Cuprins

1

Capitolul 1. Prezentarea ofertantului

1.1 Scurt istoric

Povestea unei afaceri este în primul rând o poveste despre oameni. În spatele numelui

Danone se află mii de bărbaţi şi femei – şi două persoane extraordinare : Daniel Carasso şi

Antoine Riboud. Aceştia au fost întreprinzători pasionaţi şi vizionari care şi-au dedicat viaţa

împlinirii visurilor lor. Visul lui Daniel a început în 1919 o dată cu vânzarea primului iaurt

Danone. Acesta a avut chiar de la început ca obiectiv îmbunătăţirea stării de sănătate a

oamenilor.

Interesat de lucrările lui Elie Metchnikoff (ex. „Câteva observaţii asupra iaurtului” în

care explică beneficiile iaurtului şi ale culturii de

Lactobacillus bulgaricus în tratarea tulburărilor

intestinale) şi îngrozit de numărul mare de copii

suferinzi de tulburări intestinale din anii ce au urmat

Primului Război Mondial, Isaac Carasso decide să

producă iaurt din culturile de la Institutul Pasteur.

Carasso le lansează sub numele Danone, vânzând

iaurturile în farmacii, cu recomandarea medicului.

Fiind în căutarea unui nume, Isaac Carasso se gândeşte imediat la „Danon”, numele de

alint al fiului său Daniel, adaugă un „e” şi astfel se naşte marca Danone.

Primele iaurturi Danone au fost produse într-un atelier pe strada Calle de Los Angeles

nr.1, nu departe de Las Ramblas, cel mai cunoscut bulevard din Barcelona. Încă de la început,

forma paharelor Danone a fost deosebită. Primul dintr-o serie lungă este un pahar de porţelan

decorat, cu baza maronie şi partea superioară albă, care constituia un fundal contrastant pentru

numele Danone.

Daniel Carasso, care nu împlinise încă 20 de ani, decide să lanseze produsele Danone în Franţa. Societe Parisienne du Yoghourt, este înregistrată la 6 februarie 1929, cu Daniel Carasso drept director unic. Afacerea începe într-un magazin de 72 m2 la parterul unei clădiri

din arondismentul 18 din Paris. Planul de afaceri al lui Carasso este definit în mod clar încă de la început :

2

„Ideea mea era să depăşesc nivelul improvizaţiilor şi aproximării, cu o afacere mică, dar

modernă. Pentru tatăl meu, iaurtul era un aliment sănătos care trebuia vândut prin intermediul

farmaciilor. Eu am considerat că iaurtul trebuie să fie şi gustos, să atragă o gamă mai largă de

clienţi şi am vrut să-l distribui prin intermediul magazinelor de lactate.”

Un slogan clasic. Roger – Louis Dupuy, fondatorul uneia din cele mai renumite agenţii

publicitare franceze în 1926, inventează un slogan păstrat în memorie de milioane : „Delicieux et

sain, Danone est le dessert des digestions heureuses” .

Primul iaurt cu fructe din lume (Dany) şi-a făcut apariţia pe piaţă cu un slogan care

sublinia combinaţia perfectă dintre un aliment gustos şi beneficiile sale pentru sănătate („Joie du

palais, sante du corps”).

În 1942 Daniel Carasso îşi lansează afacerea în

America prin achiziţionarea afacerii unui mic producător

de iaurturi greceşti din 156th Street din Bronx. Începutul

este greu deoarece nu există o piaţă pentru iaurt. Acesta

va explica mai târziu : „Populaţia nu avea nicio idee

despre beneficiile iaurtului; pentru ei, nu era decât un alt produs lactat printre multe altele. Şi

nu mai aveam susţinerea Institutului Pasteur ca în Franţa şi Spania. Începutul a fost foarte

dificil.”. Pentru a depăşi aceste dificultăţi, Daniel Carasso se hotărăşte să apeleze la publicitate,

susţinându-şi produsul cu un logo şi un slogan. De această dată, Daniel apelează la serviciile lui

Raymond Loewy, un francez care locuia în SUA şi care avea reputaţia unuia dintre cei mai

faimoşi designeri industriali ai momentului.

În 1958 Danone instalează în Franţa cea mai modernă

linie de producţie din Europa fabricând 20000 de borcane zilnic. Iar

în 1963 are loc fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscută

marcă de brânzeturi din Franţa la acea vreme).

În 1967 are loc lansarea Danonino, primul produs dedicat

copiilor, iar în 1970 are loc lansarea primului desert Danone sub

denumirea de Danette.

În iunie 1973 Gervais – Danone şi BSN au format cel mai important grup alimentar din

Franţa. În memoriile sale intitulate „Dernier de la classe”, Antoine Riboud povesteşte cum s-au

3

întâmplat lucrurile : „De la primele noastre discuţii, l-am convins pe Daniel să viseze la lucruri

măreţe, atunci când i-am mărturisit că produsele sale ar trebui să apară pe toate pieţele din

lume cu numele lor original Danone. Mi-a împărtăşit viziunea, dar mi-a spus că la vârsta lui

această sarcină îl speria prea tare. A cerut să mă vadă din nou şi mi-a comunicat imediat

motivul pentru care m-a chemat – toţi prietenii săi îl sfătuiau să fuzioneze cu Nestle, însă, în

calitate de spaniol care şi-a petrecut cea mai mare parte a vieţii trăind în Franţa, îşi dorea ca

afacerea să rămână franceză. Era şansa mea! I-am propus imediat o fuziune cu BSN şi nu m-a

refuzat.”.

În 1987 are loc lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astăzi marca Danone Activia

prezentă pe mai multe continente).

În 1991 are loc fondarea Institutelor Danone. Primele trei Institute Danone sunt înfiinţate

simultan în Paris, Milano şi Bruxelles, având trei obiective : promovarea cercetării cu scopul de a

extinde cunoaşterea, creearea unei structuri în care experţii în nutriţie şi sănătate din întreaga

lume să poată lucra împreună, şi sensibilizarea profesioniştilor din domeniul sănătăţii şi a

publicului larg cu privire la importanţa unei diete sănătoase.

În iunie 1994, la iniţiativa lui Antoine Riboud, BSN –

Gervais – Danone îşi schimbă numele în Grupul Danone. În

opinia acestuia, numele Danone „reprezintă o resursă nepreţuită,

care înseamnă produse proaspete, naturale, nutriţie sănătoasă,

calitate şi inovaţie, fiabilitate şi încredere. Logo-ul pe care l-am

ales pentru noul nume ilustrează un băieţel care priveşte o stea.

Simbolizează grija cu care părinţii îşi cresc copiii, oferindu-le în

consecinţă o dietă sănătoasă. Steaua este mereu un simbol pozitiv – semnifică speranţa,

calitatea, norocul, sau universalul, în funcţie de cultură. Este un punct de reper în navigaţie, şi o

direcţie în viaţă : fiecare dintre noi îşi urmează propria stea.”.

În 1996 Grupul Danone deschide Danone România cu sediul în strada Soldat Nicolae

Cânea numărul 140-160, sector 2, Bucureşti, prin achiziţionarea activelor unei foste fabrici de

lactate. În acelaşi an Antoine Riboud se retrage din funcţia de CEO al Danone şi este succedat de

fiul său Franck.

