pag. 92-95n cazul unei firme mici sau mijlocii se practic n general alegerea unei strategii de ni. O ni reprezint un mic segment de pia pentru care un anumit produs/serviciu este foarte bine adaptat. Caracteristicile acesteia sunt : -posibilitatea obinerii unui profit sigur i suficient de mare;-lipsa de interes pentru competitorii mari.Aa cum am precizat,pilonul strategiei de ni este reprezentat de adaptabilitatea perfect,de specializare. Aceast specializare poate fi : -pe clieni (produsul este executat pentru anumii clieni,pe baza de comand);-pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe pia );-pe canale de distribuie(adoptarea acelor canale de distribuie neexploatate de concureni);-pe zone geografice (abordarea acelor piee pe care concurenii n-au ptruns nc din motive variate -lipsa de interes,imposibilitate,lipsa de resurse).Nu uitai s includei costurile implicate de realizare a tuturor aciunilor ce servesc la aplicarea strategiei de marketing a firmei atunci cnd realizai previziunile financiare ale afacerii. Aceste costuri vor fi n mod clar specificate i corelate cu planul financiar,astfel nct oricine citete planul de afaceri s neleag implicaiile financiare ale eforturilor de marketing.Elementele principale ce definesc strategia de marketing (strategia de vnzri,promovarea,distribuia,politic de pre,analiz locaiei etc.) vor fi tratate separat ,n funcie de importanafiecruia n domeniul de activitate al afacerii respective . Strategia de marketing este definit de urmtoarele elemente :A. Strategia de vnzare i distribuie;B. Politica de pre;C. Promovarea i relaiile publice;D. Analiza amplasamentului i amenajrile necesare;E. Alte elemente ale strategiei de marketing ;F. Feed back-ul din partea clienilor.A. Strategia de vnzri i distribuie Nici un alt aspect al afacerii nu este mai important dect acela al determinrii modalitii de a realiza efectiv vnzarea. Orice afacere e destinat obinerii de profit de pe urma vnzrii produselor sau serviciilor sale. Fr vnzri nu se nchide circuitul,orict de bine ar merge producia ,cercetarea de marketing,promovarea etc.Muli ntreprinztori cad n capcana de a propune metode de vnzare neadecvate.Modul n care se procedeaz pentru ca produsul s ajung la utilizatorul final (metod de vnzare i distribuie) este esenial .Cu ocazia alegerii metodelor de vnzare i a canalelor de distribuie avei posibilitatea s demonstrai abilitatea necesar penetrrii segentului de pia urmrit.n aceast secven noi nu vom dezvolta metodele de vnzare ce le poate folosi o companie pentru vnzarea produsului ,ci vom ncerca s ridicm o serie de ntrebri ale cror rspunsuri vor contribui la realizarea acestei componente a planului de afaceri. Analiza efectuat se poate ramifica pe dou direcii: 1. Metode de vnzare 2. canale de distribuie1.Metode de vnzare -capitolul unde se va ncerca rspunsul la urmtoarele ntrebri :-Se va vinde prin distribuitori independeni? Dac da,ce atribute vor avea acetia ?-Se va vinde prin intermediul propriilor ageni de vnzare ? Ci vor fi acetia ?-Se vor utiliza alte meode de vnzare (prin puncte de desfacere proprii,prin puncte de desfacere la poarta fabricii,vnzri prin comand potal,etc) ?-Care este eficiena scotanta n vnzri ? (Cte ncercri vor fi necesare pentru obinerea unei comenzi ?)-Ct de mare se preconizeaz a fi comand obinuit ?-Cum va plti clientul ? (cash,efecte de comer etc) ?Aceste informaii vor contribui la determinarea costurilor vnzrii i a nivelului de finanare necesar. n majoritatea rilor cu economie de pia consolidat costul vnzrilor poate atinge 10% din dever sau uneori chiar mai mult . Va fi necesar o explicare a modulului n care vor fi racolai i pregtii distribuitorii(dac e cazul). Atunci cnd se intenioneaz abordarea pieelor internaionale se vor detalia o serie de elemente specifice acestei situaii (tipul agenilor,distribuitorilor strini,reglementrile vamale,declaranii vamali,firmele de transport i expediii internaionale).Procedurile specifice de vnzare(ex:vnzrile prin telefon,prezentrile oficiale)merit ,de asemenea,atenie. Numrul persoanelor ce activeza n vnzri i manier de distribuie (n funcie de produs sau de aezare geografic) vor fi descrise mai n detaliu n planul de afaceri. Desigur,nu trebuie omis nici programul de comisioane i de alte stimulente.2.Canale de distribuie-sunt n strns dependen de forma de vnzare aleas,existnd o gama larg de opiuni:-angrositi;-detailiti;-reprezentani;-pot;-telefon(petru servicii de informare/divertisment);-ageni comerciali externi;-ageni comerciali proprii;-tele-marketing;-comis voiajori.