Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun
-
Upload
ralluraluca -
Category
Documents
-
view
411 -
download
5
description
Transcript of Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
1
1 Produsul 1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial şi naţional
Cerealele pentru micul dejun au aparut in America, in 1890. John Harvey Kellogg, un tanar
medic american, a cautat impreuna cu fratele sau, Will Keith, sa amelioreze alimentatia
pacientilor din clinica lor, sanatoriul din Battle Creek (Michigan, SUA). Ei au avut ideea de a
concasa grauntele de ovaz si de a prepara apoi faina la vapori.
Ulterior, le-au introdus in cuptor si au obtinut astfel "fulgi de ovaz". Succesul pe care l-au
avut aceste cereale l-a determinat pe Will Keith Kellogg sa creeze, in anul 1906, societatea care
avea sa devina Kellogg Company, una dintre cele mai mari producatoare de cereale din lumea
intreaga si la ora actuala.
Fulgii de porumb au fost primele produse comercializate de aceasta societate. Pentru a
stimula vanzarile, el a adaugat, in 1909, o oferta speciala: o carte de imagini cu animalele din
jungla, pe care o oferea oricui cumpara doua pachete cu cereale. Timp de peste 20 de ani,
Kellogg a experimentat noi cereale pentru a completa gama sa de produse.
Pe de alta parte, Max Bircher-Benner, un medic elvetian de la inceputul secolului, a
inventat reteta de musli pe baza de fulgi de ovaz amestecati cu lapte, mere, nuci si migdale.
Cerealele pentru micul dejun se obtin din grau, orez, porumb, secara, orz si ovaz. Acestora
li se adauga miere, zahar, ciocolata sau fructe confiate. Aceste alimente au fost concepute
pentru consumul matinal. Nutritionistii recomanda insa tuturor sa le manance pe toata durata
unei zile fara a fi supusi vreunui risc. Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe
mesele vest-europenilor. In Romania, piata acestor cereale este inca in formare, dar, in acelasi
timp foarte dinamica, avand in vedere ca ritmul de crestere anual al consumului unor astfel de
produse este de 50 la suta.
Cerealele conţin în medie 75% glucide (în special amidon), 10-15% proteine, 2% grăsimi,
fiind bogate în fibre, vitamine şi minerale.
Vitaminele din grupul B se regăsesc în cereale, lipsesc însă vitaminele A şi D. Vitamina C
se găseşte doar în cerealele încolţite.
Foarte important: cerealele conţin vitamina E (tocoferol), un antioxidant natural care apără
organismul de formarea radicalilor liberi (responsabili cu apariţia cancerelor).
1.2 Gama sortimentala existentă pe piaţa cerealelor pentru micul dejun
1. Nestle : Nesquik, Chocapic, Cini minis, Fitness, Cheerios, Corn Flakes, Gold Flakes,
Musli Tropical, Musli Traditional 2. European Food : Viva Cocoa Balls/Flakes
3. Dobrogea Group: Captain Crantz, Matina Corn Flakes
4. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata,
5. Dr. Oetker: Vitalis Musli cu ciocolată/ banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu
stafide/fructe/miere
Nestlé NESQUIK Nestlé CHOCAPIC Nestlé CINI MINIS Nestlé HONEY NUT CHEERIOS
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
2
Nestlé FITNESS Nestlé GOLD Nestlé GOLD Nestlé MUSLI Nestlé MUSLI FLAKES FLAKES TROPICAL TRADITIONAL
Batoane de cereale Batoane de cereale VITALIS Musli VITALIS Musli Nestlé NESQUIK Nestlé CHOCAPIC cu ciocolată Crocant
2 Analiza ofertei 2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi
Principalii ofertanti pe piata cerealelor integrale din Romania sunt:Nestle, European Food,
Dobrogea Group, Loulis Group, Dr.Oetker, Sano Vita.
In continuare vom prezenta cele mai importante companii producatoare:
Nestle Compania elveţiană Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul
1866 de către Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de
produse alimentare din lume, fiind prezenta în 84 de ţări, având 456 de
fabrici şi un număr de 283.000 de angajaţi.
Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de faţă
având peste 850 de angajaţi în sediile din Bucureşti şi Timişoara.
