Maria Vaschi

Foto: Ştefan Micsik

Când intraţi într-un magazin, avalanşa de promoţii vă

atrage, în primul rând, din ipostaza de consumator, de

gospodină care gestionează bugetul de cheltuieli al familiei,

sau din cea de analist de piaţă care, de doi ani, urmăreşte în-

deaproape acest fenomen?

În calitate de consumator, mă regăsesc în mod sigur în targetul multor manageri de categorie: sunt mamă, adică per-soana care decide în cele mai multe cazuri, pentru o gamă largă de produse, ce anume să aleagă de pe raftul magazinelor. Ca specialist al Visionwise Consulting, implicat în mod direct în analiza eficienţei promoţiilor la raft a mai multor catego-rii de bunuri de larg consum, pot să spun că nu mai pot intra într-un magazin fără să nu observ fiecare promoţie, indiferent dacă produsul se află sau nu pe lista mea de cumpărături.

Unde decid, mai nou, consumatorii ce vor achiziţiona şi cât

vor cheltui – acasă sau în timpul cumpărăturilor? Se mai lasă

supuşi cu atâta uşurinţă tentaţiilor de pe rafturi?

Ceea ce am constatat în urma unui studiu realizat în lu-na mai 2010, de Daedalus MillwardBrown, este că există

„CONSUMATORUL ESTE TOT MAI PUŢIN DISPUS SĂ FACĂ STOCURI”

EFECTUL PRODUS DE PROMOŢIILE CARE „OBLIGĂ” ACHIZIŢIA UNEI CANTITĂŢI MAI MARI PENTRU PRODUSELE CU CONSUM ZILNIC LIMITAT ESTE ACELA DE MUTARE A STOCULUI DE PE RAFTUL MAGAZINULUI ÎN CĂMARA SAU BAIA CONSUMATORULUI.

Interviu cu directorul executiv al Visionwise Consulting, Carmen Pătraşcu

diferenţe clare în luarea deciziei de achiziţie a unei mărci, acasă sau la raft, în funcţie de categoria de produse trecută pe lista de cumpărături. Astfel, la produsele de bază – zahăr, făină, ulei -, majoritatea ia decizia în faţa raftului, în timp ce în ca-zul cafelei, de exemplu, 70% dintre cumpărători se hotărăsc

„CONSUMATORUL ESTE TOT MAI PUŢIN DISPUS SĂ FACĂ STOCURI”

RESEARCH

60 71 NOIEMBRIE 2010

acasă. În ansamblu, faţă de studiul cu aceeaşi tematică deru-lat în 2009, în 2010 s-a observat o tendinţă clară, pentru toate categoriile, de mutare a deciziei de cumpărare dinspre acasă înspre raft, în magazin.

Aţi observat şi ce anume îi determină pe consumatori să aleagă

o anumită marcă, odată ajunși în faţa raftului?

Da, i-am întrebat acest lucru. Din top cinci aspecte de care se ţine cont, patru sunt legate de promoţii: existenţa unei reduceri la cumpărarea mai multor produse la acelaşi preţ, oferirea unui cadou sau şansa de a participa la un concurs. Am remarcat însă menţinerea, ca factor important în luarea deci-ziei, a criteriului „apariţia de sortimente noi”. Cu alte cuvinte, consumatorul român încă îşi doreşte noutate! De asemenea, aş vrea să menţionez că ocazia de consum este foarte importantă. Dacă un client ajunge la raft cu scopul de a lua o doză de bere pentru consumul lui din acea seară, cu siguranţă nu va fi atras de o promoţie la PET de tipul „2 litri la preţ de 1,5 litri”.

Ce găsim acum pe rafturile magazinelor în materie de

promoţii? Cât de diverse şi cât de atrăgătoare mai sunt, în

condiţiile în care unii vorbesc deja de o plafonare a conceptului

„promoţie”?

