8/13/2019 187235582-Lidl

1/9

Bucuresti 2012

Strategia de Marketing a firmei LIDL

8/13/2019 187235582-Lidl

2/9

Bucuresti 2012

I. Prezentarea firmei

Anii 2009 si 2010 vor ramane ca referinte in

istoria comertului modern pentru doua

evenimente majore: a venit criza si Lidl a intrat

in Romania. Evenimentul, cunoscut in piata de

mai multa vreme, a fost in sfarsit anuntat oficial

la mijlocul lui februarie: Lidl a cumparat reteaua

de 96 de magazine Plus Discount. Cu 70 de

magazine, Plus realizase in 2008 o cifra de

afaceri de circa 277 milioane de euro si, in

conformitate cu cifrele oficiale raportate la

Ministerul Finatelor, nu trecuse inca pe profit.

Dupa ce a renuntat de doua ori, cel mai temut discounter german, Lidl, a anuntat oficial

intrarea in Romania si Bulgaria. Decizia de a accesa aceste piete prin achizitii, si nu prin

magazinele proprii, ca pana acum, este o premiera in istoria Lidl si poate semnala

nerabdarea comerciantului german de a recupera terenul pierdut de amanarea deciziei de

intrare. Pana la urma, doua teritorii cu o populatie cumulata de aproape 30 de milioane de

locuitori nu reprezinta o piata nesemnificativa, in conditiile avantajului de avea deja o retea

de 120 de magazine.

In anii 30, in Germania, compania Lidl & Scharwrz este infiintata, iar Lidl isi incepe

activitatea prin comercializarea de produse alimentare in regim en gros sub

denumirea Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgrosshandlung.In 1973 se deschide primul

magazin sub brandul "Lidl" in orasul Ludwigshafen. In timp, activitatile companiei sunt

divizate prin dezvoltarea unui lant independent de magazine de tip discount sub aceasta

denumire si, respectiv, prin infiintarea supermarket-urilor si a hipermarket-urilor Kaufland si

Handelshof.

Compania Lidl & Schwarz a fost infiintata in 1930 in Germania, cand comerciantul JosefSchwarz a decis sa-si uneasca fortele cu distribuitorul de fructe Lidl & Co. Grupul a inceput sadezvolte o afacere de distributie de alimente, iar in 1960 a deschis primul Handelshof Cash &Carry. Dieter Schwarz, fiul fondatorului companiei, a preluat controlul afacerii in 1968 si s-aocupat de dezvoltarea formatului discount. Dieter a renuntat la controlul operational direct al

grupului in iulie 1999, iar apoi si la locul din Management Board, in noiembrie 2000. Elcontinua insa sa detina cea mai mare parte a capitalului companiei si este membru asociat in

8/13/2019 187235582-Lidl

3/9

Bucuresti 2012

bord. Lidl & Schwarz a fost complet restructurata in 1999, cand Dieter Schwarz s-a pensionat,iar toate bunurile imobile ale companiei au fost transferate catre Schwarz Beteiligungs GmbH.Rezultatul acestei restructurari a fost crearea diviziilor individuale Lidl si Kaufland, careopereaza ca entitati legale separate.

Conducerea operationala restransa a Lidl, condusa de Klaus Gehrig, are autoritate siindependenta totala in decizii si este responsabila de expansiunea de piata rapida. DieterSchwarz a infiintat o noua companie, in 2004, menita sa mentina interesele familiei saleasupra grupului. Noua companie, Dieter Schwarz TV-Vermgensverwaltung GmbH (cu sediulcentral la Neckarsulm), este structurata asfel incat sa asigure controlul descendentilor familieiasupra afacerii, dar si continuitatea activitatilor non-profit ale Dieter Schwarz Stiftung GmbH.

Rezultatul acestei structuri este ca membrii familiei sunt directori generali. Ei pot renunta laacesta functie doar cu acordul holdingului Schwarz Unternehmenstreuhand KG si al celorlaltimembri ai familiei. Aceasta structura complexa de control mai inseamna si faptul ca Lidl estepractic invulnerabil in fata unei eventuale incercari de preluare.

II.Descrierea pietei pe care actioneaza firma

Cele doua mari divizii ale Lidl&Schwarz, divizia dehard-discount, Lidl, si cea de hypermaketuri,Kaufland, functioneaza complet separat. De altfel,se spune ca grupul incurajeaza competitia dintreele. Lidl este un hard-discount cu o sortimentatiecompusa in proportie de 80% din marci private sau

exclusive. Restul de 20% este compus din branduri,dar acest procent poate varia in functie de tara. Deexemplu, in Belgia, ponderea marcilor nationaleeste de numai cinci procente din sortimentatie.

