Partea I: Recenzie Practica merchandisingului.

Spaiul de vnzare. Oferta de produse. Comunicarea la locul de vnzare Una dintre cele mai vechi definiii a merchandisingului, dar care arat imediat principalele domenii de aplicare a merchandisingului, este cea a lui Keppner: produsul potrivit, la locul potrivit, la preul potrivit, la momentul potrivit, n cantitatea potrivit i cu informaia potrivit. Cartea Practica merchandisingului de Dominique Mouton i Gauderique Paris aparut recent la noi n ar (2009) la editura POLIROM i n Paris (2007) trateaz n patrusprezece capitole exact definiia dat mai sus i demersul merchandisingului. Autorii ne arat de ce n ultimii ani multe ntreprinderi acord o importan foarte mare merchandisingului, care de fapt este o meserie, o unealt strategic i de difereniere ce asigur satisfacia majoritii clienilor i consumatorilor. Dominique Mouton, inginer n merchandising , este consultant n merchandising i concept punct de vnzare de peste 25 de ani. De asemenea Gauderigue Paris este unul dintre iniiatorii trade marketingului n Frana, avnd o bogat experien profesional n marketingul locurilor de vnzare. Acesta din urm a fost director de clientel pe comunicare public-promoional al reelei Carrefour France. Demersul de merchandising pornete de la global, adic de la punctul de vnzare, pentru a ajunge la cel mai mic detaliu, produsul, trecnd prin gestiunea raioanelor i a categoriilor. Primul punct n ansamblul demersului ( tratat n detaliu n capitolul 2) este constituirea, urmrirea i optimizarea unei baze de date, att cantitative ct i calitative. Sursele principale de informatii pentru construirea bazei de lucru eficace sunt: studiile cu privire la consumatori, benchmarketingul, auditul punctelor de vnzare, datele cantitative. La modul general, studiile pe clieni numitecalitative reprezint cea mai buna surs pe un plan strict de merchandising. Benchmarkingul reprezint descoperirea practicilor de merchandising i design comercial n diferite circuite i firme de comer. Auditul punctelor de vnzare este contrat benchmarkingului, aceasta faz presupune accesul liber i autorizat n magazin, precum i la principalele date cantitative ale locului supus controlului de audit. Aceast etap este indispensabil pentru un lan de magazine care dorete s schimbe conceptul punctului de vnzare, chiar dac proiectul conceptului este radical diferit de configuraia actual. Auditul permite revelarea tuturor slbiciunilor actuale, ceea ce constituie cel mai bun mijloc de a le transforma n puncte tari n cadrul noului concept i de a se asigura astfel nu numai aprobarea publicului , ci i adeziunea personalului de vnzri. Principalele date cantitative necesare n aciunea de merchandising sunt: eantioanele, observarea punctelor de vntri, indicii de performan( rata de transformare, rata de evoluie, co mediu, randament pe mp, randament liniar dezvoltat, pre de vnzare mediu, rulaj stocuri, rentabilitzatea. Capitolul al treilea descrie conceperea unui punct de vnzare. Prima faz este analiza suprafeei de vnzare. Analiza este fcut ntr-un spaiu de vnzare gol, fr niciun mobilier de prezentare, sau bine amenajat cu tot mobilierul existent sau doar cu o parte din el. Cea de-a doua faz este determinarea i gestionarea fluxurilor de clieni pentru a verifica dac acoper sau nu ansamblul suprafeei de vnzri. Observarea fluxului se poate face prin supraveghere cu camere video, observarea fizic prin anchetatori pe principalele axe i intersecii ale magazinului i prin analiza bonurilor de cas. Logic c perioada de observare a fluxului trebuie s fie reprezentativ, s se evite marile perioade sezoniere sau perioadele cu evenimente. La sfritul acestor observaii se poate ajunge la concluzia c unele zone sunt subfrecventate. Pentru a echilibra fluxurile de clieni n suprafaa de vnzare se aplic anumite modificri, de exemplu n cazul mobilierului. Tot n acest capitol ne sunt prezentate principalele comportamente de cumprare: cumprturile din impuls, cumprturile chibzuite i cumprturile obligatorii. Un fundament relatat n carte este acela c toate cumprturile fcute de clieni, orict ar parea de inutile, sunt cumprturile care corespund unei nevoi, fie ea necunoscut, neexprimat sau latent. Prin utilizarea gradului de atractivitate se verific echilibrul frecventrii diferitelor alei de circulaie, att la nivelul categoriei, al familiei de produse ct si al segmentului, dac sistemul informatic este suficient de performant n gestionarea punctului de vnzri. Coeficientul de ocupare al solului (COS) este un raport de confort pentru clieni, ce de termin uurina circulaiei ntr-un punct de vnzare i uurina cu care clienii i pot realiza cumprturile la raft, fr a fi deranjai de densitatea traficului celorlali. n capitolul 4 se vorbete depre designul comercial ce contribuie la confortul actului de cumprare i la plcerea consumatorului. Designul aplicat comerului trebuie s fie direct n serviciul ofertei, i nu doar s aib un caracter pur artistic. Designul n merchandising ncepe mai nti s se aplice la produsul n sine i la ambaalajul su. Produsul trebuie din ce n ce mai mult s se vnd singur i s valorizeze astfel beneficiile pe care le-ar fi avut consumatorul utilizandu-le. Ambalajul trebuie s joace simultan un rol de identificator puternic al mrcii i s comunice foarte clar coninutul. Variabilele de ambian trebuie s contribuie n general la acompanierea eficient i plcut a clientului pe parcursul su n magazin i, n particular, la creterea duratei prezenei acestuia la un anumit raion. Aceste variabile de ambian sunt numite design sau identificare sonor, design olfactiv sau design de iluminare. Ambiana sonor i muzical, ambiana aromatic, calitatea luminilor, atingerea produselor sunt aspecte devenite eseniale n studiul celui mai bun mix de merchandising.

