2. ANALIZA ASPECTELOR SPECIFICE MANAGEMENTULUI SERVICIILOR

2.1 Analiza mediului înconjurător concurențial cu ajutorul modelului lui M. Porter

Intrarea unor noi concurenti;

Telekom Romania este un brand de telecomunicații din România, lansat pe 13

septembrie 2014. Deși se prezintă și comunică sub același brand, serviciile fixe sunt

oferite de Telekom Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile

mobile sunt oferite de Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote

Romanian Mobile Telecommunications SA); ambele societăți au sediul în București și

reprezintă subsidiara Deutsche Telekom în România. Infrastructura operațională exista cu

mult timp înainte, Romtelecom fiind operatorul național de telefonie fixă, domeniu în

care a deținut monopolul până la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deținând

din 1998 una din licențele de telefonie GSM, cu acoperire națională.

Principalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: telefonia mobilă,

telefonia fixă, furnizarea de acces la internet și televiziune digitală prin satelit, IPTV și

WebTV, noul brand concentrându-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play).

Singurul concurent care oferă pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenții

pe celelalte domenii de activitate sunt: UPC, Vodafone și Orange.

INTENSITATEA RIVALITATII DINTRE CONCURENTI

In anul 1997 in Romania s-a putut vorbi pentru prima data de telefonie mobila.

Atunci cativa investitori romani si staini au pus bazele telecomunicatiilor de astazi.

In prezent, in Romania, pe piata telefoniei mobile, exista 2 operatori puternici

Orange si Vodafone, si alti 2 operatori mai noi, dar care au capatat destula putere pe

piata, Telekom lansat in anul 2014, ca fuziune a operatorului Cosmote si Romtelecom, si

Digi mobile .

Toti jucatorii de pe piata stiu foarte bine ceea ce fac pentru ca este vorba de

proiecte in care se investesc multi bani.

Piata este limitata, iar fiecare operator nou intrat adreseaza aceeasi baza de clienti,

prin urmare consider fiecare competitor ca fiind unul foarte serios. Nu se discrediteaza si

nici nu se ignora noii competitori.

In prezent, in Romania, sunt utilizate la toti operatorii tehnologii de 3G si EDGE o

tranzitie catre 3G, aproape in toata tara, acestia incercand introducerea tehnologiilor

4G.Printre cei care au reusit sunt cei de la Telekom, Orange si Vodafone.

Conform ANCOM, numarul utilizatorilor de servicii de telefonie mobila, atat pe

baza de abonamente cat si cu cartele preplatite, era la sfarsitul anului 2014 de 22,3

milioane, in scadere cu 1,4% fata de anul 2013. Rata de penetrare a acestor servicii este

de aproape 114,9%.

In Romania, la sfarsitul anului 2014 existau 9,4 milioane de utilizatori pe baza

de abonament si 12,9 milioane utilizatori pe baza de cartele preplatite active.

Orange avea la jumatatea anului 2015 cel mai mare numar de utilizatori, 10.384.000 ,

urmat de Vodafone, cu 8.801.590 si Telekom cu 6,05 milioane de clienti,

Răspândirea internetului în bandă largă în România a continuat să se realizeze la viteze

mari și pe parcursul anului 2014, conexiunile la puncte mobile ajungând la 12 milioane,

în creștere anuală cu 25%, iar cele la puncte fixe la 4 milioane, în creștere anuală cu 6%.

Din cele 12 milioane de conexiuni la puncte mobile în bandă largă, 10,7 milioane sunt

conexiuni 3G și 3G+ și 709 mii sunt conexiuni 4G.

La sfârșitul anului 2014, rata de penetrare a telefoniei fixe la 100 locuitori a scăzut

la 22,9%, iar rata de penetrare a telefoniei fixe la 100 gospodării la 49,9%. Pe segmentul

de telefonie fixă, utilizarea este în scădere continuă, pe parcursul anului 2014

înregistrându-se scăderi atât la nivelul numărului de linii de acces (-3%, până la 4,57

milioane) și, respectiv, la nivelul numărului de abonați (-2%, până la 3,96 milioane), cât

și la nivelul traficului realizat de aceștia.