Nestle a inceput sa comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun in anul 1997, chiar
daca acestea erau prezente pe piata inca din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le
importa din Franta. Din 1997 s-a inceput importul acestora din Polonia, tara de unde se importa
si in acest moment. Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piata din Romania se
numara Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis si recent lansata marca Cookie Crisp, fulgii
de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness si Musli, dar si batoanele de cereale pentru copii
Nesquik si Chocapic si cele pentru adulti Fitness. Grupul Nestle este prezent pe piata din
Romania din anul 1995, prin lansarea pe piata a marcilor Nescafe, Maggi si Nesquik. In 2000,
compania elvetiana a preluat fabrica de napolitane Joe de la fratii Florentin si Daniel Banu,
tranzactia nefiind facuta publica.
Angajamentul Nestlé este de a asigura cea mai bună nutriţie posibilă pe parcursul întregii
zile, pe parcursul întregii vieţi şi în întreaga lume, având la bază principiul
"Good Food, Good Life".
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
3
European Food
Având sediul central în Bihor, European Food face parte din cel mai mare grup de companii
alimentare est-europene şi este una dintre cele mai mari investiţii
private din România Sute de companii lucrează pentru Grupul
European Drinks şi peste 60.000 de firme îi sunt clienţi Fraţii Micula
au fondat în 1993 Grupul European Drinks ca societate româno-
suedeză cu capital mixt În prezent, Grupul include companiile
European Drinks, European Food şi Scandic Distilleries.
Dr.Oetker
In Romania, in 1993 este infiintata societatea privata Regal
Corporation cu sediul in Domnesti / Arges. In 1994 Regal
Corporation cumpara actiunile vechii societati de stat. in 1998
compania Dr. Oetker cumpara societatea Regal Corporation, iar
un an mai tarziu este realizat primul produs sub marca Dr.
Oetker: Zahar vanilinat 8g.
Activitatea societatii se extinde si in afara spatiului
european, iar categoriile societatilor din grup sunt permanent
diversificate. In toate tarile in care Dr. Oetker este prezent, urmeaza o extindere a principalelor
categorii de produse: Aditivi, Deserturi si Pizza. In mai 2002, in Romania, este inaugurata noua
fabrica din Curtea de Arges. Respectand standardele internationale, Dr.Oetker Romania a
primit in data de 14 februarie 2003, certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control
Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romania se inscrie printre
primele firme romanesti care garanteaza pe langa calitate si securitatea produselor fabricate.
Loulis International Foods
Un alt jucator strain care exploateaza potentialul pietei de cereale este
grupul grec Loulis International Foods, prezent pe piata locala prin
intermediul companiei Loulis Romania. Grupul Loulis este prezent pe piata
romaneasca din 1998, divizia de cereale fiind lansata in 2003, sub brandul
Fortza. Acesta include doua categorii de produse - fulgii de porumb si
cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea si anume fulgii de
porumb fiind produse cunoscute pe piata romaneasca inca din 1971, compania Titan SA din
Bucuresti fiind primul producator din Romania.
In 1999, grupul grec achizitioneaza compania din capitala, iar fulgii de porumb raman in
continuare in productie sub brandul Fortza.
2.2 Volumul producţiei sau volumul
vânzărilor al importurilor sau al
exporturilor
Un mic dejun sanatos incepe cu o portie
buna de fructe si de cereale. Romanii au
inteles acest lucru si ca atare si consumul de
cereale pentru mic dejun a crescut ca si in
anii precedenti cu peste 30% in volum si
35% in valoare.
In cifre absolute, piata romaneasca in
domeniu se cifreaza la aproximativ 8.000 de
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
4
tone, in timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro.
Cresterea pietei a fost determinata de mai multi factori: orientarea cumparatorilor catre
produsele alimentare sanatoase, evolutia nivelului de trai, promovarea intensa a produselor si
nu in ultimul rand de "moda" consumului de cereale. In acest ultim caz, romanii prefera
cerealele pentru ca sunt la "moda" si uita de celelalte adaosuri. Cei mai expusi sunt copiii care
astfel mananca o cantitate prea mare de
zahar si ciocolata din respectivele produse.
