1 Noţiuni teortice ale căilor de diversificare a ofertei

7/29/2019 1 Noiuni teortice ale cilor de diversificare a ofertei

1/12

1 Noiuni teortice ale cilor de diversificare a ofertei

Multiplicarea i rennoirea continu a sortimentului de produse, n cadrul pieei, reprezint o reflectare a

modificrilor profunde care intervin n nevoile consumatorilor, n mecanismul formrii i al satisfacerii

lor. La aceasta se adaug faptul c deprecierea fizic, scderea utilitii unui produs este amplificat

continuu de deprecierea funcional, n special prin apariia de noi produse. Drept urmare, procesul de

diversificare a ofertei de mrfuri mbrac dou importante aspecte:

-lrgirea continu agamei sortimentale prin apariia produselor noi, care se adaug celor existente

-schimbarea structurii sortimentelor, prin nlocuirea unora dintre acestea cu

produse noi

-diferenierea i individualizarea ofertei n procesul concurenial

Diferenierea ofertei are n vedere reliefarea puternic a deosebirilor i a diferitelor destinaii ale

componentelor ofertei unei ntreprinderi astfel nct aceasta s se disting n mod evident de ofertele

concurenilor si. Realizarea unui asemenea obiectiv este extremde dificil, practica demonstrnd, n

mod frecvent, c diferenele nu sunt ntotdeauna semnificative, iar n unele cazuri nici chiar dorite de

ctre unele firme mai mici a cror practic se bazeaz doar pe alinierea la exigenele pieei i mai puin

pe o real competitivitate.

In ceea ce privete cile sau posibilitile de difereniere i individualizare a ofertei realizate de o

anumit firm, n raport cu oferta concurenei, studiile efectuate n domeniile respective au reliefat, n

principal, ca instrumente utilizabile produsul, serviciile comerciale ataate produsului, personalul

comercial i imaginea de produs, marc sau ntreprindere. Cunoaterea i integrarea corespunztoare a

unor asemenea domenii n procesul de difereniere a ofertei i pune amprenta, de altfel, pe ntreaga

activitate a unei firme ce acioneaz n cadrul pieei, afectndu-i loturile sinergetice legate de baza

tehnico-material, personalul comercial si bineneles, capacitatea sa financiar. De aceea, lucrrile de

economie comercial trebuie s conceptualizeze i s pun la dispoziia ntreprinztorilor elementele

metodologice care pot fi utilizate la fundamentarea politicilor de pia, pe care le poate promova n

domeniul respectiv.

Ca elemente de difereniere i individualizare a ofertei unei firme n raport cu concurena, exista o serie

de elemente cum ar fi:

- funcionalitatea produsului- prin caracteristicile sale specifice n procesul de

utilizare;

-performana si prin nivelul rezultatelor obinute n procesul de utilizare potrivit

funcionalitii specifice fiecrui produs

-conformitatea -prin gradul de respectare de ctre produs, n condiiile reale de

utilizare, a specificaiilor prestabilite;

-durabilitatea prin perioada ce caracterizeaz durata de via sau procesul de

utilizare a fiecrui produs;

-reparabilitatea - caracteristic comensurabil prin frecvena apariiei unor defeciuni, uurina cu care

pot fi nlturate diferitele defeciuni aprute, termenele de imobilizare a produsului n cauz pentru

diferitele reparaii, prezena specialitilor i rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru

nlturarea defeciunilor;

-stilul produsului - prin aparena sa exterioar generatoare de reacii emotive din

partea cumprtorului potenial i ndeosebi, prin preocuprile firmelor productoare de a crea o


2/12

difereniere greu de imitat de ctre o alt firm

-design-ul - ca punct nodal conceptual al unui produs i care nglobeaz toate

dimensiunile sau fenomenele amintite anterior ca elemente de difereniere a unui produs, respectiv

design-ul trebuind s asigure un produs agreabil de privit i uor de abordat n procesul de instalare,

utilizare, ntreinere i reparare

Ca principale elemente de difereniere i individualizare a ofertei prin intermediul serviciilor comerciale,

pot fi utilizate n principal:

- termenele de livrare sau realizare - deosebit de importante n special cnd este

vorba de comenzi speciale, comenzi pe baz de catalog, comer prin coresponden, transporturi de

bunuri sau persoane etc, domenii n cadrul crora termenul de execuie al comenzii indiferent de natura

sa - reprezint, n cele mai frecvente cazuri, elementul principal de difereniere .

Obiective :

prezentarea continutului si structurii ofertei de marfuri;

enumerarea caracteristicilor ofertei de marfuri si enumerarea principalelor surse de formare a acesteia;

explicarea procesului de innoire a produselor si diversificare a ofertei de marfuri

Cuvinte cheie:

oferta de marfuri, surse de formare a ofertei, produs nou, ciclu de viata al unui produs

1. Continutul si structura ofertei de marfuri

Productia realizata in vederea satisfacerii nevoilor de consum se confrunta cu cererea in cadrul pietei, subforma ofertei de marfuri. Oferta de marfuri reprezinta forma sociala pe care o imbraca produsele destinateschimbului prin intermediul relatiilor de piata. Realizarea finala a ofertei are loc in urma confruntarii sale cu cererea,prin actele de vanzare

cumparare, care preced si conditioneaza trecerea marfurilor in consum. Oferta de marfuri se

afla insa in stransa si permanenta legatura cu productia de marfuri, reprezentand, de fapt, finalizarea acesteia pepiata. Sub aspectul ariei sale de cuprindere, oferta se refera atat la produsele existente in circulatie, cat si la celecare, iesite din procesul de fabricatie si urmand a fi trimise pe piata, se mai afla in cadrul unitatilor producatoare.

In profil macroeconomic, oferta cuprinde toate produsele destinate satisfacerii consumului prin intermediulcirculatiei, respectiv, atat bunuri si servicii destinate consumului intermediar sau formarii brute a capitalului fix, cat sibunuri sau servicii care asigura consumul final al populatiei.

In cadrul ofertei, se disting doua elemente principale: fondurile de marfuriatribuite retelei de distributie indecursul unei perioade, spre a fi vandute asa-zisa oferta reala sau efectiva si stocurile de marfuriexistente indiferite verigi ale circuitului economic asa-zisaoferta pasiva.

