4 -Influenta Prin Mass-media

Influenţa sociala prin mass-media

4.INFLUENŢA SOCIALĂ PRIN MASS-MEDIA

4.1 Caracteristicile comunicării în masă

Elaborarea unor mijloace noi de multiplicare şi difuzare a mesajelor – tipărirea,

fotografierea, telegrafia fără fir etc. – şi dezvoltarea unor instituţii sociale bazate pe

utilizarea acestor tehnici au adăugat o nouă dimensiune procesului social de

comunicare. Nu tehnicile în sine au modificat esenţial procesul de comunicare, ci modul

cum ele au fost şi sunt folosite, noile tipuri de relaţii sociale care s-au dezvoltat şi

instituţionalizat, formele de organizare socială şi producţie care s-au dezvoltat.

După cum sublinia Dennis McQuail (1999, p.52) în lucrarea sa „Comunicarea”,

procesul de comunicare de masă prezintă o serie de diferenţe importante faţă de

procesul de comunicare interpersonală.

Astfel, în primul rând, există o diferenţă fundamentală privind participanţii, şi

anume faptul că actorii în cazul comunicării de masă sunt colectivităţi, şi nu indivizi. În

formele sale avansate, comunicare se masă este foarte complexă şi se desfăşoară la scară

mare, implicând conectarea unor grupuri organizate de producători, cu grupuri largi şi

eterogene de persoane care reprezintă auditorii şi care sunt tratate drept colectivităţi de

către producători, deşi ele nu se consideră astfel. Mijloacele de comunicare în masă sunt

denumite astfel pe de o parte pentru că sunt destinate reproducerii de masă a mesajelor,

iar pe de altă parte, deoarece sunt adecvate comunicării cu „o masă” de indivizi – un

conglomerat nediferenţiat intern de persoane, unite de interesul comun pentru un anumit

(tip de) mesaj şi împărtăşind o serie de alte trăsături comune din acest motiv şi din altele

derivate din el.

În cadrul procesului de comunicare de masă, nu numai că transmiţătorul şi

receptorul nu sunt indivizi, dar ei nu sunt nici colectivităţi de acelaşi tip. Colectivitatea

sursă sau extremitatea transmiţătoare este în mod obişnuit organizată ca grup de muncă,

având o structură de relaţii diferenţiată intern, cu o reţea de comunicare internă

organizată, având o serie de norme şi valori comune ce îi reglează existenţa, şi cu un

spaţiu comun, unde poate avea loc interacţiunea directă între membri. Diferenţa dintre

transmiţător şi receptor afectează profund relaţia dintre ei, mai ales în ceea ce priveşte

gradul de control şi coeziunea. Transmiţătorul este în situaţia de a-şi cunoaşte foarte

50


precis scopurile, audienţa, drepturile şi obligaţiile, în timp ce receptorii, deşi sunt trataţi

ca un ansamblu, nu au o percepţie de sine colectivă, aşteptări organizate sau o concepţie

asupra propriilor drepturi. Se poate deci constata că relaţia tipică de comunicare este una

asimetrică, neechilibrată, avantajul fiind de partea comunicatorului. Audienţa este lipsită

de reprezentare şi capacitatea de a răspunde, nu numai pentru că nu există tehnologia

pentru a răspunde direct, ci şi pentru că lipsesc condiţiile sociale pentru un răspuns

colectiv.

Cea de-a doua deosebire evidentă între comunicarea de masă şi cea

interpersonală este interpunerea unei tehnologii complexe de un anumit tip. Această

tehnologie de producere şi difuzare facilitează comunicarea într-o singură direcţie, presa

scrisă şi audio-vizuală având o relativ redusă capacitate de feed-back. Din acest motiv,

ele se bazează pe răspunsuri individuale prin corespondenţă, telefon sau contacte

personale, şi mai ales pe „studiul audienţei”, o formă de cercetare a pieţei. Această

mediere a contactului prin tehnologia comunicării de masă mai are drept consecinţă

extinderea distanţei dintre transmiţător şi receptor, dar şi stabilirea de legături între cei

care altfel s-ar găsi la o prea mare distanţă fizică sau socială pentru a intra în contact.

De asemenea, tehnologia comunicării de masă este costisitoare şi restrictivă,

accesul la ea fiind limitat la cei care îşi pot permite să o cumpere sau ştiu să o utilizeze.

Ea rămâne o resursă rară, fără a fi un bun liber, şi este supusă acţiunii forţelor pieţei, sau

sistemului puterii care operează într-o anumită societate.

A treia zonă de deosebiri priveşte trăsăturile tipice ale relaţiei dintre transmiţător

şi receptor în procesul comunicării de masă. Date fiind împrejurările, relaţia nu poate fi

cu adevărat interactivă. Participanţii se află la distanţă în sens fizic, şi adesea social, iar

iniţiativa revine numai uneia dintre părţi, de aici decurgând o serie de consecinţe.

Evenimentului comunicativ îi lipseşte „caracterul negociabil” al contactelor

interpersonale, care face comunicare mai deschisă şi mai puţin predictibilă.

Totuşi, relaţia comunicativă din comunicare de masă nu este fixă sau invariabilă -

comunicatorul şi auditorul îşi construiesc fiecare o imagine, o reprezentare despre

celălalt, pe care o modifică şi o investesc cu sens. Dar fac aceasta într-o manieră autistă,

fără inter-relaţie şi operând cu stereotipuri, comunicatorul cu un stereotip al audienţei,

auditorul cu concepţii stereotipe despre ce să se aştepte de la mass-media. Totodată,

ambele părţi sunt deosebit de libere să definească în chip diferit situaţia şi semnificaţia

conţinutului vehiculat. Această semnificaţie este mai deschisă „interpretării eronate”

(din punctul de vedere al transmiţătorului) decât în cazul comunicării interpersonale.

51


Aceasta se datorează numai în parte posibilităţii foarte reduse a transmiţătorului de a

„corecta” erorile comunicării prin feed-back-ul receptorilor; un alt motiv este faptul că

receptorul este un „consumator”, care a „cumpărat” mesajul şi îl tratează ca pe

proprietatea sa, considerându-se liber să facă orice doreşte cu el.

