A(d)vertisment

Procter are un dicton: „Nu-i luaţi pe oameni de tâmpiţi, dar nu uitaţi niciodată că asta sunt”.

Frédéric Beigbeder, 199.000 lei

Nu sună de loc bine. Cum adică, suntem cu toţii nişte tâmpiţi? Cine se crede acest Procter, ca să ne ofenseze în asemenea hal? Pe lângă o crasă impoliteţe, individul se arată a fi un slab, foarte slab meseriaş în domeniul publicităţii, care, o ştim cu toţii, trebuie să ne cânte în strună, să ne încânte şi să ne seducă, nu să ne jignească, stârnind reacţii de vehementă dezaprobare şi intratabilă antipatie. Dar dacă, trecând (desigur cu mare efort) peste tulburarea emoţională provocată de acest insuportabil afront, privim cu oarecare atenţie peisajul nostru publicitar, s-ar putea ca măcar unele (şi nu puţine) dintre reclamele care ne asaltează cu obstinaţie să-i dea dreptate nesuferitului Procter.

„Reclama este sufletul comerţului“. O ştiţi, cu siguranţă. V-aţi gândit, însă, că reclama poate fi privită şi ca un comerţ al sufletului? Căci publicitatea nu este decât un schimb de mesaje, ale căror semnificaţii au o nedisimulată intenţie persuasivă. Iar eficienţa comunicării publicitare depinde, în mare măsură, de gradul în care între advertiseri şi publicul target se stabilesc anumite afinităţi sufleteşti, căci, numai vorbind pe limba publicului şi învăluindu-l în conţinuturi semantice grăitoare pentru el, poate creatorul de reclame să-i atragă atenţia, să se facă înţeles, să i se pitească în memorie şi, mai ales, să-i inducă atitudini favorabile faţă de „marfa“ pe care o promovează.

Cum îi văd publicitarii noştri pe acei oameni cărora li se adresează, urmărind să-i influenţeze prin mesajele lor persuasive? Dacă urmărim invariantele tematice ale mesajelor publicitare de la noi, se conturează câteva trăsături caracteristice, pe care „creatorii“ de publicitate le atribuie cu precădere unei părţi considerabile a publicului românesc: vulgaritatea, şmecheria şi tembelismul. Mai pe şleau spus, multe dintre reclamele care ne asaltează, îndeosebi de pe micul ecran, vor să fie pe placul unor grobieni, al unor hoţomani şi prostălăi.

În primul rând, şochează abundenţa de trivialitate, vulgaritate şi obscenitate în „comerţul sufletesc“ dintre creatorii de reclame şi masele de consumatori, pe care speră să-i încânte şi să îi seducă. În România, publicitatea nesocoteşte de multe ori normele etice ale comunicării de marketing civilizate şi chiar regulile unei decenţe

2 Persuasiune şi manipulare

elementare. Publicul are nu numai dreptul de a fi informat corect şi de a nu fi manipulat prin tactici persuasive amăgitoare, ci şi dreptul de a nu fi agresat prin imagini şi texte indecente sau de-a dreptul obscene – chiar dacă unele categorii de consumatori ar putea fi atraşi tocmai de asemenea ingrediente. Din păcate, recla-mele cu conţinut indecent proliferează din ce în ce mai abundent şi cu sporită agresivitate în peisajul publicităţii de la noi, adresându-se unor receptori cu presupuse gusturi grosiere în materie de „umor“.

Un disputat furnizor autohton de combustibili îşi făcea, nu de mult, reclamă arătându-ne cum un bărbat îşi descarcă extaziat furtunul în rezervorul maşinii; dar cum între privitorii scenei şi fericitul client se interpune maşina, noi nu vedem furtunul de la pompă, ci avem cu toţii impresia penibilă şi de neşters că bravul nostru automobilist este atât de încântat pentru că se uşurează în rezervor. (Ce să mai vorbim despre „profesionalismul” unei astfel de reclame, care asociază pro-dusul cu o imagine emblematică în vorbirea noastră mai deocheată a derizoriului?)

