea acelor materiale

suplimentare care au o legătură cu evenimentul pentru care se organizează

conferinţa de presă. Un aspect important este includerea fotografiilor sau a

datelor statistice. Aceste două elemente sunt esenţiale deoarece asigură

vizualizarea produselor sau serviciilor oferite (în special pentru evenimente de

lansare a unor produse) şi oferă credibilitate şi responsabilitate organizaţiei

(prin cercetarea folosită pentru obţinerea datelor statistice).

- anexele sunt elemente care nu vizează direct tema evenimentului. Acestea

includ (Coman, 2004, p. 146; Newsom, Carrell, 2004, pp. 353-355):

- istoricul organizaţiei;

- biografiile unor personalităţi (invitate sau ale organizaţiei);

- fişe tehnice ale unor produse sau servicii;

- lista partenerilor organizaţiei;

- informaţii despre activitatea managerială;

- bilanţuri de activitate;

- agenda (în cazul unui eveniment, care se desfăşoară în mai multe zile);

- raport anual

- lista documentelor, care pot fi solicitate de jurnalişti pentru mai multe

informaţii.


8.3. Tipologii

Doug Newsom şi Bob Carrell (2004, pp. 354-357) identifică trei tipuri de

dosare de presă, în funcţie de situaţiile în care acestea vor fi distribuite. Structura

fiecărui tip de dosar variază în funcţie de aceste contexte situaţionale.

- dosarele de presă pentru evenimente speciale. Acest dosar se va structura pe

date despre acest eveniment (program, diacronie a evenimentului, lista

participanţilor, informaţii biografice despre persoanele importante).

- dosarele de presă pentru o situaţie de criză. Acest dosar se va structura pe

informaţii descriptive despre situaţia de criză (un comunicat de presă, în care

se vor menţiona cauzele crizei, vinovaţii, victimele, rolul organizaţiei în criză);

o diacronie a crizelor cu care s-a confruntat organizaţia; informaţii despre

organizaţie; discursul managerului organizaţiei în situaţia de criză.

- dosarele de presă în scopuri publicitare. Structura acestui dosar se axează pe

materiale publicitare, testimonials ale clienţilor/ consumatorilor, părerile

specialiştilor, istoricul organizaţiei, fişa de prezentare a produsului sau

serviciului promovat.

8.4. Studiu de caz: Dacia Group

Pe 5 iunie 2007, Dacia Group a organizat o conferință de presă cu tema „Dacia

protejează mediul înconjurător”. Tema conferinței de presă subliniază faptul că

Dacia Group depășește aria de producție (fabricarea de mașini). Domeniul colateral

este cel al responsabilității sociale corporatiste. Această combinare dintre producție

și CSR trebuie să fie subliniată în dosarul de presă, care va fi înmânat jurnaliștilor

prezenți. În continuare, vom menționa elementele care ar trebui să apară în acest

dosar de presă.


Coperta va cuprinde logo-ul Dacia Group și alte date de identificare:

Adresa:

Bd. Preciziei nr. 24, West Gate Business Center - corp H1

Bucuresti

Sector 6

Romania

062204

-


[email protected]

Telefon fix: 0248 500 000

Fax: 0248 500 076

Important este de asemenea designul, care trebuie să atragă, mai ales că este

vorba de un eveniment axat pe CSR. Acesta este motivul pentru care culorile

trebuie să fie asociate cu natura (verde, galben etc.).

Sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material inclus. Aceste materiale

trebuie incluse în funcţie de gradul de interes al contextului pentru care este

redactat dosarul de presă.

Textul va prezenta tema conferintei de presa, care coincide cu ziua mondială a

mediului. Vor fi enumerate programele Dacia Group în domeniul CSR, dar și


adevăratul motiv al acestei conferințe: lansarea modelului Dacia Logan pe GLP, un

vehicul mai economic și mai ecologic.

Documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse în tema conferintei:

1. detalii tehnice despre Dacia Logan GLP, care să sublinieze nepoluarea.

2. campanii CSR realizate de Dacia Group (Dumbrava minunată – 2006. Scop:

construirea a două centre de îngrijire pentru 24 de copii orfani din orfelinatul

brașovean Dumbrava Minunată și reintegrarea în societate a 23 de copii din

același orfelinat. Suma alocată a fost de 175.000 euro)

3. discursul președintelui Dacia Group (François Fourmont)

Materialele suplimentare vor include urmatoarele materiale:

1. fotografii ale componentelor noului model;

2. date statistice care să releve gradul de poluare cauzat de mașini;

3. o evoluție a modului în care Dacia Group a diminuat consumul de energie

electrică între 2003-2006;

4. copie a certificatului ISP 14 001 în domenniul calității managementului de

mediu;

5. fotografii cu noua uzină de la Mioveni, care va folosi o instalație de vopsire,

bazată pe apă.