În 2000 bucurându-se de entuziasmul generat de

Campionatul Mondial de Fotbal din 1998, Danone creează

4

„Cupa Danone”, un campionat internaţional de fotbal pentru copii cu vârste cuprinse între 10 şi

12 ani. Pe parcursul unui an, tineri din 40 de ţări concurează în cadrul unei atmosfere unice de

toleranţă şi camaraderie. La final, 500 de copii din ţări şi culturi diferite se reunesc în jurul a

patru valori comune : deschidere, accesibilitate, fair play şi plăcerea de a juca. Cupa Naţiunilor

Danone oferă, deasemenea, speranţă pentru sute de copii bolnavi, toate câştigurile aduse fiind

donate Asociaţiei Europene pentru Leucodistrofie, sponsorizată de marele jucător de fotbal

Zinedine Zidane. De atunci şi până în prezent, evenimentul a împlinit visurile a peste 10

milioane de copii de pretutindeni.

În 2002 Centrul Internaţional de Cercetare Daniel Carasso este redenumit Centrul de

Cercetări Danone şi îşi mută sediul la Palaiseau, la sud de Paris. Locaţia devine inima

programului de cercetare şi dezvoltare al Grupului, deservind filialele Danone din întreaga lume.

În 2006 Danone lansează Shoktidoi, un iaurt creat special pentru nevoile nutriţionale ale

copiilor din Bangladesh.

În 2007 Danone achiziţionează Numico. Achiziţia Numico, transformă Danone în lider

mondial de piaţă pe segmentul nutriţiei pentru copii şi al nutriţiei medicale. Produsele

considerate alimente sănătoase însumează acum 100% din vânzările grupului, faţă de 39% în

1996.

În 2009 Danone sărbătoreşte 90 de ani de existenţă a mărcii fondate de Isaac Carasso în

Barcelona în 1919.

Istoria Danone România

În 1996 are loc actul de naştere al Danone Romania. Danone achiziţionează activele unei

foste fabrici de lactate din Bucureşti. După Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul

Danone îşi continuă expansiunea în Europa Centrală şi de Est. Aveau să urmeze Turcia,

Slovacia, Ucraina.

În 1997 Danone începe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din

Polonia şi Ungaria. Danone aduce pentru prima dată în Romania iaurturile cu fructe. Succesul

este imediat.

În 1998 încep lucrările de renovare şi dotare a fabricii cu echipamente noi şi moderne. În

2004 fabrica Danone România este agreeată pentru export în ţări ale Uniunii Europene.

5

În 1999 apare primul lot de iaurt Danone fabricat în România. Danone Natural şi

Delicios sunt primele mărci fabricate local. În acelaşi an se lansează Natural de băut şi Savoarea

fructelor. Vor urma, în scurt timp, noi mărci de produse: Cremosso, Smântână, Vitalinea.

În 2000, în mai puţin de un an jumătate de la deschiderea fabricii, Danone România

devine lider de piaţă având o cotă de 31,7%.

În 2001 se lansează şi în România iaurtul Activia, fabricat la Bucureşti.

În 2007 Danone aniversează 10 ani pe piaţa produselor lactate din România prin lansarea

promoţiei „10 ani de vitalitate cu Danone”(program prin care s-au oferit peste 70 000 de premii).

Cupa Hagi Danone s-a aflat la prima ediţie în 2010. Este în continuare, cea mai mare

competiţie de fotbal din România destinată copiilor cu vârste între 10 şi 12 ani.  Se adresează atât

cluburilor cât şi şcolilor. Competiţia s-a format prin unificarea competiţiilor organizate de

Fundaţia “Gheorghe Hagi”, respectiv Cupa Hagi şi Danone România, respectiv Cupa Danone.

Cupa Hagi Danone 2010 a cuprins 19 zile de competiţie în şapte oraşe din România :

Galaţi, Râmnicu-Vâlcea, Suceava, Timişoara, Braşov, Cluj-Napoca şi Bucureşti. Marea

câştigatoare a fost echipa LPS Aripi Piteşti. Micii fotbalişti piteşteni au reprezentat România

la Finala Internaţională Danone din Africa de Sud (30 septembrie – 3 octombrie 2010), alături de

alţi 1120 de fotbalişti din 40 de ţări de pe tot globul.

Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referinţe de produse.

Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile : simple, cu fructe, tradiţionale sau

probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele

deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.

Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din

Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria,

Bulgaria. În acelaşi timp, exportăm produse în Bulgaria, Republica Moldova, ţările din zona

Adriaticii.

Danone România este un partener activ în programe de cercetare privind nutriţia unor

categorii speciale de populaţie, cum sunt copiii sau vârstnicii.

Compania a acumulat experienţă în dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerinţe

speciale, prin includerea unor substanţe cu rol funcţional (probiotice, fibre, vitamine, minerale,

antioxidanţi), ca şi în efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol

nutriţional specific, în colaborare cu echipe medicale specializate.

6

În acest sens, compania a solicitat atestarea de către Autoritatea Naţională pentru

Cercetarea Ştiinţifică şi a înregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei

oficiale.

1.2 Portofoliu de clienți

Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci când clienţii au o putere de negociere

mare. Ei vor încerca să obţină preţuri de vânzare cât mai mici, produse de calitate superioară cu

servicii post-vânzare şi facilităţi comerciale deosebite. Aceasta determină o concurenţă puternică

în cadrul sectorului şi scăderea profitabilităţii.

Publicul ţintă al produselor Danone îl reprezintă consumatorii adulţi din mediul urban, cu

venit mediu spre superior, familişti, cu copii, orientaţi spre calitate şi siguranţă alimentară

(aprox. 2 500 000 de persoane în 2006).

Loial misiunii sale – „de a contribui la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr

cât mai mare de oameni” - Danone contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România,

investind continuu în produse de calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să

ofere în permanenţă consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de lapte şi

iaurt.

Puterea de negociere a clienţilor Danone este relativ scăzută, datorită unei serii de factori:

consumatorii nu se orientează foarte bine în alegerea produselor, ponderea produselor lactate nu

este semnificativă în valoarea totală a cheltuielilor clienţilor, produsele oferite de Danone au un

grad mare de standardizare şi diferenţiere, costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt

ridicate.

Din aceste cauze, compania Danone şi-a format deja un public fidel şi permanent, dar este

încă în plină acaparare de noi potenţiali clienţi, cota de piaţă crescând în fiecare an.

1.3 Portofoliul de mărci pe care îl gestionează compania

S.C. Danone Producție și Distribuție Produse Alimentare S.R.L. este o companie privată,

o societate comercială cu răspundere limitată ce funcționează în România ca persoană juridică

din anul 1996.

7

Activitățile principale ale S.C. Danone Producție și Distribuție Produse Alimentare

S.R.L. sunt: producție produse lactate, depozitare, comerț cu ridicata produse alimentare.

Grupul Danone, prezent în 150 de țări, este lider mondial pe piața produselor lactate

proaspete (Danone) și numărul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) și al alimentelor

pentru nutriția infantilă (Bledina, Milupa) și clinică (Numico).

