Tema 1. Editura şi funcţiile sale. Ce este o editură? • Piaţa de carte şi principalii săi actori • Funcţiile unei edituri • De ce edităm? Decizia de a edita: cine o ia şi care sînt criteriile de selecţie • Modele în industriile comunicării. Modelul editorial

1.0 INTRODUCERE Acest capitol vă propune familiarizarea cu un segment important al pieţei de bunuri culturale, şi anume piaţa de carte. Vom trece în revistă principalii participanţi de pe piaţa de carte şi vom vedea cum funcţionează editura în acest context şi funcţiile cele mai generale pe care aceasta trebuie să şi le asume. Vom vedea că oferta editurii trebuie să răspundă unei cereri de piaţă şi vom prezenta mecanismele şi criteriile de selecţie a titlurilor ce urmează a fi publicate. În final, vom analiza activitatea editurii în contextul industriilor culturale, confruntate cu resurse financiare limitate şi cu o rentabilitate mai redusă a capitalului investit, şi vom expune pe scurt modelul editorial şi caracteristicile acestuia.

O problemă de terminologie: în prezentul curs, prin editor vom înţelege acea persoană sau instituţie care asigură publicarea şi difuzarea cărţilor (şi, prin extensie, a cărţilor pe suport electronic – CD, e-book, carte virtuală). Acest sens este corespondentul românesc pentru engl. publisher. Alte sensuri, mai restrînse, ale termenului editor pot fi: (a) persoană responsabilă de editarea unei cărţi sau a unei colecţii (engl. editor); (b) specialist care stabileşte, adnotează şi comentează un text. Ca şi în jurnalism, termenul editor este polisemantic.

1.1 CE ESTE O EDITURĂ? Definiţia pe care o vom dezvolta în continuare este următoarea:

Editura este o societate comercială (firmă) cu funcţii socio-culturale care (a) are o bună cunoaştere a cererii de pe piaţa de carte, (b) pe baza căreia investeşte resurse financiare în producţia de carte, (c) îşi promovează şi vinde produsele pentru (d) a recupera fondurile investite şi (e) a obţine un (eventual) profit.

În marea lor majoritate, editurile sînt organizate din punct de vedere juridic sub formă de societăţi comerciale (societăţi cu răspundere limitată sau societăţi pe acţiuni, în conformitate cu Legea 31/1990). Excepţiile sînt puţine (ONG-uri, fundaţii culturale, edituri ale unor culte, edituri universitare). Legislaţia pe plan modial consideră editarea o activitate lucrativă, incluzînd fapte de comerţ. Din acest punct de vedere, editurile sînt actorii principali de pe piaţa de carte. În termeni macroeconomici, piaţa de carte poate fi măsurată prin oferta totală şi cererea totală de carte, precum şi prin tranzaţiile care au loc pe această piaţă. Oferta totală de carte se determină ca sumă a ofertelor parţiale (cărţi editate), iar cererea totală, ca sumă a cererilor individuale (cărţi achiziţionate de consumatori).

Pentru evaluarea cererii şi a ofertei de carte, asociaţiile naţionale de editori şi institutele specializate alcătuiesc anual statistici cu privire la producţia şi vînzarea de carte (la noi, aceste statistici se fac de către Asociaţia Editorilor din România, AER) pentru principalele domenii editoriale: dicţionare şi enciclopedii, literatură, ştiinţe umaniste, ştiinţe socio-umane, ştiinţe aplicate, medicină, drept, economie şi afaceri, limbi străine, carte pentru copii, ghiduri turistice, hobby şi carţi practice, albume de artă etc. Aceste statistici sînt esenţiale pentru activitatea editurilor, ajutîndu-le în procesul de selecţie a titlurilor publicate (alcătuirea planurilor editoriale) în conformitate cu dinamica cererii.

1.2 PRINCIPALII ACTORI DE PE PIAŢA DE CARTE În figura 1.1 sînt prezentaţi principalii actori de pe piaţa de carte şi unele interconexiuni dintre aceştia.

a) Editurile. În orice ţară, există numeroase edituri de diverse mărimi, dar, pentru a fi luate în calcul la determinarea ofertei de carte, ele trebuie să funcţioneze permanent şi să editeze un număr minim de titluri anual (să spunem 10). Deşi este loc suficient pentru manifestarea iniţiativei private în acest domeniu, în majoritatea ţărilor producţia editorială are un înalt grad de concentrare.

De exemplu, în Franţa, 10% dintre edituri deţin o pondere de peste 70% în producţia de carte (în special cele 4 grupuri editoriale mari: Hachette, Seuil, Gallimard, Actes Sud şi Armand Colin). Şi în România, se estimează că un număr redus de grupuri editoriale (Nemira Polirom, Humanitas, Curtea Veche şi RAO) deţin circa 75% din producţia naţională de carte. Oferta editorială din România rămîne însă de cca 50 milioane euro, adică de cca 2,5 euro per capita, mult mai redusă decît în alte ţări europene.

