134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
-
Upload
cristina-gabriela -
Category
Documents
-
view
226 -
download
0
Transcript of 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
1/53
1
INTRODUCERE IN PUBLICITATE
SINTEZ
IntroducereI.1. Repere n definirea i evoluia publicitii
I.2. Taxonomia publicitii
I.3. Funciile publicitii
II. Produsele publicitii
II.1. Afiul
II.2. Catalogul
II.3. Pliantul, prospectul i broura
II.4. Agenda i calendarul
III. Reclama
III.1. Elementele reclamei
Titlu Subtitlu Slogan Text informativ
Marca Logo-ul Culoarea Font Spaiul liber Sunetul i micarea Imaginea Imaginea publicitarIII.2. Clasificarea reclamelor
IV. Etapele procesului publicitar
IV.1. Stabilirea obiectivelor
IV.2. Cercetarea n publicitate
IV.3. Creaia n publicitate
IV.4. Crearea i selectarea mesajelor
IV.5. Tipuri de discursuri publicitare
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
2/53
2
IV.6. Factorii care influenteaza selectarea canalelor
i suporturilor de difuzare a publicitaii
IV.7.Canalele i suporturile utilizate n Romnia
IV.8. Evaluarea procesului publicitar
V.Oprivire semioticasupra publicitii: de la semnele lingvistice la cele publicitare
V.1. Apariia i evoluia conceptului de semn
n tiinele umane
V.2. Modele i etape n evoluia
semnului publicitar
Paleosemiotica publicitar Mezosemiotica publicitar Neosemiotica publicitar
VI. Simbolul n publicitate
VI.1.Teoria simbolului n tiinele umane
VI.2. Construirea semnificaiei simbolice
VI.3. Clasificare simbolurilor
VI.4. Rolul simbolurilor n publicitate
VII. Modele de analiza imaginii publicitare
VIII. Manipulare sau publicitate?
VIII.1. Conceptul de manipulare i clasificarea sa
VIII.2.Stimulii folosii n procesul manipulriiVIII.3. De la publicitate la manipulare
IX. Elemente de legislaie cu privire la publicitate
Bibliografie
INTRODUCERE
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
3/53
3
A devenit aproape un truism faptul cpublicitatea este cea mai strident voce a mileniului, o
nou religie, o mod, stilistul oricrui produs, serviciu, este o for care regleaz cererea i oferta
ntr-o economie liber, bazatpe concuren, este instrumentul care contribuie la ctigarea noilor
segmente de pia.
De aceea, n zilele noastre, totul are nevoie de publicitate; oriunde i oricnd se face publicitate:
n mijloacele de transport, n magazine, n slile de spectacol, n grdinie, n coli, n universiti, n
spitale sau chiar la locul de munc.
Aceast ubicuitate a publicitii a determinat i apariia numeroaselor cercetri, lucrri care
ncearc s descifreze tainele sale, s determine modul n care aceasta ne influeneaz sau nu
existena, modul n care promoveaznoile modele de viat, noile valori.
Dac pentru majoritatea oamenilor publicitate nseamn numai reclam, dac pentru muli
creaia publicitar este o activitate bazat numai pe o secund de sclipire, pe o idee genial, dac
pentru unele persoane o reclameste bunsau proastn funcie de criteriile estetice pur personale,
pentru creatorii de reclam, toate aceste aspecte nseamn munc i cunotine din numeroase
domenii: estetic, semiotic, lingvistic, pragmatic, psihosociologie, marketing etc.
De aceea nu trebuie sne mire cacest domeniu pe ct de studiat, pe att de necunoscut i de
plin de surprize este. Mai mult, existdiferene de abordare ntre creatorii din Europa i cei de peste
ocean, din America. Acest aspect este vizibil n special n genul de discurs abordat.
Totodat, nu trebuie suitm c, ntr-o mare msur, creaia publicitareste oglinda gradului
de dezvoltare al unei societi sau, mai corect spus, al diferitelor grupuri care formeaz societatea,
este pstrtoarea unor mituri, simboluri, stereotipuri.
Dezvoltarea unor noi domenii de activitate, comunicarea, relaiile publice, mass-media,
publicitatea a luat avnt i n Romnia dupanul 1990. Tot dupaceastdat, publicitatea a devenit
unul dintre obiectele de studiu n universitile noastre.
nelegerea acestui nou obiect de studiu presupune nelegerea i nsuirea elementelor
eseniale: semantica termenului i a activitii, apariia i evoluia sa, formele de manifestare, relaiile
cu celelalte domenii de activitate. De fapt, acest ultim aspect a reprezentat intenia mea: prezentarea
publicitii n relaie cu alte activiti, obiecte de cercetare i integrarea sa n sistemul social.
I.1. REPERE N DEFINIREAI EVOLUIA PUBLICITII
Deoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei nceputuri se pierd n negura
vremii, nelegerea i definirea sa a stat, de-a lungul timpului, n atenia specialitilor din diverse
domenii de activitate (economiti, sociologi, psihologi, designeri i chiar medici) oscilnd ntre o
accepiune larg, ce include toate metodele prin intermediul crora se face cunoscut o idee, un
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
4/53
4
eveniment un produs sau serviciu i o accepiune restrns, ce se refer exclusiv la imaginea
publicitarpromovatde mass-media.
Sensul comun al termenului publicitate este explicat n Dicionarul explicativ al limbii
romne:Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informa ii n public, caracterul a
ceea ce este public.1
Este evident co astfeldedefiniie nu acoperntreaga semantica publicitii, ceea ce a atras
nemulumirea unor teoreticieni i, mai ales, a celor care-i desfoaractivitatea n acest domeniu.
Depind problemele create n jurul definirii publicitii, fra avea pretenia unei redefiniri
sau a descoperirii unei definiii exhaustive, voi desemna prin publicitate mpletirea dintre tiini art
prin intermediul creia se urmrete promovarea, meninerea n atenia publicului a unui produs sau
serviciu, a unei idei, utilizndu-se diverse tehnici comunicaionale.
Dei se ncearc datarea acestei activiti, cert este c, momentul naterii sale nu se poate
marca cu precizie; ea exist din cele mai vechi timpuri fiindc permanent oamenii au ncercat s
gseascdiverse modaliti, tehnici de a-i face cunoscute produsele sau serviciile oferite. De aceea,
putem afirma, fr teama de a grei c, publicitatea este aproape la fel de veche ca i societatea
uman, ca i comerul.
Din perspectiva publicitii, pn n secolul al XVIII-lea putem vorbi de era premarketing,
perioad ce se caracterizeaz prin modaliti primitive de comunicare i, implicit, de realizare a
publicitii.
ncepnd din preajma anului 1800 i pnn primele decenii ale secolului al XX-lea, putem
vorbi despre era comunicrii de mas,perioadcaracterizat, printre altele i de faptul cdomeniul
publicitii cunoate o mai mare dezvoltare i ctig segmente de populie tot mai largi. De fapt,
invenia lui Johann Gutenberg, tiparul cu litere mobile, schimb radical i definitiv metodele de
comunicare n ntrega lume.
Perioada de maturizare a publicitii ncepe odat cu secolul al XX-lea, cnd oamenii din
publicitate devin din ce n ce mai preocupai sidentifice fiecare segment de public i sl supun
unor metode de cercetare sofisticate n vederea eficientizrii actului publicitar. Vorbim deci despre
era cercetriin publicitate.
Apariia i dezvoltarea publicisticii, a comunicrii de masva marca nceputul unei noi epocide nflorire a publicitii.
n anii '80 ai secolului al XX-lea, n lumea publicitii apare un nou fenomen: proprietarii
mrcilor i ageniilor de publicitate se vor grupa n cteva companii gigantice: Procter&Gamble,
Phillip Morris, American Home Products etc. Aceste companii umbrel, cu bugete de miliarde de
dolari, continusse extindn ntraga lume. Totui, experiena publicitarimpune fololosirea unor
1Academia Romana,DEX, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 868.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
5/53
5
strategii globale adaptate din ce n ce mai mult la specificul zonal, regional, prin centralizarea
managementului i localizarea publicitii. Tot anilor '80 le datorm i naterea conceptului
,,cumpracum, pltete mai trziu''.
Dei produsului i s-a fcut publicitate mult mai trziu, cnd producia de masera mai mare
dect producia de comand, putem vorbi de existena a trei etape n privina activitii publicitare:
prima etapa fost caracterizatde faptul cproducia de masera nclimitat, deci cerereadepea ncoferta, produsele se vindeau imediat i nu era nevoie de o amplactivitate publicitar;
a doua etap, n care producia de bunuri a crescut i a aprut surplusul se caracterizeazprinfaptul creprezentanii companiilor fceau publicitate produselor pentru a-i convinge pe consumatori
snu cumpere produsele concurente. Aceasta este perioada n care publicitatea era orientat i se
realiza prin descrierea comparata produselor;
n a treia etap, cnd oferta depea cu mult cererea, productorii au contientizat faptul ceste mai bine safle mai nti ce produse sunt cutate i numai dupaceea streacla procesul de
fabricaie.
n perioada anilor 1960 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare
ntlnit pn n zilele noastre, bazat pe poziionare. Accentul nu mai cade pe compararea
produselor, metod care ulterior s-a stabilit s fie sancionat de lege, ci pe a se arta unde se
potrivete cel mai bine pe pia respectivul produs. Acesta a fost ncepul metodei de convingere a
consumatorilorn care se intea latura afectiv, emoionala indivizilor, abordarea psihologicfiind
mai importantdect cea raional.
I.2. TAXONOMIA PUBLICITII
Publicitatea, proces ntlnit n aproape toate domeniile de activitate, considerat de unii
specialati chiar nervul activitilor de pia, al politicii de comunicare cunoate, n funcie de o serie
de criterii validate de practic, numeroase clasificri. Astfel, se poate vorbi despre o publicitate
direct, care iniial reprezenta o formde vnzare direct,publicitate indirect, care nu se bazeaz
pe contactul direct cu clientela potenial.
n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs (serviciu), de marci instituional.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintforma cea mai familiari mai frecvent utilizatn
practica publicitar, prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se
refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: publicitatea de informare,
publicitatea de condiionare, publicitatea comparativ, publicitatea de reamintire, publicitatea de
marc.
Duparia de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
6/53
6
publicitate local; publicitatea regional, publicitatea naional, publicitateainternaional.
