PROMOVAREA VÂNZĂRILORIntroducere

1. DEFINIREA ŞI IMPORTANŢA PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR1.1.Definire1.2.Diferenţa dintre promovare şi politica de preţ şi politica de produs1.3.Diferenţa dintre promovare şi publicitate1.4.Importanţa sporită a promovării1.5.Consumatorii şi promovarea vânzărilor

2. PRINCIPALELE TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Tehnicile promoţionale şi beneficiile consumatoruluiTehnicile promoţionale şi beneficiile producătorului

2.1. Încercarea gratuită2.2. Reducerile temporare de preţ

- reducerea directă a preţului de vânzare către consumator- cupoanele sau bonurile de reducere- rambursarea la prezentarea dovezilor de cumpărare- rabatul pe cantitate- critica şi apărarea promovării prin preţ

2.3. Primele- directe- diferenţiate- diferenţiate autoplătite

2.4. Concursurile, jocurile, loteriile2.5. Evidenţierea produsului2.6. Promovarea distribuitorilor

3. ALEGEREA MIJLOACELOR PROMOŢIONALE3.1. Facilitarea încercării produsului de către consumatorii potenţiali3.2. Creşterea notorietăţii sau ameliorarea imaginii produsului3.3. Facilitarea trecerii la acţiune a cumpărătorilor călduţi3.4. Stimularea cumpărătorilor actuali să cumpere şi să consume mai mult3.5. Creşterea ratei de hrănire a unei mărci3.6. Cross-selling3.7. Fidelizarea3.8. Accelerarea ratei de rotaţie la distribuitori3.9. Obţinerea sprijinului şi a cooperării din partea distribuitorilor

4. PROMOVAREA EFICIENTĂ4.1. Simplă şi spectaculară4.2. Singulară şi strategică

5. PREGĂTIREA ŞI PUNEREA ÎN APLICARE A UNEI OPERAŢIUNI DE PROMOVARE5.1. Alegerea modalităţilor de acţiune5.2. Verificarea fezabilităţii operaţiunilor5.3. Stabilirea planului5.4. Prezentarea operaţiunii forţei de vânzare

1

5.5. Utilizarea instrumentelor de măsurare a eficienţei operaţiunii

6. MĂSURAREA EFICIENŢEI UNEI OPERAŢIUNI PROMOŢIONALE6.1. Rata de creştere6.2. Măsurarea efectelor unei operaţiuni comparativ cu obiectivele fixate6.3. Măsurarea rentabilităţii financiare a unei operaţiuni promoţionale

2

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

1/ DEFINIREA ŞI IMPORTANŢA PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

1.1. Definiţia generală

O operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar destinat să faciliteze sau să stimuleze utilizarea sa, cumpărarea sa şi/sau distribuirea sa. Dacă avantajul oferit se adresează consumatorilor, se vorbeşte despre promovare-consumator; dacă aduce un beneficiu distribuitorilor, se vorbeşte de promovare-distribuitor.

Exemple Un bon de reducere de 0,50 € valabil pentru cumpărarea unui bidon de detergent este o

promoţie-consumator. O călătorie în Antile oferită celor mai buni distribuitori ai unei mărci de televizoare este

o promovare-distribuitor; se mai numeşte şi stimulent (incentive).

1.2. Diferenţa dintre promovare şi politica de produs şi politica de preţ

Promovarea se distinge esenţial de politicile de produs şi de preţ prin caracterul temporar al avantajelor pe care le oferă consumatorului sau distribuitorului.

Exemple Prezenţa unui cadou în fiecare pachet de detergent Bonux, prin faptul că este

permanentă, constituie un aspect al politicii de produs al acestei mărci. Invers, oferirea unui ceas-brăţară oricărei persoane care se abonează la Express în timpul unei perioade determinate este o operaţiune promoţională.

O remiză sistematică pe cantităţi consimţită distribuitorilor face parte din politica de preţ, în timp ce o reducere temporară acordată acelora care, în decursul unei perioade limitate, vor depăşi un anumit volum de cumpărări, este o operaţiune promoţională.

1.3. Diferenţa între promovare şi publicitate

Promovarea şi publicitatea, deşi au în general amândouă ca obiectiv ultim influenţarea comportamentelor de cumpărare ale publicurilor cărora li se adresează, se disting prin modurile lor de acţiune. Publicitatea caută să influenţeze comportamentele unui public prin transmiterea mesajelor având ca efect modificarea cunoştinţelor, imaginilor şi atitudinilor acestui public; în alţi termeni, publicitatea este un mijloc de comunicare. Promovarea caută să provoace sau să stimuleze comportamentele dorite, făcându-le mai uşoare sau mai gratifiante.

Exemplu O campanie publicitară care însoţeşte lansarea unui nou model de maşină are în general

ca scop informarea cumpărătorilor potenţiali asupra caracteristicilor acestui nou model şi conferirea unei imagini atractive. În paralel, operaţiuni promoţionale constând în oferirea unui test drive gratuit al maşinii, sau chiar a unui schimb la un preţ avantajos a

3

vechii maşini deţinută de cumpărătorii potenţiali, au ca scop facilitarea încercării sau cumpărării acestui nou model.

Contrar publicităţii care, prin intermediul unei modificări progresive a atitudinilor mentale a publicului, vizează în general să obţină, asupra comportamentelor acestora, efecte întârziate însă prelungite, promovarea este destinată să producă efecte rapide sau chiar imediate, însă limitate în timp.

Promovarea şi publicitatea sunt foarte adesea utilizate în comun, deoarece se pot consolida reciproc.

Exemple O operaţiune de cuponaj pentru un nou produs va avea cu atât mai mult succes în

rândul consumatorilor cu cât acest produs se va face cunoscut în prealabil sau simultan printr-o campanie de publicitate.

Un concurs dedicat consumatorilor, pe lângă aspectul de stimulare directă şi imediată a cumpărării, poate servi de asemenea drept suport de comunicare, mai ales prin alegerea temelor şi redactarea buletinelor de participare care vor permite lăudarea caracteristicilor produsului promovat.