"In Romania, consumul per capita este
inca mic in comparatie cu alte tari. In 2008,
il estimam la 570 grame per capita. Ca si
comparatie, in tari precum Finlanda, Belgia,
Elvetia consumul depaseste 2 kg per capita,
ajungand in Irlanda la peste 8 kg per
capita", a afirmat Lidia Chiarches, Brand
Manager Breakfest Cereals Nestle.
Portia zilnica de cereale pentru mic
dejun este disputata intre companii precum
Nestle, Loulis, European Food, Dobrogea
Group, Rommac, Somiro, Sano Vita, Dr. Oetker etc. In conditiile in care profilul
consumatorului se modifica periodic, companiile care lucreaza pe aceasta piata investesc anual
atat in dezvoltarea portofoliului de produse, cat si in promovarea acestora.
2.3 Identificarea vânzărilor pe fiecare ofertant şi cotele de piaţă ale acestor companii
Nestle a
generat anul
trecut un
venit de 14.4
miloane de
euro din
divizia sa de
cereale ceea
ce reprezinta
o cota de
piata de
aproximativ
55%.
Florin
Lupescu,
brand
manager al
diviziei de
cereal in
cadrul Loulis Romania a declarat ca,cota de piata dupa volumul de vanzari s-a situat in 2008
la 24%.
Celelalte companii , European Foods, Dobrogea Group , Sano Vita isi disputa restul de 21%
din cota de piata.
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
5
3 Analiza cererii 3.1 Definiţia unităţii de consum şi a unităţii de decizie
Cerealele se adresează în special femeilor tinere, care doresc să aibă un regim alimentar
sănătos şi care se preocupă pentru felul în care arată,dar si persoanelor in varsta intrucat au un
adaos de nutrienti necesari corpului omenesc. Se manifestă o tendinţă a concentrării pieţei ţintă
pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentând un procent nesemnificativ în
această categorie.
3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora
Mai mult decât atât, piaţa ţintă se concentrează pe marile oraşe din România, unde numărul
consumatorilor este mare iar puterea de cumpărare ridicată. Cerealele se adreseaza unui
segment al populatiei care se preocupa atat de felul in care arata cat si de sanatate si un regim
alimentar cta mai sanatos intr-un mediu destul de poluat cum sunt marile orase.
Piaţa ţintă a cerealelor integrale este reprezentată, aşa cum am afirmat mai sus, de femei cu
vârsta cuprinsă între 20 şi 40 de ani, care manifestă interes pentru alimentaţia sănătoasă
Motivul care stă la baza cumpărării produselor trece dincolo de gustul propriu- zis al
produselor şi este reprezentat de urmările de preferat favorile ale consumului de cereale
integrale. Clienţii cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecţiune şi al
organismului sănătos. Aici un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale produsului şi
în special reclamele TV. Reclama trezeşte în femei conştiinţa importanţei pe care o au
alimentele asupra calitaţii şi longevităţii fiecăreia şi prezintă un produs, ca o alternativă
accesibilă, pentru a asigura menţinerea unui corp frumos.
3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum sau de cumpărare:
frecvenţa cumpărării sau a consumului, cantitatea, sortimentele, mărcile
cumpărate
În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp
că femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri
pentru că le oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele
obişnuite în care clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea
caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită.
Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului. În cazul cerealelor integrale ,
acestea se prezintă în pungi de 250 gr sau 500 gr şi observăm astfel că o femeie cumpără în
medie săptămânal astfel de cereale.
Pe piata exista in prezent mai multe marci de cereale dintre care amintim:Nestle, Sanovita,
Kraft, Kellogg’s, Bixies, Emco Miss Fit,Dr Oetker,Viva,Rommac.Dintre acestea cele mai
raspandite pe piata romaneacsa sunt cele de la Nestle cu o frecventa de cumparare destul de
ridicata.
3.4 Capacitatea pieţei: număr de consumatori potenţiali şi efectivi
Piaţa este un conglomerat, fiind alcătuită din consumatori si utilizatori diferiţi sub aspectul
veniturilor, vârstei, sexului, nivelului de educaţie, gusturilor, tradiţiilor, obiceiurilor şi stilului
de viaţă.
Segmentarea pieţei cerealelor poate fi făcută după următoarele variabile: vârsta, mărimea
veniturilor şi dimensiunea familiilor.
