2. Campania de comunicare2.1. Analiza situatiei

2.1.1. Produsul 2.1.2. Piata 2.1.3. Publicul – metode de analiza cantitativa (Sondaj) si calitativa (Focus

Grup)2.1.4. Resurse – timp, bani, umane, alte resurse

2.2. Scopul si obiectivele unei campanii2.3. Analiza SWOT2.4. Implementarea strategiei de campanile

2.4.1. Plan de actiuni, Grafic de actiuni2.4.2. Axa de comunicare2.4.3. Mesajele2.4.4. Mixul de media 2.4.5. Bugetul2.4.6. Instrumente - publicitatea ATL, BTL, eventimente special, material

promotionale2.5. Evaluarea

2.5.1. Tipuri de evaluare – de etapa, finala2.5.2. Indicatori de impact, de realizare, de rezultat2.5.3. Institutii de masurare a audientei si produsele lor

2.5.3.1. ARASAR2.5.3.2. BRAT/SNA/SATI2.5.3.3. ARMA - SNMATV

2.1. Analiza situatiei

2.1. 2. Produsul – ca sa vindem un produs trebuie mai intii sa-l cunoastem

Philip Kotler: “Un produs este ceva ce poate fi oferit pe piata pentru a fi privit, auzit, folosit, cumparat, utilizat astfel incat sa satisfaca o necesitate”

“Daca putem sti unde suntem si ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea catre ce tindem -si daca rezultatele care se afla firesc in drumul nostru nu sunt acceptabile- sa facem schimbarea oportuna ”Abraham Lincoln

Din punct de vedere fundamental, un produs este alcatuit din tot ceea ce un vanzator ofera unui comparator intr-un proces de schimb.

Lush si Lush (1987) au largit definitia produsului considerandu-l alcatuit din “atribute palpabile si nepalpabile puse impreuna, pe care un vanzator le ofera unui cumparator potential si care satisfac nevoile si dorintele cumparatorului”.

a) Produsul central – fiecare produs furnizeaza o functie de baza, care rezolva problema unui client si satisface nevoia umana. Acesta este produsul central, fara de care bunul ca produs nu ar avea nici un scop. Produsul central ofera beneficii clientilor potentiali.

b) Produsul real – este format din insusiri palpabile asociate cu produsul central, care sunt realizate pentru a oferi beneficiile dorite cat mai efficient cu putinta. Aceste lucruri sunt importante pentru a diferentia un produs de cel al competitiei.

c) Produsul largit – este format din lucruri nepalpabile care influenteaza alegerea unui comparator. Aceste lucruri nepalpabile tind sa ofere beneficii psihologice, care maresc valoarea produsului central si a celui real in mintea consumatorului.

In viitor, concurenta va avea loc nu intre ceea ce firmele produc in procesul de fabricatie, ci intre ceea ce adauga la produsul final, cum ar fi:

- ambalajul;

- anumite servicii;

- publicitatea;

- sfaturi pentru consumatori;

- finantarea;

- transportul;

- depozitarea si alte lucruri, pe care oamenii le considera valoroase.

Etapele in crearea unui produs

Nu este suficient sa se cunoasca doar produsele care rezulta in decursul realizarii unui produs, este necesar si un proces bine definit care sa precizeze cum si cand se genereaza produsele respective.

S-a constatat ca toate proiectele soldate cu succes su fost dezvoltate intr-o succesiune ciclica compusa din 3 tipuri de activitati:

Descoperirea - este activitatea de investigare care are ca scop intelegerea comportamentului dorit pentru system. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de analiza, dar ea nu inceteaza cu totul niciodata, deoarece este imposibil sa se stie totul cu privire la comportarea sistemului. Uneori, la sfarsitul ciclului de viata este posibil ca descoperirea sa inregistreze o noua crestere; acest lucru

se datoreaza faptului ca sistemul care tocmai a fost produs introduce el insusi o modificare a mediului inconjurator, in sensul ca poate determina utilizatorii sa descopere noi cerinte, pe care nu le-ar fi putut sti dinainte.

Creatia - este activitatea care conduce la obtinerea arhitecturii sistemului. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de proiectare, cand se adopta deciziile strategice majore precum si deciziile tactice care, impreuna, contureaza forma sistemului. La inceputul ciclului de viata creatia se poate manifesta ca o experimentare a unor tehnologii sau concepte noi. De asemenea, pe parcursul evolutiei sistemului creatia se poate manifesta la nivelul proiectarii detaliilor aplicatiei.

Implementarea - este este activitatea de programare, testare si integrare care are ca rezultat aplicatia. Varful acestei activitati se atinge pe durata fazei de evolutie, dar ea poate sa aiba loc si la inceputul ciclului de viata, cand se pregatesc instrumentele ce urmeaza a fi folosite si se creaza diverse seturi de componente de uz general.

Ciclul de viata al produsului

Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S

Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing:- in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);- in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate);- in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);- in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).

In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata.Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine

profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi).Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata.Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale).Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli.

2.1.2. Piata – ca sa intram pe o piata trebuie mai intii sa stim ce ne ofera

Pe baza experienţei teoretice (ca profesor universitar) şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare companie de bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm McDonald sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente:

1.    înţelegerea surselor de avantaje competitive - recomandare ce cuprinde o listă ce este universal recunoscută, ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor, diferenţierii şi sectorului de piaţă pe care activează;

2.    înţelegerea diferenţierii - recomandare ce explică cele mai importante surse ale diferenţierii: calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marcă renumit, servicii superioare, reţeaua de distribuire, etc.

3.    cunoaşterea mediului de afaceri - recomandare ce evidenţiază rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) şi a mediului de piaţă, sector de activitate (mărimea şi potenţialul pieţii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul întregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfăşurării în mod oficial a auditului de marketing.

4.    cunoaşterea concurenţei - ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing, presupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi, a celor care produc bunuri substituibile, integrării în amonte cu furnizorii şi în aval cu clienţii, profitabilităţii concurenţilor, atuurilor şi handicapurilor concurenţilor etc.);

5.    cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe - reprezintă un audit complet al calităţilor şi avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpăra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanţa, administra şi identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari; dar si a celor ale concurentei

6.    înţelegerea segmentării pieţii - recomandare ce evidenţiază rolul acesteia în succesul de piaţă;

7.    înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii - care este influenţată de ciclul de viaţă al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piaţă etc.;

8.    înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe - recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaşte atractivitate pe piaţă şi pe produs;

9.    stabilirea priorităţilor şi respectarea lor - recomandare ce propune redactarea sintetică a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza în planul de marketing sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiză generală a pieţei, o analiză de tip SWOT pentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective şi strategii de marketing, bugetul propus;

10.     să înţelegem orientarea spre client - recomandare ce accentuează necesitatea ca în toate departamentele, până la ultimul angajat să se aplice această optică, întrucât clientul rămâne, indubitabil, unicul jucător şi arbitru;

11.     profesionalismul - recomandare ce stabileşte calităţile esenţiale ale activităţii de marketing pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piaţă, analiza decalajului, segmentarea sau poziţionarea pe piaţă, analiza ciclului de viaţă al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei  �4P � (produs, preţ, plasare, promovare), poziţia de distribuţie, promovarea produselor;

12.     capacitatea de a conduce - recomandare ce evidenţiază rolul managerului care trebuie să aibă curaj, îndrăzneală, optimism în găsirea ocaziilor favorabile, să manifeste fermitate, exigenţă, intoleranţă faţă de slabele performanţe etc.

Studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirmă că principalele ingrediente ale unei reţete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaţiilor prospere, indiferent de naţionalitate �:

-       produsul sau serviciul de bază oferit care trebuie să fie excepţional;

-       procesele (operaţiile) de producţie ce trebuie să fie eficiente;

-       în activitatea de conducere şi administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;

-       activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continuă a mediului, pieţii, concurenţei şi a propriilor performanţe, precum şi elaborarea unui plan strategic prin care se stabileşte şi contribuţia fiecărui membru al organizaţiei.

