2.2 Factori de influență a comportamenului consumatorului.

Cu toții avem propriile experiențe de viață, iar aceste experiențe variate precum și

multitudinea de diferențe care există ȋntre consumatori conduc la diferite modalitați de

manifestare a comportamentelor de consum.

Prin urmare comportamentul consumatorului este influențat de o serie de factori

care ȋși pun amprenta asupra deciziilor pe care le ia ȋn calitatea sa de consummator. Se

acordă o importanță majoră acestor factori pentru a sti exact ce tip de strategie sa se

folosească.

Primul factor pe care ȋl vom trata este cel de natură culturală, care totodată exercită

cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului.

La originea tuturor dorințelor și a comportamentului individual stă cultura, factor

care desemnează valorile materiale și spirituale, normele, obiceiurile, tradiții pe care

individul le deprinde ȋn cadrul societății și care conduc spre adoptarea unui model

comportamental.

Dincolo de acești factori schimbările culturale intervin și ele la rậndul lor ȋn

modelarea comportamentelor precum preocuparea tot mai mare pentru sănătate, dorința

de a avea mai mult timp liber. Suntem conștienți că grupurile din care fac parte

consumatorii au influență directă asupra comportamentului de consum. Aceste grupuri

fie ele principale precum familia, prietenii, vecinii, colegii sau secundare precum

grupurile religioase, asociații profesionale, sindicate ȋși lasă ampreta asupra directie

comportamentale a consumatorului. Toate acestea țin de factorii sociali care au ȋn vedere

exact aceste grupuri din care fac parte consumatorii. Grupurile de referință sunt “acele

grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra comportamentului unei persone”.

De multe ori acestea servesc drept comparație pentu consummator ȋn ceea ce privește

adoptarea unui anume comportament.

Ȋn cele ce urmează vom discuta despre grupurile de aspirație, grup din care individul

și-ar dorii să facă parte chiar dacă nu se identifică cu valorile care se regăsesc ȋn cadrul

acelui grup, dorința este atật de mare ȋncật el adoptă un anumit comportament doar de

dragul apartenenței.

1

Familia este un factor de influență major ȋn ceea ce privește comportamentul de

consum. Individul este ȋn permanență ȋn sậnul familie, iar la un moment dat va adopta

involuntar tipul de comportament specific familiei lui. Am observat că de multe ori ȋn

spatele deciziilor de cumpărare a unui anumit produs stau anumite grupuri care

influențează decizia consumatorului. dar de cele mai multe ori influențat de grup se

manifestă la acele produse care sunt văzute la o persoana pe care cumpărătorii o respectă.

Ȋn cazul unui produs nou decizia de cumpărare a individului este puternic influențată de

ceilalți consumatori.

Pe lậngă acestea, mai există și factorii psihologici, iar principalii factori care

influențează decizia de cumpărare sunt motivația, percepția, ȋnvățarea precum și

convingerile. Motivația este o stare interioară atậta de puternică ȋncật individul este

nevioit să ȋncerce sa o satisfacă. Fiecare dintre noi la un moment dat manifestăm o serie

de nevoi indiferent de natura lor, acestea sunt suficient de puternice ȋncật să ne

determine să acționăm ȋn așa fel ȋncật să satisfacem nevoile respective. Percepția la

rậndul ei ajută consumatorii să selecteze, să ordoneze și să interpreteze informațiile

primite, pentru a putea să ȋși formeze o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un

anumit produs. Ațiunea aceluiași stimul asupra mai multor indivizi poate crea păreri

diferite datorită a trei procese specifice percepției, anume, atenția selectivă, distorsiunea

selectivă și memorarea selectivă.

Atenția selectivă reprezintă tendințele de apărare pe care le au oamnenii cu privire

la informațiile la care sunt expuși. Ȋn ceea ce privește distorsiunea selectivă aceasta

exprimă tendințele pe care le au oamenii de a conferi o semnificație personală astfel încât

informatiile care li se ofera sa intareasca ceea ce cred ei deja despre un anumit produs.

Astfel ȋn momentul ȋn care consumatorul are anumite idei cu privire la produs el va

acorda o atenție scăzută informațiilor ce indică unele neajunsuri ale produsului deoarece

consumatorul are deja creată o imagine favorabilă cu privire la produsul respectiv, iar

orice ȋncercare de a-l convinge de nivelul scăzut al calității va eșua. Ȋn același timp dacă

consumatorul are o părere nefavorabilă cu privire la produs, orice ȋncercare de a-l

convinge contrariul nu va funcționa.