O reclamă la faianţă şi gresie caută să ne convingă de faptul că oferta produ-cătorului este atât de variată, încât se poate adapta perfect stilului de viaţă şi „personalităţii“ fiecărui consumator. Cum? Unul face flotări în baie şi îşi sărută bicepsul în faţa oglinzii; un ins cu aspect de fachir se strâmbă în faţa oglinzii; o tânără se maimuţăreşte în faţa oglinzii; o altă jună se schimonoseşte în faţa oglinzii. Oamenii sunt într-adevăr foarte diferiţi, trebuie să o recunoaştem. Finalul este însă de-a dreptul stupefiant. Ultimul personaj din clipul publicitar este un tânăr care admiră – cu surpriză? cu mândrie? şi, evident, în faţa oglinzii – ceea ce are pe sub lenjeria (cea mai) intimă.

Un furnizor de centrale termice îşi face reclamă cu ajutorul unei păpuşi (urâte, după gustul meu), pusă în diferite situaţii care îi dau motive să fie extrem de feri -cită că a avut inspiraţia de a folosi produsele firmei. Una dintre aceste situaţii ne surprinde neplăcut şi ne pune în faţa unei enigme: motivul de satisfacţie al antipa-ticei păpuşele este sau pare a fi faptul că, scufundată în cada de baie, trage un vânt. Care să fie legătura cu o centrală termică pare greu de înţeles, dar modalitatea de expresie a unei încântări inexplicabile face pereche bună cu fericirea neobişnuită de care poţi avea parte când pui benzină în rezervor. Revoltătoare în aceste reclame este, mai presus de orice, gratuitatea vulgarităţii, înfăţişate nu pentru că ar avea vreo inteligibilă relaţie cu produsul promovat, ci ca obiect de „contemplaţie“, generator de satisfacţii intrinseci.

Să recunoaştem că, în materie de indecenţă şi vulgaritate, nu suntem originali decât prin tuşele de o grosolănie inconfundabilă; „temele“ sunt, mai toate, de import. O marcă reputată de ciocolată – produs pe care îl râvnesc şi îl consumă copiii – ne este recomandată de orgasmul, filmat foarte naturalist, al unei june şi mai extatice decât automobilistul ce-şi scutură furtunul în ploaie, sugerând la finalul experienţei sale din dormitor, când îşi suge insinuant degetul, că a degusta ciocolata cu pricina e tot atât de excitant ca şi o partidă straşnică de amor. Văzând cum boarea unui deodorant masculin, răspândită – culmea! – răsfoind o carte, desface decolteul unei tinere (atât de brusc şi de manifest disponibile, încât nu v-aţi

A(d)vertisment 3

dori să fie învăţătoarea copilului dvs.), nu vă rămâne altceva de făcut decât să întrebaţi insinuant: „Kreskova...?“

Originalitatea reclamelor neaoş româneşti se afirmă, însă, mult mai pregnant atunci când vine vorba despre hoţie, şmecherie şi escrocherie. Dacă am spune că publicitatea ar trebui să fie şi „educativă“, am fi, de bună seamă, ridicoli şi vetuşti. De multă vreme, familiile, şcolile şi universităţile nu se mai ocupă de aşa ceva; au alte treburi, mult mai importante de făcut – în primul rând să câştige ori să cheltuie bani, iar publicitatea îi îndeamnă şi îi ajută pe oameni s-o facă. Cu toate acestea, şi mesajele publicitare educă publicul, chiar dacă nu îşi propun acest lucru. Şi îl educă foarte prost. Încercând să li se vâre pe sub piele consumatorilor, gâdilându-i la coarda sensibilă şi vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveală şi, totodată, consolidează anumite tipologii umane şi promovează un anumit stil de viaţă. O simplă trecere în revistă a temelor dominante în publicitatea românească din ultimul deceniu arată că motivul cel mai frecvent este hoţia, şmecheria, păcăleala şi minciuna. Fără a-i suspecta de adânci plonjări hermeneutice în abisurile inconştientului nostru colectiv, „creatorii“ de reclame din spaţiul pieţei româneşti intuiesc mai degrabă că o mare parte din publicul pe care îl vizează răspunde simpatetic unor mesaje care scot în evidenţă calităţile produselor prin faptul că se bucură de ele numai şmecherii şi hoţii.

