ADINA IOANA MOLDOVEANU

MARKETING ANUL II

GRUPA 8103

1. Prezentarea firmei

1.1. IstoricIstoria Avon a nceput n urm cu 125 ani n Satele Unite ale Americii,

cnd David McConnell, comis-voiajor, a nceput s vnd cri prin metoda vnzrii directe. Pentru a vinde cu mai mult succes, oferea adesea clientelor sale cte o sticlu de parfum.

Imaginai-v surpriza acelor femei americane care au descoperit n filele crilor mostre de parfum pe care le-au ncercat i care au povestit mai departe ceea ce li s-a ntmplat. Abia l ateptau pe tnrul David McConnell s bat din nou la ua lor.

Descoperind c parfumurile de trandafir pe care le oferea erau motivul pentru care oamenii i cumparau crile, a decis s-i ntemeieze o afacere proprie. Atfel fondeaz n anul 1886 California Perfume Company, la New York.

David McConnell a avut un caracter tipic anilor sfritului de secol XIX, cu toate acestea el a fost din multe puncte de vedere diferit de ceilali ntreprinztori. A avut idei, o anumit filozofie de nvingator i mult talent, toate acestea ajutndu-l s reueasc n timp ce alii au euat. Un exemplu n acest sens ar fi acela ca McConnel a impus, nc din prima zi a fondarii companiei, principiul satisfaciei garantate 100%, care presupune nlocuirea sau returnarea integral a sumei pltite n cazul n care clientul este nemulumit de oricare dintre produsele companiei sale. Acest principiu se afl n vigoare i n prezent, aplicndu-se peste tot n lume unde Avon i desfoar activitatea.

n 1896 deschide un laborator n Suffern, New York.

Compania a crescut pentru c femeile au devenit dependente de parfumurile lui . Pentru a le oferi ceea ce e mai bun, David McConnell a reuit s-l aduc s lucreze

n Companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolph Goetting. Toate acestea le-a facut din pasiune pentru afacerea lui, respect de sine i mai ales

respect pentru clienii si.n 1900 California Perfume Company a vndut peste 1 milion din produsele sale.n 1914 compania i extinde activitatea n Canada. n 1927, "Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaz debutul companiei n fabricarea

produselor de ngrijire a pielii.n anii '30 Avon continua s creasc n ciuda crizei economice, datorit promovrii femeii, a

rolului i a posibilitii ei de afirmare social i profesional.n 1949 Avon era lider pe piaa mondial n vnzarea direct.n 1954 Avon i-a fcut debutul n Televiziune cu reclama "Ding-dong, Avon Calling".n 1959 Avon i-a deschis birouri n Mexic, Brazilia, Germania i Anglia.

2

n 1962 este introdus uleiul de baie SKIN-SO-SOFT, creat s devin unul din legendarele produse Avon.

n 1966 compania se extinde in Frana, Italia i Spania.n 1969 Avon se extinde peste Pacific, Japonia devenind una din primele ri din Extremul Orient

n care produsele Avon au fost vndute.n 1975 Avon introduce crearea bijuteriilor, devenind dup numai 4 ani, cea mai extins surs de

bijuterii la moda.La sfritul anilor '70 Avon atinge uluitoarea cifr de afaceri de 3 miliarde de dolari i un milion

de Reprezentani.n 1982 devine prima campanile strin ntmpinat cu ospitalitate de ctre China i totodat

ptrunde n industria de jucrii cu exemplarul "PLUSH PUPPY".n 1983 lanseaz Musk pentru brbai, care devine unul din cele mai de succes parfumuri Avon

brbteti lansate vreodat.n 1992 Avon lanseaz produsul de ngrijire a tenului ANEW, folosind ingredieni de ncetinire a

mbtrnirii pielii. i ncepe afacerile n Rusia. De asemenea, Cruciada Avon mpotriva Cancerului la Sn ncepe n acest an i a adunat fonduri n valoare de peste trei milioane de lire.

n 1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice ce produce i i vinde produsele n Egipt, acest lucru ntmplndu-se i n Republica Africa de Sud n anul 1996.

De ce AVON?

n anul 1939, dup o vizit n Anglia, David McConnell a observat c mprejurimile laboratorului din Suffren semnau cu cele din oraul natal a lui Shakespeare - STRATFORD-UPON-AVON i a decis schimbarea numelui companiei n Avon Products Inc.

Primul reprezentant Avon i un adevrat pionier al acestei afaceri a fost doamna P.F.E. Albee, ea cltorind cu trenul sau cu diligena pentru a vinde parfumuri n nord-est. Doamna Albee era o avangardist, cea care a consacrat de altfel termenul de Lady Avon. n anii 1880, locul femeii era n cas, rolul ei era s rspund la ui, nu s bat la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, doamna Albee a fost model i simbol al reuitei pentru Reprezentanii Avon. Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor ansa de a deveni independente i de a-i atinge propriile lor eluri de mndrie i respect de sine. Astzi, lucreaz pentru Avon mai multe femei dect pentru orice alt companie din lume.

Visul din secolul trecut a devenit realitate. Ar putea cineva s realizeze mai mult dect au realizat David McConnell i Doamna Albee?

Avon este una dintre cele mai admirate companii la nivel global.Avon i pstreaz poziia de lider mondial n vnzarea direct, cu peste 5 milioane de

Reprezentani. Aceti Reprezentani nu numai c pun inim i suflet n ceea ce fac, ci i reprezint trecutul, prezentul i mai ales viitorul acestei companii.

3

Reprezentan ii Avon , fac cunoscute produsele extraordinare, n mai mult de 140 de ri, pe toate

continentele. Succesul companiei Avon nu se msoar doar prin faptul c este lider mondial pe piaa de cosmetice, ci i prin faptul c reuete s deschid attea ui i s schimbe attea viei.

Avon fiind compania pentru femei crede cu trie c cel mai eficient mod prin care poate contribui la dezvoltarea societii este mbuntirea vieii femeilor din ntreaga lume. Poate i din acest motiv pentru Avon lucreaz mai multe femei dect pentru orice alt companie din lume. De altfel, Avon ncurajeaz femeile din toate mediile sociale i le ajut s triasc o via mai bun alturi de familiile lor.Femeile... Avon, exist prin ele i pentru ele... Pentru femeile care-i schimb coafura, mbrcmintea, stilul de via, machiajul. Femeia Avon i poate transforma visele n realitate.