2.1.3. Publicul

În sensul cel mai larg, acest termen se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune; astfel, un partid politic, managerii unei corporaţii, fanii unei formaţii, candidaţii la examenul de admitere etc. pot fi consideraţi ca publicuri. Evident că din această perspectivă generală este foarte greu să delimitezi publicurile specifice ale unei organizaţii. De aceea este nevoie să definim publicul din punctul de vedere al relaţiilor publice. Inspirându-se din definiţiile uzuale din ştiinţele sociale, teoreticienii şi practicienii comunicarii consideră că publicul reprezintă: orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii.

Deoarece o organizaţie nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe publicuri, acestea se individualizează şi ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de constrângere a unei organizaţii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizaţii asupra diferitelor categorii sociale. Dacă un grup de oameni descoperă că este supus unor asemenea acţiuni, care îi afectează viaţa (şomaj, poluare, insecuritate etc.) sau care îi rezolvă anumite probleme cu care este confruntat (oferă locuri de muncă, protejează mediul, măreşte calitatea vieţii) şi dacă identifică sursa acestor acţiuni, va începe să se simtă legat de acea organizaţie şi devine „public" al acesteia.

Specialistul în comunicare trebuie să poată răspunde la următoarele întrebări referitoare la publicurile organizaţiei pe care o reprezintă:

• Cât de mare este capacitatea fiecărei categorii de public de a influenţa eforturile organizaţiei de a-şi atinge scopurile specifice ?

• Care este interesul urmărit de public în relaţia cu organizaţia ?

• Ce valori comune împărtăşeşte acesta cu organizaţia ?

• Care sunt liderii de opinie şi f actorii care influenţează decizia publicului ?

• Care este profilul socio-demografic al publicului ?

• Care este opinia publicului despre organizaţie ?

• Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaţie, aflate în dezbatere la un moment dat ?

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare (în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia respectivă), a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de vorbitor.

Aceste trăsături pot fi identificate încă din etapa de analiză a situaţiei, când descoperirea problemei (sau oportunităţii) permite, de obicei, identificarea publicurilor vizate ; în plus, căutarea unor răspunsuri la întrebări precum:

• în ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate în acea situaţie ?,

• unde trăiesc ?

• ce activităţi au ?

• din ce organizaţii fac parte sau cu ce organizaţii au legături ? etc.,

conduce la definirea mai precisă şi la segmentarea riguroasă a acestor categorii de public.

Scopul segmentării publicurilor în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul actiunii. Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele vorbitorului: opinii şi atitudini asemănătoare cu (sau diferite de) cele ale organizaţiei, plus capacitatea de a acţiona pentru sau împotriva obiectivelor intentionate. Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de vedere al organizatiei) duce la concluzia că lor trebuie să li se acorde o atenţie specială, ceea ce înseamnă mai multe mesaje, mai mult timp, mai mulţi bani etc.

Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor de comunicare. Când apare această situaţie, publicul identificat astfel este numit „public-ţintă” . „Audienţa de masă” este un mit, iar comunicarea cu toti odata este ca si cum ai trage cu tunul în vrabii.

Metode de cercetare sociologica – calitativa si cantitativa

Calea catre cunoasterea publicului tinta este cercetarea sociologica.

Dat fiind ca opiniile sunt un indicator al atitudinilor, dar si alcomportamentului potential al oamenilor, ele au constituit obiect de cercetare înca de când abordarea empirica a socialului si-a construit primele metode de studiu. Cele mai frecvent utilizate metode pentru descrierea si masurarea opiniei publice sunt sondajul de opinie (metoda derivata din ancheta sociologica), focus-grupul.

Sondajul de opinie

Presupune aplicarea unor tehnici de investigare pe un esantion reprezentativ pentru o populatie, cu scopul culegerii de date privind opiniile acesteia pe o anumita tema. Riscurile legate de alegerea temei unui sondaj sunt urmatoarele:

Masurarea unei valori pe o tema care nu se afla în preocuparea populatiei investigate, nu exista opinie publica, ci, cel mult, opinii individuale spontane, slab conturate; atunci când o opinie are caracter public, ea preexista instrumentului de investigatie;

Opinia publica nu se constituie pe teme asupra carora toata lumea este de acord; controversa este esentiala opiniei publice.

Esantionarea Reprezinta extragerea din ansamblul populatiei vizate de cercetare, a unui segment, ce va fi supus nemijlocit investigatiei. Aceasta selectie trebuie realizata în asa fel încât sa se asigure esantionului o calitate esentiala: reprezentativitatea. Definita drept capacitatea de a reproduce cât mai fidel structurile si caracteristicile populatiei din care este extras, reprezentativitatea permite generalizarea rezultatelor obtinute prin investigarea esantionului, la nivelul întregiipopulatii pe care o reprezinta.Gradul de reprezentativitate al unui esantion se exprima prin:

- eroare maxima - diferenta maxima acceptabila dintre valoarea masurata pe esantion si cea care ar fi fost obtinuta prin investigarea întregii populatii;

- Nivelul de incredere - ce sanse sunt ca eroarea reala comisa sanu depaseasca limita erorii maxime calculate;

ChestionarulÎn cazul sondajului de opinie, instrumentul de investigatie este chestionarul. Acesta este format din ansamblul întrebarilor, ordonate logic si psihologic, si poate fi administrat de operatorii de ancheta sau autoadministrat. Raspunsurile verbale si non-verbale obtinute la acesteîntrebari, sunt înregistrate în scris si ulterior prelucrate.

Metode de culegere a datelor de sondajInterviul fata in fata - este metoda cea mai utilizata de administrare a chestionarului si se bucura de rata cea mai ridicata de raspunsuri. Calitatea raspunsurilor este buna iar operatorul de ancheta are posibilitatea sa înregistreze si aspectele non-verbale ale comportamentului subiectului. Un alt avantaj este ca pot fi utilizate materiale ajutatoare. Dezavantajul principal este costul foarte ridicat, în special pentru sondajele desfasurate la nivel national.

Interviul telefonic - este cea mai utilizata tehnica de sondaj în tarile unde retelele telefonice acopera în întregime teritoriul populat. De altfel, au fost dezvoltate atât tehnici de esantionare cât si de intervievare asistate de computer, asa încât aceasta metoda de administrare a chestionarelor permite cele mai rapide rezultate. Formatul chestionarelor administrate telefonic trebuie sa fie mai simplu, cu întrebari usor de citit si cu variante de raspuns usor de înteles. De asemenea, durata administrarii trebuie redusa, în caz contrar existând riscul scaderii calitatii raspunsurilor sau chiar al abandonarii convorbirii. Rata de raspuns este inferioara tehnicii anterioare, iar utilizarea pe scara larga a robotului telefonic reduce si mai mult ponderea respondentilor.

Interviul prin posta - este cea mai ieftina metoda de investigare, însa rata de raspuns este atât de scazuta încât de cele mai multe ori nu atinge limita de acceptabilitate. Utilizarea lui poate da

rezultate pentru colectarea de date pe grupuri mici si specializate de subiecti, daca tema este relevant pentru membrii acelor grupuri.

Tehnici alternative - se utilizeaza tot mai mult tehnici multiple de culegere a datelor. Metodele cantitative (cum este sondajul de opinie) sunt completate frecvent cu metode calitative (focus-grup, interviu de profunzime), pentru obtinerea unor date mai rafinate, dificil de surprins prin sondaj.