Memoria selectivă reflectă tendința indivizilor de a reține informațiile care le

susțin atitudinile și convingerile.

2

Ȋnvățarea face referire la “schimbările care apar ȋn comportamentul unei persoane

ca urmare a experienței accumulate”. Acest proces este rezultatul unor acțiuni combinate

a impulsurilor, stimulilor, raspunsurilor și consolidarii cunoștințelor. Astfel asociind

impulsuri puternice unui produs specialiștii pot crește nivelul cererii pentru un produs. Ȋn

ultimă fază avem convingerea care este rezultatul proceselor de ȋnvățare și

experimentare, reprezentậnd astfel ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru

reusind astfel pe baza convingerilor să se aleagă o anumită marcă.

Producătorii trebuie să fie interesați de părerile și convingerile consumatorilor

pentru a reuși să exploateze cu o maximă eficiență imaginea unei mărci ȋn rậndul

consumatorilor.

Ȋn continuare, ne vom opri asupra factoriilor personali. Acești factori sunt

reprezentați de trăsăturile personale ale consumatorului. Elemente precum, vậrsta,

ocupația, stilul de viață, situația materială, imaginea de sine sunt esențiale ȋn procesul de

ȋnțelegere a comportamentului consumatorului. Deciziile de cumpărare ale unui

consumator sunt influențate ȋn mare măsura de aceste caracteristice personale. Vậrsta

consumatorului determină influențe majore ȋn actul de cumpărare, spre exemplu,

persoanele tinere au cu totul alte criterii de cumpărare decật persoanele mai vậrsnice.

Ocupația persoanei, de asemenea influențează achiziționarea unui anumit produs, chiar

mai mult, putem spune că ȋntre modul de viață al individului și categoria socio-

profesională din care face parte exista o corelație evidentă. Putem spune că avậnd un

anumit statut și un anumit venit acesta ȋși va ȋndrepta atenția asupra acelor produse care

sunt apropiate de veniturile sale materiale. De asemenea stilul de viață al unei persoane

este relevant ȋn procesul de consum deoarece acesta este reprezentat de modul său de

trăi, așa cum este el exprimat ȋn activitățile, interesele și opiniile fiecărui consumator.

Fiecare consumator alege acele produse care sunt capabile să ȋi satisfacă nevoile de

aceea putem spune că există o legătură strậnsă ȋntre stilul de viață și obiceiurile de

consum.

Este foarte important ca un specialist ȋn publicitate să acorde atenție acestei relații

deoarece astfel de informații furnizează specialistului o descriere mai amplă a

consumatorului dar și asupra pieței.

3

Producătorii creează produse care conturează identitatea fiecărui individ. Fiecare

din noi avem o pesonalitate bine conturată, iar cu cật un produs se apropie mai mult de

identitatea noastră cu atật mai mult va apărea dorința de cumpărare.

Pe lậngă acești factori trebuie să aducem ȋn discuție un ultim factor și anume

factorul situațional.

Factorii situaționali sunt cei care acționează la un anumit moment, ȋntr-un anumit

loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului.

Aceștia pot fi grupați ȋn cinci categorii: ambianța fizică, care se referă la stimularea celor

cinci simțuri ale consumatorului pentru a-l determina să cumpere, ambianța socială care

este determinată de prezența unor indivizii ȋn momentul luării decziei de cumpărare.

Perspectiva temporală presupune volumul de timp necesar colectării de informații,

precum și momentul ȋn care are loc achiziția și timplu trecut de la ultima utilizare.

Un ultim aspect de discutat este utilitatea intenționată care se referă la scopul

pentru care consumatorul cumpără un anumnit produs, iar dispoziția sufletească

influențează actul cumpărării ȋn măsura ȋn care o pesoana este bine dispusă, odihnită sau

orice altă stare sufletească pot contribui la achiziținarea unui anumit produs.

Alegerea pe care o face consumatorul depinde ȋn mare masură de factorii amintiți

mai sus ȋnsă tipul de produs pe care consumatorul dorește să ȋl achiziționeze trebuie să

corespundă cu nevoile cumpărătorului.

4