In prezent atat Orange, Vodafone si Telekom cat si alti operatori mai mici ce

presteaza servicii de telecomunicatii, incearca sa ofere clientilor pentru fidelizare un

pachet cat mai vast de servicii de telecomunicatii, astfel clientul sa nu mai aiba nevoie

serviciile altui operator.In prezent lupta operatorilor de telefonie mobila s-a mutat pe

partea de televiziune, astfel ca aproape toti operatori ofera astfel de pachete la care se

adauga diferite oferte de telefonie fixa, mobila si internet.

Intensitatea rivalitatii dintre concurenti exista si in domeniul telecomunicatiilor:

·       Prezenta unui numar ridicat de concurenti sau a unor concurenti de

dimeniuni relativ egale: in domeniul telecomunicatiilor, Orange si-a marit

semnificativ numarul utilizatorilor fata de rivalul Vodafone, iar Telekom

incearca sa atraga cat mai multi clienti aratand in fiecare an ca reia tot mai

multi clienti de la firmele concurente

·       Ritmul lent de dezvoltare al sectorului: tinand cont ca populatia

Romaniei este de aproximativ 21 milioane, iar numar de utilizatori de

servicii de telefonie mobila, atat pe baza de abonamente cat si cu cartele

preplatite, era la sfarsitul anului 2014 de 22,3 milioane, ne dam seama ca

firmele nu se mai pot dezvolta rapid, pot eventual sa-si fidelizeze clientii.

·       Costurile fixe sau de depozitare inalte

·       Lipsa diferentierii sau a costurilor de schimbare a partenelui de afaceri:

in prezent, toate companiile ofera servicii similare

·       Extinderea semnificativa a capacitatii

·       Diversitatea concurentilor: cu toate ca avem o piata saturata, Telekom a

reusit sa intre pe piata, oferind preturi foarte mici atat la telefoane, cat si la

abonamente/cartele, in acest fel atragand din clientii competitiei

·       „Mizele” strategice inalte

·       Barierele inalte de iesire

Aproape toati operatori au servicii de telefonie fixa, mobila, internet si

televiziune.

AMENINTAREA EXERCITATA DE BUNURILE SUBSTITUENTE:

 

Toate firmele dintr-un anumit sector de activitate concureaza, intr-un sens mai larg, cu

firmele din alte sectoare de activitate, care realizeaza produse substituente. Produsele

substituente limiteaza castigurile potentiale dintr-un sector de activitate prin impunerea

unui plafon asupra preturilor din respectivul sector de activitate. Cu cat este mai atractiva

alternativa pret-performanta oferita de produsele substituente, cu atat vor fi mai limitate

profiturile din respectivul sector de activitate.

Identificarea produselor substituente presupune gasirea acelor produse care indeplinesc o

functie identica cu cea a produsului nostru.

Cele mai importante produse substituente sunt:

(1) cele care pot prezenta un raport pret-performanta cat mai atractiv pentru produsele

dintr-un anumit sector de activitate;

(2) cele realizate in sectoarele de activitate cu profituri ridicate.

In cel de-al doilea caz, produsele substituente vor reprezenta un pericol iminent daca se

va inaspri concurenta in sectorul de activitate in care sunt produse, cu efect asupra

reducerii preturilor sau imbunatatirii performantelor. Analiza unor astfel de tendinte

poate sa fie importanta atunci cand va trebui sa se decida daca se contracareaza aceste

produse sau vor fi acceptate, iar strategia va fi in asa fel elaborata incat sa coexiste cu ele.

In ceea ce priveste sectorul comunicatiilor, am identificat doua produse substituente:

e-mailul si convorbirea pe Internet ( facebook, skype, messenger etc). Ambele produse se

incadreaza in prima categorie de produse substituente, cele care prezinta un raport

atractiv pret-performanta. Din cele doua produse insa, ultimul aplica mai multa presiune

asupra sectorului telecomunicatiilor decat primul.