O importanta deosebita o detine structurarea si clasificarea ofertei de marfuri. Acest proces reclamautilizarea unui ansamblu de elemente specifice, care contribuie, pe de o parte, la o evidentiere clara a caracteristicilormarfurilor, iar, pe de alta parte, ofera posibilitatea organizarii in mod corespunzator a proceselor de comercializare.

In raport cu destinatia produselorin procesul de consum, oferta poate fi grupata in trei mari categorii deproduse:

Produse destinate consumului final, care alcatuiesc ansamblul obiectelor materiale sau imaterialerealizate si achizitionate pentru satisfacerea directa a nevoilor umane.


3/12

Produse destinate consumului intermediar, care reprezinta ansamblul bunurilor si serviciilor oferiteagentilor economici antrenati in actiuni productive, pentru a le consuma in procesul de productie, invederea realizarii altor bunuri si servicii.

Produse de echipament, o grupa care cuprinde bunurile utilizate la organizarea unui proces deproductie si a caror durata de viata este de cel putin un an. Produsele de echipament au in vedere,indeosebi, formarea stocurilor de capital, participand astfel al acumularea bruta de capital fix.

Folosind drept criteriu durata de viata a diferitelor produse, in cadrul continutuluisau, oferta de marfuri poate fi structurata in doua mari categorii de produse:

Bunuri nedurabile, categorie formata din articolele de uz curent, de mare difuziune, in generalstandardizate, relativ usor accesibile ca pret si ca posibilitati de aprovizionare. Asemenea produse secaracterizeaza printr-o vanzare de masa, adresandu-se practic tuturor categoriilor de consumatori si, inmarea lor majoritate intra in consum asociate unele cu altele; sunt substituibile in procesul de utilizare,in general, cu putine exceptii participa la un singur ciclu de folosire, utilizarea asigurandu-se prindistrugerea lor continua.

Bunuri durabile, categorie formata din produse de folosinta indelungata, caracterizate printr-o perioadarelativ mare de utilizare si printr-un anumit grad de finisaj si de tehnicitate. Bunurile de folosinta

indelungata nu sunt distruse in cadrul unui singur act de folosire.

Criteriile merceologice structureaza oferta de marfuri in doua categorii deproduse: alimentare si nealimentare.

Pentru procesul de productie si, in special pentru cel de comercializare prezinta importanta structurareaofertei si din punct de vedere al unor criterii de consum, cum ar fi, de exemplu, cele privind locul produselor inconsumul populatiei si modul de solicitare a acestora de catre consumatori . In aceasta directie, se pare cafolosirea concomitenta a ambelor criterii ofera o structura mai functionala, necesara atat in directionarea productiei,cat si in orientarea corespunzatoare a procesului de comercializare. Imbinarea celor doua criterii genereazaurmatoarea structura a ofertei:

Bunuri primare de consum, destinate satisfacerii, indeosebi, a nevoilor fiziologice ale populatiei:hrana, imbracaminte, incaltaminte, locuinta

solicitate de consumatori in mod curent, cand este vorba

de hrana, periodic, cand se are in vedere imbracamintea, si rar, in cazul locuintei.

Bunuri de necesitate medie, destinate satisfacerii nevoilor de confort, intretinerea sanatatii,petrecerea timpului liber in mod agreabil, produse alimentare superioare, autoturisme, etc. Acestebunuri sunt solicitate de consumatori la intervale mari de timp sau chiar foarte rar; in ultimul timpintervalul de solicitare s-a restrans simtitor, iar frecventa cererii pentru produsele respective a crescut,imbracand, in cele mai multe cazuri, aspectul unei cereri periodice.

Bunuri de lux, in majoritatea lor produse cu o semnificatie mai mult sociala, posesia lor procurand osatisfactie episodica sau mai putin practica, potentialul de consum devenind astfel nelimitat. Pentrucomert indeosebi, aceasta categorie de produse are o importanta deosebita, intrucat, deoarece secauta mereu produsele cele mai noi, mai rare si mai fine, vanzarile pot fi multiplicate in modexponential.

2. Caracteristicile ofertei de marfuri si principalele surse de formare a acesteia

Dupa cum am vazut, oferta este o notiune complexa, cu un grad relativ ridicat de eterogenitate. Dinacest motiv, pot fi identificate tendinte si caracteristici comune, ale ofertei privite in ansamblul sau, dar, inacelasi timp putem identifica trasaturi si tendinte specifice anumitor segmente ale ofertei.

Ca o caracteristica comuna apare tendinta de crestere continua si in ritm intens a volumului demarfuri oferit pietei. Fenomenul apare ca urmare a imbinarii a doua elemente importante ce actioneaza concomitent


4/12

in cadrul economiei mondiale. Primul are in vedere sporirea permanenta a capacitatii de productie si a productivitatiimuncii. Cel de-al doilea element se refera la mondializarea pietei, care contribuie la accentuarea gradului depenetrare, in cadrul fiecarei piete interne, a unor produse realizate in exterior.

Aceleasi fenomene subliniate anterior, ce caracetrizeaza evolutia economiei mondiale, genereazasi importante schimbari sortimentale in structura ofertei de marfuri. Acest aspect se materializeaza in largireagamei sortimentale, precum si in crearea de noi produse.

Una dintre caracteristicile ofertei de marfuri o constituie in prezent impletirea stransa a bunurilor cu serviciilein procesul de satisfacere a nevoilor sicresterea ponderii serviciilorca element constitutiv al ofertei.

Ca o consecinta a caracteristicilor prezentate mai sus apare cresterea calitatii bunurilorce alcatuiesc ofertade marfuri.

In ceea ce priveste caracteristicile specifice doar unui anumit segment al ofertei de marfuri, sunt de remarcatcele privitoare la bunurile de utilizare productiva. Acestea se disting printr-o serie de particularitati. Astfel, prin loculpe care il ocupa in procesul de productie, bunurile productive conditioneaza intreaga activitate lucrativa autilizatorilor. Ele influenteaza calitatea si regularitatea productiei, pretul de vanzare al produselor finite, etc. Deasemenea, forma, calitatea, utilizarea si randamentul lor sunt strict definite din punct de vedere tehnic. Ele genereazao structura rigida a pietei in cadrul careia intra ca obiect. Daca in cazul bunurilor de consum piata este alimentataprintr-o multitudine de canale, in cazul bunurilor industriale rigiditatea provine de la utilizarea in general a unui singurcanal, cu variatii putine si de slaba amplitudine a cantitatii de bunuri.