Anexele vor include următoarele materiale:

1. istoricul Dacia Group. Datează încă din 1966 și este primul constructor de

automobile român. In 1999, Renault achiziționează 51% din capitalul societății,

iar în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia. Modernizarea este cuvântul pe


care se axează Dacia Group: de la refacerea instalațiilor industriale,

reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea rețelei de furnizori, până la

obținerea a trei standarde de management al calității, dintre care unul în

domeniul protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la Dacia până la

sfârșitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro.

2. biografiile unor personalităţi (invitate sau ale organizaţiei):

François Fourmont - Director General Dacia și Director al Grupului Renault

România; Jacques Chauvet - Liderul Regiunii Euromed și Președinte al

Consiliului de Administrație Dacia; Luc-Alexandre Ménard – Președinte al

Consiliului de Administrație al Dacia în perioada 2002-2008; Constatin Stroe –

Vice președinte al Consiliului de Administrație Dacia.

3. fişe tehnice ale unor produse: Dacia Sandero Stepway, modelul Bicorp Sandero,

Dacia Logan Pick-Up, Dacia Logan berlina si MCV, Logan VAN.

4. parteneriate: Dacia - partener traditional al "Simfoniei lalelelor" (timp de șase

ani); Dacia, mașina oficială a Premiilor Gopo (timp de trei ediții); Dacia

Sandero, partener de joacă al Gaudeamus 2008; Dacia - partener la PR Garden;

Dacia, partener al evenimentului NOAPTEA ALBASTRA (Sărbatoarea muzicii

2008).

5. raport anual de vânzari: se pot menționa rapoartele timp de trei ani pentru a

vedea involuția sau evoluția. Dacia a comercializat 153.826 vehicule în

perioada ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai mult față de primul semestru al

anului 2008. In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai

mult față de 2007.

Teme seminar

1. Realizați un dosar de presă pentru un eveniment și pentru o situație de criză.

Organizația trebuie să fie reală.


9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL

9.1. Contextul situațional al discursului organizațional

9.2. Structura discursului organizațional

9.3. Modele de analiză – teoria cadrării

9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional

9.1. Contextul situațional al discursului organizațional

Discursul organizațional este considerat de David Grantt et alii (2004) o colecție

structurată de texte, care sunt încorporate în practicile de vorbire și scriere ale unei

organizații. O astfel de practică care asigură rostirea unui discurs este conferința de

presă. Aceasta se înscrie în categoria „tehnicilor proactive de relaţii publice”

(David, 2008, p. 122), prin care se doreşte o captare a atenţiei publice, dar în

acelaşi timp, o relatare transparentă a unor stări de fapte.

Conferinţa de presă constituie un eveniment public instituţional al cărui conţinut

trebuie să atragă prin noutate, actualitate, proeminenţă şi relevanţă. Un alt aspect

important al unei conferinţe de presă este caracterul interactiv al acesteia. Dincolo

de latura informativă a unui astfel de eveniment, se urmăreşte implicit şi o

mobilizare afectivă a publicului intern faţă de organizaţie.


Acesta este motivul pentru care specialiştii în relaţii publice (Coman, 2004)

identifică un număr clar de situaţii care pot conduce la desfăşurarea unei conferinţe

de presă și care, implicit, atrag discursuri ale membrilor organizației:

- decizii politice majore (demisia unui ministru, anunţarea unui nou guvern etc.);

- proiecte importante (lansarea unui nou produs; campanii de informare –

vaccinul împotriva cancerului de col uterin; o acţiune de lobby care a avut

urmări pozitiv pentru o comunitate etc.);

- întâlniri cu personalităţi marcante (preşedinţi de stat);

- conflicte cu diferite categorii de publicuri (publicul intern – probleme cu

sindicatele; publicul extern – organizaţii concurente, membrii unei comunităţi);

- situaţii de criză pentru a combate zvonurile sau atitudinile negative care se pot

ivi.

9.2. Structura discursului organizațional

Pregătirea discursului este o etapă importantă din pregătirea unei conferințe de

presă (Coman, 2004, pp. 154-179), alături de alegerea momentului, a locației, de

redactarea și trimiterea invitațiilor, de redactarea documentației, de elaborarea

materialelor ajutătoare și de pregătirea reprezentanților organizației.

Pe lângă scrierea propriu-zisă a discursurilor, această etapă de planificare

cuprinde alte trei etape anterioare: intervievarea, documentarea şi stabilirea

obiectivelor discursului.