1.4. Importanţa sporită a promovării

În Franţa, ca şi în alte ţări occidentale, se constată de mai bine de douăzeci de ani că cheltuielile de promovare ale întreprinderilor cresc mai repede decât cele de publicitate şi că, prin urmare, partea lor relativă în bugetele de marketing creşte. În particular, în întreprinderile de bunuri de larg consum şi de bunuri semi-durabile (electrocasnice, mobilier, automobile, etc.), bugetele de promovare sunt adesea de acelaşi ordin de grandoare ca cele de publicitate, şi chiar le depăşesc uneori. Această creştere relativă a ponderii bugetului de promovare se poate explica prin mai multe raţiuni.

În primul rând, în sectoarele în care produsele sunt puţin diferenţiate, este uneori dificil să se creeze în rândul consumatorilor o veritabilă preferinţă pentru o marcă doar prin publicitate; în aceste cazuri, consumatorul va fi de multe ori sensibil la avantajele promoţionale care îi sunt oferite. În al doilea rând, există sectoare în care presiunea publicitară exercitată de producători se apropie de nivelul de saturare, adică randamentul său marginal devine slab; dincolo de acest prag de saturare, devine mai rentabil să se cheltuiască bani pe promovare decât pe publicitate. În al treilea rând, responsabilii de marketing ai întreprinderii au tendinţa, sub ordinul membrilor conducerii lor, ei înşişi presaţi de acţionari, să caute rezultate spectaculoase imediate în termeni de vânzări, decât o ameliorare pe termen lung a imaginii lor de marcă. Finalmente, distribuţia exercită adesea, asupra producătorilor, presiuni în favoarea operaţiunilor promoţionale, ale căror efecte asupra vânzărilor sunt imediat perceptibile.

1.5. Consumatorii şi promovarea vânzărilor

Conform unui studiu al MarketingScan, un consumator francez face în medie 11 % din cumpărările de produse de larg consum la promoţii. Există puţină sezonalitate în cumpărările la promoţii. Contrar ideilor primite, nu sunt cei mai defavorizaţi sau cei mai în vârstă cei care cumpără cel mai mult la promoţii. Cei care au veniturile cele mai importante şi cei mai tineri cumpără puţin mai mult la promoţii: 13 % din cumpărările la promoţie pentru cei cu vârste

4

între 18-29 de ani contra 9 % din cumpărări pentru cei peste 60 de ani. Acestea fiind spuse, vârsta, venitul şi CSP (caracteristicile socioprofesionale) nu sunt foarte discriminante.

Un alt studiu realizat de Auchan şi publicat de LSA ierarhizează consumatorii cărora li se oferă promoţii în patru grupe, cu ponderi destul de apropiate. Primul grup botezat promofobi (24 % din consumatori) sunt fideli mărcilor, alergici la promoţiile nesemnificative, însă pot fi sensibili la reducerile de preţ rapide/consistente. Al doilea grup: promoportuniştii (24 %) se interesează de toate formele de promovare. Infideli punctelor de vânzare, ei sunt ataşaţi mărcilor lor obişnuite. A treia grupă (29 %) este cea a promofagilor, mereu în căutare de chilipiruri când vizitează punctele de vânzare cărora nu le sunt fideli. În sfârşit, un al patrulea grup cuprinde promocalculatorii (26 %) pentru care banul este ban (pentru ei preţul este important/sunt sensibili la preţ). Ei sunt interesaţi de promoţiile prin preţ, cupoane de reducere şi mărcile distribuitorilor.

2/ PRINCIPALELE TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt foarte diverse. Ele pot fi clasificate în funcţie de beneficiul pe care îl propun consumatorului.

TEHNICI PROMOŢIONALE care asigură BENEFICII CONSUMATORilor

Un beneficiu sigur însă adesea puţin motivant Vânzările cu prime Ofertele financiare (reduceri temporare de preţ)

Un beneficiu nesigur însă motivant Jocurile Concursurile Testarea gratuită

Ele pot fi de asemenea clasate în funcţie de obiectivul de marketing pe care îl vizează.

TEHNICI PROMOŢIONALE care asigură BENEFICII PRODUCĂTORilor

Tehnicile care asigură volum vânzărilor pe termen scurt, cu obligaţia de cumpărare a produselor Vânzările cu prime Ofertele financiare (reduceri temporare de preţ)

Tehnicile care pot asigura valoare pe termen lung mărcii, fără obligaţia de cumpărare Jocurile Testarea gratuită

Tehnicile care pot avea un efect dublu (obligaţie de cumpărare şi imagine) Concursurile

Aceste diferenţe tehnice sunt dezvoltate în continuare.

5

2.1. Încercarea gratuită

Mijlocul cel mai eficient pentru a facilita consumul sau utilizarea unui produs de către clienţii potenţiali este de a-l pune gratuit la dispoziţia lor. În funcţie de categoriile de produs, această punere la dispoziţie gratuită poate lua următoarele forme:

- Distribuirea gratuită de eşantioane ale produsului, fie la domiciliu, fie în magazine;- Degustarea gratuită a produsului, în general în magazine;- Încercarea gratuită a unui bun semi-durabil (de exemplu, o maşină) sau a unui serviciu

(de exemplu, un software) în timpul unei perioade de timp mai mult lungă sau mai scurtă.

Acest mijloc promoţional este cel mai eficient când se doreşte cunoaşterea şi utilizarea rapidă a unui produs de către cumpărătorii potenţiali, însă este de asemenea cel mai costisitor. De aceea nu există în general interes pentru a fi utilizat decât în cazul în care, pe de o parte, produsul în cauză este nou (sau puţin cunoscut), şi în care, pe de altă parte, acest produs posedă în raport cu concurenţii superiorităţi suficient de perceptibile pentru ca, după o primă încercare, consumatorii să aibă şanse mari de a-l prefera şi de a-l cumpăra. Din contră, o punere la încercare a unui produs deja extrem de cunoscut, nediferenţiat, sau de calitate medie riscă să nu servească la nimic.

2.2. Reducerile temporare de preţ

O a doua categorie de mijloace promoţionale regrupează reducerile temporare de preţ, care pot lua mai multe forme.

1. Reducerea directă (sau flat) a preţului de vânzare către consumator

Ea constă în a vinde produsul la un preţ inferior preţului normal, în timpul unei perioade de timp determinate.

Exemple Canal+ propune periodic «abonamente de probă» la preţ redus. Danone rambursează 2,5 % din suma totală a produselor sale cumpărate pe site-urile de

comerţ Télémarket, Houra, Ooshop şi Auchan în direct.