Referitor la iluminare, autorii o definesc ca o variant de marketing ce garanteaz imaginea unui produs. Obiectivul este detaarea fa de concuren, sporirea segmentului propriu de pia. Iluminarea nu este numai o problem de cantitate de lumin, ci ine i de noiuni mai abstracte, cum ar fi confortul, animaia, ritmurile si punctrile. Ea intervine asupra spaiului, produsului i clientului. Aparatele de iluminare reprezint doar instrumentele ce permit realizarea efectelor de lumini dorite sau cerute. Pentru a crea diverse ambiane n acelai punct de vnzare, este necesar aplicarea simultan a trei tipuri de iluminare de baz: iluminare general, iluminare asimetric i iluminare de punere n scen, urmnd reguli bine definite i alternarea diferitelor tehnologii de lmpi. Trecnd la capitolul 5, acesta ne arat cum se stabilesc domeniile, categoriile de produse n funcie de obiective pentru deciziile consumatorilor n procesul de cumprare. Pentru firme i productori, dezvoltarea unui domeniu este o arm de merchandising pentru diferenierea de concuren.Astfel, un domeniu trebuie nu numai s corespund ateptrilor i comportamentelo prezente ale clienilor, ci trebuie s aduc si plusuri ce merg n sensul dorinelor consumatorilor. Cererile fundamentale ale clinilor fa de punctele de vnzri i de domeniile pe care le compun sunt ideile, soluiile si visele. Realizarea i dezvoltarea domeniilor n magazin trebuie s fac apel la o viziune simpl i raional a consumatorilor, avnd grij ca implinirea ateptrilor lor s nu fie cu mult amnat.

n capitolul 6 sunt definite abordrile metodologice pentru alocarea sufrafeei i a rafturilor pe categorii. Alocarea de spaiu trebuie s fie o abordare cantitativ i obiectiv, sprijinindu-se pe date raionale ale performanelor categoriilor. Aceast faz trebuie s fie tratat din ce n ce mai mult fr a ine cont de vreo consideraie cu privire la sortimente, pentru luarea unor decizii care s contribuie la ameliorarea randamentelor unei firme.