Danone este o marcă-gamă regăsindu-se pe piața din România cu zece game de produse:

1.3.1 Activia

- Natur - Dacă îţi plac iaurturile albe, Activia Natur cu Bifidus

ActiRegularis îţi oferă o soluţie naturală şi uşoară, care ajută la

funcţionarea colonului, prin reducerea duratei tranzitului intestinal lent. În

plus, te bucuri de gustul său plăcut şi consistenţa deosebită. Acest produs

nu conţine zahăr. Activia Natur este disponibil în ambalaje de 145g şi 290g. Activia Mini Natur

este disponibil în ambalaje de 100g. Activia Cremă de Iaurt este disponibil în ambalaje de 125g.

- De Băut - Orice Activia de Băut conţine Bifidus ActiRegularis şi este un răsfaţ în orice

moment al zilei. Produsele au mai puţin de 1% grăsime şi sunt disponibile în ambalaj Tetra Pak,

cu capac filetat, deci numai bune de consumat acasă, în excursie, la facultate sau la serviciu.

Activia de Băut este disponibilă în următoarele variante: natur, fibre, căpşuni- kiwi, lămâie-ceai

verde, toate în ambalaje de 330g.

- Cereale integrale – Este o combinaţie sănătoasă de iaurt Activia cu cereale integrale.

Activia conţine Bifidus ActiRegularis şi ajută la reglarea tranzitului intestinal lent. Vei aprecia cu

siguranţă amestecul de grâu, orz, ovăz, stafide, nuci, alune, migdale, musli şi căpşuni, toate în

ambalaje de 125g.

- Mic Dejun – Noul Activia Mic Dejun, iaurt cu fulgi crocanţi de cereale, este un

aliment consistent, care aduce organismului proteine, carbohidraţi, grăsimi, dar şi 30% din

necesarul zilnic de calciu şi are circa 200 kcal. Alege şi o porţie din fructele tale preferate – şi ai

un mic dejun cu adevarat sănătos. 

- Gustare de seară – O combinaţie de iaurt Activia consistent cu fulgi de migdale şi

fructe - un produs gustos şi săţios, fără multe calorii. Produsul este disponibil în două variante:

8

fulgi de migdale şi caise uscate şi fulgi de migdale şi căpşuni. O porţie de 150g are 158 kcal,

reprezentând 8% din necesarul zilnic estimat.

- Arome exotice – Variante disponibile : Vanilie şi cocos în ambalaje de 125g.

1.3.2 Actimel

Ideal pentru micul dejun, dar şi o gustare delicioasă în orice moment al zilei, Actimel este

disponibil în şase variante : natur, căpşuni, multifruct, zmeură/coacăze 0.1%, fructe de pădure,

cireşe, căpșuni și banane, cu gust de vanilie. Conține, pe lângă fermentul L casei Defensis, și

vitamina B6 care contribuie la funcționarea normală a sistemului imunitar.

9

1.3.3 Danonino

Danonino este  un produs natural din brânzică proaspătă de

vaci şi piure de fructe. Danonino este o sursă de Calciu şi

Vitamina D, elemente necesare pentru dezvoltarea normală a

oaselor copilului tău. Datorită procesului de fabricaţie la standarde europene, a calităţii laptelui şi

a fructelor, termenul de valabilitate al produsului este de 30 zile, fără să conţină conservanţi sau

coloranţi artificiali. Gama diversificată Danonino cuprinde: Danonino Iaurt cu fructe, având

aceleaşi beneficii la un preţ avantajos şi Danonino Iaurt de băut disponibil într-un ambalaj practic

şi cu un gust delicios. Un produs echilibrat din punct de vedere nutriţional, Danonino conţine de

1, 5 ori mai multe proteine în comparaţie cu alte iaurturi, acelaşi conţinut în grăsimi ca laptele şi

aceeaşi cantitate de zahăr ca alte iaurturi cu fructe. Un produs adaptat pentru a satisface apetitul

copilului din punctul de vedere al porţiei si al densităţii nutriţionale: 50 g pentru copiii mici şi

100g pentru copiii mai mari.

1.3.4 Nutriday

Nutriday este marca de iaurt cea mai cumparată din România,

oferind variante hrănitoare şi gustoase de iaurt natural, de băut, cu

fructe şi dietetic. Un pahar de iaurt în fiecare zi reprezintă o sursă valoroasă de proteine, calciu şi

fermenţi lactici activi, fiind un aliat de seamă al nutriţiei sănătoase. Prin marea sa diversitate,

Nutriday se adresează tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau bătrâni.

-Natural - Este gama de bază din portofoliul de produse Danone, care include iaurturi clasice, de

băut sau cu conţinut redus de grăsime şi care se adresează, prin diversitatea sa, tuturor membrilor

familiei.

10

- De băut - Este un aliment cu gust plăcut, uşor de găsit, are o mulţime de beneficii pentru

sănătate.Aduce o doză de calciu care este folosit mult mai eficient de organismul uman decât cel

din suplimente, pentru că grăsimea din lactate conţine vitamina D, care este esenţială pentru

absorbţia acestui mineral.  Iaurtul mai conţine fosfor, potasiu, zinc, vitamina A şi vitamine din

grupul B. Un iaurt consumat zilnic contribuie la menţinerea sistemului muscular şi osos, la buna

funcţionare a organismului prin conţinutului său bogat de calciu, proteine şi fermenţi selecţionaţi.

- Sana - Datorită gustului său deosebit şi ambalajului resigilabil, care permite consumul

produsului în mai multe porţii, fără a-şi pierde prospeţimea, Nutriday Sana poate fi apreciată

oriunde – la birou, la plimbare, la sport sau la şcoală. 100 grame de Sana au un aport caloric de

numai 61 kcal, adică 3% din Cantitatea Zilnică Estimată.

- Uşor - Un iaurt care se adresează tuturor tipurilor de consumatori,indiferent de venit.

Într-o piaţă în care preţurile cresc continuu, Nutriday Uşor beneficiază de un preţ foarte

convenabil ce reflectă grija Danone pentru toţi consumatorii săi. Nutriday Uşor este disponibil în

2 variante, ambele la preţuri extrem de avantajoase. Cu Nutriday Uşor oricine se poate bucura de

un iaurt sănătos, contribuind astfel la menţinerea unei diete echilibrate.

- Delicios – biscuiţi, caise, căpşuni, bidcuiți cu ciocolată și portocale, Albă ca Zăpada,

Chec

1.3.5 Casa bună

- Iaurt - Casa Bună este un iaurt aromat şi gustos. Acest iaurt este

foarte benefic pentru organism datorită complexului Vitaplus, un adaos

de calciu şi vitamine. Casa Bună este disponibilă în următoarele variante: căpşuni, caise, vişine,

toate în ambalaje de 100 g.

- Smântână - Lansată la mijlocul anului 2009, smântâna Casa Bună a fost un mare succes,

ajungând în doar câteva luni la 17,7% cota de piaţă în volum, în decembrie

11

- Caşcaval - Caşcavalul Casa Bună este produs pentru Danone România de către M.J. Dairies,

producător specializat în producţia de brânzeturi din Bulgaria.

- Lapte proaspăt

- Lapte bătut

1.3.6 Danette

Danette este o gamă de deserturi irezistibile de la Danone.

Deserturile Danette sunt bogate în lapte şi satisfac cele mai

pretenţioase gusturi. Danette oferă o varietate mare de produse care

îţi răsfaţă simţurile şi reprezintă pretextul ideal de a petrece

momente unice alături de familie.

