Metode si tehnici de cercetare n PR

1. Observaia.Observaia reprezint metoda prim i fundamental n cunoaterea realitii nconjurtoare. n activitile practice curente, oamenii observ, fac comparaii i i organizeaz viaa n funcie de aceste informaii. Toate tiinele naturii au debutat cu observaii riguroase, de la care s-a trecut apoi la experiment, alturi de care, observaia continu s rmn una principal.Clasificare:I) observaia spontan, la nivel cotidian, fr o intenie specific;II) observaia intenionat:a) nesistematizat (impersionistic), fcut cu scopul de a nelege un fenomen sau o situaie, dar fr un studiu aprofundat. Ex.: ,,du-te i vezi nti ce se ntmpl;b) sistematic sau tiinific: structurat (cantitativ); participativ (calitativ).Observaia cantitativ lucreaz cu scheme, legturi de variabile, urmrind testarea acestora n condiii de via real i nu de laborator ca fenomen provocat. Presupune o gril de categorii comportamentale dinainte stabilit, actul observaional constnd n clasarea n respectivele categorii a materialului empiric vizat.Observaia participativ, de tip calitativ, nseamn studierea ,,din interior a unei comuniti, prin participarea pe o perioad mai lung de timp la activitile ei, fr a avea o schem prestabilit de categorii sau ipoteze specifice, aceasta urmnd a fi elaborat pe parcursul cercetrii sau la sfritul acesteia, innd nspre descrieri i explicaii ct mai complexe i integrale.Cracteristicile observaiei: prin ea se nregistreaz comportamentul efectiv al oamenilor, ceea ce realmente ei fac, i nu numai ceea ce spun c fac; comportamentul indivizilor este studiat n context natural, adic: este surprins multitudinea de factori ce determin i condiioneaz aciunile i interaciunile umane; fiind, de regul, nonobstructiv (nu provoac rspunsuri) i, n general, de lung durat, observaia privete aciunile i interaciunile fireti, comportamentul obinuit al subiecilor, tipic pentru viaa cotidian i nu superficializat de experiment (sau interviu i anchet); observaia participativ angajeaz i folosirea altor metode, n particular interviul i analiza de documente.

Principalele probleme ale observaiei structurate: ,,ngesuie i fragmenteaz realitatea social att de policrom, n categorii prestabilite, lsnd pe dinafar dimensiuni i aspecte importante, neputnd reda complexitatea i fluiditatea interaciunilor umane; dac anumite concepte sau ipoteze sunt prea fragmentate, scade mult validitatea de coninut, fiindc se pierde esena conceptelor operaionalizate, iar dac aceasta (operaionalizarea) este prea vag sau sumar, atunci apare un arbitrariu n ncadrarea diverselor comportamente, micorndu-se fidelitatea; operaionalizarea a artat o doz foarte mare de subiectivism, de la un autor la altul.

Observaia de tip calitativEtape1. Alegerea locului cercetrii (coal, localitate mic etc.) i acceptarea de ctre locuitori a cercettrului. Cercettorul trebuie s apar autentic, fr scheme categoriale i ipoteze prealabile.2. Observarea i consemnarea minuioas, care s cuprind referiri la trsturile indivizilor, aciunile i interaciunile lor, aspectele de rutin i ritual, elemente tradiionale i caracteristici instituional-organizatorice ale locului studiat: a nota totul sau orice, deoarece asemenea materiale ar fi greu, dac nu imposibil de prelucrat i analizat; trebuie s primeze descrierile i nu impresiile, sau, oricum, cele dou paliere s apar distincte.3. Precizarea i consolidarea categoriilor i ipotezelor n etapa de observaie focalizat minuioas.4. ,,Saturarea teoretic a datelor, adic ,,construcia teoriilor ntemeietoare ce leag conceptele i teoriile ntr-un ntreg.Michael Agar (1986) a conturat o "perspectiv acceptat" asupra tiinei. O astfel de perspectiv abordeaz orice proiect de cercetare cu urmtoarele ntrebri: Care este ipoteza ta? Cum o msori? Ct de mare este eantionul pe care lucrezi? Ai pre-testat instrumentul de lucru ? Agar argumenteaz c nu are ntotdeauna sens s-i pui asemenea ntrebri n legtur n fiecare secven a cercetrii sociale :