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 1

TIPOGRAFII

MEDIA

PUBLICITARE

CONSUMATORI

Fig.1.1 Principalii actori de pe piaţa de carte.

În activitatea oricărei edituri, aceasta trebuie să ţină seama de faptul că nu acţionează singură pe piaţa de carte, ci are o concurenţă puternică şi specializată. Prin urmare, resursele financiare vor fi direcţionate mai ales către acele domenii pentru care există o cerere reală şi o concurenţă mai redusă, iar editura dispune de o experienţă suficientă în selecţia titlurilor şi în editarea şi difuzarea lor.

b) Autorii. Se afirmă că singura deosebire esenţială dintre producţia editorială şi alte tipuri de activităţi productive o constituie importanţa deosebită pe care o are prezenţa, vizibilă sau invizibilă, a autorului (Vaughan, 1985:3). Autorul este, de obicei, unicul creator al operei sale, ceea ce nu se întîmplă în alte domenii (de exemplu, în teatru sau cinematografie, industria de automobile, avioane, calculatoare etc.). Numele unui autor reputat poate fi garanţia unui succes editorial. Editorii ţin seama, de obicei, de sugestiile unor astfel de autori, chiar dacă nu toate doleanţele le pot fi îndeplinite întotdeauna. Un autor prestigios contribuie în mod esenţial la promovarea cărţii sale, putînd face el însuşi mai mult decît întreaga echipă a editurii pentru succesul unei cărţi. Din acest motiv, editurile se află în concurenţă între ele pentru a-şi atrage autorii cu notorietate şi, eventual, a-i determina să devină “autori de casă”, adică să încheie contracte de exclusivitate. Spre deosebire de aceştia, debutanţii sau autorii al căror nume nu are aceeaşi rezonanţă trebuie să “bată la multe porţi” pentru a fi (eventual) publicaţi, sfîrşind fie prin a renunţa, fie prin a fi publicaţi de o editură mică, uneori plătind sau cumpărînd întregul tiraj.

DIFUZORI

VINZARI DIRECTE

AGENTII LITERARE

COLABORATORI ASOCIAŢII PROFESIONALE

DIFUZORI EDITURĂ

CONCURENŢĂ

AUTORI

VENITURI DIN VÎNZĂRI

RESURSE FINANCIARE

ALTE SURSE DE FINANŢARE

EDITARE ŞI DIFUZARE

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 2

Chiar dacă relaţia dintre autor şi editor nu este atît de simplă, putem spune că, în general, prestigiul unei edituri depinde de prestigiul autorilor pe care îi publică, dar şi prestigiul autorului este dependent de prestigiul editurii la care îi sînt publicate cărţile.

De exemplu, în SUA, activitatea profesională şi academică este evaluată şi în funcţie de numele editurii la care persoana respectivă a publicat. Se presupune că marile edituri dispun de un sistem propriu de selecţie şi evaluare ştiinţifică bine pus la punct. Şi în România acest aspect a început să fie luat în seamă, punîndu-se astfel capăt practicii înfiinţării unor edituri personale la care autorul/patron îşi publica fără nici un discernămînt propriile cărţi.

c) Tipografiile. Orice editură îşi tipăreşte cărţile la una sau mai multe tipografii. După cum vom vedea, calitatea hîrtiei, a tiparului, legătoria şi finisajul reprezintă elemente esenţiale pentru succesul unei cărţi. Costurile de tipar sînt o componentă principală care determină preţul cărţii. Toate acestea depind de gradul de dezvoltare tehnologică pe care industria poligrafică a unei ţări îl atinge la un moment dat.

d) Difuzorii (distribuitorii) de carte. Există mai multe canale de distribuţie, ale căror caracteristici le vom studia ulterior. Cele mai importante sînt: difuzorii en gros (angrosiştii), lanţurile de librării, librăriile independente, marii comercianţi de tip supermarket, metro etc., punctele de vînzare stradală, vînzătorii sezonieri, importatorii de carte, cluburile de carte, librăriile virtuale şi alte forme de comerţ electronic. Unele edituri au propriile librării sau cluburi de carte, precum şi mijloace proprii de comerţ electronic. În funcţie de domeniul cărţilor editate, editura trebuie să-şi elaboreze propria politică comercială, utilizînd canalele cele mai potrivite, conform unui principiu general de marketing care spune: “Produsul potrivit, la locul potrivit şi la momentul potrivit”.

