Tehnici de Manipulare a Consumatorului Prin Publicitate

5/25/2018 Tehnici de Manipulare a Consumatorului Prin Publicitate

Advertising may be described as the science of arresting the human

intelligence long enough to get money from it."

- Stephen Butler Leacock,Michael ackman, Crown's Book of Political

Quotations, 1982, New York: Crown Publishin !nc",p. !.

Introducere

#Publicitatea nu este art$, este f$cut$ %entru a &ine" Cine cree c$ %ublicitatea

este f$cut$ e(interesat, nu ar trebui s$ e)iste *n o+eniul $sta" ste ae&$rat c$, cel

%uin *n ceea ce %ri&e.te %unerea *n for+$, %ublicitatea folose.te +i/loace artistice" 0ar,cu+ nu este o for+$ e art$, %ublicitatea trebuie s$ res%ecte reulile co+unic$rii

co+erciale, leale sau e autorele+entare .i, +ai ales, s$ e&ite ca %ublicul s$ nu fie

.ocat e ni.te %uneri *n scen$ care istru i+ainea o+ului, i+ainea fe+eii"!

Publicitatease ocup cu promovareabunurilor, serviciilor, companiilor #i

ideilor, de cele mai multe ori prin mesa$e pltite. Scopul direct ale acestor mesa$e este

stimularea dorin%elor clien%ilor poten%iali, #i formarea asocia%iilor po&itive 'n legtur cu

produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosin%a metodelor de

manipulare psihologic mai mult sau mai pu%in subtile.

A#adar influen%a publicit%ii poate cunoa#te dou sensuri opuse ca efect (po&itiv

sau negativ) #i tocmai de aceea s*au impus norme de condi%ionare a manipulrii

popula%iei in scopuri necurate. +u toate astea, legile au vicii #i trebuie 'mbunt%ite

constant pentru protec%ia consumatorilor.

ublicitatea asigur legtura 'ntre produse sau servicii #i oameni. entru a fi

eficient, 'n acest sens ea trebuie s corespund produselor #i s fie relevant pentru

oameni 'n e-primarea #i sus%inerea unui avanta$ competitiv. Aceasta este versiuneagenerali&at sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam.

Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor #i specificul avanta$ului competitiv

determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar.

otu#i, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe!Jean Pierre Teyssier, director al Alian%ei /uropene pentru /tic 'n ublicitate

!
http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Promovare&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Produs_(afaceri)&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Serviciu&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Companiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ideehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ideehttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Promovare&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Produs_(afaceri)&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Serviciu&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Companiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Idee


publicitatea. entru fiecare strategie, e-ist un principiu, un numr nedeterminat de

solu%ii creative posibile.

0rile 1niunii /uropene cheluiesc anual cu publicitatea apro-imativ 23.2 miliarde

euro. e msur ce recensiunea se apropie de sf4r#it #i economiile na%ionale se

re'nviorea& se progno&e& o cre#tere a cheltuielilor cu publicitatea 'n ma$oritatea %rilor

1niunii /uropene. Sponsorii, adic cei care sus%in financiar ac%iunile de publicitate,

rm4n precau%i 'n privin%a utili&rii optime a bugetului de publicitate, a#a 'nc4t s fie

atinse obiectivele de comunicare propuse.

5n &iua de a&i orice se vinde, de la fericire, la nelini#te, &4mbete, orice. Mc

6onalds '%i ofer lini#tea de dup mas, +olgate 7 un &4mbet pur, +oca +ola 7 visele pe

care le*ai uitat pe vremea c4nd erai t4nr #i erai sigur c o s a$ungi un star rock,

8aiffeisen 7 privilegiile pe care le po%i dob4ndi ca #i client e-clusiv, ciocolata 8om 7nostalgia vremurilor demult trecute, Mercedes 7 stil #i elegan%.

+4nd spui "publicitate" te g4nde#ti 'n primul r4nd la reclame mari, colorate #i

haioase. 5%i vin 'n g4nd imediat c4teva m9rci celebre 'n domeniu: Milka, +oca*+ola,

;inder, Ariel, L


Istoria publicitii

ermenul de " publicitate " provine din cuv4ntul latinesc %ublicare (a aduce la

cuno#tin%a publicului) sau %ublicatio (ac%iunea de a se adresa publicului prin orice

mi$loace, sau mai frecvent ac%iunea de a publica).

rimele forme de publicitate au aprut 'nc din antichitate.

3000 - 500 i.e.n7 apar primele forme de publicitate care repre&entau de obicei un

semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. +ele mai vechi semne au fost

descoperite 'n ruinele Babilonului, 8omei Antice #i ale ora#ului ompei. 3CC de ani mai

t4r&iu, comercian%ii egipteni amplasau de*a lungul drumurilor publice buc%i de st4nca 'n

care erau sculptate diverse mesa$e 'n scopul informrii cltorilor 'n legtur cu produselesau serviciile oferite. /ra debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". 5n

perioada anilor 3CC '.e.n., 'n vechea 8oma, mesa$ele erau pictate pe pere%i 'n scopul

promovrii $ocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.

14! 'n Anglia apare o prim e-perien% ce poate fi considerat publicitate: o

foaie volant pe care se anun% la Londra apari%ia unei noi car%i de rugciuni care se afl

la paraclisierul bisericii.

1"50 se anun% 'n &iarul londone& o recompens pentru !@ cai pierdu%i cu trei&ile 'n urm.

4n la revolu%ia industrial reclama a avut un caracter personal #i se adresa unui

numr important de oameni. 5n acest sens se practica tiparirea 'n &iare.

1047 includerea de reclame 'ntr*un &iar din coloniile nord*americane.

1n rol principal 'n publicitate l*a avut Ben$amin ?ranklin, fiind primul care a

reali&at chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea aten%iei, dar #i 'n privin%a

utili&rii imaginilor.

1#417 Brad almer, primul agent de reclam din istoria marketing*ului cumpr

spa%ii din &iare #i reviste, rev4n&4ndu*le celor interesa%i. +ei interesa%i '#i construiau

propria reclam.

1#44 $iunie%7 prima reclam de revist care apare 'nesaerul 3uului"

D


1#&07 apare prima agen%ie de reclam care planific, crea&, e-ecut campanii de

publicitate pentru clien%i.

1#447 s*a inventat telegraful, iar sf4r#itul secolului trecut a adus instrumente 'n

plus pentru evolu%ia publicit%ii: fonograful #i telefonul.

Apari%ia responsabilit%ii s*a produs mai 'nt4i la americani. Ea%iunea american a

intrat 'n secolul FF ca o mare na%iune industrial. Avea un marketing evoluat ce a sporit

mult rolul publicit%ii. La 'nceputul secolului FF au avut loc unele evenimente nefericite

care au venit at4t de la productorii de bunuri c4t #i de la productorii de reclam #i

guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate,

deoarece agen%iile de publicitate au fcut campanii mincinoase unor produse. 5n acest

moment s*a organi&at o firm de cercetare #tiin%ific a consumatorului #i a impactului

produsului, a mi$loacelor de influen%are a opiniei publice, a$ung4nd astfel s satisfacpreferin%ele consumatorilor. Astfel a aprut Cercetarea e +arketinca #tiin% separat,

atrg4nd dup sine reponsabilitatea organi&a%iilor care reali&ea& reclame.

1&!"7 apare studioul de radio care a oferit oamenilor de publicitate atingerea

cotelor de audien% na%ional.

1&417 apare televi&iunea care 'ncepe s aibe un rol din ce 'n ce mai important 'n

evolu%ia publicit%ii.

6e&voltarea publicit%ii #i banii cheltui%i au constituit fenomene e-traordinareodat cu trecerea la produc%ia de mas, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil

si lu-.

5nceputul anilor G3C la americani au fost marca%i de e-isten%a unei societ%i de

consumatori viguro#i care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin

cumprarea de produse pentru a %ine pasul colegilor.

Agen%iile de publicitate au introdus ideea c fiecare publicitate trebuie s cuprind

o po&i%ie unic, ce anume s v4nd produsul, acele calit%i care*l deta#ea& de celelalte

produse concurente. Aceste propo&i%ii unice au fost imitate, astfel c beneficiarul nu mai

putea percepe unicitatea, devenind confu&. 5n aceast perioad, datorit e#ecului,

accentele din reclam s*au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine,

personalitatea produsului. Societatea american devine astfel simbolul lu-ului. Aceast

personalitate a produsului se transmite #i produselor de u& comun: blugi, cam#i etc.

2


La mi$locul anilor GHC americanii erau martorii unei avalan#e de reclame venit

din industria cosmetic #i vestimentar ce spri$inea stilul de eneraia +ea.

+ele mai multe corpora%ii americane au cheltuit milioane de dolari pentru

reclame, lud4nd con#tiin%a social prin faptul c erau ecologice, prote$4nd astfel mediul.

Acest lucru a condus la egocentrism #i are sloganul: Ii tu trebuie s ai ce este mai bun.

= alt concep%ie care se de&volt la mi$locul anilor GHC era: era r'boiului de

(ar)etin*. Aceast concep%ie este considerat un r&boi pe care oamenii de afaceri

trebuie s fie pregti%i s*l duc #i s*l c4#tige. S*au schi%at patru po&i%ii strategice

posibile pe pia%:

a)+trate*ia de,ensieste caracteristic companiilor care domin 'ntr*o anumit pia%

#i adopt o po&i%ie defensiv pentru a*#i apra po&i%ia 'mpotriva concuren%ilor care tind s

urce 'n topul piramidei liderului de pia%. b) +trate*ia o,ensieste adoptat de companiile situate dup liderul pie%ei. Acestea

urmresc capturarea pie%elor liderului pentru a*l detrona din aceast po&i%ie.

c) +trate*ia de ,lanc este caracteristic firmelor de mi$loc care trebuie s arate

calit%ile sau atributele care le diferen%ia& de cele din v4rful piramidei #i s accentue&e

aceste atribute, s le cultive 'n scopul men%inerii pe aceea#i po&i%ie #i s acapare&e din

pie%ele firmelor din v4rf.

d) +trate*ia de *erileste repre&entat de celelalte firme din ierarhie #i cele noisosite pe pia%. Acestea 'ncearc croirea unor ni#e 'n pie%ele mai mari pe care apoi s le

e-ploate&e cu succes.

1&&0 * panourile publicitare, care p4n acum erau pictate manual, 'ncep s fie

tiprite cu a$utorul calculatorului. +ompaniile outdoor ofer o selec%ie diversificat de

formate outdoor: reclame 'n sta%iile de autobu&, pe chio#curi, publicitate 'n aeroporturi,

display*ere 'n marile centre comerciale #i pe ta-i*uri.

1&&0 - !00! * Jorld Jide Jeb (KKK) este inventat de im Berners 7 Lee

(!C). ndustria publicitar pe internet este 'nc 'n fa&a de 'nceput, iar din anul !2

'ncep s se v4nd primele bannere publicitare (NotKired etc) #i s se reali&e&e primul

broKser commercial valabil pe Jeb (Eetscape Eavigator !.C). nternetul a devenit

principalul mod de a comunica #i de a 'ncheia contracte.

3


Istoria publicitii /n o(nia

+a peste tot 'n lume, 'nceputurile publicit%ii 'n 0rile 8om4ne#ti sunt legate de

de&voltarea comer%ului.

1#3! 7 intr 'n vigoare 8egulamentul asupra comerciului, care fcea #i o

preci&are privind trebuincioasa publi%itate. Se pare c un te-t intitulataa(iile !a.ilor,

aprut 'n4lbina 5o+6neasc$ din !H2O, semnat de +ostache Eegru&&i cu pseudonimul

+arlu Eervil, este primul advertorial la noi. e-tul enumer produsele necesare cuiva

care dorea s fie la mod, s se bucure de confort #i lu- #i care se gseau 'n maga&inul

unui domn P.+liman din a#i.