-ntlniri de prezentare a produselor (n care un agent reprezentant al firmei i convoac un grup de prieteni i cunoscui pentru a le prezena produsele firmei-sistem practicat de companii precum Amway,Zepter etc);-francize;-distribuie direct(de tipul "din u n u"-practicat cu succes de Avon)etc.n prezentarea canalelor de distribuie amintii-va c principalele variabile c caracterizeaz un canal de distribuie sunt :-tipul canalului;-numrul de verigi(reprezentani,angrositi,detailiti etc);-localizarea verigilor (depinde de ntinderea geografic a pieei poteniale).Att metodele de vnzare,ct i alegerea canalelor de distribuie trebuie privite prin prisma maximizrii eficienei ,a alegerii celei mai favorabile alternative. n selectarea canalelor de distribuie utilizate de afacere recomandm s se aib n vedere o serie de aspecte eseniale,cum ar fi :-Modul de distribuie ales este n concordan cu dorinele clienilor?-S-a avut n vedere natura produselor distribuite ? (cazul mrfurilor perisabile sau fragile )-Tipul de distribuie ales permite realizarea volumului de vnzri dorit?(unele impedimente n livrare pot mpiedica/frna vnzrile firmei)-Canalul de distribuie este compatibil cu imaginea pe care afacerea dorete s i-o creeze/menin pe pia ?(e greu de crezut c vom fi abordai pe strad de ageni comerciali care vor s ne vnd ceasuri Tissot!)-Cum distribuie concurena ? Merit adoptat modelul lor de distribuie sau poate fi gsit unul mai eficient ?-Poate fi asumat costul canalului de distribuie ales ? Se raporteaz gradul de sofisticare al canalului la volumul efectiv al distribuiei i se analizeaz oportunitatea acestei opiuni.-Firmele care vor realiza distribuia au posibilitatea de a obine un profit satisfctor din aceast activitate ?(c diferena ntre preul cu care v-ai propus s le livrai marfa i preul cu care aceast poate fi vndut de ei). Dac nu le vei permite un profit mulumitor nu vei putea apela la respectiva modalitate de distribuie.-Sprijinul ce poate fi acordat de ctre firma canalului de distribuie ales.De regul,productorii se ocup i de reclama i publicitatea ofertei lor,sprijinind astfel eforturile firmelor distribuitoare-n caz contrar acetia nu vor reui s le vnd produsele (ce vor fi returnate productorului)i nu vor mai lua o nou tran spre distribuire.-Tipul ambalajului este n concordan cu tipul de distribuie ales ?-Implicaiile asupra fluxului de numerar-fiecrui tip de distribuie i corespunde un anumit interval de ncasare a contravalorii,livrrilor (la livrarea prin pot ncasarea se face odat cu livrarea produsului,pe cnd n cazul distribuirii prin detailiti ncasarea poate dura 1-2 luni).Blocarea banilor n creane fa de distribuitori va trebui deci atent condiserata n previzonarea fluxului de numerar.n contiuare v supunem ateniei o serie de recomandri considerate de noi utile n redactarea acestei componente a planului de afaceri:-Mai nti,s nu facei greeala de a confunda vnzrile cu marketingul!Vnzrile vizeaz modul n care facei ca produsul s ajung n minile clienilor,pe cnd marketingul se ocup de modul n care "se educ"clientul potenial n legtur cu produsul firmei;-Dac utilizai vnzarea prin intermediul reprezentanilor comerciali sau distribuitorilor descriei cu atenie campaniile ce vor prelua aceast activitate.Care sunt beneficiile obinute prin utilizarea acestor companii specializate?Ce aptitudini speciale prezint ele ?-S nu procedati asemenea multor firme mici care presupun c structura organizatoric a "Vnzrilor" poate fi realizat cu timp,efort i cheltuieli minime.Nu este cazul.Poate dura un an pn cnd un agent de vnzri s se acomodeze cu produsul i zona repartizat.chiar dac sunt utilizai distribuitori sau reprezentani comerciali ce sunt familiarizai cu pia i teritoriul vizat,este nevoie de o perioada de acomodare cu specificul produsului;-Nu faceti greeala de a presupune c o reea de distribuie v va vinde produsele sau serviciile n ritm constant!S-ar putea s fie nevoie s creeati un program stimulativ prin care s ncurajai reeaua de distribuie "s mping" produsele/serviciile dumneavoastr pe pia.B.Politica de pren rile cu putere de cumprare redus a monedei naionale(cazul Romniei)politica de pre devine un element extrem de important al strategiei de marketing.Una dintre cele mai dificile decizii din via unei afaceri este cea de determinare a preului produselor/serviciilor.n acest paragraf trebuie prezentat ntreagastructura a politicii de pre i criteriile ce au stat la baza ei .