Un producător poate, în timpul unei perioade determinate, să-şi vândă produsul distribuitorilor la un preţ redus, cerându-le ca şi consumatorii să profite de această reducere. Din nefericire nu este sigur, în aceste cazuri, că distribuitorii vor repercuta integral prin propriului lor preţ de vânzare, scăderea temporară de preţ de care beneficiază.

2. Cupoanele (sau bonuri de reducere)

De aceea, producătorii de bunuri de larg consum utilizează mai des o metodă de reducere temporară de preţ numită «cuponaj», care constă în distribuirea de cupoane (sau bonuri) către consumatori, dându-le dreptul la o reducere de preţ la cumpărarea unui produs. În momentul în care acesta ajunge la casă, cumpărătorul înmânează cuponul casierei, care ţine cont de acesta la stabilirea facturii clientului.

6

Se evaluează la 140 de milioane de euro totalul cupoanelor rambursate anual în Franţa. Deşi a progresat mult în Franţa în decursul ultimilor ani, cuponajul este mai puţin popular decât este în Statele Unite.

Cupoanele pot fi distribuite cumpărătorilor potenţiali în mai multe feluri:- prin poştă sau depunere în cutiile de scrisori;- prin presă (cupoane de decupat într-un cotidian sau magazin);- cu ambalajele produsului de promovat, cuponul putând fi plasat pe pachet (on pack),

sau în interior (in pack); în acest ultim caz, bonul de reducere este achiziţionat de consumator cu ocazia unei cumpărări a produsului la preţ normal, şi utilizat de acesta cu ocazia unei cumpărări ulterioare a aceluiaşi produs;

- prin internet, diferite site-uri propun internautului să imprime cupoane utilizabile ulterior în magazin.

În raport cu reducerea de preţ flat, bonurile de reducere prezintă avantajul de a evidenţia mai bine cumpărătorului importanţa exactă a economiei pe care o face. Ele prezintă în schimb două inconveniente principale. Primul este dificultatea muncii administrative care impune distribuitorului colectarea cupoanelor şi transmiterea lor la producător pentru a fi rambursate. În consecinţă, distribuitorilor nu agreează operaţiunile de cuponaj şi cer în general o «indemnizaţie» substanţială producătorilor pentru a accepta această metodă. Al doilea inconvenient al metodei este acela că poate lăsa loc fraudelor sau erorilor numite «misredemption» şi constând, din partea casieriilor, în acceptarea cupoanelor la plata produselor, altele decât la cele la care îi dau dreptul.

Un sistem de cuponaj, numit cuponaj electronic, remediază în parte aceste inconveniente şi prezintă în plus anumite avantaje particulare. Tehnica de cuponaj electronic este următoarea. În momentul în care cumpărătorii unei mari suprafeţe comerciale ajung la casieria de la ieşire, unde codurile de bare ale articolelor pe care le-au cumpărat sunt citite prin scanner, un cupon este emis automat de casă şi înmânat cumpărătorului de către casieră dacă, în «coşul de cumpărături» al acestuia, figurează unul (sau mai multe) referinţe predeterminate. De exemplu, prin acest sistem se poate emite şi da un cupon valabil pentru cumpărarea unui pachet de bere 1664 oricărei persoane care a cumpărat bere Heineken, sau se pot distribui cupoane de Woolite oricărei persoane care a cumpărat un pulover de lână.

Cuponajul electronic permite ţintirea beneficiarilor unei oferte promoţionale într-o manieră mult mai subtilă şi pertinentă decât metodele clasice care «inundă» piaţa. În plus, cuponajul electronic este apreciat de distribuitori deoarece, le permite să ofere cumpărătorilor un «cadou» nesolicitat şi neprevăzut. Acest tip de operaţiuni este studiat în capitolul despre marketing relaţional.

3. Rambursarea diferenţiată prin prezentarea de «probe de cumpărare»

O a treia formă de reducere temporară de preţ constă în a oferi cumpărătorului posibilitatea de a i se rambursa o parte din preţul de cumpărare al produsului, nu de către distribuitor şi nu chiar în momentul cumpărării, ci de către producător şi într-o manieră diferenţiată, la prezentarea uneia sau mai multor «probe de cumpărare».

Exemplu Trimiţând producătorului nouă capace de sticle ale unei noi băuturi răcoritoare,

consumatorii vor primi ramburs, prin cec, o sumă de 2 €.

7

4. Discounturi în funcţie de cantitate

Reducerea temporară de preţ poate fi legată de cumpărarea unei cantităţi mai importante de produs. De exemplu, poate fi vorba de:

- Un format promoţional conţinând 30 % sau 50 % de «produs în plus», şi vândut la preţul formatului normal (este ceea ce se numeşte promovare «girafă»);

- Loturi de trei sau şase unităţi de produs (tablete de ciocolată, săpuniere), sau de «loturi încrucişate» (de exemplu un butoi de pudră pentru veselă, o sticlă de lichid de clătire şi un pachet de sare regeneratoare) vândute la un preţ mult mai scăzut decât suma preţurilor unitare normale.

Sub diferitele lor forme, reducerile temporare de preţ pot constitui un mijloc puternic de facilitare şi de stimulare a cumpărărilor. Însă ele presupun anumite inconveniente şi anumite riscuri. În primul rând, ele pot avea un cost ridicat în termeni de «lipsă a câştigului»: într-adevăr, o parte adesea importantă a cumpărărilor la preţuri reduse este în general făcută de consumatori care ar fi cumpărat produsele chiar dacă ar fi fost vândute la preţ normal; cu alte cuvinte, vânzările promoţionale «canibalizează», într-o anumită măsură, vânzările «normale» care ar fi fost mai rentabile. În al doilea rând, reducerile de preţ, mai ales dacă nu sunt justificate în ochii consumatorilor de un motiv plauzibil, riscă să degradeze imaginea unei mărci. Mai ales, dacă acestea sunt făcute într-o manieră prea frecventă, sfârşesc prin a face dificilă vânzarea la preţ normal, şi constituie astfel o scădere deghizată a preţului. În acest fel, anumite reviste tip magazin, care oferă aproape în permanenţă abonamente la preţ redus, nu mai vând aproape deloc abonamente la preţ normal.