În al patrulea rând, conţinutul tipic al comunicării de masă diferă de cel transmis

prin canalele interpersonale, dincolo de faptul că este, într-o anumită măsură, fabricat şi

multiplicat. Deoarece mass-media constituie un sistem relativ deschis, mesajele sunt

publice, în sensul că pot fi receptate de toată lumea, iar conţinutul lor priveşte subiecte

din sfera publică.

Un model al comunicării de masă. Fenomenul de comunicare de masă a oferit prilejul

elaborării unui număr impresionant de modele care încearcă să descrie, să înţeleagă şi

să explice circulaţia mesajelor şi a simbolurilor. Pentru a avea o perspectivă globală

asupra comunicării de masă, depăşind-o pe aceea de relaţie de comunicare Westley şi

MacLean (1957), citaţi de McQuail (1999), au dezvoltat un model conceptual, care este

reprezentat în Figura 3.

fBA

x1 x1 fCA

x2 x2 X’ x’’

x3 x3 A C B

fBC

x3C

x4

. x4

.

x∞

Figura 3. Un model al comunicării de masă (după Westley şi MacLean, 1957)

A: aşa-zisul comunicator, sau „susţinător”

B: un membru al publicului

C: organizaţia mass-media şi agenţii săi care controlează canalul

52


x: orice eveniment sau obiect din contextele A, B sau C, care este subiect al comunicării

f: feed-back

Acest model ilustrează cum mesajele transmise de C lui B (x’’) reprezintă selecţii

pe care C le face atât asupra mesajelor pe care i le transmite A (x’) cât şi asupra celor

din propriul câmp perceptiv (x3C, x4), care pot sau nu să fie mesaje (x) din câmpul lui A.

Feed-back-ul are loc nu numai de la B la A (fBA) şi de la B la C (fBC), dar şi de la C la A

(fCA). În situaţia comunicării de masă, un mare număr de C-uri recepţionează de la un

foarte mare număr de A-uri şi transmit unui extrem de mare număr de B-uri, care

recepţionează simultan mesaje şi de la alte C-uri.

În afară de faptul că ilustrează o serie de trăsături distinctive ale secvenţei de

evenimente care au loc în cadrul comunicării de masă, ca şi relaţia dintre elementele

implicate în acest proces, în special între cele trei elemente de bază: comunicatorul,

canalul şi audienţa, principala intenţie a modelului este de a prezenta organizaţiile mass-

media şi pe cei ce lucrează în ele ca ocupând opoziţie intermediară între „audienţă”, pe

de o parte, şi evenimente, perspective, interpretări pe care cei care le susţin vor să le

transmită audienţei, pe de altă parte. Poziţia intermediară este numită de autorii

modelului „canal de transmisie” sau, citându-l pe White, „paznic al barierei -

gatekeeper”. Prin deţinerea acestei poziţii,, mass-media exercită un anumit grad de

control şi operează un anumit filtraj asuprea mesajelor de la comunicatori. Această

activitate de selectare şi editare este o componentă esenţială în procesul comunicării de

masă. Procesul de selectare are un dublu aspect: în primul rând, este o problemă de

alegere a acelor obiecte şi evenimente din lume asupra cărora vor fi transmise relatări

publicului, ca şi o alegere a potenţialilor comunicatori sau susţinători. Dar el este şi o

problemă de interpretare a nevoilor şi intereselor potenţialilor membri ai audienţei.

Astfel, mass-media creează o anumită structură a aşteptărilor publicului şi transformă

conglomeratul audienţei în ceva calitativ diferit – de regulă o serie de publicuri sau

subaudienţe distincte, care au anumite interese comune, aceeaşi localizare, un caracter

de grup şi o identitate mai mult sau mai puţin bine definite.

Pe scurt, conform lui McQuail (1999, p.63), procesul global al comunicării de

masă poate fi privit în trei moduri diferite. Din perspectiva mass-media, procesul constă

în selectarea comunicatorilor şi mesajelor cu scopul de a satisface nevoile comunicative

ale unei anumite audienţe sau public. Din perspectiva aşa-zişilor comunicatori,

problema este obţinerea accesului la mijloacele de transmisie pentru ca mesajul lor să

ajungă la auditoriul vizat. Din perspectiva publicului, procesul constă în selectarea

53


mesajelor utile din întreaga gamă a mesajelor care îi stau la dispoziţie. Deoarece

organizaţiile mass-media au ultimul cuvânt în privinţa a ceea ce este transmis prin

canalele mediatice, perspectiva lor ar trebui considerată cea mai adecvată pentru

caracterizarea procesului în ansamblul său.

Se poate deci considera comunicarea în masă ca fiind o comunicare publică,

rapidă şi efemeră; publică, în sensul că este destinată unei masă mari de oameni, toţi

având dreptul de acces la mesaje; rapidă – cuprinderea în cel mai scurt timp posibil a

celui mai mare număr de oameni; efemeră, pentru că este legată de „aici şi acum” şi

este destinată unui consum imediat.

4.2 Tipologia mijloacelor de comunicare în masă

Mass-media (din lat. medium, la plural media, adică mijloace) desemnează în

general instrumentele tehnice ce servesc la transmiterea mesajelor între o serie de

profesionişti ai comunicării şi o audienţă largă. Într-o anumită măsură, este vorba de

maşini introduse în procesul de comunicare pentru a reproduce scrisul (tipografia) sau

pentru a prelungi simţul văzului şi auzului (televiziunea, radioul filmul etc.). Grosso

modo, mass-media pot ii repartizate în trei categorii:

- mijloace tipărite (cărţi, ziare, reviste, afişe);

- mijloace bazate pe film (fotografia şi cinematografia), şi

- mijloace electronice (radio, televiziune, telefon, videocasetofon, videotex, fax,

calculator. CD-ROM etc.).

Astăzi, în faţa diversificării gamei de instrumente de comunicare strâns legată de

progresul electronicii şi informaticii, sfera mijloacelor de comunicare în masă este greu

de trasat cu precizie. Totuşi, se consideră că ea este constituită în principal din cărţi,

reviste, ziare, afişe, cinema, radio şi televiziune prin antenă, cablu sau satelit.