Intervievarea se axează pe aflarea caracteristicilor vorbitorului (comportament,

tonalitatea vocii, ticuri, mod de exprimare, capacitatea de a reţine discursul). De

asemenea, nu trebuie ignorate punctele de vedere ale vorbitorului deoarece acesta

devine actorul principal şi nu autorul de texte care acţionează de pe poziţia unui


regizor. Vorbitorul trebuie să cunoască exact obiectivele discursului care nu trebuie

confundate cu tematica acestuia. Obiectivele pot cuprinde trei mari categorii:

- informare sau explicare (accent pe evoluţia organizaţiei, pe evenimente

prezente, factualitatea unei situaţii de criză);

- convingere (prezentarea poziţiei organizaţiei într-o anumită situaţie, justificarea

unor acţiuni);

- celebrare sau comemorare (momente importante din viaţa organizaţională: o

perioadă de la deschiderea organizaţiei, zilele de naştere ale unor personalităţi).

De asemenea, în etapa de planificare a discursului trebuie să se sublinieze

efectele pe care o conferinţă de presă le urmăreşte: o atitudine favorabilă, un

sentiment de compasiune sau conturarea unei opinii ferme).

Odată stabilite obiectivele şi tematica discursului, o etapă importantă este

documentarea. Este esenţială consultarea bazelor de date din interiorul organizaţiei

(declaraţii de principii, istoric, arhiva declaraţiilor membrilor organizaţiei), cât şi

din exteriorul organizaţiei (publicaţii specializate pe domeniul de activitate al

organizaţiei, statistici, cărţi). În funcţie de tematica conferinţei, pot fi invitaţi

experţi din exteriorul organizaţiei. În special în cazul lansării unor noi produse sau

în situaţiile de criză, recurgerea la experţi în domeniile respective va arăta faptul că

organizaţia este responsabilă. Aceste ipostaze ale documentării, unde mediul

academic ar trebui implicat, demonstrează seriozitatea şi credibilitatea organizaţiei.

� Structura şi conţinutul discursului

Discursul cuprinde trei părţi esenţiale:

•••• introducerea. Este structurată pe două părţi: captarea atenţiei (formule de

adresare politicoase) şi ideea principală care trebuie să fie corelată cu obiectivele şi

efectele dorite ale discursului. În funcţie de tipul de discurs (informativ, persuasiv,


distractiv sau tehnic, Newsom, Carrell, 2004, p. 373), se poate insera o glumă care

însă trebuie să fie adecvată temei conferinţei.

•••• cuprinsul. Trebuie să se axeze pe două sau trei subteme care să dezvolte ideea

principală şi care să respecte o organizare logică, punându-se accent pe relaţia

cauză-efect. Discursurile conferinţelor de presă nu trebuie să insiste prea mult pe

elemente emoţionale. Acesta este motivul pentru care vor predomina faptele

(aspecte concrete) prezentate într-un limbaj concis şi coerent. Materialele ajutătoare

(prezentări powerpoint, planşe, diapozitive, filme) vor avea un impact vizual de

captare a atenţiei şi vor demonstra seriozitatea şi implicarea organizaţiei în

realizarea acestui eveniment.

•••• concluzia. Cuprinde o prezentare succintă a celor două sau trei idei prezentate

anterior. Rolul repetiţiei va fi acela de a fixa şi de a sublinia punctele esenţiale ale

discursului.

Stilul discursului implică o analiză atentă atât a formei, cât şi a conţinutului.

Având în vedere faptul că discursul este o prezentare orală, acesta trebuie să

includă tehnici verbale care arată o dinamică discursivă: verbele la diateza activă

semnifică acţiune, propoziţiile scurte sugerează o anumită vitalitate şi flux coerent

al ideilor, întrebările retorice exprimă o politeţe pozitivă din partea locutorului şi un

răspuns implicit afirmativ din partea interlocutorului (Coman, 2004, p. 171).

Figurile de stil (Fontanier, 1977) constituie o altă tehnică de a capta atenţia:

- antitezele: opoziţia dintre două idei, obiecte sau persoane va avea drept efect

clasificarea conceptuală binară a celor două elemente;

- metonimiile: corelaţia dintre parte şi întreg. De exemplu, în „Palatul Cotroceni a

declarat…”, sintagma „Palatul Cotroceni” este metonimie pentru instituţia

prezidenţială din România.


- metaforele: suprapunerea dintre conceptul-sursă şi conceptul-ţintă. Această

figură de stil sugerează o gândire imaginativă a vorbitorului, dar în acelaşi timp

solicită din partea audienţei o implicare în procesul de decodare.