Pentru unele stiluri de cercetare, mai ales pentru cele care subliniaz rolul testrii tiiifice, astfel de ntrebri i gsesc rostul. Dar n cazul altor stiluri - cnd cercettorul i asum rolul de persoan care nva - astfel de ntrebri nu se mai potrivesc. Cnd stai la marginea unui sat urmrind zgomotele, forfota, te ntrebi: "Cine sunt aceti oameni i ce fac?". Cnd citeti un articol despre insatisfacia profesional a tinerilor avocai, te ntrebi: "Ce se petrece aici?". Ipotezele, msurtorile, eantioanele i instrumentele sunt piste greite. n schimb, trebuie s nvei cte ceva despre o lume intrnd n contact direct cu ea i ncercnd s o nelegi (1986: 12). Exemplul lui Agar ofer o perspectiv incipient asupra interogaiilor care anim studiile bazate pe observaie. Ilustrarea unui studiu bazat pe observaie poate determina modurile n care observatorii din cadrul tiinelor sociale ncearc s rspund ntrebrii lui Agar: "Ce se petrece aici?" prin ceea ce el numete "intrarea n contact direct cu lumea pe care o studiezi".

2. Diferene ntre Anchet i Interviu.Distincia ntre anchet i interviu se bazeaz pe o serie de trsturi distinctive: de natur formal (de realizare a cercetrii), de natur a coninutului problemelor studiate, de natur a populaiei direct investigate.Diferene1. Tehnicile de realizare a anchetelor au un evident caracter standardizat, n sensul c numrul, ordinea i formularea ntrebrilor, precum i efectivele de persoane crora li se adreseaz aceste ntrebri sunt stabilite foarte clar, de la bun nceput i nu sunt permise dect arareori abateri de la schema de realizare a anchetei.Desfurarea interviului depinde mai mult de modalitatea concret de interaciune dintre cei aflai fa n fa, de ceea ce rspunde i de felul cum rspunde subiectul i mai puin de schema investigaie construit anterior.2. Ancheta uzeaz, prin definiie, de chestionar, ca instrument de cercetare, chiar i n cazul celor mai simple forme de realizare a ei. Interviul se desfoar pe baza unui ghid de interviu, sau chiar fr un instrument de lucru construit dinainte.3. Ancheta urmrete s satisfac cerina de reprezentativitate, n sensul statistic al termenului, al eantionului n raport cu o populaie incomparabil mai mare. Tipurile de indivizi din eantionul anchetat trebuie s acopere corect tipurile ce apar n populaie, pe cnd cei din loturile intervievate posed trsturi care, de regul, i particularizeaz n raport cu masa mare a celorlali. Individul anchetat este individul mediu, iar cel inetrvievat este cel deosebit, atipic.4. Pentru a se asigura o reprezentativitate satisfctoare, ancheta se realizeaz, de regul, pe eantioane mari, n vreme ce interviului i sunt supui un numr mult mai mic de indivizi.5. Investignd direct un numr att de mare de indivizi, ancheta nu poate urmri dect colectarea unor informaii relativ simple, legate de aspecte din viaa omului sau din mediul su nconjurtor, despre care acesta posed informaii i le poate da i pe care este dispus s le furnizeze.Interviul ncearc sondarea n profunzime a universului spiritual al celor studiai. Ancheta este o metod de tip extensiv, iar interviul este una de tip intensiv.6. Ancheta presupune calculul frecvenelor cu care apar diferitele variante de rspuns ale fiecrei ntrebri. Adic rezultatele obinute trebuie s aproximeze evenimentele din populaia de referin.n cadrul interviului, calculul frecvenelor se face doar n situaii cu totul deosebite, iar problema reprezentativitii statistice nu se pune.7. Interviul este o metod ce uzeaz prin excelen de tehnicile orale, de preferin fa n fa (mai greu prin telegon), pe ct vreme ancheta se poate realiza i n scris.8. Ancheta se realizaez strngnd informaia de la persoane luate n mod individual, interviul poate mbrca i forma interviului de grup.9. Ancheta se realizeaz, de regul, cu personal auxiliar, operatorii de anchet, n vreme ce interviul nu poate fi fcut dect cu persoane calificate, de preferin, membrii ai echipei de cercetare.10. Ancheta face parte din cadrul procedurilor cantitative, n vreme ce interviul este o metod calitativ.