5n publica%iile de la 'nceputul secolului FF@, alturi de informa%iile comerciale

de interes general, #i*au fcut apari%ia me&aturile, v4n&rile #i 'n#tiin%rile particulare,

cele din urm echivalente cu mica publicitate de ast&i. rimele anunciuri sau

'n#tiin%ri, cum au fost numite, erau redactate 'ntr*o manier concis 7 cine vinde, ce,

unde, 'n ce condi%ii, uneori fiind vorba de prenumera%iile pentru cr%i sau reviste. 6up

prerea lui Marian etcuDprimele media publicitare pot fi considerate prenumera%iile,

afi#e, foi volante sau ga&ete de format mic, prin care se pre&enta proiectul de editare a

unei publica%ii #i se solicitau 'nscrieri sau abonamente. 1tili&area foilor volante, destinate

informrii prin lipirea pe &iduri, 'n pie%e #i alte locuri publice este atestat 'n Moldova

'nc de la [email protected], au aprut anun%urile mai elaborate, cu termeni elogio#i, cu argumente de

prestigiu, ilustrate sau nu #i chiar anun%uri cu accente umoristice. 5n acest fel se reali&ase

trecerea de la anun%ul informativ la publicitate. 1n moment important l*a constituit

apari%ia ilustra%iilor.

1##"7 s*au ob%inut primele cli#ee &incografice lineare, ce permiteau reproducerea

de fotografii, vignete #i chenare cu motive florale, mai t4r&iu gravuri #i fotografii.

1nul dintre pionierii publicit%ii rom4ne#ti a fost +.A. 8osetti, negustor #i editor

al &iarului 5o+6nul, devenit cotidian, 'n paginile cruia au aprut anun%uri*reclam

remarcabile pentru acea vreme, cu un element nou 7 compara%ia pre%urilor din Bucure#ti

cu cele din alte capitale europene, pentru produse identice.

@+urierul 8om4nesc, Albina 8om4neascD+onf. dr. la ?acultatea de urnalism #i Itiin%ele +omunicrii, Bucure#ti

O


rima publica%ie de specialitate poate fi considerat Cantor e a&is .i co+ers,

aprut 'n Bucure#ti, 'n !HDQ. 5n !HD, la Brila, a aprut 'n limbile rom4n #i italian,

revista ercur,$urnal comercial al portului Brila. 5n !H23, P. Asachi a editat la a#i

suplimentul comercial al 4lbinei 5o+6ne.ti, numit ercurial e !a.i sau 4&i(uri

co+erciale .i interesante, 'ntr*un numr de prob. Eumrul publica%iilor speciali&ate 'n

publicitate #i reclam a crescut de la @O de titluri 'ntre !HDQ 7 !CC la 2! de titluri 'ntre

!HDQ 7 !!2, 'n Muntenia #i Moldova.

rima agen%ie de publicitate din 8om4nia a fost fondat de negustorul 6avid

Adania 7 Agen%ia de publicitate 6.Adania, 'n Bucure#ti. Spre deosebire de perioada

anterioar, c4nd anun%urile erau concepute #i reali&ate de editori, tipografi sau

comercian%i, acum este vorba de persoane care intermedia& 'ntre cei care care produc #i

cei care pot cumpra, prin intermediul presei, respectiv agen%ii de publicitate. Agen%ia6.Adania era repre&entanta pentru 8om4nia, Austro*1ngaria, Bulgaria, Serbia, urcia, de

asemenea pentru Anuarul 6idot*Bottin din aris, fiind capabil s insere&e anun%urile

clien%ilor 'n orice publica%ie autohton sau strin. Aceea#i agen%ie de%inea #i dreptul de a

reali&a publicitate mural 'n sta%iile +.?.8. , pe trenuri, vapoare.

1##0 - 1##"7 au mai aprut trei agen%ii de publicitate, cu sediul 'n Bucure#ti.

1&!47 marchea& un moment important 'n istoria publicit%ii rom4ne#ti c4nd, la

invita%ia agen%iei americane .J.hompson, cu filiala la Bucure#ti, 8egina Maria a8om4niei accepta s apar 'ntr*o reclam care luda calit%ile cremei once +old. 5n acest

mod, se inaugura testimonialulcu o celebritate, care a devenit un tip de reclam utili&at

'n toat lumea.

1&3 - 1&3#7 are loc o puternic de&voltare a agen%iilor de publicitate. Apari%ia #i

e-tinderea radioului a oferit posibilitatea crerii #i difu&rii reclamei radio, sub forma

unor crea%ii mu&icale, cu dialoguri #i efecte sonore, mult mai lungi dec4t cele de ast&i. 5n

!DC, la Bucure#ti numrul abona%ilor radio era 'n $ur de 3CC.CCC.

1&30 - 1&407 'n perioada interbelic presa abund de mesa$e publicitare ale unor

companii rom4ne#ti #i interna%ionale, la cele mai diverse produse #i servicii2.

Cap. !

22arian Petcu = istorie ilustrat a publicit%ii rom4ne#ti, Bucure#ti, /d. ritonic, @CC@

Q


Publicitatea i percepiile ei.

Piaa publicitii

ercep%ia este procesul de con#tienti&are a stimulilor interni #i e-terni, care

provoac sim%urile. /a prive#te fenomenele sen&oriale #i mentale prin care ia na#tere

imaginea primar unitar a obiectelor #i fenomenelor care ac%ionea& asupra organelor de

sim%.3

/lementele de detaliu corespun&toare diverselor 'nsu#iri ale obiectelor din lumea

real crora li se face reclam, sunt receptate de indivi&i ca sen&a%ii ce au un con%inut

informa%ional. ?ire#te, receptorii de mesa$e publicitare percep imaginile integrale aleacestor obiecte, pentru c informa%iile sunt procesate, adic ordonate #i unificate.

Strategia publicitar trebuie de asemenea s ia 'n considera%ie principalele

caracteristici ale aten%iei: volumul, mobilitatea #i gradul de concentrare. Astfel este

important ca reclama:

s nu suprasolicite aten%ia cu un volum prea mare de stimuli, risc4nd perceperea

doar par%ial a informa%iei importanteR

s fie suficient de scurt, pentru a se 'ncadra 'n durata normal de stabilitate aaten%iei #i a nu fi abandonat 'n virtutea tendin%ei naturale de mobilitateR

s foloseasc stimulii cu pondera%ie, pentru a nu devia aten%ia

receptorilor de la elementele esen%iale ale mesa$ului spre elemente secundareR s

rspund unor interese ma$ore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a

contracara tendin%a natural de dispersare a aten%iei spre al%i stimuli simultani din

afara reclamei.

Aten%ia acordat reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci #i

de atributele reclamei 'nse#i. 6e e-emplu reclama la ru/ul 7i&enchi figura de mai $os)

atrage prin ambiguitatea sa, datorit policromiei, prin a#e&area informa%iei 'n partea

st4ng #i prin ilustra%ia cu produsul respectiv pus pe un fond negru care scoate 'n

eviden% foarte bine calit%ile acestuia.

3te,an Prutianu,anual e co+unicare .i neociere *n afaceri, vol , a#i, /ditura olirom, @CCC

H


6le(ente de contrast care a,ectea' atenia

7i(ensiunile+apacitatea de a provoca #i re%ine aten%ia este corelativ cu mrimea, dar nu direct

propor%ional. entru ca aten%ia cititorului s se duble&e, spa%iul publicitar din presa scris

ar trebui s creasc de patru ori, iar pentru ca s se triple&e ar trebui s creasc de circa

nou ori, etc. entru spoturile audio sau clipurile audio, aten%ia varia& propor%ional cu

ptratul clipului sau ptratul numrului de apari%ii, dar e-ist o limit de satura%ie peste

care eficacitatea nu mai cre#te.O

anourile #i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin 'ntreag, clip*urile#i spoturile de mai lung durat #i mai mare frecven% au un impact mai puternic asupra

publicului.

Po'iia

Ote,an Prutianu,anual e co+unicare .i neociere *n afaceri, vol , a#i, /ditura olirom, @CCC


Aten%ia publicului poate fi re%inut #i printr*un #oc vi&ual, ob%inut fie printr*o

po&i%ie neobi#nuit a obiectului publicitar 'n raport cu ochiul receptorului (o reclam

luminoas pe o cldire foarte 'nalt), fie printr*un aran$ament nefiresc, trucat, al

elementelor ce compun o fotografie (un func%ionar care merge pe pere%ii biroului su), fie

prin alegerea unui unghi de vedere surprin&tor (filmarea de la nivelul solului).

/-cesul 'n folosirea artificiilor pune 'n pericol 'n%elegerea mesa$ului publicitar.

6in acest motiv elementele reclamei trebuie s fie aran$ate astfel 'nc4t s evite

perturbarea flu-ului informa%ional pentru a nu indispune receptorul #i a nu*i 'ndeprta

aten%ia de la reclam.

Mesa$ul publicitar din presa scris este bine s fie plasat pe prima sau ultima

pagin, 'n partea st4ng, iar pentru publica%iile de limb arab sau ebraic, unde sensul

scrierii este inversat se prefer &ona din dreapta, sus.

Culoarea

Ast&i 'ns, c4nd policromia domin universul publicitar, o campanie ba&at

pe monocromie are toate #ansele s atrag aten%ia consumatorilor. Mai e-ist #i un alt

motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb*negru: policromia este scump. 6e

aceea se prefer adesea o solu%ie de compromis #i anume folosirea unei pete de culoare

'ntr*un conte-t alb*negru, pentru a scoate 'n eviden% informa%ia cea mai important (pre%,avanta$ unic, marc, sponsor). 6ar totu#i mesa$ul publicitar color este mai atractiv #i

captea& aten%ia mai u#or dect mesa$ul 'n alb #i negru.

2icarea

?aptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate 'n mi#care

le*a sugerat designerilor ideea s e-ploate&e mobilitatea aten%iei publicului pentru a mri

probabilitatea receptrii reclamei. Mi#carea folosit de reclame poate fi real 'n ca&ul

celor de la televi&iune, sau poate fi numai sugerat.

5n reclama de la radio se poate crea impresia de mi#care utili&4nd &gomote

(scr4#netul ro%ilor la demarareafr4narea automobilului, vuietul unei cascade) sau#i

varia%ii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce 'n ce mai puternic al unui cal care

se apropie). 5n reclamele tiprite #i pe panourile stradale se poate recurge la imaginea

!C


#tears caracteristic fotografiilor fcute 'n vite&, sau chiar la linii paralele, drepte ori

radiale, 'n urma sau 'n $urul obiectului presupus a fi 'n mi#care, linii devenite un fel de

semne conven%ionale.

8(bi*uitatea

Eevoia de eficien% 'n comunicarea informa%iei i*a condus pe creatorii de reclame

spre un stil succint, clar #i precis, acceptat cu timpul drept norm, at4t 'n conceperea

te-telor c4t #i a ilustra%iei. Acest stil a dus la o anumit monotonie 'n peisa$ul reclamei.

+a urmare, succesul publicitar s*a deplasat 'n direc%ia nonconformi#tilor care au avut

cura$ul s dep#easc manierismele, s ignore standardele #i s introduc ambiguitate 'n

te-t sau ilustra%ie, 'n scopul stimulrii aten%iei publicului. /-perimentele au demonstrat c

un receptor de reclam pus 'n situa%ia de a alege sensul adecvat al unei formulri

ambigue, sau de a completa o imagine par%ial ori un te-t eliptic, re%ine mai bine

mesa$ul. e de alt parte, satisfac%ia reu#itei 'n ac%iunea de descifrare a reclamei este o

emo%ie po&itiv ce rm4ne asociat 'n mintea consumatorului cu produsulserviciul

pre&ent.