-Krem Cappuccino - Cu o textură unică şi gust irezistibil, realizată din ingrediente simple şi

naturale, Danette Krem Cappuccino poate fi savurată oricând alături de cei dragi. Produsul se

adresează iubitorilor de deserturi, care apreciază combinaţiile pe bază de cafea şi cappuccino.

-Cremă de zahăr ars

-Roppants

1.3.7 Cremosso

Cremosso este mai mult decât un iaurt. Gustul său unic, fin şi

cremos te cucereşte. O gamă care îţi oferă senzaţii rafinate,

momente de răsfăţ şi clipe de plăcere a gustului la intensitate

12

maximă. Cremosso cu fructe se alătură iaurtului natur Cremosso completând gama iaurturilor

cremoase de la Danone.

-Straciatella - Face parte din segmentul iaurturilor dulci. E bogat în proteine, sărac în calorii şi

în colesterol şi conţine minerale şi vitamine, ceea ce îl recomandă pentru toate categoriile de

vârste.

- Tartă cu lămâie

- Tiramisu

- Natural

- Cu fructe : piersici, căpşuni, vişine

1.3.8 Danone Disney

Danone Disney a pregătit două reţete delicioase, pe gustul tuturor

copiilor: Danone Disney cu căpşuni parfumate şi Danone

Disney cu biscuiţi savuroşi! De-acum, toate mămicile pot să le

facă pe plac micuţilor fără compromisuri! Ori de câte ori cei mici

au poftă de un dulce, desertul din lapte proaspăt şi fructe ori biscuiţi le va satisface atât dorinţa

de a se răsfăţa cât şi nevoia de nutrienţi necesari pentru o dezvoltare armonioasă. În plus, Danone

Disney nu e doar gustos, e şi prietenos. Personajele din desenele animate preferate îi întâmpină

pe copii pe fiecare ambalaj şi îi invită să descopere o lume fermecată, plină de distracţie şi

surprize.

1.3.9 Savia

Produsul Savia este un desert pe bază de soia, cu fructe exotice în

compoziţie şi îmbogăţit cu calciu, adresându-se persoanelor care

ţin post, vegetarienilor şi persoanelor cu intoleranţă la lactoză şi

celor alergici la proteinele din lapte. O reţetă unică, uşoară, cu un

13

gust plăcut şi răcoritor, pentru a te bucura de toate beneficiile soiei. Savia este o sursă excelentă

de proteine vegetale. Fiecare porţie de Savia aduce 19% din necesarul zilnic recomandat de

calciu.

1.3.10 Danfruit

Danfruit este o sursă naturală de antioxidanţi naturali din

extract de ceai verde şi conţine vitaminele C, E şi

provitamina A, cu rol antioxidant. Danfruit este îndulcit

cufructoză provenind exclusiv din extractul de fructe, fără adaos de zahăr şi fără conservanţi.

Acesta asigură 15% din doza zilnică recomandată de vitamine pentru 100 ml.

1.3.11 Gama tradițională

Conține Smântâna Danone la diferite gramaje și conținuturi de grăsime (12% sau 18%),

Danone Sana și Danone Lapte proaspăt.

1.4 Poziționarea mărcii pe diferite piețe

Compania Danone este prezent în 120 de țări și este numărul unu la nivel mondial în

producția de iaurturi și numărul doi în producția de apă îmbuteliată. Datorită gamelor largi de

produse lactate de foarte bună calitate, Danone ocupă segmente diverse pe piața internațională de

lactate dar și pe piața românească, acoperind gusturile multor categorii de consumatori. Astfel,

produsele din gama Danonino se înnumără printre preferințele copiilor și adolescenților, aceștia

consumând de obicei iaurturi cu fructe, vanilie sau ciocolată.

Produsele din gama Activia se adresează în special femeilor deoarece consumul acestora reduce

senzația de balonare, cele din gama Actimel se adresează mai ales sportivilor sau oamenilor cu o

14

imunitate scăzută. În rândul bărbaților se observă o cerere mai mare pentru iaurturile cu cereale

care ajută la o digestive mai bună, iar în rândul persoanelor rârstnice iaurtul simplu și, în general,

produsele lactate simple sunt preferate, Danone acoperind, de asemenea, cerințele ambelor

categorii de persoane.

Danone oderă,de asemenea, produsele dietetice, cu conținut redus de grăsime, preferat în special

de femei, dar și de adolescenți.

Poziția sa de lider pe piața iaurturilor este susținută de cea mai rapidă creștere a

vânzărilor în primele luni ale anului 2010. Mai precis, până la 31 martie 2010, vânzările au

crescut cu 8,3% până la 3,98 miliarde de euro de la 3,67 miliarde de euro în 2009. De asemenea,

Grupul Danone a înregistrat în anul 2009 o cifră de afaceri de 15 miliarde de euro, având ca

angajați 80.976 persoane.

1.5 Matricea BCG

Modelul Boston Consulting Group, cunoscut şi sub numele de matricea B.C.G. sau

matricea creştere-cotă de piaţă, a fost elaborat de o firmă americană de consultanţă

managerială având acelaşi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupează activităţile (produsele)

existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, în functie de două criterii:

rata de creştere a pieţei, activităţii (produsului). Ca prag de diferenţiere s-a considerat valoarea de

10% care distinge o piaţă aflată în creştere rapidă şi una aflată în creştere lentă, stagnare sau

scădere.

cota relativă de piaţă deţinută de o întreprindere în cadrul pieţei respective. Ca prag de

diferenţiere s-a considerat valoarea 1,00 care diferenţiază produsele lider de cele non-lider ale

întreprinderii.

Astfel, în functie de cadranul în care sunt plasate activităţile (produsele) întreprinderii,

acestea vor purta denumiri sugestive, permiţând o analiză a lor.

15

Produsele aflate în cadranul „Dileme” sunt produse care acţionează pe o piaţă aflată în

creştere rapidă, dar ele nereuşind să ocupe o poziţie de lider. Aceste produse necesită

lichidităţi, ele contribuie la dezvoltarea întreprinderii, deşi evoluţia lor este incertă. Există

o similitudine între poziţia ocupată de un produs în cadrul acestei matrice şi etapele din

ciclul de viaţă al produselor. Astfel, „dilemele” vor fi produse aflate în faza de lansare, când

încă nu se ştie sigur dacă vor constitui un succes sau nu.

„Vedetele” reprezintă produse ce acţionează pe o piaţă aflată în creştere rapidă,

ele deţinând poziţia de lider. Ca urmare, contribuie la creşterea cifrei de afacere a

întreprinderii, precum şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în

faza de creştere se plasează în acest cadran.

„Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziţie de lider pe o piaţă aflată într-o

creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, în

sensul că ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea celorlalte produse situate în

alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate situa în acest cadran.

„Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piaţă în creştere lentă, stagnare sau declin

şi care nu reuşesc să deţină poziţia de lider. Ele nu contribuie la obţinerea profitului

întreprinderii şi nici la îmbunătăţirea imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidităţi, se pune

problema menţinerii lor sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor

aspectelor economico- financiare. De regulă, un produs aflat în faza de declin se situează în

acest cadran.