O marcă de bere îşi promovează produsul printr-un mini serial de reclame, în care scenariul se repetă: cu complicitatea unor amici ieşiţi parcă din peşteri, băr-batul îşi minte soţia că se duce să facă o treabă „serioasă“ (repară antena de pe casă, joacă fotbal sau participă la şedinţa de bloc), după care, exuberant, se dăruie, alături de amicii săi, plăcerii imense de a bea, într-o veselie gălăgioasă, bere. Foarte multă bere.

Nici promotorii coniacului „Unirea“ nu se lasă mai prejos. Aşa cum jignitorul şi deprimantul serial „Vacanţa mare“ şi-a găsit rapid numeroşi concurenţi, de genul „La bloc“, „Trăzniţi în NATO“, „Bune şi nebune“ etc., tot astfel şmecherii băutori de bere au fost imediat provocaţi la întrecere de către un alt grup de flăcăi, amatori de tării dubioase. Aceştia ne-au încântat cu mai multe isprăvi, dar de neuitat şi de neegalat rămâne scena târnăcopului, nedibaci mânuit de către Dorel. În loc să muncească, cinci haidamaci stau şi joacă table, bând cu nesaţ minunata licoare, în timp ce numai bietul Dorel se speteşte dând la târnăcop. Nici el nu pare să fie tocmai treaz, pentru că loveşte un cablu electric şi se electrocutează. Veniţi în vizită la spital, tovarăşii săi de „muncă“ scot la iuţeală de pe sub haine pahare de plastic şi o sticlă de „Unirea“, beau şi se amuză ca nişte troglodiţi pe seama nevinovatului Dorel. Iar aventurile lor continuă, în aceeaşi notă sordidă de golănie jegoasă, care transmite mereu acelaşi „mesaj“: românaşi adevăraţi (căci ce rrromân nu vibrează de emoţie, ducând paharul la gură, când vine vorba despre actul „sacru“ al Unirii?!), veniţi şi vă bucuraţi de licoarea leneşilor, mincinoşilor şi escrocilor?

Un alt scenariu, puţin morbid, care se repetă: noaptea (oare de ce numai noaptea?) pe rând, soţul şi soţia se păcălesc reciproc, pentru ca unul dintre ei să iasă din dormitor, după care el sau ea (într-o perfectă corectitudine politică,

4 Persuasiune şi manipulare

acordând celor două sexe o pondere egală) se bucură sub plapumă, pe ascuns, de imensa plăcere de a înfuleca solitar şi exclusiv nemaipomenita ciocolată.

Un alt produs – nici nu mai ştiu care – este recomandat consumatorilor de către un tânăr chipeş care, surprins în apartamentul amantei de către soţul încor-norat, scapă fiind prezentat de către soţia infidelă drept instalatorul venit să repare o ţeavă. La ieşirea din clădire, năbădăiosul nostru Don Juan de cartier se întâlneşte cu alţi doi locatari. „Drăguţ băiat lăptarul“, spune unul din ei. „Pardon, vrei să spui poştaşul!“ răspunde celălalt. O dată cu ei, ne dăm şi noi seama că tânărul făcuse multe victime prin bloc – dar, spre deosebire de soţii „traduşi“, noi mai aflăm pe deasupra şi că acel produs trebuie să fie teribil de util de vreme ce îl apreciază un mascul cu atâta căutare.

O marcă de vopsea lavabilă ne este recomandată de către un alt cuceritor de neveste infidele, pe care, la sosirea neaşteptată a soţului, amanta îl face invizibil, vopsindu-l în culoarea peretelui. Păi cum să nu cumperi o astfel de comoară, care te face invizibil cât ai zice peşte şi te scapă din situaţii delicate? Şi copiii mint, ca să se bucure de plăcerea consumului. O brânză topită este atât de gustoasă, încât – în lipsa fetiţei – băieţelul îi mănâncă acesteia ultimul triunghi, dând vina pe păpuşă, care la rândul ei, arată acuzator către ursuleţul de pluş.

Oare chiar suntem noi, românii, o naţie de hoţi şi de escroci? Las pe fiecare să răspundă după cum crede de cuviinţă; dar, după cât se pare, „creatorii“ de reclame pentru piaţa românească aşa ne socotesc, drept pentru care ne şi abordează şme-chereşte şi golăneşte. Sau poate că e ceva în neregulă cu unii advertiseri şi, mai ales, cu firmele care le cumpără şi le utilizează produsele? Ei nu sunt puţini şi, după cum ne aminteşte reclama coniacului de faimă naţională, „unde-s mulţi, puterea creşte“. (Hai noroc!)

