ANALIZA CONCURENEI

Obiectul i coninutul concurenei

- ntreprinderile i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, n scopul asigurrii resurselor;

- ntreprinderile i disput clienii, n scopul plasrii ct mai avantajoase a produselor proprii, n cadrul pieei.

Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economiei n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren.

Concurena poate fi studiat din dou puncte de vedere, avnd n vedere dubla ipostaz a oricrui ntreprinztor: cumprtor vnztor

Practic, exist numeroase instrumente i mijloace utilizate n lupta de concuren: - modaliti mai mult sau mai puin panice, ce definesc un comportament concurenial ncurajat de societate;

- forme aspre, chiar foarte aspre concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurenial.

COMPORTAMENT CONCURENIAL

Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de: - raportul dintre cerere i ofert; - msura echilibrrii acestora; - raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia.

Mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot delimita n jurul celor patru componente ale politicii de marketing:

- produsul - preul - distribuia - promovarea

- vizeaz elementele corporale sau acorporale (caracteristicile de calitate, de prezentare/ambalaj, marc, service-ul), imaginea produsului;

- aceste diferenieri se reflect i n pre. - nu vizeaz direct gradul de satisfacere a nevoii reale; - sunt importante pentru luarea deciziei de cumprare; - nu sunt hotrtoare n lupta de concuren.

COMPORTAMENT ANTICONCURENIAL

Comportament anticoncurenial: lupta de concuren se desfoaar ntr-o form brutal; svrirea de acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei; astfel de firme se plaseaz ntr-o poziie dominant pe pia; - obin o serie de avantaje; afecteaz grav interesele celorlali ageni; astfel de acte sunt

sancionate, combtute n majoritatea rilor; reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing.

Sunt considerate acte i fapte anticoncureniale: concentrrile economice; - practicile anticoncureniale a. Concentrarea

- reprezint orice act juridic prin care un agent ori grupare de ageni economici realizeaz o influen determinat asupra unuia sau mai multor ageni economici;

- are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior independeni, fuzioneaz sau cnd una sau mai multe persoane dein deja controlul asupra altui agent economic, dobndesc direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice form, permis de lege (participare la capital, cumprare de active, contract etc.);

- sunt interzise numai atunci cnd: - are ca efect crearea sau consolidarea unei poziii

dominante; - conduc sau ar putea conduce la restrngerea, nlturarea

sau denaturarea semnificativ a concurenei. - sunt admise numai atunci cnd conduc la efecte favorabile:

- asupra eficienei economice; - ameliorarea produciei; - progresul tehnic; - mbuntirea servirii consumatorilor.

- se consider normale dup criteriile: - necesitatea meninerii i stimulrii:

- concurenei; - cota de pia; - puterea economic a agenilor

economici n cauz. - msura n care sunt afectate interesele beneficiarilor i

contribuia lor.

economic

Practici anticoncureniale: nelegerile exprese sau tacite; decizii de asociere; practici concentrate; folosirea abuziv a unei poziii dominante pe pia;

Sunt considerate: - fixarea concentrat, n mod direct sau indirect a preurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor; - limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologiilor sau investiiilor; - mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii; - condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu au legtur cu obiectul acestor contracte; - participarea, n mod concertat cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme de concurs de ofert; - eliminarea de pe pia a oricror ali concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici; - nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu vinde ctre anumii ageni economici, fr o justificare rezonabil. 2. Formele concurenei

diferenierea dintre concurene se realizeaz prin imaginea de marc (bere, zahr, orez, benzin etc.) diferenierea dintre concureni se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor (ind.alimentar, de automobile, aparate electrocasnice) concuren formal (firmele ofer modaliti diferite de petrecere a timpului liber) concuren generic

a. ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate acelorai nevoi

b. ntreprinderile ofer

produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie

c. aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite (petrecerea timpului liber)

d. ntreprinderile i

disput practic aceleai venituri ale consumatorilor (o ntreprindere turistic se afl n concuren cu o alt ntreprindere specializat n vnzarea de produs ndelungat

Concurena concurena de marc concuren la nivel de ntreprindere concuren indirect (din punct de vedere al pieei)

concuren direct (din punct de vedere al productorului)

Concurena reprezint o necesitate obiectiv, face parte din regulile de joc ale pieei i contribuie la: - stimularea preocuprilor pentru creterea, diversificarea i mbuntirea ofertei de

mrfuri; - adaptarea ofertei la dinamica cerinelor; - asigur plasarea preurilor la cote reale; - favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; - determin aa-numitul proces de primenire a agenilor de pia, prin eliminarea din

competiie (faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, ce au dovedit c nu s-au adaptat la dinamismul social economic al societii.