Dup natura destinatarului se poate realiza urmtoarea clasificare: publicitate care se
adreseazconsumatorului final; publicitate care se adreseazutilizatorilor industriali; publicitate
care se adreseazdiferitelor categorii de intermediari.
n raport de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual, reliefnd
caracteristicile clare ale produsului sau serviciului i de naturemoional,viznd exploatarea unor
resorturi psihice.
n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi: destinat influenrii
cererii primare, la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs sau destinat
influenrii unei cereri selective, contribuind la dezvoltarea cererii pentru o anumitmarc. n lumea
activitii publicitare se vorbete n ultima perioad tot mai des despre publicitatea exterioar, cea
care se realizeazprin transmiterea mesajului publicitar prin intermediul afielor, prin intermediul
panourilor publicitare i a nsemnelor luminoase.
Bineneles c nafara acestor clasificri se mai pot realiza multe altele, pornind de la diverse
alte criteriile sau de la etapele procesului publicitar: publicitatea ce folosete un model
comportamental,publicitatea star system; publicitatea ce folosete fetiul; publicitatea de tip
testimonial;publicitatea de conjunctur;publicitatea n care produsul nsui e considerat vedet;
publicitatea de tip demonstraie;publicitatea negativ.
Dupefectul urmrit prin publicitate, putem vorbi despre publicitatea cu aciune direct, care
are n vedere un efect imediat ipublicitatea cu aciune ntrziat, care vizeazefectele pe termen
lung.
n funcie de canalul folosit, trebuie samintim
publicitatea de tip ATL(Above The Line)- transmisprin mass-media convenionale: presascris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal.
publicitatea de tip BTL (Below The Line) se folosete pe suporturi neconvenionale sau pecele convenionale n mod atipic.
publicitatea de tip TTL (Through The Line) este expresia ultimei tendine n publicitate,conform creia nu se mai ine cont de canalul de difuzare, ci se pune accentul pe atingereaobiectivelor campaniei publicitare prin utilizarea tuturor mijloacelor posibile.
Din perspectiv semiotic putem vorbi despre publicitatea conotativ, bazat mai mult pe
sugestie dect pe informaie ipublicitatea denotativ.
Totodat putem amintipublicitatea agresiv ipublicitatea blnd, n funcie de tonul
comunicrii.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
7/53
7
W. Leiss prefero alt clasificare pornind de la etapele dezvoltrii publicitii. Prima dintre
acestea, cuprinsntre anii 1890 i 1925, esteperioada n care publicitatea este supusidolatriei,n
care a fost centratpe beneficiile funcionale ale produselor i serviciilor.
Perioada iconic se ntinde ntre 1925 i 1945 i aduce cteva schimbri. Inventarea
aparatului de fotografiat va aduce imaginea n reclam. n plus, publicitarii vor ncerca s se
orienteze n structurarea mesajului spre beneficiile emoionle. Se trece, uor, de la hard sell, de la a
vinde pur i simplu, lasoft sell, la a satisface clientul.
Perioada narcisist (1945-1965) continu linia nceput n etapa anterior i marchez o
puternicorientare a publicitii ctre sublinierea beneficiilor emoionale.
n acelai timp, apre i tendina de a asocia produsul cu un anumit stil de via, deci
consumatorul este i el indirect alturat aceluiai stil de viaa.
Produsul privit drept simbol al unui stil de viaeste o tendincentralnperioada totemic.
ntre anii 1965 i 1985 produsul/serviciul reprezint un adevrat totem. Achiziionarea acestuia te
ncadreazautomat ntr-un stil de via, al crui adept eti, indiferent dac i aparine sau doar i-l
doreti. Devine un element de structurare a identitii.
I.3. FUNCIILE PUBLICITII
ncercnd sofere un model de analiza comunicrii publicitare, Georges Peninou pornete de la
noiunile de cod, funcii i figuri. Acesta reia n mod explicit funciile comunicrii prezentate de Roman
Jacobson i descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare. Dupprerea sa, mesajele publicitare
pot ndeplini urmtoarele funcii:
funcia referenial este centratpe refereni, att pe cei situaionali, ct i pe cei textuali; eareprezint fundamentul celei mai mari pri a mesajului, avnd caracter dominant cci orice
reclameste realizatpentru ceva;
funcia conativ(implicativ) este centratpe receptorul care trebuie sse simtatras de mesajulpublicitar;
funcia poetic, rezultat din mbinarea figurilor retorice care opereaz asupra semnuluipublicitar.
Din perspectiva lui G. Peninou, comunicarea publicitar nu apeleaz la funciile emotiv imetalingvistic.
n cele mai multe publicaii de specialitate se consemneazurmtoarele funcii:
Funcia de comunicare i informare, fucia economic, funcia social, funcia cultural,
funcia politicetc.
CUVINTE, SINTAGME CHEIE:
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
8/53
8
Publicitate, evoluie, era premarketingului, era cercetrii n publicitate, era poziionrii, taxinomia
publicitii, ATL (Above The Line), BTL (Below The Line), TTL (Through The Line), publicitate
conotativ, publicitate denotativ, electronic commerce (EC), Economia Digital (DE -Digital
Economy), publicitate testimonial, publicitate de marc, de condiionare, publicitatea star system
NTREBRII TEME
1. Prin ce se caracterizeazperioada de maturizare a publicitii ?2. Prezentai legtura dintre publicitatei dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas.3. Prezentai funciile mesajelor publicitare menionate de G. Peninou.4. Dai exemplu de cteva reclame din care sreiasfuncia de informare.
II. PRODUSELE PUBLICITII
Orice activitate, orice proces trebuie s se ncheie prin realizarea unui produs finit. n cazul
procesului publicitar, produsul finit poate s fie: afiul, pliantul, prospectul, broura, agenda,
calendarul i reclama.
II.1. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseazmarelui public fra avea o putere de
selectivitate a acestuia. n practica publicitarse folosesc numeroase tipuri de afie realizate n funcie
de produsul/serviciul cruia i se face publicitate, de modul de prezentare a afiului (afie normale,
afie pretiprite(pe care textul este imprimat parial cu spaii libere pentru completri ulterioare) i
afie transparente), n funciede locul n care sunt expuse(special amenajate sau n vitrine), n funcie
de perioada de expunere (o durat limitat sau nelimitat). n raport de aceast duratde expunere
existafie efemerei afie de durat.
Afiele pot fi realizate pe suporturi metalice, de sticlsau de hrtie.
II.2. Catalogulconstituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau
special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei instituii, firme, uniti comerciale, zone
sau staiuni turistice.
n funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare,
de lucrui de prestigiu.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
9/53
9
II.3. Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera
publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile publicitare ale
organizaiilor moderne.
Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional al mesajului publicitar
transmis, dar prin unele elemente specifice precum: ilustraia, textul, sloganul, redate cu mijloace
tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere
integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare.
n majoritatea cazurilor, n aceste materiale sunt prezentate caracteristicile de baz ale
produselor / serviciilor, ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor. Numrul i frecvena lor
de apariie sunt legate n mod direct de necesitile organizaiilor i de bugetul alocat actului
publicitar.
Pliantul este un material imprimat, cu un format variat care cuprinde cel puin o mpturire,
respectiv dou file sau patru pagini. Spre deosebire de pliant, broura cuprinde o descriere mai
detaliata produselor reliefnd caracteristicile i modul de funcionare a acestora.
II.4. Agendele i calendarele, ntlnite ntr-o multitudine de forme, culori i mrimi au n
majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar; modalitile de expunere a acestor suporturi
sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat, de cele mai multe ori, de anumite evenimente.
III. RECLAMA
Cel mai cunoscut i rspndit produs al publicitii, care a trezit interesul specialitilor din
diverse domenii, n legturcu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris numeroase lucrri estereclama.
Prin reclam trebuie s nelegem mijlocul de comunicare, de informare, de atragere i de
persudare a publicului, dar i o manifestare a libertii de creaie a ofertanilor.
III.1. ELEMENTELE RECLAMEI
Reclamele, n funcie de produsul sau serviciul promovat, de obiectivele propuse, de mediul
de difuzare, de bugetul alocat pot fi extrem de simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau
pot avea o structur complex, un numr mare de componente. Totui, cele mai folosite elementepentru realizarea unei reclame sunt: ilustraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema,
logo-ul, culoarea, sunetuli, uneori, adresai numrul detelefon ale ofertantului.
Titlul, element specific reclamelor tiprite poate fi alctuit dintr-un cuvnt, dintr-o sintagma
sau din una sau doupropoziii uor de reinut. Acest element are rolul de a capta atenia, interesul,
de a strni curiozitatea sau de a ndemna receptorul la un anumit comportament, mai exact la
achiziionarea respectivului produs. Importana acestui element reiese i din atenia cu care afost
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
10/53
10
tratat n lucrrile de specialitate. De exemplu, F. Jefkins prezint25 de tipuri de titlu2: Declarativ,
Interogativ, Imperativ, Provocator, Mrturie, Emoional, Umoristic, Citat etc.
Subtitlulcontribuie foarte mult la designul i aspectul grafic al reclamei, menine ideea de
micare, conducnd ochiul progresiv de-a lungul textului, mparte reclama n seciuni, dace vorba de
idei sau articole diferite, capteaz interesul celor care se uit doar la rndurile scrise cu caractere
diferite de corpul textului i, nu n ultimul rnd, face reclama mai interesant, mai uor de citit, mai
clar.
Sloganul, element utilizat att n reclamele tiprite, ct i n cele difuzate prin intermediul
radioului i televiziunii, este reprezentat de un cuvnt, de un grup de cuvinte, de o propozi ie care
creazpersonalitatea, imaginea produsului sau a serviciului. Sloganul poate fi reluat n aceeai form
sau n variate pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.
Textul informativ este elementul care prezintinformaii legate de produs sau de serviciu, ntr-
un limbaj clar, conversaional, evitnd figurile de stil i abundena semnelor de punctuaie sau a
adjectivelor calificative. Acesta poate aprea ntr-un singur bloc tematic sau, n cazul n care existo
mare cantitate de informaii, poate fi mprit n mai multe blocuri tematice, caracterizate de o
coereninterioar, asigurndu-se un flux informaional logic. Informaiile pot fi evideniate i prin
folosirea unor semne grafice de introducere: puncte, stelue, romburi etc.
Scrierea textului este o munc destul de dificil ce implic atenie, ingeniozitate, cunoaterea
produsului /serviciului i a profilului receptorilor, dar i un gram de talent. Stilurile abordate pot fi
nenumrate. Frank Jefkins enumer12 variante3: emoional, faptic, educaional, narativ, de prestigiu,
ilustraiei legend, monolog sau dialog, ingenios, anunpentru cititori, mrturie, citat etc.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie aacestor elemente, servind la identificarea bunurilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le
diferenia de cele ale concurenilor"4. Mrcile cunosc mai multe clasificri: figurale, verbale,
combinate, complexe, sonore, spaiale; individuale i colective; marca de fabric, de comeri
depus, marca figural, marca verbal, marca combinat,marca complexetc.