Capitolul 7 este dedicat structurrii sortimentelor. Pentru o firm, sortimentul se bazeaz pe o strategie de marketing, iar aceasta la rndul ei, pe un ansamblu de analize: analiza concurenial, analiza matricial, itemii de imagine, analiza rentabilitii i orientrile strategice. Segmentarea unei piee nseamn decuparea pieei poteniale totale a unui produs sau serviciu ntr-un anumit numr de subansambluri, pe ct posibil omogene. O pia trebuie s fie decupat n funcie de viziunea consumatorilor, i nu n funcie de criteriile industriale.

Pentru construirea sortimentului, autorii incep prin enumerarea datelor cantitative si calitative. Datele cantitative la nivelul segmentului de pia sunt: cota de pia cu valoare naional pentru circuitul considerat, cota de pia n volum pentru aceleai baze, ratele de evoluie n valoare i n volum ale segmentului pe un an. Datele cantitative la nivelul mrcilor sunt: vnzarea medie lunar sau vnzarea medie sptmnalpe circuit i pe format de magazin. Datele calitative sunt despre referine: marca naional(lider), marca naional challenger, marca de distribuitor, marca regional i primul pre. n capitolul 8 sunt stabilite facingul produselor, cu scopul de a asigura cele mai bune performane pentru fiecare referin reinut n sortiment. Informaiile necesare pentru organizarea logistic sunt: cele trei dimensiuni ale referinei( h,l,p), preul de vnzare cu taxe, preul de cumprare fr taxe, pregtirile de punere pe raft a referinei i un istoric al vnzrilor n cantiti. Prima etap n calcularea facingurilor pe produs este identificarea anomaliilor de pe un raft. Ceea ce trebuie identificat rapid sunt riscurile de rupturi, sau invers, riscurile de suprastocuri gestionate de o repartizare prost fcut pe un raft desfurat. Facingurile se pot calcula n funcie de pragul de vizibilitate, n funcie de unitatea de ambalaj, n funcie de ziua cea mai bun din sptmn, n funcie de termenul de reaprovizionare a raionului. Capitolul 9, numit Aranjarea produselor pe raft descrie rolul exact al unui raft. Implantarea produselor pe raft constituie rezultatul fazelor precedente. Primul rol al unui raft const n a le oferi ansa clienilor s perceap i s neleag esenialul ofertei atunci cnd se deplaseaz pe aleile de circulaie. Cea mai bun logic de aranjare a raftului este implantarea vertical pe segment, segmentul reinut fiind prima cheie de intrare a consumatorilor de pia. n cazul n care pentru o familie de produse sau o categorie prima cheie de intrare a consumatorilor este marca, familia respectiv este implantat pe vertical pe marc. Pentru produsele de descoperire este de a rspunde la tripla regul ITC: scoaterea n eviden a inovaiilor(I) dintr-o ofert deja cunoscut, folosirea regulilor de teatralizare(T), aplicarea soluiilor de comunicare(C) uitle pentru a-l ajuta pe consumator s neleag oferta, dincolo de ambalaj. Conceperea unui mobilier specific poate constitui un rspuns la regula ITC, n special pentru a valoriza o parte a ofertei dintr-o ofert mai extins. Teatralizarea unui raft trebuie s fie direct n serviciul dezvoltrii vnzrilor. Elementele de comunicare la locul de vnzare aplicate la raft trebuie s fie gndite cu mult naintea concepiei unui design de mobilier. Folosirea imaginii, sunetului i multimedia devine din ce n ce mai accesibil i uor de integrat n rafturile pentru a teatraliza sau a demonstra oferta. n acest capitol autorul abordeaz i aplicarea e-merchandisingului. E-merchandisingul se construiete i se mbuntete pe zo ce trece. Motivaiile i comportamentele de cumprare ale cumprtorilor pe Internet sunt din ce n ce mai accentuate: rapiditatea alegerii i a cumprrii n raport cu pierderea de timp din magazine, caracterul practic al livrrii n raport cu transportul obligatoriu al produselor, competitivitatea preurilor n raport cu discount-ul afiat. Comerul electronic ofer posibiliti multiple, pe care merchandisingul n distribuie fizic le permite cu mare dificultate: se poate schimba frecvent localizarea unui produs, produsul poate fi prezentat de multe ori n diferite raioane, informaia poate fi dezvoltat pe larg i la modul ludfic, poate fi exploatat comunicarea mrcilor al cror rol este de seduce i de a se face indispensabile. Realizarea unor multi-implantri, ofertele de eantionaj, apariia bannerelor i a teaser-urilor, prezentarea de loturi virtuale sunt pe direcia unui merchandising mai eficient al site-urilor de comer online. n capitolul 10, dup cum sugereaz i titlul Comumicarea la locul de vnzare, autorul prezint principalele moduri de comunicare la locul de vnzare: signaletica, PLV( publicitate la locul vnzrii, promoie la locul de vnzare), ILV( informaia la locul de vnzare). Signaletica stabilete un reper pentru consumator. Cnd ea indic un domeniu, trebuie poziionat la intrarea acestuia i trebuie fcut vizibil de la principalul flux de circulaie care duce spre domeniul respectiv. Amplasarea ILV-urilor n punctul de vnzare trebuie fcut n funcie de modurile de frecventare ale consumatorului i de parcursul su de cumprare. PubLV ajut la rememorarea unei comunicri de imagine vzute sau auzite n exteriorul punctului de vnzare. ProLV pune n eviden o ofert promoional ataat n mod precis unei oferte de produs. Concluzia desprins din capitolul 10 este aceea c reuita unui instrument de CLV n misiunea care i este alocat este condiionat de reuita amestecului perfect ntre calitatea coninutului, design i localizare pe traseul clienilor.