3. Interviul individual.Interviul individual calitativ (ne structurat) presupune c cercettorul poart discuii total libere cu anumii membri ai comunitii (populaiei) vizate, pe una sau mai multe probleme. Uneori nici problemele nu sunt date prealabil urmnd ca ele s fie descoperite i definite prin intermediul unor astfel de discuii. Interviurile nestructurate (nondirecte sau de profunzime, cum se mai numesc) se desfoar, de obicei, n mai multe ntlniri, iar o ntlnire poate dura mai multe ore. Coninutul i forma interviului individual difer n funcie de problemele discutate, de caracteristicile socio-demografice ale populaiei (intervievarea copiilor, de exemplu, reclam anumite procedee i comportamente ale intervievatorului), de locurile n care se desfoar (locuin, coal, birou etc.). La ncruciarea diverselor criterii se pot desprinde multe tipuri de interviuri individuale. Prin generalitatea i importana lor, urmtoarele modaliti sum de menionat (apud Fontana i Frey, 1994): Interviul calitativ de tip clasic utilizat n cercetrile etnografice (din antropolog ia cultural, dar i din sociologie), unde el este consubstanial observaiei participative, i unde cercettorii, lund parte la viaa i activitile unei culturi, realizeaz automat i convorbiri informale, spontane, dar, de cele mai multe ori, ei i provoac discuii cu un caracter mai organizat, centrate pe anumite subiecte. Plasat n cadrul mai larg al cercetrii etnografice, el ridic aproximativ aceleai probleme metodologice i etice, ce au fost tratate n sectiunile anterioare. Studiile de istorie oral au ca suport metodologic tot interviul nestructurat" diferena fa de utilizarea lui curent fiind aceea c se urmrete n mod expres reconstituirea, pe cale oral, din relatrile participanilor, a unor evenimente, episoade sau profiluri de personaliti istorice. De remarcat ns c "istoria oral" nseamn i surprinderea autobiografiilor profesionale i maritale sau ale altor aspecte din viaa de zi cu zi a oamenilor obinuiti, aspecte relatate n conexiune cu date istorice. La modul mai difuz, "istoria oral" s-a practicat de mult vreme, ca o alternativ sau completare la studiul documentelor scrise, dar organizarea cercetrilor sistematice cu aceast tehnic a nceput, n 1948, cu "Proiectul de istorie oral de la Universitatea Columbia", datorat lui Allan Nevins. Preocuprile din domeniu au avansat continuu, viznd i grupuri marginalizate sau uitate (cow-boy, mineri, prostituate etc.). Mai recent, cu deosebire n SUA, micarea feminist i asum i ea metoda istoriei orale, aducnd ca argument suplimentar faptul c istoria scris a fost redactat precumpnitor de brbai. J. Douglas (1985), dorind s sublinieze caracterul deschis al interviului nestructurat, necesitatea adaptrii lui la situaii i persoane diverse, propune expresia de interviu creativ. Se recomand ca deopotriv intervievatorul i intervievatul s renune la orice regul de gndire i conduit formal, s uite toate convenientele, s se exprime ct mai liber i creativ. Depind ca extensiune interviul nestructurat obinuit, interviul creativ se apropie de metoda istorisirii vieii personale (life history). Preocuprile postmoderniste n legtur cu interviul merg pe linia de a prezenta ct mai "crud", autentic, fr intervenia deformatoare a cercettorului, relatrile i interpretrile subiecilor investigai. Astfel, prin interviul polifonic se urmrete ca spusele fiecrui subiect s fie nregistrate ct mai fidel i perspectivele distincte ale oricrui intervievat s se regseasc n raportul final de cercetare. Acest raport n-ar trebui s fie, aadar, o gloss, o prelucrare sintetic a cercettorului, n care s-au pierdut pe drum vocile subiecilor. Tot n cadrul micrii postmoderniste se susine c prin interviul interpretativ, alturi de caracterul creator i polifonic, trebuie s se insiste pe momentele considerate de subieci ca fiind cruciale n traiectoria lor de via. Epifaniile - cum se numesc astfel de momente, cu o expresie mprumutat de la James Joyce (n romnete s-ar numi "boboteze") - de structureaz i restructureaz experienele de via trecute ale oamenilor i le determin pe cele de viitor. De aceea, e necesar ca ele s fie exploatate la maxim in convorbirile cu subiecii. O remarc final privitoare la interviul individual ne structurat ar fi c, aa cum se poate constata cu uurin i din expunerile de mai sus, n nici o ocazie nu se vorbete despre fazele i regulile de desfurare, ci doar se enun unele principii generale. n viziunea calitativist, interviul nici mcar nu trebuie s urmeze reguli fixe, ci trebuie doar s fie flexibil i inteligent condus n acord cu mprejurrile i persoanele concrete. Aa nct, dac interviul n general este o art, cel calitativ (ne structurat) este astfel prin excelen. Acesta ns incumb o ntins i variat experien.

