124Etica n afaceri

125Competiie i cooperare

II

AFACERILE

5

COMPETIIE I COOPERARE

Teoriile la care neam referit pe scurt etica virtuii, utilitarismul i etica datoriei intereseaz, ca atare, numai pe specialitii n business ethics. Oamenii de afaceri sunt n marea lor majoritate prea ocupai pentru a reflecta filosofic asupra activitii lor, ceea ce nu nseamn c nu i preocup ctui de puin moralitatea n afaceri. De regul, ns, convingerile lor nu au un fundament filosofic solid; unii se raporteaz la morala cretin sau la opiniile bunului sim, dar cei mai muli cultiv ceea ce tot filosofii numesc drept enlightened self-interest egoismul luminat.

Una dintre trsturile cele mai vizibile ale afacerilor este competitivitatea. Nendoielnic, afacerile nseamn concuren i aproape oricine i poate da seama de avantajele competiiei n economia de pia: produse i servicii mai bune i mai variate, la preuri mai mici, inovaie, diversitate, dezvoltare etc. Muli oameni de afaceri nu neleg ns prea clar natura competiiei economice i conexiunea ei necesar cu cooperarea; preocupai exclusiv de maximizarea profitului lor n limitele legii, ei ignor orice responsabiliti morale fa de ceilali, ntruct le consider nite fantezii idealiste i umanitare, ce stnjenesc afacerile, micornd profitul. Aceast percepie simplist implic ideea c, din cauza concurenei, un bun manager nu are, n economia de pia, nici o alt opiune n afar de a cumpra ct mai ieftin i de a vinde ct mai scump. Se accept fr entuziasm existena unui cadru legal care trebuie respectat, dar att: n limitele legii totul e permis pentru a se atinge scopul unic al oricrei afaceri serioase maximizarea profitului.

Egoismul ngust

Perspectiva maximelor avantaje nu este specific numai lumii afacerilor, ci apare ca o posibil viziune general despre lume, prea adesea susinut de simul comun. Aceast viziune se numete egoism iar ideea sa de baz este aceea c fiecare individ trebuie i i este ngduit s urmreasc, n tot ceea ce face, n primul rnd propria fericire, adic mplinirea dorinelor i satisfacerea intereselor sale personale.

Dac egoismul este sau nu corect din punct de vedere moral reprezint o problem extrem de dificil i unora li se pare chiar insolubil cu argumente strict raionale. Se spune c gndirea nu poate dovedi c unuia ar trebui s i pese necondiionat de alii; unii oameni cred c da mnai fiind nu numai de argumente intelectuale, ci mai ales de imboldurile inimii n vreme ce alii cred c nu. ns egoismul simplist sau ngust nu poate fi acceptat ca teorie etic valabil nici mcar din perspectiva interesului propriu. Cu alte cuvinte, n msura n care judec mai profund, chiar cineva care nu urmrete altceva dect maximum de avantaje personale trebuie s accepte c a fi ntotdeauna de un egoism feroce, cruia nui pas niciodat ctui de puin de ceilali, este o strategie perdant care, n final, se soldeaz cu mult mai puine beneficii dect o strategie n care sunt avute n vedere, mai mult sau mai puin, i interesele sau dorinele celorlali.

Nu este greu s ne imaginm ce sar ntmpla ntro lume n care toi oamenii nu ar urmri dect interesele personale ale fiecruia. O astfel de lume ar semna destul de mult cu slbticia strii naturale descrise de ctre Thomas Hobbes (1588 1679) n faimoasa lui carte Leviathan. Avnd o viziune pesimist asupra naturii umane, Hobbes consider c, prin zestrea sa nativ, omul este o fiin guvernat de instincte agresive, oricnd nclinat s i atace cu extrem cruzime semenii spre ai satisface nentrziat toate poftele. Prin firea lui, omul natural este un lup fa de toi ceilali homo homini lupus est. Nengrdii de nici o autoritate, ntro ipotetic stare natural, care ar precede apariia instituiilor sociale, oamenii sar afla permanent ntrun rzboi generalizat, al fiecruia mpotriva tuturora: de bellum omnia contra omnes. Unora li sar putea prea i astzi c ar tri mult mai bine dac iar putea urmri doar propriile interese fr a fi incomodai de complicaii birocratice, de legi privind protecia mediului, de taxe i impozite, de restricii vamale i alte limitri ale actelor noastre. Acestora Hobbes le arat de ce se neal. ntro stare de rzboi generalizat nici viaa, nici proprietatea nimnui nu ar fi n siguran; regulile societii civile ar fi nlocuite de dreptul celui mai tare, iar cuvinte precum dreptate i nedreptate nu ar avea nici un sens. Hobbes descrie cu mult vigoare consecinele nenorocite ale acestei ostiliti omniprezente: ntro atare condiie, nu poate exista industrie; pentru c fructele ei ar fi nesigure: drept urmare, nar exista cultura pmntului; nici navigaie i nici utilizarea produselor importate de peste mri; [nu ar exista] nici un fel de construcii confortabile; nici instrumente de ridicat i de mutat dintrun loc ntraltul obiecte grele; nici urm de cunoatere a suprafeei pmntului; de msurare a timpului; de art i literatur; de societate; i, mai ru dect toate, [ar exista din belug] o nentrerupt fric i pericolul unei mori violente; iar viaa omului [ar fi] singuratic, srman, brutal i scurt (Hobbes 1985, p. 186).

Orice persoan raional, crede Hobbes, ar dori s gseasc o cale de scpare din aceast ostilitate generalizat a strii naturale. A evita riscurile inacceptabile ale acestui rzboi sngeros generalizat este o chestiune de bun sim i de raiune elementar. Cu toii vom fi mai avantajai dac acceptm anumite constrngeri ale actelor noastre fa de ceilali, cu condiia ca i acetia s accepte aceleai constrngeri. Cu toate aceste constrngeri, vom fi mai liberi, deoarece vom fi ferii de agresivitatea celorlali. Forele industriei i ale comerului nu pot funciona bine dect ntro societate civil bine organizat. Pesimist pn la capt, Hobbes se ndoiete de faptul c cei mai muli dintre oameni sunt nite persoane suficient de raionale pentru a se supune de bun-voie legilor, ntruct neleg beneficiile strii de legalitate, drept pentru care susine ideea unui suveran extrem de puternic, apt s impun prin for respectarea legilor, mai ales de ctre aceia care nu le neleg rostul.