Logo-ul, element facultativ, reprezint forma stabil n care apare n reclama denumirea
sponsorului de publicitate. n cazul reclamelor tiprite, numele sponsorului este prezentat cu
aceleai caractere tipografice; n reclamele radio, este difuzat de o voce, nso it eventual deanumite efecte sonore sau de o anumit melodie, n timp ce n reclama de televiziune se poate
recurge la un logo de imagine, la un logo sonor, sau la unul ce combinsunetul cu imaginea.
Funciile logo-ului: n cazul logo-ului este evident cuna dintre funciile sale este aceea de a
asigura recunoaterea unei instituii (mrci) emitoare de ctre un segment de public ct mai larg.
2F. Jefkins, op. cit., p. 131.3 F. Jefkins, op. cit., p. 68.4V. Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, Editura Marketing, Management, Bucureti, 1995.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
11/53
11
Astfel, mrul mucat este recunoscut de un public foarte larg i divers ca logo al firmei IBM, leul ca
logo al firmei Peugeot, calul ca logo al firmei Ferrari, Deci, logo-urile reprezintsemnturile acestor
companii.
Privit ca un simbol, logo-ul ndeplinete funcia de a unifica, de a reconectala o unicvaloare
ceea ce este dispersat. Semnificative n acest sens sunt logo-urile de pe uniformele angajailor unei
firme, care are filiale i n alte localiti sau n strintate. Deci, mondializarea activitilor
economice impune i exportarea unor logo-uri.
Ca formde comunicare, logo-ul ndeplinete toate funciile meniona de lingvistul Roman
Jakobson. Prin faptul clogo-ul stabite i ntreine legtura dintre organizaii i public este realizat
funcia fatic. Logo-urile din imaginile publicitare amplasate n magazine, n gri, n aeroporturi, pe
blocuri, pe stzi concentreaz mesajul asupra contactului, prnd c-i salut pe toi trectorii,
indiferent de or.
Deoarece, logo-ul oferinformaii despre o organizaie, o marc, un serviciu, el ndeplinete
o funcie referenial. De exemplu, logo-ul companiei Citroen, piramidele egiptene, ne vorbete
subtil despre una dintre victoriile sale n Marele Raliu al Egiptului.
Prin funcia expresiv (emotiv), axatpe expeditorul mesajului, logo-ul are menirea de a
lmuri publicul n legturcu identitatea instituiei care a emis semnul.
Funcia metalingvistic are ca obiectiv examinarea codurilor utilizat. Prin intermediul
acestei funcii ne putem explica mbinarea dintre mai multe coduri utilizate n realizarea unui
singur logo.
Prin intermedilfunciei poeticese urmrete adugarea unui plus de emotivitate, de estetic,
mai ales atunci cnd este structurat ntr-un mod destul de ambiguu.
CLASIFICAREA LOGO-URILOR
Dei exist numeroase criterii de clasificare, vom avea n vedere perspectiv semiotic.
Astfel, putem vorbi de logotipuri, icotipurii logo-uri asociative sau mixte.
Logotipurile sunt cele alctuite din elemente lingvistice. n cadrul acestei categorii, ntlnim logo-
urile care prezintntregul nume al firmei, al mrcii, ca n urmtoarele cazuri: Coca-Cola; Pirelli;
logo-urile care prezint numai o liter din ntregul nume: H (pentru Honda), logo-urile care seprezint sub form de acronim, adic care sunt alctuite din iniialele numelui organizaiei, de
exemplu, BCR, BRD, dar i cele realizate prin mbinarea unor cifre cu litere, ca n cazul 3M,7
Eleven. Dei logo-urile Coca-Cola; Pirelli; Mars reprezintchiar numele mrcilor, ele sunt foarte
uor de recunoscut tocmai pentru csunt asociate imediat cu marca produsului.
La cealaltextremse gsesc icotipurile,acele logo-uri care nu au nici o legturcu numele
sau cu vreo caracteristic fizica a produsului sau a serviciului respectiv, fiind total abstracte. De
exemplu, logo-ul n forma de stea al firmei Mercedes, logo-ul n formde leu al firmei Peugeot,
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
12/53
12
crocodilul pentru Lacoste etc. Totui, n cadrul acestei subdiviziuni trebuie ssemnalm existena
urmtoarei taxonomii: icotipul imagine, cel care este realizat pe baza unei puternice asemnri cu
produsul, icotipul diagramatic, cel care n mod schematic prezint o caracteristic esenial a
produsuluii, nu n ultimul, rnd icotipul metaforic, cel realizat, aa cum ne spune i numele su, pe
baza unei metafore, pe baza unei deplasri semantice.
Intre cele douextreme se gsesc logo-urile mixtesau asociative, o asociere, o mbinare ntre un
logotip i un icotip. Este vorba pe de o parte de un mesaj lingvistic, iar pe de altparte de un mesaj
iconic, de embleme vizuale, diferite de numele mrcii, dar legate de acesta sau de tipul de activitate
al productorului prin asociaii evidente.
Culoarea, element specific reclamelor vizuale, are o deosebit influen asupra publicului
receptor. Cu ajutorul culorilor se realizeaz contrastul dintre forma obiectului prezentat i fondul
suportului. Pentru a se atrage atenia asupra formei, contrastele cu efecte puternice sunt: pe fond
albastru formroie sau portocalie, pe fond galben formalbastr, pe fond purpuriu formgalben,
pe fond verde formviolet, pe fond rou formverde.
n funcie de senzaiile pe care le determin, culorile sunt iritante: rou, portocaliu, galben,
purpuriu i linititoare: albastru, verde, violet.
Tot prin intermediul culorilor se pot reda unele senzaii spaiale, dar i unele noiuni abstracte:
srat, prin albastru, verde sau gri; amarprin oliv, violet, bleumarin, maro; acidprin galben, vernil,
glbui-verzui; dulceprin roz, portocaliu; solidprin albastru ultramarin sau maro nschis; parfumat
prin alb, rou, albastru, negru).
Pentru redarea unui interior, creatorii de publicitate pornesc de la culoarea semnal a obiectelor
din natur: maro(pmnt): bunstare, siguran; alb (zpad): puritate, curenie, inocen; albastru
(cer): visare, dinamism, verde (clorofil): linite, relaxare; galben (gru copt): asemntor aurului
dar mai puin ostentativ, bucurie etc.
n ceea ce privete semnificaia culorilor, aceasta este raportati la sexul receptorilor (femeile
sunt atrase de culori suave, n timp ce brbaii le prefer pe cele sobre, nchise), la vrst (tinerii
prefer culorile strlucitoare, stridente), la religia persoanelor, precum i la clima zonelor n care
locuiesc receptorii mesajului publicitar (n rile cu climrece sunt predominante culorile nchise n
timp ce n rile cu temperaturridicatsunt preferate culorile deschise).Prin font trebuie s nelegem un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care
trebuie srespecte anumite legi. Prin urmare, ncdinainte de a citi textul, vom observa felul n care
acesta arat, adicfonta: ct de uor este de parcurs, ct de mare este, ct de groase sau subiri sunt
literele, stilul lor, distanele i lungimea rndurilor. n timp ce literele nalte i nguste, cu serife
sugereazelegani precizie, cele rotunde i frserifepar prietenoase i calde. Fontul care seamncu
scrisul de mn intenionezs-l apropie pe cititor, direcie n care orienteazi literele mici, care fac
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
13/53
13
textul, mesajul, autorul, mai apropiai, mai accesibili. Pe de alt parte, MAJUSCULELE par
autoritare i maide grabagresive.Spaiul liber este un alt element a crui utilizare este facultativ. De obicei, utilizarea sa are
rolul de a evita aglomerarea informativ, de a nu obosi receptorul.
Sunetul,element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar i al televiziunii
particip la crearea mesajului, dar i la captarea ateniei. Sunetul poate fi reprezentat de o bucut
muzicalsau de unele zgomote nregistrate. Important este ca timbrul sfie plcut, sparticularizeze
mesajul i sfie uor de recunoscut.
Micareaeste un element foarte exploatat n reclamele video, dar i sugerat prin utilizarea unor
imagini terse, aflate n contrast cu altele foarte clare, prin suprapunerea culorilor sau utilizarea unor
linii ntrerupte. La nivel auditiv, micarea este sugerat prin varierea volumului de sunet i prin
utilizarea unor zgomote nregistrate, care pot fi uor asociate cu anumite situaii (demarare, scrit
etc.).
IMAGINEA
Unul dintre cele mai atractive elemente ale reclamei este imaginea (ilustraia).
In anul 1964, imaginea era definit de ctre Roland Barthes, drept purttoarea unei
semnificaii, o form de comunicare al crei mesaj este alctuit din semne iconice, plastice i
lingvistice5.
Imaginea publicitar, element ntlnit n reclamele vizuale, poate prezenta un produs, o
persoan sau un grup de persoane, mai multe obiecte din realitatea nconjurtoare sau o mixare de
elemente reale, artificiale i simbolice.
n realizarea unei reclame, deosebit de important este corelarea imaginii cu textul precum i
poziionarea sa n fluxul informaional. Totodat, ilustraia, ca i celelalte elemente ale reclamei,
trebuie s nu ofenseze publicul nclcnd normele sociale, morale sau periclitnd drepturile i
libertile umane.
n zilele noastre, pentru a atrage atenia consumatorilor, ilustraia conine tot mai multe artificii
tehnice i frecvent se recurge la mijloace artistice inedite. Ilustraia poate prezenta obiectul/serviciul
promovat singur (pentru a-l evidenia), n context (pentru a sugera cumprtorului familiaritate curespectivul produs) sau n funciune (pentru a evidenia utilitatea, performana produsului).
Practica publicitara demonstrat cexistnsi reclame care nu prezintobiectul promovat, ci
folosesc ilustraia doar pentru a creea un ambient agreabil, un fundal pentru informaia difuzat.
Aceast ilustraie de atmosferse utilizatpentru promovarea serviciilor i produselor controversate
5Roland Barthes,Rhetorique de l image, n Communications, nr. 4, Seuil, 1964.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
14/53
14
sau a celor destinate ssatisfacunele nevoi spirituale sau emoionale. Dispunerea ilustraiei n pagin
este libersau poate respecta formatele clasice:
Siluet: prezintobiectul singur, eliminndu-se orice alt element de cadru pentru a-l evidenia;
Alfabet: se decupeaz ilustraia n form de liter sau se realizeaz prin gruparea mai multor
ilustraii n formde liter;
Omnibusn cazul n care sunt mai multe ilustraii, dispuse echilibrat n pagin, fiecare ilustraie
prezentnd cte un obiect;
Fereastra prezinto ilustraie mare, care dominpagina, ocupnd aproximativ din ntreaga
reclamsub care se aflpoziionate titlul i textul informativ.