Fora concurenei i implicaiile ce n mecanismul pieei depind de: numrul i poziia

celor care se confrunt. Concurena ideal (perfect) presupune existena n cadrul pieei: - atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, activitatea acestora

individual neputnd determina o schimbare a cererii i ofertei globale). - transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre cumprtori i vnztori a

tuturor elementelor pieei). - omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente). - intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi

ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care au nevoie la un moment dat).

n realitate piaa cunoate o concuren imperfect, ce se manifest sub urmtoarele forme: concuren

pur - muli ofertani ce acioneaz pe piaa bunurilor de mas (cereale, minereuri, combustibili etc.); - diferenele nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de

comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri, aceasta avnd la baz raportul cantitativ dintre cerere i ofert.

concuren

monopolist

concuren oligopolist

- prezena mai multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse, care ns prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare etc.)

- situaia concurenial are ca efect o anumit aliniere a preurilor cu diferenieri corespunztoare impuse de diferenele dintre produse;

- posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o situaie de monopol relativ fa de un anumit segment de cumprtori, de unde i denumirea acestei forme de concuren.

- piaa se caracterizeaz cu puini ofertani (vnztori); - numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei competiii

aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei;

- schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali;

- aa apar cartelurile, n care toi sau concurenii principali fixeaz preurile i alte condiii de vnzare.

oligopol pur

- firmele ofer aceeai marf; - se difereniaz doar prin servicii sau preuri (ca

urmare a costurilor reduse). oligopol difereniat

Monopson: ofertanii (n numr mai mare sau mai mic); un singur cumprtor (statul, concern etc.); echipament militar, vapoare, avioane etc.; obinerea comenzilor prin licitaie.

Monopol bilateral: situaie rar ntlnit; ofertantul ct i beneficiarul dein o situaie de monopol; nu are concuren.

Concurena loial - competiie desfurat n cadrul legal; are la baz perfecionarea propriei activiti. Concurena neloial - din dorina de a ctiga piaa, unele firme apeleaz la mijloace

necinstite, afectnd direct sau indirect activitatea concurenilor; - practicile neloiale sunt sancionate n majoritatea rilor, prin legi

speciale; - practici neloiale: denigrarea concurenilor punerea n circulaie a unor afirmaii

inexacte despre activitatea concurenilor;

concuren parazitar obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creat ntre activitatea proprie i a concurenilor (confuzia de mrci);

concuren ilicit (fraud fiscal) nclcarea legilor; obinerea unor costuri mai reduse, preuri mai mici;

dumping practicarea unor preuri joase cu sacrificarea propriului profit.

n Romnia: legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale,

M.O. nr. 24/1991.

NIVELUL I TIPOLOGIA CONCURENILOR Prin modul cum acioneaz, prin comportamentul concurenial, concurenii pot fi:

Philip Kotler, Managementul marketingului, p. 314 317.

concureni buni i concureni ri concureni slabi i concureni puternici

Concureni buni: respect regulile jocului; i limiteaz aciunile la un anumit segment; evalueaz impactul acestora asupra pieei.

Concureni puternici: potenial ridicat; influeneaz evoluia pieei; - riposteaz violent atunci cnd sunt atacai.

Importana cunoaterii concurenilor

- firma trebuie s atace indirect concurenii; - nivelul performanelor; - evaluarea concurenei pentru anticiparea reaciei concurenilor; - din punct de vedere al reaciei concurenilor, pot fi:

concureni relaxai (pasivi) reacioneaz cu ntrziere; concureni selectivi reacioneaz la anumite situaii; concureni tigru reacioneaz violent la orice aciune; concureni imprevizibili.