Intensitatea

1n alt element de contrast utili&at 'n mesa$ele publicitare este intensitateastimulilor, indiferent de natura lor (volum de sunet, lumino&itate, grad de emo%ionalitate,

fluorescen%a culorii). 5n reclamele de la radio #i televi&iune se aplic adesea tehnica de

comprimare a timpului pe banda sonor. rin scurtarea pau&elor dintre cuvinte #i

scurtarea vocalelor se poate reduce cu DCT durata discursului, pstr4ndu*se toate

calit%ile vocii 'nregistrate. Mesa$ul astfel tratat atrage imediat aten%ia prin contrast cu

ritmul vorbirii obi#nuite. +ercettorii au demonstrat c reclamele cu timp comprimat au #i

o memorabilitate crescut 'n raport cu celelalte. entru sponsorul de reclam, metoda

'nseamn #i o eficien% mai mare a investi%iei, deoarece ea permite comunicarea unei

cantit%i mai mari de informa%ie 'n acela#i interval de timp.

!!


Tipuri de publicitate

Publicitatea de in,or(areeste folosit 'n special atunci c4nd se lansea& pe pia%

o nou categorie de produse. 5n acest ca&, obiectivul 'l constituie crearea unei cereri

primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact*discuri i*au informat ini%ial peconsumatori despre avanta$ele oferite de +6*uri 'n privin%a sunetului #i comodit%ii.

Publicitatea de conin*eredevine tot mai important pe masur ce concuren%a

se intensific. 5n aceast situa%ie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv.

6e pild, c4nd aparatele cu +6 au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sonya

'ncercat s*i conving pe ace#tia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate*pre%.

ublicitatea de convingere s*a transformat par%ial 'n publicitate comparativ, prin care ofirm '#i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor

firme. 1nul dintre cei mai frecven%i utili&atori ai publicit%ii comparative se gsesc 'n

industria automobilelor. 5n Marea Britanie,productorul coreean Nyundai a 'ncercat s

sporeasca gradul de cunoa#tere al ma#inilor sale printr*o serie de eforturi sub sloganul:

+hiar #i un ceainic are o garanie mai mare dec4t un 8over.

1tili&area publicit%ii comparative este uneori riscant, mai ales atunci c4nd

compara%iile nu sunt corecte #i se transform 'n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda

respectiv este admis 'n S1A #i Marea Britanie, dar 'n unele %ri europene ea este

inter&is. 5n Belgia #i Permania, publicitatea comparativ este considerat o form de

concuren% neloial. Eici chiar relativ inofensiva reclam la berea +arlsberg, purt4nd

sloganul +ea mai bunberedin lume, n*a putut fi lansat 'n aceste %ri. 5n mod similar,

reclama cu sloganul Ee strduim din rsputeri apar%in4nd firmei Avis speciali&at 'n

'nchirierea automobilelor, nu a fost admis 'n Permaniapentru c, de#i nu s*a dat nici un

nume, se presupunea c firma Nert& * numrul unu 'n domeniul respectiv * era singurul

concurent serios al acesteia. /forturile de a elabora o directiv european care s armoni&e&e regulile

e-istente la nivelul 1/'n privin%a publicit%ii comparative au e#uat p4n 'n pre&ent. 6ar

p4n c4nd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apelea& la

publicitate trebuie s respecte 'n continuare legisla%ia #i codurile na%ionale. Acest stil de

comunicare va e-ista probabil 'ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea

!@
http://ro.wikipedia.org/wiki/Sonyhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Marea_Britaniehttp://ro.wikipedia.org/wiki/SUAhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Marea_Britaniehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Belgiahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germaniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Berehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germaniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/UEhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Sonyhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Marea_Britaniehttp://ro.wikipedia.org/wiki/SUAhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Marea_Britaniehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Belgiahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germaniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Berehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germaniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/UE


are, 'n esen%, un caracter comparativR 'n definitiv scopul celui care*#i face publicitate

este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa #i nu la oferta altuia.

Publicitatea de rea(intireeste important pentru produsele a$unse 'n etapa de

maturitate, pentru c ea men%ine interesul consumatorilor fa% de produs. 8eclamele

costisitoare difu&ate, de e-emplu, de +oca*+ola la televi&iune au scopul de a reaminti

oamenilor despre e-isten%a sa, nu doar de a*i informa sau convinge.

Piaa publicitii

entru a putea caracteri&a pia%a publicit%ii trebuie 'n primul r4nd s cunoa#tem

legile care reglementea& aceast pia%. Acestea sunt urmtoarele:

* eea 18;2


cre#tere un procent va fi generat de +upa mondial, iar pia%a va reveni 'n anii @CCH #i

@CC la o evolu%ie "normal", respectiv la rate de cre#tere de 3,OT #i 3,DT, scrie

cotidianul france&es chos.

Se anticipea& c rata medie de cre#tere a pie%ei p4n 'n anul @CC va fi superioar

celei 'nregistrate de B*ul mondial. "ia%a de publicitate amplific tendin%ele economice:

avansea& mai rapid 'n perioade de cre#tere economic, cre#terea acesteia 'ncetinind 'n

perioade 'n care ritmul de cre#tere economic general este mai lent"Q. 6e la C,3T 'n

@CCQ, pia%a de publicitate ar urma s a$ung s repre&inte !,C2T din B 'n @C!C,

procenta$ ce rm4ne totu#i inferior recordului istoric de !,CHT 'nregistrat 'n anul @CCC,

nivel record nemaiatins dup cri&a M #i colapsul investi%iilor publicitare reali&ate de

grupurile implicate. 6e#i America de Eord rm4ne e-trem de dinamic, repre&ent4nd

'nc 2@T din pia%a global, cre#terea este alimentat de noile "teritorii" ale publicit%ii:din cele !C %ri care vor alimenta cel mai mult cre#terea pie%ei 'n perioada @CCQ*@CC,

sase sunt emergente: +hina, 8usia, ndone&ia, Bra&ilia, Me-ic #i olonia. +re#terea este

'n acela#i timp sus%inut de nternet, ponderea acestuia fiind din ce 'n ce mai mare.

+onform Uenith =ptimedia, nternetul va atrage O,3T din cheltuielile publicitare 'n @CC,

comparativ cu 2,3T in @CCQ. Anul viitor, importan%a nternetului ca suport publicitar

urmea& a cre#te. 5n ?ran%a, anul @CC va fi un an mai bun dec4t precedentul: Aenith

>%ti+eiaintrevede o rat de cre#tere de @,HT a pie%ei 'n acest an, dup !,3T 'n @CCQ.nternetul va fi, 'n @CC, vedeta pie%ei publicit%ii, chiar dac W*ul rm4ne rege,

sunt de acord speciali#tii din industrie intervieva%i de KKK.NotEeKs.ro. ia%a va

continua s creasc pe parcursul acestui an, 'ns 'ntr*un ritm mai lent dec4t 'n @CCQ.

=portunit%ile oferite de alegeri, /uro @CCH #i fondurile europene sunt "compensate" de

dificult%ile 'nt4mpinate de economia mondial #i. = valoare estimat pentru cre#terea

'ntregii pie%e, 'n @CCH, este de peste OCC de milioane de euro.

* pia%a net total de publicitate este estimat 'n @CC la OHC de milioane de euro.

* pia%a publicit%ii online, estimat 'n @CCQ la circa *!C milioane euro, poate cre#te cu

minim 2CT #i ma-im HCT.

* pre%urile pentru spa%iile publicitare vor cre#te pe toate mediile 'n @CCH.

* internetul #i W*ul vor fi segmentele ce vor 'nregistra cele mai mari cre#teri.

QSebastien 6anet, vicepre#edinteAenith >%ti+eia rance

!2


+lasamentul principalelor categorii de produse #i servicii nu se va schimba

substan%ial, dar este de a#teptat ca unele industrii s devin mai active. ?otbalul,

=limpiada, alegerile, fondurile 1/, oportunit%ile pie%ei comune, dar #i instabilitatea

economic sunt evenimentele*cheie ale anului pentru publicitri.

8eferindu*ne la consumatorii de publicitate, marii productori de bunuri de larg

consum domin pia%a de publicitate din 8om4nia 'n mod tradi%ional, ca urmare a

ini%iativelor de marketing sus%inute #i orientate pe c4#tigarea unor cote c4t mai mari pe

pie%ele noi sau pe cele e-istente.

+onform statisticilor, marile companii precum rocterVPamble, 1nilever,

Beiserdorf, +olgate*almolive #i Nenkel au cheltuieli pe reclame peste @2C mil.X #i se

numr printe principalii investitorii 'n publicitatea rom4neasc.

+ompania rocter V Pamble se afl pe primul loc 'n ceea ce prive#te investi%iile

fcute 'n publicitate, cu peste !2H,@Q milioane euro, in @CCQ, conform op !CC

Advertisers, publicat de revista Ca+%ain. ot aceast revist public, pentru prima oar

pentru pia%adin 8om4nia, op !CC cei mai mari investitori 'n publicitate, 'n anul @CCQ.

!3


rocter V Pamble este urmat de 6anonecu !C!,O3 milioane euro #i 1nilever cu

H,!! milioane euro. e urmtoarele po&i%ii s*au situat +oca*+ola, ;raft, L


mas de consumatori, nu o po%i face doar prin reclame pe posturile W, care pierd din ce

'n ce mai mult din audien%. Aici intervine internetul, care poate asigura ast&i un public

generos pentru orice marc. mportan%a publicit%ii online este subliniat #i de rata de

cre#tere a investi%iilor 'n reclam. +hiar dac publicitatea online este 'n cre#tere, nu va

acapara investi%ii foarte mari 'n lumea publicit%ii.

5n urma investi%iilor 'n pia%a publicit%ii s*au creat mrci, mrci care valorea&

mult mai mult dec4t investi%iile. +ele mai puternice !C mrci din lume dup valoarea

lor(mldX) sunt pre&entate 'n urmtorul tabel:

9r. Crt. 2arca :aloare $(ld ;%1 +oca*+ola OQ,D! Microsoft O!,DQ3 BM 3D,Q4 Peneral /lectric 22,!!5 ntel DD,3C" 6isney @Q,!! Mc


precum Auto sau Aparatura electrocasnic, au devenit peste noapte mari investitori 'n

comunicare".

Cap. 3

Practici abu'ie /n do(eniul

publicitii

!H


5ncep4nd cu !@ decembrie @CCQ, 'n 1niunea /uropean au intrat 'n vigoare norme

care vi&ea& combaterea publicit%ii 'n#eltoare #i practicile reclamei agresive. 5n te-tul

acestei legi sunt cuprinse toate practicile considerate neloiale, precum #i msuri de

sanc%ionare a agen%ilor economici care le derulea&. 6irectiva privind practicile

comerciale neloiale consolidea& 'n mod semnificativ standardele comunitare 'n vigoare

cu privire la publicitatea 'n#eltoare #i stabile#te noi standarde care combat practicile

comerciale agresive, #i anume hr%uirea, constr4ngerea, influen%area ne$ustificat.