Investiiile n cercetare i dezvoltare au fcut din Avon - Lider n frumusee, Avon fiind prima preferin a clienilor, att femei ct i brbai din ntreaga lume ndrgind aceste produse cosmetice.

AVON - O companie de suflet

Pentru Avon realizrile se msoar nu numai n rezultate financiare, ci i n ndeplinirea angajamentului de a contribui n beneficiul comunitii. Fiind o companie pentru femei, implicarea Avon se concretizeaz n programe destinate sprijinirii unor cauze majore ale femeilor. Astfel, n 1955 se nfiineaz Avon Foundation, fundaia dedicat luptei mpotriva cancerului la sn i promovrii femeilor. Fundaia activeaz n 50 de ri din toata lumea i a strns pn n prezent peste 500 milioane de dolari, bani dedicai educaiei, diagnosticrii, tratrii i cercetrii cancerului la sn.

n 1982 Avon ncepe n America Latin campania social pentru creterea calitii vieii. Tri precum Guatemala i Honduras primesc suport n informarea populaiei cu privire la normele de sntate i igien.

n 1989 Avon a devenit prima mare companie important de produse cosmetice care a interzis testarea produselor pe animale.

n anul 2004 , Fundaia Avon a lansat programul "Exprim-te mpotriva violenei domestice", un program de stngere de fonduri pentru ajutorarea victimelor.

n 2008, la 122 de ani de la nfiinare, Avon lanseaz primul produs global ce sprijin o cauz, Brara Respectului, care folosete simbolul infinitului spre a simboliza un viitor cu posibiliti nelimitate pentru femeile din ntreaga lume. Tot profitul rezultat din vnzarea acestor brri intra n Fondul Avon pentru Respectarea Femeilor, aflat sub egida UNIFEM- administrat de Fondul Naiunilor Unite pentru Eradicarea Violenei mpotriva Femeior. Primii 500,000$ obinui din vnzrile produsului au fost completai pn la suma de 1 milion de dolari de o donaie suplimentar din partea Fundaiei Avon. Profitul obinut din vnzri a fost folosit pentru implementarea altor programe locale menite s stopeze fenomenul violenei asupra femeilor.

4

AVON n Romnia

Avon Cosmetics i-a nceput activitatea n Romnia n 4 septembrie1997, oferind femeilor posibilitatea de a cumpra produse cosmetice accesibile, livrate direct la domiciliu. Tot atunci au fost nregistrai primii 6 reprezentani Avon care erau chiar primii directori de vnzri din Romnia. Astzi, exist 100 zone n Romnia, n care activeaz peste 5.000 de coordonatori i peste 300.000 de reprezentani.

ntr-o foarte scurt perioad de timp, Avon i-a creat o imagine de marc puternic n Romnia. Astfel, n 2002 devine lider pe piaa cosmeticelor din Romnia, poziie pstrat pn n prezent.

Pe 17 septembrie 2002, Avon Cosmetics a lansat i n Romnia campania de lupt mpotriva cancerului la sn, alturndu-se campaniei internaionale Breast Cancer Crusade. Avon Cosmetics Romnia i-a propus atunci, s strng fonduri pentru finanarea de programe specializate i achiziia de aparatur pentru prevenirea i tratarea acestei boli, prin derularea unei campanii intense de educare a populaiei.

nceput n 2002, Campania mpotriva cancerului la sn n Romnia s-a bucurat de susinerea a mii de femei, contribuiile lor prin vnzarea produselor "cu fundi roz" fcnd posibile aciunile de susinere care au loc n fiecare an. Tot profitul obinut din vnzarea produselor "cu fundi roz" este folosit n sprijinul campaniei mpotriva cancerului la sn. Fondurile strnse din vnzarea produselor campaniei mpotriva cancerului la sn sunt exclusiv folosite pentru a ajuta femeile din Romnia att prin donarea de echipament medical performant folosit n diagnosticarea i tratarea cancerului la sn, ct i prin derularea unei campanii educative la nivel naional pentru a determina ct mai multe femei s fac paii necesari n direcia diagnosticrii precoce a cancerului la sn, astfel:

2002: Avon Romnia demareaz alaturi de Fundaia Renaterea campania mpotriva cancerului la sn, "O simpl atingere i poate salva viaa!".

2003: prima donaie n echipament medical de ultim generaie ctre Institutul Oncologic Bucureti "Prof.Dr. Al.Trestioreanu" (IOB), constnd n gama detectorului santinela n valoare de 60.000 $;

2005: cea mai mare donaie fcut de Avon Romnia constnd n gama camerei de scintilaie n valoare de 300.000 $ ctre Institutul Oncologic "Ion Chiricu" din Cluj. n acelai an se organizeaz primul mars roz din Romnia, la aniversarea a 50 de ani de la nfiinarea Fundaiei Avon. Marul s-a ncheiat cu fundia uman de culoare roz, emblema campaniei.

2006: donaie n valoare de 107.000 $ ctre IOB, constnd n dotarea complet cu echipamente medicale a unui laborator de imunohistochimie. De asemena, ncepe campania educativ "1 din 8 femei", campanie ce pledeaz n favoarea diagnosticrii precoce a cancerui la sn i a responsabilitii privind grija pentru propria persoan. n urma campaniei de comunicare complexe i neconvenionale, evenimentele de strad organizate n toat ara pe 1 octombrie adun mii de oameni, iar notorietatea mesajelor campaniei ajunge la o medie naional de 71%. Conform estimarilor, campania educativ din perioada septembrie-octombrie 2006 a atins aproximativ 6,720,000 femei din Romnia.