III.2. CLASIFICAREA RECLAMELOR
Clasificare reclamelor presupune o activitate extrem de dificil dac avem n vedere
numeroasele criterii de care trebuie s se inseama. Astfel, dacavem drept criteriu al taxonomiei
serviciul sau produsul cruia i se face publicitate, putem distige urmtoarele genuri de reclem:reclamele primare, pentru produse i servicii generice, frmarc (reclamele pentru gumde ters,
pentru cpuni, pentru ace de siguran) i reclamele secundare,pentru produse i servicii de marc
(pentru pasta de dini Colgate, pentru crema Dove, pentru serviciile oferite de BCR etc). Reclama
secundar: informeaz publicul despre un material, un ingredient sau o parte component a unui
produs finit; scopul este acela de a stimula folosirea continua produsului/serviciului i, n special, de
a ncuraja cumprtorii produsului finit s achiziioneze i acel element secundar; de exemplu, la o
casnou, elementul secundar cruia i se face publicitate poate fi sistemul de nclzire central.
n funcie de sponsorul reclamei deosebim reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri
n scopul de a obine profit i reclame non-comerciale, anunuri n serviciul public, cu caracter
informativ. Acestea pot fi politice, economice, sociale, emise de asociaii profesionale, de
organizaii caritabile, de organizaii non-profit, ce promoveaz diverse cauze i interese ale unor
grupuri din cadrul comunitii (antidrog, antifumat, protecia animalelor).
Lund criteriu de clasificare destinatarii, putem meniona: reclame care se adreseaz unor
segmente de public-int, categorii bine individualizate (sportivii, medicii, microbitii,
informaticienii, persoanele cu handicap locomotor etc.), reclame care se adreseaz unui public
neindividualizat,practicate pentru produsele i serviciile cu cerc larg de utilizatori (reclamele pentru
detergeni, pentru alimente, pentru mbrcminte) i reclame exclusive, concepute pentru un numr
restrns de beneficiari i care sunt transmise acestora personal (preedini de cluburi, de bnci etc.).
Dup efectele pe care le produc asupra cumprtorilor, reclamele se mpart n reclame cu
aciune directasupra beneficiarilor i cele cu aciune indirect, al crei rezultat se constatn timp.
n funcie de suportul material al mesajului publicitar, avem reclame audio-vizuale,reclame
tiprite(afie, pliante, cataloage), reclame imprimatepe diverse obiecte, reclame nscrise pe panouri
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
15/53
15
stradale, reclame realizate pe suporturi neconvenionale (baloane dirijabile) i reclame luminoase
etc.
Dupprerea lui F. Jefkins se pot identifica ase categorii majore de reclam: reclama adresat
consumatorilor, reclama de afaceri, reclama comercial, reclama pentru comerul cu amnuntul,
reclama financiari reclama de recrutare personal.6
Structura clasic a reclamei tiprite, este cea care urmrete traiectoria natural a privirii,
sintetizatsub forma literei Z.
CUVINTE, SINTAGME CHEIE
Afi, catalog, pliant, reclam, titlu, slogan, text informativ, marc, logo, logotipuri, icotipuri,
logo-uri asociative, icotipul imagine, icotipul diagramatic, icotipul metaforic, font, imagine,
siluet, alfabet, omnibus, fereastr, reclam primar, reclam de transit,reclam business-to-
busines etc.
NTREBRI I TEME
1. Menionai care sunt condiiile ce trebuie ndeplinite pentru reuita unui afipublicitar.2. Prezentai elementele constitutive ale reclamei.3. Prin ce culori sunt redate n reclame senzaiile de apropierei deprtare?4. Ce alte senzaii mai pot fi sugerate prin intermediul culorilor?5. Care sunt modelele de dispunere a ilustraiei publicitare n pagin?6. Explicai termenii: icotip imagine, icotip diagramatic, icotip metaforic.
IV. ETAPELE PROCESULUI PUBLICITAR
n cadrul oricrei activiti publicitare se acord o deosebit atenie respectrii tuturor
condiiilor i etapelor necesare pentru buna desfurare a ntregului proces. Bineneles c, aceste
condiii i etape diferde la o instituie la alta, dar i n cadrul aceleiai instituii, n funcie de diferii
factori, dar i de strategia publicitarabordat. Totui, n procesul publicitar existcteva etape ce
trebuie respectate: stabilirea obiectivelor; cercetarea i studierea publicului; creaia publicitar;
selectarea mediilori a mijloacelor de comunicarei evaluarea ntregului proces.
IV.1. STABILIREA OBIECTIVELOR
Aceast activitate trebuie s rezulte din deciziile anterioare, din rezultatele studiilor legate de
public, n general, i de publicul-int, n special, din analiza poziionrii produsului/serviciului pe
piai, nun ultimul rnd, dincunoaterea concurenilor.Obiectivele unui proces publicitar pot fi
6F. Jefkins, op. cit., p. 148.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
16/53
16
construite pe termen scurt, mediu sau lung n funcie de produsul sau serviciul cruia i se face
publicitate, n funcie de durata campaniei publicitare, dar i de bugetul alocat acestui proces.
Printre cele mai cunoscute obiective se numr:promovarea unui nou produs/ serviciu pe pia;
sugerarea unor noi utilizri ale produsului; atragerea preferinei publicului n general i a
publicului-int n special; corectarea imaginii unui produs/serviciu deja existent pe pia;
informarea consumatorilor n legturcu unele schimbri legate de un produs/serviciu sau de preul
su; oferirea unor motivaii de consum ct mai puternice; meninerea fidelitii consumatorilor fa
de o marc, fade un produs/serviciu; reamintirea produsului/ serviciului; convingerea publicul de
a participa la demonstraiile realizate de agenii de vnzri; reamintirea locului de unde
consumatorii pot achiziiona produsul; convingerea consumatorilor s achiziioneze
produsul/serviciul respectiv i, nu n ultimul rnd, creterea beneficiul ofertantului. Bineneles c
nafara acestor obiective exist i altel; R. H. Colley n lucrarea Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Resultsamintete 52 de posibile obiective.
IV.2. CERCETAREA N PUBLICITATE:
Dup ce obiectivele unei campanii publicitare au fost stabilite, aten ia se ndreapt ctre
cercetare urmrindu-se: generarea de noi idei (moduri inedite de prezentare, de abordare a
produselor/serviciilor). n acest scop se face apel la cercetarea calitativ: interviuri de profunzime,
observarea participativ, sesiuni de brainstorming cu consunatorii; analiza mediului socialn care se
va plasa noua formpublicitar, adicanaliza tendinelor sociale, economice, culturale i politice i
definirea audienelor. Mai exact se urmrete identificarea grupurilor de poteniali consumatori, a
nevoile i dorinele tuturor consumatorilor, determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor
vizate. Aceaste analize au n vedere i factorii care influeneaz comportamentul de cumprare:
factorii psihologici- motivaia, percepia, convingerile, atitudinile,- factorii sociali-grupurile de
referin, familia, rolul i statutul social- factorii personalivrst, ocupaie, situaie material, stil
de via- ifactorii culturali-cultura individual, cultura social. Totodat se are n vedere i aa-
numita piramid a lui Maslow: nevoile fiziologice, nevoilelegate de siguran, nevoile sociale,nevoia de respect (recunoatere social), nevoile de autoactualizare, autoperfectionare.
Toi aceti factori sunt studiai pentru a se cunoate ce se petrece n minteacumpratorului ntre
momentul aciunii stimulilor externi i cel al adoptrii deciziei de cumprare.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
17/53
17
IV.3. CREAIA N PUBLICITATE
Dacavem n vedere faptul c, n ultimii ani, produsele publicitii au devenit din ce n ce mai
mult o formde art, este evident c, cea mai spectaculoasetapdin activitatea publicitareste cea
a creaiei.
Dei creaia se bazeaz pe libera imaginaie, exist totui anumite limite, aspecte, ce trebuie
respectate. Astfel, prin intermediul creaiei publicitare trebuie s se vndprodusul/serviciul, s se
meninpermanent legtura dintre produs i consumatori, dar i sse respecte prevederile legilor n
vigoare. n activitatea de creaie publicitar trebuie s se aib n vedere constrirea mesajului, a
textului informativ, selectarea celorlalte elemente: ilustraie, sunet, micare, culoare, logo, simboluri,
semne precum i menionarea mrcii i a datelor de identificare a ofertantului.
Toate aceste aspecte i obligpe creatorii de publicitate s-i modifice, s-i adapteze modul de lucru
i oferta. Mai exact, ei trebuie s respecte cu exactitate mai multe etape: cea de creaie, cea de
ideaiei cea de selecie.
n faza de creaie se realizeazmai multe concepte de comunicare, de natur diferit, princare, n mod direct sau indirect, se exprimo anumitsatisfacie, necesitate care sinducpublicului
comportamentul scontat. Aceastsatisfacie se poate baza pe calitatea produsului, pe unicitatea sa, pe
presau pe caracteristicile sale tehnice. Conceptele realizate n aceastfazpot fi directe-exprimnd
n mod direct satisfacia sau indirecte cele prin intermediul crora se induce ideea satisfaciei,
subliniind detaliul care o determin.
n faza de ideaie se urmrete exprimarea satisfaciei prin intermediul tuturor conceptelorposibile, n care se vor introduce elemente concrete, ce vor facilita recunoaterea de ctre public a
satisfaciei evocate. Pentru a gsi astfel de concepte se pleacde la satisfaciile de bazi se caut
acele caracteristici ce pot fi reprezentative pentru produs/serviciu chiar de la prima vedere sau se
caut toate caracteristicile tehnice posibile. Dintre acestea este aleascea care este considerat cea
mai semnificativ. Totodat, n aceast faz se are n vedere diferenierea produsului de produsele
asemntoare, alegerea celei mai potrivite argumentri, elaborarea machetelor i, nu n ultimul rnd,
a fotografiilor.
n ultima faz, cea de selecie, se urmrete ca acele concepte de comunicare reinute scorespunddin punct de vedere al originalitii, al credibilitii, al potenialului de vizualizare, i alapariiei unor riscuri minime de comunicare. Mesajul selectat trebuie sfie atractiv, simplu, saib
for, iar procesul de inducie s aib posibilitatea s se produc. Coninutul conceptului de
comunicare nu este niciodatpur raional sau pur afectiv, ci mbinaceste doutrsturi.