Produs Rata de creştere Cota relativă de piaţă

1.Danone iaurt 8 1,2

2.Danone smântână 17 1,4

3.Danone lapte 18 0,7

4.Danone branză de vaci 14 0,8

5.Danonino 5 1,5

Astfel, matricea B.C.G. reprezentând produsele prezentate mai sus poate fi determinată în felul

următor:

16

Produsele „Danone lapte” şi „Danone brânză de vaci” au o poziţie delicată pe piaţă datorită

costurilor de producţie ridicate ceea ce înseamnă că au un puternic concurent pe piaţă;

Danone smântână, Danone iaurt şi Danonino înregistrează un volum mare de producţie, fiind

numite produse profitabile;

Danone iaurt şi Danonino reuşesc să acopere o cotă ridicată de piaţă ele neavând nevoie de

investiţii semnificative.

17

Capitolul 2. Obiective strategice pe termen scurt vizând lansarea pe piața a

unei oferte

2.1 Modalități de pătrundere pe piață

Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă presupune lansarea produsului la un preţ scăzut

şi cu cheltuieli mari de promovare. În acest caz se urmăreşte pătrunderea foarte rapidă pe piaţă şi

obţinerea celei mai mari cote de piaţă. Această strategie de produs în etapa de lansare

este indicată atunci când:

piaţa este suficient de mare;

consumatorii nu ştiu de existenţa produsului;

există o concurenţă potenţială puternică;

majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preţ.

2.2 Modalitate de caștigare a unei anumite cote de piață

Danone are o cota de piata de 58% in Romania pe segmentul produselor lactate

proaspete, 69% pe segmentul de iaurturi si 72% pe cel al iaurturilor cu fructe, conform datelor

companiei. Castigarea unei cote de piata consta in vanzarea produsului in cantitati considerabile,

iar acest lucru este datorat pretului accesibil tuturor potentialilor clienti , al publicitatii si

promovarii acestuia.

2.3 Modalități de fidelizare

18

Fidelizarea clienților a reprezentat mereu o țintă vizată de către marile organizații

preocupate de satisfacerea dorințelor și nevoile consumatorilor. Odată ce primul pas a fost facut,

și anume, satisfacerea consumatorilor, acțiunile de marketing vor fi îndreptate spre păstrarea

acestor consumatori, însă acest țel nu este ușor de atins. Este nevoie de inițierea unor demersuri

bazate pe o bună comunicare cu publicul țintă.

Prin fidelizarea consumatorilor intelegem îndeplinirea a cel puțin trei obiective:

Recompensarea consumatorilor în așa fel încât aceștia să nu se orienteze spre celelalte

mărci concurente

Determinarea consumatorilor să achiziționeze și să consume produsele sau serviciile

organizației în mod frecvent

Atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocaionali și transformarea acestora în

clienți obișnuiți

2.4 Modalitatea de creștere a ratei profitului

Danone România are în portofoliu peste 80 de referințe de produs, principalele mărci

fiind Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Bună. Compania are în

prezent 574 angajați, iar echipa logistică de 164 de oameni, alocata noului joint-venture, livrează

zilnic pe piață peste 1,5 milioane de produse Danone.

Danone România a investit în 2011 peste 16 milioane, “în efortul său continuu de

modernizare tehnologică și de îmbunătățire a condițiilor de muncă pentru toți angajații”.

Compania Danone România face parte din Grupul Danone, prezent în 120 de țări, unul dintre

liderii mondiali din industria alimentară, deținând locul 1 în lume în fabricația de produse lactate

proaspete și locul 2 în lume în domeniul apelor minerale îmbuteliate și a alimentației pentru

bebeluși.

Grupul Danone a înregistrat în 2011 vânzări de peste 19 miliarde euro. Profitul înregistrat

de compania Danone în perioada ianuarie-iunie 2012 a fost de 911 milioane de euro, de la 874

milioane de euro în perioada similar din 2011. Valoarea este puțin mai mare decât cea estimată

de anaiști, care se așteptau la 901 milioane de euro.

19

Veniturile Danone au crescut cu 7,7% în primul semestru din 2012, la 10,5 miliarde de

euro, deoarece expanisunea din Asia a compensate declinul din Europa și majorarea prețului

materiilor prime, transmit AP și Bloomberg.

În lunile trecute, Danone și-a revizuit în scădere estimările privind profitabilitatea din cauza

reducerii cererii consumatorilor din sudul Europei și a majorării costului materiilor prime. Pentru

acest an, Danone se așteaptă la scăderea marjei profitului operațional, după ce anterior estimase o

marjă stabilă de profit în 2012.

20

Capitolul 3. Analiza S.W.O.T a companiei si a produsului

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezeşti „Strengths” (Forţe, Puncte

forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunităţi, Şanse) şi

„Threats” (Ameninţări). Primele două privesc firma şi reflectă situaţia acesteia, iar următoarele

două privesc mediul şi oglindesc impactul acestuia asupra activităţii firmei.

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru

întelegerea poziţiei strategice a unei întreprinderi/organizaţii. Analiza SWOT începe cu scrierea

unei liste cu puncte curente : puncte de forţă dar şi puncte de slăbiciune, privind starea unei

întreprinderi/organizaţii.

3.1 Analiza S.W.O.T a companiei Danone:

Identificarea punctelor tari

„Punctele forte” ale organizaţiei definesc valorile pozitive şi condiţionările interne care

pot constitui surse pentru succesul organizaţiei în atingerea obiectivului managerial. Într-adevăr,

din punctul de vedere al managerului, „un punct forte” reprezintă oricare element, tangibil sau

intangibil, adică fizic ori numai intelectual, care facilitează atingerea obiectivelor manageriale.

De fapt, în analiza SWOT punctele forte sunt definite atât ca valori, cât şi drept factori interni

care creează valorile.

Puncte forte :

Societatea beneficiază de un management modern;

Structura organizaţională a societăţii este modernă, cuprinzând sectoarele, secţiile şi

compartimentele necesare unei întreprinderi moderne;

Ocupa pozitia de lider atat la nivel mondial cat si national pe piata produselor lactate;

Gama diversificata de produse;

21

Prin tehnologiile şi aparatura modernă cu care este dotată, societatea are posibilitatea

urmăririi eficiente a calităţii produselor, acesta fiind o preocupare constantă;

Societatea prin produsele sale şi preţurile atractive ale acestora, are o imagine favorabilă

pe piaţă, situându-se printre liderii de piaţă.

Aspect comercial modern;

Sisteme de promovare inovatoare,canale de distribuţie variate.

Calitatea produselor;

Renumele firmei;

Produse noi.

Identificarea punctelor slabe

„Punctele de slăbiciune” ale organizaţiei reprezintă condiţionări interne ce sunt

contrariul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un „punct de slăbiciune”

reprezintă un element identificat în organizaţie, element ce poate împiedica atingerea

obiectivelor manageriale ale organizaţiei. Punctele de slăbiciune se pot împărţi în două categorii :

i.)factori interni care distrug valorile;

ii.) condiţii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea să creeze valori

competitive în condiţiile globalizării

Puncte slabe:

Preţurile produselor comercializate în Romania sunt mai mari în comparaţie cu cele ale

concurenţei;

Compania a avut de suferit în urma scandalului de contaminare cu dioxină a iaurtului

Danone Delicios fapt ce a determinat o scădere drastică a vânzărilor;

Resurse pentru pregătirea personalului

Dependenţa de furnizorii de lapte

Oportunități

„Oportunităţile” sunt tendinţe generale prezente în mediul extern, ori şanse oferite de

întâmplare în afara câmpului de influenţare a lor prin management, deşi ele pot influenţa pozitiv

22

procesul dezvoltării. Oportunitatea este o proiecţie a „binelui viitor”. Se consideră că

oportunităţile „aduc lumina” pe calea strategică a întreprinderii/organizaţiei.