e) Asociaţii profesionale ale editorilor. În multe ţări, editorii şi-au format asociaţii profesionale proprii puternice. Pe lîngă acordarea unor premii de excelenţă editorială şi publicarea şi/sau realizarea statisticilor anuale privind piaţa de carte, ele pot avea iniţiative legislative, elaborează reglementări specifice sau negociază condiţii contractuale unice cu asociaţiile de tipografi, cu cele ale difuzorilor de carte sau cu asociaţiile de scriitori şi de traducători. În România, la această oră, există mai multe asociaţii de editori, cele mai cunoscute fiind Asociaţia Editorilor din România (AER) şi Asociaţia Editorilor cu Profil Pedagogic si Cultural (AEPPC), reunite recent intr-o federatie.

f) Agenţii literare. În unele ţări, autorii au un agent literar care acţionează ca un impresar în relaţiile cu editurile. Un agent literar poate reprezenta unul sau mai mulţi autori. Debutanţii şi autorii tineri recurg adesea la serviciile unei agenţii literare pentru a-şi putea vedea publicate operele, iar editurile fac apel la aceleaşi agenţii literare pentru achiziţionarea unor manuscrise valoroase. În România, agenţiile literare sînt mai puţin dezvoltate, totuşi acestea pot fi întîlnite mai ales în domeniul obţinerii drepturilor de traducere (aşa-numitul copy-right), reprezentînd în acest caz edituri sau agenţii din străinătate.

g) Consumatorii. Aceştia sînt potenţialii cumpărători de carte: cititorii individuali, bibliotecile, diverse alte societăţi comerciale, instituţiile de învăţămînt etc. În mod obişnuit, editura are relaţii indirecte cu cititorii de carte, deoarece comercializarea se face prin intermediari (cu excepţia tîrgurilor şi lansărilor de carte, a cluburilor de carte ş.a.).

h) Media publicitare. Media reprezintă un factor important care poate influenţa mărimea pieţii de carte. Orice editură întreţine, prin departamente specializate, relaţii cu criticii, cu redactorii de specialitate de la diverse publicaţii, posturi de radio şi tv. În unele cazuri se recurge la publicitate directă în paginile ziarelor şi revistelor sau la publicitatea outdoor. Din ce în ce mai utilizată este promovarea şi vînzarea prin media electronice (internet, email).

Cartea şi industriile culturale. Deşi comunicarea prin intermediul cărţii este de tip “unu la unu”, putem vorbi astăzi despre o întreagă industrie editorială care mediază comunicarea între autor şi cititor. Ea este o parte a industriilor culturale (ce cuprind cărţile, CD-urile, cinematografia, televiziunea, produse software, e-books şi, parţial, presa). Termenul “industrii culturale” trebuie considerat aici într-o semnificaţie pur tehnică, deşi el a fost controversat şi încărcat de semnificaţii ideologice. Ne amintim că în cadrul Şcolii de la Frankfurt (ai cărei reprezentanţi de frunte au fost Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Erich Fromm, Herbert Marcuse) se discuta despre pericolul unei “industrii culturale”, prin care “cultura negativă” (ca element de rezistenţă în faţa dominaţiei puterii) s-ar transforma într-o “cultură pozitivă” (de tip integrativ), o industrie care ar uniformiza şi ar oferi bunuri standard, serializate, industrie dominată de factorul economic şi de raţionalitatea tehnologică (Iglis, 2001:58-65). Mai recent (1978), Bernard Miège şi colaboratorii săi, analilzînd natura bunurilor culturale, resping argumentele Şcolii de la Frankfurt, conform căreia acestea ar avea “o logică unică” (Iglis, 2001:74-76). În tentativa lor de a răspunde la întrebarea “Care sînt dificultăţile specifice pe care

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 3

le întîmpină capitalul atunci cînd încearcă să producă valori pornind de la artă şi cultură?”, autorii adoptă termenul de industrii culturale (sau industrii ale comunicării) şi arată că acestea depind de o serie de factori cum ar fi: factorii organizatorici, instituţionali, gradul de concentrare pe orizontală şi pe verticală, modul de difuzare, obişnuinţe de consum etc. (Miège, 2000:101-121). Aceeaşi terminologie avea să fie adoptată şi de Consiliul Europei în 1978. Patrice Flichy ne vorbeşte despre industrii ale imaginarului (Flichy, 1999). O dată cu dezvoltarea noilor IT, apare şi deumirea de industrii culturale globale, producţia de bunuri culturale intrînd sub influenţa trusturilor multinaţionale şi a aşa-numitului imperialism cultural de care ar beneficia, de exemplu, cărţile editate în limba engleză (din nou, termenul trebuie privit fără eventualele sale conotaţii ideologice). Cartea pe suport electronic devine un subiect important, promiţînd modificări de substanţă în activitatea editorială viitoare.