IV.4. CREAREAI SELECTAREA MESAJELOR
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
18/53
18
Crearea i selectarea unui mesaj publicitar reprezinto activitate cu un nalt grad de dificultate
dacavem n vedere funciile pe care mesajele trebuie sle ndeplineasc, dar i bogata tipologie a
acestora.
n conceperea i selectarea mesajului trebuie respectate cel puin trei principii: cel al seleciei
argumentelor, cel al convergenei mijloacelori, nu n ultiminstan, cel al uniformitii.
innd cont de aceste aspecte, creatorul nu trebuie s omit nici faptul c mesajul destinat
receptorilor trebuie saib, ca i n cazul unei povestiri, unei piese de teatru, un nceput, un mijloc,
un sfrit, un fir narativ, o logic. Pentru a stimula atenia, este nevoie de stil, de relevan, simplitate
i umor. Lentilele prin care un autor vede un produs pot fi lupa tehnicianului care percepe toate
prile i poate explica de ce fiecare este important, sau pot fi ochelarii criticului, care vede cum
viaa unei persoane poate fi influenat de publicitate. De aceea, este necesaro abordare ct mai
diversificat: faptic, imaginativ, emoional.
IV.5. TIPURI DE DISCURSURI PUBLICITARE
Toate elementele unei imagini publicitare, alturi de ncadrare i unghiul de prezentare a
elementelor din imagine, contribuie la crearea unui discurs publicitar.
Revenind la tipologia discursului publicitar se pot meniona urmtoarele genuri: discursul
referenial, discursul ironic, discursul mitic.
Discursul referenialse caracterizeazprin faptul crestituie realitatea, fragmente de realitate,
cel puin la o primlecturare. Construit ca un discurs al verosimilului, pe strategii de naturnarativ,
pe argumentaie, pe demonstraie, pe raionalitate social, el i induce n eroare pe indivizi, dar i pe
cercettori. Cu ajutorul faptelor, al imaginilor care, de cele mai multe ori nsoesc acest tip de discurs,
creatorul are ca principal obiectiv sprezinte lucruri care par adevrate. Deci, trebuie subliniat faptul
c nu este un discurs-realitate ci un discurs verosimilitate care mizeaz pe reacia raional a
publicului.
Discursul ironic, numit de unii i intelectual, social, intelectualist se plaseaz la antipodul
discursului referenial. Prin acest tip de discurs se urmrete sse ocheze, sse provoace receptorul
prin asocieri inedite, prin rsturnarea stereotipurilor, a cadrelor experienei previzibile i, desigur, prin
utilizarea ironiei. Ironia este obinutprin diverse tactici: se face apel la substratul axiologic al altuidiscurs cu care se presupune creceptorul nu este de acord, se face apel la dimensiunea antifrastic, la
nelegerea contrariului vizavi de ceea ce se spune direct i, nu n ultimul rnd, se propune o conciliere
a subiectivitilor, se valorizeaz receptorul, atribuindu-i acestuia o capacitate interpretativ
superioar.De fapt, se mizeazpe o coparticipare i pe o solidaritate cu receptorii.
Discursul mitic: Spre deosebire de discursul referenial,care exploata realitate i de cel ironic,
care se baza pe complicitatea ntre emitor i receptor, complicitate grefat pe un ton ironic,
discursul miticface apel la hedomism. Plcerea, bucuria, fericirea, totul, dar absolut totul nu se mai
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
19/53
19
obine dect prin publicitate.Sensul acestui discurs se nate fcndu-se apel la imaginarul colectiv, la
simboluri, la mituri, la stereotipurile reveriei, la investirea produsului cu un alt sens i o altvaloare
dect cele utilitar-functionare. De fapt, acest gen de discurs demonstreazpe de-o parte importana
simbolului, mitului n actuala societate, iar pe de altparte faptul cfiecare individ, grup triete ntr-
o lume a sa, ntr-o anumitdimensiune a realitii.
IV.6. FACTORII CARE INFLUENEAZSELECTAREA CANALELOR I SUPORTURILOR DE
DIFUZARE A PUBLICITII
Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se iau n considerare mai muli
factori: bugetul solicitantului, profilul canalului media, aria de acoperire a respectivului media,
momentul apariiei, amplasamentul, forma i frecvena de difuzare a mesajului publicitar, dispoziia,
disponibilitatea, dar i costurile de producie. Totodat, se au n vedere att canalele de comunicare
personale: telefonul, serviciile potale- canalele mediatoare - agenii de vnzri, care sunt n contact
direct cu publicul int- canalele-expert, canalele sociale, ct i canalele de comunicare nepersonale:
ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi video, benzi audio, dar i produsul sau
serviciul care face obiectul publicitii.
IV.7. CANALELEI SUPORTURILE UTILIZATE IN ROMANIA
n Romnia, cele mai utilizate canale sunt: presa scris, presa audio-vizual, pota, internetul i
celelalte canale neconvenionale: panourile stradale, pota, telefonul i mijloacele electronice.
Presa, att cea cotidian, ct i cea periodic, reprezint principalul suport de transmitere a
mesajelor publicitare cu un randament extrem de eficient. Raiunile care precumpnesc n decizia de
alegere a presei drept media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale
acesteia: momentul apariiei, tirajul, difuzarea teritorial, calitatea imprimrii, preul de vnzare al
spaiului precum i categoriile socio-profesionale crora se adreseaz.
Radioul,ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media care acopern mod rapid
i cu regularitate o mare suprafa teritorial i se adreseaz unui public foarte larg i variat.
Avantajele oferite de acest media sunt:selectivitate (difereniere pe categorii de asculttori, n funcie
de ora transmiterii i de programul difuzat), o arie de acoperire foarte mare, costuri moderate,
flexibilitate i mobilitate,vocea uman, mpreuncu diferite tehnici specifice, reprezintun mod decomunicare personal, posibilitatea de a mbogi mesajul publicitar cu diverse sunete, efecte,
tonaliti,pentru a spori autenticitatea i a conferi realism, producia radio este cu mult mai simpl
din punct de vedere tehnic dect n cazul televiziunii, iar durata de realizare este mult mai scurt.
Cinematograful ocupun loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. n acest
caz, mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filme de
documentare comercial, a cror durateste de maxim 30 de minute i filme publicitare propriu-
zise, cu o duratde maxim cinci minute. Dei preurile de realizare i difuzare ale acestor filme sunt
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
20/53
20
destul de ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat, deoarece tot mai frecvent utilizarea
filmelor documentare poate fi privitatt ca spectacol, ct i ca activitate publicitarpropriu-zis.
Pota reprezint un alt canal de transmitere a mesajelor publicitare, a crui popularitate este
ntr-o continu cretere n ultimii ani, deoarece este posibil selectarea precis a publicului-int,
oferta publicitar poate fi personalizat i permite ca msurarea i testarea rezultatelor s fie
efectuat de timpuriu. Cei care practic publicitatea prin pot sper s vnd un produs sau un
serviciu, s-i plaseze produsele pe locuri fruntae n ierarhia pieei, ajutndu-i astfel agenii de
vnzri.
Telefonuleste un alt canal de difuzare a mesajelor publicitare din ce n ce mai des utilizat, iar
publicitatea realizat prin acest canal poarta denumirea de televnzare. Prin serviciul telefonic,
agenii economici pot pune la dispoziia clienilor numere de telefon netaxabile la care pot suna
pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat cunotin fie prin
intermediul presei, radioului sau televiziunii fie prin intermediul potei sau al cataloagelor de
produse. Totodat, consumatorii pot utiliza aceste numere i pentru a face sugestii sau reclamaii.
Prin intermediul acestui canal se poate face publicitate i consumatorilor aflai la distane foarte mari
sau n regiuni izolate.
Publicitatea prin intermediul mijloacelor electronice se practic pe o scar din ce n ce mai
mare. Acest mod de a face publicitate se prezint sub douforme: videotex-ul, legtura duplex ce
realizeazcuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale ofertantului,
fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Cealaltformpresupune utilizarea calculatoarelor personale
prevzute cu un modem prin intermediul cruia consumatorii pot apela telefonic diferitele servicii
computerizate.
Televiziunea reprezintcanalul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidn zilele
noastre, fiind i unul dintre cele mai recente media de publicitate. Publicitatea transmis prin
intermediul televiziunii asiguro combinaie unica sunetului, imaginii i micrii, ce nu poate fi
realizatpe alte suporturi i face apel la toate simurile. Impresia de contact cu receptorul mesajului,
flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maximaudiense numr
printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Totodat, prin asocierea mesajului publicitar
cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestor emisiuni se transferasupra produsuluisau serviciului promovat. Limitele televiziunii sunt legate de selectivitatea, n general sczut, a
receptorilor mesajului publicitar, de costurile, relativ ridicate, de realizarea i difuzarea programelor
de publicitate, de apariia fenomenului de zapping" (navigare), fenomen ce const n schimbarea
postului pe perioada difuzrii inseriilor publicitare precum i de reducerea eficacitii mesajului
publicitar din cauza difuzrii unui numr mare de materiale publicitare.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
21/53
21
IV.8. EVALUAREA PROCESULUI PUBLICITAR
Ultima etapa oricrei activiti i deci i a procesului de publicitate este evaluarea ntregului
proces. In acest scop se utilizeaz, de obicei, trei metode:
evaluarea direct, verificndu-se calitile mesajului de a capta atenia publicului precum icapacitatea de influenare a comportamentului consumatorului;
testele de portofoliu, care constau n solicitarea consumatorilor de a asculta i viziona unmesaj publicitar dupcare, acetia sunt rugai s-i aminteascconinutul lor. Nivelul la care ei i
amintesc coninutul constituie un indicator al capacitii mesajului de a fi neles i memorat;
testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice aleconsumatorilor: puls, tensiune arterial, dilatare a pupilei etc.; acestea au capacitatea de a msura
fora cu care un mesaj poate atrage atenia, dar nu spun nimic despre convingerile, atitudinile sau
inteniile celor care le ascult. Ultimele dou tipuri de teste se pot realiza i naintea campaniei
publicitare.
CUVINTE, SINTAGME CHEIE: obiective, cercetareai studierea publicului, creaia publicitar,
ideaie, selecie, corelaia dintre schema narativi efectul persuasiv, discurs referenial, mitic,
ironic, teste de portofoliu, teste de laborator.
NTREBRI I TEME
1 . Prezentai faza de ideaie a cercetrii publicitare.
2. Menionai principalele etape n realizarea procesului publicitar.3. Menionai factorii care influeneazselectarea canalelori a suporturilor de difuzare a
publicitii.
