1. Abordările contemporane în determinarea componentei culturale a imaginii

externe a statului

Determinismul cultural.

Această abordare combină o serie de teorii distincte, însă comun între ele este

faptul că toate recunosc cultura ca factor determinat sau chiar singurul în formarea imaginii.

În accepțiunea cea mai largă, această abordare, în esenţă, reduce la cultură toate

manifestările activităţii unui anumit grup etnic, naţiuni. Filozoful rus G. Fedotov scria: "O

naţiune, desigur că nu este o categorie rasială, nici chiar etnică. Această categorie este, în primul

rând culturală, iar, în al doilea rând, politică. Noi o putem determina ca o coincidență a statului

şi culturii". Adepții concepției civilizatiilor locale, de asemenea, în esenţă, reduceau unul sau alt

"tip istorico-cultural" la manifestările unice ale valorilor culturale. Astfel, rezultă că formarea

unei atitudine de evaluare faţă de fiecare dintre civilizaţii depinde exlusiv de percepţia culturii ei.

Dacă e să ne conducem după pozițiile teoriilor contemporane ale determinismului cultural

ale lui R. Hoggart, R. Williams, S. Hull), atunci constatăm faptul că rolul dominant în cadrul

influenței informaţionale internaionale îi aparţine anume culturii şi luptei ideologice.

În același context, D. Dondurey a determinat cultura ca "codul ereditar al unicității

noastre, independenței, mentalității, menţinerii teritoriului şi difuzării în timp" şi ca "o modalitate

de setare şi proiectare a vieții noastrăe – o resursă colosală şi inepuizabilă de protejare a

personalității, în special, în timpul tranziţiei spre societatea informațională și globală".

Astfel, în cadrul acestei abordări, "coexistă" construcții teoretice care cheamă de a

justifica prioritatea culturii în viaţa societăţii şi concepte practice, care au drept scop de a

demonstra necesitatea de a atrage atenția acestei sfere la formarea politicii de imagine.

Abordarea "factorului dominant".

În opinia mai multor cercetători, abordarea numită determinism cultural, este una din

variantele unei abordări mai generale, care se caracterizează prin evidențierea factorului

dominant, ce determină direcțiile de formare a imaginii și care oferă celorlalți factori vectorul de

dezvoltare.

Astfel, D. Zamyatin descrie structura imaginii statului comparând-o cu o "matryoshkă":

imaginea esențială fiind ascunsă în interiorul a câtorva "pachete". De exemplu, ca imaginea de

bază a Germaniei poate fi considerată filozofia germană, militarismul german, izolarea cultural-

istorică terenurilor germane, amplasare geografică centrală în Europa.

Imaginea de bază presupune o "ramificare" anumită a sa şi producerea unor imagini

"secundare şi de susținere". Totodată, trebuie de reținut faptul că imaginea de bază a unei ţări

poate fi diferită pentru diferite auditorii ţintă (este puțin probabil că publicul de masă evaluează

1

imaginea Germaniei prin prisma filosofiei clasice germane), de asemenea, imaginea externă a

unităţii teritoriale nu este o construcție rigidă, este evident că imaginea de bază se schimbă, fiind,

într-o anumită măsură, dinamică.

Modelul general al imaginii externe a statului, propusă de E. Galumov, include în sine

diverse "imagini ale statului", "situate într-o succesiune specifică". Această succesiune, în opinia

autorului, demonstrează prioritatea "promovării imaginii ţării în conștiința noastră".

Mai întâi de toate, în opinia lui E. Galumov, în conştiinţa de masă este proiectată

imaginea politico-geografică a ţării.

Apoi, pe imaginea politico-geografică formată se aplică imaginea de resurse naturale

atractivă.

Imaginea de resurse naturale oferă o un fundament pentru imaginea civilizaţional-

culturală, care reprezintă prin sine o concentrare de semne naţional-culturale semne, simboluri şi

trasături ale poporului, în context istoric și civilizațional.

Pe fundalul naturalal-civilizaţional-cultural se aplică imaginea socio-mentală a poporului,

determinată de E. Galumov ca concentrația semnelor, simbolurilor trasăturilor principale ale

poporului în contextul mental.

Mai departe, pozitivitatea imaginii socio-mentale se întărește cu rezultatele muncii

poporului sub formă de imagine economică de producere.