1.3 FUNCŢIILE EDITURII 1.3.1. Ca societate comercială, editura are toate funcţiile specifice acesteia, şi anume (Schuwer, 1999:15-29):

a) funcţia de marketing (unde putem încadra anumite activităţi editoriale, cum sînt: cunoaşterea şi cercetarea pieţii, achiziţia manuscriselor şi selectarea acestora, promovarea noilor apariţii şi alte mijloace de “creare a cererii”);

b) funcţia de producţie (redactarea, tehnoredactarea, proiectarea copertelor, tiparul);

c) funcţia comercială (difuzarea, evidenţa vînzărilor);

d) funcţia economică (finanţarea activităţii, recuperarea fondurilor investite, obţinerea unui profit minimal).

1.3.2. Dat fiind specificul de activitate, editura are şi cele 5 funcţii socio-culturale specifice mijloacelor de comunicare în masă (Coman, 1999:73-85), şi anume:

a) funcţia de informare;

b) funcţia de interpretare;

c) funcţia de coagulare socială; Biblia sau Coranul sînt, în ultimă instanţă, cărţi şi ele au avut un puternic rol de coagulare socială, iar Mein Kampf, Capitalul, scrierile lui Luther sau Ce-i de făcut confirmă pe deplin teoria “glonţului magic” cu privire la efectele mass-media asupura comunităţilor (vezi DeFleur, Ball-Rokeach, 1999:164-170).

d) funcţia de culturalizare;

e) funcţia de divertisment. Istoricul Adam Michnik, unul dintre disidenţii de seamă din Europa de Est comunistă, astăzi redactor-şef al celui mai important cotidian polonez, Gazeta Wzborcza, afirma cîndva că jurnalismul înseamnă deopotrivă misiune şi business. Misiunea fără business duce la faliment. Business-ul fără misiune nu reprezintă nimic. Observaţia lui Michnik este valabilă şi pentru edituri. A ţine un echilibru just între business şi misiune este una dintre cheile succesului oricărei edituri.

1.4 DE CE EDITĂM? a) pentru a răspunde unei cereri reale de pe piaţa de carte (cereri derivate din necesităţile de informare, educaţie, culturale, divertisment);

b) pentru a vinde producţia (comerţ cu bunuri cultural-informaţionale) şi, dacă se poate,

c) pentru a obţine un profit (utilizat, de cele mai multe ori, pentru dezvoltarea viitoare). Desigur că pentru un reporter par interesante şi răspunsurile unor editori date cu prilejul publicării unor interviuri. Cîteva motive pentru a lucra în domeniul editorial ar putea fi: “Iubesc cărţile şi mă bucur ori de cîte ori cele pe care le public au succes comercial sau de critică”. “Îmi place să lucrez într-o editură pentru că aici toată lumea citeşte.” “Lumea editorilor este o lume optimistă, pentru că oricînd poate să apară un best-seller”.”Îmi place să cred că lumea este fericită atunci cînd citeşte.” “Pentru că sîntem prea puţini cei care o putem face.” “Pentru că sînt plătit să fac ceea ce mi-ar plăcea oricum să fac.” Şi, uneori, răspunsul este:

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 4

edităm “din vocaţie”. În fine, istoria cărţii arată că iniţiativa înfiinţării primelor edituri a aparţinut de cele mai multe ori tipografilor.

Decizia de a edita are întotdeauna o doză înaltă de risc deoarece:

– gradul de previzionare pentru bunurile culturale este redus;

– reacţia cititorilor este îndeobşte dificil de anticipat şi depinde de mode, gusturi, evenimente etc.;

– nu există reţete pentru best-seller ;

– piaţa este foarte segmentată şi, adesea, publicul ţintă este dificil de evaluat;

– există probabilitate ca investiţiile financiare să nu fie recuperate datorită stocurilor de cărţi rămase nevîndute.

Cine decide? De obicei, decizia de a edita un anumit titlu înseamnă selecţia acestuia dintr-o listă de oferte primite de editură sau, în unele cazuri, iniţierea unui anumit proiect editorial comandat unui autor. În cazul editurilor mici, decizia este luată de către patronul editurii. Pentru editurile mari, editarea este decisă pe baza consultării directorului editorial (redactorului-şef) şi al directorului de marketing, în cadrul unui consiliu editorial.

Criteriile de selecţie avute în vedere sînt următoarele:

a) specializarea şi profilul editurii – Există experienţă în domeniul căruia îi aparţine proiectul? Dispune editura de specialişti sau colaboratori şi consultanţi externi? Are experienţă de promovare în domeniu? Sînt cunoscute canalele de difuzare? Corespunde cu profilul editurii, se aşteaptă difuzorii ca editura să publice o asemenea carte?

b) lucrări similare deja publicate – Ce lucrări similare au mai fost publicate? Cum s-au vîndut? Ce noutate aduce titlul propus? Ce preţ va avea (comparaţie cu lucrările similare publicate anterior)? Valorifică “o breşă” de piaţă, adică un domeniu în care oferta este cvasi-inexistentă?