Mass-media au în general semnificaţia de suporturi de transmitere, care fie că

servesc la selectarea şi medierea mesajelor de actualitate imediată, fiind legate de o

anumită periodicitate, precum ziarul, radioul şi televizorul (mesajele furnizate pe aceste

suporturi provin de la organisme de informare cum ar fi agenţiile de presă, radiourile,

televiziunile şi agenţii de publicitate), fie că furnizează stocuri sau fluxuri de informaţie

care facilitează interactivitatea între emiţător şi receptor, precum videotexul,

calculatorul personal, videocasetofonul, CD-ROM-ul etc.

54


Caracteristicile principalelor mijloace de comunicare în masă, aşa cum au fost ele

evidenţiate de Claude-Jean Bertrand (2001, p.148), sunt:

- Ziarele – sunt periodice, au între una şi şapte apariţii pe săptămână şi acoperă zone

diverse, fiind locale, regionale, naţionale, sau chiar multinaţionale. Excluzând

cotidienele sportive şi economice, ele oferă o perspectivă generală asupra actualităţii.

Conţinutul (şi vânzările ziarului) depind de tipul ziarului, evidenţiindu-se în principal

trei astfel de tipuri. Pe de o parte, există ziarele de calitate, care se adresează unei largi

elite. Difuzarea este relativ slabă, însă influenţa lor este mare, deoarece ajung la factorii

de decizie. În al doilea rând, există ziarul popular, uşor de recunoscut după titlurile

enorme, articolele scurte, fotografiile ce atrag atenţia, gustul pentru sex, crimă şi sport.

Vânzările acestui tip de ziar pot fi impresionante, însă influenţa pe care o are este destul

de redusă la nivelul factorilor de decizie din societate, dar extinsă la nivelul păturilor cu

educaţie medie şi slabă. Cel de-al treilea tip include ziare aflate între aceste două

extreme, care străduiesc să rămână la un nivel mediu, să nu displacă nimănui. La acest

nivel se plasează şi presa de provincie. Ziarele sunt cele mai vechi mijloace de

informare, dar vârsta lor de aur s-a sfârşit odată cu al doilea război mondial, depăşite

fiind în popularitate şi folosire de către radio, şi apoi de televiziune.

- Revistele şi magazinele – cel mai adesea, acestea au apariţii săptămânale sau lunare,

sunt naţionale, ilustrate, tipărite pe hârtie de bună calitate, capsate şi relativ scumpe. În

orice ţară dezvoltată, astfel de publicaţii există cu miile, şi se adresează unui public-ţintă

bine determinat. Se pot diferenţia mai multe tipuri: revista de asociaţie sau de sindicat,

trimisă în mod automat membrilor sau nu; revistele tehnice (puţin cunoscute de marele

public, dar un preţios mijloc de informare şi circulare a culturii tehnologice specifice

respectivei profesii); şi magazinele pentru marele public, ce se vând atât prin

abonament, cât şi la chioşcuri şi suportă clasificări în nenumărate categorii, de la ghiduri

TV la magazine pentru femei. Magazinele apar şi dispar rapid, în funcţie de modă şi

evoluţia societăţii, însă numărul lor total creşte.

- Radioul – apariţia lui, la începutul anilor ’20, este cea care a marcat începutul erei

moderne. Radioul este mijlocul de informare cel mai accesibil – şi deci ce mai utilizat la

ora actuală, chiar şi în ţările dezvoltate. El nu necesită infrastructuri şi cere puţine

investiţii. Este cel mai adesea local, sau naţional, însă datorită undelor scurte sau

sateliţilor, aria lui de acoperire poate fi extinsă la nivel mondial (BBC, Deutsche Welle).

De când a apărut televiziunea, radioul i-a cedat dramatizările şi foiletoanele, şi s-a

specializat în muzică, informaţie şi dezbateri. De asemenea, şi posturile de radio s-au

55


specializat pe un anumit gen de muzică, de emisiuni, iar difuzorii de anunţuri publicitare

apreciază audienţele bine individualizate pe care le oferă radioul.

- Televiziunea – principiile sale au fost descoperite în anii ’20; a fost experimentată în

anii ’30 şi lansată la sfârşitul anilor ’40. Televiziunea s-a dezvoltat consecutiv radioului

şi, la început a adoptat aceleaşi structuri, fiind difuzată pe calea undelor hertziene.

Astăzi, se folosesc sateliţii pentru comunicaţii şi cablul. Televiziunea constă în crearea

de imagini pe film şi pe bandă video, asocierea lor într-un program, şi apoi difuzarea lor

către consumatori. Acest proces necesită resurse materiale, creatori, tehnicieni,

infrastructuri şi cămine înzestrate cu televizoare. La ora actuală, televiziunea este regina

de necontestat a mijloacelor de informare în masă, impactul său fiind superior celorlalte

media din multiple raţiuni ce vor fi analizate ulterior pe parcursul lucrării.

La sfârşitul secolului, a apărut digitizarea: ea a mărit de zeci de ori numărul de

programe disponibile, făcând posibilă comprimarea semnalelor. Internetul a devenit un

mijloc în expansiune exponenţială de transmiterea informaţiei şi al patrulea mod de

difuzare a imaginii video. Viitorul este circumscris mijloacelor electronice digitalizate

de transmitere şi difuzare a informaţiei, acesta fiind domeniul cu cea mai rapidă şi largă

dezvoltare la momentul actual în societatea modernă.

4.3 Funcţiile mass-media

Mass-media, din ce în ce mai numeroase, ocupă în lumea noastră un loc din ce în

ce mai important: nu putem vorbi de mass-media în afara unei societăţi de masă, însă

nici societatea de masă nu poate exista fără mass-media. Mass-media îşi asumă roluri

numeroase şi extrem de diverse, care variază, în primul rând, în funcţie de regimurile

politice.

Există patru regimuri de presă, două despotice şi două democratice. Fiecare se

bazează pe o concepţie proprie asupra lumii şi a omului.

Regimul autoritar. Acest regim, într-o formă mai mult sau mai puţin severă, a

predominat în lume până la mijlocul secolului al XIX-lea, în secolul XX statul fascist

reluând obiceiurile monarhiilor absolutiste de altădată.