Foarte încrezători în capacitatea noastră de a gusta cele mai grosolane trivi-alităţi, ca şi în solidaritatea noastră necondiţionată cu şmecherii şi escrocii, unii dintre „creatorii“ noştri de publicitate au serioase îndoieli faţă de capacitatea noastră de judecată raţională. Altfel nu se explică abundenţa de reclame construite cu totul ilogic, în care legătura inteligibilă între imagine, text, subtext şi produsul promovat lipseşte cu desăvârşire, lăsându-i receptorului cât de cât reflexiv gustul amar al eşecului oricărei tentative de a descifra o şaradă prea complicată pentru puterile minţii sale. De pildă, doi adolescenţi se plimbă. El o conduce pe ea până la poartă. Ea nu îl sărută. Episodul doi. În poartă, ea îl sărută cast pe obraz. Episodul trei şi ultimul: el o sărută cu foc pe gură. Amândoi sunt cât se poate de fericiţi. La ce credeţi că se face reclamă în cele trei scurte episoade? Gândiţi-vă bine. Faceţi un efort de imaginaţie. Nu, nu este o reclamă de şampon antimătreaţă; nici pastă de dinţi care asigură o respiraţie proaspătă; nici vreo marcă de „blugi“ sau de „adidaşi“. Ceva soft drink? Nu, nu aţi ghicit. Este o reclamă care ne îndeamnă să ne facem un abonament avantajos la compania de telefonie mobilă Orange!

De multe ori, însă, construcţia reclamei te face să suspectezi că slăbiciunea nu aparţine minţii receptorului, ci, mai degrabă, neuronilor care emit „mesajul“. Ca să rămânem în domeniul telefoniei, iată cum crede Romtelecom că ne poate ispiti să ne facem un nou tip de abonament, în care costurile convorbirilor de pe „fix“ pe

A(d)vertisment 5

„mobil“ scad semnificativ. Un tânăr cu înfăţişare de fotbalist de divizie inferioară aduce într-o încăpere, ce pare mai degrabă o cameră de hotel (tot de categorie inferioară), o tânără nu din cale afară de arătoasă (la acelaşi nivel de categorie, în profesia pe care i-o putem ghici). Ea se fardează în baie. El face flotări! Ea este gata să se apuce de treabă, când sună mobilul tânărului, deja tolănit pe pat. Sunt părinţii lui, care, de pe „fix“, îi spun tot felul de fleacuri, pentru că, având noul abonament, îşi pot permite să pălăvrăgească mult şi des cu podoaba lor de fiu. Exasperată, în cele din urmă tânăra iese pe uşă val-vârtej. Nu-i aşa că aveţi acum un motiv foarte puternic să vă faceţi neîntârziat abonamentul cu pricina, de vreme ce vă poate oferi atâtea satisfacţii?

Acelaşi controversat producător de combustibil, care încerca să ne cucerească prin plăcerea extatică a posesorului de Tico în timp ce îşi scutura furtunul în ploaie, la una dintre staţiile sale de benzină, revine cu un clip de altă factură, mult mai rafinat şi lipsit de orice tentă trivială. De această dată vedem un deltaplanorist, plutind ca o pasăre printre nori. Aparatul său de zbor nu consumă benzină. Urmează un velier superb, care taie impetuos valurile, cu toate pânzele umflate de vânt; nici acesta nu are nevoie de benzină. Ce mai vedem? Un cosaj vânjos, care, tot fără benzină, culcă la pământ un lan de grâu (sau altă specie de cereale). Nişte pescari trag cu nădejde năvodul din apele deltei, folosind puterea braţelor – fără benzină. În sfârşit, o tânără îl trage pe amicul ei într-o piscină, plină, după cât se pare, cu apă şi nu cu motorină. După ce ne-a înfăţişat cu imagini convingătoare cât de multe lucruri se pot face bine, plăcut şi util fără combustibil, reclama ne arată, în sfârşit, un automobil oarecare, deplasându-se cât se poate de normal, pe o şosea ca oricare alta, în timp ce o voce din off ne spune: „Pentru a reuşi, ai nevoie de energie. Rompetrol creează energia. Energia te poartă mai departe“.