2007: Campania "1 din 8 femei" catig premiul Best Innovative Media la festivalul AD'OR i apare n 49 de ri ca studiu de caz i pe coperta prestigioasei reviste britanice Cream Magazine, fiind selectat din peste 100 de proiecte din toat lumea pentru creativitate n media. n iunie 2007 campania este premiat cu un leu de argint la prestigiosul festival Cannes-Lion, la categoria "Cea mai bun campanie social", acesta fiind primul premiu ctigat vreodat de Romnia n aceast competiie internaional. Tot n 2007, Spitalul Sfntul Spiridon din Iai este dotat cu un aparat de radioterapie de suprafa n valoare de 150.000 $ i are loc primul concert n sprijinul campaniei, susinute de Loredana pe 13 Octombrie in Bucureti.

2008: Pe 6 martie 2008, Fundaia Renaterea i Avon, n calitate de partener principal, au inaugurat la Calafat, Judeul Dolj, Unitatea de "Diagnostic Mobil - Sn i Col uterin". n cadrul Centrului mobil pentru investigaii de sn i de col uterin sunt amenajate cabinete de: ginecologie,

5

consultaii de sn i mamografie. Acest vehicul se deplaseaz prin ar, n comunitile care au acces limitat la investigaii medicale, pentru a oferi femeilor posibilitatea de a efectua gratuit mamografii i teste Babes Papanicolau. Pe 13 septembrie, n Bucureti, are loc evenimentul maraton "Afl c eti bine", ocazie cu care este organizat i Marul Roz mpotriva cancerului la sn, eveniment organizat simultan n Ploieti, Craiova i Iai. Peste 1500 de participani au susinut prin prezena lor, pe parcursul ntregii zile, scopul campaniei sociale Avon: diagnosticarea precoce a cancerului la sn, fiindc una din opt femei risc s dezvolte cancer la sn n timpul vieii. Cu aceast ocazie este anunat donaia n valoare de 100,000 euro ctre Fundaia Oncohelp din Timioara, destinat finalizrii lucrrilor unui spital de oncologie modern, precum i continuarea n anul 2009 a parteneriatului cu Fundaia Renaterea pentru proiectul "Diagnostic Mobil Renaterea - Cancer de col uterin i Cancer de sn".

n anul 2007 ncepe campania global Hello Tomorrow, care vorbete despre noua atitudine a companiei AVON, despre ansa oferit fiecruia de a accepta provocarea, de a-i depi limitele i ateptrile. Ziua de mine deschide noi perspective i ofer posibilitatea de a tri revelaia lucrurilor care ieri treceau neobservate. Ziua de mine este ziua n care orice este posibil i orice femeie are ansa de a-i mplini destinul cu imaginaie, culoare i stil. Acesta este i anul n care ncep colaborri internaionale cu faimoi stiliti i case de mod precum Jillian Dempsey, Cinthia Rawley i Christian Lacroix i - pentru prima oar in istoria Avon - o celebritate devine Ambasador Global Avon. Astfel, actria Reese Witherspoon devine imaginea Avon n toat lumea, reprezentnd deopotriva produsele i activitatea filantropic a companiei.

Anul 2008 este anul marilor proiecte i aliane Globale. Fondul Hello Tomorrow destinat femeilor din toat lumea este anunat la sediul Naiunilor Unite de ctre Andrea Jung, CEO Avon. Gama Anew aduce ngrijirea de lux n viaa fiecrei femei din Romnia, odat cu sosirea expertului Antony Gonzalez, de la Institutul Anew pentru Tehnologie i Inovaie. Casa Ungaro intr n istoria companiei cu lansarea parfumului U by Ungaro, susinut de Reese Witherspoon, iar noua Bond Girl, Gemma Arterton, i promoveaz parfumul irezistibil Bond Girl 007 chiar n broura Avon.

1.2. Produse i servicii

Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Little Dot Parfume Set", coninnd cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley", "Hyadinth". n prezent, Avon ofer o gam complex i modern de produse pentru cele mai exigente gusturi, de o calitate remarcabil susinut prin garania satisfacerii 100% prin serviciile deosebite n ceea ce privete ajutorul i curtoazia fa de Clieni. Poate i din acest motiv Avon are peste 600 milioane de Clieni, cu toate c n acest sens i spun cuvntul i cei peste 125 ani de experien n domeniul cosmeticelor, formulele avansate i nalta tehnologie n producerea cosmeticelor.

De peste un secol, Avon a adus frumuseea milioanelor de femei de pretutindeni, prin intermediul Reprezentanilor Avon, o posibiliate de sporire a veniturilor ntr-un mod plcut. Avon are peste 6 milioane de Reprezentani n ntreaga lume, activitatea sa desfurndu-se n peste 140 de ri.

Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatur servicii excelente i de ncredere. Aceti factori au contribuit la consolidarea poziiei de leader mondial pe care Avon o ocup n rndul companiilor de frumusee.

Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule i doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuanele plcute i emoionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetri i teste laborioase i reflect ultimele descoperiri tiinifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne i sofisticate produse. Parfumuri ncntatoare i inovatoare sunt

6

puse la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potrivete stilului de via sau diferitelor stri sufleteti. Brbaii nu au fost uitai de ctre Avon, care le ofer un sortiment de parfumuri generos i deversificat , precum i produse de ngrijire a picioarelor i obiecte de toalet pentru ntreaga familie.

Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite s nchirieze echipamentele de cercetare de la alte laboratoare, Avon deine n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o alt firm de cosmetice nu deine, pentru moment, extraordinarul aparat de msurat microcirculaia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaz. Avon chiar a proiectat i construit propria instalaie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie.

Att managerii, ct i toi angajaii Avon s-au angajat s protejeze, din toate punctele de vedere ce in de afaceri, mediul n care triesc i muncesc. ntre prioritile Avon se afl aciuni a cror finalitate este aceea de a face lumea mai curat, mai sigur, un loc mai bun pentru noi toi: reducerea pierderilor la minim; reciclarea materialelor pe ct de mult posibil; evitarea polurii aerului, solului i apei; mbuntirea mediului n care se desfoar activitatea; ntmpinarea i depirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare la mediu; sprijinirea angajailor n vedere protejrii mediului. Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Avon este total implicat n problemele care afecteaz viaa de zi cu zi i mediul nconjurtor. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compoziia produselor sale gazele C.F.C., gaze duntoare pturii de ozon.

n 1989, Avon a ntrerupt testarea pe animale. n 1990 Avon a fost recunoscut de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal deinut n testarea alternativ a produselor sale, pentru sigurana consumatorilor.