Discursul în cadrul conferințelor de presă atrage de asemenea o atenție sporită

asupra codurilor nonverbale. Persoana care reprezintă organizaţia şi care va

prezenta discursul trebuie să fie conştient de existenţa acestor coduri:

•••• codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii

trebuie să respecte o anumită ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa pentru

costume de culoare închisă de tip business, evitarea unor accesorii stridente

(butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu trebuie să epateze prin opulenţă

şi prost gust.

•••• codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie să se găsească calea de

mijloc între o poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care semnifică o atitudine

arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie timorată (umeri aplecaţi,

mâini tremurânde) care semnifică anxietate.

•••• codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta dialogului.

Contează atât aspecte formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de fond

(modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile). De asemenea, un element

important îl constituie conţinutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din

vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum „no comment”.

9.3. Modele de analiză – teoria cadrării

În 1.3.b. am prezentat pe scurt teoria cadrării (Hallahan, 1999, p. 210), care este

axată pe următoarele aspecte:


- cadrare a situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive. Se

aplică în special în cazul negocierilor sau a situațiilor conflictuale. Fiecare

situație este structurată conceptual pe anumiți participanți care se implică în

anumite procese în circumstanțe temporale și spațiale.

- cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale

persoanelor. Calificările sunt modalități de a include persoane sau obiecte în

anumite categorii conceptuale pozitive, neutre sau negative. Conceptul

echivalent este poziționarea, termen utilizat în publicitate (Ries, Trout, 1981).

Acest concept este în strânsă legătură cu termenul de „reprezentare”, care

implică existenţa unor hărţi mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care

face parte produsul şi pe care cumpărătorul le activează când intră în contact cu

un nou produs.

- cadrare a alegerilor: decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi.

Această cadrare va releva gradul de responsabilitate pe care organizația dorește

să-l transmită. Poziționarea față de anumită situație subliniază implicarea sau

lipsa de implicare a organizației. Nu trebuie ignorat faptul că orice decizie se

bazează pe un grad (ridicat) de risc.

- cadrare a acţiunilor: probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este

influenţată de alternative pozitive sau negative. Activitatea organizațională

poate fi cuantificată în numărul de activități realizate pentru publicul intern și

cel extern. Această lipsă de pasivitate conduce către conceptul de sănătate

organizațională, care este o componentă a stării de bine (Vîrgă, Zaborilă, Sulea,

2008, p. 350), și care constituie o combinație de indicatori mentali/ psihologici

(frustrare, afecțiune, anxietate etc.) și fizici/ fiziologici (sănătatea fizică).

- cadrare a problemelor: probleme şi dispute sociale. Analiza factorilor de risc

din mediul în care organizația își desfășoară activitatea implică o evaluare

cantitativă și calitativă a situațiilor de criză cu care se poate confrunta

organizația.


- cadrare a responsabilităţilor: tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie

unor factori interni, fie unor factori externi. După cum am menționat, asumarea

unor riscuri sugerează o organizație responsabilă. Acest aspect este surprins

discursiv prin anumite modalități deontice care sugerează abilitatea

participantului discursiv de a realiza ceea ce și-a propus.

- cadrare a ştirilor: teme familiare, cu impact cultural. Promovarea discursului

organizațional se află la întrepătrunderea a două perspective: a) perspectiva

presei, care dorește știri axate pe senzațional; b) perspectiva comunității, care

dorește știri axate pe valoarea informativă.

În continuare vom analiza discursul1 ministrului mediului, Attila Korodi,

susţinut pe 12 decembrie 2008, folosind teoria cadrării:

Attila Korodi : Bună ziua doamnelor şi domnilor.

În primul rând, vreau să vă anunţ că astăzi se încheie programul de înnoire a parcului auto pe anul 2007. Se încheie cu mult succes, pentru că din acest an circulă pe drumurile din România 16.444 de autoturisme, mai puţin poluante. Asta înseamnă că am reuşit să înlocuim prin acest program 16.444 de maşini mai vechi de 12 ani, cu altele noi. Vă reamintesc că programul de anul acesta s-a desfăşurat în limita sumei de 49.500.000 lei, iar astăzi putem spune că am utilizat un procent de 99,66 la sută, adică 49.332.000 lei.

Anul 2007, din punct de vedere procentual, are cea mai bună rată de succes din toţi cei trei ani (2005 - 2007), de când se derulează acest program. Am să vă şi argumentez acest aspect prezentându-vă pe scurt datele din anii precedenţi.