Cât de departe te poartă energia, nedisciplinată de rigorile logicii şi ale bunului-simţ, aflăm dintr-o altă reclamă, care promovează un detergent, lansând un concurs de credit ipotecar. Aici inepţia se completează fericit cu trivialitatea. O pereche de tineri suferă într-o cămăruţă strâmtă, dintr-o căsuţă părăginită. În spatele lor, o bunică senilă sughite. Deodată, în loc să explodeze de entuziasm, soţia spune pe un ton aproape neutru: „Uite, am câştigat!“ Ce au câştigat? Un apartament modern. Se pare că soţia ştia ce ştia, de vreme ce nu s-a bucurat peste măsură la aflarea nemaipomenitei veşti. În final vedem aceleaşi trei personaje, în bucătăria cea nouă. Soţii se chinuie să afişeze o mină de tâmpă fericire, care se curmă brusc, în momentul în care, din spate, se vede şi se aude sughiţul deplorabil al senilei bunicuţe. Merită să participi la concurs şi, mai ales să îl câştigi, nu!? (O scurtă perioadă de timp, s-a putut vedea pe ecrane o a doua versiune, şi mai teribilă, a penibilei reclame: bunicuţa nu mai sughiţa, ci râgâia!! Ce ar fi urmat să facă bătrânica într-o a treia versiune, şi mai şocantă, vă las pe dvs. să ghiciţi.)

Gura păcătosului, adevăr grăieşte (cel puţin câteodată). Dacă nu suntem de la bun început nişte decerebraţi, avem toate şansele ca, lăsându-ne cotropiţi de reclame, să ne tâmpim iremediabil. Căutând cele mai mici preţuri, la Altex, vom sfârşi prin a ne contopi cu personajul (foarte convingător) de la ospiciu, întrebând năuci: „Da halatu’, cât e halatu’?“ (Chiar, cât e halatu’?)

6 Persuasiune şi manipulare

Ar fi trist şi enervant, dar nu îngrijorător dacă asemenea reclame ar avea un ecou neglijabil şi un efect minor în operaţiunile comerciale. Mai devreme sau mai târziu, mecanismele pieţii le-ar elimina, favorizând treptat proliferarea reclamelor de mai bună calitate. Problema gravă este, însă, tocmai succesul considerabil al acestor mesaje publicitare grosiere, dovedind că intuiţia advertiserilor noştri în ceea ce priveşte „resorturile” care pun în mişcare receptivitatea multora dintre consumatorii de pe piaţa românească merge drept la ţintă. „Cine suntem?” putem afla şi din felul în care, permanent bombardaţi cu o diversitate năucitoare de mesaje publicitare, le receptăm, le evaluăm şi ne lăsăm sau nu influenţaţi de ele.

Din fericire, nu toate reclamele de pe piaţa noastră de advertising şi campanii publice se coboară la standarde atât de joase. Dimpotrivă, există şi adevărate creaţii publicitare, care dovedesc gust, rafinament şi forţă de penetraţie psihologică. Cu siguranţă, Procter nu are dreptate şi spusele sale (dacă vor fi fiind autentice şi nu doar elemente de folclor publicitar) nu trebuie luate ad litteram; nu este decât o butadă percutantă, ce lansează o temă de reflecţie şi nimic mai mult. Iar reflecţia obiectivă, bazată pe metode ştiinţifice de investigaţie, demonstrează că mesajele publicitare nu sunt intrinsec de calitate sau nişte gunoaie insultătoare („marfă” sau „naşpa”), ci valoarea lor comercială – care, în mod firesc, trebuie să primeze – depinde în mod decisiv de atributele definitorii, interesele, aspiraţiile, fantasmele şi stilul de viaţă al receptorilor. Oricât de alarmant, neconvenabil şi inconfortabil ar putea să sune, fiecare individ, grup sau întreagă societate are parte de publicitatea pe care o merită şi în care se regăseşte.