Unul dintre primele lucruri pe care le-am aflat analizând ofer-tele, este că există diferenţe clare între promoţii, fiecare categorie având specificul ei. Dacă în grupa produselor de bază vom întâlni cel mai adesea promoţii de preţ – în care nici măcar nu este comu-nicat preţul dinaintea promoţiei, nu se transmite cumpărătorului reducerea acordată -, diversitatea creşte substanţial când vorbim de categorii ce pot fi conside rate de cumpărători „opţionale”/”nice to have”. Este însă bine de ştiut că atunci când o marcă este promovată la raft în mod inedit, compara-tiv cu restul mărcilor din categorie, eficienţa promoţiei respective creşte, de cele mai multe ori.

Analizele pe care le-am efec-tuat în cadrul Promowatch*, ne-au arătat că pe o piaţă dominată de promoţii de preţ – „preţ special” -, cum este cea a uleiului, în perioada Sărbătorilor, s-au dovedit eficiente mai degrabă campaniile în care ac-centul s-a pus pe pachete de ulei oferite împreună cu un produs complementar, necesar în gospodărie în astfel de ocazii, de regulă zahăr sau făină. Un alt exemplu ar fi cel al sucurilor carbonatate, categorie care în 2009 a fost dominată de promoţii gen „mai multă cantitate la acelaşi preţ” – 2,5 litri la preţ de 2 litri -, unde şi-au dovedit eficienţa cele care au venit cu un cadou inspirat şi adaptat perioadei: geantă frigorifică, tăviţă de gheaţă etc.

Dacă „unele campanii” şi-au dovedit efi cienţa, presupun că

există şi „altele”, care nu au benefi ciat de succesul scontat. Vă rog

să detaliaţi acest aspect.

Un tip de promoţie foarte des întâlnită, atât în 2009, cât şi în acest an, este cea care „obligă” consumatorul să cumpere mai

multe produse o dată, respectiv o cantitate mai mare de produs. În funcţie de segmentul de piaţă în care s-a utilizat, efectul acestui tip de promoţie este diferit. De exemplu, la iaurt, o acţiune de genul „mai multe produse la acelaşi preţ (6+2, 3+1 etc.) poate duce la o creştere a consumului, însă, în funcţie de cantitatea ce se presu-pune a fi cumpărată pentru a beneficia de promoţie, efectul poate fi mai degrabă de loializare decât de activare/atragere de noi con-sumatori. Cu alte cuvinte, consumatorul nu este dispus să încerce un brand nou cumpărând opt produse o dată. Pe acest segment de piaţă este chiar de remarcat cum jucătorii mai mici au adus la raft, cel mai adesea, promoţii 3+1, în timp ce liderul catego-riei este prezent la raft, în general, cu 6+2 sau 7+1. Dacă ne uităm însă la categorii gen cafea, detergenţi, şampoane, aici promoţiile care presupun cumpărarea unei cantităţi mai mari de produs nu vor avea ca finalitate un consum mai mare. Practic, dacă un băutor de cafea găseşte una din mărcile preferate la o promoţie gen „al doilea produs la jumătate de preţ”, prin cumpărarea acesteia nu se

va alege decât cu un stoc de cafea în cămara proprie. O cantitate mai mare de cafea în casă nu va pre-supune şi un consum mai mare. De asemenea, existenţa a două şampoane pe raftul din baie nu va determina o spălare mai frecventă a părului. Consumatorul, având cămara sau baia plină, nu va mai veni la cumpărături sau cel puţin nu va mai trece pe la raionul cu pricina.

Înţeleg că a trecut perioada stocurilor la domiciliu. A devenit

consumatorul mai atent la ce cumpără şi nu mai percutează

instantaneu la semnalul: „Produs afl at în promoţie”?

