UNIVERSITATEA DIN BACU FACULTATEA DE STIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICEN

COORDONATOR,

CANDIDAT ,

-2009-

UNIVERSITATEA DIN BACU FACULTATEA DE STIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENA ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N CADRUL COMPANIEI OFFICE 1

COORDONATOR,

CANDIDAT, -2009-

2

CUPRINS

LUCRARE DE LICENA...................................................................................................2

3

INTRODUCERE Am ales compania Office 1 pentru realizarea acestei lucrri deoarece este una din principalele companii din ara noastr care activeaz n domeniul birotic papetrie. Piaa romneasc de birotic/papetrie este extrem de dinamic i agresiv, avnd un numr mare de juctori, de dimensiuni diferite,toi activnd la nivel naional, nu internaional. Lider pe pia este grupul RTC care include reeaua retail Diverta avnd o cota de pia de 40%, fiind urmat de Austral, Noua Generaie i Top Birotica. Office 1 se difereniaz de aceti juctori prin dezvoltarea reelelor business-tobusiness i retail sub un singur nume Office 1 Superstore i prin modalitile de abordare a pieei (ofertele speciale tematice lunare). Compania Office 1, fondat n anul 1989, este singura companie din lume, activ n domeniul birotic papetrie, care funcioneaz n sistem de franciz la nivel mondial. Pe lng franciz, aceast companie utilizeaz i telemarketingul ca i politic de distribuie. Contextul concurenial acoper o parte semnificativ din universul strategic al firmei, cuprinznd partenerii comerciali, concurenii (existeni i poteniali) i produsele lor. Pentru realizarea aceste lucrri de licen am folosit metoda observaiei i analizei. Am analizat piaa romneasc de birotic i papetrie (RTC, Austral, Noua Generaie i Top Birotica) i am analizat de asemenea strategiile concureniale n cadrul companiei Office 1. Detalierea acestor aspecte sunt redate pe parcursul acestei lucrri. n ceea ce privete conceptul de concuren acesta nu are o definiie unanim acceptat, viziunea asupra sa fiind diferit de la un autor la altul, iar semnificaia este dependent de contextul abordrii sale. Considerm c, n nelesul su economic, concurena este strict legat de libertatea de a alege. Ea reprezint confruntarea direct ntre agenii economici reprezentnd oferta, pentru a atrage clientela, reprezentanta cererii pe aceeai pia. Totodat, comportamentul concurenial al agenilor economici difer de la o pia la alta, n funcie de particularitile acestora i ale sectorului de activitate.

4

Concurena mijlocete pe piaa liber adaptarea continu a ofertei le cererea exprimat, acionnd n strns determinare cu preul de vnzare. Rivalitatea este mai intens pe o pia atunci cnd preurile scad, iar cererea de bunuri crete. Aceasta induce un comportament reactiv, concurenial din partea agenilor economici ce acioneaz n acelai sector, fiecare dintre competitori urmrind maximizarea profiturilor proprii i a randamentului utilizrii capitalului investit. Obiectivele unui concurent pot fi influenate de mai muli factori1, cum ar fi: mrimea firmei, tradiia acesteia, conducerea actual i politica sa, ceea ce explic n mare msur faptul c ele pot fi diferite ntre firme. Lucrarea de fa, intitulat Analiza contextul concurenial n cadrul companiei Office 1 este structurat pe trei capitole i conine informaiile generale despre compania Office 1, analiza pieei produselor de birotic-papetrie i o analiz a concurenei i a strategiilor concureniale utilizate de aceast companie. Capitolul 1, intitulat Informaii generale despre compania Office 1, conine o prezentare general a companiei, o analiz a principalilor indicatori economico-financiari pe perioada 2004-2007, o prezentare a produselor distribuite de aceast companie i o prezentare a organizrii i a conducerii acestei companii. Capitolul 2, intitulat Analiza pieei produselor de papetrie, prezint o analiz actual a pieei produselor de papetrie, o analiz a dimensiunii pieei produsului precum i principalele caracteristici ale cererii i ofertei din cadrul pieei produsului. Capitolul 3, intitulat Analiza strategiilor concureniale utilizate de Compania Office 1, prezint analiza concurenei la nivel de industrie prin prisma punctelor tari i a celor slabe, obinerea avantajului concurenial n cadrul companiei Office 1 i strategiile concureniale operaionalizate de ctre aceast companie.

1

Ph. Kotler Managementul marketingului, Teora, 1998

5

I. INFORMAII GENERALE DESPRE COMPANIA OFFICE 1

I.1. Prezentarea general a companiei Office 1 Compania Office 1 Internaional, fondat n anul 1989, este singura companie la nivel global, activ n domeniul birotic-papetrie, care funcioneaz n sistem de franciz la nivel mondial. Ideea acestui concept a aprut n Statele Unite dar lansarea s-a materializat prin deschiderea primului magazin pentru produse de birotic-papetrie n Madrid n 1989. n 1991, datorit succesului nregistrat pe piaa din Spania, fondatorii companiei au decis s ofere n sistem de franciz un concept modern de magazin specializat, completat cu cataloage de produse atractive i de o for de telemarketing activ care s-i ridice fora de achiziie pentru a obine preturi competitive de la furnizori i astfel s dezvolte afacerea prin creterea numrului de magazine. n 1993, Office 1 Internaional se transform dintr-un mic juctor inovator n lider pe piaa din Spania cu 35 francize deschise i astfel s-a decis ca strategie extinderea Office 1 n sistem de franciz la nivel internaional, prin master franchises existente la nivelul fiecrei piee externe pe care intrau. ncepnd din acel moment, Office 1 Internaional a nregistrat un succes enorm pe pieele penetrate, deoarece rezolva ntr-un mod unic problemele pe care le ntmpinau micii papetari, revnztorii i productorii care doreau s vnd n magazine proprii produse ctre consumatori finali. Utiliznd aceast companie, papetarii deineau avantajul de a avea o afacere mic, flexibil, eficient pentru consumatori, oferind servicii orientate ctre client, toate acestea combinate cu practici specifice companiilor multinaionale: cataloage, magazin virtual, programe de training avansate pentru telemarketing i ageni de vnzri, o imagine impecabila a magazinelor i o marc ce ncepea s fie cunoscut n ct mai multe ri. Toate aceste practici i avantaje au ajutat micii papetari francizai s ptrund n sectorul business-to-business, o pia n cretere i cu un deosebit potenial, chiar dac pe ansamblu piaa de retail era n scadere.

6

Ca i domeniu de activitate, Office 1 Internaional produce i comercializeaz produse de birotic i de papetrie, IT&C i mobilier de birou. Conceptul Office 1 Internaional a fost extrem de flexibil i adaptabil condiiilor din piaa pe care era introdus. Adaptarea lui reprezent un rspuns la gradul de maturitate a pietei, la conditiile specifice ale Master Franchiser, la disponibiltatea furnizorilor i la deschiderea pieei ctre acest gen de magazine. n Bulgaria, conceptul Office 1 a inregistrat cel mai mare succes, fiind lansat n 1999, ajungnd la o reea de 135 de magazine iar compania lund premiul: Retailer of the Year n 2003. Cota de pia n Bulgaria n prezent este de 71% iar compania din Bulgaria a inceput extinderea n sistem de franciz n tot sud-estul Europei, inclusiv n Romania. Pe parcursul extinderii teritoriale i ca business, conceptul a fost mbuntit, brandul a fost extins ca gam, iar compania a dezvoltat un sistem eficient de management i de logistic la nivel international, crendu-se centre de management rspunzatoare pentru zone mai mari (ex. Europa), precum i depozite situate strategic n China pentru partea Asiatic sau n Bulgaria pentru Europa de Sud-Est. Dezvoltarea n timp a conceptului s-a materializat n imbuntirea imaginii i extinderea gamei de produse i servicii n magazine, n creterea volumului de vnzri prin operatori telemarketing / ageni de vnzri i prin lansarea magazinelor virtuale pentru acoperire naional. Obiectivul companiei la nivel international este existena a 1000 de magazine pn n 2009, iar strategia pe termen lung se axeaz pe expansiunea pe pieele din Asia i America Latin, precum i consolidarea conceptului pe pieele existente. Principiile pe baza crora se bazeaz Compania Office 1 International sunt2: - gam larg de produse (peste 9000) atent selecionat din domeniile: birotic, papetrie pentru birou i pentru coal, echipamente i mobilier pentru birou; - livrare gratuit i rapid a comenzilor; - calitate ridicat a produselor i serviciilor;2

www.office1.ro

7

- soluii adaptate nevoilor fiecrui consumator n parte; Punerea n practic a acestor principii a dus la extinderea companiei n mod activ n peste 30 de ri i dezvoltarea unei reele de peste 500 de magazine pe 5 continente. n Romnia, compania Office 1 a fost lansat n mod oficial i la standarde internaionale ale master franchiser, n luna mai 2005. Dintre soluiile pe care de oferea aceast companie pentru piaa din Romnia amintim: - o gam larg de produse de birotic, papetrie, comunicare vizual, echipamente i accesorii de birou, consumabile, tehnic de calcul i mobilier. - un pachet de servicii constnd n customer support, livrare gratuit, telverde pentru comenzi i informaii, operatori telemarketing. Pe lng partea de Business to Consumer (B2C), aceast companie are i o parte de Business to Business (B2B). Aceast parte se adreseaz n special companiilor mici i mijlocii, avnd pregtite echipe de ageni de vnzri i operatori de telemarketing. Aceste echipe ofer soluii adaptate nevoilor fiecrui client n parte n funcie de posibilitile lui financiare i de nevoile sale de consum. De asemenea att pentru consumatori ct i pentru companii, exista reeaua de retail: magazinele Office 1, care ofer att produsele comercializate de companie nsoite de consultana necesar, ct i o gam de servicii specifice, ce pot fi localizate n Business Center: realizare amprente tampile, copiere/printare documente, ndosariere, laminare, cri de vizit. Ofertele adresate pieei constnd n produse, servicii, sunt nsoite de activiti specifice departamentului de marketing, care prin oferte speciale tematice, desfurate lunar, urmrete o comunicare ct mai facil i mai plcut cu clienii, asigura suport/know-how francizailor i echipelor de vnzri precum i diferenierea companiei Office 1 de concuren. Piaa romneasc de birotic/papetrie este extrem de dinamic i agresiv, avnd un numr mare de juctori, de dimensiuni diferite, toi activnd la nivel naional, nu internaional. Lider pe pia este grupul RTC care include reeaua retail Diverta avnd o cota de pia de 40%, fiind urmat de Austral, Noua Generaie i Top Birotica.