Anul 2005, anul când s-a lansat programul, din totalul de 15.000 de maşini noi puse la dispoziţia

- formulă de adresare

- anunţarea temei discursului: finalizarea programului de înnoire a parcului auto = cadrare a situației

- prezentarea unor detalii: rezultatul programului, bugetul alocat şi cheltuit (cadrare a acțiunilor prin cuantificări = folosirea numeralelor: exactitate, relatarea implicită a unor fapte). Dezavantaj: numeralele sunt greu de reţinut şi notat

- cadrarea implicită a atributelor (folosirea superlativului - "cea mai bună")

- subtema 1: perspectivă diacronică a programului

- figură de stil: antiteza rezultatelor 1 http://x.gov.ro/presa/afisare-presa.php?idrubricaprimm=4&tip=2


cetăţenilor, am reuşit să epuizăm 14.607 maşini, asta însemnând o rată de 97,3%.

În anul 2006, din totalul de 16.500 de maşini, am epuizat 15.110 maşini, adică 91,58%.

Dincolo de aceste date legate de numărul de maşini înlocuite, sau sume aferente alocate lor, vreau să vă prezint într-o singură frază impactul programului asupra mediului. Prin înlocuirea celor 46.161 de maşini, în cei trei ani de când programul se derulează, am reuşit să reducem poluarea aerului cu peste 1.000 tone monoxid de carbon, substanţă foarte nocivă pentru sănătatea noastră.

Trecând peste datele înregistrate din programul „rabla”, cum se spune, am să mă refer şi în continuare la nota pe care am prezentat-o astăzi şi pe care a prezentat-o pe scurt primul-ministru. Prin intermediul acestei note am propus ca sumele colectate din taxa de poluare pe autovehicule să fie direcţionate din bugetul de stat către fondul de mediu pentru programe şi proiecte de mediu speciale. Dat fiind faptul că taxa auto este instrument de protecţie a mediului, am considerat că este normal ca şi sumele încasate de la populaţie, prin aceasta să se întoarcă tot la cetăţeni, prin proiecte menite să îmbunătăţească condiţiile de viaţă din România.

Cu alte cuvinte, vrem ca acest sume încasate să fie investite în proiectele de protecţie a mediului şi să aibă ca beneficiari, atât persoane fizice, cât şi operatori economici şi autorităţi locale.

În privinţa proiectelor ce urmează a fi finanţate din sumele încasate din taxa specială pe poluare pe autovehicule, vreau să le enumăr din nou şi să vă răspund, dacă doriţi, la întrebări.

În primul rând, referitor la programul de înnoire a parcului auto, vrem să dublăm numărul de maşini, implicit beneficiarii programului, şi vrem să mărim prima de casare la 4.000 de lei, ceea ce înseamnă o creştere de 33%.

în cei trei ani

- subtema 2: impactul programului asupra mediului (cadrarea responsabilității)

- corelarea dintre subteme

- subtema 3.a.: redirecţionare a taxelor de poluare către fondul de mediu pentru programe = grijă faţă de cetăţeni (obiectivul discursului)

- subtema 3.b.: finanţarea unor proiecte viitoare (cadrarea acțiunilor)

- 3.b.1. programul de înnoire

- folosirea desinenţei pers I, plural = echipă, responsabilitate colectivă

- 3.b.2. surse de energii regenerabile


Un lucru foarte important, care se adresează cetăţeanului, tuturor celor care au familii, case, gospodării. Vrem să lansăm un program care se adresează acestor categorii de persoane şi care are ca ţintă implementarea unor surse de energii regenerabile în gospodării. Pentru persoane fizice vorbim de energie solară, panouri foto-voltaice sau acele pompe care captează căldura geo-termală.

Pe de altă parte, trebuie să spunem că am putea substitui prin această formulă aproximativ 50% din volumul de apă caldă menajeră care la ora actuală se foloseşte de surse clasice sau 15% din cota de energie termică pentru încălzirea curentă. Acestea fac parte din potenţialul României şi dorim ca acest potenţial să fie utilizat nu numai de autorităţile locale dar şi de cetăţeni, pentru că acest lucru se întâmplă în toate ţările europene.

Energiile generate pentru autorităţile locale şi pentru companii. Vreau să aduc în discuţie un proiect foarte important: împădurirea terenurilor degradate, nu numai cele care se află în proprietatea autorităţilor locale şi care, la ora actuală sunt finanţabile dar şi care se află la cetăţeni sau la Asociaţiile de Proprietari. Terenuri degradante înseamnă pentru noi nu numai ceea ce găsim în sudul României, înseamnă şi ceea ce a fost exploatat de după 89, şi care la ora actuală au rămas fără suprafeţe împădurite.