Innoirea produselor si diversificarea ofertei de marfuri

Procesul de diversificare a ofertei de marfuri este generat de modificareanevoilor consumatorilor. El consta in aparitia produselor noi si in diferentierea ofertei,individualizarea acesteia in procesul concurential.

1. Largirea gamei sortimentale si schimbarea structurii sortimentelor.

Notiunea de produs nou are in vedere un bun material ce prezinta elemente constructive, functionale,fiabilitate, mentenabilitate, valente estetice, ergonomice, comerciale, precum si componente acorporale deosebite,realizat in vederea satisfacerii superioare a nevoilor de consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi.

Aceste produse pot fi grupate in:

Produse absolut noi, care apar pentru prima data pe piata;

Produse noi cu caracteristici functionale superioare, diferite de cele existente pe piata, contribuind la satisfacereaunor necesitati rezolvate anterior cu alte marfuri similare;

Produse ameliorate, care au parametri functionali, estetici si comerciali superiori fata de bunurile existente;

Produse ce largesc gama sortimentala existenta prin crearea unor varietati noi ale aceluiasi bun.

Produsele care apar, formand oferta din cadrul pietei pot avea o viata mai lunga sau mai scurta, fiecare

conturandu-si propriul ciclu de viata. Ciclul de viata al unui produs desemneaza perioada in cadrul careia bunul

respectiv exista pe o anumita piata, respectiv intervalul cuprins intre finalizarea bunului de catre producator si

vanzarea sa prin intermediul unui vanzator consumatorului intermediar sau final. Ciclul de viata al produselor nu se

confunda cu durata de viata fizica sau cu ciclul de utilizare, care are in vedere timpul scurs intre faza finala a

fabricatiei unui exemplar dintr-un produs si distrugerea sau casarea sa de catre consumator. Fazele pe care le

parcurge un produs in cadrul ciclului de viata sunt: aparitia pe piata a produsului (lansare); cresterea cererii si,

respectiv a ofertei pe piata pentru produsul in cauza; maturitatea, care corespund etapei in care produsul a atins


5/12

limitele de saturatie ale pietei; declinul, faza in care produsul este mai putin cerut de consumatori si care se incheie

cu disparitia lui de pe piata. Ciclul de viata difera de la un produs la altul, atat ca durata totala, cat si a fiecarei faze in

parte.

Pentru comert, cunoasterea fazei din ciclul de viata al unui produs prezinta o importanta deosebita. Motivul este

legat de faptul ca intrarea rapida a unui produs in faza de declin inseamna uzarea morala prematura, fenomen insotit

de regula de crearea unor stocuri peste limitele normale, greu vandabile. Pentru prevenirea unor asemeneaconsecinte, comertul trebuie sa participe la actiunile de diversificare, in principal prin furnizarea informatiilor

referitoare la volumul si structura cererii consumatorilor. Cercetarile trebuie continuate si dupa lansarea produselor,

pentru a se putea asigura comertului elementele pentru prelungirea duratei de viata a produsului pe piata si a

asigurarii unei eficiente economice corespunzatoare.

Diversificarea ofertei este sustinuta printr-un program deliberat de diferentiere a produselor realizate initial, in

asa fel incat cresterea sa pe piata sa se realizeze prin aportul diferit al variantelor sub care produsul a evoluat in

cadrul ciclului de viata. Solutionarea unei asemenea probleme poate avea in vedere:

activizarea procesului de utilizare de catre consumatorii obisnuiti;

largirea posibilitatilor de folosire a produsului de catre consumatori;

cautarea de noi consumatori;

realizarea unor noi variante de produs.

2. Diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential

Pentru a fi competitiva, fiecare firma trebuie sa actioneze in cadrul pietei printr-ooferta bine individualizata. In acest sens, din punct de vedere metodologic aparurmatoarele probleme: stabilirea cadrului de diferentiere a ofertei si pozitionarea fiecaruiprodus in cadrul ofertei respective.

Diferentierea ofertei are in vedere reliefarea puternica a deosebirilor si a diferitelor destinatii ale

componentelor ofertei unei firme astfel incat aceasta sa se distinga in mod evident de oferta concurentilor sai.

Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificila, practica demonstrand, in mod frecvent, ca diferentele nu

sunt intotdeauna semnificative. De multe ori, acestea nici nu sunt dorite de firmele mici care urmaresc doar alinierea

la cerintele pietei si mai putin o reala competitivitate (ex. magazinele alimentare).

Din punct de vedere conceptual, orice diferentiere trebuie sa fie creatoare de valoare, atat pentru firma, cat si

pentru piata. In acest sens, diferentierea trebuie sa satisfaca numeroase exigente, legate de elemente ca:

importanta produselor: ca element de diferentiere a ofertei impus de exigentele pietei are in vedere ca orice

diferenta, pentru a fi considerata ca atare, trebuie sa asigure un avantaj substantial in ochii unui numar suficient

de cumparatori;

caracterul distinctiv: impune ca orice diferentiere sa fie astfel conceputa de catre o anumita firma, incat sa nu

poata fi oferita de nici o alta firma in maniera asemanatoare;

superioritatea: are in vedere ca diferentierea unei oferte sa genereze un anumit grad de superioritate in raport cu

modalitatile alternative de rezolvare a aceleiasi probleme sau mai bine spus, de satisfacere a aceleiasi nevoi;


6/12

comunicabilitatea: presupune ca diferenta realizata de catre o anumita firma sa fie comunicabila, iar avantajele

pe care le ofera sa poata face obiectul unei demonstratii explicite si vizibile;

preemtiunea: imbraca in principal, unele aspecte de ordin juridic, avand in vedere ca orice diferenta realizata de

o anumita firma in oferta pe care o propune pietei sa poata fi protejata prin brevete fata de eventualele copieri

sau imitatii;

accesibilitatea: ca si preemtiunea, priveste tot un aspect relational productiv, referindu-se la asigurarea

posibilitatilor cumparatorului avut in vedere de a dispune de resursele necesare pentru a accepta diferenta de

pret generata de diferentierea operata de catre o anumita firma in cadrul ofertei sale (de exemplu, daca un

magazin decide sa realizeze o diferentiere prin ambianta de cumparare, modernizarea presupune investitii ce

trebuie recuperate; daca solutia este un adaos comercial mai mare, trebuie ca intreprinzatorul sa fie sigur ca

potentialul cumparator are posibilitatea si disponibilitatea de a plati noile preturi, mai mari);

rentabilitatea: apare ca o relatie efect, ea preconizand faptul ca orice diferentiere trebuie sa aduca incasari

suplimentare, prin urmare, profit.