Dar nu numai reclamele ne asaltează, urmărind să ne influenţeze comporta-mentul de potenţiali consumatori. Suntem în permanenţă supuşi şi altor forme de influenţă socială, care ne fac pe toţi, cel puţin câteodată, să recunoaştem cu năduf că nu suntem chiar atât de inteligenţi, fermi şi consecvenţi cu noi înşine pe cât ne-ar plăcea să o credem. De câte ori nu am ajuns să credem cu tărie în nişte neadevăruri crase (când nu de-a dreptul nişte inepţii) numai pentru că majoritatea celor cu care avem de a face le repetă cu convingere? De câte ori nu ne-am trezit spunând lucruri în care nu credem sau făcând lucruri ce ne displac numai pentru a nu face notă discordantă cu ceilalţi? Cui nu i s-a întâmplat (şi nu doar de câteva ori) să iasă dintr-un magazin cu un sentiment de triumf, după ce a făcut o afacere grozavă, pentru a descoperi ulterior că, în realitate, s-a trezit cu nişte achiziţii de duzină şi complet inutile, recunoscând cu amărăciune că nu vânzătorul este cel păcălit (sau exagerat de generos), ci prea naivul cumpărător? În sfârşit, cu toţii am experimentat pe propria piele uşurinţa cu care ne-am supus, chiar dacă aveam şi dreptul şi posibilitatea de a ne împotrivi, unor indivizi investiţi cu o autoritate publică sau măcar afişând însemnele exterioare ale astfel de autorităţi.

Din fericire pentru noi şi buna părere despre propria persoană, putem invoca şi numeroase alte situaţii în care ne-am păstrat cu consecvenţă şi fermitate poziţia şi convingerile, în pofida presiunii exercitate de către ceilalţi de a ne conforma normelor şi modelelor majoritare. (Nu vă enervaţi dacă lista pe care o puteţi face nu este prea lungă; nici alţii nu stau mult mai bine.) În unele momente nu am căzut pradă abilităţii unor vânzători sau ofertanţi amatori de cacialmale, ba chiar am

A(d)vertisment 7

tranşat o tranzacţie în favoarea noastră. (S-ar putea ca, sub acest aspect, să avem nevoie de un timp de gândire ceva mai lung!) În sfârşit, nu de puţine ori ne-am împotrivit pe faţă persoanelor cu autoritate, făcând ceea ce doream noi şi nu ceea ce acestea încercau să ne impună peste propria noastră voinţă. (Din acest punct de vedere, noi, românii, stăm incomparabil mai bine decât alte naţii cu nasul pe sus – americani, englezi, germani, japonezi etc.)

Despre acest gen de probleme va fi vorba în această carte. Este un volum de psihosociologie aplicată, vizând cu precădere câteva tipuri de activităţi economice: marketing, publicitate şi vânzări. Suntem datori cu unele precizări, menite să ferească cititorul de false aşteptări, generatoare de inevitabile dezamăgiri. Deşi în această carte se vorbeşte mult despre publicitate, nu este un manual de advertising. Şi chiar dacă cititorul va afla multe despre tehnicile de manipulare utilizate de comercianţi, pentru a ne convinge să le cumpărăm produsele, nu aveţi în faţă un manual de vânzări. Iar dacă multe dintre pasajele din carte ating, direct sau numai tangenţial, unele probleme importante de marketing şi psihologia consumatorului, nu este un manual de marketing. Cei care doresc să afle „totul” despre publicitate vor trebui să studieze cu sârg alte lucrări (cum ar fi, de pildă, Strategii publicitare, de Luc Marcenac et alier sau Manual de publicitate de Thomas Russell şi W. Ronald Lane, de curând traduse în româneşte). Cei care ard de curiozitate să ştie „totul” despre marketing, vor avea de citit cel puţin un an de zile masivele şi clasicele lucrări în domeniu ale lui Kotler. Cât despre cei care speră să posede la superlativ abilitaţile unui maestru al vânzărilor, nu vor putea ocoli lectura unor lucrări de referinţă (nu neapărat şi de convingătoare calitate) precum Biblia vânzărilor, de Jeffrey Gitomer sau Cum să vinzi orice oricui, a autodidactului, dar redutabilului Joe Girard – şi ele de curând apărute în româneşte.