8

I.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari pe 2005-2008 Creterea gradului de complexitate a activitii economice a ntreprinderii, n contextul mecanismelor pieii, are implicaii profunde n procesul de conducere, care nu se poate realiza pe baza de rutin i pe intuiie, ci pe o studiere atent a realitii, pe o analiz tiinific, o identificare a vulnerabilitii i oportunitilor de dezvoltare care s faciliteze adoptarea deciziilor corespunztoare. Analiza economico-financiar reprezint un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de tratare a informaiilor cu scopul diagnosticrii strii unei entiti economice, a aprecierii nivelului calitativ al performanelor acesteia n condiiile existenei unui mediu concurenial dinamic. Ca activitate practic analiza economico-financiar are un caracter permanent indiferent dac se efectueaz de un organism (compartiment din interiorul ntreprinderii sau din afara acestuia) i nu constituie un scop n sine, ci un mijloc pentru atingerea unui obiectiv. Ea trebuie sa ofere soluii pentru fundamentarea corespunztoare a deciziilor. Analiza situaiei financiare constituie un ansamblu de raionamente i judecai pe baza crora se analizeaz situaiile financiare a societii comerciale. Pe baza raionamentelor i judecilor se dezvluie: laturi eseniale ale situaiei financiare; legturi dintre fenomenele financiare comensurate i reflectate n situaiile financiare; tendina lor de dezvoltare. Obiectivul ei contabil este acela al cercetrii echilibrului dintre mijloace i surse, cu scopul de a stabili msura n care s-a asigurat integritatea lor financiar, precum i capacitatea financiar a unitii de a acoperii cheltuielile din propriile sale venituri, iar n final de a obine profit. Analiza economico-financiar studiaz fenomenele din punct de vedere economic, respectiv al consumului de resurse i al rezultatelor obinute. De asemenea trebuie luate n consideraie relaiile structural-funcionale i a celor cauz efect.

9

Complexitatea analizei economico-financiare decurge i din faptul c n economie exist urmtoarele situaii: acelai efect poate fi produs de cauze diferite; aceeai cauz poate produce efecte diferite; efecte diferite se pot combinnd o rezultant a complexului de fapte sau fore; complexitatea i intensitatea cauzei pot determina nu numai intensitatea fenomenului dat, ci i calitatea lui; fenomenul analizat pot aprea nsuiri pe care nu le-a avut nici un element al fenomenului. Situaia financiar este o rezultant, o expresie concentrat a situaiei economice. O situaie financiar bine echilibrat creeaz premisele materiale necesare pentru desfurarea activitii economice n cele mai bune condiii. n concluzie, analiza economico-financiar are un rol fundamental n evaluarea, reglarea i ameliorarea performanelor economico-financiare ale ntreprinderii. De aceea aceasta constituie baza studiilor de fezabilitate i a celor de evaluare economic a ntreprinderii. Tabelul I.1. Sinteza rezultatelor financiare 2005 - 2008 Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 Sinteza rezultatelor financiare 2005 2008 INDICATORI VALOARE (RON) 2005 Total capitaluri Datorii total Cifra de afaceri Venituri totale Cheltuieli totale Profit brut al exerciiului Pierderea brut a exerciiului Numr mediu de salariai 8 -313844 975248 225593 287439 697173 409734 9 2006 -1296167 2777311 1260299 1357037 2336001 978964 20 2007 -2838651 6035219 5348380 5671235 7211122 1539887 38 2008 -5250286 9148438 9096260 9321757 11734084 2412327 43

10

Analiznd datele din tabelul de mai sus se observ c pe toat perioada analizat compania Office 1 nu a nregistrat profit. Pentru a analiza mai bine fiecare din aceti indicatori i vom trata separat n continuare. Capitalul total al firmei pe toat perioada analizat este negativ. De asemenea, din date se observ c acesta a avut o evoluie descendent, evolund de la -313.844 RON n 2005 la -5.250.286 RON n 2008. Evoluia capitalului total al companiei Office 1 pentru perioada 2005-2008 este prezentat n tabelul urmtor: Tabelul I.2. Evoluia capitalului total al companiei n perioada 2005 2008 Nr. crt. Sinteza rezultatelor financiare 2005 2008 INDICATOR VALOARE (RON) 2005 -313844 2006 -1296167 2007 -2838651 2008 -5250286

1 Total capitaluri

Evoluia descendent a capitalului total al companiei Office 1 pe perioada 2005-2008 se observ i din tabelul de mai sus. Capitalul total a avut valorile de -313844 RON n 2005, -1296167 RON n 2006, -2838651 RON n 2007, atingnd un minim n anul 2008 de -5250286 RON. Tabelul I.3. Evoluia datoriilor totale ale companiei n perioada 2005 2008 Nr. crt. Sinteza rezultatelor financiare 2005 2008 INDICATOR VALOARE (RON) 2005 975248 2006 2777311 2007 6035219 2008 9148438

1 Datorii totale

Datoriile totale ale companiei n perioada analizat au avut o evoluie ascendent, aa cum rezult i din datele din tabelul de mai sus. Acestea au crescut de la 975.248 RON n 2005, la 2.777.311 RON n 2006 i la 6.035.219 RON n 2007, atingnd o valoare maxim de 9.148.438 RON n 2008.

11

Din datele prezentate se observ c firma a raportat datorii totale nsemnate pe toat perioada luat n studiu. Cifra de afaceri a companiei Office 1 a avut i ea o evoluie ascendent pe perioada analizat. Evoluia cifrei de afaceri este prezentat n tabelul urmtor:

Tabelul I.4. Evoluia cifrei de afaceri a companiei n perioada 2005 2008 Nr. crt. Sinteza rezultatelor financiare 2005 2008 INDICATOR VALOARE (RON) 2005 225593 2006 1260299 2007 5348380 2008 9096260

1 Cifra de afaceri

Din tabelul I.4. se observ c cifra de afaceri a crescut de la 225.593 RON n 2005 la 9.096.260 RON n 2008. O cretere nsemnat a cifrei de afaceri a avut loc n anul 2007 fa de anul 2006. n anul 2007 cifra de afaceri a avut o valoare de 5.348.380 RON fa de 1.260.299 RON n 2006. Veniturile totale nregistrate de companie n perioada 2004-2007 au avut i ele o evoluie ascendent, ceea ce reprezint un lucru bun. Aceste au evoluat de la 287.439 RON n 2004 la 9.321.757 RON n 2007. Tabelul I.5. Evoluia veniturilor totale ale companiei n perioada 2005 2008 Nr. crt. Sinteza rezultatelor financiare 2005 2008 INDICATOR VALOARE (RON) 2005 287439 2006 1357037 2007 5671235 2008 9321757

1 Venituri totale

Fcnd o comparaie ntre veniturile i cheltuielile totale pe baza datelor din tabelul I.1. se observ c, dei veniturile au nregistrat o evoluie ascendent, i12

cheltuielile au nregistrat o evoluie ascendent i ponderea cheltuielilor a fost mai mare dect a veniturilor, firma nenregistrnd profit n nici unul din cei 4 ani luai n studiu. Acest lucru se datoreaz i faptului c firma a fost nou nfiinat, pe baz de franciz iar cheltuielile au fost nsemnate n aceast perioad. Deoarece ponderea cheltuielilor totale este mai mare dect a veniturilor totale firma nu a nregistrat profit pe perioada analizat, i deci nu vom mai reprezenta grafic evoluia profirului brut. Vom face ns e reprezentare grafic a pierderii brute a exerciiului. Tabelul I.6. Evoluia cheltuielilor totale ale companiei n perioada 2005 2008 Nr. crt. Sinteza rezultatelor financiare 2005 2008 INDICATOR VALOARE (RON) 2005 697173 2006 2336001 2007 7211122 2008 11734084

1 Cheltuieli totale

Pentru a pune i mai bine n eviden veniturile totale, cheltuielile totale i pierderea brut a exerciiului vom pune n acelai tabel aceti indicatori. Tabelul I.7. Evoluia veniturilor i a cheltuielilor totale ale companiei n perioada 2005 2008

Nr. crt.

Sinteza rezultatelor financiare 2005 2008 INDICATOR VALOARE (RON) 2005 287439 697173 2006 1357037 2336001 2007 5671235 7211122 2008 9321757 11734084

1 Venituri totale 2 Cheltuieli totale

Din tabelul I.8. se observ c i numrul salariailor a crescut de la un an la altul pe toat perioada analizat. n anul 2005 firma avea 9 salariai, iar n anul 2008 numrul lor a ajuns la 43.

13

Tabelul I.8. Evoluia numrului de salariai ai companiei n perioada 2005 2008 Nr. crt. Sinteza rezultatelor financiare 2005 2008 INDICATOR VALOARE (RON) 2005 9 2006 20 2007 38 2008 43

1 Numr mediu de salariai

n urma analizei principalilor indicatori economico-financiari s-a ajuns la concluzia c firma nu a nregistrat profit brut n nici unul din anii luai n studiu. Acest lucru se datoreaz i faptului c firma este nou pe piaa din Romnia, i cheltuielile au fost mai mari n aceast perioad.