Focus Grupul

Odata cu recunoasterea complexitatii opiniei publice, s-a ajuns la studierea ei prin metode multiple. O metoda de tip calitativ utilizata intensiv în cercetarea de piata, dar si în cea sociologica, este interviul de grup sau focus-grupul. Focus-grupul este o discutie planificata, proiectata sa ofere informatii pe o arie de interes definita, într-un climat permisiv si relaxat. Spre deosebire de sondajul de opinie, unde subiectii sunt rugati sa raspunda la o serie de întrebari, cele mai multe închise (cu variante de raspuns), focus-grupul implica o discutie deschisa încadrul unui grup de subiecti. Aceste discutiile includ între 6 si 10 participanti, nu mai putini de 4 si nu mai multi de 12, iar durata lor este între 1 si 2 ore. Participantii nu sunt selectati dupa criteriul reprezentativitatii, dar ei de obicei împartasesc anumite caracteristici demografice (sex, grupa de vârsta, status ocupational) sau atitudinale, asa încât climatul sa fie unul familiar. Discutia urmeaza un protocol slab structurat, ce serveste mai degraba ca o lista de teme de pus în discutie, si pe care moderatorul îl foloseste ca ghid. Informatia obtinuta poate fi analizata calitativ (implicând interpretare critica) sau cantitativ (prin analiza de continut). Focus-grupurile sunt extrem de utile pentru examinarea caracterului fluid si dinamic al formarii opiniilor si atitudinilor, în conditiile interactiunii de grup.

2.1. 4 Analiza de resurseIntr-o campanie de comunicare (de orice tip ar fi ea) resursele organizatiei sunt un element obligatoriu de analizat in precampanie. Cind spunem resurse ne referim in primul rind la bani, timp, resurse umane, dar si la alte tipuri de resurse cum ar fi produse sau servicii de care se poate discpune gratuit, consultanti sau personae care au interese commune si care pot participa la campanile fara a fi remunerari, ba mai mult aducind si alte beneficii comanieiȘ de imagine, de comunicare, de asociere.

2.2. Scopul si obiectivele unei campanii

Scopurile sunt afirmatii generice ce furnizeaza contextul general a ceea ce incearca proiectul sa obtina. Obiectivele sunt afirmatii specifice ce descriu produsele si livrabilele tangibile furnizate de proiect. Definitia scopurilor si a obiectivelor este mai mult o arta decat stiinta si poate fi dificilă. Totusi, cu o analiza corecta ele pot fi identificate si mai ales diferentiate.

Scopul

Intrucat scopul este stabilit la nivel general, poate fi nevoie de mai multe campanii pentru a-l indeplini. Spre exemplu, o componenta tehnologica ar putea creste satisfactia clientilor. Acelasi scop poate fi atins si prin noi proceduri, noi cursuri de instruire, reorganizare departamentului de suport si prin modificarea sistemului de recompensare al companiei. Ar putea fi nevoie de multe strategii intinse pe o lunga perioada de timp pentru a atinge scopul.

Scopul trebuie sa se refere la beneficiul adus afacerii in termeni de cost, rapiditate si / sau calitate. Daca poti masura gradul de atingere al scopului, probabil inseamna ca s-a formulat prea specific si ca este mai degraba un obiectiv.

Daca scopul nu poate fi atins prin nicio combinatie de rezultate ale campaniilor individuale, probabil inseamna ca este formulat prea generic. Expunerea unui scop prin care incerci sa obtii satisfacerea totala a clientului nu este posibila indiferent de combinatia folosita. Poate fi, in schimb, formularea unei viziuni, o expunere mai generala ce indica directia si idealul, dar care, de fapt, nu poate fi niciodata atinsa.

Scopul este important sa fie inteles stabilit si explicat.. Importanta majora a scopului reiese privindu-l din perspective de business. Nu exista scopuri ale proiectului - doar obiective ale proiectului.

Obiectivele Proiectului

Obiectivele sunt formulari concrete ale rezultatelor pe care campania incearca sa le obtina. Un obiectiv trebuie exprimat la un nivel specific astfel incat sa poata fi evaluat la incheierea campaniei pentru a observa daca a fost sau nu indeplinit. Scopurile sunt formulate vag. Un obiectiv bine formulat va fi Specific, Masurabil, de Atins, Realist si limitat in Timp (SMART). (SMART este o tehnica de formulare a obiectivelor. Pentru a fi valid, un obiectiv nu trebuie sa fie integral SMART).

Un exemplu de obiectiv poate fi "imbunatatirea sistemului telefonic al departamentului de suport pana la 31 Decembrie pentru a obtine o perioada medie de asteptare a clientului pe linie de maximum doua minute".

Observa ca obiectivul este mult mai concret si specific decat scopul. Obiectivul este masurabil prin perioada medie de asteptare a clientului pe linie pe care

noul sistem incearca sa o obtina. Poti presupune ca obiectivul este de atins si realist. Obiectivul este limitat in timp, trebuind sa fie indeplinit pana la 31 Decembrie.

Obiectivele trebuie sa se refere la livrabilele campaniei. Daca nu poti identifica livrabilele create pentru indeplinirea obiectivului este posibil ca el sa fi fost formulat prea general. Pe de alta parte, daca obiectivul descrie caracteristicile livrabilului inseamna ca este exprimat prea specific. Daca formularile descriu atribute si functionalitati, ele sunt cerinte, nu obiective.

Daca o campanie face parte dintr-un program mai extins, obiectivele tuturor campaniilor componente trebuie sa corespunda obiectivelor companiei.

Obiectivele sunt importante pentru ca indica acordul comun al managerului de proiect si al Sponsorului proiectului asupra scopului principal al proiectului. De exemplu, livrabilele specifice ale unui proiect IT pot sau nu fi logice in opinia Sponsorului proiectului. Totusi, obiectivele trebuie formulate intr-o maniera inteligibila pentru toate partile interesate in proiect.

Obiectivele si scopurile pe care le servesc trebuie definite si agreate inainte de inceperea campaniei. Livrabilele proiectului sunt create in baza obiectivelor.

Organizarea unei sedinte cu toate principale parti interesate in campanie este o cale buna de a crea obiectivele si de a obtine concomitent acordul asupra lor.

2.3. Analiza SWOT

Un pas important in analiza situatiei este stabilirea calitatilor si defectelor produsului/companiei de promovat.

Aceasta analiza se efectueza numai dupa finalizarea cercetarii prealabile: Calitatile si defectele produsului sunt stabilite in functie de obiectivele noastre de a ajunge la public, respectiv in functie de ceea ce publicul nostrum considera a fi defecte sau calitati.

A vinde un produs pe o piata inseamna a raspunde cu un produs nevoilor pietii. Diferentele si asemanarile dintre produsul nostru sic el pe care il vrea publicul sunt Calitatile si defectele din analiza SWOT.

Piata nu este una statica. Produsele concurente ayu si ele propriile campanii. De aceea pe timpul procesului de comunicare sau al vinzarii in sine, pe aceasta piata poate prezenta o serie de oportunitati si amenintari care trebuie speculate sau, dupa caz evitate. O strategie buna, le poate diminua efectele, unele dintre acestea fiind previzibile.

Analiza SWOT este un instrument OBLIGATORIU in dezvoltarea si a strategiei de marketing.

Puncte forte

Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, ale produsului/companiei. Acestea sunt sub controlul comunicatorului. Ce e bun, ce resurse sunt, ce avantaje fata de concurenta?

Punctele forte includ si atributele pozitive ale celor implicati in process, incluzand cunostintele lor, trecutul lor, educatie, referinte, contacte, reputatie sau capacitati. Punctele forte includ bunurile tangibile ca de exemplu capital disponibil, echipament, credit, clienti stabili, canale de distribuite existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare, tehnologii si alte bunuri de valoare utile in economia generala a strategiei

Punctele forte capteaza aspectele interne pozitive ale produsului si adauga valoare sau va ofera un avantaj in fata concurentei.