In ceea ce priveste e-mailul, este cunoscuta utilizarea lui in toata lumea, si cu cat accesul

la Internet creste pe plan mondial, cu atat creste si folosirea e-mailului ca mod de

comunicare intre persoane. De departe sunt insa mult mai utilizate serviciile de Instant

Messaging (IM). Se pare ca echipele care folosesc softuri de acest gen, de exemplu MSN

messenger sau Google Talk, au parte de mai multe idei decat cei care folosesc ca mijloc

de comunicare e-mail-ul.

Cercetatori de la Universitatea Pacificului (California), Universitatea din Miami si

Universitatea Chung Cheng (Taiwan) au decis sa investigheze acest subiect si au recrutat

42 de persoane din domeniul afacerilor, pe care le-au impartit in grupuri care foloseau IM

si grupuri care foloseau e-mail-ul ca modalitate de comunicare pentru rezolvarea unei

probleme concrete in afaceri. S-a observat ca, in medie, grupurile care aveau la dispozitie

IM au fost mai operative, cu mai multe idei. Cercetatorii sunt de parere ca acest lucru se

datoreaza vitezei acestei metode de comunicare.

Cei mai numerosi utilizatori ai serviciilor de IM raman insa tinerii. Conform unui studiu

72% dintre adolescentii care declara ca folosesc acest gen de programe sustin ca trimit

mai multe mesaje in acest fel decat o fac prin e-mail. Doar 26% dintre adulti au aceeasi

atitudine. Unul din trei adolescenti nu isi poate imagina viata fara IM, fetele fiind mai

atasate de acest mijloc de comunicare decat baietii (36% vs 23%).

Un aspect privit cu scepticism in cazul comunicarii online il reprezinta veridicitatea

informatiilor vehiculate.

 Nu este nici o urma de indoiala ca principalul atuu al IM este pretul. Practic, poti vorbi

sau comunica in scris cu orice persoana fara sa platesti. Cu un computer cu acces la

Internet, cu o pereche de casti si un microfon o persoana poate vorbi gratis cu oricine

doreste in intreaga lume. Trebuie doar un soft si un interlocutor care sa beneficieze de

aceleasi facilitati ca si persoana respectiva.

Microsoft a lansat in urma cu mai mult timp capabilitati Voice over IP (VoIP), la MSN

Messenger – propriul Messenger.

A fost urmat de AOL si de Yahoo. Vocea a devenit principalul motiv de disputa pe piata.

Asta, dupa ce Skype, un program foarte utilizat in special de europeni pentru a comunica

pe Internet, a depasit 100 de milioane de utilizatori. Compania a scos deja pe piata doua

noi functionalitati pentru posta electronica vocala si pentru efectuarea de apeluri catre

posturile telefonice obisnuite.

Tehnologia Skype, care se afla si in atentia Google, exista de ceva vreme. Un serviciu de

telefonie gratis, care functioneza prin intermediul conexiunii la Internet. Nu sunt necesare

decat o pereche de casti si un PC. Pentru a-si dovedi intentiile serioase, producatorii

Skype,au creat in urma cu doi ani si au lansat si versiuni pentru Mac, Pocket PC. Skype

include gratis telefonie Skype to Skype, initierea de conferinte pana la cinci participanti,

servicii de personalizare si de asemenea serviciul pre-pay Skype Out, care permite

utilizatorilor sa sune numere apartinand telefoniei fixe si mobile la pretul unui apel local.

Acest software, realizat de o companie londoneza, nu a fost solicitat inca de nici o firma

majora de telecomunicatii. 

De ceva vreme se poate vorbi gratis prin intermediul internetului si cu ajutorul

telefonului mobil, nu numai cu ajutorul PC-ului/ laptopului.

Smartfonurile permit anumitor aplicatii instalate pe acestea apeluri vocale daca

este facula conexiunea la internet mobile.