Teoria lui Hobbes are multe puncte slabe, dar merit atenia noastr deoarece ofer prima demonstraie a faptului c egoismul feroce este contraproductiv chiar din perspectiva interesului personal. Aceast demonstraie este important deoarece muli oameni de afaceri sunt animai de dorina maximizrii profitului. Dar a nu urmri nimic altceva este o greeal. Dac fiecare agent economic ncearc s obin pentru sine avantaje maxime n dauna tuturor celorlali, n final fiecare va obine efectul contrar, adic nite beneficii diminuate. La prima vedere, maximizarea profitului meu fr smi pese de ceea ce se ntmpl cu ceilali poate prea o idee ct se poate de bun. Dar dac este o idee bun pentru mine, e la fel de bun i pentru ceilali. Concurndune unii pe ceilali fr mil, cu toii vom avea pn la urm mai puin de ctigat dect dac am fi inut cu toii seama i de interesele celorlali. Tocmai n vederea maximizrii profitului, calculul raional ne oblig aadar s lrgim perspectiva. Cu toii acceptm c ar fi o prostie din partea noastr s urmrim numai ctigurile imediate, fr s ne preocupe i cele viitoare. Ceea ce se aplic n timp, este valabil i n ceea ce privete cadrul social, astfel nct trebuie s ne identificm cu anumite grupuri, gndindune nu doar la interesul individual, ci i la cel colectiv.

Competiia nu este un scop n sine, ci un sistem de relaii i interaciuni ntre indivizi sau grupuri, n cadrul cruia toi agenii economici urmresc cele mai bune rezultate pentru fiecare. Contrar aparenelor, cele mai bune rezultate pot fi obinute nu printro atitudine constant agresiv, intind distrugerea celorlali competitori, ci printro mbinare inteligent de agresivitate concurenial i spirit de cooperare. Aadar, egoismul ngust trebuie respins nu numai pentru c este imoral; unii oameni vor rmne la convingerea c afacerile nu au nimic dea face cu elanurile altruiste i grija fa de ceilali. Egoismul ngust trebuie respins ca strategie iraional, deoarece comportamentul agresiv n urmrirea de ctre individ a satisfacerii intereselor personale i a maximelor avantaje pe seama celorlali face ca, n final, cu toii s aib de pierdut. Acest adevr contraintuitiv este demonstrat convingtor de teoria jocurilor, din care aflm multe lucruri despre competiie i cooperare.

Dileme sociale i teoria jocurilor strategice

Imaginaiv c avei de ales ntre a coopera cu membrii grupului din care facei parte i a v urmri propriile interese, ceea ce ar putea s fie n detrimentul celorlali. Exemple de asemenea situaii conflictuale se gsesc la tot pasul. Un actor poate fi tentat s ias n relief, eclipsndui pe ceilali, ceea ce duneaz calitii artistice a piesei n care joac; un fotbalist poate rata, dorind neaprat ca el s nscrie un gol, chiar dac, pasnd unui coechipier, ansele de reuit ale echipei sale ar fi fost mult mai mari; un manager poate dori si nsueasc o parte mai mare din profitul companiei etc. n fiecare caz, individul poate s ctige mai mult urmrindui propriile interese; dar dac fiecare membru al unui grup i urmrete numai propriile interese, n cele din urm cu toii vor obine rezultate mai rele dect dac ar fi cooperat unii cu ceilali.

Ideea c urmrirea interesului propriu poate fi uneori dezavantajoas, ducnd la rezultate contrare celor dorite, st la baza dilemelor sociale. ntro astfel de dilem, ceea ce e bine pentru unul este ru pentru toi. Dac fiecare urmrete cele mai mari beneficii pentru sine, atunci fiecare obine cele mai mici beneficii. Analiza acestor alegeri conflictuale se concentreaz asupra relaiilor dintre scopurile urmrite de ctre indivizi i urmrete s evalueze natura competitiv sau cooperant a comportamentului lor, ca i natura conflictual sau armonioas a relaiilor dintre ei. Acest tip de relaii poate fi studiat n forma sa cea mai abstract prin conceperea unor jocuri la care particip doi sau mai muli competitori. Iniiat de ctre von Neumann i Morgenstern, teoria jocurilor [decision theory, theory of games sau utility theory] sa bucurat de o enorm atenie n anii 1960 i 1970, cnd sa crezut c rezultatele acestei construcii teoretice ar putea s se soldeze cu mari rezultate practice, oferind soluii pentru cele mai grave probleme de ordin militar strategic (n condiiile rzboiului rece dintre supraputerile nucleare, SUA i URSS) sau de ordin economic, tiinifico-tehnic i ecologic. Chiar dac rezultatele nu au fost chiar att de spectaculoase, teoria jocurilor are meritul de a fi clarificat o serie de aspecte eseniale ale relaiilor dintre competiie i cooperare.

Prisoners DilemmaPropus de Luce i Raiffa (1957) i analizat n detaliu de ctre Rapoport (1976), dilema arestatului este jocul strategic cel mai intens studiat. n varianta original, sun a roman poliist. Doi infractori sunt arestai i dui la poliie spre a fi investigai. Dei poliitii i bnuiesc de comiterea unei infraciuni grave, probele pe care le dein le permit s cear trimiterea lor n judecat numai pentru svrirea unei alte infraciuni minore. Singura ans de ai acuza de comiterea infraciunii majore este aceea de al convinge pe unul dintre cei doi arestai s depun mrturie mpotriva celuilalt. Cei doi arestai sunt complet izolai unul de cellalt, neavnd nici o posibilitate de comunicare ntre ei. Fiecruia dintre prezumptivii infractori fie acetia A i B li se prezint de ctre poliiti aceleai alternative, att A, ct i B fiind informai c aceeai ofert sa fcut fiecruia dintre ei. Dac nici unul nu depune mrturie mpotriva celuilalt, amndoi vor scpa cu o pedeaps uoar, pentru comiterea infraciunii minore (s zicem, un an de nchisoare). Dac fiecare l acuz pe cellalt, amndoi vor fi condamnai pentru infraciunea cea mai grav, dar vor primi datorit atitudinii cooperante n timpul anchetei o condamnare mai puin aspr (s zicem cinci ani de nchisoare). n sfrit, dac numai unul depune mrturie mpotriva celuilalt, atunci cel care mrturisete va fi achitat, pe cnd acolitul su, care a pstrat tcerea, va primi condamnarea maxim (s zicem, zece ani). Iat cum arat alternativele n figura de mai jos.