In ceea ce priveste caile de diferentiere, acestea se refera in principal la produs, servicii comerciale atasate

produsului, personalul comercial si imaginea de produs, de marca sau firma.

Produsul ca element de diferentiere a ofertei poate fi abordat pe doua planuri: produsele standardizate, pentru

care diferentierea este mai dificila, putandu-se face cu ajutorul unor parametri tehnologici, caracteristici naturale sau

unii parametri calitativi specifici (ex. mai multe variante de otel in functie de continutul de carbon); produsele

eterogene, care suporta o larga varietate de solutii in procesul de diferentiere (ex. articole de vestimentatie care se

diferentiaza prin modele, culori, marime).

Astfel, principalele elemente de diferentiere sunt:

functionalitatea produsului prin caracteristicile sale specifice in procesul de utilizare;

performanta prin nivelul performantelor obtinute in procesul de utilizare, potrivit functionalitatii specifice fiecarui

produs;

conformitatea prin gradul de respectare de catre produs, in conditiile reale de utilizare a specificatiilor

prestabilite;

durabilitatea prin perioada ce caracterizeaza durata de viata sau procesul de utilizare a fiecarui produs;

reparabilitatea caracteristica comensurabila prin frecventa aparitiei unor defectiuni, usurinta cu care pot fi

inlaturate diferitele defectiuni aparute, termenele de imobilizare a produsului in cauza pentru diferitele reparatii,

prezenta specialistilor si rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru inlaturarea defectiunilor;

stilul produsului prin aparenta sa exterioara generatoare de reactii emotive din partea cumparatorului potential

si, indeosebi, prin preocuparile firmelor producatoare de a crea o diferentiere greu de imitat de catre alta firma;

designul inglobeaza toate elementele de diferentiere amintite anterior si trebuie sa asigure un produs agreabil

de privit, usor de abordat in procesul de instalare, utilizare, intretinere si reparare.

Serviciile comerciale au devenit elemente determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor

unitatilor comerciale. Aceasta face ca, atat firmele producatoare, cat si cele comerciale, pentru a valorifica in mod

profitabil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde asteptarilor clientilor, sa ofere o gama tot mai larga de

servicii comerciale. Sunt utilizate:


7/12

termenele de livrare sau realizare sunt deosebit de importante in special cand este vorba de comenzi speciale,

comenzi pe baza de catalog, comert prin corespondenta, transporturi de bunuri sau persoane etc., pentru care

termenul de livrare este elementul principal de diferentiere;

instalarea este ansamblul de operatiuni necesare punerii in stare de exploatare a unui produs;

formarea personalului de exploatare

proces ce inglobeaza toate actiunile destinate pregatirii celor ce vor utilizabunul vandut;

consilierea cumparatorilor are in vedere punerea la dispozitia clientilor potentiali a informatiilor, bancilor de date

celor intersati in procesul de cumparare;

reparatiile sunt importante in cazul bunurilor de folosinta indelungata.

Personalul comercial poate constitui un element de diferentiere, intrucat cunostintele, calitatea si

profesionalismul sau influenteaza succesul firmei pe piata. In acest domeniu pot fi avute in vedere: competenta,

credibilitatea, serviabilitatea, comunicarea, etc.

Imaginea ca element de diferentiere se refera la incercarea firmelor de a asigura unicitatea unui mesaj,caracterul sau distinctiv si o putere emotionala deosebita. Odata aleasa, identitatea trebuie sa fie astfel vehiculata

incat sa fie capabila sa traverseze toate suporturile sistemului de comunicatii cu piata si toate formele de expresie,

indeosebi simbolurile si logo urile, mediile scrise si audio vizuale, ambiantele si evenimentele. Ca instrumente

specifice de actiune, in acest domeniu, pot fi avute in vedere:

simbolurile: favorizeaza recunoasterea intreprinderii si a marcilor sale, putand fi vorba de un obiect, un cuvant, un

animal, o planta sau de o asociere dintre un produs si o culoare, un produs si o anumita persoana, etc.;

mass media: mijloc prin care identitatea aleasa se exprima, folosind caile publicitare in favoarea firmei, a marcii

sau a produsului;

ambianta: are in vedere mediul psihologic si social in cadrul caruia produsul este cumparat sau consumat,

reprezentand un important ingredient al imaginii;

diversele evenimente care au loc intr-o anumita perioada in cadrul pietei, la care orice firma trebuie sa se

racordeze, promovandu-si imaginea.

O alta problema metodologica privind diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential o

constituie pozitionarea fiecarui produs in cadrul pietei respective. Pozitionarea are in vedere conceperea unui

produs si a imaginii sale astfel incat sa i se poata asigura un loc bine determinat in gandirea consumatorului tinta.

Pozitionarea nu este legata de ceea ce se face cu produsul, ci mai mult de ceea ce produsul reprezinta in viziunea

consumatorului. La aceasta se adauga faptul ca actiunea de pozitionare se poate sprijini pe un bun tangibil, pe un

serviciu independent, pe un serviciu legat de un produs, sau chiar pe o firma. Datorita importantei si complexitatii

acestui proces, se considera necesara formarea unor strategii de pozitionare. Dintre cele mai utile si cunoscute,

amintim:

Strategii de pozitionare care aduc in prim plan caracteristicile produsului sau ambalajului sau de prezentare;

Strategii de pozitionare care pornesc de la solutiile pe care produsele le reprezinta sau le propun in rezolvarea

problemelor clientelei;

Strategii de pozitionare a produselor care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de utilizare;


8/12

Strategii de pozitionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori;

Strategii de pozitionare bazate pe localizarea produselor in raport cu alte produse, in functie de capacitate,

fiabilitate, usurinta in exploatare, consum de energie;

Strategii de pozitionare a produselor care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de produse sau de

utilitati.