4. Interviul de grup i interviul de grup structurat - focus grup.Interviul de grup se poate realiza n trei forme: structurat, semistructurat, nestructurat. n acest tip de interviu (metod) nu intereseaz ci spun un lucru sau altul, ci, ce anume spun oamenii, cum o spun, cum se modific pe parcurs cele spuse.Condiii pentru realizarea interviurilor de grup:Materiale: la ce or se realizeaz (este contraindicat reunirea membrilor grupului dup orele de munc sau de clas, precum i naintea mesei); locul de desfurare i numrul de participani (optim 10-15 persoane); calitatea participanilor (nu este bine s fie prezente persoane cu un nalt statut socioprofesional, deoarece au un efect inhibant).Psihologice: convorbirile ,,preparatorii ale intervievatului cu participanii pentru acceptarea acestuia de ctre grup i stabilirea sentimentului de ncredere reciproc;. se poate realiza i apropierea indirect de membrii grupului, prin intermediul a 2-3 lideri informali ai acestuia.Interviul de grup structurat (focus grup)Se paractic de mult vreme n S.U.A. n studiile de marketing, n implementarea i evaluarea unor programe sociale i n proiectarea sau completarea unor cercetri sociologice.Experii n focus grup recomand: ntrebrile s fie relativ puine (7-10), altfel durata discuiei, n condiiile n care fiecrui participant i se aloc n jur de 2 minute pentru a rspunde la fiecare ntrebare sau a face eventuale comentarii pe marginea ei, ar fi nepermis de mare, ceea ce ar duce la eecul interviului; ntrebrile s fie foarte bine alese i formulate. Este necesar consultarea cu experi, organizarea unor discuii de grup pentru elaborarea ghidului; din dinamica proprie a grupului, cercettorul-moderator va ajunge s constate c se impun ca importante anumite ntrebri ce nu au fost dinainte stabilite. Trebuie s dea dovad de abilitate i flexibilitate n alegerea lor. Se recomand ca ntrebrilor neprevzute s li se rezerve 10-15 minute la sfrtul interviului.Obs. Focus grupurile se pot realiza i cu experi, iar atunci au ca scop soluionarea unor probleme.Interviurile se pot organiza n urmtoarele faze ale anchetei: n preanchet pentru alegerea ntrebrilor, ameliorarea formulrii lor sau testarea chestionarului elaborat; n co-anchet, interviul se utilizeaz n obinerea de date empirice la tema cercetat, paralel cu desfurarea anchetei propriu-zise. Se nscrie n cerina metodologic de a culege acelai gen de date cu metode diferite, n vederea sporirii validitii.; n postanchet: ca discuie cu unele persoane din populaia anchetat n vederea lmuririi, adncirii i completrii unor informaii rezultate din ancheta pe baz de chestionar, fiind un fel de prelungire a acestuia; ca discuie cu experii, pentru a interpreta datele condensate n procente, n cazul unor probleme sociale mai complexe.