c) reputaţia autorului – Este autorul un nume consacrat? Ce cărţi a mai publicat şi la ce edituri? Cum s-au vîndut cărţile lui anterioare? Cine a scris despre ele şi la ce publicaţii? Este un debut?

d) vînzările estimate – Este publicul ţintă suficient de bine definit? (Feriţi-vă de cărţi care se adresează “unei largi categorii de studenţi, profesori, specialişti şi tuturor celor interesaţi”!) Este publicul ţintă suficient de numeros? Ce preţ de vînzare este estimat? Corespunde preţul cu posibiltăţile financiare ale publicului vizat? Care va fi primul tiraj? În cît timp se va vinde acesta?

e) valoarea ştiinţifică (educativă, culturală, artistică, după caz) a lucrării – Are recomandarea referenţilor de specialitate ai editurii? Există un aviz din partea coordonatorului de colecţie sau a unui lector extern?

f) posibilităţi de promovare – Se implică autorul în promovarea cărţii? Există evenimente viitoare la care cartea va putea fi promovată? Este necesară o publicitate deosebită?

g) succesul editorial din alte ţări (pentru traduceri) – În cîte ţări a mai fost tradusă cartea şi la ce edituri? Ce premii a obţinut? Cîte exemplare s-au vîndut? Pe ce loc s-a situat în topurile de carte? De ce primire s-a bucurat din partea criticii?

h) resurse financiare – Sînt cunoscute costurile de editare? Sînt acestea acceptabile? Necesită alocarea unor resurse financiare deosebite? Necesită costuri de achiziţie deosebite (drepturi de autor sau de traducere, licenţe pentru ilustraţii)? Poate beneficia de programe de finanţare sau de sponsorizări? Există resurse disponibile? Ritmul de vînzare asigură o recuperare suficient de rapidă a investiţiei?

i) probleme deosebite de editare – Necesită procedee speciale de pregătire pentru tipar? Are ilustraţii color? Necesită materiale deosebită (hîrtie, carton)? Necesită o legătorie deosebită? Necesită o capacitate de tipar deosebită? Necesită tehnologii speciale de tipar?

j) reeditări în viitor – Se estimează că vor exista reeditări în viitor? În ce tiraj şi la ce intervale?

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 5

k) strategii şi obiective – Poate fi inclusă în una dintre colecţiile actuale ale editurii? Este o colecţie de succes? Face parte dintr-un domeniu pe care editura doreşte să-l dezvolte? Poate fi inclusă într-o direcţie strategică nouă? Corespunde imaginii editurii? Contribuie tematic la prestigiul editurii?

i) care este profitul estimat?

Cîteva comentarii. Resurse financiare în industriile culturale. Pentru a-şi desfăşura activitatea, orice editură are nevoie de resurse financiare adecvate. După cum se arată în fig. 1.1, resursele financiare pe care editurile le poate folosi (pentru salarii, plata colaboratorilor şi a autorilor, cheltuieli de tipar, telefoane, carburanţi şi întreţinerea parcului auto, expediţii, publicitate etc.) provin, într-o proporţie covîrşitoare, din veniturile obţinute din vînzarea propriilor cărţi. În măsura în care editurile obţin profit, ele pot chiar să-şi dezvolte activitatea. În general însă, se consideră că investiţiile în industriile culturale au o rentabilitate redusă şi, drept urmare, resursele financiare de care dispun editurile sînt limitate. Capitalul - o spun economiştii – se îndreaptă către acele sectoare în care randamentul investiţiei, măsurat prin profit, este maxim. Alte aspecte care ar putea justifica investiţiile reduse în industriile culturale sînt (Iglis, 2001:72-73): (a) probabilitatea ca unele produse culturale tradiţionale (presa, cinematograful, cartea, CD-urile) să se afle la capătul unui ciclu de viaţă datorită expansiunii noilor IT; conform teoriilor economice, nu înseamnă că ele vor dispărea, ci că randamentul investiţiilor de capital este în scădere; (b) industriile culturale nu sînt supuse regulilor producţiei de serie mare (producţie şi distribuţie de masă, tehnologii utilizînd intens capitalul, organizare managerială, specializare, eficienţa costurilor şi maximizarea profitului); (c) industriile culturale sînt din ce în ce mai dominate de activităţile din aval, mai ales de marii distribuitori (foarte puternici în Franţa, de exemplu)1; (d) concentrarea nu a dus la eliminarea de pe piaţă a firmelor mici (ca în alte domenii), care au rămas în continuare foarte dinamice şi numeroase; (e) creşterea cotei din bugetul familial alocat achiziţionării de bunuri culturale a fost mai lentă decît creşterea veniturilor. Este de presupus totuşi că, în viitor, marele capital va accelera industrializarea sectorului cultural şi al informaţiei, pe de o parte deoarece acesta oferă o oportunitate încă slab utilizată, pe de alta, doarece se presupune că noile IT-uri vor duce la o transformări profunde şi spectaculoase.