pag96-99Un produs/serviciu de calitate poate argumenta meninerea unui pre ridicat pentru a impune o anumit imagine.Totui la fixarea preului sunt luate n calcul i alte elemente extrem de importante :costul de producie,transportul,strategia general,politica reducerilor comerciale i financiare adoptat(rabat,risturn,discount).Exemplu:Un productor de confecii(Steillman)ce practic o strategie de pre ridicat,opernd deseori discounturi n mod liber-ca element generator de vnzri. El poate ajusta preurile c razultat al modificrii costurilor materiei primei manoperei sau funcie de anotimpul n care se afl. Rezultatul obtenabil poate fi mai mare dect media industriei sale.Costurile de producie,ca element component al preului,depind i de cererea pentru produs-ca urmare o posibilitii de a cumpra materiile prime n cantiti mai mari i la un pre mai mic.O importandeosebit o constituie(schema 5.5): opiunea fundamentrii acestuia: -pe nivelul costurilor implicate plus cota de profit dorit, -pe nivelul pe care-l poate accepta cererea existent la momentul respectiv pe pia; acoperirea riscului valutar-hedging(pentru comer exterior); reacii ateptate de la concureni.

n cazul n care compania i va vinde produsele pe mai multe piee se poate pune problema preurilor cu care vor fi vndute acestea:-i va vinde produsele cu acelai pre pe toate pieele,sau-i va vinde produsele cu preuri diferite n funcie de piaape care sunt practicate.Pentru a v contrui i revizui ulterior politica de pre trebuie s fii avizat asupra modificrilor de pre pe pia n cauz,asupra celor ce iniiaz aceste modificri i motivelor pentru care se ntmpl aceste variaii de pre.Stabilirea unui pre este un proces dinamic.Structura preurilor practicate de o companie se modific n timp.n practic,firmele utilizeaz variate strategii de ajustare a preului n funcie de contextul existent la un anumit moment:-acordarea de rabaturi i bonificaii;-utilizarea preurilor difereniate(funcie de cumprtori,tipuride produse,locuri de desfacere sau momentul n timp);-utilizarea preurilor psihologice-ce sunt dimensionate astfel nct s stimuleze intenia de achiziie;-utilizarea preurilor promoionale-pot fi uneori mai mici dect costurile de producie i sunt practicate pentru a promova un anumit produs/serviciu;-utilizarea preurilor orientate spre valoare-mixul calitate-servire este oferit la un pre acceptabil;-utilizarea preurilor stabilite pe criterii geografice-stabilirea unor anumite preuri pentru clienii aflai la o distan mai mare;-utilizarea preurilor internaionale-ce implic ajustarea preurilor n funcie de ateptrile cumprtorilor de pe pieele externe.Aa cum se observ n schema anterioar ,n stabilirea preurilor intervin dou categorii de factori :1) factori interni:-costul produsului,-marja de profit urmrit;2)factori externi:-cererea manifestat pe pia,-aciunile i nivelul concurenei,-preul pe care clientul este dispus s-l accepte etc.Una dintre cele mai frecvente greeli ce apar n planul de afaceri este reprezentat de subdimensionarea preului de vnzare(fie ca urmare a omiterii unor elemente de cost,fie din dorina de a fi mai "atractivi"dect concurena).Pentru a nu aluneca pe panta falimentului,n fixarea preurilor practicate e necesar s se analizeze urmtoarele elemente de determinare a preului:1)Costurile implicate;2)Aprecierile clienilor fa de produsul/serviciul oferit;3)Preurile competitorilor;4)Elasticitatea cererii;5)Strategia companiei;6)Evoluia mediului economic;7)Canalele de distribuie alese;8)Capacitatea de producie.1)Costurile implicateImpune calcularea tuturor costurilor aferente activitii,fr a v limita la aprecieri generale.Nu cdei n capcana de a crede c utiliznd active pe care le avei deja nu vor exista alte cheltuieli(autoturismul propriu folosit i va mari consumul lunar,cheltuielile cu ntreinerea i serviciile apartamentului propriu-sediu de firm vor crete i ele etc);2)Aprecierile clienilor