5. Critica şi apărare promovării prin preţuri

Promovarea vânzărilor prin preţ este adesea criticată. Ea diminuează fidelitatea faţă de mărci; creşte sensibilitatea consumatorilor la preţ; degradează imaginea de marcă; focalizează managementul pe termen scurt.

Unii au ştiut să apere, cu talent, promovarea prin preţuri. Ne gândim la articolul «In defense of price promotion» de John Quelch, profesor la Harvard Business School şi Paul Farris, profesor la Universitatea din Virginie.

ÎN APĂRAREA PROMOVĂRII PRIN PREŢURI:PRINCIPALELE ARGUMENTE ALE LUI J. QUELCH ŞI P. FARRIS

Promovarea prin preţuri permite producătorilor să se adapteze variaţiilor ofertei şi cererii, fără a schimba frecvent catalogul lor de preţuri.

Ea permite întreprinderii să se adapteze punctual la sensibilitatea la preţ care diferă în funcţie de segmentele de clientelă. Ea oferă supleţe politicii de marketing, permiţând o discriminare prin preţuri, în funcţie de segmente şi pe o bază temporară. Un tarif unic şi imuabil nu ar permite.

Costurile de promovare prin preţ fiind costuri variabile, aceasta permite IMM-urilor să combată marile mărci care au mijloacele de a face publicitate în marile mijloace mass-media.

8

Facilitând testarea produselor noi, ajutând lichidarea stocurilor de produse depreciate, promovarea vânzărilor permite distribuitorilor să lase loc inovaţiilor.

Metodele uzuale de calcul ale costului de promovare prin preţ de către întreprinderi sunt inadaptate şi ele o penalizează. Cel mai adesea, se multiplică rabatul cu numărul de unităţi vândute la promoţie şi la care se adaugă bugetul necesar montajului operaţiunii de promovare şi publicităţii. Nu trebuie calculată «lipsa de câştig» unitară pornind de la preţul-tarif, ci de la preţul care ar trebui practicat dacă s-ar renunţa la orice promovare. Într-adevăr, tariful ar trebui să fie în mod sigur diminuat dacă s-ar refuza practicarea promoţiilor.

Concluzia lui Quelch şi Farris capătă sens: «Promoţiile prin preţuri sunt adesea un simptom şi nu cauza numeroaselor fenomene de care sunt acuzate». O marcă slabă, cu puţină inovare, cu beneficii-consumatori puţin atractive, o concurenţă vie, o piaţă foarte diferenţiată... conduc la promoţii prin preţuri pentru «a salva mobila din casa în flăcări».

2.3. Primele

Vânzările cu prime constau în a oferi, gratuit sau în condiţii avantajoase, un produs pentru cumpărarea unui alt produs. Ele sunt autorizate când:

1. Prima este de natură identică produsului aflat la promoţie: este vorba de exemplu de practica celor treisprezece în locul duzinei perfect acceptate în drept;

2. Prima este de natură diferită de cea a produsului aflat la promoţie, însă de o valoare redusă: ea poartă, într-un mod de neşters, un marcaj publicitar. În acest caz:

- Valoarea primei nu trebuie să depăşească 7 % din preţul produsului sau serviciului la promoţie, dacă acesta este inferior sau egal a 75 euro;

- Valoarea primei nu trebuie să depăşească 4,5 euro + 1 % din preţul produsului sau serviciului la promoţie, dacă acesta este superior a 75 euro. Prima nu poate depăşi 42,5 euro. Pentru obiectele produse în Franţa, valoarea primei este apreciată la costul său de revenire, toate taxele incluse.

Exemple Dacă produsul la promoţie este un butoi de detergent la 10 euro, valoarea primei la

costul său de revenire va trebui să fie inferior a 0,7 euro. Dacă serviciul la promoţie este un telefon mobil la 100 euro, valoarea primei nu trebuie

să depăşească 4,5 euro + 1 % din 100 euro, adică 5,5 euro.

Vânzarea cu primă este declinabilă în trei moduri:

1. Prima directă: se oferă un obiect diferit înmânat gratuit în acelaşi timp cu produsul cumpărat. Obiectul trebuie să fie imperativ marcat. Prima poate ajunge în mâinile consumatorului care a cumpărat produsul prin diferite mijloace:

- O inserare în produsul purtător al ofertei (in-pack). Pachetele de cereale sunt strălucita ilustrare a acesteia de-a lungul anilor;

- Un discount oferit de un animator de vânzări în magazin contra cumpărării produselor mărcii pusă în faţă în capul gondolei;

9

- Un discount la casa centrală a magazinului după trecerea pe la case şi contra prezentării tichetului justificând cumpărarea. Acest demers este cel mai adesea pus în aplicare în cadrul unei operaţiuni de trade promotion între firmă şi marcă;

- Difuzarea primei prin internet. Clientul imprimă direct bonul ce trebuie depus la casa magazinului;

2. Prima diferenţiată: această ofertă trebuie să respecte aceleaşi criterii juridice ca prima directă, însă reducerea diferenţiată permite colecţionarea numărului de probe de cumpărare necesare pentru a obţine prima. Valoarea sa poate fi mai importantă, deoarece regula celor 7 % se aplică la numărul total de acte de cumpărare efectuate;

Exemple 10 probe de cumpărare a unui produs cumpărat la 5 euro unitatea, permit oferirea unei

prime de o valoare egală cu 10×5×7 %, adică o primă de 3,5 euro. Prima diferenţiată: un player oferit contra 6 probe de cumpărare.

3. Prima diferenţiată autoplătită: se oferă un articol diferit şi suplimentar la un preţ deosebit de avantajos pentru consumator în schimbul cumpărării unice sau repetate de produse. Există două cazuri: fie participarea financiară a consumatorului acoperă total preţul de cumpărare al obiectului propus de marcă (de exemplu: un film DVD propus de 7 euro la plata unui plin de benzină), fie nu este cazul şi marca «ia asupra sa», în mod suplimentar, preţul de cumpărare al articolului propus. Prima nu mai este deci complet autoplătită.