Extindem şi construcţii de parcuri. Deja pe 3 ianuarie se lansează noul proiect pentru prima fază a anului 2008. Dorim ca prin alocarea acestor sume să existe o finanţare permanentă şi faţă de 102 proiecte anul acesta, în viitor să putem face mai multe pentru autorităţile locale, pentru că ţintele sunt foarte îndrăzneţe dar sunt foarte bune. 20 de metri pătraţi pe cap de locuitor în următorii trei ani de zile, şi tindem să se construiască 26 metri pătraţi până la sfârşitul anului 2013.

Proiectele renaturare, desigur, şi nu în ultimul rând, piste pentru biciclişti. Toate autorităţile locale spun că au resurse limitate în a investi în această infrastructură. Vrem să venim în întâmpinarea acestor cerinţe şi să finanţăm aceste proiecte, nu numai să reglementăm. Reglementare care la ora actuală este într-o analiză interministerială.

Mulţumesc. Dacă aveţi întrebări.

- consecinţe: antiteză implicită (trecut & prezent versus viitor)

- 3.b.3. – împădurirea terenurilor degradate

- metonimie – regiuni (parte) pentru România (întreg)

- 3.b.4. – extinderea şi construcţia parcurilor (cadrarea acțiunilor)


9.4. Apecte nonverbale ale discursului organizațional

Fiind un discurs public, un discurs organizațional are de asemenea semnificații

la nivel nonverbal prin cel care îl rostește. În cazul organizației, este vorba de

purtătorul de cuvânt, care devine imaginea publică a organizației. Acest rol trebuie

să fie îndeplinit de o persoană care să garanteze prestigiu şi obiectivitate. Această

persoană poate fi preşedintele organizaţiei sau directorul departamentului de relaţii

publice. Cristina Coman (2004, p. 90) identifică următoarele însuşiri:

- cunoaşterea tuturor aspectelor organizaţionale;

- cunoaşterea istoriei organizaţiei;

- cunoaşterea obiectivelor şi strategiilor organizaţiei;

- capacitatea de a se bucura de încrederea membrilor organizaţiei;

- capacitatea de a anticipa dorinţele jurnaliştilor;

- cunoaşterea genurilor şi formatelor jurnalistice;

- abilitatea de a trece de la aspecte negative la aspecte pozitive;

- capacitatea de a oferi răspunsuri directe, de a fi activ, de a întreţine o relaţie

profesională cu jurnaliştii.

T. Coombs (2007, p. 81) identifică patru sarcini ale purtătorului de cuvânt în

procesul de interacţiune cu mass-media:

1. O înfăţişare plăcută în faţa camerelor. Atenţia şi prietenia sunt două elemente de

stil care trebuie utilizate într-o conferinţă de presă deoarece acestea vor demonstra

puterea de empatie şi compasiune a purtătorului de cuvânt. Tehnicile folosite sunt

un contact vizual constant cu jurnaliştii, o tonalitate variată a vocii pentru a nu

provoca monotonie, folosirea mâinii şi a degetelor pentru a sublinia anumite


aspecte importante, evitarea interjecţiilor. Aceste tehnici vor promova o atitudine

sigură, atentă şi prietenoasă.

2. Răspunsuri eficiente. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie conştient de pericolul

pauzelor lungi, de eficienţa ascultării întrebărilor, de pericolul sintagmei „No

comment”, de imaginea negativă cauzată de certurile cu jurnaliştii.

3. O prezentare clară a informaţiilor despre criză. Purtătorul de cuvânt trebuie să

fie capabil să transforme termenii în jargon într-un limbaj accesibil tuturor. În

acelaşi timp, trebuie să înţeleagă necesitatea oferirii unor răspunsuri structurate.

4. O gestionare a unor întrebări dificile. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie capabil

să identifice întrebările dificile şi să răspundă la întrebările compuse din mai multe

părţi. De asemenea, trebuie să dea dovadă de tact când cere reformularea unei

întrebări, când identifică informaţii greşite în întrebări. Trebuie să fie capabil să

explice motivul pentru care nu poate răspunde la anumite întrebări

Teme seminar

1. Analizaţi întrebările jurnaliştilor din cadrul conferinţei ministrului mediului,

Attila Korodi, susţinută pe 12 decembrie 2008:

Întrebare: Repartizarea acestor bani se va face raportându-ne la banii colectaţi în

2007 sau la banii care urmează a fi colectaţi? Nota aprobată astăzi are valoare de

HG ?