n capitolul 11 autorii vorbesc despre merchandisingul operaional. Stabilirea domeniului de produse permite verificarea eventualelor complementariti ntre anumite familii. Stabilirea merchandisingului unei firme se bazeaz pe rezultatele diferitelor uniti ale aceluiai format ntr-o familie de produse. Autorii definesc diagnosticul ca un instrument pe care il pot folosi centralele pentru a ajuta fiecare magazin al firmei s-i optimizeze poziia i rezultatele n comparaie cu aciunile de merchandising efectuate de celelalte magazine ale grupului i de concureni. Principalele aspecte de diagnostic sunt: analiza gradului de atractivitate n funcie de poziia familiei, analiza MLD-urilor i a randamentelor rafturilor, analiza numrului de referine i a erformanei medii pe referin, comparaia PMO/ PMC pe familii ntre diferitele uniti, lista ABC a referinelor indispensabile absente. Pentru a ncheia acest capitol, autorul descrie elementele unui dosar de merchandising. Arhitectura dosarului tip este compus din elementele descrise n capitolele de mai sus: analiza pieei, rezultatele i consecinele studiilor referitoare la consumatori, instrumentele i datele de merchandising ale mrcii, punctele cheie ale merchandisingului categoriei sau familiei, analizele n materie de sortiment, analizele n materie de raft, analizele n materie de CLV i de atractivitate a raionului, sugestiile cu privire la optimizarea performanelor. Dosarul de merchandising al unei firme este un instrument strategic pentru aceasta. Dosarul conine analize i recomandri de aceast natur. Acelai dosar se adreseaz unor interlocutori diferii ntr-un punct de vnzare din cauza ierarhiei i a responsabilitilor. O concluzie la acest capitol este c dosarele de merchandising, naionale sau regionale, prefigureaz era viitorului a geomerchandisingului, care va avea posibilitatea de a-i optimiza rspunsurile de merchandising pe punct de vnzare. n capitolul 12 autorii vorbesc despre aplicarea geomerchandisingului. Acesta reprezint centralizarea deciziilor n sediile i centralele de achiziie ale firmelor de comer. Geomerchandisingul a aprut prin nevoia mrcilor i a firmelor, odat ce au cptat convingerea c s-au elaborat cele mai bune soluii de merchandising pentru o familie sau o categorie de produse. Este logic c acesta se aplic doar din momentul n care fundamentele merchandisingului sunt perfect nsuite de marc sau firm.