6irectiva urmre#te sporirea 'ncrederii consumatorilor #i a 'ntreprinderilor 'n pia%a

unic, astfel 'nc4t cet%enii s beneficie&e pe deplin de posibilitatea de a face cumprturi

'ntr*un alt stat membru. 4n 'n pre&ent, numai !2 state membre au pus 'n aplicare

directiva. +omisia a lansat o procedur 'mpotriva statelor membre care nu au adoptat 'ncdispo&i%ii na%ionale. Aceasta este o directiv*cadru care cuprinde multe elemente de

protec%ie a consumatorilor 'n rela%ia cu operatorii economici, elemente care 'i deran$ea&

pe consumatori. /ste vorba despre practicile comerciale 'n#elatoare, abu&ive #i agresive,

care au generat nemul%umiri 'n r4ndul consumatorilor #i care nu au putut fi sanc%ionate

p4n acum, tocmai pentru c nu e-istau reglementri clare. Legea privind inter&icerea

acestor norme a fost de$a adoptat, iar pre#edintele urmea& s o promulge, sus%in

membrii parlamentului. rin urmare, 8om4nia poate 'nc evita aceastamend. +omisarul european pentru protec%ia consumatorilor, doamna Meglena ;uneva,

a declarat: racticile neloiale induc 'n eroare consumatorii #i denaturea& pie%ele

concuren%iale. e pia%a unic european nu*#i au locul comercian%i care constr4ng,

intimidea& sau induc 'n eroare consumatorii. 6in acest motiv, /uropa ofer un e-emplu:

dispo&i%iile adoptate cu privire la comer%ul 'n#eltor #i sub presiune sunt dintre cele mai

severe care e-ist la nivel mondial.

otrivit unei statistici reali&ate de &iarul inanciarul, lista neagr a 1niunii

/uropene con%ine peste DC de metode considerate abu&ive 'n orice circumstan%e:

!. Publicitatea-capcan: este practica de a convinge consumatorul s cumpere de la o

anumit societate, fc4nd publicitate unui produs la un pre% foarte sc&ut pentru care nu

e-ist un stoc corespun&tor.

!


@. : crearea unei impresii false a unor oferte gratuite prin

descrierea unui produs ca fiind gratuit, bonus, fr ta-e sau 'n termeni similari, 'n

ca&ul 'n care consumatorul trebuie s plteasc orice alt sum 'n afar de costurile pe

care le implic reac%ia sa po&itiv la practica comercial #i ridicarea sau plata livrrii

articolului.

D. ?nde(nurile directe adresate copiilor de a cu(pra produse pro(oate

(+umpr acum aceast carteZ) sau de a*#i convinge prin%ii sau al%i adul%i (puterea de

hr%uire) s le cumpere produse care fac obiectul publicit%ii. A aprut noul film 4lice

.i cartea +aic$de la ?ondiZ Spune*i mamei s %i*l cumpere de la chio#cul de &iareZ

5ndemnurile directe adresate copiilor sunt inter&ise 'n ca&ul televi&iunii, 'ns lista neagr

e-tinde interdic%ia asupra 'ntregii mass*medii #i, cel mai important, asupra publicit%ii de

pe internet.2. 8,ir(atiile ,alse cu priire la proprietile curatie ale produselor* de la alergii,

cderea prului #i p4n la pierderea 'n greutate.

3. eporta@ele publicitare: practica de a folosi con%inutul editorial din mass*media

pentru a promova un produs, 'n ca&ul 'n care comerciantul a pltit pentru aceast

promovare, fr a specifica acest lucru 'n mod clar.

O. +iste(ele pira(idale: un sistem de promovare piramidal 'n cadrul cruia c4#tigul

provine 'n special din introducerea altor consumatori 'n sistem dec4t din v4n&area sauconsumul produselor.

Q. Cti*area de pre(ii: practica de a crea consumatorilor falsa impresie c au c4#tigat

un premiu 'n condi%iile 'n care acesta nu e-ist sau ac%iunea pe care trebuie s o

'ntreprind pentru a c4#tiga premiul este condi%ionat de plata unei sume de bani sau de

suportarea unui cost.

H. I(presiile /neltoare cu priire la drepturile consu(atorilor: pre&entarea

drepturilor de care consumatorii beneficia& prin lege ca #i caracteristic distinctiv a

ofertei comerciantului.

. A,ertele li(itate: declara%ia fals conform creia un produs va fi disponibil doar

pentru un interval de timp limitat pentru a*i priva pe consumatori de posibilitatea de a

face o alegere 'n cuno#tin% de cau&.

@C


!C Bi(ba /n care sunt o,erite sericiile post-n'are: anga$amentul de a furni&a

servicii post*v4n&are ctre consumatori #i, ulterior, furni&area serviciului respectiv 'n alt

limb fr a informa, 'n mod clar, consumatorul cu privire la aceasta.

!!. :n'area nesolicitat: comerciantul solicit plata pe loc sau plata ulterioar pentru

produsele pe care le furni&ea&, dar pe care consumatorul nu le*a solicitat sau solicit

rambursarea sau pstrarea lor.

!@. araniile alabile /n /ntrea*a 6uropacare creea& falsa impresie c serviciul post*

v4n&are furni&at pentru un produs este disponibil 'ntr*un stat membru altul dec4t cel 'n

care este v4ndut produsul.

3.1. Practici considerate neloiale

= practic comercial este neloial #i, astfel, inter&is 'n ca&ul 'n care este

contrar cerin%elor diligen%ei profesionale #i denaturea& sau poate denatura semnificativ

comportamentul economic cu privire la un produs al consumatorului mediu la care a$unge

sau cruia 'i este adresat sau al membrului mediu al unui grup 'n ca&ul 'n care o practic

comercial este orientat ctre un grup particular de consumatori. racticile comerciale

care pot denatura semnificativ comportamentul economic al unui grup de consumatori

identificabil 'n mod clar deoarece ace#tia sunt deosebit de vulnerabili la practica utili&atsau la produsul aferent din cau&a unei infirmit%i mintale sau fi&ice, v4rstei sau

credulit%ii, 'ntr*o situa%ie pe care comerciantul o poate anticipa cu u#urin%, se evaluea&

din perspectiva membrului mediu al grupului. Aceast dispo&i%ie nu aduce atingere

practicii publicitare curente #i legitime care const 'n formularea unor afirma%ii e-agerate

sau care nu trebuie 'n%elese 'n sens literal.

5n lumea din vest #i in special in %rile +omunit%ii /uropene, e-ist 'n momentul

actual o de&batere foarte activ asupra prote$rii copiilor 'mpotriva efectelor nefaste ale

campaniilor publicitare. Argumentele aduse sunt:

ublicitatea subminea& autoritatea prin%ilor.

@!


ublicitatea induce tinerii * care nu au abilitatea intelectual s se

prote$e&e de manipulri psihologice * 'n actiuni dunatoare:

o Butul alcoolului.

o ?umatul tutunului.

o +onsumul m4ncrilor nesntoase, precum "fast food" stil american.

o 8ela%ii se-uale la o v4rst fraged.

ublicitatea duce la o filo&ofie materialistic.

3%eciali.tii au +onitori(at < e co%ii cu &6rsta *ntre 9 .i 11 ani, cu reut$i

iferite c$rora li s-au ar$tat o serie e recla+e la +6ncare .i /uc$rii, ur+at$ e esene

ani+ate" !+%actul cel +ai +are a fost asu%ra co%iilor obe(i, care .i-au +$rit +eniul cu

a%ro)i+ati& 1?D"3u%ra%oneralii au +6ncat cu 1


%ublicitare la %rouse ali+entare 21G s%oturi a%$rute *n 1= (ileH ifu(ate la orele *n

care co%iii se uit$ cel +ai +ult la tele&i(or" Conclu(iile au fost e-a re%tul ui+itoare:

89D in s%oturile %ublicitare %ro+o&ea($ %rouse %rea rase sau cu %rea +ult (ah$r

%rouse lactate, cereale .i ulciuriH"

Co+%ar6n aceste ate cu sfaturile nutriionale ate e E304 0e%arta+entul

%entru 4ricultur$ in 3tatele EniteH .i PNN3 Prora+ul Naional france( %entru o

Nutriie 3$n$toas$H, e)%erii *n ali+entaie au a/uns la conclu(ia c$ s%oturile %ublicitare

anali(ate %ro+o&ea($ un rei+ ali+entar o%us rei+ului ali+entar reco+anat"

Prousele ali+entare e ba($ cereale co+%lete, fructe, leu+e, uleiuri &eetale,

nuciH li%sesc a%roa%e total in calu%urile %ublicitare *ntre 1D .i ?DH" Inri/or$toare

este %ro%oria cli%urilor %ublicitare care %ro+o&ea($ consu+ul e ulciuri .i cereale

rafinate ==DH .i %rouse lactate ?8DH"

Int6lnirile ini&iuale cu co%iii au enerat o conclu(ie clar$" i rein +area

+a/oritate a +esa/elor %ublicitare" 4cestea influenea($ co+%orta+entul co%iilor .i

eci(iile ali+entare %e care %$rinii le iau, la cererea co%iilor lor"

Pentru a &erifica eclaraiile, cei care reali(au ancheta au anali(at coninutul

ula%urilor .i al friierelor" Pentru +icul e/un, %rousele .i cantit$ile re$site *n

friiere .i ula%uri cores%un orinelor co%iilor: %rousele boate *n (aharuri .i

r$si+i ocu%au GD in %ro&i(ii intre care ?1D sunt cereale cu un coninut +ai +aree ??D *n (ah$r .i 1D %r$/ituriH, *n ti+% ce %rousele s$n$toase ocu%$ =?D"

Pute+ s$ afir+$+ c$ %ublicitatea contribuie la for+area unor obi.nuine

ali+entare nes$n$toase la co%ii, a tras conclu&ia =livier Andrault, repre&entant al

organi&a%iei 1?+. )ist$ .i o le$tur$ e %ro%orionalitate, eoarece cu c6t co%iii se

uit$ +ai +ult la %ublicitate, cu at6t consu+$ +ai +ulte %rouse ulci .i rase.

= platform comun a asocia%iilor consumatorilor din /uropa, va 'ncerca s

conving +omisia /uropean de necesitatea inter&icerii clipurilor publicitare care au ca

public %int copiii #i care promovea& produse prea dulci sau bogate 'n grsimi.

+opiii sunt cei mai vulnerabili 'n fa%a publicit%ii deoarece au o putere de selec%ie

limitat, sus%in e-per%ii

#Pri+esc bani e la %$rinii care nu +ai au ti+% s$ le fac$ san&iciuri .i

cu+%$r$ %rousele care *i atra cel +ai +ult" 0e cele +ai +ulte ori, aceste ali+ente

@D


sunt foarte ulci .i au +ulte r$si+i" 5ecla+ele %artici%$ la cre.terea nu+$rului e

co%ii obe(i" a acest factor se aau$ .i seentaris+ul, afirm iberiu Mogo#, medic

primar diabet nutri%ie #i boli metabolice la nstitutul E. aulescu, din Bucure#ti.

FC*n au a/uns la su%er+arketul Plus, ni.te %rieteni e fa+ilie au trebuit s$-.i

console(e fetia *nurerat$, care nu *neleea e ce nu s*nt acolo %reurile alea +ici cu

+*nue .i %icioru.e"F

3.2. Practici considerate neltoare

= practic comercial se consider 'n#eltoare 'n ca&ul 'n care con%ine informa%ii

false #i, 'n consecin%, este mincinoas sau, 'n orice alt fel, inclusiv prin pre&entarea

@2


general, induce sau poate induce 'n eroare consumatorul mediu, chiar dac informa%ia

este corect 'n fapt, cu privire la unul sau mai multe dintre urmtoarele elemente #i, 'n

oricare dintre situa%ii, determin sau poate determina o deci&ie comercial pe care

consumatorul nu ar fi luat*o 'n alt situa%ie:

a) e-isten%a sau natura produsului

b) principalele caracteristici ale produsului, cum ar fi: disponibilitatea, avanta$ele,

riscurile, e-ecu%ia, compo&i%ia, accesoriile, asisten%a post*v4n&are a consumatorilor,

solu%ionarea reclama%iilor, metoda #i data fabrica%iei sau furni&rii, livrarea, adecvarea

pentru utili&area preconi&at, utili&area, cantitatea, specifica%iile, originea geografic sau

comercial sau re&ultatele care pot fi a#teptate 'n urma utili&rii sau re&ultatele #i

caracteristicile esen%iale ale testelor sau controalelor efectuate asupra produsului.