Multiplicarea si reinnoirea continue a sortimentului de produse, in cadrul pietei, reprezinta o reflectare a modificarilor

profunde care intervin in nevoile consumatorilor, in mecanismul formarii si a satisfacerii. La aceasta se adauga faptul

ca deprecierea fizica si scaderea utilitatii unui produs sunt amplificate continuu de deprecierea functionala, in special

prin aparitia de noi produse. Drept urmare, procesul de diversificare a ofertei de marfuri imbraca doua importante

aspecte: largirea continua a gamei sortimentale prin aparitia produselor noi, care se adauga celor existente, si

schimbarea structurii sortimentelor, prin inlocuirea unora dintre acestea cu produse noi; diferentierea si

individualizarea ofertei in procesul concurential.

Largirea continua a gamei sortimentale, prin

aparitia produselor noi, si schimbarea structurii sortimentelor, prin inlocuirea unora dintre acestea cu noile produse Notiunea de produs nou are in vedere un bun material ce prezinta elemente constructive, functionale, fiabilitate,

mentenabilitate, lente estetice, ergonomice, comerciale, precum si componente acorporale deosebite, realizat in

vederea satisfacerii superioare a cerintelor de consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi. Data fiind

intretinerea ariei de aspecte acoperite de noutate, in acest domeniu produsele noi pot fi grupate astfel: produse

absolut noi, care apar pentru prima data pe piata, cum a fost, de pilda, la vremea sa, televizorul; produse noi cu

caracteristici functionale superioare, diferite de cele existente pe piata, contribuind la satisfacerea unor necesitati

rezolte si anterior cu alte marfuri similare, cazul televizorului color; produse ameliorate, care au parametrii functionali,

estetici si comerciali superiori celor ai bunurilor existente, cum ar fi, de exemplu, cazul televizoarelor ameliorate fie in

directia multiplicarii canalelor de receptie, sau adaugarea unor noi functionalitati; produse ce largesc gama

sortimentala existenta prin crearea de rietati noi ale aceluiasi bun, cazul televizoarelor diversificate in functie de

marimea ecranului.

pentru a contribui la satisfacerea tot mai deplina si intr-un grad mai ridicat a exigentelor consumatorilor . Un alt aspect, care trebuie avut in vedere in legatura cu innoirea produselor si cu diversificarea ofertei, se refera la

faptul ca produsele care apar, formand oferta din cadrul pietei, pot avea o "viata" mai lunga sau mai scurta, fiecare

conturandu-si propriul sau "ciclu de viata". Notiunea "ciclul de viata al unui produs" desemneaza perioada in cadrai

careia bunul respectiv exista pe o anumita piata, respectiv interlul cuprins intre finalizarea produsului de catre

producator si nzarea sa prin intermediul unui nzator catre consumatorul final sau intermediar. Ciclul de viata al

produselor nu trebuie confundat cu durata de viata fizica sau cu ciclul de utilizare a acestuia, care are in vedere

timpul scurs intre faza finala a fabricatiei unui exemplar dintr-un produs si distrugerea sau casarea sa de catre

consumator .

Asa dupa cum se poate obser din ura 6-l, in timpul de la aparitia sa in cadrul pietei si pana la disparitia de pe piata,

un produs parcurge anumite faze, care au urmatoarea succesiune; aparita pe piata a produsului; cresterea cererii si,

respectiv, a ofertei pe piata pentru produsul in cauza; maturitatea, care corespunde etapei in care produsul a atins

limitele de saturatie ale pietei; declinul, faza in care produsul este mai putin cerut de consumatori si care se incheie

cu disparitia lui de pe piata. Ciclul de viata fiind specific fiecarui produs, durata de ansamblu a acestui ciclu de viata,

cat si a fiecarei faze care o compun, poate sa difere in functie de tipul produsului, de ritmul in care apar pe piata alte

produse care inlocuiesc total sau partial pe cele existente, precum si de alte fenomene generate de evolutia societatii

modeme.

Atat pentru producatori cat si pentru comert, cunoasterea fazelor ce compun ciclul de viata al produselor, precum si a

factorilor de influenta ai acestuia, prezinta o insemnatate practica deosebita, servind la fundamentarea masurilor

menite sa asigure posibilitatile ca orice produs nou sa supravietuiasca un timp mai indelungat alaturi de celelalte, in

conditiile unei eficiente economice corespunzatoare, atat pentru activitatea de productie, cat si pentn. cea de


9/12

comercializare. Pornind de la o asemenea premisa, sunt doua aspecte importante de retinut in legatura cu innoirea si

diversificarea ofertei. Primul se refera la faptul ca progresul rapid al stiintei si tehnicii determina extinderea ofertei,

imbogatirea ei permanenta cu produse noi. Cel de-al doilea aspect are in vedere ca acelasi fenomen genereaza si

astfel de consecinte asupra activitati: comerciale, in masura in care provoaca reducerea duratei ciclului de viata al

produselor. Or, pentru comert, intrarea produsului intr-un timp scurt in perioada de declin inseamna uzarea lui

morala prematura, fenomen insotit, de regula, de crearea unor stocuri peste limitele normale, greu ndabile. Pentru

prevenirea unor asemenea consecinte, cercetarea economica asupra lansarii produselor s: directionarea actiunilor dediversificare trebuie sa se faca, atat de catre producatori, cat si de catre intreprinderile comerciale, colaborare care

trebuie sa aiba in vedere cercetarea pietei pentru asigurarea cunoasterii amanuntite a cererii de marfuri, precum si

previziunea evolutiei in timp a produsului, deoarece riscul de a nu fi pe deplin acceptate de catre consumatori se

manifesta la toate produsele. Cercetarile trebuie continuate si dupa lansarea produselor, pentru a se putea asigura

comertului elementele pe baza carora sa se actioneze ic directia prelungirii duratei de viata a produsului pe piata si a

asigurarii unei eficiente economice corespunzatoare.

