Semiotica Gustului

Activia

ACTIVIA

În analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotica este doar punctul de plecare. Creatorii de imagine publicitară trebuie să aibă în vedere produsul şi publicul, pentru atingerea scopului imaginii publicitare. Un element important în structurarea acestuia îl reprezintă semnele iconice. Acestea participă la crearea imaginii şi formează un manifest publicitar împreună cu textul. Imaginea şi textul colaborează în vederea ghidării receptorului spre un anumit sens. Problematica semnului iconic ţine de semnificaţie.

Activia a fost lansată în Franţa, în anul 1987 cu denumirea de BIO. De atunci, aceasta a ajuns să fie vandută în peste 70 de ţari, şi este iaurtul probiotic numarul 1 în lume.

Activia este un iaurt din gama Danone care pe langă cultura tradiţionala de fermentare conţine şi bacteriile probiotice Bifidus ActiRegularis utilizate exclusiv de Danone. Gama Activia iţi ofera peste 20 de varietaţi de produse, natur, cu fructe, cu cereale, cu topping de cereale, sau de băut. Acesta nu reprezintă doar un iaurt gustos şi preferat de foarte mulţi oameni ci şi un medicament. Activia ajută digestia, creşterea rezistenţei fizice dar şi îmbunatăţirea circulaţiei sângelui.

Bifidus Actiregularis (Bifidobacterium lactis DN 173010- numele său ştiinţific) din Activia este o tulpină bacteriană selectată de către Centrul Internaţional de Cercetări Daniel Carasso al Grupului DANONE şi utilizată exclusiv de Danone. Bifidus ActiRegularis este rezistent la trecerea prin bariera acida din stomac şi este capabil să ajungă în cantităţi suficiente în intestin, pentru a contribui la menţinerea echilibrului florei intestinale, importantă pentru sănătatea noastră.

În cele ce urmează vom analiza din mai multe puncte de vedere un print publicitar realizat de Activia: Logo-ul este un semn verbal, ACTIVIA, felul în care aceasta este scrisă şi mărimea sa atrage atenţia cumpărătorului şi face ca acest produs să se diferenţieze de alte produse concurente.În această imagine mai apare şi Logo-ul de la Danone cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume, din care face parte şi gama Activia. Această marcă este reprezentată atât de un semn verbal, lingvistic cât şi de un semn figurativ, iconic o linie curbă ce reprezintă un zâmbet, adică mulţumirea şi satisfacţia resimţită de cumpărător după consumarea produsului. Cromatica logo-ului, aparent simplă este formată din 3 culori fiecare având o semnificaţie aparte (albastru, roşu şi alb). Albastru, culoarea de fundal a logo-ului semnifică o culoare fundamentală, este culoarea cerului şi a mării, dar şi cea a spiritului, sugereaza odihnă şi poate determina organismul să producă compuşi chimici care au efect calmant. Culoarea roşu a semnului figurativ din logo, acel zâmbet, simbolizeaza forţa, vitalitatea, pasiunea, succesul şi voinţa de a obţine rezultate. De asemenea culoarea roşu energizează, îmbunătăţeşte cirulaţia, stimulează, şi accentuează dorinţa de a acţiona şi de a pune în practică ideile. Acest semnificant iconic considerat a fi un zâmbet, doreşte să transmită o stare de fericire, satisfacţie şi optimism în ceea ce priveşte efectele benefice ale produsului. Se poate observa şi folosirea non-culorii albe atât în realizarea conturului acestui logo, dar şi la numele mărcii danone, culoare ce semnifică claritate, perfecţiune, cunoaşterea raţională, cât şi puritatea ce caracterizează aceste produse.

Culoarea verde utilizată pe fundalul acestei imagini nu este una întâmplătoare. Verdele inspiră prospeţime, este o culoare care relaxează şi destinde mintea şi privirea receptorului. Aceasta ofera bună dispoziţie din partea receptorului şi deschidere spre încercarea gamei activia. În ceea ce priveşte ajutorul iaurtului din punct de vedere al sanataţii culoarea verde am putea spune că simbolizează sistemul respirator, inima şi circulaţia sângelui . Această culoare nu se regăseşte doar pe fondul printului publicitar, ea reprezintă culoare care se găseşte pe toate produsele din gama activia, practic această culoare poate reprezenta într.o oarecare măsură marca prin care este recunoscută această gamă de produse.