+omercian%ii care vor practica publicitatea 'n#eltoare sau anumite forme depublicitate comparativ ar putea fi amenda%i cu sume cuprinse 'ntre D.CCC #i DC.CCC lei,

potrivit unui proiect de lege lansat 'n de&batere public.

=dat cu aplicarea sanc%iunii contraven%ionale, Ministerul /conomiei #i

?inan%elor poate dispune 'ncetarea publicit%ii 'n#eltoare sau a publicit%ii comparative

ilegale, 'n ca&ul 'n care acestea au fost difu&ate, fr a fi necesar s e-iste o dovad a

pierderii sau a unui pre$udiciu real. 6e asemenea, vor fi inter&ise aceste tipuri de

publicitate #i 'n ca&ul nu a fost 'nc adus la cuno#tin%a publicului, dar acest lucru esteiminent.

Publicitatea co(paratieste orice publicitate care identific 'n mod e-plicit

sau implicit un concurent sau bunuri ori servicii oferite de acestea.

otrivit proiectului de act normativ, publicitatea comparativ este permis 'n

ca&ul 'n care compar bunuri sau servicii care rspund acelora#i nevoi sau sunt destinate

acelora#i scopuri, sau compar, 'n mod obiectiv, caracteristici esen%iale, relevante,

verificabile #i repre&entative ale respectivelor produse, care pot include #i pre%ul.

Asemenea tip de publicitate mai este permis dac nu discreditea& mrcile sau

alte semne distinctive ale unui concurent #i nu pre&int bunuri sau servicii ca imita%ii sau

reproduceri ale bunurilor sau serviciilor purt4nd o marc sau o denumire comercial

prote$at.

5n vederea determinrii caracterului 'n#eltor al publicit%ii trebuie s se ia 'n

@3


considerare toate aspectele acesteia, 'n special orice informa%ie cu privire la

caracteristicile produselor (disponibilitatea, natura, modul de e-ecu%ie, compo&i%ia,

metoda #i data fabrica%iei etc), pre%ul sau modul de calcul al acestuia #i condi%iile de

distribuire a respectivelor produse, precum #i natura, atribu%iile #i drepturile persoanei

care '#i face publicitate (identitatea #i activele sale, calificrile #i de%inerea drepturilor de

proprietate intelectual etc).

entru stoparea #i combaterea acestor forme de publicitate comercian%ii se pot

adresa Ministerului /conomiei #i ?inan%elor. 6ac faptele cau&ea& daune patrimoniale

sau morale, comerciantul pre$udiciat se poate adresa instan%ei competente cu ac%iune 'n

rspundere civil corespun&toare.

La r4ndul su, comerciantul care '#i face publicitate trebuie s fie 'n msur s

probe&e acurate%ea afirma%iilor, indica%iilor sau pre&entrilor din anun%ul publicitar. 5nca&ul 'n care dove&ile solicitate nu sunt pre&entate 'n termenul legal sau sunt considerate

insuficiente, afirma%iile din anun%ul publicitar 'n cau& vor fi considerate ine-acte,

potrivit proiectului citat.

+ontraven%iile se constat la sesi&area comercian%ilor care, potrivit legii, au un

interes legitim, sau din oficiu, de ctre repre&entan%ii 'mputernici%i ai M/?.

entru a prote$a publicul de publicitatea fals #i care induce 'n eroare au fost

aprobate numeroase legi. +ea mai important dintre acestea este Legea +omisiei ?ederalede +omer% (


@. 8ciunea sau (etoda pre'entat trebuie priit din perspectia unui

consu(ator care acionea' /n (od re'onabil. 5ntr*o reclam la pungi din

plastic, se pretindea c marca respectiv pstrea& alimentele mai proaspete dec4t

o marc concurent. entru a demonstra c marca promovat este cea mai bun,

aceasta impreun cu o alt marc, fiecare con%in4nd un sandvi#, au fost introduse

'ntr*un vas cu ap. +ealat marc s*a udat, dar marca promovat a rmas uscat.

6e#i poate demonstra%ia a fost precis, ?+ a hotr4t c nu dovedea c un produs

este superior celuilalt 'n men%inerea prospe%imii.

D. I(a*inea o(isiunea sau (etoda trebuie s ,ie concret. 6e e-emplu,

tribunalul a hotr4t c folosirea cuburilor de ghea% din plastic 'ntr*o reclam la

buturi rcoritoare nu este 'nseltoare, 'ntruc4t nu s*a pretins nimic referitor la

cuburile de ghea%.+4nd ?+ hotr#te c a avut loc o induce 'n eroare, poate ac%iona rapid pentru a

opri ac%iunea sau reclama respectiv #i pentru a penali&a sever compania gasit vinovat

de 'nseltorie.

JCredit doar cu buletinulK, o ca%can$ *n care au c$(ut +uli consu+atori" Inc$

in toa+na anului 2


creit %e cinci ani, res%ecti& 18 +ilioane lei %entru unul %e .ase luni" F0iferena e bani

o re%re(int$ ob6na .i co+isionul e a+inistrareF, ne-a eclarat un ins%ector e

creite in +aa(inul 4lte) >breia" 3inura +oalitate %rin care se %oate achi(iiona

cu buletinul un %rous care cost$ 2rice creit care la %ri+a &eere %are foarte u.or e obinut trebuie s$ ne

tre(easc$ +ari se+ne e *ntrebare" >ri infor+aia nu este co+%let$, ori ae&$rul este

istorsionat"F9

In ur+a nu+eroaselor recla+aii %e

care clienii etro Ploie.ti le-au f$cut la

>ficiul %entru Protecia Consu+atorului

Praho&a, ins%ectorii au efectuat un control

care s-a solat cu sancionarea conucerii

+aa(inului"

Ne+ulu+irea clienilor a fost st6rnit$ *n %ri+ele (ile ale acestui an, c6n, aflai

la cu+%$r$turi *n nu+$r +are %entru a beneficia e reuceri i+%ortante la %rouseneali+entare, acestea nu au fost e $sit %e raft"

4cest lucru s-a *nt6+%lat *n ciua fa%tului c$ *n %liantele %ublicitare etro,

istribuite la seiile fir+elor in /ue la sf6r.itul anului trecut, erau anunate reuceri

e %6n$ la 9PC Praho&a"

abriela Ple redactor &iarul 7arianul, !2 ianuarie @CC3

@H


!ns%ectorii e la Protecia Consu+atorului recunosc fa%tul c$ *n %erioaa

reucerilor co+ercianii folosesc iferite +etoe %entru atraerea clienilor, +ulte

intre acestea fiin ileale"

Printre ele se nu+$r$ %ublicitatea *n.el$toare, cu+ a fost ca(ul +aa(inului

etro Ploie.ti, ar .i %racticarea unor reuceri ficti&e" 0e e)e+%lu, articolele e

*+br$c$+inte sunt &6nute la aceea.i &aloare ca *nainte e ca+%ania e reuceri, %rin

t$ierea unui %re +ai +are, care nu a fost %racticat *ns$ nicioat$"

3.3. Practici considerate agresive

= practic comercial se consider agresiv 'n ca&ul 'n care, anali&4nd faptele #i%in4nd seama de toate caracteristicile #i circumstan%ele, modific sau poate modifica, 'n

mod semnificativ, prin hr%uire, constr4ngere, inclusiv prin for% fi&ic sau printr*o

influen% ne$ustificat, libertatea de alegere sau conduita consumatorului mediu #i, prin

aceasta, 'l determin sau 'l poate determina s ia o deci&ie comercial pe care nu ar fi

luat*o 'n alt situa%ie. Atunci c4nd se determin dac o practic comercial folose#te

hr%uirea, constr4ngerea, inclusiv for%a fi&ic sau influen%a ne$ustificat, se %ine seama de:

orice bariere necontractuale, oneroase sau dispropor%ionate, impuse de

comerciant 'n ca&ul 'n care un consumator dore#te s*#i e-ercite drepturile

contractuale, inclusiv dreptul de a re&ilia un contract sau de a se 'ndrepta spre un

alt produs sau comerciantR

orice amenin%are de intentare a unei ac%iuni care nu este posibil din punct de

vedere legal.

+onform proiectului de lege aprobat de Puvern, sunt considerate practici

comerciale agresive:

* crearea impresiei consumatorului c nu poate prsi sediul comerciantului p4n nu se'ntocme#te un contractR

* efectuarea personal de vi&ite la locuin%a consumatorului, ignor4nd solicitarea acestuia

de a pleca sau de a nu se 'ntoarce, cu e-cep%ia situa%iilor legitime #i 'n msur $ustificat,

conform legisla%iei na%ionale, pentru punerea 'n aplicare a unei obliga%ii contractualeR

@


* includerea 'ntr*o reclam a unui 'ndemn direct adresat copiilor s cumpere produsele

promovate sau s*#i conving prin%ii sau al%i adul%i s cumpere produsele promovate.

Aceste dispo&i%ii se aplic fr a 'nclca prevederile articolului DD din Legea nr. 3C2@CC@

a audiovi&ualuluiR

* solicitarea unei pl%i imediate sau ulterioare pentru returnarea sau pstrarea 'n condi%ii

sigure a produsului furni&at de comerciant, dar nesolicitat de consumator, cu e-cep%ia

ca&ului 'n care produsul este un 'nlocuitor furni&at 'n conformitate cu articolul !! alin. (D)

din =rdonan%a Puvernului nr. !DC@CCC privind protec%ia consumatorilor la 'ncheierea #i

e-ecutarea contractelor la distan%R

* informarea e-plicit a consumatorului c, 'n ca&ul 'n care acesta nu cumpr produsul

sau serviciul, comerciantul risc s '#i piard serviciul sau mi$loacele de traiR

* crearea falsei impresii consumatorului c a c4#tigat de$a, va c4#tiga sau c, dac va faceun anumit lucru, va c4#tiga un premiu sau alt beneficiu echivalent, c4nd, 'n realitate nu

e-ist nici un premiu sau alt beneficiu echivalent sau c4nd intrarea 'n posesia premiului

sau a altui beneficiu echivalent este condi%ionat de plata unei sume de bani sau de

suportarea unui cost de ctre consumator.