5. Chestionarul.Una dintre cele mai frapante caracteristici ale cercetrii empirice n domeniul tiinelor socioumane, ale metodei anchetei, n special, este aceea c, practic, cu ocazia fiecrei noi investigaii, cercettorul este obligat s-i construiasc propriul instrument de cercetare, a crui utilizare este deci limitat la obiectul studiului n cauz i la momentul respectiv. Dificultile pe care le are de depit ancheta pe baz de chestionar: obligaia de a construi de fiecare dat un nou instrument, fapt ce presupune costuri materiale i de personal, pierderea unui timp preios mai ales cnd fenomenul vizat este efemer sau cnd rezultatele cercetrii sunt ateptate s apar foarte rapid; necesitatea testrii prealabile a instrumentului, care ns este ntotdeauna incomplet; incertitudinea asupra validitii i fidelitii lui i, prin urmare, asupra calitii rezultatelor cercetrii; dificultile ce apar aproape mereu atunci cnd se urmrete compararea rezultatelor obinute de doi cercettori i, n genere, atunci cnd se dorete realizarea unor analize secundare sau metaanalize.Chestionarul de cercetare reprezint o tehnic i, corespunztor, un instrument de investigare constnd dintr-un ansamblu de ntrebri scrise i, eventual, imgini grafice, ordonate logic i psihologic, care prin administrarea de ctre operatorii de anchet sau prin autoadministrare, determin din partea persoanelor anchetate rspunsuri ce urmeaz a fi nregistrate n scris.Clasificarea chestionarelor:a) dup coninutul informaiilor adunate: chestionare de date factuale; chestionare de opinie;b) dup cantitatea de informaie: chestionare speciale (cu o singur tem) i chestionare omnibus (cu mai multe teme);c) dup forma ntrebrilor: chestionare cu ntrebri nchise; chestionare cu ntrebri deschise; chestionare cu ntrebri att nchise ct i deschise;d) dup modul de aplicare: chestionare autoadministrate i chestionare administrate de ctre operatorii de anchet;Chestionarul de date factuale, de tip administrativ, referitoare la fapte obiective, susceptibile de a fi observate direct i verificate i de alte persoane. Astfel de chestionare nu sunt laborios concepute. Ele vizeaz vrsta, sexul, locul de natere, starea civil, domiciliul, profesiunea, studiile, naionalitatea, religia, etc. Sunt indispensabile sectorului administrativ, dar i cercetrii tiinifice. Anchetele demografice utilizeaz n primul rnd astfel de chestionare.Chestionarele de opinie se refer la date imposibil de observat direct. Cu ajutorul lor se studiaz atitudinile, motivaia i interesele, dispoziiile i nclinaiile, adic tot ceea ce reprezint psihologia persoanei, tririle ei subiective.Chestonarele speciale sunt chestoinarele cu o singur tem. Ele se aplic mai mult n studierea pieei sau a comportamentului electoral, situaie n care important este viteza obinerii i prelucrrii informaiei. Sunt destinate a pune n eviden anumite fenomene i mai puin n a le msura. Ex.: sondajele i anchetele fcute prin intermediul presei, cnd se dorete aflarea opiniei publicului despre un cotidian, sptmnal, post de televiziune etc.Chestionarele omnibus sunt cele care vizeaz mai multe teme. Sunt cel mai des ntlnite, iar superioritatea lor nu rezid din cantitatea mare de informaii culeas, ci din interaciunea i condiionarea datelor.Chestionarele cu ntrebri nchise (sau precodificate) nu permit dect alegerea rspunsurilor dinainte fixate n chestionare. Gradul de libertate al subiectului este redus, iar rspunsul su trebuie s se ncadreze ntr-una din categoriile propuse de cercettor.Chestionarele cu ntrebri deschise (libere, postcodificate) las persoanelor anchetate libertatea unei exprimri individualizate a rspunsurilor. Ele permit culegerea unor informaii bogate asupra tuturor temelor, fr riscul sugestibilitii. Vor aprea variaii n ceea ce privete forma i lungimea rspunsurilor, fapt ce ngreuiaz codificarea, dar care aduce un plus n cunoaterea particularitilor unei populaii privind: coerena logic, corectitudinea gramatical, volumul lexical, formularea, viteza de exprimare i capacitatea de justificare a opiunilor exprimate etc.Chestionarele autoadministrate presupun nregistrarea rspunsurilor de ctre nsei persoanele incluse n eantionul investigat. Autoadministrarea elimin unul din factorii care influeneaz rspunsul: personalitatea celui care aplic chestionarul.Chestionarele autoadministrate pot fi: chestionare potale, chestionare publicate n ziare i reviste sau ca anexe la diferite mrfuri vndute.Chestionarele administrate de operatorii de anchet constituie modalitatea, cel mai des utilizat, de culegere a informaiilor n anchetele i sondajele psihosociologice i nu numai. Folosirea operatorilor de anchet, chiar dac ridic costul investigaiei, asigur reprezentativitatea eantionului, poate lmuri nelesul ntrebrilor, permite s rspund la chestionar i persoanele cu nivel de colarizare sczut i ofer posibilitatea de a nsoi aplicarea chestionarului cu nregistrarea unor date de observaie, pentru condiiile ambientale n care s-a rspuns ntrebrilor, pentru reaciile spomntane ale subiectului.