2.4. Concursurile, jocurile şi loteriile

Un al patrulea tip de mijloace promoţionale constă în patronarea de către o marcă a unui concurs, joc sau loterie dotate cu premii mai mult sau mai puţin numeroase şi importante (călătorii, maşini, ludovici de aur, televizoare, etc.). Când operaţiunea propusă nu se bazează deloc pe hazardului, adică atunci când câştigul unui lot nu depinde decât de cunoştinţele sau de perspicacitatea concurenţilor, este vorba de un concurs propriu-zis. Legea autorizează în acest caz întreprinderile să subordoneze participarea la concurs cumpărării prealabile a produsului care patronează operaţiunea. Experienţa arată că o proporţie importantă a loturilor prevăzute în acest tip de concurs este în general câştigat de veritabili «profesionişti», care lucrează de multe ori în echipă.

Când atribuirea loturilor depinde în parte de hazard, este vorba de jocuri sau loterii. Şi legea interzice, în acest caz, condiţionarea participării de cumpărarea prealabilă a produsului promovat. O formă răspândită a acestor loterii este cea numită winner per store (WPS), şi care constă în organizarea unei loterii, însă fiind date decât buletinele de participare, sunt distribuite într-un stand de prezentare a acestui produs, şi că acest produs face în general obiectul, în acelaşi moment, unei evidenţieri şi a unei oferte speciale, vânzările beneficiind de efectul atracţiei (sau de «eveniment») loteriei.

2.5. Evidenţierile produsului

Se numesc «evidenţieri» operaţiunile temporare de merchandising destinate să faciliteze încercarea sau cumpărarea unui produs de către clienţii unui magazin. Poate fi vorba, de exemplu, de un stand de degustare gratuită (sau de demonstraţie) a unui produs nou, sau chiar al unui cap de gondolă, adică a prezentării produsului, în timpul unei perioade de câteva zile, într-unul din amplasamentele privilegiate care constituie extremităţile gondolelor.

10

Aceste operaţiuni de evidenţiere sunt în general asociate unui alt mijloc promoţional, asemenea unei reduceri temporare de preţ, un concurs sau o loterie.

2.6. Promovarea distribuitorilor

Pe lângă promoţiile destinate consumatorilor, alte mijloace se adresează distribuitorilor. Ele au ca scop stimularea propriilor lor cumpărări şi/sau obţinerea cooperării lor în cadrul operaţiunilor îndreptate către consumatori. Principalele mijloace de promovare de acest tip sunt:

- cadourile în natură oferite distribuitorilor;- cadouri în bani;- concursuri între distribuitori.Dat fiind că succesul unei operaţiuni de promovare-consumator depinde aproape

întotdeauna de bunăvoinţa şi participarea distribuitorilor, se întâmplă frecvent ca o promovare-consumator să fie însoţită de o promovare-distribuitor.

3/ ALEGEREA MIJLOACELOR PROMOŢIONALE

Diferitele mijloace care tocmai au fost descrise nu sunt interschimbabile. Fiecare dintre ele este mai mult sau mai puţin adaptat la diferite obiective promoţionale posibile. De aceea, înainte de a alege un mijloc promoţional, responsabilul trebuie, într-o primă fază, să formuleze clar obiectivul sau obiectivele vizate şi, într-o a doua fază, să evalueze adecvarea diferitelor mijloace promoţionale disponibile obiectivelor pe care le va fi reţinut. Se vor prezenta succesiv, în paragrafele care urmează, principalele obiective promoţionale care pot fi vizate şi, pentru fiecare dintre ele, mijloacele promoţionale care li se potrivesc mai bine.

3.1. Facilitarea testării unui produs de către consumatorii potenţiali

Când obiectivul vizat este acela de a facilita încercarea unui produs de către cumpărătorii potenţiali, cu speranţa că vor fi sensibilizaţi de avantajele sau superiorităţile acestui produs şi că, după aceea, îl vor cumpăra, mijlocul cel mai eficient este încercarea gratuită sub diferite forme (eşantionare, degustare, etc.). La o scară mai mică, diferitele forme de reducere de preţ, primele şi cadourile, precum şi evidenţierile, convin de asemenea acestui tip de obiective.

3.2. Creşterea notorietăţii sau îmbunătăţirea imaginii produsului

Concursurile, jocurile şi loteriile pot avea un efect pozitiv atât asupra notorietăţii, cât şi a imaginii, evidenţierile acţionând mai ales asupra notorietăţii.

3.3. Facilitarea «trecerii la acţiune» a cumpărătorilor călduţi

Pentru a facilita actul de cumpărare în rândul persoanelor ezitante, mijloacele cele mai eficiente sunt «ofertele speciale» de preţ (îndeosebi reduceri temporare şi cuponajul) şi, la o scară mai mică, primele şi evidenţierile.

11

3.4. Încurajarea cumpărătorilor actuali să cumpere şi să consume mai mult

Dacă există interes în principal pentru grupul ţintă al consumatorilor actuali ai produsului şi se doreşte încurajarea acestora pentru a cumpăra şi consuma în cantităţi mari, mijlocul cel mai eficient este rabatul pentru cantitate (oferte speciale per loturi, promoţii «girafă»). Celelalte forme de reducere temporară de preţ pot fi de asemenea utilizate, precum şi primele legate de reducerea prin puncte-cadou.

3.5. Creşterea «ratei de hrănire» a unei mărci

Se numeşte «rată de hrănire» a unei mărci partea de cumpărări pe care o reprezintă această marcă la cumpărătorii micşti, adică cei care cumpără de asemenea una sau mai multe mărci concurente. Pentru a creşte această rată de hrănire, în detrimentul mărcilor concurente, diferitele forme de reduceri de preţ, la o scară mai mică, primele şi cadourile, sunt mijloacele promoţionale cele mai eficiente.

3.6. Încurajarea cumpărătorilor unui produs să cumpere şi alte produse (cross selling)

Există situaţii în care o întreprindere doreşte să incite cumpărătorii unuia dintre produsele sale sau a uneia dintre mărcile sale să cumpere alte produse pe care le vinde, sau chiar produse vândute de o întreprindere cu care aceasta are legături. Este ceea ce se numeşte cumpărări încrucişate sau cross selling. În acest caz, mai multe tehnici promoţionale pot fi utilizate:

- inserarea, în sau pe ambalajele produsului A, a unui cupon de reducere valabil pentru produsul B;

- utilizarea cuponajului electronic: la casa dinspre ieşirea magazinelor, un cupon de reducere pentru produsul B este oferit oricărei persoane care a cumpărat produsul A;

- introducerea de promoţii transversale (sau încrucişate) privind mai multe produse, mai ales sub formă de colectă de puncte-cadou.

