7/18/2019 162-166

http://slidepdf.com/reader/full/162-166-56d536628a912 1/4

 Ivan Roxana Maria CRP ANUL III GRUPA I

Traducere paginile 162-166

Berna! pre"in#$ rela%iile pu&lice ca un in!#ru'en# !ocial pu#ernic care ( )n '*inile

!peciali+#ilor( ar pu#ea ,i ,olo!i# pen#ru !copuri !e'ni,ica#ive ((.ucce!ul ului#or al

 propagandei din #i'pul r$"&oiului a ,$cu# lu'in$ )n #oa#e depar#a'en#ele vie%ii

o,erindu-le po!i&ili#$#ii de regi'en#are a 'in%ii pu&licului / 0l a ,o!# convin! c$ ar 

 pu#ea ,olo!i pu&lici#a#ea pen#ru a organi"a ao!ul +i pen#ru a ,ace ordine )n con,u"ie +i

de"ordinea !ocial$

  nc$ de la )ncepu#ul anilor doua"eci ( vi"iunea lui Berna! de!pre !ine +i de!pre

'i!iunea !a a )ncepu# !$ cape#e un aer al con!ecin%elor i!#orice 3iind la o r$!cruce (()n#receea ce a' ,$cu#-'e#ode 4urnali!#ice(pu&lici#a#ea(direc%ia pu&lici#$%ii-+i ceea ce a' de

g*nd !$ ,ac55( a da# la o par#e #er'enul de agen# de pre!$ +i l-a )nlocui# cu unul 'ai

 po#rivi# Aplic*nd 'e#ode 4urnali!#ice voca%iei !ale( el !e va re,eri la el ca ,iind con!ilier 

de rela%ii pu&lice Reali"*nd o a!ociere deli&era#$ cu pro,e!ia 4uridic$ ( care )+i !,$#uia

clien%ii )n leg$#ur$ cu 'odul de a 'anevra c$ile lor prin legile co'plexe ( Berna! a

de!cri! con!ilierul de rela%ii pu&lice ca unul care ar pre!crie pen#ru un clien# cele 'ai

e,icien#e 'odali#$%i de a parcurge un 'ediu !ocial #o# 'ai co'plica# ( !i de cele 'ai 'ul#eori o!#il55 oar a' lua# 7 #er'enul de con!ilier 8 din drep# 9i )n loc de a !pune ((con!ilier 

 pe rela%ii 4uridice55 ( a' !pu! ((con!ilier pe rela%ii pu&lice55 n cen#rul ace!#ei ((pro,e!ii :5

nou de!coperi#$ ( !#$#ea convingerea lui Berna! ce era e!en%ial$ pen#ru ca rela%iile

 pu&lice !$ ,ie ,a'iliari"a#e cu +#iin%ele !ociale 'oderne +i p!iologice +i !$ !e ,olo!ea!c$

de ele )n ac#ivi#a#ea lor

  Acea!#$ convingere a ,o!# ali'en#a#$ doar de pre!upunerile ci#i#e pe !cara larg$ ale lui

Lipp'ann privind opinia pu&lic$ +i de dialogul din cercurile in,luen#e pe care le

 provoac$Berna! decide !$ in#re )n &$#alie Mai 'ul# dec*# un !i'plu prac#ician de rela%ii

 pu&lice ( el !e va !i#ua cur*nd ca cel 'ai i'por#an# #eore#ician al rela%iilor pu&lice

a'ericaneTo#u+i !pre deo!e&ire de Lipp'an ( Berna! a cre"u# ca experien%a !a

acu'ula#$ )n do'eniul de pu&lici#a#e ar ,acili#a de"vol#area unei a&ord$ri 'ai prac#ice ca

!$ 'o&ili"e"e opinia pu&lic$

7/18/2019 162-166

http://slidepdf.com/reader/full/162-166-56d536628a912 2/4

 n 1;2< ( la doar un an dup$ ce Lipp'ann a pu&lica# volu'ul ((=pinie Pu&lic$57Pu&lic