Pe lângă culoarea verde care predomină în acest print ceea ce reprezintă identitatea corporativă a produsului Activia, se remarcă şi folosirea în preponderent a culorii albe atât în evidenţierea cât mai vizibilă a numelui acestui produs cât şi la afişarea produsului finit. O altă culoare care este prezentă în această imagine este şi culoarea galben, aceasta are rolul de a intensifica ideea de a fi activ, de a devenii puternic şi oferă siguranţă. Se observă astfel că alegerea cromaticii nu este una întamplătoare şi se poate evidenţia faptul că această imagine

încearcă să transmită prin intermediul simbolisticii acestor culori obiectivele acestei mărci: pasiune, siguranţa, puritate, energie, sănătate.

Florile de vanile reprezintă un alt element care atrage atenţia receptorului. Acestea sunt folosite în mod repetat pentru a arată intensitatea şi bogăţia gustului, pentru a crea un efect de profunzime cu un impact puternic asupra cumpărătorului. Pe lângă faptul că vanilia este unul dintre ingredientele folosite în prepararea iaurtului acesta oferă şi o imagine plăcută, care atrage atenţia cumpărătorului.

Recipientul în care este prezentat conţinutul produsului, este un bol verde, culoarea caracteristică acestei game de produse. Semnificaţia acestuia este aceea de a evidenţia siguranţa cu care poţi savura iaurtul, confort dar şi eleganţă, pentru că nu este un bol intâmplător, acesta are un aspect rafinat şi plăcut. Forma recipientului este o figură geometrică sugestivă în această imagine, aceasta reprezintă perfecţiunea, continuitatea dar în acelaşi timp echilibrul şi expansiunea.

Ambalajul oferă o serie de informaţii cu privire la condiţiile de manipulare, depozitare şi transport, printr-o serie de simboluri. Dar pe de altă parte are funcţia de promovare a mărfurilor încercând să atragă cumpărătorul prin dimensiunea sa estetică. Această funcţie are o importanţa deosebită, deoarece acceptarea unor produse de către consumatori depinde într-o mare măsură de estetica ambalajului. Din punct de vedere al nivelului conotat al ambalajului analizat în această imagine avem ca semnificată imaginea bolului cu iaurt dar şi imaginea siluetei feminine ce sugereaza într-un mod evident calitaţiile benefice ale iaurtului asupra organismului uman. Rămânem tot la nivelul conotat al ambalajului pentru a evidenţia existenţa a patru dintre cele şase funcţii ale comunicării ale lui Jakobson. Funcţia expresivă este centrată pe emiţător, acesta a ales să plaseze marca produsului în partea de sus a imaginii aceasta oferă cumpărătorului încredere şi siguranţa în alegera produsului, şi de asemenea se evidenţiază dintre concurente pe piaţa. Funcţia impresivă este centrată pe receptor. Această imagine prezintă imaginea abdomenului într-un mod strategic pentru a face cumpărătorul să se regăsesca în prezentarea iaurtului, şi să consume acest iaurt pentru a scăpa de problemele digestive pe care le are. Funcţia fatica este evidenţiata prin expunerea directă şi clară a iaurtului, astfel la nivel mental se creaza o legătura, imaginea prezentată este asociată de creierul uman cu un anumit gust, astfel se stabileşte un canal între receptor şi produs. Ultima funcţie întâlnită în acest print publicitar este cea referenţială, centrată pe produs. Prezentarea ingredientelor dar şi a produsului propriu-zis şi a aspectului său ajută consumatorul să-l încadreze într-o anumită categorie. Din punct de vedere al modului de reprezentare sunt întâlnite doua moduri dominante: cel analitic şi cel substanţial.