Exemplu De mai mulţi ani, grupul Danone duce anual în Franţa o vastă operaţiune de promovare

transversală numită Bingo al mărcilor. Ea constă în a aplica pe mai multe zeci de produse şi mărci ale grupului (ape minerale, biscuiţi, iaurturi, etc.) «puncte» pe care cumpărătorii sunt invitaţi să le decupeze şi să le lipească în «colectoarele» difuzate în magazine, cutii de scrisori, etc. Când consumatorul a reuşit să atingă un număr suficient de puncte, el îşi trimite colectorul la organismul însărcinat cu gestiunea operaţiunii şi obţine cadouri a căror importanţă este în funcţie de numărul de puncte colectate. Această operaţiune transversală are ca scop creşterea «mixităţii» consumatorilor diferitelor produse şi mărci ale grupului.

3.7. Fidelizarea

Unul din obiectivele majore ale promovării vânzărilor este fidelizarea consumatorilor faţă de un produs sau o marcă. Instrumentele cele mai utilizate sunt «punctele cadouri» de acumulat, primele autoplătite, foarte în vogă la petrolieri, ofertele promoţionale asupra preţurilor propuse clienţilor reuniţi în cluburi.

12

Exemplu Fnac propune în fiecare lună oferte speciale «clubului său de aderenţi». Acestea sunt

reduceri de preţ pentru o listă de produse trimise prin curier normal sau electronic.

3.8. Accelerarea ratei de rotaţie la distribuitori

Un producător poate, în anumite circumstanţe, să aibă interesul de a provoca o accelerare pe termen scurt a vânzărilor produsului său la anumiţi distribuitori. Este cazul, de exemplu, în timpul perioadei de lansare a unui nou produs, pentru a evita ca, din cauza rotaţiilor prea lente, distribuitorii să fie tentaţi să «dereferenţieze» produsul înainte ca acesta să-şi fi făcut un loc pe piaţă. Majoritatea mijloacelor promoţionale, şi îndeosebi reducerile de preţ, evidenţierile şi loteriile în magazin pot fi utilizate în acest scop.

3.9. Obţinerea sprijinului sau cooperării din partea distribuitorilor

Operaţiunile sub conducerea distribuitorilor pot viza următoarele principale obiective:- încurajarea distribuitorilor să referenţieze un produs, să îl stocheze în cantităţi mai mari,

să referenţieze un număr mai mare de varietăţi sau formate;- încurajarea acestora să atribuie produsului un linear mai mare şi/sau amplasamente

privilegiate (de exemplu, paleţi la sol);- acceptul acestora pentru a organiza în magazinele lor operaţiuni de promovare-

consumatori: loterii, evidenţieri, etc.

Tabelul următor (Figura 3.4) recapitulează principalele tipuri de promovare şi obiectivele care le pot fi alocate.

13

GRADUL DE ADAPTARE AL PRINCIPALELOR MIJLOACE PROMOŢONALE LA DIFERITELE OBIECTIVE POSIBILE

Obiective

Mijloace Faci

litar

ea în

cerc

ării

prod

usul

ui

Îmbu

nătă

ţirea

no

torie

tăţii

sau

im

agin

ii

Faci

litar

ea «

trec

erii

la

fapt

e»

Încu

raja

rea

cons

umul

ui

Creş

tere

a «r

atei

de

hrăn

ire»

Fide

lizar

ea

Acce

lera

rea

rota

ţiilo

r în

rând

ul

dist

ribui

toril

or

Obţ

iner

ea c

oope

rării

di

strib

uito

rilor

Încercare gratuită ××Reducere temporară de preţ

× ×× × ×× ×× ××

Cuponaj × ×× × ×× ××Amânarea plăţii prin prezentarea de probe de cumpărare

× × × × ×× ×

Discounturi în funcţie de cantitate

×× × ×

Prime, cadouri × × × × × ×Concursuri, loterii ×× ×Evidenţieri × × × ××Promovări distribuitori × ××

Figura 3. 1

4/ CEI 4 S AI PROMOVĂRII EFICIENTE

Simplu Spectaculos Singular Strategic

4.1. Simplă şi spectaculoasă

Orice operaţiune de promovare a vânzărilor trebuie să fie simplu de înţeles, mai ales pentru operaţiuni diferite, şi simplu de realizat. Orice operaţiune de promovare a vânzărilor trebuie să facă o promisiune foarte puternică, ba chiar spectaculoasă. Simplitatea şi puterea ofertei promoţionale merg mână-n mână.

Exemplu Una dintre operaţiunile de promovare a vânzărilor cele mai reuşite ale ultimilor ani a

fost «luna Carrefour»:- Zilnic;- Un nou articol, de la cuptor cu microunde până la bilet de avion;

14

- La un preţ sfidând orice concurenţă (de exemplu: un cititor de DVD la 79 euro într-un moment în care în alte părţi era minim 150 euro);

- În cantitate limitată. Nu va fi pentru toată lumea!

4.2. Singulară şi strategică

Promovarea trebuie să fie originală, însă nu trebuie să fie o creativitate «pass-partout», care poate fi asociată oricărei mărci. Ar trebui să se poată spună: «Numai marca mea poate face această promovare».

Exemplu Când oferta de rambursate depinde de prognoza meteo... Marca de îngheţate Master

Food a lansat pariul «brumat» al verii 2003. Societatea Master Food se angajase să ramburseze toate cumpărăturile de îngheţată ale mărcilor sale (Mars, M&M’s, Bounty, Twix, Snickers) efectuate între 15 mai şi 15 august 2003, cu condiţia ca temperatura să depăşească 31o pe 31 august. Operaţiunea a avut un ecou mediatic considerabil. În ziua aşteptată, temperatura nu a atins pragul impus, însă obiectivele comerciale erau atinse. Ideea promoţională era perfect legitimă pentru o marcă de îngheţate.