Capitolul 13 ne arat profilul funciei de merchandising n firm. Sarcinile n merchandising se repartizeaz ntre funcii de concepie, responsabiliti de merchandising i funcii operaionale,adic merchandisingul la productor i merchandisingul vizual la distribuitor. n cazul merchandisingului la productor, serviciul este legat de direcia comercial. Rolul su este asimilat unei prestri interne de servicii. Merchandisingul la distribuitor concentreaz ntr-un singur i acelai serviciu politica de merchandising de produse i merchandising de amenajare a punctului de vnzare. Acesta este adaptat de regul la firmele cu specialiti mici i mijlocii sau la lanurile de franciz. Ultimul capitol aduce n discuie formarea profesional pentru aplicaiile de merchandising. Sunt prezentate cursurile de merchandising pentru formarea iniial i continu.

n finalul lucrrii, autorii in s ne informeze cu privire la zilele anuale ale merchandisingului organizate de IFM, unde profesionitii se informeaz i fac schimburi ntre specialiti. Este vorba despre Convenia anual a Industriei i Comerului, numrul1 n Europa.Partea a II-a: Eseu Comunicarea la locul de vnzare

Am ales ca tem pentru acest proiect Comunicarea la locul de vnzare deoarece aceasta este extrem de important pentru o eficien maxim. Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului. Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate activitile acesteia. Spaiile de vnzare sunt spaii privilegiate pentru a comunica cu consumatorii. Exist trei moduri principale de comunicare la locul de vnzare:-signaletica

-PLV: publicitate la locul de vnzare sau promoie la locul de vnzare

-ILV: informaia la locul de vnzare

Vitrinele reprezint un spaiu de comunicare privilegiat i joac un rol strategic n dispozitivul CLV al unui punct de vnzri. Ele sunt elaborate n interior dar au impact la exteriorul suprafeei de vnzri. Acestea prezint oferte statice sau animate, un loc de expoziie privilegiat pentru o comunicare publicitar sau promoional. Iluminarea va fi studiat cu scopul de a anihila orice risc de efect de oglind datorat intensitii luminoase exterioare. Vechile concepte de punct de vnzare preferau vitrinele cu oferte extrem de abundente, unde expuneau o parte important a sortimentului prezent n interior. ns astzi tendina s-a inversat, comerul pariind mai mult pe vitrine transparente, care permit din exterior o viziune panoramic a ansamblului suprafeei de vnzare. Astfel se vede clar sau se poate ghici varietatea ofertei care este prezentat n locul respectiv.

n practic se poate asocia unui tip de vitrin un cod de lectur, adic de interpretare a magazinului de ctre consumatorul vizat astfel:

-o vitrin umplut moderat cu produse si PLV m face s mp gndesc la o ofert serioas, structurat, un magazin care tie s m sftuiasc s aleg oferta sa

-o vitrin foarte decorat, puternic pus n scen, m face s m gndesc la un magazon srbtoresc, care i iubete meseria i produsele, un loc unde exist fantezie, via i idei

-o vitrin sobr, zen, m face s m gandesc la un comer care este pe val, care tie s mi prezinte noutatea i produsul zilei

-o vitrin abundent, debordnd de produse, m face s m gndesc la un loc cu o vast posibilitate de alegere i unde se fac afaceri bune

-o vitrin ascuns, m face s m gndesc la un punct de vnzare care creeaz mister i mi a curiozitatea

-o vitrin oarb m face s m gndesc la un spaiu confidenial, rezervat ctorva privilegiai, n care nu ndrznesc s m aventurez.