Aceast istorioar sta la baza unei paradigme cunoscute sub denumirea de Prisoners Dilemma. n varianta cu doi juctori, fiecare participant are de ales ntre competiie sau cooperare cu cellalt. Dac ambii juctori opteaz pentru cooperare, ei se aleg cu un ctig moderat (n msura n care mai puini ani de nchisoare poate reprezenta un ctig). Dac ambii juctori opteaz pentru competiie, vor suferi o pierdere moderat. Dar dac unul coopereaz, iar cellalt concureaz, atunci competitorul obine o recompens substanial, n vreme ce cooperatorul sufer o pierdere important. Puneiv n situaia oricruia dintre cei doi prizonieri s zicem A. Sar prea c indiferent ce face B, obinei cele mai bune rezultate dac optai pentru competiie i mrturisii mpotriva lui. n ipoteza c B i ine gura, optnd s coopereze cu dvs., mrturisind mpotriva lui suntei achitat, pe cnd dac pstrai tcerea vei fi condamnat la 1 an de nchisoare. n cealalt ipotez, dac B depune mrturie mpotriva dvs., optnd pentru competiie, avei de ales ntre a tcea, primind o condamnare de 10 ani, sau a mrturisi la rndul dvs., caz n care v alegei cu numai 5 ani de nchisoare. Prin urmare, vei depune mrturie mpotriva acolitului dvs., nu? Mai ales dac avei n vedere faptul c i B i face exact aceleai calcule. Dar iat n ce const dilema: Dac mrturisii amndoi, fiecare primete o condamnare de 5 ani. Dac nici unul nu mrturisete, fiecare scap cu numai 1 an de nchisoare.

Dilema arestatului nu are soluie. Judecnd numai din punctul de vedere al interesului egoist, care nu ine seama de interesul celuilalt, mrturisirea este singura soluie raional pentru fiecare dintre cei doi anchetai, iar dac fiecare se comport raional din perspectiva interesului propriu, amndoi vor avea de pierdut prin comparaie cu ceea ce ar fi realizat prin cooperare. Iat cum urmrirea de ctre fiecare participant la joc doar a intereselor sale egoiste se soldeaz cu rezultate mai rele dect cele la care sar fi ajuns prin cooperare.

Este puin probabil s ajungei vreodat n situaia celor doi prizonieri. Exist ns numeroase situaii din viaa real care seamn izbitor cu dilema lor. Fiecare dintre noi i poate da seama de faptul c e mai avantajos s mergi la serviciu cu maina proprie dect cu autobuzul, care se blocheaz n trafic i oricum vine destul de rar. Dar dac toi judec astfel, traficul devine infernal, iar compania de transport, din cauza ncasrilor reduse, nui poate permite s suplimenteze parcul de vehicule. Dac toi ar merge la serviciu cu autobuzul, traficul sar descongestiona, iar compania de transport, datorit ncasrilor sporite, iar permite s pun n circulaie mai multe vehicule, care ar veni mai des i nu ar mai fi aglomerate, astfel nct toat lumea ar ajunge la serviciu mai repede i confortabil. n astfel de dileme nu se gsesc ntotdeauna numai doi indivizi. nchipuiiv ce se ntmpl ntrun bloc cuprins de flcri sau pe o nav care se scufund. Toi cei aflai n pericol ar vrea s scape ct mai repede, repezinduse spre scrile de incendiu ori spre brcile de salvare i ncercnd si dea deoparte pe toi ceilali. Rezultatul? Mai muli vor pieri din cauza panicii. Mai multe viei ar fi salvate dac oamenii sar ndrepta n ordine spre scri sau spre brcile de salvare. Similar, dou ri angajate ntro curs a narmrilor ar avea mai mult de ctigat dac, oprind aceast curs, ar cheltui mai puine resurse pentru producerea i ntreinerea unor arme de distrugere n mas, dar nici una nu face primul pas, ntruct nu vrea s rmn n urma celeilalte, devenind astfel vulnerabil.

Dilema fermierului

Dilema prizonierului nu este ns un model adecvat al relaiilor economice. Mult mai apropiat de realitatea parteneriatului n afaceri este un alt gen de dilem social, pe care o descrie Peter Singer, nlocuind povestea celor doi infractori cu istoria a doi fermieri.

Max este un mic agricultor, a crui recolt a dat n prg i trebuie culeas. La orizont se zresc nori negri. Dac nu primete un ajutor, Max nu va putea s culeag de unul singur ntreaga recolt nainte de venirea furtunii, iar grnele rmase pe cmp se vor pierde. Drept urmare, Max o roag pe vecina lui Lyn a crei recolt nc nu sa prguit s l ajute. n schimb, i promite c o va ajuta la rndul lui atunci cnd recolta ei se va coace. Evident, este n avantajul lui Max s fie ajutat de ctre Lyn. Dar ea cu ce se alege n schimb? Dac Max i respect promisiunea, este i ea n avantaj, pentru c i ei i este greu s strng recolta de una singur. Dar dac Max nui respect angajamentul, atunci Lyn va rmne n pierdere ajutndul pe Max n loc si curee ogorul de buruieni. Problema lui Max este, aadar, s o conving pe Lyn de faptul c este un om de cuvnt.

n societile mai evoluate, Max i Lyn pot face un contract legal, pe care dac nu l respect, Max va fi obligat s plteasc vecinei sale anumite despgubiri i compensaii. Dar dac Max i Lyn triesc ntro comunitate mai puin evoluat, n care nu exist contracte legalizate, singura ans a lui Max este s ctige ncrederea lui Lyn. Dac el are deja reputaia unui om de cuvnt, nar fi nici o problem. Dar cum sar putea ctiga o astfel de reputaie? ntro comunitate restrns, ai crei membri se cunosc foarte bine unii pe ceilali, ansele lui Max de ai ctiga i mai ales de ai pstra o bun reputaie prin minciuni i escrocherii sunt minime, astfel nct a fi cu adevrat un om de cuvnt este singura strategie ce poate da rezultate. (cf. Singer, 1997, pp. 154-155)