Puncte slabe

Punctele slabe sunt factori care pot fi tinuti sub control si trebuie onest analizati in timpul cercetarii. Ceea ce trebuie imbunatatit, sau, dupa caz, ascuns la produsul/compania de promovat? Daca exista sufieicnt timp si bani in campanile, iar produsul nu poate fi schimbat, se allege o strategie inversa. Aceea de a face publicul sa si-l doreasca si nu ceea ce doreste el cu adevarat (ex. Camapniile politice)

Punctele slabe ar putea include lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa de acces la tehnologie sau capaciatate, oferta de servicii inferioara sau o localizare slaba a afacerii.

Punctele slabe capteaza aspectele negative interne ale produsului/companiei care pot produce un dezavantaj concurential. Sunt zone care trebuie imbunatatite pentru a putea exist ape o piata definite de consurenta. Cu cat sunt identificate punctele slabe cu mai multa acuratete, cu atat mai valoroasa va fi aceasta analiza si mai piosibil succesul.

Oportunitati

Oportunitatile evalueaza factorii atractivi externi care reprezinta motivul existentei si prosperitatii unei afaceri. Sunt factorii externi ai afacerii, si sunt generati de piata.

Oportunitatile pot fi rezultatul cresterii pietei, schimbari in stilul de viata, rezolvarea problemelor asociate cu situatii curente, o perceptie pozitiva asupra afacerii din partea pietei sau capacitatea de a oferi un produs mai bun ceea ce va crea o cerere crescuta pentru produsul vizat.

Amenintari

Ce factori externi reprezinta potentiale amenintari pentru produs/companie? Amenintarile includ factori in afara controlului companiei care pot pune strategia de marketing si chiar si afacerea intr-o pozitie de risc. Acestia sunt factori externi dar care pot fi anticipati.

O amenintare este o provocare creata de un trend nefavorabil care ar putea conduce la scaderea castigurilor sau profitului. Concurenta – existenta sau potentiala – este mereu o amenintare. Alte amenintari ar putea include cresterea intolerabila a preturilor de catre furnizori, reglementari guvernamentale, caderi economice, efect negativ al media, o schimbare in comportamentul consumatorilor care sa reduca vanzarile sau introducerea unei tehnologii mult mai avansate care sa faca produsele, serviciile sau echipamenele demodate.

Clasificarea amenintarilor in functie de seriozitatea lor si de probabilitatea de a se intampla, este necesara. Cu cat sunt identificate mai bine amenintarile potentiale, cu atat mai favorabil se va raspunde lor.

2.3. Implementarea strategiei de campanie

Analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, în practică, pentru a pune în evidenţă informaţiile privind acţiunea factorilor interni şi externi asupra organizaţiei, specialiştii derulează analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) şi a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificând   oportunităţile (Opportunities) şi ameninţările din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulată va putea determina alegerea unei strategii generale în planificarea campaniilor de comunicare:

Tipuri de strategieStrategia S-O,construită pe punctele tari ale organizaţiei, profitând de oportunităţile apărute în mediul extern.Strategie S-T, construită pe punctele tari ale organizaţiei, ignorând ameninţările apărute în mediul extern.Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaţiei şi de a putea profita de oportunităţile apărute.Strategie W-T, care minimizează / ignoră deopotrivă punctele slabe şi ameninţările externe.

După Kendal ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunând şi tacticile corespunzătoare fiecăreia):1. Inactivitatea strategică. Dacă o organizaţie concurentă care are o reputaţie proastă răspândeşte ştiri false, cea mai bună abordare este de a nu răspunde acuzaţiilor2. Activităţi de diseminare a informaţiei (are legătură cu obiectivele ce vizează informarea publică şi se referă la distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi : informarea publică; publicitatea; conferinţele de presă;expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; acţiunicare urmăresc corectarea informaţiilor eronate ş.a.)3. Organizarea de evenimente (urmăreşte tot transmiterea de informaţii dar încadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacţii la evenimentele neaşteptate, organizarea de concursuri şi competiţii, crearea deliberată a unor evenimente de presă, prin aducerea în prim plan a unui lucru cu totul şi cu totul ieşit din comun;4. Activităţi promoţionale (Impunerea deliberată pe plan public a imaginii /identităţii organizatiei). Tacticile pot consta în acţiuni de marketing (târguri,expoziţii, prezentări de

produse), acţiuni de strângere de fonduri, acţiuni civice,manifestări ştiinţifice legate de produsele sau serviciile unei organizaţii.5. Activităţi organizaţionale (Este o strategie de prezentare a organizaţiei în mediulei specific ). Tacticile pot fi: poziţionarea organizaţiei în domeniul specific de activitate, constituirea de alianţe şi coaliţii, participarea la convenţii, conferinţe sau seminarii.

După Bernard Dagenais strategiile de comunicare pot fi împărţite în 4 grupe:1. Strategii de tipul „push and pull” ce implică două activităţi:

a. împingerea produsului către client; b. atragerea clientului către produs.

2. Strategia directă sau indirectă (ce constă în implicarea directă a publicului-ţintă dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rândul lor, se vor adresa publicului-ţintă)3. Strategie intensivă sau extensivă (elementul referindu-se la durata campaniei): scurtă (o săptămână, o lună, două luni) sau lungă (1–10 ani)  4. Strategia efectului imediat sau a frecvenţei. (se referă la faptul că putem să ne adresăm unui număr mare de persoane, în acelaşi timp, pentru a obţine un efect imediat, sau să ne adresăm mai des aceluiaşi publicţintă, adică să-i vorbim frecvent).

Recomandăm este de a proiecta strategii în funcţie de condiţiile concrete (externe şi interne) ce definesc organizaţia şi mediul de afaceri, legislativ, cultural etc

2.4.1. Plan de actiuni. Grafic de actiuni

Etapizarea planificării strategice a unei campanii de comunicare se supune logicii propuse de Cutlip & Co. şi, în baza acestei logici, structura unei campanii poate fi următoarea:

1. definirea corectă a tipului de campanie ce se va derula (de poziţionare, deinformare etc.)

2. definirea problemei de soluţionat intitulată generic scopul campaniei;

3. definirea publicurilor ţintă;

4. analiza situaţiei concretizată în SWOT sau alt tip de diagnoză;

5. stabilirea strategiei de acţiune

6. stabilirea obiectivelor de acţiune şi de comunicare; operaţionalizarea acestora;

7. precizarea sloganului

8. focalizarea pe reprezentarea ce se doreşte a fi indusă (concepte – cheie concepte - derivate) numită, axa campaniei

9. stabilirea mesajelor;

10. proiectarea planului pe obiective operaţionale;

11. proiectarea calendarului campaniei (Gantt sau alt tip);

12. proiectarea planului media;

13. stabilirea bugetului;

14. stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exactă a sarcinilor fiecărui membru;

15. precizarea tipului şi a modalităţilor de evaluare

Strategia este arta de a pune îm practică diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de către factorul de decizie; arta factorilor de decizie de a conduce operaţiile şi / sau campaniile de comunicare, utilizând cu abilitate toate mijloacele şi resursele disponibile în vederea atingerii scopului şi obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.Termenii „strategie” şi „tactică” sunt deseori confundaţi . De regulă, strategia implică deciziile cruciale, fiind planul de joc general. În acest ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul „jocului” general şi acţiunile derulate pentru a face ca strategia să fie aplicată. În mediul afacerilor, strategia este definită drept schema după care resursele firmei şi avantajele sunt gestionate astfel încât să-i surprindă şi să-i întreacă pe concurenţi sau să valorifice oportunităţile care se ivesc. Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia şi a înlătura orice problem ce poate surveni pe parcursul acţiunii planificate