Etapele anchetei pe baz de chestionarAncheta prin chestionar trebuie s parcurg, ntr-o form sau alta, n funcie de tem, scopuri i populaie, urmtoarele etape:1. stabilirea i delimitarea temei;2. formularea obiectivelor;3. calcularea i stabilirea mijloacelor materiale, respectiv a instrumentelor tehnice auxiliare;4. determinarea populaiei sau a ,,universului cercetrii;5. preancheta;6. documentarea (teoretic i ,,faptic);7. stabilirea ipotezelor;8. construirea eantionului;9. redactarea chestionarului;10. pretestarea i definitivarea chestionarului i ancheta pilot;11. administrarea pe teren a formularelor;12. codificarea rspunsurilor;13. analiza datelor: tabulri, scalri, corelaii, reprezentri grafice etc.;14. redactarea concluziilor i a raportului de anchet (propuneri ,,de intervenie n viaa social, n desfurarea fenomenelor studiate).

6. Publicurile importante: angajaii, femeile i monoritile.Angajaii reprezint ntotdeauna un public important pentru c ei sunt ,,linia nti a oricrui birou de relaii publice al unei organizaii. Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii despre organizaie, cu acea nelegere special cptat prin experien i informaiile adunate din interior fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri cum ar fi clienii sau furnizorii. Femeile i minoritile pot fi o parte a publicului constituit din angajai, dar, n plus, dintr-o perspectiv mai larg, constituie publicuri semnificative care pot distruge reputaia unei organizaii. Lipsa de sensibilitate fa de femei i minoriti, n toate tipurile de relaii, a dus att la pierderi materiale, ct i de statut, n cadrul firmelor, fie ele orientate spre profit sau nu. Angajaii. Locul de munc a devenit din ce n ce mai solicitant, pe msur ce organizaiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numrul angajailor i au crescut cantitatea de munc la aproximativ 47 de ore pe sptmn, pentru o plat mai mic. Angajaii rmai se tem i ei s nu i piard locurile de munc.Comparnd anul 1977 sau anul 1997, Institutul Familiei i al Muncii (The Family and Work Institute) a descoperit c organizaiile au contientizat care sunt costurile dintre obligaiile de munc i obligaiile angajailor dup terminarea programului de lucru. ngrijirea copiilor este unul dintre acestea, pentru c 26% din fora de munc mai au n grij i un printe sau o rud mai n vrst. Penru a se conforma tuturor cerinelor la timp, angajaii caut o flexibilitate mai mare a orarului. Unele organizaii care s-au conformat cu costurile marilor fluctuaii de personal, au tendina de a examina cu mai mult flexibilitate orarul de lucru la toate nivelurile. Companiile care au trecut prin perioade de mari reduceri i care au realizat ct de costisitor a fost acest lucru, din perspectiva experilor pierdui ncearc acum s i fac angajaii s se simt mai n siguran, recompensnd ,,longevitatea n organizaie. Oricum, se ncearc s se valorizeze exact acel lucru care pare s constituie motivul pentru care angajaii rspund prin loialitate. Cheia n a te simi valorizat nu o constituie att salariul sau beneficiile materiale, ct calitatea timpului petrecut la munc spaiu corespunztor i comunicare mbuntit din partea managementului, adic lucruri care asigur construirea unor relaii mai puternice. Practicienii n relaii publice pot avea o contribuie important n acest sens.Femeile. Dei femeile constituie majoriatea populaiei lumii, majoritatea lor se gsesc ntr-o poziie minoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul economic, social i politic. Ele reprezint aproape jumtate din fora de munc, dar mai puin de 10% dintre ele se afl ntr-o poziie de autoritate.Deoarece majoritatea femeilor lucreaz n