Oportunităţi:

Extinderea reţelelor de hyper-marketuri gen Real , Kaufland, Cora, Billa;

O dată cu intrarea în Uniunea Europeană, Danone România îşi poate extinde piaţa,

devenind un centrul de export pentru ţările din zonă ( Moldova şi Bulgaria) dar şi

acapararea unor noi pieţe din Uniune;

Datorită intrării în Uniunea Europeană, compania are posibilitatea de a colabora şi

comunica mai bine cu parteneri străini.

Creşterea consumului de iaurt pe cap de locuitor

Utilizarea experienţei existente

Amenințări

Adică ameninţările la adresa intereselor creşterii organizaţiei respective, aspecte negative

ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitările care se impun organizaţiei din partea

unui mediu extern aflat în schimbare; în fine, riscuri. „Ameninţările” reprezintă „valori”

negative şi condiţionări externe aflate dincolo de campul de acţiune managerială ; ele pot fi atât

riscuri tranzitorii, cât şi permanente. Ameninţarea sau „riscul” este o proiecţie a „răului viitor”.

Ameninţări :

Fluctuaţiile monedei naţionale faţă de moneda EURO sau DOLAR;

Apariţia pe piaţa lactatelor din România a unei noi mărci şi anume TNUVA, imediat

după scandalul „Dioxina” ce a dus la scăderea vânzărilor;

Securitatea alimentară constituie o prioritate absolută, compania Danone fiind nevoită de

a realiza permanent teste ale produselor sale la laboratoarele specializate din Europa

Creşterea preţului la lapte (materia primă de bază)

În urma indentificării punctelor forte, punctelor slabe, oportunităţilor şi ameninţărilor se

poate concluziona că firma Danone este una profitabilă, are un management modern, are o gamă

de produse diversificate şi de bună calitate, are posibilitatea de a se menţine printre liderii

naţionali şi internaţionali.

3.2 Analiza S.W.O.T a produsului, iaurt Activia cu prune și nuci:

23

Puncte tari:

conține numai ingrediente naturale;

nu conține conservanți, coloranți;

efectele benefice ale prunelor si nucilor asupra organismului si tranzitului intestinal;

ambalajul atrage atenția cumpărătorilor;

ambalajul este din plastic reciclabil, care nu prezintă pericol asupra conținutului;

acoperirea mai multor segmente de consumatori(cu venituri mici, medii și peste medie);

Puncte slabe:

termen de valabilitate relativ scurt la majoritatea lactatelor;

preţurile sunt mai mari comparativ cu cele ale concurenţei;

Activia a avut de suferit în urma scandalului de contaminare cu dioxină, fapt ce a

determinat o scădere drastică a vânzărilor;

Oportunități:

creșterea consumului produse tradiționale;

creșterea cererii pentru produse naturale;

extinderea pe piețe internaționale;

Amenințări:

fluctuaţiile monedei naţionale faţă de moneda euro sau dolar;

modificări în preferințele consumatorilor;

gradul mare de expunere a agriculturii la factorii de mediu;

apariția pe piața a unor mărci noi de iaurturi;

24

Capitolul 4. Politica de produs

4.1 Piața potențială și segmentarea pieței produsului

Examinând statisticile şi tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile şi modificările

structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită

piaţă, desigur numai în măsura în care nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu

caractersticile demografice ale acestora: distribuţia pe vârste , sexul, starea civilă, ocupaţia şi

rasa.

a) Strucutura populaţiei României în anul 2008 pe sexe şi grupe de vârsta se împarte astfel:

Bărbaţi între 0-14 ani: 1,954,935, adică 9.01%.

Femei între 0-14 ani: 1,865,577, adică 8.60%.

Bărbaţi între 15-59 ani: 6,827,982, adică 31.49 %

Femei între 15-59 ani: 6,839,265, adică 31.54 %

Bărbaţi peste 60 ani: 1,785,824, adică 8.23 %

Femei peste 60 ani: 2,407,391, adică 11.10%

b) Strucutura populaţiei pe medii:

Urban: 54,9%

Rural: 45,1%

c) Structura populaţiei pe sex şi medii:

Urban: - bărbaţi: 47.9%

-femei: 53.1%

Rural: - bărbaţi: 49.8%

- femei: 50.2%

d) Durata medie a vârstei pe sexe:

Bărbaţi: 68.2 ani

Femei: 75.5 ani

e) Structura cheltuielilor totale de consum:

25

Cheltuiele pentru produse alimentare – 47.2%

Cheltuieli pentru produse nealimentare – 28.8%

Cheltuieli pentru servicii – 24%

f) Structura salariaţilor, pe grupe de salarii brute:

Până la:400 RON: 23.2%

401-500 RON: 11.9%

501-700 RON: 18.8%

701-1000 RON: 18.2%

1001-1500 RON: 15%

1501- 2000 RON: 6.6%

2001-3000 RON: 3.8%

3001-4000 RON: 1.2%

4001-5000 RON: 0.6%

5001-6000 RON: 0.3%

Peste 6000 RON: 0.4%

Cea mai importantă componentă a micromediului de marketing o reprezintă clienţii,

nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea politicii de marketing a companiei.

Clienţii sunt o parte vie a afacerii companiei.

Iaurtul Activia cu prune și nuci poate fi consumat de către oricine, neexistând restricţii de

consum datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii. Activia se poate consuma oricând şi la

orice vârstă. Este un produs care se adresează atât femeilor cât şi bărbaţilor care doresc să aibă o

viaţă sănătoasă. De asemenea iaurtul Activia se adresează şi persoanelor cu tranzit intestinal lent

având fermentul Bifidus ActiRegularis.

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban – cele din

mediul rural consumând iaurt produs în gospodăria lor.

De asemenea, o familie va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii, dorind o

alimentaţie sănătoasă. În cazul persoanelor singure, consumul de iaurt este mai redus.

Printre non-consumatorii relativi se numără persoanele care ţin un regim special în

alimentaţie, persoanele care au intoleranţă la lactoză, cei care au alergii la nuci, cei care ar putea

26

folosi produsul doar când au probleme intestinale sau

persoanele cu venit mic ce cumpără iaurt pentru a se răsfăţa o

dată la o perioadă lungă de timp.

Non-consumatorii absoluţi sunt persoanele cărora nu le

plac produsele lactate.

Este un produs sănătos ce conține numeroase vitamine și în

special proteine datorită nucilor din compoziție.

4.2 Poziționarea pe piață a mărcii

Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea

potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferite, imaginea pe care aceştia o au despre

respectiva ofertă. Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei strategii de diferenţiere de

către întreprindere.

Personalitatea de marcă este dată de aspectul ambalajului, a cărui culoare( verde) ne

sugerează prospețimea naturii și a elementelor din compoziția iaurtului. De asemenea pe

suprafața acestuia întalnim silueta unei femei care demonstrează faptul că în urma consumării

acestui produs digestibilitatea este usurată și îmbunătățiă. Fructele prezente pe ambalaj sugerează

aroma pe care iaurtul o deține, și anume prune si nuci. Ambalajul este atragător și poate fi

observat foarte ușor pe rafturile magazinelor.