4resi&itatea &ine in fua u%$ re(ultate" 3e ore.te c6t +ai re%ee s$ se atin$

unul in inicatorii care %ar i+%ortani .i nu care sunt %reefinii" 3e %oate s%une c$

sunt c6te&a lucruri care %ur .i si+%lu e&in obseante %entru orice o+ nor+al *n

+o+entul *n care are %re(en$ online"

4resi&itatea traficului - FC6i &i(itatori a+ a&ut ast$(iOF )ist$ o ae&$rat$

%asiune in click-ul %e unitatea e +onitori(are a website-ului " Cel %uin e 2-? ori %e (i

a+inistratorul site-ului trece %e acolo ca s$ &a$ c$ au +ai intrat *nc$ 1,2,1


ai e%arte este eschierea forat$ a unui alt site *n ti+% ce noi &i(it$+ ce&a ce

cree+ c$ este i+%ortant %entru noi" Mi(it$+ un site inustrial .i ne tre(i+ cu un site e

FatinF eschis, care trebuie s$ *l *nchie+" Mre+, nu &re+, sunte+ forai s$ &ee+

ce *nchie+, e&enin &icti+e ale aresiunii"

uli folosesc %rora+e ti% +essener" In ti+% ce iscui cu unul in %rietenii t$i

te tre(e.ti cu un +esa/ %ublicitar e la un anoni+, care trebuie s$ *l inchi(i" Nu+ai c$,

ne.tiin e une &ine, &a trebui s$ *l cite.ti ca s$ nu .teri ce&a i+%ortant" Bannerele

aresi&e se *nt6lnesc la fiecare %as"

>ricu+ ne 6ni+, enul e %ublicitate *n care faci ForiceF ca s$ cre.ti +ai +ult

uce %e ter+en lun la efecte neati&e" Poate c$ obii ast$(i +ult trafic %e situl t$u, *ns$

ni.te &i(itatori care luna &iitoare nu o s$ *i +ai ai .i nici nu o s$ +ai re&in$ &reoat$"

Ca s$ nu face+ o %leoarie re.it$ se %unctea($ un as%ect:

- .i tele&i(iunea face %ublicitate aresi&$ .i c6teoat$ are efecte %o(iti&e" Nu *nsea+n$

c$ toate ca+%aniile aresi&e e %e internet nu sunt bune, *ns$ %e ter+en lun efectul este

neati& e aceea ca+%aniile aresi&e trebuie s$ fie scurte %entru a %rouce &aloare,

+o+ent *n care aresi&itatea re&ea($ +ai +ult %e curio(itateH

Cap. 4

D!


Tenici de (anipulare

entru a putea vorbi de manipulare trebuie s delimitm 'n primul rand aceast

no%iune: ani%ularea este o aciune e a eter+ina un actor social o %ersoan$, unru%, o colecti&itateH s$ 6neasc$ .i s$ acione(e *ntr-un +o co+%atibil cu interesele

iniiatorului" ani%ularea este o tehnic$ e %ro%aan$, este o co+%onent$ a ei,

cealalt$ fiin %ersuasiunea" ani%ularea este o +eto$ %rin care ieile %ro%aate sunt

acce%tate e rece%tor .i eter+in$ for+area unor con&ineri noi .i reacii confor+e cu

interesele celui care a %us *n %ractic$ siste+ul e %ro%aan$.!C

Sunt lucruri pe care le spui ca s*i convingi pe al%ii de ideile tale, unele se pot

folosi 'n via%a de &i cu &i, altele la locul de munc. /-ist unele care sunt alctuite din idei

#i fra&e bine formulate, care ac%ionea& de cele mai multe ori 'ntr*un mod ira%ional asupra

subiectului*%int #i care sporesc #ansele de reu#it. Acestea sunt tehnicile de persuasiune,

pe care e bine sa le cunoasc oricine, indiferent de ce parte a baricadei se afl * fie c vrea

s conving pe cineva, fie c cineva 'ncearc s*l conving. Succesul aplicrii unei

strategii depinde de situa%ie, unele func%ion4nd mai bine dec4t altele pe un anumit

scenariuR dar totul depinde 'n cea mai mare msur de modul c4t mai discret 'n care se

folosesc.

1na dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii te(porale. +4teodat

cel mai bun mod de a influen%a persoana*%int este de a te comporta ca #i cum ceea ce se

vrea s se ob%in de la aceasta. /ste foarte util s ne referim la o deci&ie pe care

respectivul 'ncearc s o ia, ca #i cum ar fi de$a fcut. 6e asemenea, asocierea de

imagini plcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea s fie ire&istibil.

/ste #tiut c oamenii simt nevoia de a rsplti favorurile care le*au fost oferite. 1n

favor poate declan#a sentimente de 'ndatorire, #i ca re&ultat, apare la subiect o mare

nevoie de a se elibera de povara psihologic a datoriei. entru a reali&a aceast eliberare,oamenii devin mai doritori s 'ntoarc favorul, chiar unul mai mare dec4t cel pe care l*a

primit.

Manipularea se face 'n mai multe feluri. +ele mai utili&ate sunt:

!C6ic%ionarul de Sociologie

D@


* folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevruri par%iale aran$ate 'n

secven%e false

* combinarea mesa$ului cu acele elemente care fac apel la centrele emo%ionale non*

ra%ionale ale con#tiin%ei umane.

5n timp ce prima form de manipulare este grosier #i este folosit cu grupuri mari

de oameni cu nivel cobor4t de inteligen% #i cultur, cea de*a doua este pus 'n practic de

profesioni#ti care 'ncearc s*i influen%e&e pe cei mai greu de indus 'n eroare cu minciuni

relativ u#or de descoperit prin folosirea logicii, a bunului sim%, al culturii #i al

informa%iilor. 6in pcate, #i oamenii cei mai inteligen%i sunt u#or de stimulat 'ntr*o

anumit direc%ie prin ac%iunea direct #i calculat asupra centrelor men%ionate anterior. 5n

ultimul timp, prin 'nmul%irea fantastic a surselor de informa%ii s*a apelat din ce 'n ce mai

pu%in la manipularea prin propagarea de minciuni sau de construc%ii false care cuprindadevruri par%iale #i s*a folosit cea de*a doua tehnic, uneori 'n combina%ie cu prima. 6e

e-.: un lucru (presupus de noi fals) spus de un copil 'ntr*o emisiune de #tiri ('ntr*un

reporta$) pare mult mai verosimil dec4t rostit 'ntr*un conte-t asemntor de un matur. 5n

ambele ca&uri este vorba de transmiterea unei informa%ii false, elementul care a$ut la

acceptarea lui fiind specific manipulrii subliminale. Apelarea la stereotipul copiii sunt

puri, ei nu prea mint dec4t 'nv%a%i de cei mari e-istent la nivel incon#tient, combinat cu

stimularea centrilor de emo%ionare 'n fa%a unui copil fac mult mai u#or de transmis oinforma%ie fals.

Spre deosebire de metodele de convingere ra%ional, prin manipulare nu se

urmre#te determinarea celuilalt de a 'n%elege mai corect #i mai profound problema

discutat ci, dimpotriv, inocularea sen&a%iei de 'n%elegere (superficial) #i ob%inerea unei

reac%ii incon#tiente, instinctuale, re&ultat al eficacit%ii mesa$elor rela%ionale. Se poate

observa cu u#urin% c cei mai de succes oameni care apar 'n televi&iune (politicieni,

afaceri#ti, reali&atori sau moderatori de programe, intelectuali) sunt aceia care stp4nesc

capacitatea de a e-plica orice cu cuvinte pu%ine #i simple, pe 'n%elesul tuturor. ?olosirea

unui limba$ popular, u#or decodificabil, indiferent de gradul de instruc%ie , 'l fac pe cel de

acas s aib sen&a%ia c 'n%elege 'n profun&ime problema discutat #i s ac%ione&e 'n

consecin%. Se poate manipula #i prin crearea inten%ionat de confu&ii dar re&ultatele sunt

imprevi&ibile de cele mai multe ori, din cau&a labilit%ii unui sistem uman aflat 'n

DD


cumpn. 6e aceea, de cele mai multe ori, pasul ! 'n manipulare este e-plicarea foarte

simpl, care s prind imediat fr s mai permit apari%ia necesit%ii de a pune 'ntrebri

suplimentare. +ei mai buni manipulatori #tiu dinainte ce 'ntrebri i*ar putea pune (sau '#i

pun) telespectatorii #i rspund la acestea 'nainte de a fi chiar con#tienti&ate de ace#tia.

Astfel, cel de acas are sen&a%ia e-trem de puternic c cel ce vorbe#te spune adevrul

pentru c altfel ar fi incapabil s rspund la 'ntrebrile pe care nu i le*a pus nimeni

'nc.

/-ist o metod de disimulare a manipulrii e-trem de periculoas * folosirea

unor tehnici de manipulare vi&ibile pentru a ascunde o manipulare mult mai subtil. 5n

general, aceast tehnic este folosit de cei care nu*#i pot camufla (sau n*au fcut*o p4n

'n acel moment) opiniile. ?olosirea e-agerat a argumentelor 'n favoarea sau defavoarea

unei po&i%ii duce la respingerea sau acceptarea acelei po&i%ii 'n mod instinctual. 5ntr*oastfel de luare de po&i%ie, orice propo&i%ie care ar devia pu%in de la linia cunoscut de

telespectatori ar fi receptat de ace#tia ca o dovad de bun sim% #i de tre&ire la

realitate. +hiar dac modificarea va fi numai 'n form, telespectatorii o vor considera

e-trem de important #i o vor accepta ca adevrat.

+ele mai susceptibile de a 'ncerca manipularea telespectatorilor sunt e-act acele

emisiuni destinate (#i anun%ate prin titulatur sau raportare) informrii publicului:

emisiunile de #tiri.Nenri ierre +athala surprinde c4teva tipuri de manipulare a adevrului:

* amestecarea $umt%ilor de adevr cu $umt%i de minciun, primele a$ut4nd la

acceptarea celorlalte.

* minciuna gogonat, fascinant pentru spiritele parado-ale.

* contraadevrul, imposibil de verificat din cau&a lipsei martorilor.

* omisiunea unor elemente.

* valorificarea amnuntelor neesen%iale, 'n detrimentul esen%ei.

* amestecarea faptelor, a opiniilor #i a persoanelor astfel 'nc4t s poat fi folosit oric4nd

generali&area.

* compara%ii for%ate, de multe ori poetice #i amu&ante.

* folosirea unui ton sau a unei mimici care s dea o greutate ne$ustificat informa%iei

transmise.

D2


* e-agerarea.

* folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci c4nd se vorbe#te despre adevr.

* etichetarea interlocutorului #i atribuirea unei apartene%e la un anumit sistem de idei,

considerat negativ de ctre telespectatori dar fr legtur cu subiectul discutat.

* adevrul pre&entat ca o minciun sau negarea unei afirma%ii astfel 'nc4t telespectatorul

s rm4n cu convingerea c, de fapt, cel ce a fcut*o este de acord cu ea.

2anipularea prin publicitate

Am da dovad de o naivitate e-trem dac am crede c publicitatea este un

domeniu 'n care onestitatea $oac un rol decisiv. Ar fi imposibil. 6ac acum !!*!@ ani un

anumit tip de produs (de e-emplu pasta de din%i) era pre&ent pe pia%a rom4neasc 'ntr*o

gam foarte restr4ns de variante, 'n decursul ultimilor ani oferta s*a diversificat #i

concuren%a a devenit acerb. 5n aceste condi%ii, agen%iile de publicitate se vd nevoite s

recurg la mici trucuri pentru a impune publicului ideea c produsul A este mai bun dec4t

celelalte. 5n general se folosesc dou mari metode, diferen%a 'ntre ele const4nd 'n modul

de abordare a publicului: ca mul%ime sau ca individ.

1. Publicul o (uli(e

5n acest ca& procedeul folosit are doi pa#i bine defini%i: afir+area .i re%etarea

(ac%iunea lor este lent, dar sigur). Afirma%ia, ne'nso%it de nici un ra%ionament #i de nicio dovad, constituie o cale sigur prin care o idee este fcut s se impun 'n con#tiin%a

public. +u c4t afirma%ia este mai concis #i mai lipsit de argumente, cu at4t mai bine se

va impune. = afirma%ie nu are 'ns un efect puternic dec4t cu condi%ia s fie repetat 'n

mod constant, pe c4t posibil 'n aceia#i termeni. Lucrul afirmat, repetat 'n mod constant,

sf4r#e#te prin a se 'ntipri 'n memorie, ba mai mult, este acceptat ca adevr demonstrat.