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
6
Din punct de vedere al vârstei, consumatorii se împart în:
sub 14 ani
15-25 ani
25-50 ani
peste 50 de ani
Din punct de vedere al mărimii veniturilor, consumatorii se împart în:
390 RON -500 RON
500 RON -1000 RON
peste 1000 RON
Din punct de vedere al dimensiunii familiilor, consumatorii se împart în:
1 sau 2 membri
intre 2 si 4 membri
peste 5 membri
După variabila mărimea venitului, există 3 categorii de consumatori:
1.persoane cu venituri mici cărora poate să li se pară un lux consumul la micul dejun a
cerealelor
2.persoane cu venituri medii care sunt conştiente de capacităţile nutritive ale cerealelor şi le
procură în măsura posibilităţilor;
3. persoane cu venituri mari pentru care de cele mai multe ori timpul este important
şi alocă foarte puţin timp preparării produselor alimentare.
După variabila vârstă, în rândul consumatorilor se regăsesc trei categorii:
1. copiii, care au nevoie de un consum mare de vitamine pentru dezvoltarea bună a
organismului şi care îşi pot prepara singuri cerealele
2. tinerii până la 25 de ani, în principal studenţii, care îşi pot prepara foarte repede
cerealele şi nu-şi fac probleme în ceea ce priveşte condiţiile de păstrare şi depozitare ;
3. adulţii pot folosi cerealele pentru gustări rapide, la serviciu sau în cazurile unor diete.
3.5 Dezvoltarea pieţei
Dezvoltarea pietei este mixta bazandu-se atat pe sporirea cantitatii pe piata cat si pe
producerea unei calitati superioare pentru a fi oferite cumparatorilor.
4 Distribuţia 4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori
O dată conştientizată nevoia, consumatorul este impulsionat să caute informaţii în legătură
cu produsul dorit. Primul pas în căutare are loc în interior şi se referă la verificarea
cunoştinţelor despre produs. La cereale, clientul se gândeşte la experienţe anterioare în
achiziţionarea cerealelor, se gândeşte la locaţia potrivită pentru a găsi cerealele dorite. Dacă în
urma acestei analize interioare s-a ajuns la un rezultat pozitiv, clientul va merge direct spre
locul de achiziţionare. În caz contrar va apela la surse externe, prieteni,vecini, colegi, reviste,
internet etc.
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
7
În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi
locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp că
femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la
supermarketuri sau hipermarketuri pentru că le oferă o
gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul
dorit. Magazinele obişnuite în care clienţii sunt serviţi
de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea
caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte
produse şi de a face alegerea potrivită. Frecvenţa de
cumpărare depinde şi de gramajul produsului.
Majoritatea clientilor care cumpara cereale pentru
micul dejun adica 64,32% au declarat ca si le procura
de la supermarket sau hypermarket, acesta rezultand a
fi cel mai bun canal de distributie. Acest fapt va face
promovarea “in-store” mai eficienta, datorita
numarului mare de persoane ce vin in aceste
magazine. Totodata, trebuiesc luate masuri si in
privinta celorlalte canale de distributie, adica
magazinele mai mici in cadrul carora se vor orgaiza de
asemenea campanii de promovare a produsului.
4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci
În ceea ce privește cerealele NESTLE, structura
canalelor de distribuţie reflectă numărul etapelor intermediare parcurse de produs în mişcarea
lui către consumatorii finali sau utilizatori. Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea
produselor făcându-se fără intermediari prin filialele din ţară. Un alt canal adoptat de firmele
producătoare, este cel de la producător spre vânzători, apoi spre consumatori.
Traseul parcurs de la producător la consumator al cerealelor presupune efectuarea
transportului, stocării şi vânzării acestora.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT este o companie privată suedezo –
română al cărui obiect principal de activitate este distribuirea produselor fabricate pe
platformele industriale ale companiilor EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES şi
EUROPEAN FOOD. Este un partener de afaceri foarte profitabil, numele său fiind asociat cu
calitatea şi competenţa în comerţ şi servicii.