Singer consider c exist o similitudine ntre Dilema Arestatului i Dilema Fermierului, ambele fiind dou spee ale unei probleme generale, Dilema Cooperrii. Pe de alt parte, exist ns o deosebire esenial ntre cele dou versiuni. Dilema Arestatului este o situaie care nu se repet. Fiecare dintre cei doi infractori trebuie s decid doar o singur dat dac s coopereze ori s concureze cu cellalt iar decizia, odat luat, nu poate avea alte consecine dect una dintre alternativele oferite de anchetatori. Oricare ar fi aceste consecine, cei doi acolii nu se vor mai gsi niciodat n aceeai situaie. n schimb Max i Lyn sunt vecini i vor rmne probabil n aceast relaie cte zile vor mai avea de trit. Este mai mult dect probabil c ei vor mai avea nevoie i n viitor de ntr-ajutorare. Acest fapt introduce o nou variabil, extrem de important n stabilirea de ctre fiecare a ceea ce este n interesul su. Max tie c dac Lyn i d o mn de ajutor acum, iar el nui ntoarce serviciul, atunci la anul i, probabil, nc muli ani de acum nainte, ea nul va mai ajuta niciodat atunci cnd el ar avea nevoie. Chiar dac Max ar avea un avantaj imediat plivind buruienile de pe ogorul su n loc so ajute pe Lyn, pe termen lung refuzul su de ai ine promisiunea lar costa mult mai mult. Astfel nct este n interesul lui so ajute pe Lyn; tiind acest lucru, Lyn va avea ncredere n el i i va da mna de ajutor cerut, acest lucru fiind i n interesul ei.

Iat c logica Dilemei Fermierului se schimb semnificativ datorit faptului c jocul se repet nedefinit de multe ori, n loc s se joace, aa cum e cazul Dilemei Prizonierului, o singur dat. Spre deosebire de jocul simplu, n care nu exist dect alternativa coopereaz sau concureaz singura soluie raional a egoistului fiind sl atace pe cellalt jocul repetat, cu mai multe reprize, ofer un spectru mult mai larg de strategii posibile, nefiind ctui de puin evident care dintre ele este cea mai profitabil.

Tit for tatn mod evident, jocul repetat ofer o imens varietate de strategii posibile. Putem stabili care dintre acestea este cea mai avantajoas? Este ntrebarea la care a ncercat s rspund Robert Axelrod, ajungnd la o seam de descoperiri importante n ceea ce privete natura cooperrii. El a reformulat Dilema Prizonierului ca pe un joc al crei scop este acumularea unui numr ct mai mare de puncte (sau a unor sume de bani ct mai mari). Spre a vedea care strategii dau cele mai bune rezultate, Axelrod a organizat un turneu, la care sau nscris mai muli creatori de strategii simulate pe computer, fiecare strategie din concurs urmnd s se confrunte de 200 de ori cu fiecare dintre celelalte, dar i cu ea nsi, la sfritul jocului totaliznduse punctele acumulate de fiecare participant.

Axelrod a redefinit jocul astfel. Fiecare juctor poate s aleag una dintre mutrile cooperate (coopereaz) sau defect (trdeaz). n locul anilor de pucrie (cu ct mai puini, cu att mai bine), competitorii acumuleaz un anumit numr de puncte (cu ct mai multe, cu att mai bine), acordate dup urmtoarele reguli: cooperare mutual sau reciproc 3 puncte; tentativa de trdare 5 puncte; pedeapsa pentru trdare reciproc 1 punct; n sfrit, rsplata fraierului [suckers payoff] 0 puncte (vezi figura de mai jos):

Sau nscris 14 participani, unii dintre ei cu strategii foarte sofisticate. Turneul a fost ctigat de cea mai scurt i cea mai simpl strategie, avnd numai dou reguli:

a) la prima mutare, ntotdeauna coopereaz;

b) la fiecare din urmtoarele mutri rspunde cu aceeai mutare pe care a fcuto adversarul.

Propus de ctre Anatol Rapoport, un cunoscut psiholog i specialist n teoria jocurilor din Toronto, aceast strategie a fost numit Tit for Tat ntro traducere aproximativ, dar fidel, dinte pentru dinte, deoarece rspunde adversarului cu aceeai moned. Dac acesta este blnd i coopereaz, i se rspunde acceptnd cooperarea. Dac oponentul este egoist i atac, i se rspunde cu un contraatac. Creatorii unor strategii sofisticate au fost foarte contrariai de faptul c un stil de joc copilresc de simplu a putut ctiga turneul. Axelrod a organizat un al doilea turneu, cu 62 de concureni care erau prevenii de eficiena jocului Tit for Tat, astfel nct cu toii au ncercat s-l nving. Dar Tit for Tat a ctigat din nou detaat.

Primul turneu al lui Axelrod: punctajul diferitelor mutri

Juctorul A

CoopereazTrdeaz

Coopereaz

Juctorul BDestul de bine

RECOMPENSA

cooperrii reciproce

3 puncteFoarte ru

RSPLATA FRAIERULUI

0 puncte

TrdeazFoarte bine

TENTATIVA

de trdare

5 puncteDestul de ru

PEDEAPSA

pentru trdare reciproc

1 punct

De ce sa descurcat Tit for Tat att de bine? n primul rnd, e de prere Axelrod, pentru c este o strategie prietenoas, amical [nice strategy], care ofer ntotdeauna cooperarea. Chiar dac este amabil, aceast strategie obine rezultate mult mai bune dect strategiile rele, ostile [mean strategies], care ncep totdeauna prin a fi egoiste. Acest fapt nu este valabil numai pentru Tit for Tat; toate strategiile nice au obinut, n ansamblu, rezultate mai bune dect strategiile mean. Generaliznd i aplicnd rezultatele analizelor sale n domeniul biologiei evoluioniste, Axelrod a ajuns la concluzia c vieuitoarele nclinate s coopereze cu semenii lor au anse mai mari n cadrul seleciei naturale dect cele egoiste. Iat descoperirile cheie ale lui Axelrod.