De asemenea, Avon a nfiinat i sprijinit Fundaia pentru nlocuirea Testrilor Medicale pe Animale (FRAME - Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta face parte din efortul susinut pe care Avon l depune pentru stoparea testelor pe animale.

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofer mai ales femeilor, dar i brbailor, o gam diversificat de produse care s acopere i s satisfac corespunzator nevoile de frumusee i ngrijire a corpului. Aceasta gam sortimentat se dorete a fi una complex i complet, coninnd urmtoarele linii principale:

A. Produse pentru machiaj;B. Produse pentru ngrijirea tenului;C. Parfumuri;D. Produse pentru ngrijirea corpului;E. Bijuterii i aceesorii cosmetice: portfarduri, poete, curele, ceasuri.

A. Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj se mpart n patru categorii principale, i anume: produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, conin urmtoarele tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel; produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmtoarele tipuri de produse: fond de ten, pudr de obraz, fard de obraz; produse pentru machiajul buzelor; produsele care alctuiesc aceast categorie sunt urmtoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc. lacuri pentru unghii.

n catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon exist printer altele urmtoarele game ce conin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.

B. Produse pentru ngrijirea tenuluiAvon Cosmetics produce i comercializeaz numeroase produse destinate ngrijirii tenului i

tratrii diferitelor afeciuni ale acestuia. Produsele se difereniaz n funcie de tipul de ten, de vrsta persoanei care folosete produsul respectiv etc. Produsele pentru ngrijirea tenului sunt urmtoarele:

7

creme i loiuni de fa, creme i loiuni demachiante, loiuni tonice, creme i loiuni pentru tratament anti-acnee etc.

Cteva din denumirile gamelor pentru ngrijirea tenului sunt urmtoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care, Solutions.

C. ParfumuriAvon Cosmetics produce i comercializeaz parfumuri att pentru femei, ct si pentru brbai.Ap de parfum: Today.Tomorrow.Always, Today.Tomorrow.Always - im Bloom,

Today.Tomorrow.Always - Heart, Little Black Dress, Far Away, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine, etc.

Ap de toalet: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe, etc.

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toalet pentru femei, ci i alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bil, creme de corp parfumate i pudre de corp parfumate, toate aceste produse enumerate mai sus fiind "nsoite" de aroma parfumului a carei denumire o poart.

Parfumurile pentru brbai comercializate de Avon Cosmetics Romnia au urmtoarele denumiri:Ap de parfum: Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him.Ap de toalet/loiune dup ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro

Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence.Ca i n cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape

de parfum i loiuni dup ras, ci i deodorante de corp, deodorante cu bil, gel pentru ras, balsam dup ras, gel rcoritor dup ras.

D. Produse pentru ngrijirea corpuluiProdusele pentru ngrijirea corpului se mpart n urmtoarele categorii principale:

produse pentru igien (spun, gel de du, spumant pentru baie etc.) produse pentru ngrijirea corpului (loiuni de corp, mti pentru corp, gel anticelulitic, gel

contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.); produse pentru ngrijirea minilor i a unghiilor (creme pentru mini, lacuri tratament

pentru unghii, crem pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.); produse pentru ngrijirea picioarelor (crem emolient pentru picioare, crem abraziv

pentru picioare, gel rcoritor pentru picioare, spray revitalizant, loiune de masaj pentru picioare, pudr odorizant pentru picioare etc.);

produse pentru ngrijirea prului (ampon, balsam, gel pentru pr, fixativ, spum pentru coafat, masc pentru pr,etc.).

Produsele pentru ngrijirea corpului enumerate mai sus se regsesc n cataloagele Avon Cosmetics, n game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Senses, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Avon Care, Avon Naturals, Advence Techniques.

8

Avon Cosmetics Romnia comercializeaz i produce de asemenea i produse non cosmetice, dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geant pentru cosmetice, oglind, geant de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru pr, pil pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport cri de vizit, umbrel cu logo Avon, geni, etc.

2. Piaa firmei

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmarete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat, ntreprinderea va cauta s-i menin sau chiar s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia.

Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natur, dimensiunile i mecanismul su de funcionare.

Avon Cosmetics este o companie al crui domeniu de activitate presupune att producerea de produse cosmetice, ct i comercializarea acestora. Compania funcionnd n sistemul vnzarilor directe libere, n care actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul pieei. n Romnia, Avon Cosmetics i desfoar activitatea n cadrul unei piee limite impuse indirect, de regul, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Aciunea pe o pia liber presupune manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor pe baza raportului dintre cerere i ofert, concurena ntre agenii economici.

Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezint, categoria principal de clieni n cadrul pieei campaniei Avon Cosmetics este reprezentant de populaie. Astfel, piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum.

Piaa, privit n conexiune cu spatiul, cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale chiar i n coninutul i modul de realizare a tranzaciilor pe pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit pentru ntreprinderile productoare, dar i pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i

dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzarilor sunt direct legate de

9

teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta. innd cont de faptul c Avon Cosmetics este o companie care funcioneaz n sistemul vnzarilor directe, aceasta va trebui s organizeze, s coordoneze i s realizeze prin grij i forele proprii activitile mai sus menionate, ntreprinderea fiind deci nevoit s combine atribuii att ale ntreprinderilor producatoare, ct i ale celor comerciale. Pe lng importana care trebuie acordat structurii ofertei, logisticii mrfurilor, organizrii spaiilor de depozitare etc., compania trebuie s se intereseze i de organizarea vnzarilor, aceasta presupunnd, n mod deosebit, instruirea Reprezentanilor. Acetia sunt foarte importani pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul crora compania i vinde produsele, iar prin activitatea pe care o desfoar sunt i cei care asigur ntr-o mare msur propagarea unei imagini ct mai favorabile companiei, cei care prezint cel mai bine produsele actualilor, dar i potenialilor consumatori, cei care ofer noi informaii despre companie i produsele acesteia, cei care recruteaz noi Reprezentani etc. Aadar, din punct de vedere teritorial, al spaiului economico-geografic, Avon Cosmetics Romnia i desfoar activitatea pe ntreg teritoriul rii, cu precdere n zonele urbane, dar spaiul n care se ntlnete efectiv cererea cu oferta este cel creat i "acoperit" de Reprezentanii companiei, distana dintre producator i consumator fiind minim n cadrul vnzrilor directe.

