Un magazin nu este altceva dect locul de vnzare unde de obicei clienii i fac cumprturile. Orice magazin, ct de mic nu ar fi el, trebuie s corespund tuturor cerinelor cumprtorilor i plus la aceasta ar fi bine ca imaginea sa s fie original n raport cu cea a concurenilor.Pentru a avea o reuit comercial, de obiceiantreprenoriiatrag atenia asupra amenajrii magazinului. Aceasta implic o munc considerabil att n interiorul magazinului, ct i la exteriorul acestuia. Fiecare magazin are propriul su stil, design-ul care l difereniaz de celelalte.Cu siguran, clienii vor intra ntr-un magazin cu vitrinele frumos amenajate, le va atrage atenia numele companiei, care de obicei este scris la intrare n magazin i desigur vor exista mai muli cumprtori dac magazinul va fi amplasat favorabil.Apariia magazinelor i modernizarea formelor de comer permit comercianilor s dezvolte instrumentele merchandisingului i s sporeasc importana lor n procesul de promovare a produselor. Principalele obiective ale merchandisingului modern presupun:

Atragerea i transformarea trectorilor n vizitatori;

Transformarea vizitatorilor n cumprtori (seducerea);

Transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru a stimula vizitele viitoare ale clienilor.

Cele dou domenii principale de interes ale merchandisingului cuprind exteriorul i interiorul magazinului.La rndul su, merchandisingul exterior include faada magazinului, firma, vitrinele exterioare i accesul n magazin, iar cel interior amplasareai dimensionarea raioanelor magazinului, amplasarea utilajului comercial, fluxurile de consumatori, prezentarea produselor ipublicitateala locul vnzrii.n contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a unui produs la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc.nainte de a prezenta fiecare component a merchandisingului n parte, este important s menionm c, dintre cele dou forme de comer mai frecvent practicate, forma de comer tradiional (la tejghea) ofer posibiliti mult mai reduse pentru merchandising n comparaie cu autoservirea.

O invenie a secolului trecut, autoservirea, a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de vnzare. Autoservirea are la baz urmtoarele principii:

1. Prezentarea produselor preambalate n sala comercial;

2. Accesul liber al clientului la marf;

3. Alegerea liber a produselor de ctre cumprtor, fr intervenia nemijlocit a vnztorului;

4. Post de ncasare special echipat, amplasat la ieirea din magazin;

5. Asigurarea cu couri sau crucioare pentru transportarea mrfurilor n interiorul magazinului i pn la ncrcarea lor n propriile mijloace de transport.

Principalele avantajeale magazinelor cu autoservire sunt urmtoarele: economia de timp, libertatea alegerii, garantarea calitii i greutii mrfurilor, condiiile igienice, sporirea eficienei utilizrii spaiului comercial i investiiei, reducerea personalului.Astfel, autoservirea trebuie aplicat ntotdeauna cnd spaiul magazinului o permite, chiar i n cazul unor magazine mici. Examinarea detaliat a tehnicilor de merchandising ne va confirma o dat n plus avantajele oferite de autoservire ca form a comerului.Exteriorul magazinului ca element de merchandisingUn aspect atractiv este important pentru orice magazin, n cazul plasrii pe o strad comercial exteriorul fiind vital. Prin designul, iluminarea i indicatoarele sale el trebuie s ofere trectorilor, n permanen, noi motive s l viziteze. Principalele elemente ale exteriorului includ: faada magazinului, firma, vitrina i intrarea n magazin.Faadareprezint suprafaa vertical expus potenialilor consumatori, adic linia de contact a unitii n cauz cu spaiul exterior. Exist mai multe tipuri de faade, cel mai frecvent ntlnite fiind urmtoarele:

Faad n linie dreapt, realizat paralel cu axa strzii;

Faad n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes;

Faad arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine.