1) Urmrindui propriul avantaj, Tit for Tat le ajut pe toate celelalte strategii nice s fie la rndul lor n avantaj. Cu alte cuvinte, numrul de puncte acumulate de Tit for Tat i de celelalte strategii nice cu care joac este maxim, pentru c toate aceste strategii ncep prin a propune cooperarea i continu s coopereze pn la sfritul jocului. n general, strategiile nice se sprijin reciproc.

2) n total contrast cu strategiile nice, strategiile mean i anuleaz reciproc ansele de succes atunci cnd joac una mpotriva celorlalte. Toate jocurile dintre strategii mean se sfresc cu rezultate foarte slabe.3) Atunci cnd se ntrec strategii nice contra mean, strategiile nice se descurc bine ntruct riposteaz de la prima aciune ostil a adversarului.

Din perspectiva analizei acestor jocuri strategice, rezult c egoismul ngust trebuie evitat att n afaceri, ct i n procesele de evoluie, deoarece, aplicat consecvent, se dovedete o strategie autodistructiv pentru toi competitorii. ns respingerea clar a egoismului nu echivaleaz cu afirmarea deplin a altruismului, pe care cei mai muli oameni l asociaz cu moralitatea. Tit for Tat d rezultate bune pentru c este o strategie amabil, oricnd gata s coopereze; dar amabilitatea nu nseamn slbiciune: Tit for Tat este oricnd pregtit s riposteze ori de cte ori adversarul ncearc s fie agresiv. Prin urmare ce ar trebui s fac un om de afaceri dac vrea s acioneze raional?

Egoismul luminat

Respingnd egoismul feroce i rapace, ntruct este iraional i contraproductiv, att Hobbes, ct i Teoria Jocurilor susin aa-numitul interes luminat [enlightened self-interest]: fiecrui individ ar trebui si pese de ceilali, deoarece cooperarea i reciprocitatea sunt mult mai profitabile dect un conflict generalizat. Dar, n ultim instan, motivaia care st la baza acestei viziuni este un soi de realism pragmatic, preocupat de maximizarea beneficiilor, avantajelor i profiturilor pe care le poate obine individul angrenat n afaceri. Este vorba tot despre un calcul egoist, temperat ns de nelegerea faptului c, pe termen lung, avantajele proprii pot fi mai mari dac se realizeaz un echilibru ntre competiie i cooperare. ntrebat de ctre Eric Wahlgren, editorul revistei BusinesWeek, De ce ar trebui s le pese companiilor i salariailor de valoarea etic a ceea ce fac?, Michael Rion face, n rspunsul su, un excelent rezumat al egoismului luminat:

Tututor near plcea s ne comportm la serviciu aa cum ne purtm i n restul vieii, care ne aparine. Presupunnd c vrei s te compori moral, iar plcea s poi lua i la serviciu decizii consecvente cu modul tu de a tri. Aa c nui place dac firma [la care lucrezi] te pune n conflict cu acesta. Mai este i problema siguranei locului de munc. Dac faci anumite nereguli n cadrul companiei, poi fi concediat sau poi chiar ajunge la pucrie. Prin urmare, e vorba i de autoaprare.

Aceleai lucruri sunt valabile i n cazul unei companii. Exist un motiv pentru care aceasta ar dori ca oamenii s fie morali s se fereasc de necazuri. [Dac toi membrii companiei au un comportament etic] nu vor fi scandaluri. Nu vor fi procese. Ceea ce este bine pentru afaceri. Dac oamenii se aliniaz valorilor comune ale companiei, vor fi mai productivi. Dac i tratezi corect pe consumatori, ei i vor rmne probabil fideli i aa mai departe. Astfel nct, pe lng faptul de a fi un lucru corect, moralitatea contribuie la succesul n afaceri (Rion, 2001).

Acelai mod de argumentare prezint i Elaine Sternberg, care subliniaz consecinele negative sau costurile comportamentului imoral n afaceri.

O msur a valorii eticii n afaceri este dat de pagubele pe care le poate produce absena ei. Iar lipsa de etic n afaceri poate s coste scump. Eecul n a recunoate i a aborda problemele etice poate s duc la acuze grave, att legale, ct i bneti; lipsa de etic poate fi pltit de ctre o afacere chiar cu existena ei. Multe dintre cele mai dramatice prbuiri ale unor afaceri i cele mai semnificative pierderi n afacerile din ultimul deceniu au fost rezultatele unui comportament imoral. n aproape toate cazurile, o etic rea nseamn o afacere proast [bad ethics is bad business]; ctigurile pe termen scurt, care pot fi dobndite printrun comportament imoral, rareori sunt avantajoase n cele din urm.

O afacere care ignor cerinele eticii n afaceri, sau care le abordeaz greit, are puine anse s maximizeze valoarea proprietarilor pe termen lung. Este greu i dezavantajos s ai dea face cu o afacere care se caracterizeaz prin faptul c minte, neal sau fur, ori nui respect angajamentele. Unei afaceri care i trateaz clienii cu dispre, sau angajaii n mod nedrept, sau furnizorii incorect, i va fi greu s ii pstreze. Pe o pia liber, personalul cel mai productiv, cei mai buni furnizori i cele mai ieftine i suple surse de finanare au soluii mai bune dect s menin relaiile cu o afacere care i neal sau i trateaz incorect. i este improbabil ca acei consumatori cu discernmnt s rmn fideli unei afaceri care le ofer produse periculoase ori nesigure sau servicii mbufnate i ineficiente. Pe termen lung, o afacere imoral are puine anse de reuit (Sternberg, 1994, p. 19).

Natura cooperant a afacerilor

Temeiurile pozitive ale obligaiilor morale ale unui bun om de afaceri decurg din chiar natura afacerilor. n pofida percepiei comune a afacerilor doar ca o competiie dur i nemiloas, o afacere este n esena ei o activitate de cooperare. Tranzaciile nu ar avea loc n absena unor fructe ale cooperrii de pe urma crora pot s profite, mai mult sau mai puin, ambele pri. Dei fidel tradiiei egoiste a lui Adam Smith, Milton Friedman spune ct se poate de rspicat: ntro lume a comerului liber, ca i n economia liber a oricrei ri, tranzaciile se desfoar ntre entiti particulare persoane, ntreprinderi comerciale, organizaii caritabile. Condiiile n care se desfoar orice tranzacie sunt acceptate de toate prile implicate. Ea nu are loc pn cnd toate prile nu sunt convinse c vor ctiga de pe urma ei. Ca urmare, interesele diferitelor pri se armonizeaz. Cooperarea, nu conflictul reprezint regula (Friedman & Friedman, 1998, p. 42).