2.1. Concurenin Romnia, Avon Cosmetics i desfoar activitatea ntr-o economie de pia. O trstur de

baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial. Succesul sau eecul aciunilor ntreprinse de o firm ntr-o economie de pia este determinat nu numai de strategiile, metodele i instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci i de cele utilizate de ntreprinderile concurente. n deciziile referitoare la o aciune pe pia, trebuie s se acorde importana i activitilor celorlali participani cu care ntreprinderea se afl n concuren direct sau indirect.

Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piaa romneasc reprezint un produs concurent. Desigur, exist anumite criterii pe baza crora concurenii se difereniaz astfel nct fiecaruia s i se acorde importana cuvenit, mai ales n funcie de influena pe care aciunile acestora o exercit asupra activitii Avon Cosmetics. Cei mai importani concureni ai firmei sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezint importana deosebit pentru firm, deoarece concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice.

n continuare, vor fi enumerai concurenii firmei Avon Cosmetics, clasificai n grupa de produse considerat i n funcie de categoria n care se ncadreaz:

Concurenii Avonului la produsele pentru machiajBudget Mass Mass Premium PrestigeConstance CarolParis CollectionMargaret AstorCotyGala

OriflameBiolife CarreauYardleyCarelineRevlon

RevlonMax FactorArancilBourjois

Elizabeth ArdenGivenchyNina RicciClarinsGuerlain

10

Desiree Visions Forever Living

Concurenii Avonului la produsele pentru ngrijirea tenuluiBudget Mass Mass Premium PrestigePalmoliveOriflameYardleyBiolife

OriflamePondsNiveaJohnsonsVisions

OriflameCarelineL'OrealEllen BetrixNivea Visage

Revlon EternaGivenchyChristian Dior

Concurenii Avonului la produsele pentru ngrijirea corpuluiBudget Mass Mass Premium PrestigeOriflameLady Speed StickCameyRexonaNivea8*4Fa

JohnsonsPalmolivePanteneOriflameNiveaElseve

Aloe Vera -Forever Christian Dior

Concurenii Avonului la parfumuriA) parfumuri de damBudget Mass Mass Premium PrestigeDeodorantele de corp sau roll-onOriflameFederico Mahora

YardleyAdidasOriflameVisions

Gabriella SabatiniYardley FleurYardley Baroque

Chanel No 5Nina RicciCacharel EdenLancomeAnais AnaisLaura BiagottiGivenchyOrganzaEscada

B) parfumuri brbtetiBudget Mass Mass Premium PrestigeDeodorante de corp i roll-on Old SpiceBrutOriflame

Harley DavidsonOriflameYardley

Caroline HerreraCaractereFahrenheit

DavidoffHugo BossKenzoTommyCalvin KleinPaco RabanneCaroline Herrera

11

2.2. ClieniPrin produsele sale, Avon Cosmetics Romnia se adreseaz tuturor femeilor din Romnia, dar nu

n exclusivitate, n gama sortimental oferit regsindu-se i produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos i igien ale brbailor.

Avon Cosmetisc Romnia nceac s acopere satisfctor cerinele de produse cosmetice (cerine care pot fi specifice fiecrei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar i adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrst.

Pe lnga diferenierea tipurilor de consumatori n functe de vrsta i n funcie de sex, Avon Cosmetics Romnia mai are n vedere i criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achiziionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinaii diferite, fiind adresate urmtoarelor categorii de consumatori, n funcie de veniturile acestora:

- budget- mass- mass premium- prestige

n continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pieei, ale consumatorilor, dar i ale produselor incluse n categoriile prezentate mai sus, n funcie de categoria de produse analizat (produse pentru machiaj, produse pentru ngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru ngrijirea corpului).

Produse pentru machiaj - caracteristicile pieei Budget Mass & Mass Premium Prestige-preul prezint importan n decizia de cumprare;-utilizare uoar;-culoare;-amuzament;-consumatori mai puin experimentai.

-principalele mrci multi-naionale;-ambalaj de calitate;-valori i aspiraii;-imagine;-preul nc important;-alte avantaje n afar de culoare.

-imagine;-aspiraii i ostentaie;-ambalaje sofisticate;-inovaie.

Produse pentru ngrijirea tenului - caracteristicile pieeiBudget Mass & Mass Premium Prestige

-hidratare de baz;-luarea deciziei de cumprare n funcie de volum i de pre;-produse pentru tratarea tenului;-volum mare i folosire frecven.

-consumatori mai sofisticai;-produse cu tratament complet;-ambalaje funcionale i de calitate;-preul este nc important.

-imagine de marc i ostentaie;-inovaii tehnologice;-ambalaje i formule avansate.

Produse pentru ngrijirea corpului - caracteristicile pieeiBudget Mass & Mass Premium Prestige

12

-preul este important n luarea deciziei de cumprare;-produse pentru ntreaga familie;-utilizare frecven.

-produse care se adreseaz unor nevoi mai speciale (produse pentru tratarea celulitei, pentru protecie solar etc);-ambalaje funcionale i de calitate.

-imagine de marc.

3. Micromediul i macromediul

3.1. MicromediulA.Furnizorii

Principalul furnizor de mrfuri al firmei S.C. Avon Cosetics Romnia S.R.L. este chiar compania mam, Avon Products Inc. Aceasta selecteaz cu grij furnizorii de mrfuri, avnd un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Porgram. Pentru a deveni furnizor pentru Avon trebuie urmai urmtorii pai: Potenialul furnizor contacteaz prin telefon sau e-mail, departamentul care se ocup de furizori, Supplier Diversity Acest departament l dirijeaz ctre site pentru a se nregistra i a completa formularul electronic Dup nregistrare este trimis furnizorului o comfirmare prin e-mail care conine un ID de utilizator i o parol Departamentul Supplier Diversity caut i ali furnizori Furnizorii sunt alei pe baza unor criterii bine determinate Furnizorii alei sunt rugai s participe la procesul de producie.