Aplicatiile WhatApp si Facebook sunt doua dintre aceste aplicatii care sunt foarte folosite

mai ales pentru transmiterea mesajelor instante, iar mai nou si pentru apelurile vocale.

PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPARATORILOR:

 

Michael Porter vorbeste despre cumparatori ca o forta concurentiala in orice sector de

activitate. Cumparatorii se afla si ei in concurenta cu firmele care actioneaza intr-un

anume sector de activitate,fortandu-le sa-si reduca preturile,sa imbunatateasca produsele

din punct de vedere calitativ, sa ofere mai multe servicii, obligandu-le practic sa

concureze unele cu altele-si toate astea in detrimentul profitabilitatii din respectivul

sector de activitate. Puterea fiecarui grup de cumparatori dintr-un sector de activitate

depinde de caracteristicile pietei si de importanta achizitiilor pe care le face. Puterea

cumparatorilor determina masura in care acestia vor pastra cea mai mare parte a valorii

create pentru ei ,lasandu-le firmelor din ramura doar castiguri modeste. Un grup de

cumparatori poate fi considerat puternic daca se indeplinesc urmatoarele conditii:

Este un grup concentrat sau achizitioneaza o cantitate mare din produsele

vanzatorului/vanzatorilor.  In sectorul telecomunicatiilor,in special partea de

telefonie mobila, grupurile de consumatori au o putere destul de mare. De

exemplu,firmele mari achizitioneaza pachete de abonamente pentru

angajati,abonamente prin care se permite vorbirea in cadrul anagajatilor firmei la

un tarif redus. Unele firme de telefonie mobila au oferte speciale pentru aceasta

situatie,lucru determinat de cererea puternica din partea acestui tip de grup de

cumparatori. In cazul televiziunii prin cablu in marile orase,cumparatorii datorita

faptului ca achizitioneaza anumite pachete de programe au determinat furnizorii

sa ofere reduceri si sa includa mai multe programe in pachetele oferite. Spre

deosebire de orasele mari,in cele mici si la sate, pachetele de programe sunt mai

scumpe si mai putin diversificate, iar clientii nu au parte de reduceri prea mari sau

de posibilitatea extinderii programelor.

Produsul achizitionat necesita importante cheltuieli de aprovizionare sau are o

pondere semnificativa in totalul achizitiilor facute de cumparator. Nevoia de

comunicare a dus la folosirea cat mai intensa a mijloacelor de telecomunicatii

si cumparatorii au inceput sa acorde o parte din ce in ce mai mare din buget

pentru achizitionarea de abonamente de telefonie mobila, abonamente de internet,

abonamente de televiziune prin cablu, din acest motiv ei au inceput sa analizeze

ofertele de pe piata si sa se indrepte inspre cele cu cele mai satisfacatoare nu

numai din privinta continutului dar si din privinta preturilor. Spre exemplu, dupa

ce piata de telefonie fixa s-a deschis, Romtelecom s-a aflat in situatia de a pierde

din ce in ce mai multi abonati si de a ajunge cu cererile de noi abonamente spre

zero. Cumparatorii au considerat serviciile Romtelecom scumpe si

nesatisfacatoare si s-au indreptat spre noile firme intrate pe piata.

Produsele achizitionate din sectorul de activitate sunt standard sau

nediferentiate. Acest lucru se poate intampla in cazul in care cumparatorii,fiind

siguri ca pot gasi mai multi furnizori,pot sa puna firmele in situatii drastice de

rivalitate. Este cazul ofertele de internet,in special pentru clientii persoane fizice

pentru ca pe piata se afla multi furnizori si in acest caz in care clientii au mai

multe optiuni,furnizorii se “bat” intre ei pentru gasirea cate unui avantaj

concurential in profida celorlati concurenti.