Volumul de faţă este o carte de psihologie socială, care încearcă să prezinte multiplele modalităţi în care această disciplină a contribuit efectiv la dezvoltarea activităţilor economice mai sus menţionate. Problemele de marketing, publicitate şi comerţ la care ne vom referi sunt vizate din perspectiva psihosociologiei, ca nişte aplicaţii ale descoperirilor realizate şi ale metodelor utilizate de cercetătorii din acest domeniu. Scopul principal pe care îl urmărim, adresându-ne unui public divers şi nespecializat în psihosociologie, dar permeabil şi disponibil faţă de orice element valid din ştiinţele sociale, este ca cititorul să afle şi să înveţe câte ceva util şi interesant despre psihologia socială, abordată în doar câteva din numeroasele sale registre tematice, care şi-au găsit o sumedenie de aplicaţii eficiente în varii domenii de activitate practică, printre care marketing, publicitate şi vânzări.

În funcţie de scopul urmărit, am conceput şi structura tematică a lucrării. În prima parte, intitulată Premise teoretice şi metodologice, am abordat, pe cât am putut de succint, elementele bază a căror cunoaştere şi minimă înţelegere sunt indispensabile pentru a se contura un profil definitoriu al psihologiei sociale, ca ramură distinctă de cercetare în cadrul ştiinţelor umane sau sociale. Capitolul 1, „Specificul psihologiei sociale”, urmăreşte să treacă în revistă marile capitole tematice ale acestei discipline, prezentând cititorului numeroasele conexiuni dintre aceste sfere problematice şi diferitele dimensiuni ale unei activităţi manageriale de

8 Persuasiune şi manipulare

succes în economia de piaţă. Capitolul 2, „Ipoteze, teorii şi strategii de investigaţie în psihosociologie”, descrie pe scurt etapele cercetării din psihologia socială, cum se nasc ideile care stau la baza unor programe de cercetare, ce sunt şi cum iau naştere ipotezele acestor programe, precum şi relaţia reciprocă dintre ipoteze şi fundamentele teoretice ale diferitelor şcoli şi curente din psihosociologie. Capitolul 3, ultimul din această primă parte, „Metodele psihosociologiei” prezintă, tot foarte succint, principalele instrumente metodologice pe care le utilizează psihosociologii în eforturile lor de a testa, corecta şi dezvolta ipotezele lor de lucru: ancheta, observaţia şi experimentul. Trebuie să îl previn pe cititor că această primă parte, de „fundamente” este, inevitabil, destul de aridă, tehnică şi, pe alocuri, chiar indigestă – nu numai pentru cititor, ci şi pentru mine, drept pentru care am reprodus aici în bună parte cele scrise pe acest subiect într-o lucrare anterioară, Psihologie socială, apărută în 2005 la Editura ASE. Deşi am fost tentat să o fac, nu am renunţat la această parte introductivă, contând pe faptul că măcar o parte dintre cititori vor fi interesaţi să-şi facă o imagine mai precisă şi mai detaliată despre arsenalul de strategii şi metode la care recurge cu succes psihologia socială pentru a dobândi mai mult decât o interpretare speculativă şi greu verificabilă a unor fenomene de interes din viaţa socială, ţintind o cunoaştere obiectivă, solidă şi verificabilă, susţinută cu probe factuale şi modelări teoretice logic articulate. Cititorilor mai grăbiţi să intre în substanţa cărţii le recomand să citească în diagonală sau chiar să sară peste această parte aridă, lipsită de elemente anecdotice şi ilustrări sugestive, expusă în tonuri cenuşii (culoarea neuronilor, pentru amatorii de aluzii cromatice).