/l se 'ntipre#te 'n &onele profunde ale subcon#tientului, unde se elaborea& motiva%iile

ac%iunilor noastre. 6up o vreme, uit4nd cine este emi%torul aser%iunii repetate, a$ungem

s fim convin#i de adevrul ei.

0u%$ ce ani e-a r6nul i s-a re%etat .i *nc$ i se re%et$H c$ %asta e ini

Colate este cea +ai bun$, %ublicul ro+6n a e&enit fer+ con&ins c$ acesta este

ae&$rul" a ora actual$, Colate a e%$.it net la ca%itolul &6n($ri %rousele

concurente 4uafresh .i Blen-a-+eH"

D3


Aceea#i metoda este aplicat #i 'n ca&ul publicit%ii institu%ionale (aflat 'nc 'ntr*

un stadiu incipient 'n 8om4niaR din acest motiv am selectat o serie de e-emple din

S.1.A.). 6e e-emplu: !B susine c$ a/ut$ infor+aia s$ fie %us$ *n slu/ba

oa+enilor , f$r$ a se %reci(a care oa+eni au e c6.tiat, *n ce +ouri .i %e cheltuiala

cui" > co+%anie telefonic$ e %e Coasta e Mest afir+a c$ tehnoloia le &a a

oa+enilor ti+% %entru a fi u+ani .i c$ ar trebui s$-i %re$+ ei res%onsabilitatea e a

a+inistra tehnoloia" 0ow Che+ical, co+%ania care a %6r/olit Mietna+ul cu na%al+ .i

4ent >rane, %re(int$ acu+ *n recla+ele sale e tele&i(iune i+aini feerice en

National 7eorafic, afir+6n c$ este fir+a care %rote/ea($ &iaa *n s$lb$ticie"

!. Publicul indiidul

3ubiectele s%re care oa+enii se orientea($ *n &iaa e (i cu (i, es%re care si+t

c$ +erit$ s$ fie iscutate .i %e care *ncearc$ s$ le a+inistre(e sunt s%eranele .i

te+erile lor, &isurile, nelini.tile, &ino&aiile, ri/ile .i %ro%riet$ile structurale ale

relaiilor .i instituiilor sociale *n care se $sesc i+%licai (8.Narre, 6.+larke #i E.6e

+arlo 7 Motiva%ii #i mecanisme * ntroducere 'n psihologia ac%iunii). ocmai acest

spa%iu emo%ional este acela pe care agen%ii publicitari 'ncearc s*l influen%e&e, specul4nd

nefericirea H te+erile, an)iet$ile .i suferinele inaec&$rii %ersonale (Baumann 7

Legiuitori #i interpre%i). Sunt propuse solu%ii comerciale. Ac%iunile omene#ti motivate,

ba&ate pe necesit%i, 'naintea& astfel spre gratificare. Antropologul canadian P.Mc+racken spune c agen%ii de publicitate '#i comerciali&ea& produsele 'n moduri care

s (re)capte&e condi%iile emo%ionale, circumstan%ele sociale #i stilurile de via% care au

fost deplasate #i 'ndeprtate 'n mod deliberat. Apoi, mrfurile devin accesibile, pentru a*l

a$uta pe consumator s c4#tige (s rec4#tige) ceea ce a fost fcut s par inaccesibil 7

trecutul de aur, viitorul luminos sau pre&entul alternativ. ?rene&ia de a urmri idealuri

deplasate generea& o interminabil cutare a autosatisfac%iei. 6up cum relatea& A.

Piddens, proiectarea sinelui se transform 'ntr*una a posedrii bunurilor dorite #i a

urmririi unor stiluri de via% 'ncadrate artificial ([). +onsumul bunurilor mereu noi

devine 'n parte un substitut pentru de&voltarea autentic a eului. /fectul este

e-ponen%ial: din momentul introducerii, bunul cel nou 'ncepe s cear compania altor

bunuri noi. ndividul care consimte la prima cerere descoper c acestuia 'i urmea& sute

DO


de alte ([) niveluri tot mai 'nalte de consum, v&ute ca sedii ale plcerii, c4nd de fapt nu

sunt dec4t ni#te comodit%i anoste #i plicticoase.!!

5n conclu&ie mass*media sugerea& la nesf4r#it metode de gratificare a nevoilor

omene#ti. Metodele sunt substituite uneori cu necesit%ile, iar sensurile se 'ndeprtea& de

la real ctre ideal, ca parte din planul general de a promova permanent nelini#tea

consumatorului #i a*i oferi o multitudine de solu%ii materiale profitabile pe termen scurt.

Inc$ e la *nce%utul anilor R=< hainele e %iele ti% +otor sau %erfettoH au

fost asociate e %rouc$tori cu i+inea rebelului Sa+es 0ean a fost %ri+ul

re%re(entant al acestei i+ainiH, a ini&iului +acho 4rnol 3chwar(eneer @

Ler+inator 2H" 4cela.i ti% e fiuri re%re(entati&e a%ar .i *n ca(ul +otocicletelor

TarleU-0a&ison" 3co%ul acestei recla+e este ca ini&iul s$ confune ne&oia real$

obinerea res%ectului e sineH cu +etoa e ratificare a acestei ne&oi cu+%$rarea .i

folosirea res%ecti&ului %rousH"

Cap. 5!!. 2cCrac)enantropolog canadian

DQ


6,ectele publicitii asupra

consu(atorului

/fectele pe care publicitatea le are asupra societ%ii contemporane sunt multiple,

se manifest direct sau indirect #i sunt mai mult sau mai pu%in vi&ibile. /-ist campanii

care informea&, altele care au rol de educare, unele 'ncearc s schimbe atitudini #i

mentalit%i etc. Acele reclame 'n care femeia este pre&entat 'ntr*o postur defavorabil:

%ine 'n bra%e cu disperare o ma#in de splat, se sperie c so%ul a stricat frigiderul fr s*i

pese mai mult dac o 'n#eal (campania 6omo, \0ii mult la aparatele de marc]),

^ pre&entarea femeii 'n iposta& de obiect (femeia, mai precis corpul #i

se-ualitatea sa, au a$uns s v4nd aproape orice),

^ promovarea indirect a unor comportamente antisociale (coniacul 1nirea), etc.

Aceste e-emple indic faptul c latura negativ care poate fi descoperit 'n

impactul pe care publicitatea 'l e-ercit asupra societ%ii contemporane capt consisten%

numai dup stabilirea subiectiv a unui punct de vedere sau a unui anumit unghi de

anali&: sunt brba%ii 'ncura$a%i s trate&e femeile cu lips de respect> Anumite categorii

socio*profesionale sunt 'ncura$ate la comportamente mai pu%in civili&ate>

5n acela#i timp, asistm la desf#urarea unei mutitudini de campanii pe temesociale #i nu numai, care au ca scop con#tienti&area unor probleme cum sunt: violen%a 'n

familie, consumul de droguri, alcool #i tutun, abandonul copiilor etc.

1n efect important al publicit%ii este informarea care nu poate aduce pre$udicii

consumatorului. Acesta poate fi influen%at s cumpere un anumit produs, s utili&e&e o

anumit marc sau s*#i 'nsu#easc o anumit idee. 5n func%ie de consumator, publicitatea

poate avea efecte de intensit%i diferite.

rin repetarea reclamelor #i prin larga rasp4ndire, consumatorul poate fi influen%atcel pu%in s 'ncerce produsul sau serviciul respectiv. Pradul de atractivitate a reclamei

este perceput desigur diferit de la om la om, 'ns o campanie bine pus la punct poate

determina marea mas s ia atitudine.

DH


Adolescen%ii sunt o %int u#oar a produselor de 'nfrumuse%are, ori de slbit, a

buturilor alcoolice sau electronicelor la mod. Eaivitatea specific v4rstei 'i poate face

vulnerabili, iar publicitatea le poate modela negativ personalitatea.

+opiii sunt cei mai e-pu#i 'n fa%a reclamelor, 'n unele state este chiar inter&is

difu&area lor, dar nu #i la noi 'n %ar. /i sunt numi%i de ctre marketeri motorul de

cumprare al familiei.

Aproape OHT din copiii cu v4rste 'ntre O #i !C ani urmresc reclamele tv,

preferate fiind spoturile "haioase", care 'i fac s r4d, #i cele frumos colorate.+opiii sunt

mari consumatori de publicitate. Eu este o mare "descoperire", dar acum poate fi

dovedit cu cifrele #i conclu&iile studiului "Impactul publicitii asupra prinilor i

copiilorF reali'at de I28+ la solicitarea C98.

otrivit cercetrii, peste dou treimi din copiii cu v4rste cuprinse 'ntre O #i !C aniurmresc publicitatea la televi&or. 6intre ace#tia, cei 'n v4rst de O ani sunt cei mai mari

consumatori de reclame tv (Q3T). e msur ce cresc, interesul acestora pentru

publicitate scade, astfel 'nc4t numai OQT din copiii de !C ani mai privesc reclamele.

Studiul, reali&at pe un e#antion de QD2 de copii, relev un aspect foarte interesant fa% de

efectul de "real" al imaginilor tv #i credin%a copiilor 'n valoarea de "adevr" a reclamelor.

+u alte cuvinte, copiii tind s se e-pun la advertising ca la orice alte programe, privindu*

le cu aceia#i ochi, fr s fac deosebirea. 6e aici re&ult #i impactul sporit al publicit%iiasupra spiritului #i comportamentului lor. = propor%ie important de copii 'n v4rst de O*Q

ani nu reu#esc s deosebeasc spoturile tv de alte emisiuni tv, afirm autorii cercetrii.

Lua%i la 'ntrebri, s*a constatat c, 'n pau&ele publicitare, nu to%i copiii stau cu

"ochii lipi%i" de ecrane. 6oar $umtate din reponden%i au declarat c urmresc #i spoturile

publicitare. Aproape D2T din cei intervieva%i schimb postul #i !!,2T au spus c pleac

din fa%a televi&orului #i revin c4nd calupul s*a terminat.

+e tipuri de reclame urmresc ace#ti copii> Studiul rspunde pe larg: reclamele la

produse pentru copii ($ucrii, $ocuri #i dulciuri) * @,@T #i produse alimentare * @C,@T.

+ifrele arat c reclamele pentru buturile alcoolice au fost nominali&ate 'n propro%ie de

!,2T. /ste un procent foarte mic, semn c deci&ia +EA de acum c4%iva ani de a 'mpinge

acest tip de reclam dup ora @@:CC a fost corect #i sntoas. nteresant de remarcat este

D


faptul c pentru copiii de #i !C ani sunt mai interesante spoturile de telefonie mobil #i

'ngri$irea coporal.

+um se #tie, reclamele au #i un rol de sociali&are (nasc discu%ii #i controverse 'ntre

consumatori). Ii copii sunt predispu#i ctre acest tip de sociali&are. Aproape DCT din

copii au declarat c discut cu prin%ii despre reclamele v&ute la tv #i !T cu prietenii.

6oar !,OT, cu bunicii. robabil bunicii sunt plictisi%i de publicitate #i o resping.

6in totalul celor care au cerut prin%ilor s le cumpere produse v&ute 'n reclame,

la H!,T le*au fost satisfcute dorin%ele. Astfel, copiii devin ni#te "cutii de re&onan%" a

publicit%ii. Se confirm ipote&a c publicitatea contribuie la de&voltarea fenomenului de

"domina%ie a copiilor asupra prin%ilor". +um se descurc micu%ii 'n avalan#a de mrci de

pe micul ecran> La aceast v4rst, ei nu fac deosebirea evident dintre marc (brand) #i

produs.+ei mai mul%i copii cu v4rste 'n O #i !C ani prefer reclamele "haioase", care 'i fac

s r4d (22T). = pondere important (@O,HT) au dat note bune pentru reclamele cu

pesona$e din desene animate, pove#ti #i basme, iar HT au votat pentru clipurile "frumos

colorate". 6e asemenea, 'n topul preferin%elor, apar reclamele cu vedete din shoKbi&

(O,!T).