Korodi : Toate acestea se referă la banii care se încasează după ce un act normativ

valabil care reglementează situaţia va fi adoptat pentru că dorim să dăm clar

cetăţeanului o soluţie transparentă şi palpabilă. La ora actuală veniturile sunt

folosite prin bugetul de stat care pentru omul de rând nu este atât de palpabil şi

vrem ca cetăţenii să resimtă ca un avantaj aceste proiecte pe care vi le-am expus

dvs. Nota are pentru noi un rol foarte important. Este mandatul pe care noi începem


să dezvoltăm actele de reglementare prin care se va modifica şi va da această

orientare a sumelor încasate.

Întrebare : Câteva clarificări. Aţi cerut ca aceşti bani să nu fie daţi la bugetul de

stat, ci la acel fond pentru mediu. Premierul a acceptat acest lucru?

Korodi : Soluţia va fi ca sumele care se încasează să fie orientate către ministerul

de Mediu şi apoi către fondul de mediu.

Întrebare : Deci a acceptat.

Korodi : Da.

Întrebare : Aveţi proiecte foarte îndrăzneţe dar şi costisitoare. Aveţi vreo estimare

anuală ?

Korodi : Noi am calculat întotdeauna programele pe resursele pe care le vom

stăpâni şi dacă vedeam că sunt venituri mai mari sau mai mici, le-am fi ajustat. La

împăduriri, de exemplu: un hectar împădurit costă nu mai mult de 8.000 de lei. Nu

mai mult. Am finanţat 102 parcuri, cu 300 de hectare din 60 milioane de lei, adică

sursele la dispoziţia noastră vor fi mult mai ample.

Întrebare : Este vorba şi de 30.000 de maşini

Korodi : Exact. Este o sumă suportabil de sigur. Tocmai de aceea am venit cu nota

aceasta, pentru că noi ştim că putem mări capacitatea noastră de a finanţa

programe, de exemplu, din cota care se alocă pentru 2008, numai dacă avem şi

garanţia veniturilor, adică de a aducere către programele de înnoire a parcurilor

auto. Este o cifră care a fost înaintată de 30.000 de maşini scoase din circulaţie.

Dacă vedem că la sfârşitul anului, veniturile ne permit putem să mergem şi la o


cifră mai mare dar nu dorim la ora actuală să facem precizări, pentru că trebuie să

vedem exact bugetul care va fi la dispoziţia noastră.

Întrebare: Vă bazaţi foarte mult pe această taxă auto de protecţie a mediului.

Cetăţenii României şi firmele de avocatură au început să câştige procese împotriva

statului. Cât de mult vă bazaţi că taxa va rămâne în forma actuală şi cum veţi

colecta banii pe care vă bazaţi?

Korodi : Este încă o procedură care trebuie definitivată, care se desfăşoară între

Guvernul României şi Comisia Europeană, de a duce calculele şi modalitatea de a

strânge aceste taxe de poluare pe autovehicule care să corespundă criteriilor

europene şi vom face lucrul acesta. Măsurile pe care le vom lua, le vom lua în

concordanţă cu etapele pe care le discutăm cu comisarul european.

Întrebare : La ce sume vă aşteptaţi ?

Korodi: Eu nu mi-am propus să calculez cifre, sume. De ce nu mi-am propus?

Pentru că aici vorbim de principii. A ajuns România în situaţia în care trebuie să

aibă capacitatea, având la dispoziţie fonduri care sunt colectate pe bază de mediu,

să propună aceste proiecte care pot fi extinse şi pentru alte ţări europene. Probabil

că va fi 100, 200 de milioane de euro. Depinde, până la urmă, de modalitatea care

va fi definită în colaborare cu CE. Mulţumesc. Vă doresc o zi bună.

II. Realizați un discurs al organizației pe care o reprezentați. Evenimentul

pentru care scrieți discursul este la alegere.


Bibliografie

Aronson, Merry, Spetner, Don, Ames, Carol (2008). Ghidul redactării în relaţii

publice. Dorina Oprea (trad.). Bucureşti: Amsta Publishing.

Brody, E.W., Lattimore, Dan L. (1990). Public Relations Writing. New York:

Praeger.

Brown, Clyde, Waltzer, Herbert (2005). Every Thursday: advertorials by Mobil Oil

on the op-ed page of The New York Times. Public Relations Review 31, 197-208.

Coman, Cristina (2004). Relaţiile publice şi mass-media. Iaşi: Editura Polirom.

Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul mass-media. Iaşi: Polirom.

Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing Crisis Communication. Planning,

Managing, and Responding. London: Sage Publications.

David, George (2008). Tehnici de relaţii publice – comunicarea cu mass-media.

Iaşi: Polirom.