V. O PRIVIRE SEMIOTICASUPRA PUBLICITII: DE LA SEMNELE LINGVISTICE LACELE PUBLICITARE
V.1. Apariiai evoluia conceptului de semn ntiinele umane
Dei semiotica este o disciplin recent autonom, obiectul su de cercetare, semnul, a trezit
interesul oamenilor din cele mai vechi timpuri, ceea ce a dus la apariia numeroaselor dispute, definiii
i clasificri. Aplecarea asupra studierii semnelor n termeni nemedicali a devenit o preocupare a
filosofilor ncdin Antichitate, mai exact din jurul epocii lui Platon i Aristotel (384-322 .Hr.). n
timp ce Platon, Aristotel i filosofii stoici sunt considerai precursorii semioticii, Aurelius Augustinus
este etichetat de ctre Tzvetan Todorov ca ntemeietor al semioticii: un moment pe care l consider
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
22/53
22
privilegiat () naterea semioticii n opera sfntului Augustin7. Augustin definete semnul verbal
prin lansarea relaiei locutor/ interlocutor, ceea ce i atribuie doctrinei sale caracterul unei teorii a
comunicrii. Pentru Aurelius Augustinus, lumea este este alctuitdinsemnei din lucruri(signa i
res), nsun lucru i dobndete statutul de semn numai atunci cnd are capacitatea de a semnifica
ceva. Inteligibilitatea semnului este dependent, cnd se are n vedere cunoaterea intelectual, de o
cunotin convenional a lucrului semnificat, cci atunci cnd ni se dun semn, dac acesta m
gsete netiutor de lucrul al crui semn este, nu mpoate nva nimic8. n cazul n care se are n
vedere posedarea unei noiuni sensibile, aceasta este legatn mod direct de experien, de constatarea
faptelor. Privind n ansamblu opera lui Augustin, putem afirma c acesta a subliniat caracterul
semiotic al limbajului sonor, superioritatea sa, rezultat al capacitii de a exprima realul i imaginarul,
concretul i abstractul, prezentul, trecutul i viitorul, capacitatea de a vorbi despre sine nsui, ca
metalimbaj, prin reflexivitate.
La nceputul secolului al XVII-lea, filosoful englez John Locke (1632-1704), printele
empirismului, considera csemnelesunt cuvintele, organizate social, alctuite din sunete articulatei
din idei (semnificaia), utilizate n procesul comunicrii. Deoarece complexul sonor i cuvintele
aparin unor planuri diferite, Locke afirmclegtura dintre ele este arbitrar (termen utilizat pentru
prima dat) i voluntar.
Avnd drept punct de plecare concepia clingvistica poate deveni modelul general al oricrei
semiologii i detandu-se de greelile lingvitilor anteriori, de a nu face nici o dihotomie ntre sunet
i limb sau ntre limb i ortografie, Ferdinand deSaussure va reconsidera legile i principiile
generale ale lingvisticii, pentru a le generaliza ulterior la nivel semiotic.
Una dintre nnoirile majore aduse de Ferdinand de Saussure lingvisticii moderne i
semiologiei, o ,, tiincare studiazviaa semnelor n viaa social9, este marcat de definirea i
descrierea semnului lingvistic drept o ,,entitate psihiccu doufee''10. Astfel, prin intermediul celor
douelemente, concept iimagine acustic, pentru care ulterior va propune termenul generic de
semn (dei fiecrui termen i atribuie cte o denumire semnificant i semnificat), este fixat un
model bilateral, relaional. Semnificatuleste o redenumire a conceptului, a prii abstracte a semnului,
pe cnd cellalt termen, semnificantul, este ,,faa'' senzorial, imaginea acustic, reprezentarea
concret a conceptului prin cuvnt, faptul lingvistic. n terminologia definit de Saussure, semnulreprezint o combinaie dintre concept i imaginea acustic, dar, prin folosirea curent, semnul
desemneaznumai imaginea acustic.
7Tzvetan Todorov, Teorii ale simbolului,, traducere M. Murgu, prefaM. Carpov, Editura Univers, Bucureti, 1983, p. 23.8A. Augustin, De magistro, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p.105.9Ferdinand de Saussure, Curs de lingvisticgeneral, traducere i prefa I. Tarabac, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 41.10Idem, p. 85-86.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
23/53
23
n esen, semnul lingvistic saussurian este expresia relaiei arbitrare dintre semnificant i
semnificat (,,un artificiu de comunicare''11, cum l numete Umberto Eco) i se caracterizeaz prin
linearitatea semnificantului, arbitrarul relaiei dintre semnificant i semnificat, imutabilitate i
mutabilitate.
Alturi de Ferdinand de Saussure, o contribuie important la dezvoltarea semioticii a avut-o
filosoful american, Charles S. Peirce.
n contrast cu modelul lui Saussure, cel propus de Peirce caracterizeaz n mod explicit
referentul ceva mai presus de semn la care se refervehiculul semnului (nu n mod necesar un lucru
material, caracterizeazinterpretantul care conduce la serii infinite de semne, astfel nct, n acelai
timp, modelul lui Peirce pare ssugereze o independenrelativa semnelor fade refereni),
n clasificarea semnlor, Peirce a ajuns la impresionanta cifrde 59.049, clasificndu-le n funcie
de relaiile acestora cu cele trei elemente ale triunghiului semiotic: semn, obiect i interpretant. Cea
mai cunoscut taxonomie are n vedere relaia dintre semn i obiect sau, mai exact, taxinomia prin
care semnul i prezint obiectul. Astfel, n raport cu primeitatea, Peirce prezint urmtoarea
clasificare:
Iconuleste un semn care are la bazasemnarea cu obiectul su, deci semnificantul estentr-o relaie de analogie cu obiectul pe care l reprezint; (sau cum va afirma mai trziu Morris un
semn devin iconic n msura n care acesta posedproprietile denotatului su);
Indicele,,un semn care i-ar pierde pe datcaracterul ce face din el semn dacobiectulsu ar fi ndeprtat, dar nu i-ar pierde acest caracter n absena unui interpretant''12. Deci, este
semnul care se bazeazpe o relaie cauzalcu obiectul su;
Simbolul,semn numai prin existena unui Interpretant:,,n absena unui Interpretant i-arpierde caracterul ce face din el un semn''13care are o relaie de convenie cu referentul su.
Dei ideile lui Saussure i ale lui Peirce au pornit de la concepii diferite, respectiv de la ideea c
structura limbii reprezint punctul de plecare al oricrui proiect de studiu al semnelor i c
semeiotica se referla toate tipurile de semne, att la cele naturale, ct i la cele convenionale, cei
doi gnditori au n comun o teorie a semnelor, ca acces codificat la un obiect, iar scrierile lor
constituie punctul de referinpentru numeroi ali gnditori. Pe drumul deschis de F. de Saussure au
pit Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Claude Levi-Strauss, Michel Foucault, Jacques Derrida, ntimp ce Peirce i are ca urmai pe Thomas Sebeok, Karl von Frisch, C. K. Ogden, I. A. Richards,
Charles Morris etc.
11Umberto Eco, Tratat de semioticgeneral, traducere A. Giurescu, C. Radu, posfai note C. Radu, Editura tiinificiEnciclopedic, Bucureti, 1982, p. 42.12Ibidem.13Ibidem.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
24/53
24
n secolul al XX-lea sunt nregistrate nccteva nume de referin:Roman Jakobson,a crui
gndire i oper exploateaz unele idei saussuriene, structuralismul colii de la Praga, teoria
informaiei, dar i cteva concepii ale lui Ch. S. Peirce,Roland Barthesi Umberto Eco.
Roland Barthes se ocup de semnul lingvistic, pe care ncearc s-l trateze din perspectiva
relaiilor sale: interioar(simbolic) i exterioare (virtual-paradigmatici actual-sintagmatic).
Extinzndu-i cercetrile la domeniul publicitar, Roland Barthes se detaeaz de modalitatea
artisticde a face publicitate de pnla el, se debarasezde toate artificiile de stil i reduce discursul
publicitar la o structurde o simplitate clasic, n cmpul semiotic al relaiilor dintre semnificant i
semnificat, dintre denotaie i conotaie. Prin intermediul articolului Retorica imaginii, publicat n
anul 1964, n numrul patru al revistei Communications, Roland Barthes configureaz prima
metodologie de analiza imaginii publicitare, deschide un nou drum, relevlegtura dintre semiotic
i publicitate, definete cadrul fundamental al elementelor de semiologie, fixeazun teren de aplicaie
i oferun model de analizpublicitar, devenitde acum nainte mitic, a publicitii Panzani14.
Pornind de la premisa cimaginea publicitareste n mod necesar intenional, persuadndu-ne
prin folosirea de semne, Barthes i ntemeiaz demersul su analitic pe urmtoarele coordonate:
conceptele denotaie i corolarul su, conotaia; distincia mesajului lingvistic ca formcomponenta
imaginii; desemnarea obiectelor prin evocarea substantivului propriu, care permite elaborarea noiunii
de semn iconic; observarea compoziiei vizuale (cum este cea a culorilor) ca marca presentimentului
existenei semnelor plastice i a interpretrilor codificate socio-cultural. Avnd ca punct de plecare
modelul semiologic saussureian, semnelor ,,pline'' din cadrul imaginii publicitare li se atribuie aceeai
structurca i semnelor lingvistice: semnificat i semnificant. Astfel, Roland Barthes inventariaztrei
tipuri de semnificani: semnificani iconici- un inventar de obiecte determinate din punct de vedere
socio-cultural; semnificani lingvistici- sonoritatea unui cuvnt etc i semnificani plastici- culorile,
formele.
Cu adevrat meritorie este nselaborarea barthesiana unei teorii sui-generis a semnificaieila
nivelul imaginii: Primul nivel al semnificaiei este denotaia, iar cel de al doilea este nivelul conotaiei
i mitului care apare atunci cnd nelesurile semnului la primul nivel se ntlnesc cu valorile i
discursurile consacrate al unei culturi.
Denotaia, starea adamic a imaginii, este un concept folosit n general doar n scopurianalitice, i care se referla relaia simplsau literaldintre un semn i refrentul su. Se presupune c
aceast relaie este obiectiv i independent de valorile conjuncturale (denotaie poate fi numit
aciunea mecanica camerei video, aparatului de fotografiat care produc o imagine a obiectului spre
care sunt ndreptate). Din perspectiva acestui concept, imaginea este gradul zero al inteligibilului, este
un analogon al referentului. Aceastconcepie, Barthes i-o mbogete mai trziu (1980) n lucrarea
14 Jean-Jacques Boutaud, Comunicare, semiotici semne publicitare. Teorii, modele i aplicaii, PrefaYves Janneret, traducereDiana Bratu, Mihaela Bonescu, ediie ngrijitde Valentina Pricopie, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p.41.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
25/53
25
La chambre claire lund n considerare nu numai statutul analogic al imaginii cii pe cel de indiciu
sau semn.