Grafic de actiuni – metoda GanttPlanul actiunilor cheie reprezintă una din cele mai simple forme de plan şi constă într-o listă conţinând evenimentele-cheie (sau chiar ora ) când este planificat să aibă loc un eveniment. Pentru implementarea proiectelor se utilizează de regulă tehnica “Gantt”. Planul operaţional (de implementare) Gantt este un mijloc eficient şi utilizat pe scară largă pentru a obţine o privire de ansamblu asupra duratei, a momentului de timp, şi a relaţiilor dintre activităţi, precum şi a responsabilităţilor şi a resurselor necesare derulării acestora.  Diagrama cu bare, cunoscuta drept diagrama Gantt, după numele persoanei căreia i se atribuie inventarea sa, este unadintre tehnicile de planificare cele mai răspândite. Activităţile sunt prezentate ca nişte bare de pe o scala de timp. Lungimea barei reprezintă durata estimată a activităţii. Diagrama cu bare este relativ uşor de desenat si constituie o reprezentare vizuala imediata a planului, care devine uşor de înţeles pentru majoritatea oamenilor. Diagrama cu bare poate fi folosita la orice nivelîn procesul de planificare, de la schiţa iniţială de plan până la planificarea sarcinilor individuale

2.4.2. Axa de comunicare, sloganul,

Axa este TEMA campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului şi asemnăturii.Sloganul este fraza-cheie care însoţeşte fiecare mesaj; este o formulă scurtă,concisă, uşor de reţinut, care te va lua prin surprindere. Provenienţa termenului este una militară. La origine,

slogan a însemnat, în limba celtică, „strigăt de luptă”. Sloganul trebuie să traducă axa. În celebrul slogan: „Suntem şase milioane, trebuiesă vorbim”, axa folosită este cea a solidarităţii. Sloganul este derivat din axă, dar se poateîntâmpla ca axa şi sloganul să fie identice. Astfel, sloganul ar putea să fie:”să fimsolidari”. Trebuie să reţinem că, chiar dacă tema şi sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate. Sloganul trebuie să fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit şi axa de campanie propuse. Unele slogane au devenit pur şi simplu proverbe, au deja viaţa lor proprie şi sunt adânc ancorate în societate, chiar daca nu sunt promovate printr-o campanie de comunicare.

2.4.3. Mesajul

După alegerea canalelor de informare şi a suporturilor ce vor fi utilizate în cadrul campaniei, putem trece la pregătirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Mesajul este făcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El trebuie sa fie strict legat de canalul si condurile de comunicare alese. Un mesaj, pentru a-şi atinge scopul, trebuie să parcurgă o serie de etape: 

-  să ajunga publicului-ţintă; un mesaj bun încredinţat unui canal de presă sau unui suport care nu atinge publicul-ţintă este un mesaj fără efect;

-  să atragă atenţia adică să trezească interesul publicului-ţintă, mesajul trebuie săfie însă diferit de celelalte sute care bombardează zilnic indivizii pentru a puteatrece de bariera percepţiei selective;

-  să fie înţeles, acest lucru depinde de limbaj, de conţinut, de atitudinea receptorului;-  să fie acceptat , un mesaj poate fi receptat şi înţeles, dar respins;-  să fie reţinut , mesajul trebuie apoi „absorbit” de receptor;- să determine acţiunea, adică exact ceea ce vizează orice mesaj, să convingă receptorul să se

comporte conform sugestiilor sursei.

Anne Gregory oferă patru etape în determinarea mesajului: Prima etapă este aceea de a lua în consideraţie percepţiile (reprezentările) existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaţiei dumneavoastră ca fiind învechite şi acest lucru poate determina mesajul; A doua etapă este aceea de a identifica ce schimbări pot fi făcute în acele percepţii. Dacă, de fapt, produsele dumneavoastră au fost substanţial îmbunătăţite trebuie să anunţaţi acest lucru cu claritate; A treia etapă este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bună cale de a face acest lucru este de a vă baza pe fapte; A patra etapă este aceea de a vă asigura că mesajele sunt credibile şi transmisibile prin relaţii publice. Este posibil să apelaţi la publicitate sau poşta directă pentru transmiterea unui mesaj de relaţii publice. Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje ce ar putea puncta o anumită informaţie sau un anumit serviciu pe care o organizaţie doreşte sa-l puna in aplicare.

2.4.5. Mixul de media

Chiar daca este vorba doar de o campanie de relatii publice sau de o strategie de comunicare integrata, de modul in care este stabilită combinatia de canale prin care se va transmite mesajul, depinde eficienta si impactul comunicarii.

Dupa stabilirea publicul tinta si a mesajelor se construieste planul de media.

Mixul de media este combinatia optima de canale prin care se comunica mesajele.

Categoriile de media ce se pot utiliza sunt TV, presa, radio, outdoor, Internet/new media, direct mail, si alte canale mai putin conventionale.

Pregatirea planului de media

1. Definirea profilul publicului tinta. Cercetare care il va avea ca rezultat trebuie sa includa si obiceiurile de consum de media ale fiecarui tip de public vizat

2. Stabilirea tipului de targetare media: alegerea criteriului de selectare a canalelor prin care se transmit mesajele

1. Targetare demografica: descrierea demografica a targetului companiei, produsului sau serviciului (ex: femei 18-45, mediu rural, venit mediu, educatie superioara...) si corelarea canalelor potrivite acestui target. Se folosesc in acesta situatie cu precadere media nationale si de larg tiraj.

2. Targetare geografica: planul de marketing (pietele regionale/ zonale care se doresc a fi cucerite sau in care se doreste o comunicare mai intensa a mesajelor) da o indicatie asupra zonei de intindere, care trebuie correlate cu canalele cu cea mai mare audienta din acea zona. Dupa caz, se folosesc media locale sau regionale, care sunt mai putin costisitoare si de multe ori mai eficiente pe plan local.

3. Selectare canalelor cele mai relevante pentru publicurile tinta.

Ex. Pentru un public tinta format din persoane de conducere din companii medii si mari, principalele canale folosite vor fi revistele de specialitate si cotidianele nationale, Internetul si panourile outdoor sau emisiunile de specialitate

4. Stabilirea modului de combinare a canalelor si planificarea in timp a folosirii lor.

De modul in care se combina si organizeaza aceste canale, depinde si succesul comunicarii mesajului.

Mixul de media este determinat de consumul de media al publicului tinta, dar si de tipul mesajului, strategia de comunicare si bugetul campaniei.

Intrebari specifice

Ce tipuri de media sunt potrivite pentru mesajele de transmis?

Ce mesaj trebuie sa ajunga la care public? O audienta mai larga cu un mesaj general prin televiziune, are mai mare impact si este mai emotionala. In mod alternativ, se pot transmite mesaje specifice unui grup mai bine definit si mai restrans prin direct mail (scrisori personalizate).

Dezvoltarea unei campanii "high - profile" sau "low - profile"? Pentru o comunicare in forta, inaintea competititei pentru cistigarea sprijinului publicului sunt utile, canalele platite: TV, radio, presa. Pentru analizarea reactiilor competitiei, fara a o stirni, pot fi transmise maeajele prin media mai "discrete", cum este posta directa. �

Care este bugetul de media?

Avantajele si dezavantajele catorva tipuri de media 

Televiziune

Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu ofera un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit.

Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica fac mesajul mai credibil si mai persuasiv.

Durata mai mare de expunere la mesaj creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului.

Este cea mai costisitoare media

Presa scrisa

Permanenta mesajului tiparit. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar revazuta dupa mult timp.

Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio.

Are o audienta mai scazuta, dar se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta.

Internet

Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si intelegerea acestuia.

Gratuitatea utilizarii acestui canal il face foarte avantajos.

Segmentarea maxima oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii.

Intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (pop-up-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori.

Supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele mesajului de a ajunge la publicul tinta.

Internetul este un mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. Mesajele pentru internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor utilizatorului.

Outdoor

Prezenta continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori.