Dozier, D. M., Ehling,W. P. (1992). Evaluation of public relations programs: What

the literature tells us about their effects. J. E. Grunig (ed.), Excellence in public

relations and communication management. 159–184, Hillside, NJ: Lawrence

Erlbaum Associates.

du Gay, Paul (ed) (2006). Production of Culture/ Cultures of Production. 5th

edition, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.

Fairclough, Norman (2005). Peripheral Vision: Discourse Analysis in Organization

Studies: The Case of Critical Realism. Organization Studies, 26(6), pp. 915-939.

Ficeac, Bogdan (1998). Tehnici de manipulare. Bucureşti : Nemira.

Gilpin, Dawn R.(2008). Narrating the organizational self: Reframing the role of the

news release. Public Relations Review 34, pp. 9-18.


Grant, David, Hardy, Cynthia, Oswick, Cliff, Putnam, Linda L. (2004).

Introduction: Organizational Discourse: Exploring the Field. The SAGE

Handbook of Organizational Discourse. 2004. SAGE Publications. 6 Sep. 2009.

<http://sage- ereference.com/hdbk_orgdiscourse/Article_n1.html>.

Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris : Presses

Universitaires de France.

Hallahan, Kirk (1999). Seven models of framing: Implications for public relations.

Journal of Public Relations Research, 11(3), pp. 205-242.

Hofstede, Geert, Hofstede, Gert, Jan (2005). Cultures and Organizations –

Software of the Mind. New York, Chicago, San Francisco: McGraw-Hill.

Joynt Kumar, Martha (2003). Source Material: „Does this Constitute a Press

Conference?” Defining and Tabulating Modern Presidential Press Conference.

Presidential Studies Quartley, vol. 33

Kinneavy, James (1971). A Theory of Discourse. London: Prentice-Hall.

Klintman, Mikael, Boström, Magnus (2008). Transparency through labeling?

Layers of visibility in environmental risk management. Garsten, Christina, de

Montoya, Monica Lindh (eds). Transparency in a New Global Order / Unveiling

Organizational Visions, Cheltenhaum, Northampton: Edward Elgar.

Larson, Charles (2003). Persuasiunea – receptare şi responsabilitate. Iaşi:

Polirom.

Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relaţii publice. Camelia Cmeciu (trad.). Iaşi:

Polirom.

Morris, Trevor, Goldsworthy, Simon (2008). Public Relations for the New Europe.

London: Palgrave Macmillan.

Newsom, Doug, Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relaţii publice.

Dana Ligia Ilin (trad.). Iaşi: . Polirom.


Popescu, Cristian, Florin, Bâlbâie, Radu (1998). Mic dicţionar de jurnalism.

Bucureşti: Fundaţia Rompress.

Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Knopf.

Roşca, Luminiţa (2000a). Formarea identităţii profesionale a jurnaliştilor. Iaşi: Polirom.

Roşca, Luminiţa (2000b). Textul jurnalistic. Manual de jurnalism – tehnici fundamentale

de redactare. Mihai Coman (ed.), Iaşi: Polirom, pp. 46-53.

Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica argumentării. Iaşi: Polirom.

Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentările sociale. E. Dîrţu (trad.). Iaşi: Institutul

European.

Simon, Geoff. Free Publicity: Worth its Weight in Gold just Started out on a

Shoestring? - http://www.aboutpublicrelations.net/ucsimon1.htm

Treadwell, Donald, Treadwell, Jill (2005). Student Workbook for Public relations

Writing – Principles in Practice. London: Sage Publications.

Van Dijk, Teun A. (1990). Social Cognition and Discourse. Handbook of Language

and Social Psychology. H. Giles, W.P. Robinson (eds.), John Wiley & Sons Ltd,

pp. 163-183.

Van Dijk, Teun A. (1995). Discourse Analysis as Ideology Analysis. Schäffner C. and

Wenden A. (eds.), Language and Peace. Aldershot: Dartmouth Publishing, 17-33.

van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London,

New York: Prentice Hall.

Vignaux, Georges (1976). L’argumentation, essai d’une logique discursive.

Genève: Librairie Droz.

Vîrgă, Delia, Zaborilă, Cătălina A., Sulea, Coralia (2008). Starea de bine în

organizații. Eugen Avram, Cary L. Cooper (coord.), Psihologia organizațional-

managerială – tendințe actuale. Iași: Polirom, pp. 343-370.


Vlăsceanu, Mihaela (1999). Organizaţiile şi cultura organizării. Bucureşti: Trei.

Anul III Red Act Area Materialelor de Relatii Publice

Documents

Transcript of Anul III Red Act Area Materialelor de Relatii Publice