14

I.3. Gama de produse comercializate de compania Office 1 Dup cum este amintit i n subcapitolul precedent, Compania Office 1 comercializeaz o gam extins de produse caracterizat de urmtoarele coordonate: - lrgimea este format din 10 linii de produse3 dup cum urmeaz: a. Instrumente de scris pixuri, rollere, finelinere, creioane, creioane mecanice, markere, textmarkere, rezerve instrumente de scris, instrumente de scris de lux. b. Papetrie mrunt - radiere, ascuitoare, desen tehnic, corectoare, lipici, benzi adezive, biletele adezive, cuburi hrtie, indeci. c. Accesorii birou - capse, agrafe, pioneze, ace gmlie, clipsuri, elastice, cuttere, foarfece, sfoar, cutii pentru valori, capsatoare, decapsatoare, perforatoare, suport accesorii, clasoare cri de vizit. d. Organizare / arhivare - tvie coresponden, suport vertical pentru documente cutii arhivare, bibliorafturi, etichete biblioraft, caiete mecanice, alonje, separatoare plastic, dosare plastic si carton, dosare suspendabile, clipboard-uri, mape, folii plastic. e. Hrtie - hrtie copiator, hrtie de scris, carton copiator, hrtie foto, hrtie matriceal, hrtie calc, hrtie fax, plicuri, tipizate, etichete, blocnotes, caiete, registre f. Comunicare - tampile, table, accesorii tabla, flipchart, ecran proiecie, videoproiector, aparate ndosariere i laminare, ghilotine, distrugtoare documente, cuit cu role, spire, folii laminare, coperi ndosariere, ecusoane, geni. g. Echipamente i periferice - computer portabil, accesorii, sisteme desktop, monitoare, tastaturi, mouse, boxe, cti, camere foto digitale, camere video i accesorii, medii de stocare, accesorii birou, scanere, UPS, imprimante, multifuncionale. h. Consumabile - consumabile originale i compatibile pentru imprimante, copiatoare, faxuri i maini de scris. i. Tehnic de birou i comunicaii - copiatoare, centrale telefonice, telefoane mobile i accesorii, reportofoane, reelistic, calculatoare birou.

3

www.office1.ro

15

j. Mobilier birou - seifuri, dulapuri, cuiere, mobilier office, mese de conferin, mese pentru calculator, scaune fixe, scaune ergonomice cu amortizor, scaune lux. -profunzimea gamei se compune din 9 sublinii distincte pentru prima linie de produs (Instrumente de scris); 9 sublinii distincte pentru cea de a doua linie principal (Papetarie marunta); 15 sublinii distincte pentru linia Accesorii de birou; 12 sublinii distincte pentru linia Organizare/arhivare; 13 sublinii distincte pentru linia principal Hartie ;15 sublinii distincte pentru linia principal Aparatur comunicare ; 16 sublinii distincte pentru linia principal Echipamente si periferice electronice ; 4 sublinii distincte pentru linia principal Consumabile ; 6 sublinii de produse pentru linia principal Tehnica de birou si comunicatii si nu in ultimul rnd 9 sublinii distincte pentru linia principal Mobilier de birou. -lungimea gamei este una foarte extinsa inndu-se cont de celelalte doua coordonate ale gamei de produse, acoperind aproape toate liniile posibile ale unei game de produse in domeniul papetriei i a biroticii. I.4. Organizarea i conducerea activitii de marketing n cadrul companiei Office 1 Organizarea i funcionarea companiei sunt orientate spre realizarea obiectivelor sale n sensul c fiecare component organizatoric sau aciune trebuie s corespund unor cerine clar definite, reieite din obiectivele acesteia. Structura companiei depinde de numeroi factori ca: istoricul i evoluia sa, sectorul de activitate, tipul de management. Ca expresie a organizrii formale, structura organizatoric a unei companii se proiecteaz pe baza unor norme, reguli, principii i documente oficiale. Structura organizatoric, component a structurii generale a firmei, reflect anatomia ntreprinderii. Modul de concepere, detaliere i implementare a acesteia, influeneaz nemijlocit asupra activitilor impuse de realizarea obiectivelor companiei. Aprecierea structurii organizatorice a unei companii reprezint un proces de cunoatere, nelegere i explicare a situaiei existente prin analiza detaliat a

16

factorilor care influeneaz starea ei, cum sunt: strategia dezvoltrii firmei; tipul i complexitatea produciei; dimensiunea companiei; calitatea resurselor umane utilizate; mutaiile ce au loc n mediul exterior al firmei; cadrul juridic; statutul companiei; etc. Funcionarea n condiii de eficien economic maxim a unei companii necesit adoptarea tipului optim de structur de producie i concepie, n raport cu particularitile pe care le prezint. Compania Office 1 dispune de o organigram n care sunt stabilite subordonrile ierarhic - funcionale pe nivele: conducere, compartimente funcionale, secii de producie i auxiliare, formaii de lucru. Structura de conducere este definit ca reprezentnd ansamblul cadrelor de conducere i compartimentelor (servicii, birouri) tehnice, economice, administrative, modul de constituire i grupare a acestora, precum i relaiile dintre ele necesare desfurrii corespunztoare a procesului managerial i a proceselor de execuie. Activitatea de marketing n cadrul companiei Office 1 se bazeaz n principal pe telemarketing. Telemarketingul reprezint o parte integrant din structura lui Office 1 Superstore. Aceasta este o modalitate eficace n vederea mririi rulajului i profitului firmei. Un departament de telemarketing care este bine organizat i structurat i care funcioneaz bine face ntre 30 i 40% din rulajul magazinului. Existena unui personal competent i bine pregtit afirm renumele Office 1 ca o firm contemporan cu o prezen activ pe pia. Aceasta este modalitatea cea mai eficace de a se analiza i atrage clieni noi, de a se ntreine contacte periodice cu clienii constani i de a se crea nite clieni loiali. Activitatea de telemarketing este mprit n telemarketingul de intrare i telemarketingul de ieire i este condus de directorul de marketing.

17

II. ANALIZA PIEEI PRODUSELOR DE PAPETRIE

n momentul de fa, n Romnia, piaa de distribuie a produselor de birotic-papetrie business - to - business este puternic fragmentat i aproape exclusiv autohton: exist sute de juctori de dimensiuni mici, cu o cifr de afaceri prea mic pentru a fi luat n calcul. Tendina este de consolidare a pieei prin intrarea juctorilor puternici la nivel internaional. Procentual, acest segment nregistreaz o cretere de 10 - 15% anual. Vnzrile de articole pentru birou se ridic la 250 milioane euro, din care ponderea papetriei este de 40 de procente. n 2007, valoarea pieei de biroticpapetrie a fost de aproximativ 150 milioane euro, fr a considera segmentul de mobilier de birou i protocol. II.1. Conjunctura actual a pieei produsului Pe piaa produselor de papetrie din Romnia lider pe pia este grupul RTC care include reeaua retail Diverta avnd o cota de pia de 40%, fiind urmat de Austral, Noua Generaie i Top Birotica. n cadrul acestui subcapitol, se vor prezenta pe scurt fiecare din aceste companii, pentru a pune n vedere avantajele i dezavantajele acestora fa de compania Office 1 Internaional, luat n studiu. II.1.1. Grupul RTC Holding RTC Holding este lider pe piaa de papetrie, de carte, de transport i curierat din Romnia. RTC Holding, unul dintre cele mai mari grupuri de distribuie i retail din Romnia, cuprinde 9 divizii: Diverta, PROCA Romnia, Sistec-Sbsol, Proffice, Rimobi, TCE, Fashion, Flaro divizii ce acoper segmente de bussines ca: distribuie, retail, logistic i curierat, producie, servicii IT, RealEstate. Dup cum am amintit, grupul RTC Holding este organizat pe divizii, i s-a dezvoltat prioritar prin ptrunderea n domenii de afaceri diverse. Grupul este lider pe

18

piaa de papetrie, de carte, de transport i curierat i sper s devin lider i la distribuia de IT. n afara de distribuie grupul are i activiti de producie i de retail, i din 2004 si-a extins activitatea i n Republica Moldova i, de asemenea, n cursul acestui am sper n extinderea activitii i n Bulgaria. Anul 2005 a nsemnat pentru Grupul RTC o campanie puternic de achiziii i repoziionarea pe piaa romneasc de IT&C4. n septembrie 2005, Grupul de companii Best a fost achiziionat de RTC Holding; o luna mai trziu, compania clujeana Sistec a devenit membr a aceluiai holding. Seria de achiziii a culminat n decembrie, prin adugarea unui nou brand grupului de firme RTC. Astfel RTC a devenit acionarul majoritar al ProCA Romnia, cu 53% din aciuni. Dup o campanie de extindere, 2006 a reprezentat anul integrrii companiilor achiziionate n 2005 i momentul creterii organice. Obiectivul l-a constituit restructurarea din punct de vedere organizatoric i funcional a holdingului i creterea productivitii pe fiecare nivel. Pentru cei 4.000 de angajai din Grup, 2006 a fost, de asemenea, anul dezvoltrii culturii organizaionale i redefinirii valorilor organizaiei. Grupul RTC ncheie anul 2006 cu 10 divizii reprezentnd liniile principale de business, majoritatea n domenii care vor fi afectate pozitiv de integrarea n Uniunea Europeana, i o cifra de afaceri foarte apropiata de 1 miliard de lei (noi). Anul 2005 a reprezentat i anul n care n cadrul grupului RTC Holding s-a ncheiat un lung proces de restructurare a acionariatului. n anul 1997, pentru a putea finana creterea accentuat a firmelor n absena unui sistem bancar funcional, RTC a vndut 60% din cele 5 firme care constituiau Grupul RTC. n 2005 grupul s-a rentregit, i acum constituie unul din puinele grupuri comerciale mari n proprietate romneasc, pe o pia din ce n ce mai dominat de firme multinaionale. Acionariatul RTC a cunoscut cteva schimbri radicale. n primul rnd, dup un model adesea ntlnit n Occident, Grupul a trecut n proprietatea unei fundaii. n acest fel, se garanteaz pstrarea peste generaii a unor decizii eseniale, cum ar fi reinvestirea a minimum 90% din profit pentru dezvoltarea activitilor Grupului. Continuitatea politicii de cretere susinut a RTC - ului devine, astfel, un4