Partea a II-a, intitulată Atitudinile, expune o serie de concepte fundamentale, pe care se susţine întregul eşafodaj al capitolelor conscrate comunicării persuasive. Capitolul 4, „Structura şi dinamica atitudinilor”, descrie cele mai concludente rezultate ale cercetării psihosociologice legate de cel mai important şi polivalent concept al acestei discipline, atitudinile având numeroase conexiuni cu mai toate fenomenele şi procesele studiate în psihologia socială. Capitolul 5, „Măsurarea atitudinilor”, are, de asemenea, un conţinut tehnic şi nu foarte facil, dar, de această dată, nu-l putem sfătui pe cititorul grăbit să omită lectura sa, căci tehnicile de măsurare a atitudinilor fac parte din arsenalul de bază al celor care urmăresc să ia decizii de marketing sau publicitate nu doar pe baza intuiţiei, a inspiraţiei subite şi experienţei personale, ci într-un mod cât de cât profesionist şi avizat. În sfârşit, Capitolul 6, „Atitudini şi comportament” expune cele mai recente concluzii ale psihosociologilor în ceea ce priveşte modalităţile şi condiţiile în care atitudinile subiectului pot fi nişte declanşatori şi predictori eficienţi ai comportamentului.

În Partea a III-a, Comunicarea persuasivă, sunt abordate pe larg cele mai importante aspecte problematice legate de mecanismele modificării atitudinale şi de condiţiile a căror întrunire face ca modificarea atitudinală să conducă la un anumit comportament al subiectului, conform cu intenţiile agentului de influenţă. Capitolul 7, „Modele teoretice ale comunicării persuasive”, expune, în ordine cronologică, teoriile dominante de-a lungul timpului în cercetarea proceselor de comunicare menită să provoace modificări atitudinale, insistând asupra modelului teoretic standard în zilele noastre, elaborat de către Cacciopo şi Petty. Capitolul 8,

A(d)vertisment 9

„Strategii publicitare” expune o tipologie a modalităţilor de adresare a mesajului publicitar către diferite categorii de public şi mecanismele psihologice care stau la baza eficienţei fiecăreia dintre ele. Capitolul 9, „Emiţătorul mesajului persuasiv” analizează factorii şi atributele care sporesc sau compromit eficienţa sursei unui mesaj ce urmăreşte să provoace o modificare atitudinală semnificativă. Capitolul 10, „Mesajul persuasiv” prezintă principalele caracteristici ale unui mesaj eficient, grupate sub trei aspecte: structura, conţinutul şi limbajul mesajului. Capitolul 11, „Receptorul mesajului persuasiv” tratează punctul terminus al oricărei relaţii de comunicare persuasivă – primitorul mesajului, trecând în revistă anumite trăsături de personalitate, factori situaţionali şi determinante socio-culturale de natură să influenţeze sensibil receptivitatea celui care primeşte mesajul persuasiv. Capitolul 12, „Autopersuasiunea” expune concluziile investigaţiilor psihosociologice legate de modul în care comportamentul determină, la rândul său, modificări atitudinale.

Partea a IV-a şi ultima, Influenţa socială directă, abordează acele forme de influenţă socială care se produc fără a necesita, în prealabil, o modificare atitu-dinală din partea subiectului ţintă. Capitolul 13, „Lanţurile invizibile ale confor-mării” explică de ce şi cum, în anumite situaţii specifice şi din diferite motive, individul se lasă subjugat de opiniile, modelele de conduită şi normele grupului, adoptând sau mimând ideile, sentimentele şi comportamentul grupului. Capitolul 14, „Capcanele asentimentului”, trece în revistă câteva dintre tehnicile clasice de manipulare, utilizate frecvent de către comercianţi pentru a-şi vinde marfa, precum şi mecanismele psihologice pe care se bazează eficienţa, deseori exasperantă, a acestor tehnici. În sfârşit, Capitolul 15, „Muşchii tatuaţi ai autorităţii” tratează problema supunerii sau obedienţei faţă de persoanele care ni se înfăţişează ca fiind investite cu puteri de decizie, reglementate şi consacrate de consensul social.

Sunt mai conştient decât oricine altcineva că această carte putea şi merita să fie mai bine concepută, ordonată şi, mai ales, scrisă. Dar dacă aş fi aşteptat până la deplina mea satisfacţie, cu siguranţă că ea nu ar fi apărut niciodată. Cu aspiraţia unor realizări viitoare mai izbutite, o lansez la apă aşa cum este, sperând ca ea să nu se scufunde prea curând şi să acosteze în cât mai multe porturi, purtând pe valurile indiferenţei şi confuziei ce agită piaţa de carte actuală o încărcătură de care măcar unii dintre cititorii ei să fie mulţumiţi.

DAN CRĂCIUN

Bucureşti 2008