=pinion8( Berna! ! a a,ir'a# cu propria !a car#e ( ((Cri!#ali"area =piniei Pu&lice/

7Cr!#alli"ing Pu&lic =pinion8/ Cinci ani 'ai #*r"iu-din nou la doar un an dupa ce a

ap$ru# ((Te Pan#o' Pu&lic55 al lui Lipp'ann (Berna! a pu&lica# a doua car#e de!pre

rela%iile pu&lice ( ((Propaganda55 ac$ pro"a lui Lipp'ann a ,o!# de!#ina#$ pen#ru a

in,luen%a g*ndirea liderilor !ociali ( con!#ien%i +i al in#elec#ualilor( !#ilul de !cri! al lui

Berna! a ,o!# de!#ina# prac#icienilor )n redu#$> in#ere!ul lui principal a ,o!# de a )ncadra

'unca de con!ilier al rela%iilor pu&lice )n#r-un 'od care ar per'i#e prac#icienilor !$

 pro,i#e de in#ui%ii de g*ndire !ocial$ +i p!iologie 'odern$ C$r#iile lui Lipp'ann con%in

'edi#a%iile co'plica#e pe proce!ele de epi!#e'ologie u'ane +i !pecula%ii #eore#ice cu

 privire la 'odul )n care ace!#e proce!e !-ar pu#ea !$ !e re,ere la proiec#ul de ,or'are a

opiniei pu&lice C$r%iile lui Berna! au ,o!# punc#a#e pe parcur! de pove+#iri nara#ive viide!pre pri'ele ca'panii ale lui Berna!( cu al#e ,ap#e de rela%ii pu&lice( +i de !i#ua%ii de

v*n"$ri &anale( ,iecare pre"en#a#e pen#ru a de'o!#ra cu' p!iologia !ocial$( +i a&ordarea

+#iin%i,ic$ !ocial$ 'ai general$( ar pu#ea ,i aplica#$ )n ac#ivi#a#ea de "i cu "i a unui

 pu&lici!# n Cri!#ali"area =piniei Pu&lice( de exe'plu( Berna! a a'in#i# de 'unca

,acu#$ pen#ru a'aged Good! pen#ru a de'on!#ra u#ili#a#ea di!cu%iei lui Tro##er de!pre

in!#inc#ul de #ur'$? #ragerea ineluc#i&il$ exerci#a#$ de grupuri +i liderii ace!#ora a!upra

vie%ilor incon+#ien#e ale per!oanelor ,i"ice In!#inc#ul de #ur'$( explic$ Berna!(,urni"ea"$ o u+$ din !pa#e prin care pie!a a ,o!# v*ndu#$ c$#re pu&lic

  "a'aged Good!@( )nain#e de pre"en#area !a din A'erica )n 1;1<( a ,o!# anali"a#$ de

c$#re con!ilierul de rela%ii pu&lice( care a a4u#a# la producerea pie!ei 0l a recuno!cu# c$(

dac$ acea par#e a !en#i'en#ului pu&lic( care credea )n educa%ie +i adev$r ar ,i ridica#$ de

la acea par#e a opiniei pu&lice( care a conda'na# 'en%ionarea a!pec#elor de !ex(

@a'aged Good!@ ar e+ua Produc$#orii( prin ur'are( nu au )ncerca# !$ educe pu&licul

 prin pre"en#area ace!#ei pie!e( ca a#are( dar per'i#ea lideriilor de grup +i grupurilor 

in#ere!a#e de educa%ie !$ vin$ ca !$ !pri4ine dra'a lui Brieux (adic$ pen#ru a !pon!ori"a

 produc%ia

@Tro##er and Le Bon@( Berna! a in!#rui# ci#i#orii c$r%ii !ale din 1;2( Propaganda( @au

conclu"iona# c$ g*ndirea grupului nu !e re,era la !en!ul propriu al cuv*n#ului n loc de

g*nduri are i'pul!uri( o&iceiuri +i e'o%ii n a !e o#$r*@( a con#inua# el( @pri'ul i'pul!