Seria enumerată de imagini este completeată de imaginea național-valorică, care

constituie concentrarea semnelor şi simbolurilor ce exprimă interesele nationale, obiectivele şi

aspiraţiile în contextul național-ideologic. Imaginea naţional-valorică indică la scopul naţional

prioritar, sensul vieții, identifică statul şi poporul său cu valorile istorice, oferite lumii și şi, în

mod constant, apărate de către stat pe arena mondială.

Abordarea sferică.

Această abordare este reprezentată în cercetările D Gavra. Abordarea sferică se bazează

pe construirea unui model structural al imaginii externe a statului, împărţit în sfere de imagine pe

domenii separate.

Acest model are următoarele componente: componenta strategică; componenta natural-

geografică; componenta politică; componenta istorico-culturală; componenta social-economică;

componenta mental-arhetipală; componenta lider, componenta culturală de masă.

Deosebirea principială a acestui model de abordarea propus de E. Galumov constă în

refuzul de la prioritatea unui sau altui factor. Componentele posibil că nu sunt echivalente, dar

fiecare dintre ele, într-o anumită situaţie şi pentru anumite grupuri, pot deveni dominante.

În conformitate cu această abordare, sfera culturii în modelul structural al imaginii

externe se evidențiază alături de alte sfere ale vieții și activității omului și cetăţeanului unui stat

2

luat în parte.

Atragem atenția la existenţa în acest model a unui astfel de component ca cultural de

masă", care există în paralel cu componenta istorico-culturală. Un așa punct de vedere este

legată de faptul că autorul diferențiază conceptele de imagine obişnuită şi specializată.

Abordarea compensatorie.

Această abordare este caracterizată prin existența la componenta culturală a imaginii

externe a statului a unei funcţii speciale, numită compensatorie. Această funcţie se poate realiza

în moduri foarte diferite:

- ca "compensarea" slăbiciunii altor componente în cazul necesității promovării

ţării în străinătate;

- ca o scuză pentru a continua contactele într-un domeniu în cazul înrăutățirii

relaţiilor dintre ţări;

- ca o "tehnologie de expasiune soft" pe pieţele externe.

În trecut, intervenţia statelor în politica culturală externă se manifesta mai puternic în

perioada agravării rivalităţilor politice şi ideologice pe scena lumii. În afară de aceasta, această

resursă în calitate "compensaţie" era utilizată de către state, aflate în declin politic sau economic

(de exemplu, la colapsul imperiilor coloniale) sau, dimpotrivă, cele aflate pe calea recuperării

economice puternice. În ultimul caz, statul considera că rangul său cultural şi politic în lume nu

corespunde cu rangul său economic (de exemplu, Japonia, începând cu anii 80 ai secolului XX),

încercând să accelereze acest lucru cu ajutorul culturii sale. În plus, statele nerecunoscute sau

teritorii autonome încercau să utilizeze sfera culturală pentru a obţine o mai mare recunoaştere

pe arena internațională (de exemplu, Taiwan, cu exportul său cultural intensiv, de asemenea,

Palestina şi Quebec.

La hotarul sec. XX-XXI. schimbul cultural dintre ţări avea loc în următoarele domenii:

legături internaționale de muzeu; legături internaționale în sfera teatrului şi cinematografiei;

legături internaționale sportive; legături internaționale ştiinţifice şi educaţionale; legături în sfera

turismului, comerţui şi industriei. În prezent, în cadrul relaţiilor internaţionale sunt utilizate

următoarele forme de schimb cultural international: forumuri, festivaluri, concerte, expozitii,

targuri, zilele limbii naţionale şi culturii, concursuri, competiții, congrese, conferinţe, programe

de schimb științifice de cercetare şi educaţionale, burse şi granturi, fonduri. Toate aceste forme

au început să se formeze demult, dar numai în condiţiile integrării şi internaţionalizării, acestea

au căpătat o dezvoltare mai completă şi coerentă.

Legăturile culturale se deosebesc de relaţiile internaţionale prin aceea că dialogul cultural

între ţări continuă chiar şi atunci când contactele politice se complică din cauza conflictelor

interstatale. În acest fel, anume cultura are acele posibilități unice, legate de formarea unei 3

imagini pozitive a popoarelor, statelor care, în cele din urmă contribuie la rezolvarea problemelor

politice.

Imperialismul cultural.