Mesajul limitat al billboard-urilor si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal.

Radio 

Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea mesajului.

Lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului.

2.4.6. Bugetul

Bugetul este expresia generală a planului de campanie în termeni financiari. El este un registru detaliat al variatelor activităţi ce vor fi derulate în perioada planificată.

Stabilirea bugetului

Încă din etapa fixării obiectivelor campaniei, specialiştii în comunicare trebuie să ia în considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc să obţină rezultate spectaculoase cheltuind cât mai puţin; de aici derivă obligaţia relaţioniştilor de a cere, în cadrul discuţiilor preliminare din etapa analizei situaţiei, o estimare orientativă a bugetului preconizat. Ideal ar fi

ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, a acţiunilor complexe şi a celor mai buni specialişti, să crească şansele de succes ale campaniei.

Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc numeroase situaţii în care campaniile au avut bugete mici şi au obţinut succese remarcabile : acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuiţi judicios, iar specialiştii au dat dovadă de multă inventivitate în etapele de planificare şi de implementare a campaniei.

Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. Este bine cunoscut exemplul des citat al campaniilor de fund-raising mai costisitoare decât sumele colectate. Sunt cunoscute, de asemenea, eşecurile unor campanii cu costuri mari, dar cu obiective care nu erau în concordanţă cu valorile publicului, în acele situaţii în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, în planul de campanie pot fi prevăzute evenimente care au ca scop strângerea de fonduri; dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea obiectivelor campaniei, în alte cazuri pot fi atraşi diferiţi sponsori interesaţi de valorile promovate şi de atingerea obiectivelor campaniei.

Imediat după stabilirea obiectivului campaniei să se contureze şi un buget preliminar;această operaţie nu este întotdeauna uşor de realizat şi ea ţine de experienţa şi intuiţiile specialistului. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului campaniei este importantă, deoarece specialistul poate descoperi, înainte de a se lansa în conceperea şi planificarea întregii campanii, că bugetul este mult prea mic ; astfel el poate să reconsidere obiectivele şi să construiască un nou proiect de campanie, în caz contrar se poate întâmpla ca programul să fie oprit la mijlocul lui, pentru că nu mai sunt bani, sau să fie amputat (se renunţă la anumite acţiuni).

Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi calendarul campaniei, în felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare din acestea, în buget se includ toate costurile: tipărituri, închirieri de spaţiu, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, banner, panouri de reclame sau timp ori spaţiu de reclamă cumpărate în mass media, poştă, telefoane, alte servicii, costuri de personal etc.

La acestea se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi un altul pentru a se face faţă ratei inflaţiei (în special pentru campaniile de lungă durată), în calcularea bugetului specialiştii sunt de acord cu formula: „Cere mai mult decât ai nevoie".

Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexă: de aceea, fiecare specialist care răspunde de o anumită acţiune este chemat să ofere o listă cu cheltuielile preconizate, iar suma acestor liste determină costurile totale. Este de dorit ca din echipă să facă parte şi un contabil specializat, care să efectueze calculele în mod corect şi să ofere estimări competente. Totuşi, fixarea bugetului nu este numai o operaţie contabilă:

Bugetul unei activităţi este şi un scop şi o formă de control, încerci să te menţii în limitele determinate iniţial şi foloseşti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iată de ce este necesar să se acorde o atenţie aparte acestui factor în etapele preliminare ale planiticării şi de ce trebuie ca el să fie supravegheat în mod constant.

După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniţială, cea care a fost comunicată conducerii organizaţiei. Este de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri stridente. Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul de campanie,p entru a fi aprobat

2.4.7.Instrumente: publicitatea ATL, BTL, eventimente speciale, sponsorizari, materiale promotionale

PublicitateaPublicitatea este arta de a convinge consumatorul. Publicitatea este o relaţie comercială prin care o firmă plăteşte pentru prezentarea unui mesaj promoţional transmis prin radio, televiziune, presă sau alte mijloace de comunicare precum materialele promoţionale prezentate în subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.

Tipuri de publicitatePentru o mai bună înţelegere a acestui instrument al comunicarii de marketing, trebuie să precizăm că în practica economică se diferenţiază două tipuri de publicitate: ATL şi BTL.Publicitatea ATL (“Above The Line” – deasupra liniei), numită şi publicitate convenţională, este acel tip de publicitate care utilizează mijloacele de comunicare în masă pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa scrisă, radioul, televiziunea.Publicitatea BTL (“Bellow The Line” – sub linie), numită şi publicitate neconvenţională, foloseşte ca instrumente de promovare materialele promoţionale: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, broşurile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguleţele, bloc notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc. Aceasta reprezintă, de fapt, o grupare făcută în scopul clarificării conceptului de publicitate care, după cum se observă, nu se limitează doar la televiziune, radio sau presă scrisă.

În literatura de specialitate există şi alte criterii de diferenţiere a formelor de publicitate:• după modul de efectuare, publicitatea poate fi directă (vizează un anumit segment de consumatori) sau indirectă (se adresează tuturor consumatorilor potenţiali);• după obiectul publicităţii, aceasta poate fi publicitate de produs, publicitate de marcă sau publicitate instituţională.

În viziunea profesorului Ph. Kotler, publicitatea de produs, la rândul ei, îmbracă următoarele forme:

• publicitatea de informare, utilizată atunci când se lansează pe piaţă un nou produs. Consumatorul este “invitat” să cumpere produsul respective pentru a-l încerca;• publicitatea de convingere, care devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică. Acest tip de publicitate s-a transformat în publicitate comparativă: o întreprindere agroalimentară îşi compară produsul cu unul sau mai multe produse ale altor întreprinderi concurente. În unele ţări, acest tip de publicitate este interzisă, fiind considerată o formă de concurenţă neloială. De exemplu, în unele ţări europene a fost interzisă reclama însoţită de sloganul “Carlsberg - cea mai bună bere din lume”, deoarece foloseşte modul superlativ de comparaţie. Ulterior, sloganul a fost schimbat în “Carlsberg – probabil cea mai bună bere din lume”;• publicitatea de reamintire, importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru a menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

Un alt criteriu de diferenţiere a publicităţii este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfăşurare a acţiunilor publicitare. În funcţie de acest criteriu, publicitatea poate fi stradală sau de interior.

Publicitatea stradală poate fi realizată făcând apel la următoarele suporturi• panoul de etalare amplasat în faţa magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri amplasează astfel de panouri pe care scriu meniul zilei şi preţurile aferente;• dipticul sau tripticul este un panou de etalare, conţinând 2, respectiv 3 feţe, care permite prezentarea produsului în 2-3 ipostaze;• banner-ul este amplasat perpendicular deasupra străzii, de la un stâlp la celălalt. Pe el se înscriu: numele producătorului / magazinului, adresa magazinului sau numărul de telefon al întreprinderii, preţul produselor, marca etc.;• panoul luminos şi firma luminoasă – suporturi costisitoare, dar eficiente;• panouri publicitare de-a lungul străzilor (cu excepţia cazului în care sunt foarte dese şi nu acordă timp suficient pentru vizualizare);• factice – reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia;• indicatoarele stradale ce conţin numele unui magazin (Carrefour, Metro) sau a unui restaurant sau fast-food (McDonald's) şi distanţa până la acesta;• autocolante lipite pe maşini etc.

Publicitatea în interiorul magazinului, la locul vânzării, are rolul de a informa şi de a ghida clienţii din magazin către anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin:• afişe;• standuri interioare – reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea unor demonstraţii sau degustări şi sunt amplasate în vecinătatea raionului în care este comercializat produsul la care se face reclamă;• frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone, Brenac);

• coşuri promoţionale personalizate, în care se găsesc oferte avantajoase de genul vânzărilor grupate sau produselor cu preţ redus;• indicatoare (săgeţi) amplasate în magazin, ce îndrumă cumpărătorii către un anumit produs;• anunţuri prin staţia de emisie cu circuit închis a magazinului, care orientează consumatorii către ofertele promoţionale;• reclame pe cărucioare;• banderole care facilitează reamintirea numelui mărcii sau prezintă o ofertă avantajoasă;• un element de noutate îl reprezintă imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe pardoseala magazinului.