www.rtc.ro

19

angajament ce nu mai poate fi schimbat nici de generaiile viitoare. n al doilea rnd, pentru a asigura posibilitatea atragerii unor surse suplimentare de cretere n viitor, grupul de firme RTC a fost lansat la Bursa de Valori Bucureti. RTC Holding funcioneaz pe o structur organizatoric cu 9 divizii puternice, cu o for mai mare de aciune i cu o dinamic deosebit. Fiecare din cele 9 divizii are un management propriu i o strategie clar de dezvoltare; diviziile sunt conduse de un CEO i mai muli vicepreedini, ce au ca suport un staff specializat pe mai multe domenii de expertiz. Vom ncerca n continuare s prezentm pe fiecare din aceste divizii n parte5. a. Proffice n RTC Holding nseamn 18 ani de experien i o divizie de companii specializate n distribuia de birotic - papetrie ntr-un concept foarte bine definit: all4office. Divizia Proffice se adreseaz segmentului B2B (business to business), prin Office Express i Mail Order, revnztorilor i retailului prin Astra Plus. Diferena major ntre Office Express i Mail Order const n publicul int abordat, Office Express activnd pe segmentul de clieni large i very large, n timp ce Mail Order are ca target la nivel naional clieni companiei user small i medium. Divizia Proffice cuprinde 3 companii specializate, cu o activitate puternic pe piaa naional de profil: Be Proffice, Ranco Promotional Products , Top Office Products. b. Divizia Diverta cuprinde reeaua de magazine Diverta,

Depozitul Distribuie Carte (platforma de distribuie carte) i companiile liceniate Euro Entertainment Enterprises (film) precum i firma de distribuie jucrii Ara Toys. Este editorul Diverta Magazin, singura revista de pe piaa romneasc n care sunt reunite informaii din domeniile: carte, muzica, film, jocuri (video i softuri educaionale) i IT&C. c. ProCA Romnia a aprut pe pia n 1996, an ncheiat cu o cifra de afaceri cu puin peste jumtate de milion de dolari. Cea mai mare cretere din istoria5

www.rtc.ro

20

companiei a fost atins n 1999 cnd cifra de afaceri a ajuns la 3 milioane de dolari, an n care rulajul companiei s-a dublat. Parcursul ascendent a fost susinut printr-o permanent mrire a gamei de produse i a brandurilor cu notorietate pe care le distribuie. Spre sfritul anului 2005, ProCA a devenit membru RTC Holding. Pentru c era cel mai mare juctor pe piaa distribuiei de produse IT, ProCA a nglobat, n scurt timp, i activitatea celorlalte companii cu specific IT ale Grupului RTC: Atlas Computer, Octra i Sistec Distribuie. n 2006, imediat dup integrarea n RTC Holding, ProCA se prezint ca una dintre cele mai importante companii pe acest segment de pia. Are peste 2.000 de dealeri la nivel local, deine 7 puncte de lucru proprii n ar (n afara de cel din Bucureti), un depozit central n Bucureti i este distribuitor pentru toate lanurile de hipermarketuri autohtone, oferind service i garanie pentru brandurile distribuite. Afacerile companiei au continuat s se dezvolte i n 2007 i 2008, ani n care ProCA a introdus n oferta sa 10 noi branduri: Molex, Gigabyte, Seagate, Kingston, Abit, Gainward, Sony, Brother, HP i Microsoft, produse hardware. Diversificarea portofoliului de branduri i a gamei de produse este una din aciunile pe care ProCA le ntreprinde pentru a respecta conceptul One stop shop asumat n primvara lui 2007, odat cu lansarea primului catalog de produse al companiei, IT br@nds. d. nfiinat n 1994, Sistec-SBsol este pentru capacitatea de a transforma soluii IT i tehnologii n soluii cu valoare adugat. Cu sediul n Bucureti i un centru regional la Cluj, Sistec-SBsol are arie de acoperire naional, prin filialele din principalele orae ale rii. e. TCE LOGISTICA este singura firm din Romnia care poate asigura livrarea zilnic a plicurilor, coletelor i mrfurilor paletate, indiferent de cantitate, oriunde pe teritoriul Romniei. Aceast divizie are puncte de lucru n fiecare reedin de jude, i n alte peste 200 de localiti.

21

Partenerii TCE Logistica sunt companii importante din mai toate domeniile de activitate: IT i comunicaii, leasing, turism, dar i din zona bancar, farmaceutic, tipografic, petrolier sau alimentar. f. Divizia Flaro reunete 4 companii cu activiti de producie n domeniile: industria auto, electronic, electrotehnic, import i producie mobilier de birou, producie articole arhivare i caiete colare. Flaro Sibiu a devenit, n 2005, membra a Grupului RTC. n decursul timpului, Flaro s-a dezvoltat pe mai multe domenii, fiind astzi un furnizor constant pentru pieele vest-europene, prin produsele industriale destinate industriei auto, electronica i electrotehnic, ct i pe piaa intern prin gama produselor de papetrie, birou i articole colare. g. Divizia de Real Estate reunete companii cu activiti n domeniul imobiliarelor i construciilor: - cumprarea i vnzarea de bunuri imobiliare; - nchirierea i subnchirierea bunurilor imobiliare proprii sau nchiriate; - servicii de ntreinere a spaiilor, administrare, paz permanent, curenie industrial; - prelucrri mecanice, confecii metalice; - construcii civile i industriale. h. Rafar, divizia fashion a Grupului RTC, a lansat pe piaa din Romnia brandul britanic Debenhams, oferind, din aprilie 2007, cel mai mare magazin fashion din ar (Debenhams - Bucureti Mall) respectiv, din noiembrie 2007, cel mai mare spaiu de shopping de mod din zona de Vest a rii (Debenhams - Polus Center), n Cluj Napoca. n 2008, Rafar i mbogete portofoliul de branduri fashion cu Olsen i Mandarina Duck. i. Pan Management Group reunete business-urile orientate ctre zona de servicii i afaceri - precum marketing i comunicare, resurse umane, optimizri etc.

22

Din aceasta divizie face parte i agenia de publicitate a Grupului RTC Addvice. Totodat in divizia Pan Management se regsesc departamentele suport din cadrul grupului RTC: - departamentul de recrutare i dezvoltare organizaional; - departamentul de salarizare-personal; - departamentul de optimizri; - departamentul de relaii publice; - departamentul de comunicare intern (RTC News). II.1.2. Noua Generaie Noua Generaie Papetrie i Birotic a fost nfiinat n 1998 fiind o companie cu capital integral romanesc6. Compania Noua Generaie, are n prezent o cifra de afaceri de aproximativ 37 milioane de RON. Compania deine un capital social n valoare de 1.285.000 RON, are sediul central n Bucureti i o acoperire naional cuprinznd 21 de orae din Romnia i unul in Chiinu - Republica Moldova. De atunci i pn astzi activitatea companiei s-a dezvoltat an de an, ajungnd n prezent s ne situeze n topul primelor cinci firme de papetrie din Romnia (conform datelor de la Registrul Comerului). Activitatea este concentrat ctre domeniul "Business to Business", distribuind direct firmelor produsele pe care aceast companie le import. Principalele puncte forte ale acestei companii sunt: - alegerea cu grija a furnizorilor externi; - departamente de logistic i vnzri profesioniste; - oferta diversificat ce acoper toata gama de produse n domeniu; - timpul scurt de livrare; - flexibilitate n cazul comenzilor speciale; Principalii parteneri ai acestei companii sunt: Maped - Franta, Pentel Japonia, Snopake Anglia.6

www.ngpb.ro

23

Dintre principalele obiective acestei companii pentru anul 2008 amintim: - creterea numeric a forei de vnzri; - meninerea programului de pregtire periodic pentru reprezentanii de vnzri; - o cretere a cifrei de afaceri cu 25% fa de anul anterior. La nceputul anului 2004 structura companiei Noua Generaie se prezenta astfel: - peste 100 angajai; - prezenta n marile lanuri de magazine gen hypermarket: Metro, Selgross, Carrefour, Billa, Cora, XXL; - prezenta n toate judeele rii prin colaborri cu distribuitorii locali; - un parc auto cuprinznd un numr de 75 de maini: autoturisme, furgonete, camioane. Principalele tipuri de produse oferite de aceast companie sunt: 1. Produsele pentru crearea de documente: - hrtie, etichete, instrumente de scris, computere i periferice; 2. Produsele de organizare si arhivare: - arhivare, siguran, organizarea biroului, articole generale. 3. Produsele de prezentare: - maini de birou, prezentare, conferine; 4. Produsele de imagine i identitate: - protocol, funny office, cadouri de business, sign, tampile i tiprituri; 5. Produsele administrative - cafea i ceai, articole pentru curenie, unelte, electrice. II.1.3. Top Birotica Top Birotica este o companie romn privat, i este unul din cel mai mare furnizor de servicii complete de birotic i papetrie din Romnia. Aceast companie se bazeaz pe un sistem de distribuie bine pus la punct care menine o relaie foarte apropiat cu clienii. Compania consider c tocmai acest lucru este punctul lor forte, i c astfel i asum un rol foarte important care i onoreaz: sunt parteneri la afacerile clienilor.