Toate statele examinează propaganda culturii sale naţionale ca pe un instrument de

răspândire a influenței politice în lume. Chiar dacă acest scop nu este afișat, politica culturală a

marilor puteri (în primul rând, a SUA) se numește deschis "imperialism cultural". Relaţiile

internaţionale în sfera culturală servesc la consolidarea "măreţiei" acelor state care participă la

ele. Se stabileşte o legătură directă între rangul global al naţiunii şi răspândirea în lume a culturii

sale.

Deseori, în calitate de obiective ale politicii culturale externe sunt înaintate "exportul a

culturii", iar, în unele cazuri, și expansiunea culturală care, de obicei, constituie o continuare a

intereselor politicii externe a stautlui și, de asemenea, caracterizează imaginea sa politică

externă. Politica culturală externă cu conotaţiile sale ideologice puternice, deseori, serveşte ca

un instrument eficient în calitate de conductor al intereselor naţionale şi mijloc de luptă pentru

apărarea lor.

Conceptul de "imperialism cultural" a apărut în sec. XIX, datorită politicii coloniale a

Imperiului Britanic. Totuși, la acel moment, termenul avea o conotaţie pozitivă. După primul

război mondial, "imperialismul cultural" capătă o semnificație negativă. În timpul de față, acest

termen semnifică "utilizarea puterii politice şi economice pentru răspândirea valorilor culturale

ale unui stat într-un alt stat".

Abordarea multiculturală.

În contextul existenței graniţelor culturale şi pluralismului cultural, susținerea diferențelor

existente ale politicii culturale şi activităţi culturale consttuie unul din principiile cele mai

importante care stau la baza activității UNESCO şi Consiliului Europei. "Toate culturile

formează o parte din patrimoniul comun al omenirii. Neglijarea culturii sau distrugerea culturii

unui anumit grup din populaţia lumii constituie o pierdere pentru întreaga umanitate" – aceste

cuvinte din Declarația despre politica culturală ilustrează foarte bine teza că diferenţele culturale

sunt un mijloc de realizare a unui schimb cât mai liber şi egal între culturi. Problema

politicienilor şi a societăţii este cum să realizeze cât mai bine acest ideal în practică.

Este dificil de determinat limitele culturii naţionale, care ar include și limba, şi literatura,

şi artele. Teoretic, cultura naţională este examinată ca element de bază al constiinței sociale și

sistemul cuprinzător de valori, care formează identitatea naţională.

Scopul diplomaţiei culturale este următorul: "este necesar de a încerca să preluăm starea

de spirit a unor grupurilor importante (apelarea, în primul rând, la opinia publică), iar naţiunea

4

este necesar să fie înţeleasă ca un sistem de comunicare". Totodată, trebuie să ținem minte că

unele națiuni initial sunt mai puțin cultural integrate decât altele.

Vorbind despre promovarea culturii multinaţionale în străinătate, trebuie să subînțelegem

promovarea brandului cultural a unui subiect statal aparte sau a autonomiei naționale, ca unul din

complexele ce se includ în procesul de promovare a brandului culturii naţionale generale.

Politica culturală a statului trebuie să aibă drept scop "nu conservarea particularităților entice, dar

formarea unei culturi naționale comune pentru toate grupurile și popoarele.

Abordarea diplomatică (cultura ca spațiul al păcii și stabilității).

În relaţiile internaţionale contemporane, caracterizate de rolul crescând al informaţiei şi

comunicării, efectuarea de către state a unor politici informmaționale în cele mai diverse sfere se

transformăp în strategia securității naţionale. Politica informațională pentru promovarea culturii

naţionale peste hotare constituie crearea unor zone de pace de un tip special, particularitatea

specifică a cărora devine apropierea comunicativă interculturală a popoarelor, care locuiesc pe

teritoriul unor sau altor state.

Cu conceptul de "diplomație" este legată arta de a negocia pentru prevenirea conflictelor,

cautarea compromisurilor şi soluţiilor reciproc acceptabile, lărgirea şi aprofundarea cooperării

internaţionale. Scopul măreț al diplomaţiei toto timpul a fost a instaurarea păcii și anume în

acest context, diplomația și cultura considerat întotdeauna a face pace, şi că scopul său de cultură

şi diplomaţia sunt unite.