O problema care este legata exclusiv de diversificarea ofertei se refera la modalitatile de actiune prin care

societatile comerciale sustin derularea procesului respectiv. Schimbarea structurii sortimentelor ce formeaza structura

ofertei prin inlocuirea unora dintre acestea cu produse noi, ameliorate sau produse ce largesc gama sortimentala

existenta, poate fi realizata, in mod eficient pentru ofertant si benefic pentru consumator, printr-un program deliberat

de diferentiere continua a produselor realizate initial. O asemenea diferentiere poate avea loc dupa lansare, in faza

de crestere sau de maturitate a produsului, in asa fel incat cresterea sa pe piata sa se realizeze prin aportul diferit alriantelor sub care produsul a evoluat in cadrul ciclului de viata.

Solutionarea unei asemenea probleme poate avea in vedere: activizarea procesului de utilizare de catre consumatorii

obisnuiti; largirea posibilitatilor de folosire a produsului de catre consumatori; cautarea de noi consumatori; punerea

la punct a unor noi riante de produs. Un asemenea fenomen, cu consonante deosebite pentru comert, trebuie

integrat cu multa atentie in politicile de distributie ale firmelor, formand obiectul unor strategii comerciale adecte.

Intre respectivele strategii comerciale de diversificare o importanta aparte prezinta cele privind expansiunea gamei

sortimentale prin cresteri interne, expansiuni prin cresteri externe, diversificari orizontale, integrari verticale

ascendente, diversificari transversale si internationalizarile .

Diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential

Din punct de vedere pragmatic, problematica innoirii si diversificarii continue a ofertei contureaza aspecte deosebite

si in raport cu procesul concurential, fiecare firma trebuind sa actioneze in cadrul pietei printr-o oferta bine

individualizata, pentru a putea fi competiti. in acest sens, din punct de vedere metodologic, apar doua importante

probleme: silirea cadrului de diferentiere a ofertei si pozitionarea fiecarui produs in cadrul ofertei respective.

a Diferentierea ofertei are in vedere reliefarea puternica a deosebirilor si a diferitelor destinatii ale componentelor

ofertei unei intreprinderi astfel incat aceasta sa se distinga in mod evident de oferta concurentilor sai.

Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificila, practica demonstrand, in mod frecvent, ca diferentele nu

sunt intotdeauna semnificative, iar, in unele cazuri, nici chiar dorite de catre unele firme mai mici a caror practica se

bazeaza doar pe alinierea la exigentele pietei si mai putin pe o reala competitivitate. intr-un asemenea context,

tinandu-se seama, pe de o parte, de exigentele pietei in domeniul concurentei, iar, pe de alta parte, de practicile

ilicite promote de unele firme, sintetizand experienta acumulata in acest domeniu, s-a incercat o concep'vializare,

atat a cadrului de diferentiere, punandu-se accent pe fenomenele relationale de definire, cat si a cailor de

diferentiere si individualizare, orientarea fiind de aceasta data spre diferite domenii si, indeosebi, instrumente

operationale .

Din punct de vedere conceptual, orice diferentiere trebuie sa fie creatoare de loare, atat pentru intreprindere, cat si

pentru piata. Pentru a putea deveni insa creatoare de loare, orice diferentiere trebuie sa satisfaca numeroase

exigente legate de importanta produselor, caracterul distinctiv al acestora, superioritate, comunicabilitate,

preemtiune, accesibilitate si renilitate.

- Importanta, ca element de diferentiere a ofertei impus de exigentele pietei, are in vedere ca orice diferenta, pentru

a fi considerata ca atare, trebuie sa asigure un antaj substantial in ochii unui numar suficient de cumparatori.

- Caracterul distinctiv impune ca orice diferentiere sa fie astfel conceputa de catre o anumita firma, incat sa nu poata

fi oferita de nici o alta intreprindere intr-o maniera asemanatoare.

- Superioritatea are in vedere ca diferentierea unei oferte sa genereze un anumit grad de superioritate in raport cu

modalitatile alternative de rezolre a aceleiasi probleme sau mai bine spus de satisfacere a aceleiasi nevoi.


10/12

- Comunicabilitatea presupune, la randul sau, ca diferenta realizata de catre o anumita firma sa fie comunicabila, iar

antajele pe care le ofera sa poata face obiectul unei demonstratii explicite si vizibile.

- Preemtiunea imbraca, in principal, unele aspecte de ordin juridic, and in vedere ideea potrivit careia orice diferenta

realizata de o anumita firma in oferta pe care o propune pietei sa poata fi protejata prin brevete fata de incercarile

sau eventualele copieri sau imitatii.

- Accesibilitatea, ca si preemtiunea, priveste tot un aspect relational productiv, referindu-se la asigurarea

posibilitatilor cumparatorului avut in vedere de a dispune de resursele necesare pentru a accepta diferenta de pretgenerata de difentierea operata de catre o anumita firma in cadrul ofertei sale.

- Renilitatea apare, in sfarsit, ca o relatie-efect, ea preconizand faptul ca orice diferentiere - creatoare de lori prin

natura sa - trebuie sa genereze, prin exploatarea sa de catre firma, incasari aducatoare de profit, contribuind

astfel la imbogatirea intreprinzatorului .Intregul grup de relatii privind cadrul de diferentiere a ofertei isi au sorgintea

in diferentele sau deosebirile ce pot fi constatate si analizate, prin cercetarea fenomenelor de piata sau adiacente

acesteia, in cadrul nevoilor exprimate prin intermediul cererii de marfuri. in consecinta, constituirea ofertei,

dimensionarea si structurarea acesteia, precum si asigurarea unei evolutii corespunzatoare a respectivei oferte nu

poate fi realizata in mod independent de fenomenele similare pe care le prezinta cererea de marfuri in diferitele zone

de piata sau perioade de timp.

in ceea ce priveste caile sau posibilitatile de diferentiere si individualizare a ofertei realizate de o anumita firma, in

raport cu oferta concurentei, studiile efectuate in domeniile respective au reliefat, in principal, ca instrumenteutilizabile produsul, serviciile comerciale atasate produsului, personalul comercial si imaginea de produs, marca sau

intreprindere. Cunoasterea si integrarea corespunzatoare a unor asemenea domenii in procesul de diferentiere a

ofertei isi pun amprenta, de altfel, pe intreaga activitate a unei firme ce actioneaza in cadrul pietei, afectandu-i

loturile sinergetice legate de baza tehnico-materiala, personalul comercial si, bineinteles, capacitatea sa financiara.