Faada este determinat, n mare msur, de arhitectura cldirii, totui existnd i unele posibiliti de schimbare a designu-ului i reamenajare a acesteia.Firmainclude denumirea i emblema unitii comerciale, servind la informarea consumatorilor despre aceasta, utiliznd avantajele oferite de design, culoare, mrime etc. Posibilitile de prezentare la scar mare, tridimensional i de iluminare pot spori considerabil efectele scontate. Plasarea firmei deasupra intrrii, vitrinei, cldirii sau scoaterea n afara faadei pe un podium special reprezint opiuni care pot fi valorificate pentru a obine un design mai reuit al ansamblului faad firm vitrin.Vitrinele-geamuritrebuie s reflecte atmosfera magazinului dintr-o privire. Este important ca acestea s prezinte produsele din magazin, s fie actualizate regulat, s fie curate i amenajate n mod estetic.

Elementele unei vitrine atractive

Culoareaeste probabil prima pe care o remarc un cumprtor. n alegerea unei scheme a culorilor este nevoie de o analiz aprofundat. Repetarea acestora pe fundalul vitrinei va fixa schema culorilor n contiina cumprtorilor.Iluminareaofer strlucire, dispoziie i cldur. Nivelul la care se face iluminarea trebuie s fie adecvat.Compoziia. La amenajarea unei vitrine, echilibrul i simetria trebuie luate n considerare n primul rnd. Atenia trebuie focalizat asupra produselor expuse. Cele mai importante elemente ale compoziiei unei vitrine reuite includ:

linia: folosirea unor elemente care s ncadreze marfa sau s ndrepte atenia asupra ei;

scala: folosirea suporturilor mai mici sau mai mari pentru a evidenia marfa;

impresia teatral: crearea unui ansamblu teatral cu poziionarea produselor n centrul scenei;

umorul: crearea unei scene vesele;

realismul: crearea unei scene reale de via;

repetiia: multiplicarea unui element pe ntreaga vitrin;

ocul: folosirea unui element total neateptat.

Accesul n magazin. Locul din apropierea intrrii n magazin este, de cele mai multe ori, greu de controlat, putnd influena pozitiv sau negativ experiena clienilor. Dac zona este prea goal, clienii se vor simi expui i nu vor intra n magazin. Dac este prea aglomerat, va fi la fel de dificil, deoarece clienii vor ntmpina greuti n a intra n magazin.Amplasarea raioanelor magazinuluiAmplasarea raioanelor are la baz ideea c nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare comercial. Aceasta descrete pe msur ce distana fa de intrarea principal se mrete. Articolele expuse n zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificndu-i costul mai ridicat. Principiile de baz ale amplasrii raioanelor sunt:

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent;

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte rar;

A se ine cont de fluxul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su;

A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile.

n amplasarea raioanelor trebuie s se in cont de comportamentul consumatorilor, urmtoarele aspecte fiind de o importan major:

Cei mai muli dintre clieni ncep s viziteze sala comercial din partea dreapt a intrrii n magazin i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic;

Culoarele vor fi ct mai lungi, dup statistici 25% dintre clieni parcurg toat suprafaa de vnzare n magazinele cu gondole continue i doar 5% din cele cu culoarele transversale;

La dreapta intrrii n magazin se vor plasa produsele de mobil, textilele, electrocasnicele, iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel, avnd n vedere tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin;

Articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face clientul s circule ct mai mult posibil;

Lng produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementare, de ntrebare mai puin curent i mai puin premeditate;

Produsele care satisfac aceleai necesiti vor fi amplasate n apropiere unele fa de altele.

Amplasarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou elemente: obiectivele comerciale constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane fr a-i da impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale cldirii (form, coloane, intrri, camere frigorifice etc.).Dimensionarea raioanelor magazinuluiDimensionarea raioanelor unui magazin se face prin stabilirea spaiului de vnzare acordat fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionat a magazinului. De exemplu, dac prognoza vnzrilor cmilor pentru brbai este de 10% din totalul vnzrilor, atunci pentru cmi va fi alocat o suprafa comercial de 10% din total.Aceast evaluare iniial va fi modificat ulterior n funcie de urmtorii factori:

1. Profitabilitatea produsului. Regula de baz presupune mrirea suprafeei articolelor i familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate de produs;

2. Formele de expunere i vnzare. De exemplu, aceleai cmi pot fi expuse pe rafturi, n stare ambalat sau atrnate pe cuiere;

3. Sezonalitatea i ciclul de via al produsului. n perioadele de cretere a vnzrilor suprafaa va crete i viceversa;

4. Stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse, de exemplu biciclete costume sportive adidai.

Avnd n vedere c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat, problema cea mai dificil este alctuirea linearului de vnzare. Linearul de vnzare este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci.Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi:

Linearul la sol, adic lungimea acelei pri a mobilierului atribuite unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci;

Linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupate de o marc, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.

Fluxul clienilor n sala de vnzaren funcie de numrul rndurilor de mobilier comercial (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi orientat astfel nct punctul de plecare s corespund ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul rndurilor de gondole n mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul final al fluxului clienilor s fie ieirea din magazin.Circulaia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze:

Micarea printre rndurile de marf;

Staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi;

Ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.

La proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoarele cerine:

Pentru stabilirea limii coridoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare, calculul va porni de la frecvena maxim a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf ale activitii magazinului).

Cile principale de circulaie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd limea de trecere pe tot parcursul slii de vnzare i nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vnzare.

Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicular pe cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit.

Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare (cu tejghea) i n faa caselor de marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de circulaie i de efectuare a cumprturilor.

Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprare s fie egal cu nlimea raftului de mrfuri.

Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor alimentare, n comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru c amplific monotonia; prin ntreruperea acestor lungimi se creeaz zona de promenad i de stabilizare a clientului n interiorul raionului.

Amplasarea mobilierului pe suprafaa de vnzaren funcie de obiectivele amenajrii, de sortiment i de zona de atracie a magazinului, merchandiserul urmeaz s decid asupra modului de dispunere a mobilierului. Exist patru mari stiluri de dispunere:

1. Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las mult libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i permite o bun comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibiliti de a-i alege drumul la fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s urmeze un traseu impus sau s vad tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate s rentabilizeze n mod armonios suprafaa magazinului (figura 5.13).

2. Amenajarea cu circulaie aspirat. Aceast amenajare i impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o vizualizare uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a unor produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine adaptat prezentrii de produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest gen de produse nu atrage premeditat clientela, intenia de cumprare aprnd dintr-o dat, sub impulsul atractivitii (figura 5.12).

3. Amenajarea oblic. Aceast metod de amenajare a mobilierului mbin amenajarea n gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Metoda respectiv impune un anumit sens de circulaie, dar nu permite compararea produselor de la gondol la gondol i chiar de la linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune deci merchandiserului s-i amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient major pentru raioanele mari (figura 5.13).

4. Amenajarea liber. Amenajarea liber utilizeaz un mobilier de prezentare specific fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat i cost bani. Ea confer magazinului un anumit grad de diversitate. Clientul nu are impresia c ar fi ntr-un singur magazin, el trece din raion n raion i de fiecare dat gsete o ambian diferit, deosebit de bine adaptat produsului prezentat (figura 5.14).

Amenajarea n ansamblu a unui magazin depinde de mai muli factori, printre care: volumul i asortimentul mrfurilor, tipul i dimensiunile mobilierului utilizat, obiceiurile de cumprarea ale clienilor i nu n ultimul rnd amplasarea magazinului.La proiectarea noilor magazine sau la remodelarea celor existente, se urmrete crearea unei ambiane plcute pentru clieni, dezvoltarea condiiilor pentru deservirea cumprtorilor la cel mai nalt nivel i desigur sporirea vnzrilor, un rezultat spre care tind toi antreprenorii desuccesdin sfera comerului.