Suport de Curs ffgDestinatii Turistice 2014 Draft

Destinaii turistice NOTE DE CURS DESTINATE EXCLUSIV PENTRU UZUL STUDENILOR

din Anul II, nivel Masterat, specializarea AATCS, forma de nvmnt zi i IFR

Note de curs : Destinaii turistice (masterat AATCS) 2014

Capitolul 1. CONCEPTUL DE DESTINAIE TURISTICA. ROLUL DMO __________________________ 3 1.1 Definiia termenului de destinaie turistic ____________________________________________________ 3 1.1 Definiia i rolul DMO ______________________________________________________________________________ 5 1.3 Marketingul destinaiei turistice ________________________________________________________________ 12

Capitolul 2. IMAGINEA DESTINAIILOR TURISTICE ____________________________________________ 19 2.1 Formarea imaginii i alegerea destinaiei _____________________________________________________ 19 2.2 Imaginea un concept subiectiv ________________________________________________________________ 21 2.3 Profilul segmentelor de imagine ________________________________________________________________ 22

Capitolul 3. PROMOVAREA I MANAGEMENTUL UNEI IMAGINII UNEI DESTINAII TURISTICE ______________________________________________________________________________________________ 23

3.1 Modelul de formare a imaginii unei destinaii turistice _____________________________________ 23 3.2 Schimbarea imaginii, schimbarea realitatii ___________________________________________________ 24 3.3 Actorii implicai n managementul imaginii unui loc ________________________________________ 25 3.4 Imaginea public i imaginea media a locurilor ______________________________________________ 28 3.5 Factori care influeneaz imaginea public a unui loc _______________________________________ 32

Capitolul 4. COMPETITIVITATEA DESTINAIILOR TURISTICE _______________________________ 34 4.1 Factori determinani ai competitivitii destinaiilor ____________________________________ 35

4.2 Importana determinrii factorilor competitivitii destinaiilor _________________________ 37 4.3 Crearea competitivitii destinaiei turistice _________________________________________________ 40

4.3.1 Identitatea competitiv ___________________________________________________________________________________ 40 4.3.2 Branding-ul destinaiei ____________________________________________________________________________________ 41 4.3.3 Avantajul competitiv ______________________________________________________________________________________ 42 4.4 Evaluarea competitivitii destinaiei turistice_______________________________________________ 43 4.5 Modele ale competitivitii destinaiei turistice ______________________________________________ 45 4.5.1. Modelul Porter (Porter diamond) _____________________________________________________________________ 45 4.5.2. Modelul Poon ______________________________________________________________________________________________ 49 3.6.3. Viziunea (abordarea) WES _______________________________________________________________________________ 51 4.5.4. Modelul Dwyer i Kim ____________________________________________________________________________________ 52

4.5.5 Modelul pre-competitivitate ____________________________________________________________________________ 58 4.5.6 Modelul Ritchie/Crouch ___________________________________________________________________________________ 59 4.5.7 Modelul lui Heath __________________________________________________________________________________________ 61 4.5.8 Indicele competitivitii turistice ________________________________________________________________________ 62 4.5.9. Sinteza modelelor prezentate ____________________________________________________________________________ 63

Pagina 2


Capitolul 1. CONCEPTUL DE DESTINAIE TURISTICA. ROLUL DMO

1.1. Definiia termenului de destinaie turistic Destinaiile turistice sunt recunoscute ca unitatea primar de analiz n domeniul cercetrilor din turism (Pike i Page, 2014). In contextul unei piee a turitilor extrem de competitive i ntr-un continuu proces de globalizare, marketingul destinaiilor este creditat ca fiind stlpul creterii i dezvoltrii sustenabile a destinaiilor turistice (UNWTO, 2011). Paradigma cercetrilor referitoare la marketingul destinaiilor turistice pornete de la 4