Legăturile dintre publicitate şi celelalte componente ale mixuluicomunicaţionalGraniţa care separă publicitatea de celelalte componente ale mixului comunicaţional este foarte vagă, mai ales dacă este vorba despre relaţiile publice şi despre sponsorizare. În opinia anumitor specialişti, nu există nici o diferenţă între a ajuta financiar un grup de studenţi să-şi desfăşoare antrenamentele, acţiune clasată în domeniul relaţiilor publice şi a sponsoriza întrecerile sportive.

Multe întreprinderi agroalimentare preferă să rămână în domeniul comunicării mai curând prin sponsorizare decât prin publicitate. În acest scop se utilizează, de cele mai multe ori, sportul ca mijloc al comunicării, concentrându-se atenţia asupra modului în care se modifică vânzările după ce publicul a vizionat evenimentul sportiv. Realizarea unei comparaţii între publicitate şi promovarea vânzărilor evidenţiază faptul că, în cazul publicităţii, datorită mesajelor transmise, consumatorul este „împins” către produs, în timp ce, în cazul promovării vânzărilor, produsul este „împins” către consumator; în ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a determina creşterea vânzărilor .Principalele componente ale publicităţii (prezentate la începutul acestui capitol) trebuie combinate pentru a atrage atenţia asupraurmătoarelor probleme: • realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicareapublicitară;• funcţionarea publicităţii şi mecanismele specifice acesteia;• alegerea agenţiei de publicitate;• verificarea campaniilor de publicitate înainte de a fi lansate, mai ales pentru a se asigura că persoanele ce formează grupul ţintă decodifică mesajul corect.

2.5.Evaluarea2.5.1 De etapa, finala, indicatori

1. Evaluarea planului de campanie: aceasta stabileşte dacă informaţiile care au stat la bazaconstruirii planului au fost suficiente şi de calitate ; totodată se evaluează şi calitatea strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcurşi trei paşi:

a) evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului: acum se verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile erau complete, dacă informaţiile au fost corect utilizate (Au existat publicuri importante neluate în calcul? S-a întâmplat ca jurnaliştii să solicite anumite date care nu erau disponibile în fact book ? Au fost cereri de ultimă oră pentru cercetări care să suplinească informaţiile lipsă ? Au fost identificaţi toţi actorii majori ai evenimentului ? etc.);

b) evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse: se stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate (Au fost mesajele transmise la timp şi în mod corect către presă ? Au corespuns ele obiectivelor mass-media şi ale publicurilor vizate ? Au existat reacţii adverse? A fost nevoie de intervenţii ulterioare pentru a se corecta ceva? etc.);

c) evaluarea calităţii mesajelor şi celorlalte componente ale programului: este analizată performanţa profesională, din perspective experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor ]n comunicare

2. Evaluarea implementării: aceasta stabileşte gradul în care tacticile utilizate în timpul campaniei şi-au atins scopul; în acelaşi timp se măsoară şi efortul depus pentru realizarea acestora. Această etapă începe cu:

a) evidenţa numărului de mesaje trimise, altfel spus, a distribuţiei; se va înregistra numărul de scrisori, comunicate, relatări, publicaţii, sau alte forme de comunicare transmise către publicurile vizate ; tot acum se numără intervenţiile publice (mediatizate sau nu), prezentările, expoziţiile sau lansările, alte activităţi; această evidenţă ne permite să vedem dacă programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial;

b) monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: această evaluare ne arată ce părţi din mesaje au fost selectate de presă (ceea ce ne va ajuta în conceperea următoarelor mesaje) şi dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate; datorită diseminării mesajelor în numeroase media, la ore şi în emisiuni (sau pagini) nu totdeauna previzibile, cel mai adesea monitorizările sunt efectuate de firme specializate (mai ales atunci când este vorba de întregul spectru al mass-media; în cazul unei campanii care vizează numai mass-media locale, monitorizarea se poate face şi de către specialiştii în comunicare din departamentul respectiv);

c) identificarea publicurilor-ţintă care au fost expuse la mesajele campaniei; în aceste evaluări nu trebuie confundată audienţa generală (publicul potenţial al unui mesaj) de audienţa efectivă (acele segmente din publicul potenţial care reprezintă publicurile vizate de campanie); această evaluare implică cercetări complexe, care trebuie făcute de specialişti sau firme specializate;

d) stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise: în aceste evaluări trebuie aflat câte şi ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce şi cât au citit (privit, ascultat),

cum l-au perceput; totodată este bine de ştiut câte şi ce fel de persoane nu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv ;

3. Evaluarea impactului: aceasta măsoară modul în care obiectivele campaniei au fost atinse şi feed-back -ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Paşii acestei evaluări sunt:

a) stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele transmise; b) stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor; c) stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor.

Aceste trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea campaniei cu cele dobândite după campanie: metodele folosite trebuie imprumutate din ştiinţele sociale;

d) stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje; e) stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de campanie.

Aceste evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de respectiva campanie: rezultatele se pot obţine prin observarea directă sau indirectă a grupurilor sau indivizilor, ori prin analiza unor documente care consemnează comportamentul diverselor categorii de public;

f) stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială şi culturală pozitivă. Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe, atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum şi stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare.

Au fost atinse obiectivele organizaţiei?Cu ce efect? Acesta se poate estima pornind de la câteva întrebări elementare:

A fost campania bine planificată ? Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora ? Au fost atinse toate publicurile şi segmentele de public vizate ? Au existat evenimente neaşteptate care au afectat campania S-a integrat campania în bugetul stabilit ? Existau moduri de a face campania mai eficientă ? Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, campanii asemănătoare ?

Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile (în raport cu standardele organizaţiei).

Metode de evaluare:

1. Măsurarea producţiei2. Măsurarea distribuţiei3. Măsurarea expunerii mesajului4. Măsurarea acurateţei mesajului5. Măsurarea acceptării de către audienţă a schimbării de atitudine

Evaluarea trebuie sa ia forme permanente – monitorizare, de etapa si finala. In campanile de comunicare evaluarile de etapa prezinta efecte ce vor devein cause in urmatorul ciclu de comunicare. De aceea cu o evaluare de etapa corecta, sansele ca o campanile sa fie reusita cresc.

2.5.1 Audienta

Definirea audientei

Audienta mass-media constituie un ansamblu structurat (dupa factori de grup, de mediu socio-cultural) de indivizi care recepteaza mesajele media, ansamblu mai numeros si mai dispersat decât masa si publicul. Daca în cazul cartilor, revistelor, filmelor, ziarelor, volumul vânzarilor ofera date certe despre interesul publicului, radioul si televiziunea aveau nevoie de un instrument care sa le ofere un feedbackdin partea publicului tinta.

Masurarea audientei. Problematica studiilor de audienta

Studiile de audienta îsi propun sa masoare:Durata si frecventa expunerii la mass-media;Structura publicului receptor ( din punct de vedere sociodemografic)Caracteristicile expunerii la mass-media: locul, contextul, valoarea de atentie;Asteptarile si motivatiile expunerii;

Metode de masurare a audientei . Audienta se masoara prin sondaj, utilizând câteva metode:

1. Ancheta prin interviu - pe esantioane reprezentative, utilizânduse chestionare administrate fie fata-în-fata, fie prin posta;

2. Metoda Panel ce pastreaza acelasi esantion pentru a fi chestionat în mod repetat, cu jurnale de inregistrare în care subiectii noteaza zilnic, pe o durata definita de timp;

3. Metoda Panelelor audimetrice - ce prevede utilizarea unui aparat de înregistrare a functionarii televizorului, ce este conectat la un centru de calcul;

4. Interviuri individuale sau de group - (focus-grupuri), atunci când sunt vizate si aspect calitative ale comportamentului audientei;

Indicatorii audientei sunt comuni sau diferentiati pe tipuri de media. Indicatorii de frecventa sunt comuni tuturor media si reprezinta frecventa absoluta a „consumatorilor” unui media, pe o durata data.