În nenumărate cazuri, nu putem pretinde că numai marca singură poate face un asemenea tip de promovare. Atunci, trebuie verificat dacă se poate răspunde pozitiv la următoarele întrebări:

- Forma promovării este, în execuţia sa, coerentă cu signalectica mărcii şi codurile ei de exprimare? Este minimul care se poate cere;

- Promovarea are sens pentru segmentele strategice ale mărcii?- Promovarea este în coerenţă cu personalitatea şi valorile mărcii?- Serveşte poziţionării marketing a mărcii? Ajută la evoluarea pozitivă a notorietăţii şi

imaginii mărcii, în rândul clienţilor, distribuţiei? În ce?

Exemple «Luna Carrefour» este o operaţiune strategică în măsura în care ea alimentează şi

reconsolidează poziţionarea firmei pe preţuri scăzute, o poziţionare stabilită în mod incorect, nu numai de către concurenţa altor hiper şi supermarketuri de tip Leclerc şi Intermaché, ci şi prin dezvoltarea hard discount-urilor.

Poziţionarea lui Darty se bazează întotdeauna pe o triplă promisiune: preţ, alegere şi serviciu. Acum multă vreme, Darty lansa o operaţiune promoţională intitulată: «Darty, mai ieftin decât Darty». Aceasta a fost un succes, în termeni de vânzări, însă managerii au constatat că această promovare perturba numeroşi clienţi. Cum se poate ca Darty care ne promite, în fiecare zi, preţurile cele mai mici, să le scadă şi mai mult, dacă nu printr-o farsă? De atunci, Darty a renunţat să mai facă promovare prin preţuri.

Numeroase mărci de lux fac solduri sau promoţii-preţ care sunt rezervate clienţilor cei mai fideli sau cei mai importanţi, prin întâlniri şi mesaje personalizate. Promovarea are astfel sens. Membrii «clubului» au bineînţeles mai multe drepturi decât ceilalţi. Promovarea valorifică sentimentul de apartenenţă la universul mărcii.

15

5. PREGĂTIREA ŞI PUNEREA ÎN APLICARE A UNEI OPERAŢIUNI DE PROMOVARE

În raport cu publicitatea, promovarea este o activitate relativ cu puţină priză la oamenii de marketing, care o consideră adesea, greşit de altfel, ca puţin stimulativă din punct de vedere intelectual, şi care refuză categoric sarcinile materiale şi administrative pe care le presupune. Este adevărat că o operaţiune de promovare trebuie să fie pregătită şi pusă în aplicare cu o mare preocupare pentru detaliu şi că, pentru a reuşi, ea presupune o coordonare perfectă a numeroşi intervenienţi, în primul rând a celor care figurează ca forţă de vânzare. Odată decis principiul unei operaţiuni promoţionale şi ales tipul de promovare ce trebuie reţinut, principalele etape ale implementării sale sunt următoarele.

5.1. Alegerea modalităţilor precise de operare

Fie că este vorba de cuponaj, de un concurs sau o loterie, de prime sau de cadouri, de loturi grupate, etc., există o varietate infinită de modalităţi posibile pentru o operaţiune, iar alegerea lor este capitală pentru succesul său. De exemplu, fiind vorba despre un concurs, trebuie definit «conţinutul creativ», adică tema generală, regulamentul şi loturile; de pertinenţa acestor alegeri va depinde în mare măsură rata de participare la concurs precum şi efectul său asupra vânzărilor şi a imaginii de marcă. Pentru a face aceste alegeri, întreprinderile fac apel la societăţi specializate în promovare.

5.2. Verificarea fezabilităţii operaţiunii

Odată definite modalităţile operaţiunii, trebuie să se evalueze fezabilitatea sa sub mai multe aspecte:

- Aspectul juridic: operaţiunea este compatibilă cu reglementările numeroase şi restrictive pe care puterile publice le-au adoptat pentru a proteja interesele consumatorilor?

- Aspectele materiale şi logistice: operaţiunea poate necesita fabricarea de ambalaje speciale (imprimarea de cupoane on-pack, loturi grupate, etc.), imprimarea pe produsul la promoţie a unui «cod de bare» special, stocarea în timp util a produselor şi a materialului promoţional la detailişti, etc. Trebuie să existe siguranţa, în rândul serviciilor vizate, a fezabilităţii operaţiunilor în limitele de timp dorite.

- Aspectul bugetar: trebuie să se prevadă cu cea mai mare precizie posibilă care va fi costul operaţiunii: cheltuieli tehnice, valoarea loturilor sau a primelor, «rata de ascensiune» a cupoanelor de reducere, sume care trebuie vărsate distribuitorilor pentru a compensa sarcinile legate de colectarea cupoanelor, etc.

- Alegerea unei perioade şi a datelor precise: această alegere trebuie să ţină cont, printre altele, de dorinţele distribuitorilor şi de constrângerile forţei de vânzare a întreprinderii.

16

5.3. Stabilirea planului

O planificare calendaristică precisă şi realistă a tuturor operaţiunilor trebuie să fie stabilită, cu scopul de a coordona sarcinile din responsabilitatea uzinelor, furnizorilor externi de servicii, agenţiei de publicitate, forţei de vânzare, etc.

5.4. Prezentarea operaţiunii forţei de vânzare

Pentru ca forţa de vânzare a întreprinderii să-şi aducă concursul activ, fără de care operaţiunea de promovare ar fi condamnată la eşec, aceasta trebuie prezentată într-o manieră clară, convingătoare şi motivantă pentru vânzătorii înşişi.

5.5. Utilizarea instrumentelor de măsură a eficienţei operaţiunii

În cele din urmă, pentru a putea trage a posteriori învăţămintele operaţiunii, învăţăminte care vor servi la alegerea şi pregătirea altor operaţiuni viitoare, trebuie să se stabilească în avans mijloace de măsurare a rezultatelor. Această măsurare poate într-adevăr să pună probleme dificile.

6. MĂSURAREA EFICIENŢEI UNEI OPERAŢIUNI PROMOŢIONALE

Există trei mari abordări posibile pentru a măsura eficacitatea unei operaţiuni promoţionale. Acestea sunt, în ordinea dificultăţii şi ambiţiei crescânde: măsurarea ratei de ascensiune, evaluarea efectelor în raport cu obiectivele vizate, şi calculul rentabilităţii financiare a operaţiunii.