Grupul de cumparatori se confrunta cu un cost redus de schimbare a partenerului

de afaceri. Prin cost de schimbare a partenerului de afaceri intelegandu-se

costurile cu care se confrunta cumparatorul atunci cand trece de la produsul unui

furnizor la produsul altui furnizor,acest cost implicand si cheltuieli de recalificare

a angajatilor, costul noilor echipamente, costul si durata testarii sau acceptarii

noilor surse de aprovizionare,nevoia de a primi asistenta tehnica din partea

furnizorului, reproiectarea produsului si chiar costuri “psihice” cauzate de ruperea

relatiilor. In cazul telefoniei mobile,costul de schimbare a partenerului este

determinat de clauzele ascunse in contractele de abonamente. Spre

exemplu,abonatii firmelor de telefonie mobila se confrunta cu urmatoarea situatie:

in cazul in care nu anunta ca vor sa renunte la abonamentul pe care il detin in ziua

scadenta a acestuia,compania reinoieste automat abonamentul pentru inca o luna.

Grupul de cumparatori obtine profituri scazute: profiturile reduse reprezinta un

important stimulent pentru reducerea cheltuielilor de aprovizionare.

Cumparatorii pot prezenta pericol in cazul unei integrari in amonte: daca

cumparatorii sunt partiali integrati sau urmaresc o integrare in amonte, ei vor avea

o putere deosebita de negociere.

Produsul realizat de sectorul de activitate este neimportant pentru calitatea

produselor sau a serviciilor cumparatorului: in cazul sectorului de

telecomunicatii produsul realizat de sectorul de activitate este important pentru

cumparator,intrucat comunicarea sta la baza tuturor relatiilor cumparatorului cu

mediul exterior si din aceasta cauza,cumparatorii depind de calitatea serviciilor

contractate de la furnizori.

Cumparatorul dispune de informatii complete: cumparatorul in cazul sectorului

de telecomunicatii este destul de bine informat,intrucat firmele concurente de pe

piata au campanii puternice de promovare a propriilor servicii. Cu toate

acestea,desi faimoasele scrisuri cu asterix au inceput sa fie scrise cu fonturi mai

mari,cumparatorii nu sunt foarte bine informati cu privire la toate clauzele din

contract. Firmele nu isi publica modelele de contracte care se pot incheia cu

cumparatorii si astfel acestia pot sa il citeasca numai in momentul in care

contractul trebuie semnat.

PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR

Furnizorii isi pot exercita puterea de negociere in raport cu firmele dintr-un sector

de activitate prin amenintarea ca vor majora preturile sau ca vor reduce calitatea

produselor si a serviciilor pe care la furnizeaza. Furnizorii puternici vor reduce

profitabilitatea in sectoarele de activitate care sunt incapabile sa-si acopere cresterile de

costuri prin propriile preturi.

Conditiile care ii fac pe furnizori puternici se apropie de cele care ii fac pe

cumparatori puternici:

·       Grupul este dominat de un numar restrans de firme si

este mai concentrat decat sectorul de activitate catre care isi vinde

produsele, acest lucru este evident si in sectorul telefoniei mobile deoarece

pe piata numai cateva marci sunt de notorietate.

·       Grupul nu este obligat sa faca fata unor produse substituente care se

adreseaza aceluias sector de activitate- daca pentru sectorul

telecomunicatiilor Internetul reprezentat de Facebook, WhatApp, Yahoo

Messenger si Skype se poate constitui intr-un concurent serios in

inlocuirea modalitatilor clasice de comunicatii, telefoanele mobile din

noile generatii pot face o multitudine de operatii

·       Sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de

furnizori. Fimele producatore de telefoane mobile nu se mai limiteaza doar

la producerea de telefoane, au dezvoltat noi ramuri care in timp pot sustine

cu succes activitatea companiei daca sectorul telecomunicatiilor nu mai

este atat de profitabil.

·       Produsul furnizorului constituie o intrare importanta pentru activitatea

derulata de comparator. In acest moment nu exista companie de

telecomunicatii care sa nu foloseasca si un model de telefon, aceste aparate

din ce in ce mai performante sunt indispensabile sectorului de

telecomunicatii.