Într-un astfel de regim, mass-media sunt de obicei proprietate privată şi

autorizată să obţină profit, dar conţinutul lor este sever controlat de autorităţi. Funcţiile

mass-media sunt în acest caz net distincte de cele existente intr-un regimurile

democratic. Viziunea asupra lumii şi ideologia naţională pe care le vehiculează mass-

56


media trebuie să fie conforme cu concepţia şi interesele puterii. În acest sens, mass-

media sunt puţin dezvoltate şi sunt utilizate în două scopuri: fie să contribuie la

susţinerea în funcţie a unui potentat prin manipularea maselor, graţie, mai ales,

radioului, fie să servească nevoilor unei mici elite urbane, singura care poate profita de

presa scrisă şi de televiziune.

Regimul comunist. Într-un astfel de regim, mass-media sunt etatizate, ca şi

armata sau sistemul educativ, de altfel. Într-un sistem totalitar care absoarbe toate

instituţiile şi industriile, mass-media nu sunt decât nişte rotiţe într-un mecanism

gigantic. Aici, conceptul de libertate a presei nu are nici o relevanţă.

Într-un regim totalitar, statul utilizează mass-media în trei moduri. Mai întâi,

acestea servesc la difuzarea instrucţiunilor date de putere – de unde centralizarea

sistemului mediatic. În al doilea rând, ele trebuie să mobilizeze masele, să le determine

sa execute ordinele. Al treilea rol şi cel mai important este acela că presa trebuie să

îndoctrineze masele, să le inculce ideologia oficială, să construiască „omul nou”. Presa

este pusă în slujba unei propagande constante – în interiorul şi în afara ţării.

Regimul liberal. După ce a fost adoptat în toate ţările democraţie, regimul liberal

a devenit norma internaţională graţie articolului 19 din Declaraţia Universală a

Drepturilor Omului a ONU, adoptată în 1948 (în absenţa URSS). Conform doctrinei

liberale, este suficient ca toate faptele să fie raportate cu obiectivitate şi ca toate opiniile

să apară pe „piaţa ideilor”: atunci omul este capabil să discearnă adevărul şi să-l

utilizeze în comportamentul său. Statul nu trebuie decât să lase să se întâmple acest

lucru.

Această utopie nu a rezistat fenomenului de comercializare crescândă a presei

începând cu secolul XX.

Regimul de „responsabilitate socială”. Această nouă doctrină s-a născut dintr-o

percepţie mai realistă asupra naturii umane şi a mecanismelor economice. Ea o extinde

pe precedenta. Conform ei, este preferabil ca mass-media să nu fie nici în proprietatea

statului, nici sub controlul său; în schimb, mass-media nu sunt considerate nici

întreprinderi private obişnuite al căror succes se poate măsura numai prin beneficii. Ele

pot căuta profitul, dar ar trebui să îşi asume şi responsabilitatea faţă de diversele grupuri

care compun societatea; trebuie ca presa de toate tipurile să răspundă diverselor nevoi şi

dorinţe ale acestor grupuri.

În cazul în care cetăţenii sunt nemulţumiţi de serviciile care le sunt puse la

dispoziţie, mass-media trebuie să reacţioneze – singure, conform unui cod deontologic

57


stabilit de ele, sau la intervenţia Parlamentului, prin intermediul legilor. Acesta este

regimul ce se aplică preponderent pe glob, ca şi în România.

Într-un regim liberal, mass-media reprezintă în acelaşi timp o industrie, un

serviciu public şi o instituţie politică. Funcţiile ce decurg din aceste statute sunt diverse

şi uneori contradictorii. În viziunea lui Claude-Jean Bertrand (2001, p.89), ele variază

după cum se adoptă punctul de vedere al mass-media, al întregii societăţi sau doar al

utilizatorului individual; după cum se au în vedere mijloacele de comunicare în sine sau

doar conţinuturile vehiculate; după cum se examinează numai funcţiile lor declarate sau

şi cele ascunse, cele pozitive sau cele negative. Fiecărei funcţii îi corespunde o

disfuncţie datorită naturii canalului mediatic, voinţei responsabilului acestuia sau

comportamentului utilizatorilor.

Dintr-o perspectivă funcţionalistă, mass-media, ca parte a ansamblului social,

satisface anumite necesităţi şi îndeplineşte, în consecinţă, anumite funcţii, evidenţiate de

mulţi autori [4, 7, 8, 10, 15, 29]:

Funcţia de informare. Prima dintre funcţii se referă la capacitatea presei de a

răspunde nevoilor indivizilor şi grupurilor de a controla mediul înconjurător; pe baza

informaţiilor pe care le primesc prin mass-media, oamenii pot anticipa unele

evenimente, tendinţe, şi îşi pot optimiza în cunoştinţă de cauză, deciziile.

Dimensiunea pragmatică a acestei funcţii se exprimă prin funcţia de

supraveghere, care accentuează ipostaza folosirii presei ca instrument de control al

realului.. Astfel, datorită complexităţii fenomenelor din societatea modernă, mass-media

se instalează ca un mediator între individ şi lume, o instituţie care adună informaţia, o

filtrează, o ambalează în forme convenabile (accesibile), şi o difuzează – facilitând prin

toate acestea accesul la informaţii. La ora actuală, un număr din ce în ce mai mare de

indivizi, grupuri, colectivităţi enorme depind de mass-media pentru a stăpâni, înţelege şi

judeca lumea înconjurătoare.

Există însă şi disfuncţionalităţi ce afectează această funcţie a mass-media. Se

consideră că subiectele, regiunile, oamenii despre care mass-media nu vorbesc sau

vorbesc prea puţin nu există sau există în prea mică măsură. O altă disfuncţionalitate ce

îşi pune profund pecetea asupra specificului informaţiilor furnizate provine din faptul că

în mass-media, activitatea se desfăşoară sub presiunea timpului, ducând la o abordare

simplificată. În consecinţă, mass-media utilizează informaţii esenţializate: miturile,

stereotipurile. Ele prezintă imagini incomplete şi adesea deformate despre lume, imagini

58


ce pot induce sentimente nejustificate (ca dispreţul pentru anumite popoare), sau

comportamente uneori dramatice.