Specializarea şi profilul editurii. Faptul că o editură are expertiză într-un anumit domeniu (personal calificat, colaboratori, canale de distribuţie şi promovare, cunoaşterea cererii) determină costuri de editare şi difuzare mai reduse. Înseamnă că editura are deja segmentul ei de cititori fideli, ceea ce face ca vînzarea să fie mai rapidă. În plus, specializarea înseamnă şi că editura a acumulat “un prestigiu” în acel domeniu, deci calitatea produselor sale este deja recunoscută.

Vînzările estimate reprezintă un criteriu hotărîtor în luarea deciziei de editare. De obicei, circa 90% dintre ofertele de publicare primite de edituri sînt respinse deoarece sînt prognozate vînzări reduse, de cele mai multe ori chiar fără ca manuscrisele să fie citite. O strategie editorială orientată către cererea de piaţă ar impune ca editurile însele, pe baza informaţiilor de marketing, să genereze proiecte editoriale şi să solicite manuscrise pentru domeniile editoriale cele mai solicitate de cititori. “Tirania” exercitată de departamentele de marketing poate ajunge pînă la “filtrarea” tuturor manuscriselor primite sau limitarea numărului de pagini al cărţilor, din considerente de preţ.

Reeditările, ca şi prelungirile de tiraj (reprinturi), reprezintă un posibil avantaj economic pentru edituri. Mare parte din costuri sînt cheltuite cu pregătirea editorială propriu-zisă (redactare, tehnoredactare, corectură, proiect de copertă, pregătirea filmelor pentru tipar ş.a.). Reeditările şi reprinturile nu mai includ aceste costuri, astfel încît ele se dovedesc adesea mai rentabile pentru edituri. Re-producţia este mai rentabilă decît realizare unui produs nou, consitituind astfel una dintre strategiile de bază din industriile culturale, în pofida faptului că preferinţele consumatorilor se concentrează preponderent către produsele noi (Iglis, 2001:74).

Strategiile şi obietivele editurii. Acest criteriu, în anumite împrejurări, poate deveni preponderent faţă de celelalte, de exemplu, atunci cînd editura îşi propune să abordeze un domeniu nou, pentru care există o “breşă” de piaţă, sau urmăreşte “eliminarea” unui concurent. Uneori, editurile publică anumite cărţi sau autori doar pentru că obţin beneficiu “de imagine”, nu şi unul financiar, sau pentru a promova un debutant valoros. Publicarea autorilor “de casă” poate fi, de asemenea, tot o decizie cu caracter “strategic”.

După cum se poate observa, decizia de a edita sau nu un manuscris este complexă şi depinde adesea de mai multe criterii care nu pot fi îndeplinite simultan. Unele sînt mai importante, altele mai puţin importante, în funcţie de obiectivele urmărite de fiecare editură la un moment dat. Oricîte măsuri de

1 Faptul explică de ce există o atît de mare concurenţă pentru obţinerea “drepturilor de difuzare” între marile companii de pe piaţa de produse culturale.

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 6

prevedere ar fi luate, oricîte criterii ar fi discutate, decizia de a edita o carte rămîne una subiectivă, căci ea depinde în mare măsură de “feelingul” şi experienţa (eşecurile!) fiecărui editor.

Matricea criteriilor reprezintă o posibilă modelare simplificată a mecanismului descris mai sus. În prima coloană sînt trecute principalele criterii luate în considerare. Fiecărui criteriu i se acordă o pondere mai mare sau mai redusă, în funcţie de importanţa alocată (suma ponderilor trebuind să fie întotdeauna unitară, după cum se vede din coloana 2). Pentru fiecare criteriu, cartea primeşte o notă, de exemplu între 1 şi 10. În ultima coloană se trec punctele obţinute pentru fiecare criteriu, ca rezultat al produsului dintre pondere şi nota acordată. Prin însumarea puntelor obţinute pentru fiecare criteriu rezultă “nota” generală cu care este evaluat proiectul: cartea poate fi editată dacă “nota” este superioară unui anumit barem (de exemplu, 7,5).