Conotaia apare cnd nelesul denotativ al semnului este legat de sistemul de valori al culturii
sau persoanei n snul creia apare respectiva imagine. Asistm odatcu ea la apariia codului i la
naterea sensului, care se realizeazprin injectarea de semnificai conotativi, secundari i culturali pe
semnificanii nivelului denotat15. Se produc astfel ,,umbre de neles'' atitudinale, expresive,
asociative (reglarea calitii, focusarea, profunzimea unei camere video). Conotaia este deci
determinat de forma semnificantului. nelesul conotativ este reglat prin schimbarea i pstrarea
semnificatului la primul nivel de semnificare. Din perspectiva lui Barthes, conotaia are un statut
superior fa de denotaie, este deschis interpretrii beneficiind de privilegiul culturii, denotaia
reprezentnd numai un suport al conotaiei. Tot la al doilea nivel al semnificaiei se situeazmitul,
prin care Barthes nelege un lande concepte larg acceptate n interiorul unei culturi prin intermediul
cruia, membrii respectivei culturi conceptualizeaz i neleg un anume subiect sau o parte a
experienei lor sociale.
n retorica publicitar, ca i n retorica lingvistic clasic, figurile de stil sunt eseniale pentru
impresionarea ,,auditoriului''. Roland Barthes consider c rolul acestora este de a face posibil
trecerea de la nivelul limbajului propriu la cel al limbajului figurat. Cele mai folosite figuri de stil din
publicitate, mprumutate din literatur, sunt: metonimia, metafora, sinecdoca, inversiunea, repetiia,
antitezai oximoronul.
Abordarea lui Barthes se caracterizeazprin suplee, dinamism, alternarea efectelor reale cu cele
simbolice, folosirea conceptelor de denotaie i conotaiei, nu n ultimul rnd, considerarea imaginii
publicitare drept sinteza culturii ambientale.
,,Retorica imaginii'' va genera apariia ctorva direcii n semiologia publicitar, sinonime cu
etapele evolutive ale acestui domeniu: paleosemiotica publicitar, mezosemiotica publicitari
neosemiotica publicitar.16
Umberto Eco, fin cunosctor al studiilor clasice despre semn, plecnd de la cadrul de analizal
codurilor vizuale, dezvolta un submodel semiologic specific pentru imaginea publicitar.
Cercetrile filosofului milanez asupra imaginii, realizate sub influena micrii structuraliste, cu
referire la concepiile lui Saussure, Hjelmsev, Prieto i Peirce, sunt cuprinse n lucrarea Structuraabsent(1968) consacratsemioticii codurilor vizuale.
Eco propune totui un model de codificare n straturi succesive care vizeazatt codurile ce se
refer la bazele fizice ale comunicrii iconice (coduri perceptive, tonale, de recunoatere, de
15Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, traducere Mihai-EugenAvdanei, prefaa Camelia Grdinaru, Editura Institul European, Iai, 2005, p. .257.16Jean-Jacques Boutaud, op. cit.,p. 44.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
26/53
26
transmitere), ct i pe cele de organizare propriu-zis a codificrii vizuale: codurile iconice,
iconografice, stilistice, ale incontientului.
Cele iconice, dispuse n jurul noiunilor defigur(unitate elementarpuin structurabile),semn
(unitate izolat de identificare a imaginii) i enun (unitate iconic, cuplat asociativ sau opus
contextual) implic decuparea i delimitarea material a imaginii; cele iconografice vizeaz
configuraiile sintagmatice conotate cultural; celestilisticese concretizeazn creaii originale legate
de marca unui autor, iar cele ale incontientului se referla proieciile psihice suscitate de respectivele
semne vizuale.
Urmtoarea etap a demersului realizat de filosoful milanez, este propunerea unui submodel
specific imaginii publicitare, alctuit din cinci nivele, care vizeazpe lng imaginea propriu-zis
(primele trei nivele) i domeniul argumentrii.
n primul nivel, cel iconicsunt nregistrate datele concrete ale imaginii; acestea prezintinteres
pentru o analizsemiologica imaginii publicitare numai cnd conin o intensncrcturemotiv;
La al doilea nivel, nivelul iconografic sunt grupate manifestrile conotative ale imaginii n
funcie de codificrile istorice (cele care caracterizeaz semnificanii conotativi convenionali) i
publicitare (specifice acestui gen);
Nivelul tropologiceste constituit din echivalentele vizuale al figurilor retorice i tropilor vizuali
creai n publicitate (antonomaza, dubla metonimie, hiperbola, metafora);
Acestor nivele de codificare, Umberto Eco le adaug dou categorii de analiz necesare
diagnosticrii imaginii publicitare. El se referla:
un nivel altopicii, al cadrelor generale de argumentare, constituit din premisei subiect;
un nivel, alentimemei, care generezraionamente decurgnd din imaginea publicitar.Prin acest nou model, reticient fa de ceea ce se sustrage organizrii tiinifice, dominat de
noiunile, structur, cod, de o segmentare a imaginii publicitare n nivele constitutive, filosoful
italian aprofundeazproblema conotaiei, dei nu-i explicgeneza i propune ample orientri, dirijnd
reflecia n domeniul pragmaticii. Totodat, el subliniazbanalitatea argumentrii publicitare, funcia
fatica acesteia ndreptatnumai spre elogierea produselor i slaba forinformativ.
n ciuda acuzelor de ,,verbocentrism'' ce au fost aduse semioticii sale, Umberto Eco rmne unul
dintre marile nume ale n analiza publicitara secolului al XX-lea.
V.2. MODELE I ETAPE N EVOLUIA SEMNULUI PUBLICITAR
PALEOSEMIOTICA PUBLICITAR: Unul dintre reprezentanii de seam ai paleosemioticii
publicitare este Louis Porcher, al crui model, prezentat n lucrarea Introducere la o semiotic a
imaginilor(1976), se caracterizeazprintr-un structuralism radical i prin intenia de a oferi o tehnic
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
27/53
27
riguroas pentru descifrarea ,,acestui desi iconologic pe care l constituie imaginea publicitar''17.
Fcnd apel la zece experimentatori, L. Porcher analizeazopt imagini publicitare pentru doumrci
de igri, Winston i Marlboro, i propune o analizprogresiv, n cinci etape (pentru primele dou
apeleazla cei zece experimentatori, n timp ce celelalte trei trepte sunt elaborate de el nsui):
prima treapt a cercetrii imaginilor publicitare, decuparea i inventarierea semnificanilor,presupune degajarea unor semnificani i a unor semnificate iconice, care l-au condus pe cercettor la
remarcarea unor semantizri inegale a componentelor lor: polisemii iconice i elemente inactivate.
Aceast etap relev relativitatea genezei semnificaiei. Cu alte cuvinte, sensul este dependent de
cititor. Astfel, imaginile reclamei la Winston nu produc dect patru semnificai pentru un cititor, n
timp ce dau natere unui numr de douzeci i noupentru alt cititor18;
a doua etap, idee originala lui Porcher prin care se urmrete sse contureze cele mai miciuniti semnificante ale imaginii publicitare i s se desvreasc inventarierea, const n controlul
rezultatelor prin teste de comutare(variaii asupra semnificanilor iconici i remarcarea consecinelor
asupra semnificailor); n cazul analizei sale, semnificatul vacan este redat prin semnificanii
zpad, pant, munte, brazi, bee de schi, dintre care, n urma testului de comutare reiese c
semnificanii pant, brazi, bee de schi reprezint sinonime iconice;
omologiile pe axele semantice, adicmontajul paradigmatic al sensului este a treia etap; Prinintermediul acestei operaiuni sunt reliefate dimensiunea cumulativa sensului care apare la diferite
niveluri i natura proteiforma acestora. Este suficientschimbarea unei singure trsturi pentru a se
modifica sau chiar bloca semnificaia n curs de elaborare;
a patra treaptconstn realizarea unor combinaii de elemente contextuale, adicorganizarea
sintagmatica sensului; cu alte cuvinte, sensul imaginii publicitare rezultdin nlnuiri opoziionale
pe baza unor scheme sintagmatice care combintrsurile care reies din diferite paradigme;
ultima etap este cea n care se realizeazextinderea punctului de vedere, adic efectuareaunor aprecieri generale: ambiguitatea intrinsec a imaginii, distribuirea inegal a sensului, aprecieri
asupra limbajului publicitii, chiar i atunci cnd este vorba despre imagine.
Prin propunerea acestui model, Porcher lrgete graniele analizei publicitare spre un cadru
interpretativ, evideniaz ambiguitatea imanent a imaginii publicitare provenit din construcia sa
paradoxal(pe de o parte trebuie sse supunlegilor discreiei, pe de altparte trebuie sfie evident,viznd creterea numrului de consumatori), subliniaz distribuirea inegal a sensului n cadrul
imaginii publicitare, ncearcsgseasco justificare a sensului iconic.
Un model de analizcare pornete de la noiunile de coduri, funcii i figuri este i cel propus de
Georges Peninou. Acesta reia n mod explicit funciile comunicrii prezentate de Roman Jacobson i
17L. Porcher,Introduction a une semiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976, p. 171.18J.M. Adam, M. Bonhomme, L`argumentation publicitaire. Rhetorique de l`eloge de la persuasion, Nathan Universite, Paris, 1997,
p. 267.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
28/53
28
descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare (ceea ce am prezentat n subcapitolul destinat
funciilor publicitii), identific cinci tipuri de mesaje interne anunului, stabilete unele
corespondene ntre diversele tipuri de mesaje i imagini, aspect prezentat n subcapitolul destinat
crerii i selectrii mesajelor.
Pe baza codurilor, mesajelor, funciilor i figurilor retorice, Peninou realizeaz o gramatic a
imaginii. Cu ajutorul acestei gramatici a imaginii el opereaz i o distincie la nivelul persoanei:
persoana frontal, EU corespunde regimului discursiv, iar n raport cu obiectul s-ar remarca o
echivalencu prozopopeea, n timp ce persoana cu spatele sau din profil, EL corespunde expunerii,
iar n raport cu obiectul ar echivala cu epopeea.
Pe lng descrierea funciilor comunicrii din mesajele publicitare, identificarea celor cinci
tipuri de mesaje interne anunului, stabilirea unor corespondene ntre diversele tipuri de mesaje i
imagini, realizarea unei gramatici a imaginii cu ajutorul creia opereaz o distincie la nivelul
persoanei, G. Peninou sesizeaz, analiznd cteva imagini publicitare, prezena a patru coduri care
contribuie la realizarea sensului acestora:
codul cromatic, pe care-l considercel mai important este reprezentat de valoarea cromaticaimaginii publicitare, de ,,impactul dat de manipularea culorii''19;
codul tipografic accentueazanumite elemente din cadrul imaginii i i bazeazimpactul pe,,ruptura grafica sintagmei n beneficiul anumitor elemente ale mesajului''20;
codul fotografic este realizat prin selectarea i utilizarea anumitor tehnici de prezentare nfuncie de planurile imaginii;
codul morfologicajut la evidenierea segmentelor care conin informaiile cheie: ,,Conducela o geografie foarte particulara imaginii publicitare a crei construcie se face de aa maniernct
privirea s selecioneze [] suprafeele purttoare de informaii cheie: fie c se vrea ca ele s aib
prioritate n explorarea vizual, fie sfie o sinteza parcursului vizual''21.