Funcţia de interpretare, motivaţie şi persuasiune. Mesajele mass-media nu sunt

alcătuite numai din informaţii; alături de acestea, sau uneori în chiar conţinutul acestora,

ele oferă şi înţelesul ce poate fi atribuit evenimentelor sau situaţiilor prezentate. De la

decizia de a face publică (sau de a ignora) o anumită informaţie, până la stabilirea

priorităţilor şi punerea în context şi comentarea ştirilor, profesioniştii mass-media

exercită o influenţă mai restrânsă sau mai semnificativă asupra receptorilor mesajelor.

Această funcţie este legată de organizarea activităţilor colective, asigurarea coerenţei

activităţilor publice şi mai ales efortul de convingere şi conducere în vederea atingerii

unor obiective comune, dar de asemenea poate servi la exercitarea controlului social,

fiind una din modalităţile de influenţă ale mas-media.

Funcţia de legătură. Prin consumul produselor mass-media, mii de oameni

diferiţi ca nivel de educaţie, condiţie socială, mediu de rezidenţă, chiar regiune

geografică, sunt legaţi prin nenumărate fire nevăzute: ei împărtăşesc aceleaşi constructe

culturale, şi sunt expuşi unor informaţii, idei, narative, simboluri şi stări afective

analoage. Oferind informaţii comune, cunoştinţe comune şi implicit, subiecte comune

de dialog, mass-media funcţionează ca o vastă reţea, care leagă oamenii depărtaţi şi

diferiţi într-un fel de comunitate, care nu mai este una spaţială, naţională, religioasă sau

culturală, ci una informaţională. Oferind acest conţinut cultural comun, mass-media

permite oamenilor să-şi afirme apartenenţa şi participarea la un grup şi să atingă o formă

nouă de „sociabilitate”, specifică societăţii de masă.

59


Funcţia de culturalizare, de transmitere a moştenirii sociale şi culturale. Odată

cu apariţia şi creşterea ponderii ei, mass-media a devenit unul dintre factorii care

transmit de la o generaţie la alta moştenirea culturală a grupului sau naţiunii,

„ideologia” ei: un amalgam de mituri, de tradiţii, de valori şi de principii care îi oferă

individului o identitate etnică sau naţională. De asemenea, mass-media joacă un rol

determinant în cadrul procesului de enculturaţie şi socializare, dat fiind faptul că

personalitatea individului este modelată de mediul social în care el trăieşte, iar mass-

media este o parte integrantă şi din ce în ce mai semnificativă a acestui mediu. Ea

răspunde nevoilor indivizilor şi comunităţii de perpetuare valorilor comune şi de

identificare cu acele modele pe care o comunitate le consideră a fi modele de referinţă.

Prin această activitate, media funcţionează ca o forţă ce este în egală măsură

conservatoare şi inovatoare, stabilizatoare şi dinamizatoare, asigurând atât perpetuarea

unor valori tradiţionale, cât şi implementarea unora noi.

Şi aici, disfuncţionalităţile pot fi grave. Este posibil ca cei ce conduc media să

intervină, utilizând omisiunea sau distorsiunea, pentru a privilegia un element sau altul

al moştenirii culturale. Sau stabilitatea şi confortul pe care le creează apartenenţa la o

cultură străveche pot provoca stagnare. Grupul se poate deci închide într-un

conservatorism paralizant. Mass-media au în acest caz rolul de a stimula schimbarea

prin promovarea de noţiuni, uzanţe şi produse noi.

Funcţia de promovare a consumului. La ora actuală, mass-media sunt obligate

să se comporte asemenea marilor întreprinderi, oferind salarii angajaţilor şi dividende

acţionarilor. De asemenea, mass-media reprezintă un sector important al economiei: de

exemplu, industria mediatică este al doilea exportator al SUA.

De asemenea, mass-media sunt cele care vehiculează publicitatea. Unele nu fac

decât acest lucru (ziare gratuite, canale de teleshopping), în timp ce altele ignoră

publicitatea (televiziunile cu plată). Dar, pentru majoritatea instituţiilor de presă,

principalul scop este acela de a seduce un public pentru a-l vinde publicităţii. În plus,

ele se străduiesc să creeze un climat favorabil cumpărării produselor cărora le fac

reclamă.

Funcţia de divertisment. În societatea de masă, divertismentul este mai necesar

ca niciodată pentru a reduce tensiunile ce se acumulează la nivel de individ şi care îl pot

duce pe acesta la răzvrătire, îmbolnăvire sau alienare. Această „distracţie” este oferită

de mass-media, care prin accesibilitate, prin cost şi prin cantitate, se impun ca principale

furnizoare de divertisment în societatea modernă. Jean Cazneuve, citat de către Mihai

60


Coman (1996) definea această latură a acţiunii presei prin formulele „funcţie

terapeutică” sau ”funcţie catarhică”, subliniind faptul că prin asumarea experienţelor

imaginare propuse de divertisment, indivizii se eliberează de pulsiuni, frustrări şi

nemulţumiri, proiectându-şi visele şi suferinţele în lumile imaginare oferite de mass-

media sub forma divertismentului.

Această funcţie este cea mai importantă astăzi, cu atât mai mult cu cât ea se

combină extrem de eficient cu celelalte. Educaţia este primită mai uşor sub masca

distracţiei. De asemenea, publicitatea încearcă să ofere distracţie, şi, pentru a seduce,

chiar şi informaţia este oferită sub formă de spectacol. Mass-media oferă foarte rar

divertismentul pur; pentru a distra, ele îmbină divertismentul cu o altă funcţie.

Din cele şase funcţii importante ale mass-media, unele canale pot să îşi asume

doar una sau două. Totuşi, numeroase mijloace de informare în masă joacă simultan

toate cele şase roluri. Importanţa relativă a fiecărui rol depinde de natura fiecărui canal

mediatic. Presa scrisă este cea mai în măsură să ofere informaţii într-o manieră

exhaustivă şi aprofundată. Dimensiunea ei este spaţiul: la nevoie, un cotidian sau o

revistă îşi pot mări numărul de pagini. Televiziunea este constrânsă de dimensiunea

temporală; şi cum ea constă în imagini şi sunete, se pretează cel mai bine

divertismentului.

Exercitându-şi aceste funcţii, mass-media modelează, modifică, influenţează

conştiinţa individuală, dar şi conştiinţa colectivă. Aceasta din urmă, constituindu-se sub

forma unui fenomen specific, anume opinia publică, stabileşte o relaţie deosebită cu

mijloacele de comunicare în masă şi prezintă o dinamică dificil de prevăzut [10, 13, 15,

56].