Relatia cu Lidl poate reprezenta o provocare pentrumulti funizori, dar in egala masura poate fi ooportunitate, in functie de produsul oferit. MisiuneaLidl este sa creeze profit mai degraba prin prinreducerea costurilor de functionare, decat prinimpulsionarea vanzarilor. De aceea, angajamentul

unui furnizor pentru costuri operationale cat maimici este esentiala in relatia cu Lidl. Aici, piataromaneasca nu este nici pe departe pregatita.

8/13/2019 187235582-Lidl

4/9

Bucuresti 2012

Este adevarat ca ultimele 12 luni au fortat furnizorii sa se aplece asupra eficientei operationale,dar, daca ne uitam doar la procentul furnizorilor romani capabili sa respecte angajamente inproductia de marci proprii, vedem ca drumul este inca lung.

In ceea ce priveste marcile nationale, Lidl tinde sa se concentreze pe o gama limitata de

branduri lider. In Marea Britanie, de exemplu, brandurile comercializate de Lidl sunt de genulPepsi, Nestl sau Mars. In ultimul timp, multi discounteri folosesc brandurile pentru a-siimbunatati imaginea, iar Lidl nu face exceptie. Lidl sprijina programele promotionale alefunizorilor si planifica impreuna cu acestia actiuni comune cu circa noua luni in avans.

De asemenea, Lidl respecta politica locala de preturi pentru branduri, dar va dori sa obtinapentru ele cel mai mic pret din piata.

Importurile din Europa sunt procurate de companie insasi, pe baza comparatiilor de costuri depret si transport. Pentru produsele achizitionate de la distante mari (Asia, de exemplu) suntfolositi importatori. Singurele marci achizitionate local sunt cele pentru care discounterul

doreste sa i se garanteze cantitatea sau unde diferentele de formula / reteta dintre piata localasi piata de achizitie sunt prea mari pentru a nu dezamagi consumatorul.

Asa cum spuneam, in ultimul timp Lidl este din ce in ce mai deschis catre branduri, desiaceasta strategie variaza in functie de piata. In Spania si Belgia ponderea brandurilor este maimica decat in Marea Britanie sau Germania. Listarea brandurilor se face insa de multe ori pevolume agreate pe termen scurt, fiind vandute in promotie pe masura ce stocul se reduce.

Lidl are o structura descentralizata care-i permite sa ia decizii rapide. Achizitiile suntindependente de Kaufland si sunt realizate fie prin centrala de la Neckarsulm, Germania, fielocal.

In prezent, Lidl incearca sa-si procure 90% din produse la nivel international si isiachizitioneaza produsele si brandurile pentru magazinele din Germania prin biroul din aceastatara. Totusi, chiar si cu acest sistem, pot exista contracte care sa asigure aprovizionareapentru mai multe tari europene.

In 2006, Lidl a infiintat o echipa care se ocupa de achizitia produselor proaspete, inclusivorganice, renuntand la distribuitori. Furnizorii locali sunt folositi pentru produsele perisabile sipentru anumite specialitati nationale sau locale si negociaza cu birourile locale. Lidl nu le oferafurnizorilor acces la datele de vanzari sau la planurile de dezvoltare a categoriilor, dar ainceput sa externalizeze logistica in Germania, desi continua sa detina centre de distributie.

Furnizorii au o influenta foare mica asupra pozitionarii produselor in magazinele Lidl, desiretailerul le poate urma sfatul daca acestia dovedesc ca aduc vanzari suplimentare. Lidl nulucreaza cu furnizorii la dezvoltarea categoriei, motiv pentru care tinde sa fie mai lent inlistarea produselor cu mare potential de crestere. Relatia cu furnizorii este foarte directa,principalul punct de contact fiind negocierea anuala, de obicei in fiecare toamna. Revizuireasortimentatiei se limiteaza, astfel, la aceste intalniri anuale, desi produsele neperformante pot

8/13/2019 187235582-Lidl

5/9

Bucuresti 2012

fi subiect de discutie cu furnizorii si in restul anului. Lay-out-ul magazinului si mixul de produsesunt decise in functie de tara, cu o interactiune foarte limitata cu furnizorii.

Sortimentatia dintr-un magazin Lidl variaza in functie de marimea acestuia si baza de furnizoridin tara respectiva. Relatia dintre suprafata magazinului si numarul de SKU-uri disponibile

reprezinta un indicator cheie pentru eficienta spatiului si determina numarul de SKU-uri dinfiecare gama care va fi stocat. In magazinele mai mici, Lidl prefera sa reduca sortimentatia sinu spatiul alocat fiecarui articol, asfel incat marfa sa poata fi in continuare manevrata si stocatape paleti.