De aceea, lucrarile de economie comerciala trebuie sa concep-tualizeze si sa puna la dispozitia intreprinzatorilor

elementele metodologice care pot fi utilizate la fundamentarea politicilor de piata, pe care le poate promo in

domeniul respectiv. Sub impactul unor asemenea necesitati, lucrarea de fata, sintetizand conceptele si experienta

specialistilor din zonele si tarile cu o puternica economie de piata, supune atentiei o serie de aspecte considerate ca

fiind de o utilitate deosebita.

- S-a mentionat mai sus ca unul din domeniile importante ce poate fi utilizat drept instrument de diferentiere si

individualizare ale ofertei in procesul concurential il constituie insusi procesul de realizare a produsului.In abordarea

acestui domeniu, ca instrument de diferentiere a ofertei, trebuie pornit de la faptul ca in componenta ofertei pot intra

doua categorii importante de produse. Prima categorie are in vedere produsele standardizate, categorie in cadrul

careia procedurile de diferentiere sunt mai dificile, individualizarea putandu-se face cu ajutorul unor parametri

tehnologici, caracteristici naturale sau unii parametri calitativi specifici; se poate vorbi astfel de mai multe riante de

otel in functie de* continutul de carbon, de anumite specii de grau de panificatie etc. Cea de a doua grupa este

formata dintr-o larga si foarte eterogena rietate de produse, care, in procesul de diferentiere, prin natura si modul lor

de utilizare suporta orice solutie . Referitor la situatia acestei grupe exemplele sunt la indemana oricui; amintim

totusi: articolele vestimentare care pot fi diferentiate si puternic individualizate prin modele, culori sau contextura

tesaturii; bauturile racoritoare care pot fi diferentiate prin agentii de aromatizare, continutul de bioxid sau continutul

de zahar; mobilierul de birou ce poate fi diferentiat prin materialul utilizat, designul utilizat sau sistemul de modulare,

autocamioanele care pot fi diferentiate in functie de puterea motorului, capacitatea de transport, consumul de

combustibil, designul adoptat sau confortul conducatorului auto.

Tinand seama de aspectele subliniate anterior, pot fi avute in vedere, ca elemente de diferentiere si individualizare a

ofertei unei firme in raport cu concurenta, o serie de elemente cum ar fi: functionalitatea produsului - prin

caracteristicile sale specifice in procesul de utilizare; performanta - prin nivelul rezultatelor obtinute in procesul de

utilizare potrivit functionalitatii specifice fiecarui produs; conformitatea - prin gradul de respectare de catre produs, in

conditiile reale de utilizare, a specificatiilor presilite; durabilitatea - prin perioada ce caracterizeaza durata de viata

sau procesul de utilizare a fiecarui produs; reparabilitatea - caracteristica comensurabila prin frecventa aparitie: unor

defectiuni, usurinta cu care pot fi inlaturate diferitele defectiuni aparute, termenele de imobilizare a produsului in

cauza pentru diferitele reparatii, prezenta specialistilor si rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru

inlaturarea defectiunilor; stilul produsului - prin aparenta sa exterioara generatoare de reactii emotive din partea

cumparatorului potential si, indeosebi, prin preocuparile firmelor producatoare de a crea o diferentiere greu de imitat


11/12

de catre o alta firma; designul - ca punct nodal conceptual al unui produs si care inglobeaza toate dimensiunile sau

fenomenele amintite anterior ca elemente de diferentiere a unui produs, respectiv designul trebuind sa asigure un

produs agreabil de privit si usor de abordat in procesul de instalare, utilizare, intretinere si reparare.

- Alaturi de produs si procesul sau de realizare, un domeniu important in procesul de diferentiere si individualizare a

ofertei il constituie sistemul serviciilor comerciale. Aceasta deoarece, intr-o societate civilizata, se considera ca

serviciile si, in general, calitatea acestor servicii care insotesc cumpararea unui bun oarecare au devenit elemente

determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor unitatilor comerciale . Aceasta face ca, atat firmeleproducatoare, cit si cele comerciale, pentru a lorifica in mod profiil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde

cat mai adect asteptarilor si noilor exigente ale consumatorilor sau utilizatorilor, sa depuna eforturi suplimentare in

vederea dezvoltarii unei ample si complexe politici de servicii. Ca principale elemente de diferentiere si individualizare

a ofertei prin intermediul serviciilor comerciale, pot fi utilizate in principal: termenele de livrare sau realizare -

deosebit de importante in special cand este vorba de comenzi speciale, comenzi pe baza de catalog, comert prin

corespondenta, transporturi de bunuri sau persoane etc, domenii in cadrul carora termenul de executie al comenzii -

indiferent de natura sa - reprezinta, in cele mai frecvente cazuri, elementul principal de diferentiere; instalarea - ca

un ansamblu de operatiuni necesare punerii in stadiu de pornire a unui produs destinat unui anumit proces de

exploatare; formarea personalului de exploatare - proces ce inglobeaza toate actiunile destinate pregatirii celor ce vor

utiliza bunul ndut si care presupune elaborarea unui program de informare si instruire specific, atat conditiilor de

utilizare sau exploatare a oricarui produs, cat si gradului de pregatire si intelegere a celor ce urmeaza a fi instruiti;

consilierea cumparatorilor - care are in vedere fie punerea la dispozitia clientilor potentiali a informatiilor, bancilor dedate, fie chiar intenterventia unor specialisti prin acordarea asistentei tehnologice sau comerciale, celor interesati, in

procesul de cumparare; reparatiile - un element ce apare ca foarte important in cazul ramurilor de folosinta

indelungata sau pentru produsele destinate utilizarilor industriale si care are in vedere promptitudinea interventiei,

calitatea reparatiilor, imobilizarile generate si costurile implicate; alte servicii -inglobandu-se aici o serie de diverse

servicii pe care firmele nu si le pot imagina sau contura in momentele proiectarii produsului, dar pentru care pot

contura unele liste de evntualitati, in virtutea carora se pot angaja in fata cumparatorilor potentiali ca le vor asigura

daca acestea vor fi necesare.