Clientul este tot mai atent la ce şi cât câştigă atunci când cumpără la promoţie. Cu ceva timp în urmă, era suficient să fii prezent în broşura magazinului şi să spui că preţul mărcii promovate este unul special. Uitându-mă peste evoluţia struc-turii promoţiilor derulate la diferite categorii, am remarcat, în ultima perioadă, o tendinţă clară a producătorilor de a preciza, într-o formă sau alta, câştigul de care beneficiază consumatorul. Astfel, e în scădere ponderea promoţiilor în care preţul existent înainte de promoţie nu este specificat şi creşte cea a promoţiilor transparente, care evidenţiază câştigul celui care cumpără.

RESEARCH

6171 NOIEMBRIE 2010

A crescut importanţa raftului în procesul de promovare?

Aşa cum spuneam, decizia de cumpărare a unei anumite mărci se mută tot mai mult de acasă, la raft. Astfel că, ceea ce găseşte cumpărătorul când ajunge în magazin, respectiv în faţa raftului, devine tot mai important. Prezenţa la raft a promo-terilor bine instruiţi sau a standurilor de degustare poate avea un impact mare, mai ales în cazul categoriilor de impuls. Poate nu vreau să cumpăr ciocolată, dar dacă o degust în magazin şi îmi place, s-ar putea să îmi schimb părerea.

Ce se întâmplă cu mărcile proprii? Cum se comportă, în raport

cu mărcile producătorilor, având în vedere acest război de-

clarat al preţurilor?

Mărcile proprii sunt intens promovate în magazin de către retailer. De la prezenţa în broşură, la semnalizarea vizibilă la raft, pro-movarea mărcilor private se face exclusiv prin preţ, fără să fie evidenţiată o reducere a acestu-ia, în majoritatea cazurilor. Totuşi, pe anumite categorii – apă, băuturi necarbonatate, lapte -, ponderea în PRPs** a mărcilor private în totalul promoţiilor este comparabilă cu pon-derea mărcilor naţionale.

Ce credeţi că se va întâmpla de acum încolo

în ceea ce priveşte reacţia consumatorilor

la promoţii? Mai este promoţia în sine un

stimulent pentru achiziţie sau atâta vreme

cât produsul nu se afl ă pe lista necesităţilor

imediate nu mai prezintă interes?

Dificultăţile economice cu care se confruntă atât producătorii şi retailerii, cât şi consumato-rii, au generat o adevărată avalanşă de promoţii, iar tendinţa este încă în creştere. În funcţie de cât de bine îşi face treaba fiecare jucător, aceste campanii se pot dovedi eficiente pe termen scurt sau pot ajuta marca pe termen mediu sau lung. Alternarea tipurilor de promoţii realizate, diversitatea acestora, precum şi menţionarea vizibilă a discountului acordat consumatoru-lui pot ajuta pe termen scurt fără să dăuneze mărcii pe termen mediu sau lung.

* Promowatch, un instrument de cercetare a pieţei dezvol tat de Visionwise Consulting, companie membră a Daedalus Group. Măsoară eficienţa di-verselor tipologii de promoţii şi calitatea execuţiei acestora la raft şi, totodată, dă mesaje rapide despre ce face concurenţa pe partea de promoţii.

** PRPs – PromoReachPoints: efortul investit în promovarea la raft, măsurat de PromoWatch.

DAT FIIND CONTEXTUL ECONOMIC GENERAL, PRECUM ŞI PLAFONAREA IDEII DE PROMOŢIE – ACŢIUNI APROAPE PERMANENT PREZENTE LA RAFT -, TENDINŢA CONSUMATORILOR ESTE DE A SE

ORIENTA CĂTRE ACELE OFERTE DIN CARE SE ALEG EXACT CU ACEA

CANTITATE DE CARE AU NEVOIE, DAR LA UN PREŢ MAI MIC.

CARMEN PĂTRAȘCU, DIRECTORUL EXECUTIV AL VISIONWISE CONSULTING

RESEARCH

62 71 NOIEMBRIE 2010