7/18/2019 162-166

http://slidepdf.com/reader/full/162-166-56d536628a912 3/4

e!#e deo&icei de a ur'a exe'plul unui lider de )ncredere Ace!#$ e!#e unul din#re cele

'ai ,er' !#a&ili#e principii ale p!iologiei de 'a!$@ Pen#ru con!ilierul de rela%ii pu&lice(

Berna! a in,or'a#( au#ori#a#ea #aci#$ de grupuri exi!#en#e !au de lideri de grup de

incredere ar pu#ea ,i aplica#a la o ga'$ diver!i,ica#$ de !i#ua%ii @Acea!#a ,unc#ionea"$ )n

!#a&ilirea unei cre+#eri !au a !c$derii pre!#igiului unei !#a%iuni de var$( )n care !e

e,ec#uea"$ o re#ragere 'a!iv$ la o &anc$( !au o panic$ la &ur!$( )n crearea unui &e!#-!eller(

!au un !ucce! la &ox-o,,ice@ Pen#ru a ilu!#ra acea!#$ aplica&ili#a#e larg$( Berna! pu&lic$

'unca e,ec#ua#$ pen#ru un a'&ala#or de carne( pen#ru a !pori v*n"area de !l$nin$

Pu&lici#a#ea )n !#il veci( a explica# el( !-ar ,i &a"a# pe @recla'e ,ull-page@ )ncura4*nd

con!u'a#orii !$ @'$n*nce 'ai 'ul# &acon@@M$n*nc$ &acon pen#ru c$ e!#e ie,#in( pen#ru

c$ e!#e &un( pen#ru c$ )%i o,er$ o re"erv$ de energie@

  Con!ecin%ele unei a!#,el de ca'panie( )nr$d$cina#$ )n carac#eri!#icile proprii ale

 produ!ului( ( po#rivi# lui Berna!( ar ,i 'ini'e= a&ordare 'ai de !ucce!( el a

reco'anda#( ar ,i de a ,ace apel la p$rerile con!u'a#orilor di!poni&ili( !$ eli'ine

ca'pania )n#r-o anali"$ a @!#ruc#urii de grup( a !ocie#$%ii +i principiile p!iologiei de

'a!$@ Pu&lici!#ul !-ar )n#re&a? @Cine e!#e acela ce in,luen%ea"$ o&iceiurile ali'en#are ale

 pu&licului R$!pun!ul( eviden#( e!#e ? Medicii Pu&lici!#ul 'odern( a#unci( #re&uie !$

)ncerce !$ conving$ @ 'edicii !$ !pun$ pu&lic c$ e!#e !$n$#o! !$ '$n*nce &acon@

Pu&lici!#ul( a explica# el(@+#ie c$ o cer#i#udine de 'a#e'a#ic$( c$ un nu'ar 'are de

 per!oane vor ur'a !,a#ul 'edicilor lor@(deoarece el )n%elege rela%ia dependen#$ pe care o

are o'ul ,a%a de 'edicii !$i Capaci#a#ea de a ,olo!i credi&ili#a#ea au#ori#$%iilor de

)ncredere a ,o!# ceia pen#ru a )i ,ace pe oa'eni !$ '$n*nce 'ai 'ul# &acon Pen#ru

Berna!( recen#ele idei +#iin%i,ice privind proce!ele 'en#ale ale indivi"ilor +i grupurilor au

,urni"a# !peciali!#ul )n rela%ii pu&lice cu 'i4loace pu#ernice a#*# pen#ru cap#area c*# +i

 pen#ru in,luen%area 'in%ii pu&licului =,erind ca"ul pro"aic al unui &ar&a# )n punc#ul de a

aci"i%iona un au#o'o&il ca un exe'plu( Berna! a explica# ci#i#orilor c$ proprie#$%iile'ecanice ale 'a+inii au avu# pu%in de a ,ace cu deci"ia !a Bar&a%ii !un# rareori con+#ien%i

de 'o#ivele reale care 'o#ivea"$ ac%iunea lor Un o' poa#e crede c$ el cu'p$r$ un

au#o'o&il deoarece( dup$ un !#udiu a#en# al carac#eri!#icilor #enice ale #u#uror '$rcilor 

de pe pia%a( el a a4un! la conclu"ia c$ acea!#$ e!#e cel 'ai &unn 'od cer# !e )n+eal$ pe el