- Diferentierea prin intermediul personalului comercial sau, dupa caz, a celui din sectorul nzarii, apare ca unul din

domeniile importante ale fenomenului in analiza, intrucat de cunostintele, calitatea si profesionalismul personalului

respectiv depinde intreaga orientare si realizare a procesului de individualizare a ofertei unei firme in raport cu oferta

firmelor concurente din cadrul fiecarei zone de piata. in acest domeniu pot fi avute in vedere: competenta sau

maiestria de a se face necesare; curtoazia, materializata intr-un aspect si o consideratie deosebita aratata

cumparatorilor; credibilitatea, care are in vedere oferirea, in orice situatie, a unor informatii si aprecieri demne de

incredere; fidelitatea, materializata in regularitatea si exactitatea prestatiilor furnizate clientilor sau cumparatorilor

potentiali; serviabilitatea, fenomen care are in vedere, indeosebi, receptarea rapida, intelegerea profunda si

solutionarea operati a problemelor cu care se confrunta clientii in procesul de cumparare;

comunicarea, fenomen care presupune, pe de o parte, arta de a sti sa asculti si a intelegi doleantele unui client, iar,

pe de alta parte, straduinta de a fi clar in exprimare si in dialog .

- in sfarsit, foarte importanta pentru procesul de individualizare a ofertei apare diferentierea prin imagine. Domeniul

respectiv prezinta un grad de complexitate, antrenand concomitent atat eforturi de creatie, cat si perseverenta,

taruinta si rabdare din partea firmelor pentru impunerea unui produs sau marca.

Prin crearea unei imagini si folosirea acesteia pentru diferentierea si individualizarea unei anumite oferte, societatile

incearca privilegiul de a asigura unicitatea unui mesaj, caracterul sau distinctiv si o putere emotionala deosebita.

De retinut, de asemenea, ca, odata aleasa, identitatea trebuie sa fie astfel vehiculata incat sa fie capabila sa

traverseze sau sa antreneze toate suporturile sistemului de comunicatii cu piata si toate formele de expresie,

indeosebi simbolurile si logo-urile, mediile scrise si audio-vizuale, ambiantele si evenimentele. Ca instrumente de

actiune, in acest domeniu, pot fi avute in vedere: simbolurile, fenomene care sa favorizeze recunoasterea

intreprinderii sau a marcilor sale, putand fi vorba de un cunt, un obiect, un animal, o ta sau de o anumita asociere

dintre un produs si o culoare, un produs si un star sau un produs si o anumita muzica; mass-media, mijloc prin

intermediul caruia identitatea aleasa se exprima folosind caile publicitare in favoarea intreprinderii, marcii sau

produsului; ambianta, care are in vedere mediul psihologic si social in cadrul caruia produsul este cumparat sau

consumat, reprezentand astfel un important ingredient al imaginii; diversele evenimente care au loc intr-o anumita

perioada in cadrul pietei si la care orice firma trebuie sa se racordeze, promondu-si imaginea prin diverse sponsorizari


12/12

sau alte asemenea cai.

a Cea de a doua problema metodologica privind diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential o

constituie pozitionarea fiecarui produs in cadrul pietei respective.In cadrul procesului de diferentiere si individualizare

a unei oferte, pozitionarea are in vedere conceperea unui produs si a imaginii sale astfel incat sa i se poata asigura

un loc bine determinat in gandirea consumatorului - tinta sau obiectiv. Si problematica pozitionarii este extrem de

complexa, din punct de vedere metodologic, intrucat respecti pozitionare nu este legata de ceea ce se face cu

produsul, ci mai mult de ceea ce produsul reprezinta in viziunea consumatorului. La aceasta se adauga faptul caactiunea de pozitionare se poate sprijini pe un bun tangibil, pe un asemenea serviciu independent, pe un serviciu

legat de un produs, pe un organism sau chiar pe o intreprindere. Specialistii sustin ca numeroase produse nu reusesc

sa iasa din anonimat in societatea moderna contemporana, coplesita de complexitatea sistemului de comunicatii, fara

a i se asigura primul loc in prezentare, cel putin pe baza unui criteriu important de cumparare. Data fiind

complexitatea fenomenelor care pot contribui la realizarea pozitionarii unui produs in cadrul ofertei si importanta

utilizarii acestei actiuni pentru diferentierea si individualizarea respectivei oferte, se considera absolut necesara

formularea unor strategii de pozitionare. Pe baza cercetarilor de piata efectuate in timp, au fost conturate o serie de

asemenea strategii, bine diferentiate, privind pozitionarea. intre acestea, atrag atentia, prin utilitatea lor, urmatoarele

:

- Strategiile de pozitionare care aduc in prim caracteristicile produsului sau ambalajului sau de prezentare, cum ar fi,

de exemplu, parfumurile, sampoanele etc;

- Strategii de pozitionare care pornesc de la solutiile pe care produsele le reprezinta sau le propun in rezolreaproblemelor clientelei; ca exemplu poate fi data, in acest sens, hota metalica oferita ca solutie pentru ecuarea gazelor

de ardere si aburul din bucataria unui apartament situat intr-un bloc cu mai multe etaje;

- Strategia de pozitionare a produselor, care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de utilizare,

cum ar fi, de pilda, recomandarea folosirii fara restrictii a unor sampoane;

- Strategii de pozitionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori, ca, de exemplu, silirea

locului cremelor de fata in functie de tipul tenului diferitelor categorii de clienti sau de locul uleiurilor de masina in

functie de tipurile motoarelor si marcilor masinilor;

- Strategii de pozitionare fundamentate pe localizarea produselor in raport cu alte produse, in functie de capacitate,

fiabilitate, usurinta in exploatare, consum de energie etc;

- Strategii de pozitionare a produselor, care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de produse sau de

utilitati; exemplu in acest sens poate fi luata introducerea detergentilor m procesul de spalare si curatire, prin

inlocuirea sapunurilor si prafurilor de curatat.

1 Noţiuni teortice ale căilor de diversificare a ofertei

Documents

Transcript of 1 Noţiuni teortice ale căilor de diversificare a ofertei