B.IntermediariiPrestatorii de servicii sunt alei dintre firmele locale. Cel mai important prestator de servicii al

Avon Cosmetics Romnia este Fan Curier Express, care se ocup de distribuirea produselor Avon pe ntreg teritoriul Romniei. Firma Fan Curier Express este printre cele mai cunoscute firme de curierat din ar, iar colaborarea cu acetia ofer garania c produsele vor fi livrate la timp i n condiii de cea mai bun calitate. De asemenea, compania apeleaz i la servicii de telefonie, colaborand cu Romtelecom, la servicii de internet, colabornd cu diverse firme care se ocup cu ntreinerea siteului i cu ntreinerea i mbuntirea sistemului de rezervri online.

C.ClieniiMajoritatea clienilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei

adresndu-se preponderent acestui segment, dar exist i un numr de clieni de sex masculin, procentul acestora fiind n cretere. Produsele companiei se adreseaz unui segment larg de varst, existnd game pentru copii, adolesceni, tineri i persoane mature. Pe lang persoanele fizice, clienii companiei sunt i persoane juridice, firme care cumpar produse pentru diverse promoii, pentru a-i recompensa persoanalul sau pentru alte scopuri.

D.ConcurenaAvon a intrat pe piaa din Romnia n 1997 i a devenit lider pe segmentul vnzrilor directe n

2002, dup ce n 2001 a nregistrat o cretere de dou ori i jumtate a cifrei de afaceri. n 2006 Avon Cosmetics Romnia a avut o cifr de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), n cretere cu 12% fa de 2005. Tot n 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, n cretere cu

13

15% fa de 2005. Piaa romneasc a produselor cosmetice atinge anual n jur de 200 de milioane de euro. Dar producia intern asigur doar 20% din totalul vnzrilor, restul este asigurat de import sau de multinaionalele care activeaz pe piaa romneasc. n Romnia sunt nregistrate 22 de societi productoare de cosmetice. Pe pia se vnd ns i produse contrafcute, provenite i din ar, de la firme a cror activitate este greu de controlat. Principalii productori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant i Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.

n ceea ce privete importurile, concurena este reprezentat de Oriflame, LOreal, Amway, Faberlic.

1. ORIFLAME: A fost prima firm de cosmetice cu vnzare direct care a intrat n Romnia, n 1995, ns a fost subclasat de Avon n 2001. Ulterior, distana dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut n 2006 o cifr de afaceri de 29 mil. euro, n cretere cu 16% fa de 2005. Potrivit unei tiri Mediafax, pe primele ase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vnzri de 48,9 mil. lei, n cretere uoar fa de 2006.

2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vnzri directe ale lumii, a intrat pe piaa din Romnia n 1997 i a luat avans n ultimii ani, ajungnd pe poziia a doua, ca cifr de afaceri, dup Avon. Compania a realizat n 2007 o cifr de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), n cretere cu circa 20% fa de 2006, potrivit Violetei Coanc, director de marketing i PR.

3. FABERLIC: A intrat pe piaa din Romnia in 2004 i a avut n 2006 vnzri de circa 800.000 de euro, n scdere fa de 2005, cnd realizase peste 1 milion de euro. Originar din Rusia, ara n care piaa cosmeticelor a cunoscut o adevarat explozie dupa 2000, Faberlic a fost nfiinat n 1997 de un om de afaceri local i s-a extins ulterior n rile Ungaria, Germania i Romnia.

4. ALTE CANALE: Circa dou treimi din piaa de cosmetice adic peste 400 mil. euro este reprezentat ns de productori de cosmetice (LOreal, Beiersdorf) sau multinaionale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-i comercializeaz produsele prin retailerii tradiionali sau prin farmacii. La acestea se adaug magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).

3.2. MacromediulMacromediul, cealalt component a mediului de marketing extern, este format din din ansamblul

factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. n prezent putem spune c piaa nu duce lips de cerere deoarecearia de aciune a firmei este foarte larg, piaa pe care acioneaz fiind ntins pe tot teritoriul Romniei. Astfel, trebuie analizat repartiia populaiei pe zona urban sau rural, grupa de varst i de sex, categoria profesional i altele. n anul 2006, mediul rural a generat 38% din vnzrile Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuia produselor pentru brbai. Alturi de popuplaie, pieele au nevoie i de puterea de cumprare a acesteia. Puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprrii. Atenia cade n special pe tendinele mrimii veniturilor i structurii cheltuielilor de consum ale populaei. Ca urmare a scderii puterii de cumprare a popu1aiei, putem spune c Avon are de a face cu o problem destul de grav, cu influene majore asupra activitii firmei. Mediul politic are o mare influen asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legii date de organismele guvemamentale i care influeneaz i limiteaz aciunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaii despre nivelul tehnic i calitativ al echipamentelor necesare desfurrii activitii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i altele. n urma cercetrilor efectuate, Avon Romania a realizat o dublare a investiiilor n publictate n ultimii ani, n 2006 valoarea acestora ridicndu-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui s majoreze cota de pia a companiei.

14

Cota relativ de pia

n a l t S c z u t

?

4. Analiza SWOT

4.1. Strengths ( Puncte tari) cel mai popular brand de frumusee: n fiecare an, 8 din 10 femei devin mai frumoase cu AVON; peste 100.000 de Reprezentani de vnzri n toat ara; fidelizarea clienilor prin multitudinea de campanii publicitare; preuri promoionale i relative mai sczute cu 10% fa de principalul concurent; promptitudinea cu care firma i onoreaz comenzile; periozitatea livrrii produselor n cele mai bune condiii.

4.2. Weaknesses (Puncte slabe) neprofesionalism n ambalarea anumitor produse cosmetice; Avon Romnia nu actualizeaz cataloagele n acelai timp cu cele din afara rii; posibilitatea redus de a returna produsele.