Relaiile de afaceri sunt, aadar, n mod esenial bilaterale. Cooperarea i nu competiia reprezint cel mai important aspect al afacerilor i, chiar dac competiia rmne important, cadrul cooperrii fundamenteaz numeroase obligaii pe care un om de afaceri trebuie s i le asume. Dup cum afirm Griffiths i Lucas, deschiderea fa de cooperare nu este o chestiune de bunvoin altruist: omul necooperant pierde prin faptul c este un singuratic i chiar dac uneori reuete s profite de pe urma buntii altora, el se priveaz de fructele aciunii cooperante i se restrnge la puinul pe carel poate realiza prin eforturile sale nesusinute de ctre ceilali (Griffiths & Lucas, 1996, p. 4).

n plus, cooperarea are loc de regul pe termen lung i pe o scar larg; tranzaciile singulare constituie mai degrab excepia dect regula. n mod tipic, afacerile reprezint un proces continuu dea lungul timpului, care se desfoar ntrun cadru social bazat pe nelegere mutual. Eu vnd unor consumatori care obinuiesc s cumpere produsele pe care le ofer i cumpr de la nite furnizori care i ctig traiul oferind n mod regulat i sigur anumite bunuri sau servicii celor care au nevoie de ele. Dincolo de aceste relaii vizibile ntre parteneri comerciali care au tire unii de alii, cooperarea economic are loc ntro reea invizibil de nebnuit ntindere i complexitate, pe care neo reveleaz o povestire delicioas, intitulat Eu, creionul: arborele meu genealogic aa cum a fost povestit de Leonard E. Read. Iat pe scurt aceast poveste, n relatarea lui Milton i Rose Friedman. Vorbind n numele banalului creion, prea bine cunoscut acum un secol ca i astzi tuturor copiilor i adulilor care tiu s scrie i s citeasc, dl. Read i ncepe istorisirea cu afirmaia ocant: nici mcar o singur persoan nu tie cum s m fac. Pentru c milioane de oameni care nu tiu nimic unii despre alii contribuie la fabricarea unui creion. n primul rnd, lemnul vine dintrun copac un cedru ivit dintrun bob neted ce crete n nordul Californiei i n Oregon. Pentru a tia copacul i a transporta butenii la staia de ncrcare pe calea ferat e nevoie de fierstraie, tractoare, camioane, frnghii i multe alte utilaje. Muli oameni i nenumrate meserii sunt implicate n fabricarea acestora n extracia minereului, producia de oel i transformarea lui n ferstraie, topoare, motoare; n cultivarea cnepii i trecerea ei prin toate etapele pn la frnghia groas i rezistent; e nevoie de tabere forestiere cu dormitoare i sli de mese; mii de oameni anonimi au contribuit la fiecare ceac de cafea pe care o beau tietorii de lemne.

i tot aa, dl. Read continu cu aducerea butenilor la gater, transformarea lor n scnduri i transportul acestora din California pn la Wilkes-Barre, unde se fabric banalul creion. i pn acum nu am discutat dect despre nveliul de lemn al creionului. Partea care scrie este un produs ce rezult dup multe operaii dintro bucat de grafit extras din minele din Ceylon. Inelul din captul creionului este fcut din alam; trebuie s ne gndim la toi oamenii care extrag zincul i cuprul i la toi cei care au ndemnarea de a fabrica foi strlucitoare de alam din aceste minereuri naturale. Ceea ce noi numim gum se crede a fi de cauciuc. Dar cauciucul se folosete numai ca liant. Guma este fabricat din Factice, un produs asemntor cauciucului, obinut prin amestecul de rapi din Indonezia i clorur de sulf. Poate cineva s conteste c nici un om nu tie s fabrice de unul singur un creion?

Comentariul lui Friedman este elocvent. Nici una dintre miile de persoane implicate n producerea creionului nu ia fcut treaba pentru c dorea un creion. Unii nici nu au vzut vreodat un creion i poate c nici nu ar ti sl foloseasc. Fiecare i vede de truda lui pentru a obine bunurile i serviciile pe care le dorete bunuri i servicii pe care noi le furnizm pentru a obine creionul dorit. De fiecare dat cnd mergem la magazin i cumprm un creion schimbm o frm din serviciile noastre pentru o cantitate infim din serviciile pe care fiecare dintre miile de persoane implicate n producerea creionului lea ndeplinit. Spune Friedman: Este i mai uimitor c a fost posibil producerea creionului. Nimeni, aezat ntrun birou, nu a dat ordine miilor de oameni. Nici o poliie militar nu au sprijinit ordinele ce nu au fost date. Aceti oameni triesc n locuri diferite din lume, vorbesc limbi diferite, sunt de religii diferite, poate chiar se ursc unii pe alii i totui nici una dintre aceste deosebiri nu ia mpiedicat s coopereze pentru a produce creionul. Cum sa ntmplat aceasta? Rspunsul ni la dat Adam Smith cu dou sute de ani n urm (Friedman & Friedman, op. cit., pp.9-10).

n genialai simplitate, teoria lui Adam Smith despre diviziunea social a muncii i mna invizibil care i oblig pe ntreprinztorii preocupai fiecare numai de interesul propriu s satisfac nevoile societii civile cu produse i servicii de calitate, la preuri rezonabile, are totui limite serioase. Totul e att de simplu pentru c Smith introduce o serie de idealizri, rareori funcionale n economia de pia real. El are n vedere numai tranzacii singulare, ntre parteneri comerciali perfect informai asupra pieii i preocupai exclusiv de maximizarea ctigurilor personale. Ori, cel mai adesea, tranzaciile se nscriu ntrun ciclu de repetiie, nu se pot face n condiii de perfect informare dect cu nite costuri nerezonabil de mari i nu ntotdeauna maximizarea profitului este unicul criteriu urmrit de partenerii comerciali. Dac pe piaa idealizat a lui Smith mna invizibil a cererii i ofertei face inutil orice efort de reglementare etic a raporturilor dintre parteneri, n condiiile pieii reale, aceste reglementri joac un rol important.