Pentru a explica poziionarea n imagine a obiectului cruia i se face publicitate, G. Peninou
sesizeaz existena a patru construcii care se subscriu codului morfologic: focalizat, axial,
profundisecvenial.
Construcia focalizantconstn realizarea unui focar comun care este locul obiectului cruiai se face publicitate: ,,Ansamblul construciei este organizat n aa fel nct liniile de forconverg s
conducn modnecesar la un focar comun care este chiar locul obiectului promovat''22;
Construcia axial const n plasarea obiectului promovat n centrul imaginii: ,,Obiectul depromovat ocupplanul central al paginii''23;
19G. Peninou, Apud Vettraino-Soulard M-C.,Lire une image. Analyse de contenu iconique, preface de Fougeyrollas, Ed. ArmandColin, Paris, 1993, p. 96.20Ibidem.21Ibidem.22Ibidem.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
29/53
29
Construcia n profunzime const n integrarea obiectului cruia i se face reclam ntr-undecor, ntr-o scen, dar ,,innd fascenei''24;
Construcia secvenialse realizeazprin amplasarea obiectului cruia i se face publicitate npartea dreaptjos: ,,Cea mai apropiatde o construcie cinetic, n care privirea, dupce s-a plimbat
pe ilustraia major [] cade n locul n care explorarea se ncheie cel mai des n josul sfertului
inferior drept al paginii''25.
Dupprerea lui G. Peninou, plasarea obiectului cruia i se face publicitate este strns legatde
tipul mesajului ce urmeaza fi transmis, iar semnificaia imaginii este o calchiere dupmodelul unui
text scris. Astfel, o imagine poate fi lecturatde la stnga ladreapta, dupmodelul de lecturarea a
unui text de ctre occidentali, de sus n jos, dup modelul de citire al asiaticilor i de la dreat la
stnga, dupmodelul de citire al arabilor.
MEZOSEMIOTICA PUBLICITAR: Mezosemiotica publicitar, nscut n deceniul opt al
secolului al XX-lea, se caracterizeaz prin explozia fr precedent a discursului publicitar, prin
autocelebrarea publicitii, prin minimalizarea sau chiar neutralizarea factorilor sociali, politici,
economici i culturali. Este epoca marilor publicitari (David Ogilvy, Jacques Seguela), a promovrii
aa-numitei star-strategy (transformarea produselor n vedete ) i a conturrii diferenei specifice
dintre studiile semiotice aplicate n publicitate, studiile mixte sau combinate ntre semiotic i
publicitate, semiotici marketing i studiile pseudosemiotice. n ciuda acestor delimitri, semiotica
rmne o sursfertilpentru publicitate. Vrsta mezosemiotica publicitii este una de promovare a
semnului printr-o abunden de concepte publicitare, a conotaiei, de promovare a relaiilor
paradigmatice ntre actorii comunicrii. Sub domnia conotaiei, produsele sunt prezentate prin
descenden i comuniune cu fiine mitice, din panteonul universal (cow-boy-ul Marlboro, vulpia
Rex, zna Whirlpool etc.).
Tot n aceast perioad se cristalizeaz principalele atribute publicitare: hedonismul,
polisenzualismul, declinul standing-ului pe baza crora s-a realizat o tipologie a potenialilor
consumatori: tradiionalul, rezistentul, conservatorul, individualistul, respectuosul, consumatorul,
satisfcutul, petrecreul, inovatorul, exploratorul. Aceast tipologie servete cultivrii efectului de
oglind n construirea reclamelor. Dac n anii 1970 funcia metalingvistic a mesajului fusese
ignorat, n deceniul opt aceasta se impune n mod categoric. Astfel, ia natere o adevratculturpublicitar, n care rubricile de pres, spoturile televizate i noaptea devoratorilor de publicitate capt
rdcini n peisajul publicitar.
Sub dominaia conotaiei, anii '80 mobilizezsemnul pe toate fronturile i accelerezprocesul de
deconstrucie a acestuia. Tendina cea mai puternic a publicitii acestei perioade este situarea
23Ibidem.24Ibidem.25Ibidem.
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
30/53
30
exclusivla nivelul conotaiei, dar conotaia devine evident, banal, expresie a culturii de mas: roul
simbolizeazpasiunea; albul puritatea, trandafirul - iubirea; ghiocelul- primvara, o linie orizontal-
calmul; inimioara- dragostea; ochelarii- imaginea intelectualului. Toate acestea nu pot merge dect
ntr-o direcie: critica conotrii.
Semiotica va fi deci solicitatsse deplaseze de la sisteme de semne la sisteme de semnificaii,
la structuri profunde i complexe de manifestare. Este momentul n care se concepe o socio-semiotic
care saducun punct de vedere critic vizavi de tipologiile sociale existente n zilele noastre.
NEOSEMIOTICA PUBLICITAR: ncepnd cu anii '90, semiotica publicitar nregistreazo
semnificativdeplasare spre noi centre de interes i spre noi obiective n cercetare. O caracteristic
eseniala publicitii de dupanii '90, manifestatcu preponderenn reclamele pentru presa scris,
mai exact pentru reviste, este privilegierea imaginii n defavoarea textului. Astfel, publicitatea nu se
mai adreseaz raionalului, ci caut s introduc sentimentul evadrii dintr-o realitate prea
tehnologizat, mecanicist, prin apelarea la stimuli emoionali. Ia astfel natere o ntreagiconografie
publicitar, care, din perspectiva trasatde cunoscutul filosof i hermeneut al religiilor, Mircea Eliade
este o forma religiozitii laice contemporane. Mai mult ca oricnd, n aceastperioadcreatorii din
publicitate se folosesc de puterea sedativ a mitului i simbolului pentru a persuada receptorii.
Publicitatea contemporanface uz de un complex de imagini onirice, utopice, construite n jurul
unor nuclee arhetipologice care au funcia de a aduga valoare mesajului publicitar, de a reanima
memoria colectiv. n aceastperioadse definitiveazremarcabilele realizri teoretice ale lui Jean-
Marie Floch,care, iniiate n anii '80, merg pe linia trasatde Grupul de Cercetare Semiolingvisticde la Paris. Semiotica structuralista lui J.-M. Floch pornete de la premisa cactele de limbaj pot
deveni comprehensibile doar n urma identificrii prezenei semnului la nivelele subiacente
limbajului. Structuralistul francez se detaeaz de metoda de analiz barthesian, precum i de
tendina de a folosi n mod exagerat trei concepte:semnul, comunicareai conotaia. Astfel, semiotica
lui Floch comport o ntreit critic: a semnului, a comunicrii i a conotrii. El nlocuiete, de
asemenea, termenul de iconicitatecu cel de figurativitatea unei imagini, analiza acesteia fcndu-se
ntocmai ca i analiza unui text.
Conform teoriei semnificaiei generative, sensul este analizat ca proces de producie cu oposibilitate de a se propaga la mai multe nivele, din ce n ce mai complexe. Pornind de la afirmaia c
semnul este relativ i luat izolat nu are nici o semnificaie, Floch enunprincipiul imanenei prin
cutarea tipurilor de relaii care investesc semnul cu puterea de semnificare. n cunoscuta sa lucrare,
Semiotic, marketing i comunicare (1990), autorul francez stabilete la nivelul semnului punctul de
plecare pentru descoperirea semnificaiilor subiacente. De o deosebit valoare metodologic sunt
careurile semiotice ilustrate de Floch:
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
31/53
31
cele patru tipuri de valorizare n axiologia consumului (valorizarea practic- valorile dentrebuinare, valorizarea utopic- valori de baz, valorizarea ludic-negarea valorilor utilitare,
valorizarea critic-negarea valorilor existeniale);
cele patru ideologii publicitare (publicitatea referenial; publicitatea mitic; publicitateaoblic- negarea publicitii refereniale; publicitatea substanial).
Aadar, semiotica se deplaseaz de la sistemele de semne spre sistemele de semnificaie, de la
nivelul structurilor profunde i abstracte ctre structurile complexe i superficiale.J.M. Floch nu se
limitezla parcursul generativ al nelesului, fiind contient de inepuizabilele forme semiotice ce pot
fi luate n considerare n analiza imaginii publicitare.
Analiznd aceste modele, putem concluziona: pentru R. Barthes, sensul reprezintun derivat al
conotaiei i culturii, pentru L. Porcher este un act comutativ i combinator, pentru U. Eco este o
stratificare a codurilor interpretative, pentru G. Peninou este o calchiere dupmodelul unui text scris,
iar pentru J. M. Floch este o aciune generativi treptat.
Cuvinte cheie:
Semn, semnificaie, semnificant, semnificat, icon, indice, simbol, denotaie, conotaie, mit,
paleosemiotic, mezosemiotic, neosemiotic, semnificant plastic, iconic, lingvistic, construcie
focalizant, axial, secvenial, n profunzime etc.
ntrebri i teme:
1. Descriei metodologia de analiza imaginii publicitare, propusde R. Barthes.2. Descriei cele patru coduri prezentate de G. Peninou patru coduri care contribuie la realizarea
sensului, care contribuie la realizarea sensului n imaginea publicitar.
VI. SIMBOLUL N IMAGINEA PUBLICITAR
VI.1.TEORIA SIMBOLULUI N TIINELE UMANE
Trim ntr-o lume n care fiecare gest, fiecare cuvnt, fiecare obiect, imagine sau ac iune poate
simboliza ceva, dar ntre capacitatea lor de a simboliza, actul simbolizrii i simbolul propriu-zis
intervin societatea i cultura ca instane selective.
Din punct de vedere etimologic, cuvntul simbol provine din grecesculsymbolon,care nseamn
mpreun:Un symbolon era la origine un semn de recunoatere, un obiect tiat n dou jumti, a
cror alturare le permitea purttorilor fiecrei pri sse recunoascdrept frai i sse ntmpine ca
-
7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare
32/53
32
atare frsse mai fi vzut vreodatnainte.26La origine, un baston pe care gazda i oaspetele su,
sau doi negociani, l rupeau, fiecare pstrnd cte o jumtate ca semn ulterior de recunoatere.27; La
origine, simbolul este un obiect tiat n dou: fragmente de ceramic, de lemn sau de metal. Dou
persoane, doi pelerini, gazda i musafirul, creditorul i debitorul sau doi oameni care se vor despri
pentru o lungperioad, vor lua fiecare o parte din fostul ntreg. Apropiind ce