6.1. Rata de creştere

Se măsoară adesea reuşita unei operaţiuni promoţionale prin ceea ce se numeşte «rata de ascensiune», adică prin indicatori legaţi de numărul de «participări» din partea consumatorilor.

Exemple Rata de ascensiune a unei operaţiuni de cuponaj este procentajul de cupoane

prezentate la returnare, în raport cu totalul cupoanelor distribuite. Rata de ascensiune a unui concurs este numărul de buletine de participare primite.

Rata de ascensiune este un instrument comod, însă rudimentar, al eficacităţii unei operaţiuni promoţionale: nimic nu dovedeşte, într-adevăr, chiar cu o rată crescută de ascensiune, că obiectivele reale ale operaţiunii au fost atinse. De exemplu, în cazul unei operaţiuni de cuponaj destinată să cucerească noi cumpărători, faptul că 5 % din cupoanele distribuite au fost prezentate la returnare nu permite să se ştie cât din aceste cupoane au fost utilizate pentru o primă cumpărare de către noi cumpărători. În acelaşi fel, într-o operaţiune de vânzare la preţ redus destinată să crească «rata de hrănire» a unei mărci în detrimentul concurenţilor săi, nu se poate şti care este cota vânzărilor care corespunde consumatorilor «micşti», şi care este cea care corespunde unor cumpărători exclusivi ai mărcii şi care s-a substituit pur şi simplu unor cumpărări pe care le-ar fi făcut oricum la preţ normal.

17

6.2. Măsurarea efectelor unei operaţiuni comparativ cu obiectivele fixate

O abordare mai riguroasă a măsurii eficienţei unei operaţiuni promoţionale constă în a încerca măsurarea în mod direct a gradului în care obiectivele specifice operaţiunii au fost atinse. De exemplu:

- Numărul de consumatori care au cumpărat produsul pentru prima dată;- Numărul de consumatori care şi-au crescut consumul produsului în timpul unei

perioade determinate;- Creşterea notorietăţii mărcii;- Creşterea rotaţiilor produsului în punctele de vânzare, etc.

Mai multe metode pot fi utilizate pentru acest tip de măsurare.

1. Bilanţul vânzărilor în magazine

Cu ajutorul datelor furnizate de paneluri de detailişti, sau procedând la bilanţuri ale vânzărilor în magazinele martor, se poate studia evoluţia vânzărilor produsului înainte, în timpul şi după punerea în aplicare a operaţiunii. Această metodă poate fi validă, fiind vorba de operaţiuni având ca scop accelerarea, pe termen scurt, a rotaţiilor în magazin. Însă, evident, ea nu este validă, deoarece vizează anumite ţinte specifice de consumatori (cumpărători micşti, noi cumpărători, etc.), întrucât bilanţurile vânzărilor în magazin nu furnizează nici o indicaţie despre identitatea cumpărătorilor.

2. Anchetele în rândul consumatorilor

Pentru operaţiunile promoţionale având ca obiectiv modificarea anumitor comportamente de categorii specifice de consumatori, rezultatele pot fi obţinute prin paneluri de consumatori sau anchete ad hoc. Se poate astfel măsura prin anchete de acest tip numărul de noi cumpărători ai unui produs, sau creşterea cantităţilor consumate, sau creşterea notorietăţii unei mărci, sau originea persoanelor care au cumpărat produsul la promoţie.

3. Datele furnizate de panelurile mixte detailişti-consumatori (sursă unică)

Apariţia panelurilor combinate de detailişti sau de consumatori, desemnate prin termenul de «sursă unică», oferă un mijloc foarte puternic de măsurare a eficienţei operaţiunilor promoţionale. Aceste paneluri permit într-adevăr analizarea cu precizie a modificărilor comportamentelor de cumpărare ale consumatorilor legate de operaţiunile desfăşurate în magazinele ai căror clienţi sunt.

Exemplu Cu ajutorul sursei unice, pentru un produs făcând obiectul unei operaţiuni promoţionale

în anumite magazine, se pot compara comportamentele clienţilor acestor magazine cu cele ale clienţilor altor magazine de acelaşi tip. Se pot de asemenea studia efectele diferite ale promovării, urmărind comportamentul clienţilor magazinelor considerate în timpul lunilor care urmează operaţiunii.

18

6.3. Măsurarea rentabilităţii financiare a unei operaţiuni promoţionale

Dincolo de măsurarea efectelor unei operaţiuni promoţionale în raport cu obiectivele care i-au fost atribuite, trebuie să se încerce evaluarea rentabilităţii financiare. În principiul lor, metodele de evaluare a rentabilităţii constau în:

estimarea volumului de vânzări suplimentare care s-a realizat graţie operaţiunii considerate;

evaluarea volumului de vânzări eventual pierdute după finele operaţiunii de promovare. Într-adevăr, se întâmplă adesea ca o promoţie să nu facă altceva decât să deplaseze cumpărările în timp. Clienţii pot suprastoca sau anticipa o cumpărare pentru a beneficia de promoţie.

calcularea marjei brute degajată de vânzările suplimentare; calcularea ansamblului costurilor operaţiunii, şi anume:

- Costurile tehnice (cheltuieli de organizare, logistică, preţurile loturilor şi cadourilor oferite, etc.);

- Şi, dacă are loc, lipsa de câştigat corespunzând cotei de vânzări la preţ redus care, în absenţa promoţiei, s-ar fi făcut oricum la preţ normal;

măsurarea rentabilităţii R a operaţiunii aplicând formula următoare:

R = marja brută suplimentară – (costuri tehnice + lipsa de câştigat)

Deşi parametrii acestei formule sunt adesea dificil de estimat (în special volumul vânzărilor suplimentare şi mai ales lipsa de câştigat), această abordare poate fi pertinentă când este vorba de operaţiuni promoţionale ale căror efecte asupra vânzărilor sunt imediate. Ea este în schimb mult mai nesigură când efectele unei promovări sunt susceptibile să se etaleze pe o perioadă relativ lungă. Astfel că, pentru a măsura rentabilitatea unei distribuiri gratuite de eşantioane, ar trebui să fie capabilă de a estima volumul cumpărărilor viitoare care vor fi realizate de către consumatorii care au beneficiat de această eşantionare. O asemenea estimare este în general foarte periculoasă.

19