24

Distribuia de birotic i papetrie cere unei companii o serie de atribute importante: profesionalism, experiena real de pia, cunoaterea detaliat i nelegerea nevoilor fiecrui client. Aceste atribute, mpreun cu o organizare dinamic i foarte bine pus la punct, se consider c sunt motivele pentru care aceast companie se bucur n acest moment de un asemenea succes. Principalele produse comercializate de aceast companie sunt7: ace, agrafe, capsator, perforator, Biblioraft, calculatoare, componente, imprimante, notebook, CD i DVD-uri, creioane mecanice, dosare, folii, mape, faxuri, copiatoare, imprimante, scannere hrtie, laminator, pixuri, stilouri, creioane, serviete, suport birou II.1.4. Austral Firma Austral a fost nfiinat n 1993, are sediul central la Bucureti i alte 21 de reprezentante n Romnia. Austral este prezenta i n Republica Moldova, avnd un sediul zonal la Chiinu. n anul 2007 compania Austral a avut o cifra de afaceri de 37 de milioane de lei. Pentru anul 2008 aceast companie estimeaz o cretere cu 25% a cifrei de afaceri8. Profitul raportat de aceast companie pe anul 2007 este de 3 milioane de lei. Din aceste motive, aceast companie se afl, alturi de celelalte companii prezentate anterior, pe primele locuri in Romnia pe acest sector de pia. Austral are n portofoliul de clieni peste 4000 de companii de renume dintre care menionm: Orange, Romtelecom, Rompetrol, Coca Cola, Carrefour. Aceast compania are 230 de angajai, un parc auto de 130 de maini i comercializeaz n jur de 10.000 de produse. Cei mai importani furnizori ai acestei companii sunt: Schneider, Rexel, Kensington, Nobo, CEP, Clairefontaine, Rapid, Erich Krause, Fellowes, Kevron, Lerche, Data Copy, Parker, Waterman, Dymo, Paulmann, Pierre Henry, Quo Vadis, Rottner Tresor, Scriva, Smead, Waldmann, 2x3.

7 8

www.topbirotica.ro www.austral.ro

25

II.2. Poziia actual a companiei Office 1 n cadrul pieei produselor de papetrie Conceptul Office 1 Internaional a fost extrem de flexibil i adaptabil condiiilor din piaa pe care era introdus. Adaptarea lui reprezent un rspuns la gradul de maturitate a pietei, la conditiile specifice ale Master Franchiser, la disponibiltatea furnizorilor i la deschiderea pieei ctre acest gen de magazine. n Bulgaria, conceptul Office 1 a inregistrat cel mai mare succes, fiind lansat n 1999, ajungnd la o reea de 135 de magazine iar compania lund premiul: Retailer of the Year n 2003. Cota de pia n Bulgaria n prezent este de 71% iar compania din Bulgaria a inceput extinderea n sistem de franciz n tot sud-estul Europei, inclusiv n Romania. n Romnia, compania Office 1 a fost lansat n mod oficial i la standarde internaionale ale master franchiser, n luna mai 2005. Pe parcursul extinderii teritoriale i ca business, conceptul a fost mbuntit, brandul a fost extins ca gam, iar compania a dezvoltat un sistem eficient de management i de logistic la nivel international, crendu-se centre de management rspunzatoare pentru zone mai mari (ex. Europa), precum i depozite situate strategic n China pentru partea Asiatic sau n Bulgaria pentru Europa de Sud-Est. Dezvoltarea n timp a conceptului s-a materializat n imbuntirea imaginii i extinderea gamei de produse i servicii n magazine, n creterea volumului de vnzri prin operatori telemarketing / ageni de vnzri i prin lansarea magazinelor virtuale pentru acoperire naional. Obiectivul companiei la nivel international este existena a 1000 de magazine pn n 2009, iar strategia pe termen lung se axeaz pe expansiunea pe pieele din Asia i America Latin, precum i consolidarea conceptului pe pieele existente. Pe lng partea de Business to Consumer (B2C), aceast companie are i o parte de Business to Business (B2B). Aceast parte se adreseaz n special companiilor mici i mijlocii, avnd pregtite echipe de ageni de vnzri i operatori

26

de telemarketing. Aceste echipe ofer soluii adaptate nevoilor fiecrui client n parte n funcie de posibilitile lui financiare i de nevoile sale de consum. De asemenea att pentru consumatori ct i pentru companii, exista reeaua de retail: magazinele Office 1, care ofer att produsele comercializate de companie nsoite de consultana necesar, ct i o gam de servicii specifice, ce pot fi localizate n Business Center: realizare amprente tampile, copiere/printare documente, ndosariere, laminare, cri de vizit. Ofertele adresate pieei constnd n produse, servicii, sunt nsoite de activiti specifice departamentului de marketing, care prin oferte speciale tematice, desfurate lunar, urmrete o comunicare ct mai facil i mai plcut cu clienii, asigura suport/know-how francizailor i echipelor de vnzri precum i diferenierea companiei Office 1 de concuren. Piaa romneasc de birotic/papetrie este extrem de dinamic i agresiv, avnd un numr mare de juctori, de dimensiuni diferite,toi activnd la nivel naional, nu internaional. Lider pe pia este grupul RTC care include reeaua retail Diverta avnd o cota de pia de 40%, fiind urmat de Austral, Noua Generaie i Top Birotica. Office 1 se difereniaz de aceti juctori prin dezvoltarea reelelor business-to-business i retail sub un singur nume Office 1 Superstore i prin modalitile de abordare a pieei (ofertele speciale tematice lunare). Spre deosebire de concuren, aceast companie a venit cu ceva nou si anume: - existenta unui know-how internaional care se concretizeaz ntr-o dezvoltare continu a comunicrii ntre rile n care este activ brand-ul Office 1 Superstore; - contracte cu furnizori de renume mondial, semnate la nivel internaional. Dezvoltarea companiei Office 1 la nivel mondial a dus la apariia unei game foarte largi de produce ce poart brand-ul Office 1 Superstore, acoperind toate categoriile din domeniu: instrumente de scris, papetrie mrunt, accesorii pentru birou, organizare i arhivare, hrtie, comunicare vizual, IT&C i mobilier de birou.

27

De asemenea exist acorduri la nivel internaional cu furnizori cum ar fi: Colop, Faber Castell, Xerox, Stanger, Aero, Eagle, Esselte, Rapesco, Panasonic, Falken etc. Datorit nregistrrii unor creteri substaniale n vnzri i n vederea eficientizrii stocurilor, compania Office 1, intenioneaz s dezvolte parteneriatele existente la nivel local cu furnizori cum ar fi: BIC, TORNADO, Star Print (TRAXDATA), MGT Educational (VERBATIM), MD Distribution ( EPSON), Scop Computers (TOSHIBA, MICROSOFT), Despec (HP), GPV Romania, Ergoform, Romanian Paper Distribution, LMD KAYNAK, Biro Media Trading, Romkuvert, Henkel Romania, Herlitz Romania, Pintexim etc. Se urmrete creterea procentului achiziiilor de la furnizorii din Romnia comparativ cu importurile efectuate. Principalele obiective pe care aceast companie dorete s le realizeze in continuare sunt: - dezvoltarea gamei de produse IT&C i mobilier birou; - meninerea clienilor prin proiecte de fidelizare; - creterea procentului de achiziii de la furnizorii locali; - creterea volumului de vnzri; - atingerea volumului impus de furnizorii locali; - dezvoltare vnzri prin magazin virtual;

II.3. Dimensiunile pieei produselor de birotic papetrie n Romnia, cererea pentru produsele de birotic i papetrie a crescut odat cu necesitatea informrii, a dezvoltrii informatice i a aspectului estetic. n prezent pe piaa din Romnia predomin produsele de provenien strin, productorii autohtoni deinnd o cota insignifianta pe pia. De aceea n ultimii ani este evidenta creterea consumului de produse de birotic i papetrie, datorat att caliti i diversificrii ofertei, ct i orientrii romnilor, ntr-o msur din ce n ce mai mare, ctre produsele de o calitate ct mai bun.

28

Piaa de papetrie i birotic din Romnia se dezvolt cu pai mari, se modific i obiceiurile clienilor, dar cel mai important lucru este ca firmele i doresc furnizori de ncredere, care s ofere servicii integrate. Piaa se dezvolta n sensul ca se gsesc i se acord soluii din ce n ce mai complete de papetrie. Conform directorului general al firmei Austral, piaa de papetrie i birotic din Romnia este de aproximativ 250 milioane euro, o pia aflat ntr-o etap de progres, cu un ritm de cretere de 10-15% anual. Produsele de birotic sunt destinate att persoanelor fizice, ct i persoanelor juridice, firmelor, organizaiilor mari sau corporaiilor Domeniul de birotic i papetrie este extrem de competitiv. Compania Office 1 utilizeaz o varietate de tehnici de marketing care nu sunt ntotdeauna disponibile altora, precum i franciza, telemarketing i vnzri directe, exclusivitatea pe piaa a produselor marca Office 1 Superstore. Aceste elemente au asigurat pn acum succesul pe care l are compania pe foarte multe piee din lume. De asemenea, compania crede n succesul strategiei de a avea magazinele aproape de clieni , acest lucru realizndu-se prin existenta a numeroase magazine mici amplasate n locaii strategice. Magazinele OFFICE 1 se ncadreaz, ca dimensiune, ntre 50 mp i 150 mp i sunt situate pe strzi principale unde traficul pietonal este ridicat. Ar fi ideal sa existe spaii special amenajate pentru parcare clieni, descrcare marf de la furnizori i ridicare marf de ctre clieni. Structura pietei intreprinderii este divizat n dou segmente reprezentative: clienii persoane fizice i clienii persoane juridice (institutii invatamant, firme particulare). Clienii persoane fizice vizai de ctre compania Office1 ca i segment inta, sunt persoanele din mediul urban, cu varste cuprinse ntre 17-45 ani, cu studii medii si superioare ,elevi , studeni si angajai ai instituiilor publice si particulare. II.4. Principalele caracteristici ale cererii i ofertei de produse de birotic i papetrie Firmele care opereaz pe pieele bunurilor de consum i bunurilor

comerciale nu se pot adresa tuturor cumprtorilor de pe piee sau, cel puin nu la toi cumprtorii n acelai mod. Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte

29

variai n ceea ce privete nevoile pe care le au i tehnicile la care recurg atunci cnd achiziioneaz un produs. Firmele difer semnificativ n funcie de capacitatea de a servi diferite segmente de pia. Dect sa ncerce sa concureze pe o pia ntreag, uneori mpotriva unor concureni mai autentici, fiecare firm trebuie s identifice partea de pia pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis ntre presupunerea greit conform creia toi oamenii sunt identici i cea neeconomica potrivit creia pentru fiecare persoan este nevoie de un efort special de marketing. Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n ceea ce privete segmentarea pieei, avem n vedere variabile cum ar fi: ocupaia, vrsta, venitul mediu lunar. Putem apela la segmentarea cu dou variabile, vrsta i venit, ca fiind forma principala de segmentare, dar se poate recurge i la segmentarea pe stilul de via i cea comportamental i cea de atitudine. n urma analizei variabilelor, deducem ca posibilii clieni sunt att persoane fizice cat i persoane juridice. Din sondajele efectuate reiese c majoritatea cumprtorilor de produse de birotic i papetrie sunt firme cu diferite domenii de activitate. Din punct de vedere al cererii, n cazul produselor de birotic i papetrie este important att preul ct i calitatea. n continuare, totui piaa va pune din ce n ce mai mult accent pe calitate, fiind dispus n timp, chiar s plteasc mai mult pentru a obine un produs superior. La rndul lor, productorii vor ncerca s ofere produse mai sofisticate care s aduc un plus privind caracteristicile produselor de birotic i papetrie. Compania Office 1 depune eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziii clare n cadrul pieei pentru marca sa n vederea prevenirii confundrii mrcii companiei cu mrcile concurenei. Firma i propune s atrag cotele de pia ale firmelor concurente i s devin principalul furnizor de produse de birotic de papetrie din Romnia. Momentan, dup cum am mai amintit pe parcursul acestei lucrri, firma se afl pe poziia a cincia pe piaa de birotic i papetrie din Romnia, dup RTC care include reeaua retail Diverta, avnd o cota de pia de 40%, Austral, Noua Generaie i Top Birotica.

30

n centrul mixului de marketing al oricrei firme se afl produsul, respectiv oferta, celelalte componente sunt condiionate de existena i particularitile acestuia. Orice firm, pentru a rezista mediului extern, destul de dur i n continua micare i transformare, trebuie s-i nnoiasc mereu oferta, s o fac din ce n ce mai atrgtoare. Marketingul ns face abstracie de elementele care alctuiesc produsul punnd accent pe caracteristicile acestuia, produsul semnificnd ansamblul de elemente care poate declana cererea pe o pia. Dup se precizeaza i pe parcursul primului capitol al acestei lucrri, oferta companiei Office 1 se bazeaz pe o serie de produse de birotic i papetrie. Dintre aceste produse, amintim: instrumente de scris, papetrie mrunt, accesorii birou, organizare / arhivare, hrtie, comunicare, echipamente i periferice, consumabile, tehnic de birou i comunicaii, mobilier birou.

31

III. ANALIZA STRATEGIILOR CONCURENIALE UTILIZATE DE COMPANIA OFFICE 1

III.1. Analiza strategiilor concureniale prin intermediul punctelor tari i a celor slabe n cadrul companiei Office 1 Piaa de birotic i papetrie din Romnia, este dominat de RTC care include reeaua retail Diverta, avnd o cota de pia de 40%, Austral, Noua Generaie i Top Birotica. Office 1 se difereniaz de aceti juctori prin dezvoltarea reelelor business-tobusiness i retail sub un singur nume Office 1 Superstore i prin modalitile de abordare a pieei (ofertele speciale tematice lunare). Spre deosebire de concuren, aceast companie a venit cu ceva nou si anume: - existenta unui know-how internaional care se concretizeaz ntr-o dezvoltare continu a comunicrii ntre rile n care este activ brand-ul Office 1 Superstore; - contracte cu furnizori de renume mondial, semnate la nivel internaional. Vom ncerca n continuare s facem o prezentare a strategiilor concureniale ale companiei Office 1 prin intermediul analizei SWOT. Punctele tari pe care compania Office1 le valorific n elaborarea strategiilor concureniale sunt: - compania ofer toat gama de produse i servicii comune; - exist dou divizii: de vnzare cu amnuntul i business to business sub un singur nume; - echip tnr, dinamic i foarte motivat de dezvoltare pe pia; - renume mondial precum i importul de cunotine adaptat pieei (soft, telemarketing, de asisten pentru clieni, sistemul de distribuie); - calitate ridicat a produselor; - cot de pia relativ ridicat; - tehnologie superioar;32

- reea de distribuie puternic. Punctele slabe pe care compania Office1 trebuie sa le protejeze in fata atacurilor strategice de pe piaa concureniala sunt: - nu are prezen agresiv pe piaa romneasc de la apariia pe pia; - compania nu a fost promovat n faa clienilor; - lipsa unor relaii de afaceri anterioare (pentru produsele noi); - nivel moderat al vnzrilor; - comunicare defectuoas ntre firm i clieni; - aciuni publicitare insuficiente; - lipsa surselor de finanare a noilor investiii; - lipsa unor metode de monitorizare a succeselor i eecurilor. Oportuniti Romnia : - noua legislaie favorabil; - slbiciuni ale concurenei; - apariia unei noi piee sau expansiunea celei deja existente; - efectuarea de specializri n domeniul tehnicilor avansate de vnzare; - deschiderea unui nou departament de cercetare dezvoltare. Ameninri de care compania Office1 trebuie sa tina cont in elaborarea viitoarelor strategii concureniale: - concuren puternic i agresiv; - mai mult ofert dect cerere pe pia; - schimbarea preferinelor consumatorilor i scderea interesului acestora pentru produsele oferite de companie; - firmele concurente extind personalul de vnzri din teren; - demisia/transferul unor salariai cheie. III.2. Obinerea avantajului concurenial n cadrul companiei Office 1 care favorizeaz activitatea companiei Office1 pe piaa din

33

Conjunctura economic a momentului se caracterizeaz printr-o descentralizare masiv a structurilor acesteia si o ncurajare a forelor pieei . Uniunea Europeana renuna la barierele comerciale stabilite ntre statele membre, si descentralizeaz multe dintre pieele protejate n trecut. Concurena zonala sau naionala a firmelor se transform treptat n una internaional si chiar globala ,devenind mult mai acerb pe msur ce pe diverse ramure ale pieei unui produs vor aprea din ce in ce mai muli concureni . n ceea ce privete piaa produselor de papetrie si birotic, concurena este una foarte strnsa ntre firmele de profil ,care doresc prin implementarea strategiilor concureniale ,ctigarea unei cote cat mai mare pe piaa in defavoarea adversarilor. Din punct de vedere al marketingului, firmele obin un avantaj concurenial, venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizai, intr-o msura mai mare dect ofertele concurenilor. Acest lucru se efectueaz prin practicarea unor preturi convenabile si o oferta variata de bunuri sau servicii, sau cel puin idei care sa ating direct preferinele consumatorului. Compania Office1 ii propune ca si puncte de plecare in elaborarea strategiilor concureniale urmtoarele obiective : consolidare brandului Office1 si in Romnia; creterea cifrei de afaceri; obinerea si consolidarea unei poziii cat mai bune pe piaa; dezvoltare relaiilor cu furnizorii locali; extinderea teritoriala si de numr a francizailor; dezvoltarea unui nou canal de vnzri. Avantajul concurenial pe care se bazeaz elaborarea strategiilor concureniale pleac de cteva puncte care o deosebesc fundamental compania Office1 de concurenta de pe piaa papetriei si biroticii: - gama de produse este foarte larga (peste 9000 articole), cuprinznd articole de birotica, papetrie pentru birouri pentru coala, echipamente si mobilier pentru birou si aparatura si periferice electronice; - calitatea superioara a produselor comercializate; - un pachet de servicii constnd in customer support, livrare gratuita, telverde pentru comenzi si informaii , asigurarea operatorilor de telemarketing.