medii dominate de brbai, avnd, astfel, o autoritate sczut, o bun parte a lor experimenteaz hruirea sexual. Totui, doar puine dintre ele se plng de acest lucru, dar, n Statele Unite, cteva cazuri de acest gen au avut ca rezultat acionarea n justiie, i deci procese rsuntoare. Pierderile nu au fost ns doar financiare. Compania care i creeaz reputaia c abuzeaz angajatele sau clientele va eua n ncercarea de a le mai atrage nspre sine, n ambele ipostaze. Aceasta este una din chestiunile care trebuie discutate, n orice organizaie, nainte s se creeze probleme acelai lucru fiind valabil i pentru chestiunea tratrii minoritilor.Minoritile. Minoriti pot fi considerate grupurile etnice sau religioase; ele pot fi prezente fizic n naiunea respectiv sau se pot constitui n grupuri de clieni din afara rii conectate acum la contrapartidele lor, de oriunde n lume, prin intermediul Internetului. Aceasta reprezint un aspect important n identificarea i monitorizarea problemelor. Dei o problem anume poate duce la coalizarea unor grupuri de diferite religii sau etnii, este important s nelegem c aceste grupuri nu au, adesea, nici un fel de omogenitate real.Hispanicii, de exemplu, constituie, la acest moment, cea mai mare minoritate etnic din Statele Unite. Cei mai muli sunt de origine mexican, dar exist grupuri semnificative i din alte pri, cum ar fi Cuba sau Puerto Rico. Aceste grupuri etnice nu trebuie luate n calcul mpreun, la ntmplare nici de ctre politicieni, nici de industria publicitar sau de relaioniti. Spaniola este limba folosit de toi, dar n nici un caz nu este vorbit uniform. Cultura i istoria acestor grupuri etnice sunt foarte diferite. Mai mult dect att, diferenele dintre imigranii receni i care au n spate mai multe generaii n SUA, pot fi adesea mai importante dect diferenele de origine naional.Cifrele mari au atras atenia afaceritilor, din momentul n care venitul mediu al unei gospodrii hispanice a atins n 1996 suma de 31.582 de dolari, n comparaie cu media general pe SUA , de 43.133. Iar cnd industria financiar, de exemplu, a devenit contient de aceast imens pia, relativ neexploatat, firme precum Nations Bank i broker-ul cu taxe sczute Charles Schwab au nceput s-i fac reclam pentru serviciile lor bilingve.

7. Publicurile interne i externe.Percepia pe care o are conducerea despre publicurile prioritare - att interne, ct i externe - nu este ntotdeauna corect, aa cum o demonstreaz i cazurile de mai jos. Proprietara unui magazin specializat, avnd reputaia c ar avea marf scump i de bun calitate, a fost invitat de ali vnztori en detail s li se alture ntr-o campanie promoional, n centrul oraului. Proprietara a fost sceptic. "Noi avem afacerea principal, a spus ea, precum i alte afaceri n afara oraului - sau chiar internaionale. Sincer, nu cred c merit s ne irosim timpul." Dar atunci cineva, care remarcase c magazinul specializat avea att ncasri foarte mari n dolari, ct i un volum mare de marf vndut, a ntrebat-o pe proprietar ce anume aducea cele mai mari ncasri magazinului. Ar putea fi responsabili pentru toate acele ncasri clienii tineri profesioniti, dintre care unii s lucreze chiar n centru? Acetia erau genul de oameni care i permiteau doar vreo dou costume scumpe, dar doreau s fac aceast investiie pentru a achiziiona produse de stilul i calitatea pe care le oferea acel magazin. Iar acei oameni, n ascensiunea lor n carier, ar putea oare s aib tendina de a cumpra cadouri mici la preuri modice, doar pentru c acestea au eticheta firmei? Intrigat, proprietara a ntreprins o mic cercetare. A aflat astfel, spre uimirea ei, c, dei afacerea care i aducea venituri substaniale era la