premise de baz, corelate cu fenomenul turismului global : 1) Cele mai multe aspecte legate de turism se desfoar n cadrul destinaiilor (Leiper, 1979) ; 2) UNWTO susine faptul c destinaiile sunt unitatea fundamental de analiz n turism (WTO, 2002) 3) Destinaiile au devenit cele mai mari branduri din industria turismului ((Morgan, Pritchard, & Pride, 2002) 4) Un numr ridicat de state, regiuni, orae i-au creat i finaneaz Organizaii de Marketing a Destinaiior (DMO), n calitate de principal instrument pentru a concura

n atragerea de turiti spre locurile deosebite din arealul pe care l gestioneaz. O destinaie reprezint un amalgam extrem de eclectic de afaceri (business-uri), organizaii i oameni, care pot avea un interes legitim n prosperitatea comunitii destinaiei din care

fac parte. Mai mult, succesul firmelor i parteneriatelor din sfera turismului vor depinde ntr-o anumit msur de competitivitatea destinaiei unde activeaz (Cai, Qui, & Li, 2007; Pike, 2004a) i de modul de conducere i coordonare a varietii de actori implicai din sectorul tuirsmului (Leiper, 2008). O serie de cercetri empirice vin s demonstreze acest lucru, confirmnd dependena ntreprinderilor turistice mici i mijlocii de resursele DMO n cazul Finlandei (Seppala-Esser, Airey, & Szivas, 2009) sau a performanei hotelierilor n Spania (Molina-Azorin, Periera-Moliner, & Claver-Cortes, 2010). innd cont de rolul de leadership asumat de ctre DMO la nivelul destinaiilor, nelegerea

modului n care se realizeaz activitile de marketing a destinaiilor presupune inclusiv

identificarea factorilor i circumstanelor care pot constrnge sau facilita exercitarea

efectiv a funciei de marketing. Mai mult, activitatea dec marketing a destinaiilor a

devenit ubicu, datorit inovaiilor tehnlogice (de exemplu social media ). Pagina 3


In ciuda rolului nsemnat jucat de destinaii n modelarea sistemului turismului, nu exist o

definiie unanim acceptat a termenului de destinaie (Pike i Page, 2014). Lepier (1979)

definete destinaia ca un loc unde consumatorul cltorete o anumit perioad de timp

(temporar) din regiunea unde locuiete, creind un flux turistic (o cerere turistic), att n

timp, ct i n spaiu. De la aceast ncadrare a termenului dezvoltarea concepului de

destinaie a urmat dou ci distincte : una din perspectiva cererii i alta din cea a ofertei. Din punct de vedere a ofertei i n spe a DMO, destinaia este definit de o grani, ce se poate ntinde de la un continent, la o ar, jude, provincie, ora sau chiar o regiune

specific restrns, unde se regsesc anumii actori i o industrie ce concureaz

pentru promovarea unui loc sau a unui produs turistic bazat pe un loc. Din punct de vedere a cererii turistice, destinaia este perceput destul de diferit (Ryan, 1991), ca o arie geografic n care exist un ansamblu sau o grupare ( cluster ) de resurse turistice. Astfel, destinaia cutat de un turist ar putea fi : 1) O zon delimitat sau un teren mrginit, dintr-o zon delimitat de o grani

administrativ (ex. Paradisul Surferilor din oraul Gold Coast, Australia) 2) zon delimitat de o grani administrativ (Queensland, Australia sau Maramure, Romnia) 3) zon ce depete graniele administrative convenionale i/sau e localizat de-a lungul unor rute turistice (Drumul Mtsii, Bocovina, etc.)