34

III.3. Strategiile operaionale de ctre compania Office 1 III.3.1 Strategiile de piaa ale Office1 Superstore Eforturile companiei Office1 pentru dezvoltarea activitilor de pe piaa

papetriei din Romnia, desfurate att pe planul Business to-Customer ( prin comercializarea i distribuia ctre consumatorii finali ),ct i pe planul Busines-toBusiness (care vizeaz comercializarea i distribuia ctre ali retaileri) coordonate: - cererea efectiv pe piaa papetriei i biroticii din Romnia; - vectorul de cretere a pieei; n funcie de prima coordonat , Office1 implementeaz strategia de dezvoltare a cererii ,datorita existenei unei cereri latente, manifestat pe lng cererea efectiv. Aceste demersuri se concretizeaz prin cooptarea ct mai multor colaboratori francizori pentru a acoperi o zona ct mai larg din cerere si pentru a stimula cererea ct mai mult. Datorit faptului c Office1 se axeaz pe dezvoltarea pe o piaa actual, intrnd cu produse noi realizate prin tehnologii asemntoare, strategia aleasa este cea de nlocuire .Aceast strategie const n lansarea pe piaa a unor sortimente mbuntite ale acelorai produse prin nlocuirea celor vechi cu altele noi. III.3.2. Strategiile mixului de marketing O orientare a strategiilor aplicate de compania Office1 ctre mixul de marketing ofer o perspectiv structurat pe strategii de produs, de pre, de promovare i de distribuie. Din punctul de vedere a politicii de produs aplicate de Office1, exista trei tipuri de strategii difereniate in funcie de: gradul de nnoire a produselor, nivelul calitativ al produselor si dimensiunile si structura gamei de produse. sunt organizate prin prisma unor strategii de piaa potrivite din punctul de vedere a doua

35

Criterii n alegerea strategiilor politicii de produs Gradul de nnoire a produselor Nivelul calitativ al produselor Dimensiunea si structura gamei de produse

Strategia aleasa pentru politica de produs Perfecionare produse Stabilitate calitativa Diversificare sortimental

Office1 are ca si principii de baz n realizarea produselor sale perfecionarea continu , pstrarea standardelor calitative pentru toate segmentele de piaa vizate si permanenta diversificare sortimental, att pe orizontal ct si pe verticala gamei. Strategia pentru care a optat Office1 n cazul preurilor practicate este strategia preului nalt menit s asigure o afirmare a brand-ului si a calitii produselor comercializate. Aceast strategie este menit pentru recuperarea ct mai rapid a costurilor si se adreseaz segmentului de consumatori insensibili la pre , care reacioneaz pozitiv la caracterul distinct , exclusiv si calitativ al produselor. Ulterior este posibil scderea preurilor practicate iniial , fiind atrase si celelalte segmente de consumatori sensibile la pre. Distribuia de produse de papetrie se realizeaz prin propriul sistem al companiei Office1, deci strategia utilizat in distribuie este cea printr-un singur canal,fr intermediari ,prin relaii directe cu potenialii clieni. Distribuia direct fcut prin intermediul contractului de franciza, permite un control total al companiei asupra transportului i asupra logisticii. Franciza este operaiunea care mbrac forma unui contract prin care o persoan numit francizor i acord unei alte persoane, numit beneficiar sau francizat ,dreptul de exploatare a unui ansamblu de drepturi de proprietate industrial sau intelectual, n scopul de producie sau de comercializare a anumitor tipuri de produse i/sau de servicii. Obinerea unei francize implic plata unei taxe de intrare n sistem precum i a unor redevene anuale, de regul sub forma unui procent din cifra de afaceri.

36

Beneficiarul unei francize are avantajul de a exploata o marc de prestigiu, i de a intra pe o pia concurenial folosind tehnici de producie, comercializare i marketing perfecionate n timp, i cu un grad nalt de rentabilitate. Cunotinele transmise pot avea att natur industrial ct i comercial ntruct n desfurarea activitii sale, beneficiarul francizei poate fi att productor ct i distribuitor. Pentru desfurarea contractului, francizorul trebuie s i furnizeze partenerului su elemente de engineering i know-how privind amenajarea i organizarea ntreprinderii, elemente de marketing cuprinznd metodele, mijloacele i tehnicile de comercializare a produsului sau serviciului, i mijloacele pentru pregtirea profesional a personalului. Francizorul este inut s acorde asisten tehnic pe toat durata de desfurare a contractului de franciz. Probabil cel mai important avantaj pentru francizat este achiziionarea sau utilizarea unui produs sau serviciu consacrat. De obicei, n faza de demarare a afacerii, resursele de capital ale unui ntreprinztor sunt destul de limitate. Capacitile de mprumut de fonduri ale ntreprinztorului sunt, de obicei, foarte reduse. Formarea unei relaii cu o afacere n franciz i permite francizatului aspirant s i mbunteasc abilitatea de a obine asisten financiar. Principalul dezavantaj este dat de costurile francizei. Pe lng taxa de acordare a francizei i redevenele anuale, care diminueaz profitul beneficiarului, acesta trebuie s menin permanent un anumit standard de calitate. Compania Office1 ii propune ca i pe viitor sa coopteze treptat cat mai muli colaboratori afiliai prin franciz. Principalele avantaje de care potenialii francizai vor beneficia sunt:

Intrarea in afacerea de retail care reprezint segmentul cu cea mai rapida dezvoltare din distribuia de produse birotica/papetrie;

Daca firma francizata este deja implicata in domeniul biroticii/papetriei , se va asigura dezvoltarea afacerii pe care o are in prezent si o va proteja de concurenii mari de pe piaa, beneficiind de marca Office 1 Superstore si de sistemul sau de succes, dovedit pana acum de prezenta companiei in peste 30 de tari ale lumii;

37

Beneficiaz de produsele marca Office 1 Superstore. Aici avantajul se refera la produse realizate global (in mai multe tari) cu un raport extrem de eficient intre preturi confortabile si calitate excepionala.

Lansarea de magazine mai mici pe strzi principale, urmrind in acelai timp att minimizarea chiriei ,cat si maximizarea vnzrilor.

Comercializarea de produse utilizate zi de zi in sectorul de afaceri. Atragerea si meninerea clienilor, prin oferirea unui singur loc din care pot achiziiona aproape toate tipurile de produse necesare activitii zilnice de la birou ( peste 3000).

De asemenea, francizatul are dreptul sa se foloseasc de un ntreg pachet de elemente necesare in a ajuta o companie fr experiena in domeniu sa intre in afacere si sa o dezvolte sub o asistenta continu, bazat pe o planificare eficient.

III.3.2.1. Telemarketingul - instrument al politicii promotionale Telemarketingul reprezint o parte integrant din structura lui Office 1 Superstore. Aceasta este o modalitate eficace de marketing direct prin care se realizeaz mrirea rulajului i profitului firmei. Un departament de telemarketing care este bine organizat i structurat i care funcioneaz bine face ntre 30% i 40% din rulajul magazinului. Existena unui personal competent i bine pregtit afirm renumele Office 1 ca o firm contemporan cu o prezen activ pe pia. Aceasta este modalitatea cea mai eficace de a se analiza i atrage clieni noi, de a se ntreine contacte periodice cu clienii constani i de a se crea nite clieni loiali. Scopurile programului de telemarketing sunt: A se realiza un rulaj i profit mai mari; A exista o participare mai activ pe pia; A se dezvolta i a se ntreine relaii rentabile cu clienii;

Strategia concurenial n cazul companiei Office 1 se bazeaz i pe folosirea unui

38

numr de telefon gratuit. Numrul gratuit 0800 801 801 reprezint modalitatea cea mai simpl pentru: - a transmite comenzi operatorilor de telemarketing; - a intra in contact cu reprezentanii de vnzri; - a obine informaii referitoare la produsele i serviciile Office 1. Echipele telemarketing ( reprezentant vnzri i operator telemarketing) au ca responsabilitate zilnic ridicarea gradului de satisfacie a clienilor cu care lucreaz direct: - identificnd consumul fiecrui client n parte pentru a-i putea oferi soluii eficiente, adaptate nevoilor sale; - monitoriznd lunar comenzile clienilor pentru a menine pe stoc produsele des utilizate, n perioadele n care sunt solicitate de clieni; - prelund rapid i fr costuri comenzile prin TELVERDE 0800 801 801; - informnd clienii despre ofertele speciale lunare i despre proiectele desfurate de Office 1. Telemarketingul reprezint o form extrem de reuit i potrivit de a se lucra cu clienii n ceea ce privete rechizitele de birou i consumabilele. Toate firmele care funcioneaz au nevoie de o completare periodic a depozitelor epuizate ca s asigure activitatea eficace a societilor lor. Nu exist nici o firm care s i poat desfura activitatea fr principalele rechizite de birou i consumabile. Scopul principal al telemarketingului este de a ajuta Office 1 s realizeze un rulaj i profit mai mari, precum i s asigure o participare mai activ pe pia. Aceasta se realizeaz cu ajutorul extrem de importantei evaluri a clienilor n ceea ce privete necesitile lor reale i posibilitile reale ale lui Office 1. Un indice de baz privind necesitile i cerinele cnd se cumpr mrfuri este volumul. Folosirea rechizitelor de birou este legat n mod direct de numrul angajailor din biroul societii respective. Bineneles, trebuie avut n vedere i domeniul n care i exercit activitatea societatea respectiv, fiindc unele domenii de afaceri se caracterizeaz prin efectuarea a mai mult munc de birou dect altele. Caracteristicile principale conform crora se evalueaz potenialul clientului sunt: Numrul angajailor care lucreaz n spatele unui birou Domeniul

39

Criteriile privind alegerea furnizorului Modul preferat de cumprare Cheltuielile medii lunare pentru rechizite de birou i consumabile Telemarketingul lui Office 1 Superstore se desfoar n dou forme principale: 1. Telemarketingul de intrare 2. Telemarketingul de ieire