4.4 Comunicarea de masă şi opinia publică. Manipularea opiniei publice

Fenomenul opiniei publice constituie un aspect psihosocial deosebit de important

în viaţa oricărei comunităţi umane. Ea se formează la intersecţia a două domenii:

interacţiunile profunde dintre persoane, grupuri, organizaţii şi instituţii sociale, pe de o

parte, şi sistemul de valori, norme, credinţe şi cunoştinţe raportate la anumite elemente

de interes general ale vieţii sociale, pe de altă parte. Ea poate fi definită sintetic drept un

fenomen psihosocial interactiv, care exprimă interpretarea şi semnificaţia valorică

acordată unor elemente concrete, actuale şi controversate ale vieţii sociale: idei, fapte,

evenimente, comportamente sau obiecte de interes general.

61


Opinia publică porneşte de la individ, însă are o valoare supra-individuală. După

cum sublinia E.Bogardus, citat de P. Dobrescu „…opinia publică nu constituie o simplă

adunare a opiniilor individuale, ci produsul unui proces de dezbatere” (Dobrescu, 2001,

p.54)

Studiul opiniei publice este indisolubil legat de prezenţa mass-media. Mass-

media asigură circulaţia informaţiilor, opiniilor, interpretărilor şi abordărilor considerate

a avea semnificaţie socială, reprezintă o adevărată legătură informaţională între diverse

părţi şi segmente sociale. Istoria ultimelor opt decenii poziţionează opinia publică şi

mass-media într-un binom organic. Nu se poate vorbi despre opinie publică în afara

mass-media, cum orice analiză a mass-media fără raportarea absolut necesară la opinia

publică este lipsită de principalul sistem de referinţă.

Fiind expresia unei „conştiinţe publice”, opinia publică se constituie într-o

considerabilă forţă politică şi socială, fiind totodată unul dintre principalele instrumente

de control social. Tocmai din acest considerent, manipularea opiniei publice constituie o

formă negativă limită la care se poate ajunge în cadrul procesului de comunicare mass-

media, în măsura în care prin aceasta se atentează asupra liberului-arbitru şi demnităţii

personale. Manipularea presupune o acţiune conştient dirijată în scopul influenţării

opiniilor, atitudinilor, deciziilor şi moralului unui subiect social, în scopul atingerii unor

obiective conforme cu interesele manipulatorului, obiective de care subiectul nu este

conştient.

În cadrul comunicării de masă, conform lui D. Cristea (2001), manipularea poate

îmbrăca diferite forme, făcând uz de diferite procedee. Dintre acestea, se evidenţiază în

raport cu tema studiată:

- Dezinformarea. Constă în prezentarea trunchiată, selectivă şi tendenţioasă a

informaţiei, astfel încât subiectul social, având o imagine distorsionată asupra situaţiei

reale, să adopte decizia, opinia, atitudinea convenabilă scopurilor manipulatorului.

- Intoxicarea. Este o formă de dezinformare prin care unui subiect social i se furnizează

în mod deliberat informaţii intenţionat falsificate, eronate, care îl vor face să ia decizii

dezavantajoase pentru el şi favorabile manipulatorului.

- Distragerea atenţiei. Presupune orientarea forţată a atenţiei publicului spre un element

secundar, de multe ori artificial, căruia i se acordă o importanţă cu totul

disproporţionată, pentru a abate atenţia de la un eveniment mult mai semnificativ care se

doreşte a trece neobservat. Media sunt de multe ori acuzate de distragerea atenţiei

datorită funcţiei lor de „stabilire a agendei” – media sunt cele care, selectând din

62


noianul de evenimente zilnice doar unele şi dezbătându-le pe larg, le impun drept

subiecte de discuţie opiniei publice. La ora actuală, mass-media sunt învinuite constant

de abordarea subiectelor superficiale, şi ignorarea sau ocultarea adevăratelor probleme,

ce ar trebui aduse în faţa opiniei publice.

- Dezorientarea opiniei publice. Presupune o acţiune concertată prin care se încearcă

dislocarea reperelor axiologice ale publicului. Pe acest fond de haos axiologic, pot fi

introduse tendinţele dorite, sau implementate criterii axiologice străine în mod normal

populaţiei de bază. Mass-media sunt instrumentele prin care se realizează deosebit de

eficient acest tip de acţiuni, un exemplu fiind importarea forţată a unor modele culturale

străine (în special americane, în România), sau relativizarea credinţelor religioase dintr-

o ţară.

Însă manipularea opiniei publice, deşi cea mai gravă, nu este singura formă de

influenţă mass-media. Această problematică este deosebit de complexă, necesitând o

analiză amănunţită.

4.5 Influenţa socială prin mass-media

Analiza modului în care mass-media influenţează societatea (în chip voit, în

urma unei strategii conştiente, sau în chip întâmplător) a constituit una din preocupările

majore ale cercetătorilor. Dacă în jurul anilor ‘20-’30 se credea mai ales în

atotputernicia mijloacelor de comunicare în masă (considerate capabile să transmită şi

să impună, fără obstacole, mesajul lor), între sfârşitul anilor ’30 şi începutul anilor ’60

s-a pus accentul pe atitudinea activă şi critică a publicului, iar după această perioadă,

studiile privind efectele mass-media vor face „trecerea de la preocupările privind ceea

ce mass-media face publicului la cele privind ceea ce publicul face cu mass-media”,

după cum spunea Elihu Katz, citat de M. Coman (1996), subliniind interacţiunea dintre

receptori şi mesajele primite.

Influenţa mass-media se bazează pe câţiva factori facilitanţi foarte importanţi,

derivaţi din caracteristicile acestui tip de comunicare, comunicarea în masă.

Pe de o parte, şi cel mai semnificativ, într-o societate complexă, în care sistemul

mass-media este consolidat, mass-media deţin controlul asupra unor resurse de

informaţii de care indivizii, grupurile, organizaţiile au nevoie pentru a-şi îndeplini

scopurile. Cu cât societatea este mai complexă, cu atât este mai cuprinzătoare gama de

scopuri personale care necesită acces la sursele informaţionale ale mass-media. Prin

63


furnizarea acestor informaţii, mass-media îşi exercită influenţa într-un mod decisiv

asupra procesului de construire a realităţii sociale.