4.3 Strategia concurențială

Atât în România, cât şi peste hotare, oferta este variată şi bogată: iaurturi simple, cu

fructe, grase şi degresate, brasate sau de băut, iaurturi pentru copii. Jucătorii fac eforturi pentru a-

şi întări poziţia pe piaţă, iar evenimentele din ultimii ani subliniază acest aspect. Există companii

puternice, care au forţa financiară de a susţine, pe de o parte, o distribuţie bună la nivel naţional,

distribuţie costisitoare din cauza condiţiilor termice necesare la transport, iar pe de altă parte au

posibilitatea de a investi în inovaţii şi în promovare. Dar există şi companii mai mici cu

consumatori fideli la nivel local.

Principalii jucători pe piaţă sunt, conform MEMRB (companie cipriotă care furnizează

informații despre vânzările retail pentru diverse categorii de produse de consum) : Danone ,

Friesland, Tnuva, Câmpina şi Albalact.

27

Piaţa internă a lactatelor valorează peste 900 milioane de euro. Din punct de vedere al

preferinţelor românilor pentru iaurturi, în fruntea clasamentului rămân tot iaurturile simple, care

deţineau, în prima jumătate a anului 2008, o cotă de piaţă de 42% în valoare şi de 53,5% în

volum, urmate de iaurturile cu fructe, care deţineau o cotă de piaţă în volum de 25,4% şi de

26,8% în valoare, în scădere cu 3,5 puncte procentuale faţă de aceeaşi perioadă din anul trecut,

potrivit unui studiu MEMRB, citat de Tnuva. O creştere vizibilă au înregistrat-o iaurturile cu

beneficii pentru sănătate, care au ajuns la o cotă de 22,8% din valoarea pieţei de profil, faţă de

19,3% în perioada similară din 2007, informează MEMRB. Piaţa iaurtului este foarte dinamică,

iar ultimii ani au demonstrat interesul jucătorilor de a-şi consolida poziţia. În următorii ani

competiţia va fi tot mai aprigă şi oferta tot mai bogată. Jucătorii de pe piaţă spun că se pot

observa tendinţe diferite de evoluţie a pietei, în funcţie de segmentele acesteia: piaţa iaurturilor

simple a ajuns la maturitate, având o creştere constantă, competitori puternici, cu tradiţie, în timp

ce piaţa iaurturilor cu fructe este dinamică, încă în plin proces de dezvoltare, cu un număr tot mai

mare de competitori.

Preferinţele consumatorilor pentru lactatele ambalate au înregistrat o creştere importantă,

datorită percepţiei că astfel de produse sunt mai sofisticate decât laptele şi brânzeturile

tradiţionale pe care le cumpărau din pieţele publice. Piaţa produselor lactate este puternic

fragmentată, aici existând mai mult de 600 de producători. Datorită normelor igienico-sanitare

impuse de UE, după 2007 numărul acestora se va reduce treptat până la 50-60 producători.

Principalii jucători pe piaţa produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv Napolact), Danone,

LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta şi Covalact.

Pe piaţa lactatelor, iaurturile au înregistrat în perioada 2001-2005, cea mai mare rată

anuală de creştere în volum, de aproximativ 15%, până la 45 mii tone, faţă de rata de creştere de

numai 5% a pieţei totale. În termeni valorici, rata anuală de creştere a pieţei produselor lactate a

fost de aproximativ 7%, iar cea a iaurturilor - de 13%. Piaţa iaurturilor este dominată de Danone,

care deţine circa 56% din valoarea pieţei.

Concurenţa pe piaţa produselor lactate din România este intensă, însă Danone este lider

detaşat în acest domeniu, cu o cotă de piaţă de peste 50% în valoare, această marcă bucurându-se

de un imens renume în întreaga lume în momentul pătrunderii pe piaţa românească. Produsele

lactate proaspete cu marca Danone au devansat într-un timp scurt celelalte produse similare ale

28

comercianţilor autohtoni. Cei mai importanţi comercianţi (producători sau importatori) ce

acţionează pe piaţa lactatelor în România sunt:

Covalact Sfântu Gheorghe comercializează lapte de consum

cu 1,8% grăsime, ambalat în pungi de 1 litru, lapte bătut cu

2% grăsime, în două variante de ambalare: la pungi de 500 ml

şi la pahar de 450 ml, lapte sana cu 3,6% grăsime, la pahar de

175 ml, smântână cu 15% grăsime, ambalată în pahar de 200 g

şi smântână cu 25% grăsime în pahar de 200 g, precum şi în

găleţi de 5 şi 10 kilograme (pentru cofetării şi restaurante), unt cu 65% grăsime, la

pachete de 200 grame şi unt cu 80% grăsime, la pachete de 200 grame sau cuburi

de 15 grame (ambalate în cutii a 64 de bucăţi).

Potrivit surselor din companie, cheltuielile de publicitate ale companiei Covalact

pentru promovarea produselor nou lansate, s-au ridicat anul trecut la 100 milioane lei

SC Mioriţa SA Bucureşti (fostă Întreprinderea de Industrializare a Laptelui

Bucureşti) comercializează două sortimente de lapte de consum: lapte pasteurizat cu

1,8% grăsime şi lapte pasteurizat cu 2,5% grăsime, ambalat în pungi de polietilenă de

1 litru, smântână de consum cu 25% grăsime, ambalată în pahare de 200g, unt cu 65%

grăsime în pachete de 200g, 100g şi 10g. Societatea a început un amplu proces de

retehnologizare şi modernizare prin achiziţii de utilaje moderne atât pentru sectorul de

producţie, cât şi în sectorul de achiziţie a materiei prime şi a desfacerii produselor.

Obiectivul societăţii este crearea unei noi imagini în rândul consumatorilor: atât prin

designul ambalajului cât şi prin desfăşurarea unor acţiuni de promovare în mass-

media. Cu prilejul lansării pe piaţă a unor produse şi pentru stimularea vânzărilor,

Mioriţa SA organizează la punctele proprii de vânzare şi în magazinele alimentare

samplinguri (degustări de produse) şi campanii publicitare în mass-media.

Dorna Lactate, companie a grupului Dorna, comercializează

ca principale produse lactate: lapte superpasteurizat UHT

LaDorna, smântână dulce UHT LaDorna pentru gătit şi pentru

29

frişcă. Ca urmare a unei investiţii de 3,4 milioane USD într-o linie tehnologică de

procesare a brânzei topite, Dorna Lactate a introdus pe piaţă o varietate de sortimente

de brânză topită : cu smântână, cu şuncă, cu ciuperci şi cu busuioc. Tot ca urmare a

unei investiţii de 1,5 milioane USD a fost inaugurată o linie tehnologică pentru

procesarea laptelui superpasteurizat UHT. Conform ultimilor studii de piaţă, Dorna

ocupă locul al doilea ca şi cotă de piaţă în România, pe piaţa produselor lactate.

SC Prodlacta SA Braşov, comercializează lapte cu 2%

grăsime, în pungi de 1 litru, iaurt dietetic şi gras,

smântână la diferite gramaje şi cu procent diferit de

grăsime, lapte sana la 400 grame, lapte bătut la 250 ml

şi, respectiv 500 ml, chefir la 250 ml, unt, brânză etc.