·       Produsele grupului de furnizori sunt diferentiate sau impun costuri de

schimbare a partenerului de afaceri.

·       Grupul de furnizori poate reprezenta un pericol prin integrarea in aval,

adica in sectorul de activitate in care opereaza cumparatorul.

·       Forta de munca reprezinta un furnizor ce exercita o putere tot mai mare

in multe sectoare de activitate

Piata telefoanelor mobile este intr-o continua extindere, dupa ce in 2014 s-au

vandut 1283,5 milioane de aparate in intreaga lume.

Potrivit unui studiu efectuat de Strategy Analytics, vanzarile din aceasta perioada

au crescut cu 30% fata de anul 2013.

Aceasta crestere semnificativa de aparate mobile se datoreaza necesitatii tot mai

mari a oamenilor de a comunica in timp real si mai alea tehnologia aparatelor care de la

an la an devin tot mai atractiva.

            In ceea ce priveste producatorii de telefoane mobile Samsung este lider de piata

cu 317,2 milioane de aparate vandute si cu o cota de piata de 24,7%. Insa aceste date sunt

in scadere fata de anul 2013 cand se inregistrau 319,8 milioane de telefoane vandute si o

cota de piata de 32,3%.

Apple se situeaza pe a doua pozitie in topul celor mai bine vandute telefoane

mobile, cu 192,7 milioane de unitati vandute, in crestere fata de 2013 cu 153,4 milioane

vandute, iar cota de piata detinuta in 2014 este de 15%.

           Urmatoarele doua pozitii sunt ocupate de Lenovo, Huawei si LG Electronics, care

au inregistrat cresteri de 14,2%, 12,8% si respectiv 11,9% fata de anul trecut.

           

Cum sectorul telecomunicatiilor este un domeniu foarte dinamic cu o concurenta

agerba toate companiile colaboreaza cu cei mai buni pentru a oferi servicii de calitate si

cu o competitivitate ridicata.

Astfel am identificat principalii furnizori pentru liderii pietei telecomunicatiilor

mobile din Romania.

Telekom are drept furnizori: Apple, Samsung, HTC, ZTE, LG, Nokia, Allview,

Alcatel, Blackberry, Huawei, Microsoft, Sony, Acer, Philips, Telekom.

Vodafone Romania colaboreaza cu firme precum: Nokia, Motorola, Sony,

Samsung, , LG, Vodafone, HTC, Microsoft, BlackBerry, Apple, Huawei, Altii

Orange colaboreaza cu: Apple, Samsung, HTC, LG, Nokia, Alcatel, Blackberry,

Huawei, Microsoft, Sony, Orange

Fiecare dintre companiile rivale de pe piata serviciilor de telecomunicatii au

contracte inchiate cu aceste firme producatoare pentru anumite modele de telefoane. In

urmatorul tabel este realizata o centralizare a numarului de modele pe care fiecare

companie in parte le are spre vanzare.

Telekom Orange Vodafone

Apple 11 7 6

Samsung 20 16 14

LG 17 4 4

Sony 7 5 1

Nokia 7 4 3

Motorola - - -

Philips 1 - -

Allview 23 - -

Acer 2 - -

HTC 14 4 4

ZTE 3 - -

Huawei 8 4 2

Alcatel - 2 1

BlackBerry - 2 3

Microsoft - 4 4

Orange - 6 -

Vodafone - - 8

Doro - - 1

Telekom 1 - -

In acest an lupta pentru prima pozitie se da intre Samsung si Apple, iar pe pozitia

a treia, se afla Huawei cu o crestere semnificativa a vanzarilor. "Este greu de găsit un

concurent serios al Huawei pentru a treia poziţie pe piaţă, după Samsung Electronics şi

Apple, pe termen scurt. Este o creştere impresionantă”, a declarat Nicole Peng, director la

firma de cercetare Canalys pentru regiunea Asia Pacific.

http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Raport_Anual_2014_RO_FINAL.pdf