Recent, cativa furnizori au fost rugati sa livreze ambalaje mixte care sa-i permita retailerului saaibe o gama mai bogata de produse in aceeasi cutie. Acest lucru poate insemna un gradsuperior de complexitate pentru furnizor, mai ales daca face pentru prima oara acest lucru. Maimult, produsele din ambalajele mixte trebuie sa aiba aceeasi viteza de rotatie.

Majoritatea marcilor proprii Lidl pe segmentul de sanatate si frumusete sunt comercializate sub

denumirea Cien. Pe segmentul lactate, brandurile proprii se numesc Milbona. Lidl a acordat oatentie deosebita marcii Cien si a extins-o intr-o serie de segmente precum sanatate sifrumusete, ingrijirea dintilor, igiena feminina, baby. Lidl a dezvoltat chiar si o gama de luxpentru marca Ciel, in Marea Britanie, denumita Cien Beauty Intensive, al carei ambalaj imitastilul Lancme.

Cat priveste ambalajele, Lidl le achizitioneaza la nivel international sau european din piatacare ofera cel mai mic cost. Drept urmare, majoritatea ambalajelor produselor Lidl suntinscriptionate in mai multe limbi. Sursa ambalajelor este un punct major de diferentiere intreLidl si Aldi, care-si procura cea mai mare parte a ambalajelor de pe piata locala.

Lidl urmeaza, de obicei, aceeasi strategie de dezvoltare in toate pietele in care intra, avandnevoie de pana la trei ani pentru a-si dezvolta o baza intr-o anumita piata, prin angajarea depersonal si infiintarea unui centru de distributie, inainte de a deschide primele magazine.Odata stabilita aceasta baza, expansiunea este extrem de rapida pana la atingerea maseicritice. Formatul sau de magazin mic i-a permis sa se extinda pe pietele europene acolo undecompetitorii sai de talie mai mare au avut mult de furca.

Lidl isi face cunoscut interesul pentru terenuri prin intermediul site-ului si in presa nationala sicauta de obicei terenuri de circa 1.5001.600 mp, situate in apropierea drumurilor principalesi cu posibilitatea de a avea 120 de locuri de parcare. Lidl are o preferinta pentru zonelelimitrofe, unde pretul terenurilor este mai mic, dar si pentru cartierele populate, adesea in

apropierea unor macelarii sau magazine de panificatie, cu care sa se completeze. Pe pieteleinternationale, se plaseaza si in apropierea supermarketurilor, tocmai pentru ca diferenta depret sa iasa mai bine in evidenta.

8/13/2019 187235582-Lidl

6/9

Bucuresti 2012

III. Tipologia strategiilor de piata adoptata de firma

Strategia promotionala a Lidl se rezuma la un flyersaptamanal cu cele mai importante promotii food sinon-food. Datorita politicii de achizitii pan-

europene, Lidl isi poate asigura de multe ori preturide fabrica pentru multe produse non-food,promovate uneori ca economii de 40%. Acestearticole sunt marci proprii.

Informatii privind promotiile curente si viitoare suntfurnizate si pe site-ul Lidl, menit sa incurajezecumparatorii sa viziteze magazinul. Promotiile seschimba de doua ori pe saptamana, de obicei lunea

si joia.

Pe langa flyer, Lidl mai foloseste posterele mari lipite pe ferestrele magazinelor, pentru aatrage consumatorii. Spre deosebire de materialele de promovare din magazine, cele de pegeamuri sunt mai usor de schimbat si au un impact mai mare in exterior.

Principalul instrument de marketing folosit de Lidl este flyer-ul si presa locala. Flyer-elepromotionale contin un numar limitat de produse mai degraba non-food, iar numarulsaptamanal de promotii difera de la tara la tara. Flyer-ul contine un produs high-tech, catevaproduse de pret mediu si o mare varietate de produse foarte ieftine. Pretul produsului high-tech poate varia de la magazin la magazin sau in functie de sezon.

Multe din produsele achizitionate la nivel global pot fi disponibile in acelasi timp in mai multe

tari, ceea ce genereaza volume imense pentru un singur produs. Lidl este, de altfel, faimospentru puterea de executie in promotiile non-food la nivel european.

Alimentele nu se bucura de mare atentie in flyer-ele promotionale, pentru ca Lidl seconcentreaza pe promotiile de produse nealimentare. La nivel regional pot exista promotiispecifice la produse alimentare, care ofera discounturi generoase, de pana la 40% la marcileproprii, pe o perioada de sasezece saptamani.