Modul substanţial:Cadrul surprins de această imagine oferă oamenilor posibilitatea de a-şi crea o idee

proprie despre ceea ce conţine produsul şi efectele pe care acesta le are asupra organismului. Mesajul iconic este transmis de elementele ce compun această imagine fie ca sunt indicii sau simboluri. Un prim element iconic ce ajută la transmiterea cât mai relevantă a mesajului îl constituie bolul cu iaurt, acesta are un aspect cremos, iar culoarea alb are un mare impact vizual deoarece este pusă în contrast de culoarea verde şi de floarea de vanilie care tinde spre o nuanţă diferită de ceea a iaurtului. Valurile de iaurt care se observă în acest bol simbolizează o continuitate şi contopirea aromelor ce oferă un gust dulce-acrisor cu parfumul exotic al florii de vanile.

Modul analitic:

Este reprezentat de imaginea ingredientului care dă rafinament produsului, vanilia, dar şi calitatea nutritivă a iaurtului reprezentată de sageata îndreptată cu vârful în jos rolul acesteia este de a arăta că Activia nu este doar un iaurt,( ci şi un medicament care ajuta digestia) ci rezultatul unui “tratament” benefic digestiei.

Mesajul lingvistic alcatuieşte împreuna cu elementele iconice şi simbolice un ansamblu de semne şi conotaţii care ne ajută să ne formăm o imagine unitară despre produs. Imaginea şi textul se completează reciproc alcătuind împreună un ansamblu bine definit. Codul folosit este limba engleză. Mesajul lingvistic se regăseşte în jumătatea de sus a imaginii, prezentat în linie dreaptă pentru a facilita lecturarea mesajului, dar şi în cercul care încadrează abdomenul uman, pentru ai evidentia calităţiile nutritive benefice organismului uman. Acesta este de tip informativ, el subliniază efectul de bază al iaurtului dar totodată se încearcă influenţarea cumparatorului în alegerea acestui produs în detrimentul produselor concurente. Ca figuri de stil nu este întâlnită decât repetiţia în următorul text: “Reduce bloated feeling. Bloated feelings can be part of digestive discomfort”.

Discursul substanţialist are în centrul lui produsul, care are o valoare în sine, pe care discursul nu îl valorizează, doar îi revelează calităţile. Astfel, campaniile publicitare din gama Activia au ca elemente centrale calităţi precum promovarea unei alimentaţii sănătoase şi a unui stil de viaţă activ pentru a te ajuta să te menţii în formă şi să reduci neplăcerile cauzate de disconfortul digestiv.

Se poate observa că textele publicitare utilizează două tipuri principale de argumentare: bazată pe logică, adică pune accentul pe capacitatea receptorului de a anliza şi sintetiza, trăgand concluzii pe baza generalizării acceptate de acesta şi bazată pe afectivitate se referă la faptul că pune accentul pe capacitatea receptorului de a se transpune în situaţia descrisă de mesaj, de a trăi emoţiile ce îi sunt sugerate. S-a constatat că cele mai eficiente mesaje sunt cele care îmbină cele două tipuri de argumentare, mai ales cand publicul ţintă este eterogen.

Putem spune că această imagine a produsului Activia încercă să transmită o situaţie prin care majoritatea dintre noi trecem şi astfel cumpărătorilor le va fi mult mai usor să aleagă produsul deoarece gasesc prezentat exact ceea ce au nevoie, adică sa se regăsească în ceea ce se propune a fi transmis. Astfel spus, mesajul este unul foarte clar, sugerează efectul benefic al unei alimentaţii sănătoase regulate, iar eficienţa acestui mesaj nu trebuie doar să atragă atenţia, ci să o şi menţină.

Informarea despre acest produs, constă în prezentarea unor însuşiri reale, mai ales a unor avantaje sau obiective. Obiectivul este mai uşor de atins, dar atunci cand calităţile produsului sunt mai mult sau mai puţin abstracte , sarcina este mai dificilă. De regulă, o informare completă şi exactă despre calităţi se poate realiza cel mai bine printr-un limbaj verbal.