Societatea este prezentă la târgurile şi expoziţiile de

profil, ca sponsor al unor manifestări şi îşi promovează şi

susţine vânzările prin oferte şi tombole desfăşurate în magazinele proprii şi prin campanii

publicitare în mass-media locală. Volumul cheltuielilor pentru acţiuni promoţionale în anul

1999 a fost evaluat de Prodlacta la 75 milioane lei.

Prim-Brenac lactate, lactatele Brenac şi Prim fac parte

din categoria produselor proaspete, naturale, fără

conservanţi şi netratate termic. Produsele marca Brenac se

adresează consumatorilor cu venituri peste medie, iar

produsele marca Prim se adresează consumatorilor cu

venituri mici.

Gama Brenac, introdusă pe piaţă începând din 1993, cuprinde în momentul de faţă 24

de produse lactate proaspete şi brânzeturi (lapte proaspăt pasteurizat, lapte cu cacao, lapte

bătut, smântână pentru gătit, smântână pentru frişcă, unt, etc). Gama de produse lactate marca

Prim a fost introdusă pe piaţă în 1998 şi cuprinde: lapte

proaspăt, iaurt din lapte de vacă şi unt nesărat. Potrivit

surselor din companie, Parametru distribuie zilnic lactate

Brenac şi Prim în 1500 de puncte de vânzare din

30

Bucureşti şi alte 16 oraşe mari din ţară, cota sa de piaţă în volum fiind de 15%. Pentru

promovarea produselor sale, compania Parametru-Brenac Lactate a utilizat mijloace de

publicitate la locul vânzării, în magazinele tuturor clienţilor firmei (afişe, autocolante,

broşuri, etichete de preţ etc.), acţiuni de promovare a vânzărilor în marile supermarketuri din

Bucureşti şi Constanţa (samplinguri, oferte speciale de preţ), concursuri cu premii, etc.

Totodată pe piaţa românească de lactate se mai găsesc şi alte mărci atât naţionale cât

şi internaţionale. Printre acestea amintim:

-Parmalat, lapte UHT cu 1,5% - 3% grăsime, distribuit de Parmarom;

-Trinkmilch, lapte UHT cu 3,2% grăsime, respectiv 1,5% grăsime, produs de

Meggle Germania, importat şi distribuit de firma Whiteland;

-lapte marca Tigris, cu 3%, respectiv 1,5% grăsime, producător Tigris Company;

-laptele marca President, degresat şi integral, importat şi distribuit de Macromex;

-unt Meggle 125 grame sau cuburi de 10 grame, distribuit de Whiteland;

-unt Candia Doux la 200 grame, produs Candia, distribuit de YAN 2000;

-unt President in diferite variante de gramaj etc.

Printre concurenții direcți ai produsului Activia cu prune și nuci se numără Iaurtul

Bifidus de la Prodlacta, Iaurt cu dulceață de nuci verzi de la Napolact, Iaurt cu prune Oly, dar și

iaurturile Milli, Oke! de la Friesland.

Concurenţii indirecţi sunt produsele lactate de la Albalact (Zuzu), Covalact, La Dorna, Hochland.

31

Capitolul 5. Politica de preț

Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele

easpecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri

de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,consumatorii sunt

dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei),influenţe pe care un

anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzăriialtor produse din gama

realizată de firmă. (legătura preţ – produs). Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu

gama de produse (segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex:

Casa Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor

segmentului respectiv, dar să fieîn acelaşi timp competitive.Legătura preţului cu promovarea

presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate,

având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din

cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel – cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită

fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au

încredere.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie

laformarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui

preţmai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:

Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielilede producţie

dar să asigure şi un profit.

Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc)

şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale,facilităţi la

cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de la Milli a fostcontracarată

prin degustare Actimel; sau degustare Milli – răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou:

Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danettecremă de zahăr ars.

32

Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de

merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)

dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări

realizate,opinii ale consumatorilor, etc.Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt

strategia preţurilor moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii

preţurilor.

Pretul iaurtului Activia cu prune și nuci va fi accesibil pentru oricine, luând în considerare faptul

că este un produs nou apărut pe piață. Acesta va fi introdus cu un preț relativ mic, 1,25 lei, pentru

a fi incercat de către un număr cât mai mare de persoane. În cazul achizișionării unui pachet de 4

iaurturi, consumatorii vor beneficia de o promoție specială( trei plus unu gratuit).

33

Capitolul 6. Politica de distribuție

Activia de la Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în

capacităţi de producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea

stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca)

Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul

supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte optimizarea

procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie(de aceea s-a

apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite

clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare,

informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft)

influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un modnegativ.Strategiile de

distribuţie utilizate sunt:

1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de

vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre

produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în

categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu

intermediari: - canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex:

cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)- canale lungi: Producător – Intermediar (En-

Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul

magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro) .

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator

la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor

finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia

îl vor achiziţiona de la Danone.

34

Rețeaua de desfacere a produsului este largă, iaurtul Activia cu prune și nuci va fi vândut

în magazinele alimentare din orașe și din sate, în hipermarketuri (ex. Kaufland, Real, Carrefour),

în celelalte magazine mari (Profi, Penny, Lidl, etc) și pe piețe.

35

Capitolul 7. Politica promoțională

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate

formele (tipurile) de promovare:

Reclama plătită

Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone

beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:- după obiectul publicităţii: reclama este atât

de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.

Relaţiile publice

Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de

responsabilitatesocială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de

prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu

semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

Personalul de vînzare

Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii

de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei legături

directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia,informarea corectă şi

completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o reprezintă, considerând că acesta

reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de verificare a

bunei desfăşurări a activităţii acestuia.

Produsul va fi promovat prin următoarele metode:

prin pliante, care se pun în cutiile poștale;

prin publicitate în televizor;

va apărea în revistele cu produse ale hipermaketurilor și magazinelor mai mari;

se vor organiza gustări în magazine și pe străzi;

se vor oferi premii care pot fi câștigate;

se atașează produsului un caiet cu idei de servire a produsului cu diferitele mâncăruri.

36

O modalitate eficientă de promovare a unui produs nou pe piață este prin intermediul

pliantelor. Acestea trebuie să fie atractive, cât mai colorate astfel încât să atraga privirea

consumatorilor și sa îi îndemne să îl citească. Acesta va fi acompaniat de un mesaj (slogan) legat

de beneficiile aduse de consumul produsului.

Pliantul iaurtului Activia cu prune și nuci va fi:

În concluzie, Danone este recunoscut ca lider mondial incontestabil în industria alimentară,

deținând locul 1 la categoria produse lactate. Acesta și își va menține poziția cât timp va apărea

pe piață cu produse noi, naturale și sănătoase surprinzându-și clienții fideli.

37

Bibliografie

www.activia.com

www.danone.ro

Rusu, C., Economia comerțului, Ed. Mediamira, Cluj-Napoca, 2003

Cristinel, C., Fundamentele marketingului, Ed. Universității Transilvania, Brașov,

2010

Băcanu, B., Management strategic, Editura Infomarket, 2007

www.business24.ro

38