Strategia de Supply Chain

Modul in care Lidl opereaza in Germania poate constitui un bun exemplu care sa ajute laintelegerea sisemului. Lidl are aici 30 de depozite. Achizitiile de fructe si legume sunt

centralizate pe o platforma capabila sa redistribuie marfa catre toate magazinele. Aceasta estelocalizata in Kempen si are 130.000 de metri patrati si este singura platforma detinuta de vreunretailer, capabila sa primeasca marfa pentru toate magazinele.

Lidl cumpara fructe si legume in valoare de peste un miliard de euro pe an, iar livrarea de ladepozit la magazin se face in 24 de ore, in conditiile in care produsele sunt ambalate pentru

8/13/2019 187235582-Lidl

7/9

Bucuresti 2012

fiecare transport, cu zero greseli. Noul sistem de achizitie a fructelor si legumelor asigura atatprospetime maxima, cat si un control sporit al calitatii, pentru ca depozitul dispune si de unlaborator care verifica marfa primita din punct de vedere al nivelului de pesticide si chimicale.

Strategia de comunicare

Brandul Lidl se foloseste de toate canalele de comunicare ATL si BTL, Radio, TV, online sisocial media atat pentru produsele alimentare, cat si pentru cele nealimentare: "Din punctulnostru de vedere toate canalele de comunicare sunt eficiente. Comunicam foarte bine atat peTV, cat si pe Facebook unde avem peste 560.000 de fani. Lidl Romania promoveaza diferitetipuri de produse pe Facebook, produse ce sunt in stransa legatura cu sortimentul nostru dinmagazin. Consideram ca fanii nostri merita sa afle in premiera noutatile din magazinelenoastre".Pentru a-si realiza strategia de comunicare, brandul colaboreaza cu GPD pentru serviciile depublicitate, cu BDR Associates pentru serviciile de relatii publicice si cu Initiative Media pentruserviciile de media buying.

O filosofie simpla

In 2008, divizia de discount Lidla avut o contributie de 67% lavanzarile grupului Schwarz.Vanzarile din Germania,incluzand hyper sisupermarketurile, aureprezentat 53% din cifra totala

de afaceri a grupului.

Lidl nu dezvaluie niciodata dateprivind profitabilitatea, totusi, inciuda nivelului de investitii decapital si pret, modelul de costsi aranjamentele financiare iiasigura o marja neta de circatrei procente in pieteledezvoltate.

8/13/2019 187235582-Lidl

8/9

Bucuresti 2012

IV. Particularitatile strategiilor mixului de marketing in cadrul

companiei LIDL

1. Oferta de produse si servicii.

Exista cateva particularitati care singularizeaza modelul Lidl:

oferta de produse este limitata la sub 1.400 articole, uneori pe suprafete sub 1.070 de mp;

sortimentatia consta mai ales in produse ambalate, cu o selectie limitata de produseproaspete, congelate si refrigerate;

majoritatea produselor sunt marci exclusive (spre deosebire de marcile proprii, care poartanumele retailerului);

Din acest punct de vedere, LIDL dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare sifoarte atragatoare pentru clienti, ct si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii reteleiretail.

In magazinele retailerului, portofoliul de produse este alcatuit in proportie de 80% din marciproprii si 20% alte branduri. "Putem aminti cateva marci proprii alimentareproduse lactatePilos, apa Saguaro, berea Argus, mezeluri Pikok sau Baroni -, dar si produse non-alimentaretextile pentru bebelusi Lupilu, textile pentru tineri Pepperts sau articole sportive Crivit Sports".

Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele uneiplaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative , confectii sitextile (imbracaminte, incaltaminte, genti, lenjerii,etc), papetarie si birotica, uz casnic (vesela,tacmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igiena, produse electronice sielectrocasnice, produse pentru autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru animalele,bautri alcoolice si nonalcoolice, s.a.

2. Politica de pret.

Practica o politica de pret foarte simpla pentru a putea oferi cea mai buna calitate la cel maibun pret. Marcile proprii pot fi comparate din punct de vedere al calitatii cu marci recunoscuteinternational. Fiecare produs marca proprie Lidl se bucura de identitatea lui si de specificatiileaferente. Nu fac compromisuri in ceea ce priveste calitatea produselor pe care le ofera.

Propunerea facuta consumatorului se bazeaza exclusiv pe pret, ceea ce se reflecta in

atmosfera magazinului si in modul de operare al acestuia. Magazinul nu percepe taxe delistare pentru branduri, iar, pe de alta parte, suportul de marketing se limiteaza la promotiisaptamanale si doar la produsele achizitionate de pe plan local. Numarul redus de angajati permagazin face ca merchandisingul sa se rezume la planograme simple, in care sunt definite

8/13/2019 187235582-Lidl

9/9