Reţeaua de distribuţie cuprinde peste 200 depozite în întreaga ţară, asigurând
comercializarea a peste 220 produse care sunt toate mărci înregistrate. Compania deţine o flotă
de peste 2.000 vehicule de diferite gabarite şi modele (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia,
Roman), care asigură transportul şi distribuţia produselor mai sus menţionate pe întreg teritoriul
României. Seriozitatea sa şi facilităţile oferite partenerilor i-au adus peste 200.000 de clienţi din
întreaga ţară.
5 Preţul 5.1 Determinarea segmentului de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în
fiecare segment
Preţurile cerealelor pentru micul dejun diferă în funcţie de compania
producătoare/importatoare şi de categoria căreia i se adresează. Ţinând cont că principalele
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
8
categorii cărora li se adresează cerealele pentru micul dejun sunt copiii şi adulţii vom prezenta
în rândurile următoare segmentele de preţ în această perioadă.
Cereale pentru copii
Cantitate
(grame)
Preţuri
(RON)
Compania producătoare/
importatoare
Denumirea produsului
250 2,00-2,50 European Food Viva Cocoa Balls/Flakes
3,00-4,00 Dobrogea Group Captain Crantz: Biluţe
Cacao/Inelus Miere/Scoici Cacao
5,50-6,50 Nestle Nesquik, Chocapic, Cookie
Crisp, Cini Minis, Cheerios
300 5,50-6,50 Tymbark Maspex România Brumi: Choco Balls/Cine
Stars/Choco Sheells
500 9,50-11,00 Nestle Nesquik, Chocapic, Cookie
Crisp, Cini Minis, Cheerios
Cereale pentru adulţi
Cantitate
(grame)
Preţuri(RON) Compania
producatoare/importatoare
Denumirea produsului
150 1,50-2,00 Loulis Group Fortza Corn Flakes simple/
miere/ciocolata
Dobrogea Group Matina Corn Flakes
250 5,00-6,50 Nestle Corn Flakes, Gold Flakes
7,00-8,00 Nestle Fitness simple/cu fructe/
cu ciocolată
300 2,50-3,00 Loulis Group Fortza Corn Flakes simple
5,50-6,50 Tymbark Maspex România Brumi Corn Flakes
Dr. Oetker Vitalis Musli cu ciocolată/
banane/fructe; Vitalis Musli
Crocant cu stafide/fructe/miere
350 6,00-7,00 Nestle Nestle Musli Tropical; Nestle
Musli Tradiţional
450 12,00-13,00 Nestle Nestle Fitness cu fructe
500 11,00-12,00 Nestle Nestle Fitness simple
5.2 Determinarea variaţiei preţului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au
stat la baza acestei variaţii
Preţul materiei prime, a cerealelor, în general, influenţează în mod direct preţul cerealelor
pentru micul dejun.
Astfel, anul 2007 a fost dificil şi pentru producătorii de cereale pentru micul dejun care au
încercat să nu majoreze preţul. Totuşi, pe viitor nu se ştie dacă va rămâne constant din cauza
conjuncturii de pe piaţa mondială a cerealelor: recolte slabe, preţul petrolului în creştere.
De la 1 ianuarie 2006, cerealele Nestle pentru micul dejun conţin cereale integrale. O dată
cu această îmbunătăţire a profilului nutriţional al cerealelor a avut loc şi o înlocuire a
ambalajelor cutie cu unele noi tip pungă ceea ce a dus şi la o scădere a preţurilor cu 20%.
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
9
6 Promovarea produsului 6.1 Identificarea elementelor prin care se face în prezent promovarea cerealelor
pentru micul dejun
Chiar dacă suntem mult în urma Europei, piaţa cerealelor pentru micul dejun a crescut mult
în ultimii ani, fiind definită de specialişti ca o piaţă încă în formare, însă foarte dinamică.
Motivele creşterii sunt de la dorinţa de imitare a ceea ce se face în vest până la acceptarea
pe baza informaţiei sau convingerea în urma testării.
În plus, succesul înregistrat de cerealele pentru micul dejun în rândul consumatorilor
români îşi are cauza şi în schimbările majore din sectorul de retail în ultimii ani. Pentru că
preferinţa pentru cumpărăturile făcute în super/hipermarketuri se accentuează din ce în ce mai
mult, iar din cosul de cumpărături fac parte acum şi cerealele pentru micul dejun, trendul se
menţine în continuare crescător la aceste produse.