fa de produsul/serviciul oferit Imaginea ofertei n faaclienilor i valoarea ei nu au legtur cu costul realizrii ei sau cu preurile practicate de concuren(cazul productorului german de automobile Mercedes i a celui japonez Lexus,ultimul oferind un autoturism cu caracteristici similare modelului german cu jumtate din preul acestuia.O parte din cumprtori vor face achiziia unei astfel de maini pe baza imaginii pe care o are firma n mintea lor i nu pe raportul cost/calitate);3)Preurile competitorilorn cazul unei piee echilibrate,preurile concurenilor reprezint cel mai bun indiciu al nivelului costurilor i marjei de profit ce pot fi acceptate pe pia.Este normal c preurile dumneavoastr s fie n concordan cu cele ale concurenei,chiar mai mici dect acestea,dar,atenie,se poate falimenta uor din ncercarea de a acapara clienii concurenei practicnd preuri mai reduse i care nu acoper cheltuielile alocate.4)Elasticitatea cereriintotdeauna scderea preului implic o cretere a vnzrilor.Cererea pentru produse/servicii de lux nu va crete ca urmare a unei reduceri cu5-10%a preurilor.Nu acelai lucru se poate spune n cazul produselor alimentare curente(reducerea cu 10%a preului laptelui nu va avea acelai efect asupra produciei vndute ca reducerea cu 10%a preului blnurilor de chinchilla);5)Strategia companieiPoate oscila ntre exploatarea pieei i practicarea unor preuri mari(n cazul pieelor noi,fr concuren perfect)i practicarea unor preuri mici,obiective(n cazul pieelor mature,cu concuren experimentat).Cu ct crete uurina de imitare a afacerii cu att nivelul preurilor se apropie de ultima limit,aa nct competitorii vor fi descurajai s ntre pe o poat cu rentabilitate sczut,puin atractiv;6)Evoluia mediului economicPreurile tind s creasc n condiii de expansiune i s scad n condiii de recesiune.Sezonalitatea are i ea o mare important(carnea de miel are un pre nainte de srbtorile de Pati i un alt pre n timpul verii);7)Canalele de distribuie alesePreul de vnzare variaz fa de politica de distribuie(la poarta fabricii,magazin propriu,reprezentane);8)Capacitatea de produciePreul de vnzare poate fi mai mare dect cel al concurenei att timp ct cererea asigura ocuparea capacitii de producie existente.n concluzie,preul este poate cea mai complex decizie de marketing.Nu exist o metod universal de stabilire a preurilor.O politic de preuri este eficient doar atunci cnd clientul este dispus s plteasc preul i un profit este ncasat.Industria tehnologiilor avansate are decizii de pre simplificate.Pentru a fi competitivi,strategia de marketing trebuie s fixeze preuri care trebuie att s satisfac clienii,ct i s fie profitabile pentru afacere.C.Promovarea i relaiile publiceEficiena unui plan de marketing nu poate fi conceput fr dou secvene extrem de necesare,i anume:1.Promovarea produsului/serviciului;2.Relaiile publice ca element al strategiei de marketing.1.Promovarea produsului/serviciului poate conduce fie la succesul,fie la falimentul afacerii.A avea un produs/serviciu competitiv i a nu-l promova este ca i cum nu ai desfura activitatea respectiv.n aceast seciune referitoare la programul de promovare vei rspunde la ntrebri de genul celor ce urmeaz:-Ce ci specifice de promovare vei folosi pentru a ajunge la clieni?-Ct de des va fi utilizat fiecare?-Ct va cost fiecare?-De ce ai ales aceste ci de promovare?(eventual)-De ce materiale vei avea nevoie?(pliante,brouri,pagin web etc.)-Cine v va crea aceste materiale?Ct vor cost?-De ce ai decis s folosii aceste materiale i nu altele?(eventual)-Care este costul materialelor pe cerere sau client efectiv cucerit?Muli posesori de afaceri se bazeaz pe concepia greit c afacerea se va promova singur i canalizeaza banii ce trebuie utilizai pentru publicitate spre alte zone ale afacerii.Reclama e sufletul comerului-acest slogan nu trebuie niciodat uitat,orict ar fi de"prfuit"i oricare ar fi nivelul la care acionai.