5n urma contactului cu orice soi de publicitate consumatorul '#i formea& anumite

preri 'n legtur cu un produs sau o marc. Mai mult dec4t at4t, o reclam poatedetermina consumatorul s ia atitudine, 'i poate determina comportamentul.

2C


Cap. "

Protecia consu(atorului /n

do(eniul publicitii

5n pofida faptului c firmele sunt de acord c protec%ia consumatorului este un

obiectiv cu o importan% ma$or, firmele de publicitate vd 'n mediul actual o 'ncercare

perseverent de a controla publicitatea legal.

unctul*cheie 'n reglementarea publicit%ii este de a oferi companiilor suficient

libertate de ac%iune pentru a crea mesa$e interesante. Acestea trebuie s aduc at4t v4n&ri

c4t #i profit, concomitent cu asigurarea c sunt repre&entate 'ntr*un mod care permiteconsumatorilor s ia deci&ii de cumprare 'n cuno#tin% de cau&.

6ac rela%ia implicit dintre consumatori #i firma care reali&ea& publicitatea este

'nclcat se produce un e#ec al pie%ei. /ste important ca to%i consumatorii s poat avea

'ncredere c publicitatea reflect o imagine complet #i real a produsului #i utili&rii

sale.

8estric%iile legale #i de alt tip impuse publicit%ii pot fi anali&ate la nivelul a trei

%ri: 8om4nia, Marea Britanie#i S1A.

6.1. rganisme i restricii impuse publicitii n !om"nia

C#$ %Consiliul #aional al $udiovi&ualului' "intervine deoarece concuren%ii de

pe pia% se reclam unii pe al%ii, autosesi&4ndu*se doar 'n ca&urile flagrante, atunci c4nd

este le&at interesul publicului de a fi corect informat. Ierban retor, membru +EA.

+EA '#i e-ercit atribu%iile sub controlul arlamentului, cruia 'i pre&int un8aport Anual de activitate. +onsiliul repre&int garantul libert%ii de e-primare #i de

opinie. /l dispune de competen%e consultative fa% de autorit%ile publice, fr s

beneficie&e de ini%iativa legislativ.

+onsiliul Eational al Audiovi&ualului (+EA) este o autoritate public autonom

sub control parlamentar #i garant al interesului public 'n domeniul comunicrii

2!


audiovi&uale. 5n cadrul instituit prin Legea audiovi&ualului nr. 3C2@CC@, modificat #i

completat prin Legea nr. 2C@@CCD, +EA asigur :

respectarea e-primrii pluraliste de idei #i de opinii 'n programele transmise de

radiodifu&orii afla%i sub $urisdic%ia 8om4niei R

pluralismul surselor de informare #i libera concuren% 'n domeniul audiovi&ualR

prote$area culturii #i a limbii rom4ne, a culturii #i limbilor minorit%ilor na%ionaleR

un raport echilibrat 'ntre serviciile na%ionale de radiodifu&iune #i serviciile

locale, regionale ori tematiceR

prote$area minorilorR

aprarea demnit%ii umaneR

transparen%a mi$loacelor comunicrii de masa din sectorul audiovi&ual.+EA este abilitat s emit, 'n aplicarea legii, norme cu privire la publicitatea

audiovi&ual #i teleshopping, la programarea #i difu&area emisiunilor privind campaniile

electorale, precum #i la responsabilit%ile culturale ale radiodifu&orilor.

+EA eliberea& licen%e audiovi&uale, autori&a%ii de retransmisie #i deci&ii de

autori&are audiovi&ual, potrivit condi%iilor, criteriilor #i procedurilor legale. +onsiliul

Ea%ional al Audiovi&ualului este constituit din !! membri numi%i de arlament, la

propunerea resedin%iei (@), Puvernului (D), +amerei 6eputa%ilor (D) #i Senatului (D).

6urata mandatului membrilor +EA este de O ani.

5n e-ercitarea atribu%iilor conferite prin lege, +EA emite deci&ii, instruc%iuni #i

recomandri. Acestea sunt adoptate 'n pre&en%a a cel putin H membri #i cu votul a cel

pu%in O membri. +onsiliul se 'ntrune#te, 'n mod curent, de dou ori pe sptm4n, 'n

#edin%e publice. Atunci c4nd constat 'nclcri ale Legii audiovi&ualului sau ale deci&iilor

sale, 'n func%ie de natura #i gravitatea abaterii, +EA adresea& soma%ii publice sau aplic

sanc%iunile prev&ute de lege.

6eci&ii +EA

l4ngerile telespectatorilor nemultumi%i de reclamele de pe posturile W din

8om4nia vin 'n cea mai mare parte prin telefon sau pe mail, publicul profit4nd ca datele

de contact ale membrilor +EA au fost fcute publice prin publicarea lor pe site*ul

institu%iei KKK.cna.ro. Alte reclama%ii vin prin intermediul scrisorilor.

2@


Itiu rom4nii c au posibilitatea s se adrese&e unor institu%ii speciali&ate pentru a

semnala continu%ul deran$ant al unor reclame> "Multi #tiu, dar nu suficient", considera

8alu ?ilip, fostul pre#edinte al +EA, preci&4nd c, de fapt, mul%i concet%eni nici nu sunt

interesa%i s afle. "Eu suntem o popula%ie care s fie activ din acest punct de vedere.

/-ist un procent mic activ, restul stau acas #i 'n$ur din fotoliu ceea ce nu le convine".

In s%otul reali(at e 7raffiti;BB0>, un ()$# trece %rin faa unui tren %e

culoarea ro.ie a se+aforului" e+brii CN4 au consierat acest lucru un co+%orta+ent

%ericulos, care contra&ine %re&eerilor in eea auio&i(ualului" 4enia a ref$cut

s%otul, eli+in6n sec&ena, .i ca+%ania a continuat" Boan irica, irector e creaie

7raffiti;BB0>, a eclarat %entru Ca%ital: #Ni+eni nu contest$ %araraful e lee *n

&irtutea c$ruia s-a luat eci(ia" In schi+b, i%ote(a c$ cine&a ar %utea cree c$ recla+a

aceea re%lic$ realitatea 1


!$C %!omanian $dvertising Council'

La dreapta $udecat a reclamelor W particip #i Consiliul o(n pentru

Publicitate (8A+), un organism de autoreglementare format din clien%i #i agen%ii de

publicitate. +EA are un protocol cu 8A+, pe ba&a cruia supune de&baterii acestuia dinurma diferite reclame. 6ar organismul pare s aib o po&i%ie decorativ, cu slab

influen%, ca dovad c destule reclame pe care 8A+ le*a avi&at favorabil au fost inter&ise

de +EA.

+onsiliul 8om4n pentru ublicitate este o organi&a%ie profesional, non*

guvernamental, non*profit, independent, 'nfiin%at 'n anul !, cu scopul de a spri$ini

de&voltarea 'n 8om4nia a unui mediu de afaceri decent #i onest, potrivit +odului de

ractic 'n ublicitate pe care l*a elaborat.

otrivit art. @! din Legea privind publicitatea nr. !2H@CCC, 8omanian

Advertising +ouncil+onsiliul 8oman pentru ublicitate (8A+) a fost conceput ca unic

organism de autoreglementare, cu scopul de a repre&enta interesele industriei de

publicitate 'n rela%ia cu autorit%ile rom4ne #i cu consumatorii.

+odul de practic 'n publicitate a fost elaborat de 8A+ cu scopul de a folosi

publicitatea 'n 8om4nia pentru informarea opiniei publice 'n mod corect, cinstit #i decent,

respect4nd at4t legile na%ionale, c4t #i principiile de practic 'n publicitate recunoscute la

nivel interna%ional atat 'n form, c4t #i 'n con%inutul formulate de +amera nterna%ional

de +omer%.

+odul a fost conceput pentru a se adresa tuturor celor implica%i 'n domeniul

publicit%ii #i pentru a stabili reguli etice de comportament profesional 'n acest domeniu.

+odul impune mi$loace etice de autoreglementare. +odul va fi respectat de to%i membrii

8A+.

+odul se va aplica:

+omunicrilor reali&ate prin intermediul mi$loacelor audiovi&uale(inclu&4nd cinema #i video)R

+omunicrilor reali&ate prin &iare, reviste, bro#uri, pliante, circulare, e*

mail*uri, transmisii te-t (SMS), transmisii facsimile #i tele-, cataloage #i alte

materiale tiprite #i electroniceR

22


+omunicrilor reali&ate prin, postere #i alte medii afi#ate 'n public,

inclu&4nd imaginile 'n mi#careR

+omunicrilor cu caracter publicitar de pe ambala$eR

+omunicrilor reali&ate prin medii electronice, inclu&4nd comunicrile on*line (de tip banner, pop*up, etc.).

Scopul +odului

+odul are ca principal obiectiv s asigure c publicitatea, 'n conte-tul rolului

particular po&itiv pe care 'l are 'n economie, s fie reali&at ca un serviciu adus

popula%iei, av4nd 'n vedere influen%a pe care o are asupra consumatorului.

+odul define#te acele activit%i care, de#i sunt 'n concordan% cu legisla%ia 'n

vigoare, pot fi 'n opo&i%ie cu scopul men%ionat mai susR regulile +odului constituie ba&a

autoreglementrii 'n publicitate.

+onsiliul 8om4n pentru ublicitate dore#te s de&volte sectorul de publicitate din

8om4nia construind, 'n cadrul legal e-istent, un sistem etic de autoreglementare 'n

domeniu, 'n spiritul concuren%ei loiale #i s asigure protec%ia consumatorilor de

publicitate #i a publicului, 'n general, 'mpotriva efectelor negative ale publicit%ii.

(egea nr.1- din 26 iulie 2/// privind publicitatea

Are drept scop protec%ia consumatorilor de produse #i servicii, protec%ia

persoanelor care desf#oar o activitate de produc%ie, de comer%, prestea& un serviciu sau

practic o meserie ori o profesie, precum #i protec%ia interesului public general 'mpotriva

publicit%ii 'n#eltoare, a consecin%elor negative ale publicit%ii #i stabile#te condi%iile 'n

care este permis publicitatea comparativ.

+e inter'ice publicitateacare:

a) este 'n#elatoareR

b) este subliminalR

c) pre$udicia& respectul pentru demnitatea uman #i moral publicR d) include discriminri ba&ate pe ras, se-, limb, origine, origine social,

identitate etnic sau na%ionalitateR

e) atentea& la convingerile religioase sau politiceR

23


f) aduce pre$udicii imaginii, onoarei, demnit%ii #i vie%ii particulare a

persoanelorR

g) e-ploatea& supersti%iile, credulitatea sau frica persoanelorR

h) pre$udicia& securitatea persoanelor sau incit la violen%R

i) 'ncura$ea& un comportament care pre$udicia& mediul 'ncon$urtorR

$) favori&ea& comerciali&area unor bunuri sau servicii care sunt produse ori

distribuite contrar prevederilor legale.

entru determinarea caracterului /neltor al publicitii se vor lua 'n

considerare toate caracteristicile acesteia #i, 'n mod deosebit, elementele componente

referitoare la:

a) caracteristicile bunurilo

Tehnici de Manipulare a Consumatorului Prin Publicitate

Documents

Transcript of Tehnici de Manipulare a Consumatorului Prin Publicitate