Evaluarea din punct de vedere editorial (B)

Criteriu Pondere (A) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Total AxB

Specializare şi profil 0,2 x 1,6

Strategii şi obiective 0,15 X 0,9

Vînzări estimate 0.25 X 1,25

Difuzare, promovare 0,1 X 0,7

Resurse umane 0,1 X 0,9

Dificultăţi de producţie 0,05 X 0,5

Resurse financiare 0,1 X 1,35

Posibilităţi de reeditare 0,05 X 0,4

TOTAL 1 7,6

1.5 MODELE ÎN INDUSTRIILE COMUNICĂRII Conform cercetărilor lui Bernard Miège, industriile comunicării pot fi caracterizate cu ajutorul a trei modele diferite. Acestea sînt (Miège, 2000:101-121):

a) Modelul editorial include producţia de carte, de CD-uri, DVD-uri şi videocasete, precum şi cinematografia. Deoarece aceste produse au o vînzare aleatorie şi o valoare de întrebuinţare greu de prezis, producătorii îşi asumă în mod conştient riscul de a nu-şi vinde producţia, compensînd eşecurile printr-un număr redus de succese (best-seller-uri, hituri). Mulţi dintre participanţii la faza de concepţie (cea mai costisitoare) – autori, interpreţi, artişti, redactori de specialitate, graficieni etc. – nu au statut de salariaţi, fiind remuneraţi prin sistemul drepturilor de proprietate intelectuală sau forfetar, ceea ce duce la o reducere a costurilor. Bunurile produse sînt achiziţionate definitiv de către consumator, aceasta constituind şi singura sursă de venituri pentru producător. Gradul de concentrare este foarte ridicat, fiind favorizate firmele cu poziţii de oligopol.

b) Modelul flux este specific producţiei radio tv şi este caracterizat prun continuitatea difuzării, ceea ce înseamnă că zilnic produsele noi iau locul celor din ziua precedentă. Modelul foloseşte deopotrivă angajaţi în regim permanent, dar şi colaboratori, unii remuneraţi prin sistemul drepturilor de autor. În acest model are loc interfaţa dintre produsul cultural şi cel informaţional. Bunurile realizate nu sînt cumpărate direct de către consumator, veniturile producătorului rezultînd din publicitate sau parafiscalitate (taxe). Practic, posturile de radio şi tv îşi “vînd” timpul de emisie şi numărul de ascultători agenţiilor de publicitate.

c) Modelul presei scrise reprezintă o combinaţie a celor două modele anterioare. Costurile de producţie sînt fixe (ca în cazul modelului flux), dar produsul final este o marfă (ca în cazul modelului editorial). Sursele de venituri sînt duale, rezultînd atît din publicitate, cît şi din vînzările directe de produse. Ca şi în cazul modelului flux, sînt folosiţi atît colaboratorii, cît şi personalul angajat permanent.

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 7

Dezvoltarea noilor IT şi globalizarea au făcut ca, în ultimii ani, modelele industriilor comunicării să se întrepătrundă şi să împrumute unele caracteristici de la un model la altul. De asemenea, ele au intrat sub dominaţia unor mari reţele de difuzare sau a marilor concerne industriale.

De exemplu, profitînd de superioritatea lor tehnologică în producţia aparaturii electronice, firmele japoneze au achiziţionat importante trusturi mediatice (canale tv., case de discuri etc.). Trustul german Bertelsman deţine la această oră numeroase case de discuri, edituri, posturi de radio şi tv de pe mai multe continente.

Este de presupus că, în viitor, tendinţa generală va fi de creştere a gradului de concentrare pe orizontală şi că industria software, care deja deţine un procent semnificativ din cifra de afaceri mondială din domeniul mediatic, se va implica din ce în ce mai mult în industriile culturale. Un semn justificat de întrebare planează asupra produselor mediatice difuzate pe Internet. Faptul că la această oră costurile de distribuţie sînt preluate de alte instituţii (universităţi, firme etc.), fiind avantajoase, şi că numeroase servicii Web sînt în fază de experimentare, deci gratuite, nu constituie o bună anticipare a dinamicii viitoare din acest sector.

Model editorial Model flux Model presă scrisă

Produs În special bunuri culturale (dar şi informaţionale)

Flux continuu (informaţional, cultural, de divertisment)

În special bunuri informa-ţionale (dar şi culturale şi de divertisment)

Personal de concepţie În special colaboratori remuneraţi prin drepturi de autor

Salariaţi permanenţi + colaboratori

Salariaţi permanenţi + colaboratori

Surse de venit Venit din vînzări Venit din publicitate şi taxe

Venit din publicitate şi vînzări

Caracteristica pieţei Segmentată De masă, uneori segmentată

De masă şi/sau segmentată

Carcteristici de organizare Grad mare de concentrare dar şi numeroase firme mici şi mijlocii

Organizare cvasi-industrială

Organizare industrială

NOŢIUNI CHEIE

editor funcţie economică criterii de selecţie model editorial industrii culturale funcţie de marketing matricea criteriilor model flux societate comercială funcţie de producţie estimarea vînzărilor model presă scrisă piaţă de carte funcţie comercială resurse financiare Şcoala de la Frankfurt agenţie literară promovare vînzări directe piaţă segmentată canal de distribuţie riscul editorului specializare ciclu de viaţă reprint decizia de a edita re-producţie editorială oligopol

REZUMAT 1. Editurile sînt societăţi comerciale cu funcţii socio-culturale care, pe baza cunoaşterii cererii, investesc resurse financiare în producţia de carte, îşi promovează şi îşi vînd produsele pentru a recupera fondurile investite şi a obţine un (eventual) profit.