)n!u+i 0l a cu'p$ra#-o( pro&a&il( pen#ru c$ un prie#en a c$rui 4udeca#$ ,inanciar$ o

7/18/2019 162-166

http://slidepdf.com/reader/full/162-166-56d536628a912 4/4

re!pec#$( cu'para!e una !$p#$'*na #recu#$( !au pen#ru c$ vecinii lui cred c$ nu )+i poa#e

 per'i#e o 'a+in$ de cla!a re!pec#iv$( !au pen#ru c$ culorile !ale !un# cele ale ,ra#erni#$%ii

din care ,$cu!e par#e )n ,acul#a#e

Mul#e din g*ndurile +i ac%iunile o'ului !un# !u&!#i#uiri co'pen!a#orii pen#ru dorin%ele pecare a ,o!# o&liga# !$ le !upri'e Un lucru poa#e ,i dori#( nu pen#ru valoare !a e!en%ial$

!au u#ili#a#ea !a( ci pen#ru c$ el a a4un! incon+#ien# !$ )l vad$ ca !i'&ol pen#ru al#ceva(

dorin%a de care )i e!#e ru+ine !$ +i-o recunoa!c$ )n!u+i Un o' aci"i%ionea"$ un

au#o'o&il +i ar pu#ea crede c$ o vrea )n !copul de loco'o%ie 0l +i l- ar pu#ea dori cu

adev$ra# pen#ru c$ e!#e un !i'&ol al po"i%iei !ociale( ca dovad$ a !ucce!ului !$u )n

a,aceri( !au un 'i4loc de alin#are a neve!#ei n #i'p ce Berna! credea c$ +#iin%ele !ociale

le-au pre"en#a# prac#icienilor individuali un !or#i'en# indi!pen!a&il de #enici pen#ru

'on#area e,or#urilor e,icien#e de pu&lici#a#e( el de a!e'enea po!eda o vi"iune !ocial$ 'ai

a'&i%ioa!$( una care )n%elegea rolul )n cur! de de"vol#are a rela%iilor pu&lice )n ari#ec#ura

'odern$ de pu#ere @n pre"en#ul acord de organi"are !ocial$ a pu&licului e!#e e!en%ial

 pen#ru orice anga4a'en# 'are@( a o&!erva# el Pen#ru Berna!( cre+#erea rela%iilor pu&lice

a ,o!# un ra!pun! nece!ar la acea!#$ !#are i!#orica enervan#$ 0!#e )n acea!#$ di'en!iune a

g*ndirii !ale )n care Berna! !-a al$#ura# )n #radi%ia de g*ndiri !ociale( care a ,o!# ini%ia#$

de Tarde +i Le Bon n ace!# a!pec# al ac#ivi#$%ii !ale( Berna! +i Lipp'ann au ,o!#

aproape i'po!i&il de de!#in! A&onarea la vi"iunea lui Lipp'ann de!pre !ocie#a#ea

'odern$ +i condi%iile !ale( Berna! a va"u# con!ilierul de rela%ii pu&lice nu doar ca o

 per!oan$ care a aplica# in,or'a%ii +#iin%i,ice 'oderne pen#ru 'unca !a( dar de a!e'enea

ca unul din#re @pu%ini in#eligen%i@ care #re&uie( )n #er'en de !ocie#a#e de'ocra#ic$( !$

)ndeplinea!c$ )n 'od @con#inuu +i !i!#e'a#ic@ !arcina de @regi'en#are a 'in%ii

 pu&licului@ Ace+#i @'*nui#ori invi"i&ili de 'arione#e@ ( a!a cu' Berna! a e#ice#a#

exper%ii )n rela%ii pu&lice( ar o,erii co'pe#en%ele nece!are pen#ru a aduce o negociere de

!ucce! )n#re ao!ul de a!pira%ii populare +i exigen%ele de pu#ere de eli#a@