Audienta presei scrise se masoara si prin rata de difuzare la 1000 de locuitori la nivelul unui an sau al unei luni.

Pentru mediile audio-vizuale, indicatorii audientei sunt mai specifici:

Audienta cumulate - ponderea persoanelor expuse unui post, pe o perioada dataDurata medie de ascultare sau vizionare pe individ intr-un anumit interval, exprimata in minute.Cota de piata ponderea receptorilor unui post de radio sau TV dintr-o tara într-o anume luna, raportata la totalul audientei radio sau TV.Teleaudienta media zilnica obtinuta din cumularea expunerilor la toate posturile TV disponibile, pe parcursul unei zile;

O evaluare mai aprofundata a audientei include nu doar descrierea cantitativa a comportamentului de receptare, ci si calitativa, prin utilizarea indicatorilor de satisfactie sau a celor de interes.

2.5.2Institutii de masurare a audientei si produsele lor

ARA - Asociaţia pentru Radio Audienţă este constituită cu scopul de a reprezenta interese comune ale fondatorilor – societăţi de radiodifuziune, agenţii de publicitate şi agenţii de media – în cadrul procesului de măsurare a audienţei şi a cotelor de piaţă a posturilor de radio, prin procedura cadru stabilită de legea audiovizualului nr. 504/2002 sau prin alte proceduri similare care respectă standardele şi uzanţele recunoscute pe plan internaţional în domeniu.

Asociaţia îşi propune ca scop promovarea şi susţinerii acelor proceduri care să permită obţinerea de informaţii obiective, precise şi corecte referitoare la audienţă şi cota de piaţă a posturilor radio şi/sau a programelor radiodifuzorilor din România precum şi exprimarea – prin reprezentanţii săi – a unui punct de vedere privind certificarea şi validarea rezultatelor ce vor fi obţinute.

Produsul oferit de ARA este Studiul de Audiente Radio (SAR). SAR este un program de cercetare sindicalizat, realizat pentru şi în colaborare cu Asociaţia pentru Radio Audienţă (specificaţii metodologice, controlul execuţiei etc.). Obiectivele principale ale acestui studiu sunt măsurarea audienţei posturilor de radio din ţara noastră şi producerea unui set unic de informaţii despre publicul ascultător, acceptat de industria de media (posturi de radio, agenţii) şi corespunzător nevoilor sale specifice (comerciale, editoriale etc.). SAR este proiectat şi se realizează pe baza standardelor metodologice şi profesionale acreditate pe plan internaţional pentru măsurarea audienţei radio (European Broadcasting Union, Towards Harmonization of Radio Audience Measurement Systems, Geneva, 1997).

Programul de cercetare SAR constă în efectuarea, timp de patru ani (2008-2011), a câte trei sondaje de audienţă în fiecare an de-a lungul a 45 de săptămâni de intervievare. Codificarea anilor de studiu este următoarea: SAR 2008, SAR 2009, SAR 2010, SAR 2011.

SAR are ca obiectiv doar măsurarea audienţei posturilor de radio cu acoperire naţională (posturi publice şi reţele private). În acest scop, ARA va stabili lista posturilor ce urmează a fi incluse în SAR şi o va transmite Cercetătorilor în conformitate cu prevederile din contract.

SAR este împărţit în mai multe secţiuni de lucru, a căror execuţie va fi asigurată de către firmele de cercetare IMAS Marketing şi Sondaje şi Mercury Research. (www.audienta-radio.ro)

BRAT/SNA/SATI

Biroul Roman de Audit al Tirajelor este o organizaţie non-profit care are obiectivul de a oferi industriei de publicitate informaţii corecte asupra cifrelor de difuzare, precum şi alte tipuri de studii, cum sunt cele de audienţă pentru presa scrisă, studii outdoor, internet, televiziune, radio, cinema, expoziţii etc. Această organizaţie trebuie să aibă ca membri actorii majori de pe scena industriei de publicitate: editori de presă/proprietari ai produselor media, agenţii de publicitate şi clienţi de publicitate. Orice firmă - locală sau multinaţională - alocă fonduri pentru publicitate. Ca orice decizie de afaceri, decizia de a investi în industria de publicitate este bazată pe informaţii. Pentru ca aceste investiţii să fie eficiente, este nevoie de informaţii corecte şi complete. Investiţiile în publicitate vor creşte dacă produsele media pot dovedi şi cuantifica interesul oamenilor faţă de acestea. Între 1999 şi 2003 s-a constatat o creştere a procentului din bugetele de publicitate alocat presei scrise. Unul din motivele determinante pentru această creştere este credibilitatea obţinută de publicaţii prin auditarea tirajelor.

Prin caracterul său, un birou de audit al tirajelor este o organizaţie deschisă, care oferă statutul de membru oricărei companii sau instituţii care activează în industria de publicitate. Datorită modului de organizare, un birou de audit al tirajelor va urmări să furnizeze membrilor săi informaţii de cea mai bună calitate obţinute cu costuri minime, fără a urmări obţinerea unui profit din activitatea sa. Industria de publicitate, prin parteneriatul la o asemenea asociaţie, are în permanenţă controlul asupra activităţilor de standardizare a verificării şi cercetării informaţiilor şi indicatorilor media. Orice segment media (presă scrisă, outdoor, radio, internet etc.) care reuneşte sub umbrela unei asemenea asociaţii o majoritate de interese poate determina lansarea de standarde şi metodologii în vederea studierii oricărui produs media. Fiecare control sau studiu este executat pe baza aceluiaşi set de reguli, fiecare produs media beneficiind de aceleaşi condiţii de studiu pentru clasa sa. Publicarea datelor se face în formate standard, produsele media putând fi comparate pe o bază unică. (www.brat.ro)

Asociatia Romana de Masurare a Audientei (ARMA)

In cadrul ARMA este organizat Serviciul National de Masurare a Audientelor TV (SNMATV), care reprezinta barometrul comportamentului de consum TV din Romania, cunoasterea audientei TV reprezentand elementul de referinta pentru toti cei care vor sa foloseasca acest canal ca mijloc de comunicare in masa.

Serviciul utilizeaza un sistem de peoplemeter-e (aparate ce sunt instalate televizoarelor din gospodariile selectate in panelul cercetat) care inregistreaza secunda de secunda canalul TV vizionat. Ulterior, aceste date sunt raportate prin telefon, sunt validate de softul de productie si

apoi sunt transmise clientilor. Acestia prin intermediul unui sistem informatic (InfoSys) prelucreaza toate aceste date obtinanand rapoartele dorite.

Selectarea gospodarilor unde se instaleaza aceste peoplemeter-e se bazeaza pe un sistem de cercetare de piata, folosindu-se o procedura statistica ce extrage un esantion (panel) de gospodarii reprezentativ pentru comportamentul de consum TV la nivel national.

Marimea neta a panelului este de 1200 gospodarii, studiul fiind realizat in gospodariile neistitutionalizate cu cel putin un televizor functional, din randul persoanelor de peste 4 ani, indiferent de nationalitate sau statut economico-social.

In perioada 2008-2011 Serviciul National de Masurarea Audientelor TV este furnizat de GfK Romania. Serviciul National de Masurare a Audientelor TV presupune date zilnice de audienta, monitorizare de programe, spoturi si promouri. (www.arma.org.ro)