Rolul signaleticii este de a indica foarte clar i explicit consumatorului unde se situeaz un anume domeniu, raion sau categorie, familie, segment sau subsegment de produse. PLV exist sun dou forme: publicitate la locul vnzrii ( PubLV) i promoia la locul vnzrii( ProLV). PubLV reia pe suprafaa de vnzare campaniile publicitare destinate poziionrii unei mrci, iar ProLV pune n eviden o ofert comercial, cu scopul de a declana cumprarea spontan sau considerat prioritar a produsului prezentat.

ILV joac un rol cheie n procesul de cumprare al consumatorilor. Instalarea ILV-ului trebuie s se fac nu doar pentru produsele tehnologice sau cele sofisticate, ci i pentru tot mai multe familii de produse de consum curent. Eticheta de pre constituie prima ILV. ILV poate lua numeroase forme: de la afiele mici lipite pe un panou sau pe o gondol, pn la panoul de informare retro sau luminat sau la informaia video pe ecran plat. Ca fundamente pentru crearea unei ILV: comunicarea consumatorului informaia pe care o ateap, evitarea termenilor tehnologici sau profesionali i folosirea unor cuvinte simple, din limbajul cotidian, s se scoat n eviden beneficiile consumatorilor consumatorii s fie sftuii cu privire la diferitele utilizri ori la destinaia unui produs. Amplasarea signaleticii n punctul de vnzare se face la intersecia unor alei de circulaie, panourile jucnd rolul de indicator intr-o intersecie. Cnd ea indic o recapitulare a diferitelor categorii de produse ce se regsesc n interiorul domeniului, aduce o lmurire pe care clienii unui magazin o ateapt.

Amplasarea ILV n punctul de vnzare se face n funcie de modurile de frecventare ale consumatorilor i de parcursul su de cumprare constatat cel mai des pe suprafaa de vnzare. ILV poate fi oferit nainte de cumprturi( la intrare n suprafaa de vnzare), n timpul cumprturilor sau la ieire( la nivelul caselor de marcat). Informaiile cu privire la promoii, servicii sau marca firmei pot exista nc de la intrarea n magazin, cu scopul de a afirma o poziie comercial.

PubLV ajut la rememorarea unei comunicri de imagine vzute sau auzite n exteriorul punctului de vnzare. ProLV pune n eviden o ofert promoional ataat unei oferte de produs. n general, PubLV intervine prima, ca o descoperire, iar ProLV n al doilea rnd ca o apropiere a ofertei vizate. Amplasrile pentru PubLV sunt vitrinele, aleile de circulaie, iar n cazul ProLV sunt rafturile, capetle de gondolo, standurile. Aadar, reuita unui instrument de CLV n misiunea care i este alocat este condiionat de reuita amestecului perfect ntre calitatea coninutului, design i localizare pe traseul clienilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Baker, M.J., - Marcheting, Editura tiina i Tehnica, Bucureti, 1997

2. Mouton, D., Paris,G.,- Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

3. Viean, M.O., - Tehnologii comerciale, Editura ASE, Bucureti, 2004

4. http://www.startafacere.ro/Marketing/ma_2_32.html Michael Baker- Marketing , Editura Stiinta si tehnica, Bucuresti, 1997, pag. 387

Dominigue Mouton, Gauderique Paris- Practica merchandisingului, Ed. Polirom, Bucureti, 2009, pag247