2. Editurile acţionează pe o piaţă de carte, definită de cerere, ofertă şi tranzacţii, alături de alţi actori cum sînt: autorii, tipografiile, difuzorii, agenţiile literare, asociaţiile profesionale, media publicitare şi consumatorii. Piaţa de carte este inclusă în piaţa de produse culturale şi informaţionale.

3. Ca societăţi comerciale, editurile trebuie să-şi exercite funcţia de marketing (cunoaşterea cererii, a ofertei, a concurenţiei, promovare şi publicitate), funcţia de producţie, funcţia comercială şi funcţia economică (gestionarea resurselor financiare şi obţinerea unui eventual profit). Funcţiile socio-culturale ale editurii sînt similare funcţiilor mass-media: de informare, de interpretare, de coagulare

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 8

socială, de culturalizare şi de divertisment. Un raport echilibrat dintre misiunea socio-culturală şi caracterul de business poate asigura succesul editurii.

4. Decizia de editare a unei cărţi este una de maximă importanţă. Deşi ea implică un grad ridicat de risc, riscul poate fi redus ţinînd seama de unele criterii cum sînt: specializarea şi profilul editurii, concurenţa, reputaţia autorului, vînzările estimate, valoarea lucrării, posibiltăţile de promovare, resursele financiare necesare, probleme deosebite de producţie, posibilele reeditări viitoare. Cu toate acestea, decizia de publicare rămîne una subiectivă, depinzînd de “feelingul” şi experienţa editorului.

5. Principala problemă cu care se confruntă editurile sînt resursele financiare limitate datorate rentabilităţii mai reduse a investiţiilor de capital în industriile culturale.

6. Există trei modele în industriile comunicării: modelul editorial, modelul flux şi modelul presei scrise. Modelul editorial se caracterizează prin produse cu o vînzare aleatorie, cu o valoare de întrebuinţare dificil de prezis, motiv pentru care editurile îşi asumă riscuri mai mari. Veniturile sînt proporţionale cu vînzările, bunurile realizate fiind achiziţionate definitiv de consumator. Majoritatea personalului de concepţie este remunerat pe baza drepturilor de autor sau sînt colaboratori. Piaţa este segmentată, iar gradul de concentrare este ridicat, favorizate fiind firmele cu poziţie de oligopol

EXERCIŢII 1. Activitatea editorială implică un grad înalt de risc. Comentaţi această afirmaţie.

2. Propuneţi un titlu pentru a fi inclus în planul unei edituri universitare şi argumentaţi-vă propunerea. Alcătuiţi o matrice a criteriilor şi verificaţi dacă decizia este corectă.

3. În ce ar consta funcţia comercială a unei edituri? (Indicaţie: pentru detalii consultaţi Schuwer, 1999:23-27.)

4. Explicaţi în ce mod activităţile din aval (difuzarea) pot cîştiga o poziţie dominantă asupra producţiei de bunuri culturale?

5. Care sînt principalele caracteristici ale modelului editorial propus de Miège? Ce caracteristici comune are modelul editorial cu modelul flux? Dar cu modelul presei scrise?

6. Realizaţi un interviu imaginar cu un investitor din domeniul editorial privind motivele care l-au determinat să investească în acest sector?

7. Redactaţi un scurt eseu (circa 500 de cuvinte) cu privire la semnificaţia termenului latin liber, însemnînd “carte”, dar şi “om liber” din punct de vedere politic şi social.

8. Explicaţi înţelesul următoarelor cuvinte-cheie: editor, agenţie literară, reprint, vînzări directe, piaţă segmentată.

BIBLIOGRAFIE

Coman, Mihai (1999), Introducere în sistemul mass-media, Polirom, Iaşi, pp. 73-85.

DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra (1999), Teorii ale comunicării de masă, Polirom, Iaşi, pp. 164-170.

Iglis, Fred (2001), “Economia politică a mass-media”, în Pop, Doru (ed.), Mass-media şi democraţia, Polirom, Iaşi.

Miège, Bernard (2000), Societatea cucerită de comunicare, Polirom, Iaşi, cap. 6, pp. 101-121. Vezi şi pp.154-161 cu unele întrebări deschise privind viitoul modelelor culturale.

Schuwer, Philippe (1999), Tratat practic de editare, Editura Amacord, Timişoara, pp. 15-29.

Vaughan, Samuel S. (1985) “The State of the Heart” in Geiser, Elizabeth A. (1985), The Business of Book Publishing, Westview Press, Boulder and London.

Tema 1. Editura şi funcţiile sale (2010) 9