Un alt factor facilitant al influenţei mass-media este caracterul continuu,

repetitiv, cumulativ şi virtual imposibil de evitat al expunerii individului la mass-

media. Mass-media face parte integrantă din viaţa cotidiană, timpul în care fiecare

individ se află zilnic sub influenţa mass-media depăşind durata altor activităţi şi

constituindu-se într-o variabilă semnificativă pentru procesul influenţei.

De asemenea, influenţa prin mass-media este determinată decisiv şi de caracterul

mediat al comunicării în masă, în speţă controlul lor asupra mijloacelor tehnice. Acest

„mister” dat de echipamentele performante ce permit difuzarea în masă a mesajelor, ca

şi faptul că accesul la acestea revine doar unui număr limitat de indivizi, conferă mass-

media poziţia de expert în acest proces de comunicare, respectiv de influenţă, iar

informaţiilor pe care ele le lansează, autoritate şi, într-un fel, legitimitate.

Acest caracter mediat determină şi caracterul unidirecţionat al comunicării în

masă. Procesul de influenţă se desfăşoară numai de la mass-media spre public, acest

dispunând de posibilitatea de reacţiune, feed-back, într-o foarte redusă măsură, şi pe căi

indirecte. Controlul sau influenţarea mass-media din partea publicului sunt aproape

imposibile şi datorită caracteristicilor publicului: un număr foarte mare de indivizi,

risipiţi geografic şi eterogeni din punct de vedere socio-cultural, care nu se percep, şi în

consecinţă nu acţionează ca un grup unitar, cu o conştiinţă proprie.

Pe fondul acestor factori facilitanţi, eficienţa procesului de influenţă prin mass-

media depinde în mod nemijlocit de caracteristicile subiacente ale comunicării pe care o

presupune (comunicarea de masă); respectiv, factori legaţi de comunicator, mesaj, canal

de comunicare, auditor şi mediul receptării [10, 13, 15].

La nivelul comunicatorului, una dintre cele mai importante caracteristici ce îşi

pun amprenta asupra eficacităţii procesului de influenţă se referă la credibilitatea sursei.

Modul de percepere subiectivă a statutului moral şi profesional, a gradului de informare

şi bună credinţă ale agentului de influenţă (aici, agenţii mass-media), condiţionează

direct schimbarea atitudinală, de opinie sau comportamentală la nivelul auditoriului.

O altă caracteristică importantă a sursei în procesul de influenţă este intenţia ei

prezumată. Forţa de impact, de influenţă a unui mesaj scade cu atât mai mult cu cât

interesele comunicatorului sunt prezumate a fi mai puternice (Eagly, Wood şi Chaiken,

1978). La momentul actual, o mare parte a publicului consideră că mass-media

acţionează în virtutea a diverse interese care nu întotdeauna sunt în favoarea auditoriului

64


– de aici o anumită atitudine de circumspecţie faţă de mesajele primite -, însă o mulţime

de alţi factori, printre care credibilitatea, legitimitatea înaltă de care se bucură mass-

media estompează în mare parte acest efect.

La nivelul mesajului, factorii care îi pot afecta capacitatea de influenţare sunt

legaţi de modul de prezentare a mesajului – în sensul aplicării sau nu a multiplelor

tehnici şi procedee de distorsionare a mesajului –, de încărcătura emoţională, afectivă a

mesajului, de implicarea auditoriului în problematica propusă de respectivul mesaj.

Caracteristicile canalului de comunicare îşi aduc o contribuţie simţitoare la

eficienţa mesajelor persuasive. Dintre mijloacele indirecte de comunicare, cele mai

eficiente canale se dovedesc, în ordinea eficienţei: televiziunea, radioul, presa scrisă.

Mesajele audio-vizuale, în special cele transmise prin intermediul televiziunii, au o forţă

de influenţare cu totul deosebită, ţinând de forţa de sugestie a imaginii, de dependenţa

din ce în ce mai accentuată a populaţiei din ţările dezvoltate de televiziune, de atenuarea

capacităţilor critice a spectatorilor, şi nu în ultimul rând, apare datorită comodităţii

intelectuale pe care o presupune preluarea sub formă de spectacol imagistic a

informaţiilor, specifică televiziunii.

La nivelul receptorului (auditoriului) acţionează o altă serie de factori ce

condiţionează eficienţa actului persuasiv: tipul de personalitate (sugestibilitatea,

flexibilitatea intelectuală, imaginea de sine, tendinţa dominatoare sau de dependenţă,

încrederea în sine, etc.), sexul, vârsta, nivelul de instruire, predispoziţia pozitivă

(tendinţa de a accepta mesajele persuasive) sau negativă, nivelul de instruire. De

asemenea, structura şi caracterul grupului din care face parte receptorul individual,

Mediul comunicării, atât fizic, cât şi psihosocial, îşi pune de asemenea amprenta

asupra eficienţei procesului de influenţă. Confortul fizic al vizionării (factori ţinând de

ambianţa fizică plăcută), climatul psihosocial (structura şi caracterul grupului din care

face parte receptorul individual, contextul familial al vizionării, ambianţa afectivă a

vizionării) se constituie în factori ce condiţionează în mod semnificativ procesul de

influenţă. De asemenea, la nivel macrosocial, factorii conjuncturali, întreaga dinamică

macrosocială, diversele evenimente şi relaţii sociale, culturale, au un impact deosebit de

important asupra eficienţei procesului de influenţare prin mass-media.

Se poate observa deci, că influenţa psihosocială prin mass-media este un proces

plurideterminat, deosebit de complex. Mai ales când are un caracter dirijat şi sistematic,

el produce o serie de efecte pe multiple niveluri, în plan psihoindividual (microefecte),

la nivel de grup sau colectivitate (mezoefecte) sau la nivelul întregii societăţi

65


(macroefecte). Acestea pot fi grupate după mai multe criterii: după intensitate, pot fi

puternice, medii sau slabe; după persistenţă, pot fi pe termen scurt, mediu sau lung;

după modul cum îşi manifestă influenţa, efectele pot fi directe sau indirecte; după aria

de manifestare, pot fi de natură politică, economică, educaţională, religioasă, morală sau

culturală.