periferia oraului, majoritatea ncasrilor cotidiene veneau de la funcionarii din centru, axai pe carier. Proprietara a participat la promoia din centru, fiind entuziasmat, ca orice afacerist la descoperirea unei noi piee. A ti cine i sunt publicurile-int presupune s tii ce s le comunci i cum s o faci. Trebuie s tii cum va afecta mesajul tu diferitele publicuri de bunvoina crora depinzi. Un administrator de universitate a uitat acest lucru odat, cnd, n timpul unei discuii cu viitorii studeni ai universitii i cu prinii lor, a spus, fr s se gndeasc: "Pentru a menine standarde nalte n ceea ce privete procesul de nvtmnt, ncercm s meninem ct mai mic numrul asistenilor". Remarca sa, reprodus cu fidelitate n ziarul studenesc, a trezit o reacie ostil predictibil, de altfel, din partea absolvenilor care lucrau ca asisteni universitari. Preedintele nu a avut intentia, binenteles, s i ofenseze pe acetia - a fost vorba pur i simplu de o remarc negndit, dar una pe care nu ar fi fcut-o, dac ar fi fost contient de compoziia audienei sale. A fi contient de publicuri i de reaciile lor cere o sensibilitate crescut, o atenie constant i multe presupuneri - asta n cazul n care nu avei un profil statistic al acestor publicuri, pe care s l aducei la zi cu regularitate. Exist o tendin vizibil, n relaiile publice, de deplasare dinspre latura artistic spre cea tiinific. Tot mai muli clieni le cer relaionitilor s i susin sfaturile cu dovezi tiinifice. Wayne Danielson conchide: Ideea este c interesul pentru tiin i pentru a pune ntrebri tiinifice reprezint o parte a spiritului vremurilor noastre. Comunicatorii profesioniti nu vor putea evita aceste ntrebri. Ei le ntlnesc tot timpul i nu vor putea evita la infinit s dea rspunsuri tiinifice, adic opuse celor artistice. Aceasta este, n principal. esena cercetrilor despre comunicare - ncercarea de a da rspunsuri tiinifice unor ntrebri tiinifice despre comunicare. (Wayne A. D.1967) A fi contient de publicuri i de opiniile lor depinde i de accesul la informaia care s te ajute s i creezi o imagine corect despre poziia lor fa de problemele ce privesc organizaia. Instituiile acumuleaz o mare cantitate de informaii, n cursul operaiunilor lor cotidiene. Dei uneori exist preocupri legate de modul cum vor fi utilizate asemenea informaii, cel mai adesea acestea rmn neexploatate. Cercetarea n vederea unei planificri sntoase de relaii publice poate fi ncorporat ntr-un sistem de baze de date, la care s se ia n calcul cu mare grij i o modalitate de regsire a informaiilor. Informaiile despre audiene din perspectiva relaiilor publice sunt eseniale .Preedintele unei companii de cercetare folosete o metod pe care el o numete "ncruciarea simpl a datelor" (metod asemntoare unui instrument sociologic numit "tabele cu ncruciare simpl"), pentru a dezvolta profilul publicurilor de relaii publice ale clienilor si. Pentru aceasta, el studiaz operaiunile de cercetare ale companiei n vederea adunrii de date, extrgnd din ele o imagine general a publicurilor firmei respective. Imaginea este combinat apoi cu cercetrile ceva mai generale n domeniu, disponibile, cum ar fi studiile deja publicate referitoare la opinia public, pentru a obine o imagine mai larg. Apoi dezvolt o serie de ntrebri care vor fi folosite n intervievarea unor mici segmente ale acestor publicuri. Informaia cantitativ furnizeaz baza de la care se va porni n urmrirea unor informaii calitative specifice - o tehnic pe care el o numete "a colora cu ajutorul numerelor". Poate conturul care trebuie colorat s fie prea mare, dar pn cnd vor fi aplicate culorile - cercetarea calitativ - desenul nu va fi complet.

1