Piaţa cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei categorii de produse, în
special la adulţi, este legată de o creştere a consumului de cereale imediat după Crăciun, din
motive lesne de înţeles datorită profilului nutriţional al elementelor din acea perioadă, precum
şi înainte de venirea verii, când femeile devin mult mai preocupate de modul cum arată, având
în vedere apropierea vacanţei.1
Vârfurile de vănzări depind şi de promoţii. În ceea ce priveşte promovarea, ambalajul joacă
un rol foarte important în comunicarea valorilor produsului, alături de comunicarea media şi de
mijloacele de promovare «in-store».
Companiile care activează pe această piaţă investesc anual atât în dezvoltarea portofoliului
de produse, cât şi în promovarea acestora.
Activitati Perioada Costuri Responsabili
Campanie
publicitara constand
in reclame televizate
cu o durata de 30 sec;
Realizarea unui
ambalaj nou care
conserva culorile de
baza ale firmei dar
urmeaza un lat tip de
design pe care este
alocat un spatiu prin
care consumatorul
este informat de
existenta promotiei
noastre.
Plicurile extrase
vor fi validate de catre
o comisie formata din
trei membri, angajati
ai firmei noastre:dir
de marketing,dir de la
Perioada
desfasurarii acestei
promotii a fost de 3
luni.Dat fiind faptul
ca cerelele nu sunt un
produs sezonier fiind
consumate in aceesi
cantitate in orice
sezon al anului
alegerea perioadei
exacte nu ne-a creat
nici un fel de
problema si astfel s-a
stabilit ca promotia se
va desfasura intre 1
martie -1
mai.Tragerea la sorti
va avea loc la trei zile
dupa termenul limita
de primire a plicurilor.
In ceea ce priveste
costurile acestea sunt
ridicate:achizionarea
apartamentului in
valoare de 70000 €
plus costurile legate
de campania
publicitara(realizarea
acesteia+transmiterea
pe post)la care se
adauga costurile
legate de crearea
noului ambalaj.In
colaborare cu
departamentul de
finante s-au prevazut
costuri in valoare de
500.000€ costuri care
vizeaza doar promotia
la care se adauga
celelalte costuri cu
Departamentul de
marketing este in
mare parte responsabil
cu realizarea acesti
concurs in colaborare
cu celelalte
departamente ale
firmei bineinteles.
Campania
publicitara a fost
realizata de catre o
firma specializata;
noul ambalaj al
produselor noastre a
fost creat de catre
Maria opescu o
profesionista
specializata in grafica
publicitara si de
asemenea o foarte
buna angajata a firmei
1 http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
10
departamentul de
relatii publice si dir de
la finante
contabilitate.
publicarea de studii
ale nutritionistilor
care sa puna in
evidenta aspectele
benefice consumului
de cereale.
noastre.
Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piaţa din România se numără Nesquik,
Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes,
Fitness şi Musli, dar şi batoanele de cereale pentru copii Nesquik şi Chocapic şi cele pentru
adulţi Fitness.
Gama Nestle Fitness se adresează în special femeilor tinere, care doresc să aibă un regim
alimentar sănătos şi care se preocupă pentru felul în care arată. Se manifestă o tendinţă a
concentrării pieţei ţintă pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentând un
procent nesemnificativ în această categorie. Mai mult decât atât, piaţa ţintă se concentrează pe
marile oraşe din România, unde numărul consumatorilor este mare iar puterea de cumpărare
ridicată.
Motivul care stă la baza cumpărării produselor Nestle Fitness trece dincolo de gustul
propriu- zis al produselor şi este reprezentat de urmările de preferat favorile ale consumului de
cereale integrale. Clienţii cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecţiune şi
al organismului sănătos. Aici un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale
produsului şi în special reclamele TV. Reclama trezeşte în femei conştiinţa importanţei pe care
o au alimentele asupra calitaţii şi longevităţii fiecăreia şi prezintă un produs, ca o alternativă
accesibilă, pentru a asigura menţinerea unui corp frumos.
În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp
că femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri
pentru că le oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele
obişnuite în care clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea
caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită.
Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului. În cazul cerealelor integrale Nestle
Fitness, acestea se prezintă în pungi de 250 gr sau 500 gr şi observăm astfel că o femeie
cumpără în medie săptămânal astfel de cereale.