Având în vedere aceste criterii de analiză a comunicării de masă, au fost

elaborate de-a lungul timpului numeroase teorii care să explice influenţa acesteia. [8,10,

11, 13, 15,16]. Astfel, în cadrul orientării ce considera că mass-media are efecte

puternice, se remarcă următoarele modele teoretice principale:

1. Teoria glonţului magic. Propusă de Melvin de Fleur (1999), ea stipula ca

mesajele mass-media sunt receptate in mod uniform de către fiecare membru al

publicului si astfel de stimuli declanşează reacţii imediate si directe. Pornind de la

premisa ca natura umana elementară este uniformă, şi accentuând procesele iraţionale,

teoria glonţului magic afirma ca stimuli puternici erau aduşi in atenţia membrilor

individuali ai maselor în mod uniform şi că aceştia declanşau dorinţe interioare, emoţii

sau alte procese asupra cărora individul avea foarte puţin control voluntar. Datorită

naturii ereditare a acestor mecanisme, fiecare persoană răspundea mai mult sau mai

puţin uniform. Mai mult, legăturile sociale nu erau destul de puternice pentru a bruia

influenţa acestor mecanisme, deoarece individul era izolat din punct de vedere

psihologic şi rupt de legăturile sociale puternice. Rezultatul era că membrii maselor

puteau fi influenţaţi de aceia care deţineau mass-media, mai ales prin utilizarea

apelurilor emoţionale.

2. Teoria hegemoniei sociale. Schiţată de Gramsci, amplificată de reprezentanţii

Şcolii de la Frankfurt, şi în esenţă trăgându-şi rădăcinile din gândirea marxistă, teoria

afirmă faptul că clasele dominante îşi exercită puterea, în momentele de stabilitate

economică şi socială, nu atât prin măsuri represive, cât prin mijloace persuasive de tip

cultural-simbolic, folosind drept instrumente eficiente mass-media. Ele impun ideologia

lor, normele şi modelele comportamentale, imaginea lor despre lume, în concordanţă cu

interesele lor de clasă, în chip de adevăr general valabil. La ora actuală, piaţa

divertismentului, şi parţial şi cea a informaţiei, este dominată de firmele americane,

care, plasându-şi pretutindeni pe glob produsele mai ieftine, impun anumite conţinuturi,

o anumită cultură şi ideologie, exercitând astfel un efect hegemonic şi fiind acuzate de

ceea ce L.W. Jeffres numea „imperialism cultural”.

66


3. Teoria dependenţei de mass-media. Propusă de asemenea de către S. Ball-

Rokeach şi Melvin De Fleur, teoria afirmă teza conform căreia, mai ales în societăţile

hiperindustrializate, oamenii devin progresiv dependenţei de mass-media, care le oferă

informaţii, interpretări, divertisment şi soluţii pentru problemele de viaţă, fără a solicita

un efort deosebit din partea lor. Această puternică dependenţă se accentuează în

momentele de criză, de schimbare socială, când există o penurie de informaţii. Astfel,

după cum accentuau W.J.Severin, J.W.Tankard jr., media deţine o mare forţă „de a

defini şi structura realitatea” ( 1988, p. 327).

4. Teoria „spiralei tăcerii”. Dezvoltată de Elisabeth Noelle-Neumann (2000) ,

teoria afirmă că mass-media are o putere deosebită de a influenţa opiniile indivizilor

prin aceea că, crezând că presa exprimă valorile majorităţii, oamenii îşi raportează ideile

şi atitudinile la acest termen de referinţă. Astfel, dacă opiniile proprii sunt contrare

opiniilor majoritare, opinia publică obligă individul să se reţină, să nu-şi divulge

propriile opinii, înscriindu-l în spirala tăcerii. Teama sa este alimentată de frica de

marginalizare şi izolare, de convingerea că importante sunt opiniile majorităţii.

Toate aceste teorii au în comun aserţiunea că mass-media are efecte puternice şi

durabile, ce pot viza cele mai profunde zone ale psihologicului şi socialului.

O a doua paradigmă teoretică este reprezentată de teza efectelor slabe, sau

limitate, din perspectiva căreia influenţa mass-media nu mai apare ca una totală şi

atotputernică, ci ca una determinată de o multitudine de factori, cum ar fi relaţiile ce

leagă publicul şi presa de structura socială, valorile culturale, de reacţiile cognitive şi

afective ale indivizilor, de conjuncturile istorice, ş.a.m.d. În contextul acestei paradigme

au fost dezvoltate mai multe teorii:

1. Teoria (modelul) „fluxului în doi paşi”. Formulată iniţial de către Paul

Lazarsfeld şi colegii săi, teoria afirma faptul că efectele produse de comunicarea

mediatică sunt condiţionate, într-o mare măsură, de comunicarea interpersonală. Astfel,

autorii au observat că „ideile puse în circulaţie de radio şi presa scrisă ajung, adesea,

mai întâi la liderii de opinie şi, prin ei, la categoriile mai puţin active ale populaţiei”

(Lazarsfeld, Berelson şi Gaudet, 1984, p. 151). Prin acest model al comunicării în doi

paşi, influenţa mass-media se exercită în sensul fixării valorilor deja existente în cadrul

grupului.

2. Teoria agendării. În lumea modernă, mass-media reprezintă canalul prin care

se revarsă, asupra indivizilor şi colectivităţilor, un neîntrerupt flux de date, fapte şi

opinii. În acest sens, mass-media fixează agenda publică zilnică; ele sunt acelea care, ca

67


urmare a sistemului lor de selecţie şi focalizare a faptelor sociale, desemnează

prioritatea subiectelor de discuţie de pe ordinea de zi. Astfel, publicul dă importanţă

exact acelor subiecte care se bucură de atenţia mediatică. Această teorie a fost

aprofundată preponderent de cercetătorii americani M. McCombs şi D.L.Shaw.

După cum se poate observa, interpretările referitoare la influenţa mass-media

sunt extrem de numeroase. Ele sunt condiţionate de o multitudine de factori, dintre care

canalul de comunicare şi caracteristicile acestui deţin un loc principal.

68

4 -Influenta Prin Mass-media

Documents

Transcript of 4 -Influenta Prin Mass-media