4.3. Opportunities (Oportuniti) raportul pre - calitate convenabil; consumatori direci, ct i indireci (reprezentani) n cretere continu; ansa dezvoltrii propriei afaceri; catigarea de venituri suplimentare; susinerea diverselor campanii sociale: cancerul la sn, violena n familie; mbuntirea cunotinelor n domeniul nfrumuserii i nu numai; lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat; creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori.

4.4. Threats (Ameninri) creterea numrului de ofertani; tehnologia avansat folosit de companiile concurente; constanta n timp a formei de ambalaj utilizat.

5. Matricea Boston Consulting Group

15

Cota relativ de pia

n a l t S c z u t

?

Dileme/Semne de ntrebare: Vopselele de pr Advance Techniques Parfumuri precum Outspoken, Perfect Strength Stele: Produsele din gama Solutions Produsele din gama Anew Produsele din gama Planet Spa Vaci de muls: Avon Naturals, Avon Care, Senses, Skin-So-Soft, Foot Works Rujurile, Lacurile de unghii, Fardurile, Fondurile de ten si PudreleCini/Pietre de moar: Produsele din gama Color Trend Produsele din gama Clearskin

6. Strategiile mixului de marketing

Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor "secvene" ale activitii companiei, de unde i denumirile: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.

6.1. Strategii de produsAvnd la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia i n funcie de

dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor i gradul de nnoire al produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de cretere a dimensiunilor gamei, strategia diferenierii calitative, strategia nnoirii sortimentale.

16

Rata de cretere a pieei

nalt

Sczut

Cota relativ de pia

n a l t S c z u t

?

Aceste variante strategice aplicate corespunzator sunt cele care rspund cel mai bine condiiilor pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie s le ndeplineasc pentru ca obiectivele vizate s fie atinse i pentru ca rezultatele obinute s fie satisfctoare, pe msura eforturilor depuse n acest sens.Argumentele aduse n favoarea aplicrii variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n funcie de fiecare criteriu n parte care a stat la baza alegerii fiecrei variante strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, trebuie continuat strategia de diversificare orizontal a gamei sortimentale pentru ca compania s vin permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics Romnia este o companie care produce i comercializeaz o gam complex i modern de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi i tocmai din acest motiv, trebuie s se alinieze constant la noile cerine ale pieei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile i proprietile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare i la ambalajul utilizat, la formulele i tehnologia folosit la producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s se solutioneze problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia s ofere produse superioare, care s mulumeasc toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc s foloseasc produse de bun calitate la preuri accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care s le satisfac i cele mai pretenioase necesiti n domeniu.Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complex i mai diamic din rndul strategiilor de produs. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al companiei. Strategia nnoirii sortimentale este benefic pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie modern, ce dorete s ofere consumatorilor produse care s corespund cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse s manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare dac firma Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte ri ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi n ar. Deschiderea unei linii de producie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct i industriei de produse cosmetice din Romnia.

6.2. Strategii de preAu fost elaborate n urma analizei politicii de pre a firmei Avon Cosmetics Romnia trei aspecte

principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preului.La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a

preurilor moderate. Desigur, poate fi benefica o difereniere a strategiilor adoptate, n funcie de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de via n care se afl produsul, categoria de consumatori vizat, obiectivele urmrite etc. Astfel, nivelul preurilor poate varia n funcie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea i concurena.

Dup aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n continuare, pentru practicarea unei strategii a preurilor joase n cazul produselor din categoria "budget", pentru care orientarea nivelului preurilor se face dup costuri.

17

Orientarea dup cerere a preurilor poate fi meninut pentru produsele "mass" i "mass premium", produse pentru care exist cerere ridicat i care permit companiei s adopte o strategie a preurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat i potenialul de producie de care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dac aceasta se menine sau crete.

Orientarea dupa concurena a preturilor este recomandat pentru produsele din categoria "prestige", deoarece pentru aceste produse concurena este foarte puternic i trebuie acordat atenia corespunztoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics Romnia poate prezenta un avantaj faptul c ofer produse de nalta calitate la preuri uor sub nivelul celor practicate de firmele concurente.

Un alt criteriu de difereniere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de nivelul preurilor i se refer la gradul de diversificare a preurilor practicate. Este absolut necesar o diversificare a preurilor, innd cont de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care compania Avon se adreseaz pieei. Opiunea pentru aceast diversificare a preurilor practicate este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit, de cea de pia.

Privitor la politica de pre a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefic o meninere a nivelului preurilor practicate. Din punctul de vedere al preurilor, Avon se situeaz deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau comercializate n Romnia. ns, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui s menin diferenierea preurilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium i prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor i ale segmentelor de consumatori corespunztoare fiecrei categorii n parte. Preurile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia.

6.3. Strategii de distribuiePrincipalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmtoarele:

dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate i logistica mrfurilor. n funcie de criterile enumerate mai sus, sunt urmtoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics Romnia le adopt n politica de distribuie: distribuie direct, distribuie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.

innd cont de faptul c compania Avon Cosmetics va funciona pentru mult timp de azi nainte n sistemul vnzarilor directe, politica de distribuie nu va fi supus unor schimbri radicale. Eventual, vor fi operate mbuntiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operaioanl, al sistemului informaional.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru activitatea desfurat de Reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a timpului care trece din momentul lansrii comenzii de ctre Reprezentant i pn n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o mbuntire a condiiilor n care Reprezentanii i desfoar activitatea, dac produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie s-l aloce deplasrii la sediul companiei pentru a intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de ctre Reprezentant.

6.4. Strategii de promovareCa i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie), elaborarea

strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a

18

celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Criteriile care determin alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitii promoionale, natura i condiiile concrete ale pieei n care actioneaz, poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei, sediul organizrii activitii promoionale. n funcie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmtoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii, desfurarea unei activiti promoionale permanente, strategia promoional ofensiv, strategia nedifereniat, organizarea activitii promoionale apelnd la instituii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptat de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informai de existena acesteia din aciunile promoionale desfurate anterior.