La momentul actual, putem vorbi despre un fenomen al politicii culturale externe bine

conturat, care se află în arsenalul diplomatic al majorității statelor. De asemenea, trebuie de luat

în considerație faptul că în știința contemporană se utilizează atât conceptul de politică culturală

externă, cât și așa categorii, cum ar fi diplomaţie culturală şi diplomaţie publică.

Până în prezent, în literatura de specialitate nu există nici un consens în legătură cu

determinarea conceptuală a politicii culturale externe şi diplomaţiei culturale. A. Golubev

definește diplomaţia culturală ca utilizarea de stat a relațiilor culturale, științifice și sociale

existente sau special stabilite pentru atingerea scopurilor politice, diplomatice, propagandistice.

Unii autori sunt de părerea că diplomaţia culturală şi politica culturală externă sunt de

natură diferită și un domeniu diferit de aplicare. În cazul politicii culturale externe este vorba de

un proces politic de utilizare a culturii în calitate de instrument de sine stătător, un proces care

are o bază conceptuală și un element de prognozare coordonat calculat pe mai mulți ani. Cu alte

cuvinte, aceasta merge vorba despre o strategie generală de prognozare a dezvoltării relațiilor

culturale de parteneriat şi cooperare între state. Această strategie, de obicei, se conține în

documentul numit "Concepția politicii externe", de asemenea, se întocmește aparte Concepția

politicii culturale externe sau câteva documete de acest gen.

5

Diplomația culturală este o parte importantă a politicii culturale externe. Sinonimul

conceptului de "diplomaţie culturală" este adesea numit "diplomaţie publică". Recunoaşterea

importanţei culturii ca sursă de stabilitate socială, creştere economică şi securitate naţională

asigură politicii culturale externe și diplomaţiei culturale un statut special în relaţii internaţionale.

Abordarea prin intermediul branding-ului (marketing).

În opinia adepților acestei abordări, atractivitatea culturii ocupă un loc demn în

promovarea imaginii oircărui stat. Acest factor include:

- percepţia patrimoniului cultural al ţării;

- percepţia culturii contemporane: literatura, arta, film, muzică;

- rezultate excelente în sport;

- activitatea culturală a statului cea mai așteptată pe baza apartenenţei naţionale.

Dacă vorbim despre promovarea culturii, apelând la categorii de marketing, putem

determina acest complex în felul următor:

La baza oricării politici de promovare stă interacțiunea informațională sau comunicarea.

În categoriile de marketing, termenul "promovarea produsului" este identic cu termenul

"comunicaţii de marketing". în categorii de management-termenul de "comunicare

managerială".

Noţiunea de "promovare a culturii" este situat la graniţa a trei discursuri: diplomatic,

cultural şi PR-discursul. Astfel, diplomaţia culturală se ocupă cu promovarea culturii la nivel de

politică externă. În cadrul discursurile culturale noi vorbim despre forme și conținuturi ale

proiectelor culturale – produse culturale, promovate în străinătate. PR-discursul uneşte diferite

strategii și tehnologii de comunicare în sfera managementului culturii, industriilor culturale, în

special, sprijin informațional și financiar şi promovarea abordărilor inovatoare în sfera politicii

culturale. În acest fel, promovarea culturii reprezintă comprehensiunea ei ca resursă pentru

atingerea dezvoltării socio-economice durabile a societăţii.

Abordarea comunicativ-factorială.

Drept fundament pentru modelarea pe viitor de a componentei culturale a imaginii

externe a statului, se ia un spaţiu de funcționare a modelului de promovare a culturii naţionale pe

plan extern sub formă unui quartet comunicativ, constituit din următoarele componente: puterea,

diplomaţia (publică), jurnalismul, societatea. Remarcăm faptul că în acest quartet nu este există o

specificare strictă a vectorului fluxurilor de comunicare. Mişcarea vectorială este determinată de

subiect (sursa – iniţiatorul procesului de comunicare) şi se realizează în conformitate cu strategia

statală de promovare a culturii naţionale pentru publicul extern.

În acest sens, o Concepție a politicii informaționale statale pentru promovarea culturii

6

naţionale în străinătate poate deveni un astfel de document strategic, care ar exprima interesul

cumulatival tuturor subiecților din cadrul parteneriatului public privat, ce funcționează în

quartetul menționat, la alegerea propriilor obiective, mijloace şi tehnologii de promovare a

culturii naţionale în străinătate.

7