Activitatea departamentului este sprijinit de asemenea se ctre unii reprezentani comerciali care fac ntlniri personale cu clienii reali i poteniali ai firmei. Mai general spus Telemarketingul de intrare este forma pasiv de comunicare cu clienii. Clienii telefoneaz ca s caute informaii, ca s cear o ofert sau ca s fac o comand. Operatorii de Telemarketing primesc i apelurile privind obiecii i reclamaii din partea clienilor. De prezentarea acestora la telefon, de modul n care reacioneaz la tipul respectiv de apel depinde ntr-o excepional de mare msur impresia i opinia pe care clienii reali i cei poteniali o au despre Office 1. Respectarea standardelor privind primirea apelurilor i dialogul cu clientul sunt de o importan enorm. Indiferent din ce ora/magazin ar suna clientul, indiferent la ce or a zilei, acesta trebuie ntmpinat la telefon n acelai mod de ctre angajatul lui Office 1. Operatorul de Telemarketing entuziast i competent poart i confirm image-ul mrcii comerciale. Apelurile de intrare pot fi mprite n patru tipuri principale. Apeluri cernd informaii Apeluri cernd oferte Apeluri prin care se face comand Apeluri privind obiecii, reclamaii Scopurile Telemarketingului de intrare: Deservete n mod rentabil pe client n timpul apelurilor de intrare Creeaz o clientel fidel Se strduiete s obin o valoare mare pe livrare medie Aceasta este forma activ de comunicare la telefon cu clienii. Scopul Telemarketingului de ieire este:40

1. Crearea i ntreinerea bazelor de date actuale 2. Atragerea de noi clieni 3. ntreinerea unor contacte periodice cu clienii reali 4. Confirmarea image-ul lui Office 1 Apelul de ieire Telemarketing trebuie s provoace interesul clientului i s duc la o cumprare. Apelurile de ieire au drept scop att atragerea unor clieni n magazin, ct i mrirea numrului celor care cumpr prin livrri. Scopul principal al reprezentanilor comerciali este s prezinte politica de pia a firmei. Acetia de asemenea ntrein relaii comerciale periodice cu clienii importani i sunt responsabili de vnzrile de contract. Mulumit ntlnirilor personale pe care le au ei sunt purttorii principali de informaii att n privina clienilor, ct i a concurenei. Prilejurile de apelurile de telemarketing de ieire sunt: Promoiile lunare de calitate Diferite cadouri lunare Reduceri ntr-o zi concret a sptmnii Plteti unu, iei doi Certificate de cadouri Prilejuri de felicitare personale sau de serviciu de exemplu deschiderea unui nou birou, zi de natere, zi onomastic etc. Concursuri, jocuri, jocuri sportive... Oferte speciale drept urmare unei vnzri anume Invitaie de vizionarea unor demonstraii de produse i game de produse Scopurile Telemarketingului de ieire: Organizeaz campanii telefonice ctre clienii din baza de date Recruteaz n mod activ clieni noi Organizeaz campanii de mailing Listele privind apelurile de ieire se ntocmesc se ctre Managerul de Telemarketing sau de ctre operatorul de Telemarketing nsui. Operatorului de telemarketing i revine responsabilitatea deplin s gseasc clieni noi. Zilnic se fac apeluri att ctre

41

clienii reali, existeni, ct i ctre cei poteniali. Apelurile se fac conform unor liste ntocmite n prealabil care s optimizeze timpul de lucru al operatorului de telemarketing. Un operator de telemarketing zilnic efectueaz aproximativ 65 de apeluri de ieire cu o durat medie de la 2 pn la 5 minute, 325 convorbiri pe sptmn, 1300 pe lun. Din aceste date sunt excluse cazurile n care din partea cealalt pun receptorul sau cazurile cnd s-a telefonat unor clieni inexisteni, numere greite etc. Eficacitatea depinde de abilitatea operatorului respectiv, dar dintr-o medie de 20 de firme cu care a intrat n legtur, cinci devin cumprtori eventuali. Aceasta arat c n scopul atragerii unui nou client, operatorul trebuie s fac douzeci de apeluri. n funcie de scopul concret se planific i proporia dintre apelurile ctre clienii reali i cei poteniali. De la un operator se cere s fac ct 500 de apeluri ctre clieni poteniali n fiecare lun aproximativ cte 25 pe zi. n scopul desfurrii eficace a apelurilor de ieire se elaboreaz nite scenarii, conform campaniei curente. Scenariile se analizeaz naintea nceputului campaniei i se accentueaz momentele ei principale. Dac este necesar se adapteaz sau se discut cu Managerul de telemarketing. Angajaii departamentului de Telemarketing practic sunt principalii purttori de informaie pentru o parte dintre clieni. Mai ales n oraele mai mari adeseori sunt clieni al cror model de cumprare este mai ales prin livrri. Acest fapt face foarte responsabili pe angajaii departamentului, pentru c ei trebuie s arate i s dovedeasc posibilitile reale ale Office 1 Superstore. Toate informaiile culese de la clieni sunt apoi introduse ntr-o baz de date. Baza de date nu este pur i simplu o sum de nume, adrese i numere de telefon. Baza de date d informaii privind potenialul firmei, primirea i folosirea abil a informaiilor privind vnzrile anterioare, ntrebrile, densitatea i volumele vnzrilor etc. Ea st n baza realizrii contactelor i realizrii programelor de Telemarketing. Baza de date este fundamentul realizrii vnzrilor, folosind mijloacele marketingului direct telefonul i corespondena scris. Ea permite personalizarea i individualizarea abordrii clienilor oferirea produselor de care clientul are nevoie chiar n momentul respectiv. Succesul mailing-ului pe care l organizeaz periodic Office 1 Superstore depinde

42

n mod exclusiv de munca direct a operatorilor de telemarketing. Informaiile introduse se folosesc la segmentarea clienilor n funcie de diferite criterii. Aceasta poate aduce succes oricrei campanii, fiindc va fi ndreptat exclusiv ctre acel grup de clieni care ar fi cel mai interesat de propunerea concret. Informaiile introduse dau posibilitatea de asemenea s se stabileasc scopurile constructive ale apelurilor de ieire. Tocmai dezvoltarea bazei de date va permite includerea clienilor n diferite grupuri i organizarea unei abordri adaptate a acestora. n figura urmtoare se poate observa cum se face organizarea bazei de date a intreprinderii n funcie de tipurile de clienii existenti.

Fig.III.2.Tipuri de clieni reali

Clieni reali

Clieni loiali

Folosesc si ali furnizori

Clieni situativi

Masuri de stimulare a loialitatii

Diverse initiative de marketing

n concluzie se poate afirma c programul Telemarketing este ctigtor atunci, cnd se obine mare beneficiu net i tocmai de aceea trebuie fcut analiza beneficiului.

43

Analizele trebuie s se fac i referitore la segmentele de pia care sunt deservite. Pentru obinerea beneficiului necesar trebuiesc luate n vedere urmtoarele: 1. Ce procent din rulare vine din segmentul respectiv al clientului? 2. Oare exist posibilitatea de vnzri suplimentare a segmentului respectiv? 3. Cte comenzi revin la diapazoanele stabilite prealabil pentru mrimea comenzii?

44

CONCLUZII

n concluzie , se poate afirma c strategiile concureniale implic un proces complex de alocare optim a resurselor n scopul dimensionrii, structurrii, modelrii i adaptrii permanente i adecvate a componentelor ofertei de bunuri i servicii la cerinele, nevoile pieei. Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile; strategiile concureniale sunt considerate ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu toate c importana acestora este esenial n ceea de privete demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Strategiile concureniale se refer la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor sectoare economice. Dup cum am amintit pe parcursul acestei lucrri, compania Office 1, fondat n anul 1989, este singura companie din lume, activ n domeniul birotic papetrie, care funcioneaz n sistem de franciz la nivel mondial. Pe lng franciz, aceast companie utilizeaz i telemarketingul ca i strategie concurenial. Dintre avantajele utilizrii francizei putem aminti: preluarea unei mrci deja cunoscute; exclusivitate pentru un produs; exclusivitate teritoriala; un knowhow preluat "la cheie"; instruire i asisten tehnic permanent din partea francizorului (pe toat perioada derulrii contractului); publicitate naional i internaional la nivelul reelei; publicitate local (afie, panouri, etc purtnd nsemnele mrcii); un mijloc de a dobndi "know-how-ul" necesar pentru a lansa ulterior propria afacere; riscurile limitate prin apartenen la o reea, rmnnd n acelai timp independent. Strategia concurenial companiei Office 1 se bazeaz i pe folosirea unui numr de telefon gratuit. Numrul gratuit este 0800 801 801. Scopurile programului de telemarketing sunt: realizarea unui rulaj i a unui profit mai mare; o participare mai activ pe pia; dezvoltarea i meninerea unor relaii rentabile cu clienii;

45

Pe lng franciz i telemarketing Office 1 are trei linii importante pe parte de strategii i anume: oferta special a lunii, catalog la fiecare 6 luni, politica oficial de cadouri. Putem concluziona, c aceast companie, Office 1, luat n studiu, are o strategie concurenial i de marketing bine pus la punct care aduce profit, i care o situeaz n primele 5 locuri n Romnia, n ceea ce privete piaa de birotic i papetrie.

46

BIBLIOGRAFIE

[1] Balaure V., coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. [2] Benet P.D., editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988. [3] Bruhn M,.Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. [4] Epuran Gheorghe , Comunicarea in afaceri, Editura Alma Mater, Bucuresti ,2002. [5] Churchill G.A., Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995. [6] Evans J., B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990. [7] Fundtur D., G. Banu, M. Pricop, D. Popescu, Dicionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucureti, 1992 [8] Ionescu Gh., R. Mleni, N. Paina - Metode i tehnici de cercetare a produselor, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980 [9] Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. [10] Kotler , Ph. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V., Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti,1998 [11] Magrath A. J., K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, n volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University. [12] Mlcomete P., Marketing, Fundaia Academic Gheorghe Zane, Iai, 1993. [13] MANOLE Victor, Marketing, Biblioteca digital ASE [14] Paina Nicolae, Marius Pop, Politici de marketing, Cluj, 1998 [15] Pop N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994.

47

[16] Pop Nicolae Al., Ionel Dumitru Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001 [17] Popa, I., Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997

*** www.buget.ro ***www.office1.ro ***www.rtc.ro ***www.ngpb.ro ***www.topbirotica.ro ***www.austral.ro

48