Obligaiile unui om de afaceri decurg din natura cooperant a afacerilor, precum i din valorile comune i din nelegerile mutuale ale asocierilor n cadrul crora au loc tranzaciile. n multe situaii cadrul cooperrii este evident. Un om de afaceri poate si desfoare activitatea numai pentru c acionarii, superiorii, colegii i salariaii coopereaz cu el, iar valorile mprtite de ctre toi, pe care se bazeaz cooperarea lor, sunt considerente de care el trebuie s in seama n toate deciziile sale. Care sunt obligaiile lui fa de acionari, superiori, colegi i salariai, precum i cum se rezolv eventualele conflicte dintre ele, sunt probleme dificile, de discutat n continuare. Dar este greu de pus la ndoial faptul c exist astfel de obligaii i c ele decurg din faptul c toi sunt membri ai aceleiai ntreprinderi comerciale.

Este ceva mai greu de demonstrat c un om de afaceri are anumite obligaii i fa de consumatori, furnizori sau chiar fa de concureni, deoarece n aceste cazuri suntem mai degrab contieni de natura concurenial a relaiilor dintre ei, ce par oarecum exterioare. Este adevrat. Aceste relaii sunt exterioare. Exist un element adversarial n negocierile cu furnizorii i consumatorii, iar competitorii se concureaz ntre ei. ns negocierile nu ar avea loc dac nu ar exista un surplus al cooperatorilor care s fie negociat i nimeni nu va face afaceri cu mine doar ca eu s m aleg cu nite profituri. Nu poi propune cuiva o afacere bazat pe ideea c numai tu urmreti s profii de pe urma lui; propunerea poate fi atractiv numai dac i partenerul poate sconta pe un oarecare profit. De aceea, oferta trebuie s prezinte avantajele poteniale ale partenerilor de afaceri, innd seama de nevoile i dorinele lor. Cine vrea s fie un om cu care alii doresc s fac afaceri, trebuie s se prezinte posibililor parteneri ca un ntreprinztor capabil i dornic s le ofere nite servicii de care acetia au nevoie, iar pentru aceasta el trebuie s se priveasc pe sine cu ochii celorlali, asigurnduse de faptul c afacerea pe care o propune este atractiv din punctul lor de vedere. Rolul unui om de afaceri n societate este definit de serviciile pe care le ofer celorlali. Acestea ofer criteriile dup care se judec dac el i ndeplinete rolul bine sau ru i din ele decurg obligaiile sale fa de cei cu care face afaceri.

Pare uor de neles faptul c un om de afaceri are anumite obligaii fa de consumatorii i furnizorii si, ntruct este interesat si asigure fidelitatea lor, contnd pe faptul c acetia vor fi interesai la rndul lor s le cumpere marfa, respectiv s le ofere bunurile i serviciile de care au nevoie. Dar cum se poate susine c un om de afaceri are anumite obligaii i fa de concureni? E greu de neles atta timp ct rmnem prizonierii percepiei comune a concurenei ca un rzboi nemilos i ca un joc de sum nul, n care ctigul unuia nseamn paguba altuia. i totui, datoria de a fi onest i corect este valabil att n ntrecerile sportive, ct i n afaceri. Chiar dac exist o opoziie natural de interese, atta timp ct fiecare concurent ncearc s ctige, chiar i pe socoteala rivalilor, exist diferite stiluri de competiie, iar noi avem un puternic sim intuitiv a ceea ce este corect sau incorect fair play sau, dimpotriv, fault sau dirty play. A oferi un produs sau un serviciu mai bun, la un pre mai sczut, este corect. Dar atunci cnd British Airways a obinut, prin fraud informatic, numele pasagerilor care intenionau s zboare cu avioanele companiei rivale, Virgin, oferindule telefonic servicii similare la preuri mai sczute, opinia public sa scandalizat pe bun dreptate, condamnnd o concuren neloial. Rockefeller ia eliminat toi concurenii semnificativi de pe pia, vnznd mult vreme la preuri de dumping. El ar fi fost un competitor onest i capabil dac, dup eliminarea concurenei, ar fi meninut preurile mai sczute, probnd faptul c este un productor i comerciant mai performant. Rockefeller sa discreditat ns de ndat ce, instituind un adevrat monopol pe pia, a urcat imediat preurile spectaculos. Cu ctva timp n urm, muli englezi au cumprat ziarul The Independent numai pentru ai face n ciud miliardarului Murdoch, care a ncercat s scoat acest ziar de pe pia, vnznd The Times n pierdere.

Conform analizelor clasice ale competiiei, concurenii ar trebui s urmreasc s cucereasc fiecare un sector de pia ct mai cuprinztor i bine aprat de orice intruziune. i totui membrii aceluiai cmp de activitate comercial se adun n asociaii sau bresle. n majoritatea oraelor, ei se grupeaz cu toii n aceeai zon. i au motive s o fac. Dac vrea s cumpere o rochie sau o estur, clientela dorete s poat alege dintro ct mai mare varietate de oferte. Pentru aceasta, trebuie s viziteze ct mai multe magazine, ceea ce este uor de fcut dac toate se gsesc aproape unul de altul. Iat un exemplu prezentat de Griffiths i Lucas:

Dac sunt singurul plrier din Great Tidworth, voi avea o pia captiv format din cei 800 de locuitori, ns puini cumprtori vor veni de la Broughton Episcopi, Little Norton sau Plumstead-sub-Hamdon, deoarece ansele lor de a gsi ceea ce caut n magazinul meu sunt prea mici ca s justifice timpul i deranjul cltoriei. A face mult mai bine dac mia instala magazinul chiar n Barchester, pentru c, dei a avea mai muli concureni, simplul fapt c ei ofer o mai mare posibilitate de alegere va aduce un numr mult mai mare de poteniali clieni. n plus, pot nva de la concurenii mei. Nu pot s ncerc de unul singur toate inovaiile. Multe ar eua i eu nu voi putea suporta pierderile. Dar dac diferiii mei concureni vor ncerca fiecare cte o inovaie, eu pot s urmresc efectele, adoptnd numai pe acelea care sunt eficiente. Monopolurile stagneaz cel mai adesea i, dei au o pia captiv, aceasta devine de regul distant i resentimentar. Competiia stimuleaz mbuntirea calitii i disperseaz resentimentele (ibid., p. 112).