Strategia promotional ofensiv ar putea fi benefic pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfurrii unei astfel de aciuni, care ar dubla sigurana obinerii unei cote de pia ridicate.

Strategia nedifereniat poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.

Organizarea activitii promoionale prin intermediul instituiilor specializate prezint avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborearea unor soluii de cel mai nalt nivel. Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la companie i la produsele pe care aceasta le ofer, Reprezentanii sunt cei care menin relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii, Reprezentanii sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut de publicitate n favoarea companiei; dar munca Reprezentanilor ar trebui dublata de eforturile companiei n vederea formarii pe pia a unei imagini reale i pozitive cu privire la activitatea i produsele firmei.

7. Concluzii i propuneri

n baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, un rol important l prezinta strategia de pia a firmei, n jurul creia graviteaz elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania i poate ndeplini misiunea, i poate realiza obiectivele i i poate asigura o evoluie ascendent, ncununat de succese n domeniu. Strategia de pia poate fi considerat nucleul politicii de marketing i se poate spune c prezint o importan major, dac se are n vedere legatura sa direct cu finalitatea activitii economice a companiei.

Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei determin adoptarea strategiei active de ctre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considerat o ntreprindere modern, puternic, preocupat permanent de nnoire i perfecionare. Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garania 100%", tocmai pentru c are certitudinea c produce cosmetice superioare i c are capacitatea de a satisface pe deplin chiar i cele mai exigente cerine ale clienilor.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dup ce au fost realizate analize amnunite ale pietei, dar i analize referitoare chiar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de marketing a acesteia.

De asemenea, consider c trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s fie soluionat problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia s ofere produse superioare, care s mulumeasc toate categoriile de consumatori, de

19

la cei care doresc s foloseasc produse de bun calitate la preuri accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care s le satisfac i cele mai pretenioase necesiti n domeniu. Strategia nnoirii sortimentale este benefic pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie modern, ce dorete s ofere consumatorilor produse care s corespund cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse s manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc.

La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a preurilor moderate.

Din punctul de vedere al preurilor, Avon Cosmetics Romnia se afl deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau comercializate n Romnia. ns, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

n continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia.

Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie), elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a companiilor concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Propunerea mea pentru viitor, ar fi dac Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte ri ale Europei i America, ci produse fabricate chiar la noi n ar. Deschiderea unei linii de producie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct i industriei de produse cosmetice din Romnia. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice n politica de produs ar fi urmtoarele:

creterea numrului de Reprezentani activi; meninerea unui nivel ridicat de consum al Clienilor; nbuntirea deservirii Clienilor; obinerea unui succes mai mare dect cel obinut n anul anterior; creterea cotei de pia n segmentul "deodorante"; creterea nivelului vnzrilor; creterea gradului de penetrare pe pia; creterea nivelului valoric al comenzii; ctigarea de clieni noi i ncntarea actualilor Clieni i Reprezentani; crearea de "brand awareness" (contiina brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni i trsturi ale pieei (poziia companiei fa de dinamica pieei, poziia companiei fa de structurile pieei, poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei, poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei) voi propune urmtoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics s le adopte: strategia creterii, strategia difereniat, strategia activ, strategia exigenei ridicate, strategia ofensiv (a creterii cotei de pia).

Consider c strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordan cu domeniul de activitate, obiectivele propuse i politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru activitatea desfasurat de Reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de ctre Reprezentant i pn n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor s declaneze o campanie publicitar mai agresiv, care s presupun, n primul rnd, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu

20

acoperire naional la ore cu audien ridicat i cu o frecven care s atrag curiozitatea i interesul publicului.

Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la compania Avon Cosmetics Romnia i la produsele pe care aceasta le ofer, Reprezentanii sunt cei care menin relatia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii, Reprezentanii sunt cei care realizeaz activitatea cea mai sustinu n favoarea companiei.

Bibliografie

http://www.californiaperfumecompany.net/index.html

http://www.avoncompany.com/

http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/home_page.page

www.avon-reprezentant.ro

21

http://www.acvd.ro/avon-cosmetics-romania.html

Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucuresti ,1993 Balaure V. - Tehnici promotionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus,

Bucuresti, 1999

22

Cuprins

1. Prezentarea firmei ............................................................................................................................ 2 1.1. Istoric ...................................................................................................................................... 2 1.2. Produse i servicii ................................................................................................................... 6

2. Piaa firmei ....................................................................................................................................... 9 2.1. Concureni ............................................................................................................................... 10 2.2. Clieni ................................................................................................................................... 12

3. Micromediul i macromediul ........................................................................................................ 13 3.1. Micromediul ......................................................................................................................... 13 3.2. Macromediul .......................................................................................................................... 14

4. Analiza SWOT ............................................................................................................................. 15 4.1. Strengths ( Puncte tari) ........................................................................................................ 15 4.2. Weaknesses (Puncte slabe) ................................................................................................... 15 4.3. Opportunities (Oportuniti) ................................................................................................. 15 4.4. Threats (Ameninri) ............................................................................................................ 15

6. Strategiile mixului de marketing ................................................................................................... 16 6.1. Strategii de produs ................................................................................................................ 16 6.2. Strategii de pre ..................................................................................................................... 17 6.3. Strategii de distribuie .......................................................................................................... 18 6.4. Strategii de promovare ......................................................................................................... 18

7. Concluzii i propuneri ................................................................................................................... 19 Bibliografie ......................................................................................................................................... 21

23

1. Prezentarea firmei 1.1. Istoric 1.2. Produse i servicii

2. Piaa firmei 2.1. Concureni 2.2. Clieni

3. Micromediul i macromediul 3.1. Micromediul 3.2. Macromediul

4. Analiza SWOT 4.1. Strengths ( Puncte tari) 4.2. Weaknesses (Puncte slabe) 4.3. Opportunities (Oportuniti) 4.4. Threats (Ameninri)

6. Strategiile mixului de marketing 6.1. Strategii de produs 6.2. Strategii de pre 6.3. Strategii de distribuie 6.4. Strategii de promovare

7. Concluzii i propuneriBibliografie