6.2 Identificarea principalelor campanii promoţionale desfăşurate de competitori în
acest semestru şi analiza adaptării mesajului la segmental ţintă vizat
Strategia de fidelizare a clienţilor existenţi pentru cerealele Nestle Fitness
Piaţa ţintă a cerealelor integrale Fitness este reprezentată, aşa cum am afirmat mai sus, de
femei cu vârsta cuprinsă între 20 şi 40 de ani, care manifestă interes pentru alimentaţia
sănătoasă.
Strategia pe care o propunem firmei se referă la fidelizarea consumatoarelor şi sporirea
satisfacţiei acestora. Nestle se bucură deja de renume şi este lider pe piaţa românească în
materie de astfel de produse. Cerealele Fitness se remarcă prin calitate, imagine şi rezultatele
dovedite. Ceea ce poate face Nestle în continuare constă în realizarea unor promoţii şi aducerea
unor avantaje suplimentare produsului pentru fidelizarea clienţilor.
Modalitatea de fidelizare a clientelor
Ce ar trebui să se ia în calcul dacă se doreşte fidelizarea clienţilor? În primul rând trebuie
identificate momentele în care clienţii intră în contact cu compania sau produsul, care este
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
11
modalitatea prin care clienţii ajung la produs, când şi cu ce frecvenţă şi ce se poate îmbunătăţi
la acest sistem. Marea majoritate a greşelilor de marketing se produc datorită faptului că
aproape nimeni nu analizează de ce numărul clienţilor a scăzut, care au fost aspectele care i-au
nemulţumit.
Pentru a implementa o strategie de loializare Nestle trebuie să dezvolte un set de
instrumente prin care să obţină un feedback din partea clienţilor şi un instrument de targetare
axat pe ceea ce îl interesează pe client. Pentru ca totul să aibă efectul scontat, înainte de a iniţia
o strategie de fidelizare trebuie făcută o analiză foarte detaliată e informaţiilor existente despre
client, astfel încât să existe o segmentare pertinentă. Existenţa unei irelevanţe în acţiunea firmei
conduce la diminuarea încrederii consumatorului şi în cele din urmă la ignorarea mesajului
transmis. A nu menţine un dialog conduce la concluzia că firma nu este interesată decât de
vânzarea produselor sale şi nu îi pasă de client.
Eficienţa acţiunilor de fidelizare se măsoară în recomandări. Fiecare dintre noi este într-un
fel un mic lider de opinie şi îi putem influenţa pe cei din jurul nostru, de aceea oferim sfaturi
din domeniul în care suntem informaţi. De aceea compania trebuie să fie atentă la fiecare client
pe care îl nemulţumeşte. În primul rând, când vine vorba de un client nemulţumit, nu este doar
unul, ci cel puţin patru. Studiile arată că acel client va povesti la cel puţin trei prieteni ce a păţit
şi ce fel de companie jalnică a întâlnit .
Astfel strategia propusă de fidelizare a clienţilor Nestle Fitness se bazează pe
recompensarea clientului de fiecare dată când cumpără. Acesta este un truc al vânzărilor directe
şi se bazează pe recompensarea clienţilor la fiecare cumpărare, chiar dacă această recompensă
este foarte mică. Este o tehnică extrem de puternică şi creează nivele de fidelizare.
Propunem ca Nestle să acorde beneficii pentru fiecare nivel de implicare a clientului. A
cumpărat o dată? Nestle îi mulţumeşte şi îl recompensează. A cumpărat şi a doua oară? Clientul
primeşte încă un beneficiu. Deşi sunt investiţii de timp, bani şi efort pe termen scurt, această
strategie va scoate bani pe termen lung, generând un cashflow constant şi echilibrând financiar
compania.
Oferta
Nestle va oferi la achiziţionarea fiecărei pungi de cereale de 250 gr câte un baton de
cereale Fitness, pentru a completa micul dejun cu un desert gustos şi hrănitor.
La fiecare pungă de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumpărată clienţii vor primi un bol
gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e
porţia potrivită de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel că ideea cu care va veni Nestle se
referă la acordarea de boluri speciale pentru cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni în
ajutorul clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl.