Prin urmare, concurenii au anumite interese comune, pe care se ntemeiaz unele obligaii comune; n plus, nsi structura competiiei impune anumite datorii reciproce, fr de care nu se pot soluiona decent firetile conflicte de interese ale competitorilor.

Toate aceste argumente pot prea convingtoare i rezonabile atunci cnd sunt evaluate cu detaarea proprie unei dezbateri pur teoretice. Dar n practic, muli i vor pstra scepticismul fa de etica n afaceri, punnd urmtoarea ntrebare: OK, toate astea sun grozav la biseric, la televizor sau la ceremonii festive i arat bine n lucrri academice, ns cum ar putea un curs de etic n afaceri s modifice convingerile, deprinderile i atitudinile celor care studiaz aceast disciplin? Conductorii unor mari corporaii sau comentatori de prestigiu ai vieii economice sunt adesea ntrebai dac etica i moralitatea pot fi predate la coal. Michael Rion rspunde c etica n afaceri nu poate fi predat dac ncerci si nvei pe nite oameni ri s fie buni, mai ales dac e vorba de aduli. Dar educaia etic nu nseamn s nvei pe cineva s fie un om bun. Ceea ce faci este s ntreti valorile deja existente ale oamenilor. Ceea ce se poate preda este abilitatea de a recunoate problemele etice n aciune. Se pot preda totodat diferite modaliti de analiz i soluionare a dilemelor etice, astfel nct acestea s nu devin paralizante (Rion, op. cit.).

Am vorbit despre ceea ce ar trebui s fac un om de faceri, despre responsabilitile i obligaiile morale ale unui om de afaceri. Dar nu exist pe lume o creatur numit om de afaceri sau businessman. Aceasta este o noiune abstract. Oamenii de afaceri reali sunt ntotdeauna indivizi, fiine umane mai mult sau mai puin unice, fiecare cu propriile sale trsturi caracteristice. i nici un om de afaceri nu poate fi divizat n dou pri independente: agentul economic, ce respect regulile legale i morale ale activitii sale profesionale, i persoana extraprofesional omul ca atare, supus normelor i principiilor morale obinuite, universal valabile. Fiecare individ are o personalitate unitar i fiecare om de afaceri aplic n treburile sale valorile i normele care i orienteaz ntreaga via. Aceste valori i norme morale ne sunt inculcate nc din copilrie i adolescen, deci cu mult timp nainte ca un ins s devin om de afaceri, iar sursa lor nu este niciodat un curs de filosofie moral, ci influena modelelor de conduit pe care leam observat i asumat n familie, n zona de reziden, n cercul de prieteni i de cunoscui i, n ultim instan, n ntreaga societate din care facem parte. Un curs de etic n afaceri nu se adreseaz niciodat cuiva care se afl la nivelul zero de contiin moral, ci unor personaliti i caractere definite. Unii susin un egoism radical; alii pot adopta morala cretin sau o viziune secular, ns altruist asupra problemelor etice. Ceea ce poate i trebuie s fac un curs de etic n afaceri este si conving pe adepii egoismului ngust s mbrieze mcar egoismul luminat, dovedindule faptul c un comportament altruist este raional i, pe termen lung, benefic propriului lor interes. Ct despre ceilali, indivizii care sunt deja convini de faptul c un om de afaceri ar trebui s i asume anumite responsabiliti etice, n afar de respectarea legilor n vigoare, etica n afaceri i poate ajuta s gndeasc mai clar, s ncadreze faptele ntro perspectiv mai larg, astfel nct s poat sesiza cele mai bune opiuni i s poat lua cele mai bune decizii. Nu este o misiune uoar, dar merit toate eforturile. Filosofia moral poate fi de folos n dou modaliti. n primul rnd, ea conine teorii etice care ne ajut s legitimm ori s criticm diferitele afirmaii privind ceea ce ar trebui s fac ori s nu fac un bun om de afaceri. n al doilea rnd, ea ofer tehnici de argumentare i de analiz care i pot feri pe oameni de artificiile retorice, inclusiv cele morale.

*

Rezumnd, vom spune c nimeni nu se ndoiete de faptul c afacerile urmresc s realizeze un profit, menit s satisfac un interes personal. ntro abordare raional, interesul propriu este mai bine servit de o atitudine cooperant fa de ceilali dect de un comportament consecvent agresiv. Prin natura lor, afacerile sunt concureniale, ns competiia economic i are temeiurile n cooperarea dintre acionari, manageri, salariai, consumatori, furnizori i chiar dintre concureni. Cu alte cuvinte, afacerile bune i sntoase sunt guvernate de reguli, menite s asigure beneficii pentru toi partenerii. Unele dintre aceste reguli sunt norme juridice, pe care majoritatea oamenilor de afaceri le consider obligatorii pentru toat lumea. Dar legea nu poate oferi soluii clare i indisputabile n toate situaiile particulare, uneori foarte complexe, care pot surveni n relaiile comerciale. Atunci cnd legea nu are nimic de spus, moralitatea este singurul ghid pe care ne putem baza pentru a lua cele mai bune decizii. Teoretic i practic, oamenii de afaceri trebuie s respecte anumite norme morale. Care sunt cele mai solide, cele mai drepte i cele mai eficiente reguli morale de care e bine s in seama un om de afaceri plin de succes? Rspunsul la aceast ntrebare nu este de loc simplu i unanim acceptat. Concepia unora sau altora privind rspunderile morale i sociale pe care trebuie s i le asume un om de afaceri depinde, n mod decisiv, de modul n care se nelege i se definete nsui conceptul de afaceri.

Arestatul B

Arestatul A

A ia 10 ani

A ia 5 ani

A ia 1 an

B ia 10 ani

B ia 1 an

B ia 5 ani

B scap

A scap

Tace Vorbete

Tace Vorbete Tace

Vorbete

Students, I assume, come to classes in business ethics with a good deal of moral bagage. They are not nonmoral beings who must be made moral but rather moral beings who can be helped to think through moral issues and to argue cogently and effectively for their moral views. [R. T. De George, Business Ethics, p. vi]