Dorind să satisfacă nevoile clienţilor, dincolo de creşterea veniturilor din vânzarea
produselor companiei, Nestle va acorda gratuit câte o cană pentru servit cafea la cumpărarea
fiecărei pungi de 500 gr de cereale Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit
with Ness.
Pentru varianta de cereale clasice Nestle va crea pachetul Fitness&Fly, prin care va acorda
gratuit un fluturaş magnetic ce poate fi aplicat pe frigider sau alte obiecte din bucătărie şi
sugerează ideea că oricine consumă regulat cerealele Fitness va fi suplu şi frumos ca un fluture.
Compania Nestlé a lansat recent o initiativa majora de a imbunatati profilul nutritional al
cerealelor: incepand cu 1 ianuarie 2006, cerealele Nestlé pentru mic dejun contin cereale
integrale. Aceasta initiativa are menirea de a contribui la imbunatatirea sanatatii
consumatorilor, o preocupare permanenta a companiei Nestlé. Pentru a certifica acest continut,
sigla verde “Nestlé Cereale integrale” poate fi citita pe noile ambalaje ale produselor.
„Calitatea produselor si aportul lor pentru o alimentatie sanatoasa sunt prioritare pentru
compania noastra. In cadrul acestei strategii, am lansat noua formula a cerealelor pentru mic
dejun pe baza de cereale integrale si noile ambalaje ale produselor, la un pret mai mic cu 20% .
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
12
Oferim astfel intregii familii o modalitate accesibila de a-si imbunatatii aportul de substante
nutritive la micul dejun, pastrand totodata neschimbat gustul fulgilor de cereale” – a declarat
Romeo Cazanescu, Country Business Manager – Breakfast Cereals.
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
13
7 BIBLIOGRAFIE
http://stiri.acasa.ro/articole/sanatate/cerealele-rafinate-sau-integrale-o-moda-sanatoasa
http://www.cerealeintegrale.ro/about_grains.aspx
http://www.iqads.ro/stire_1772/cerealele_integrale_nestl_.html
http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-
dejun.html http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/portia-de-cereale-pentru-mic-dejun-
creste-cu-30-pe-an.html
http://www.romanianbrands.com/living_in_RO_colors/2009/03/23/cereale-integrale-mic-
dejun-perfect/
http://www.zf.ro/analiza/bolul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-contureaza-o-piata-de-
aproape-30-de-milioane-de-euro-anual-3032179/
http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11650/8-400-tone-de-cereale-la-micul-
dejun.html
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009
14
CUPRINS
1 Produsul .......................................................................................................................................... 1
1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial şi naţional ............................................. 1
1.2 Gama sortimentala existentă pe piaţa cerealelor pentru micul dejun ................................... 1
2 Analiza ofertei ................................................................................................................................. 2
2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi ......................................................................................... 2
2.2 Volumul producţiei sau volumul vânzărilor al importurilor sau al exporturilor ..................... 3
2.3 Identificarea vânzărilor pe fiecare ofertant şi cotele de piaţă ale acestor companii ............. 4
3 Analiza cererii .................................................................................................................................. 5
3.1 Definiţia unităţii de consum şi a unităţii de decizie ................................................................ 5
3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora.......................................... 5
3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum sau de cumpărare: frecvenţa
cumpărării sau a consumului, cantitatea, sortimentele, mărcile cumpărate ..................................... 5
3.4 Capacitatea pieţei: număr de consumatori potenţiali şi efectivi ............................................ 5
3.5 Dezvoltarea pieţei ................................................................................................................... 6
4 Distribuţia ........................................................................................................................................ 6
4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori .............. 6
4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci .................................................................................... 7
5 Preţul ............................................................................................................................................... 7
5.1 Determinarea segmentului de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare
segment .............................................................................................................................................. 7
5.2 Determinarea variaţiei preţului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza
acestei variaţii ..................................................................................................................................... 8
6 Promovarea produsului .................................................................................................................. 9
6.1 Identificarea elementelor prin care se face în prezent promovarea cerealelor pentru micul
dejun 9
6.2 Identificarea principalelor campanii promoţionale desfăşurate de competitori în acest
semestru şi analiza adaptării mesajului la segmental ţintă vizat ...................................................... 10
7 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................ 13
CUPRINS ............................................................................................................................................ 14