Dredge (1999) sugereaz c orice conceptualizare a termenului trebuie s fie flexibil

urmnd o structur ierarhic adaptabil diverselor locaii i piee. Morrison (2013) afirm c la nivel de baz, o destinaie turistic este o arie geografic care atrage vizitatori. Dar pentru o nelegere adecvat i utilizarea practic a

conceptului, tot el susine c trsturile eseniale ale unei destinaii turistice sunt : 1) Arie geografic care are una sau mai multe granie administrative (ele pot varia de la cea mai ntins ar din lume, Rusia, pn la cele mai mici ca Monaco sau Vatican ; ri, provincii, teritorii, regiuni, judee sau cantoane, orae, toate pot fi considerate

destinaii turistice). 2) Un loc unde turistul poate gsi servicii de cazare (cel mai frecvent acestea iau forma hotelurilor, dar se pot ntlni i alte forme variate de cazare)

3) Un mix al destinaiei este disponibil pentru vizitatori : acest mix nsumeaz faciliti pentru turiti de genul restaurantelor, atraciilor turistice, evenimentelor. Transportul, infrastructura i serviciile de ospitalitate sunt alte elemente ale mixului

destinaiei 4) Exist o anumit strategie de marketing la nivelul destinaiei : au fost realizai o serie

de pai n vederea promovrii locului pe piaa turistic Pagina 4


5) Exist o structur organizaional cu rol de coordonare : cel mai adesea aceasta ia forma DMO

6) Exist o imagine a destinaiei n mintea turitilor : consumatorii au o anumit percepie despre ceea ce le poate oferi locul n materie de turism. Aceast imagine

poate s fie mai mult sau mai puin exact n raport cu realitatea. 7) Organizaiile guvernamentale au introdus o serie de legi i reguli specifice ce

reglementeaz diverse aspecte ce in de turism. 8) Exist un amalgam de actori i participani pe piaa turistic a destinaiei : firme din

sectorul privat, agenii guvernamentale, organizai non-profit, indivizi i alte entiti interesate n turism. 1.2. Definiia i rolul DMO Se apreciaz c primele ghiduri de cltorie au fost tiprite n Frana, n secolul 16 (Sigaux,

1966). Primele agenii de promovare la nivel oficial s-au constituit la nivel local. De exemplu, n Elveia, primul organizaie regional de turism (RTO) a fost creat la St.Moritz n 1864 (Laesser, 2000). Primul CVB ( convention and visitors bureau ) a fost creat n Detroit n 1896 n SUA (Ford & Peeper, 2007; Gartrell, 1992). n 1901 a fost creat primul oficiu naional pentru turism (NTO) din lume, n Noua Zeeland (McClure, 2004; NZTPD, 1976). Numrul DMO a crescut considerabil dup cele doua Rzboaie Mondiale, n anii 60 i 70, odat cu apariia pachetelor turistice, a introducerii zborului cu reacie i apariiei

brourilor turistice (Laws, 1997). Nu exist date concrete privind numrul de DMO care

exist la nivel mondial, dei unii autori apreciaz c numrul acestora depete 10000 (Pike, 2008a). Evoluia Asociaiilor Turistice n Romnia (sursa: Arhivele Naionale,

http://www.arhivelenationale.ro/index.php?page=120) Primul Club Alpin a luat fiin n Braov la 10 mai 1873. Cea mai veche asociaie este S.K.V.

Siebenbrgischer Karpaten Verein, nfiinat la Sibiu la 28 noiembrie 1880 i dizolvat n 1944. Aceast asociaie a avut cei mai muli membri (germani, romni, maghiari i alte naionaliti) i cele mai multe secii, a construit cele mai multe drumuri i cabane (59), a editat 56 de Anuare, a nfiinat un corp de cluze brevetate i primele echipe de salvare n muni.

La 2 aprilie 1926 a luat fiin Turing-Clubul Romniei, avnd mai multe secii n ar. A construit cabane, a efectuat marcaje turistice i a publicat Calendar sptmnal, transformat n Enciclopedia Turistic Romneasc. Sub egida T.C.R. au aprut i alte publicaii. T.C.R. a cunoscut o dezvoltare intensa, prin inglobarea treptata si a altor asociatii de turism din Muntenia si prin aderarea de numerosi membri, Turing-Clubul Romaniei a devenit cea mai puternica asociatie de turism din tara. Activitatea ei s-a extins si in Transilvania, unde activa cunoscuta asociatie de turism Fratia Munteana, intemeiata la Cluj, in 1921, de renumitul speolog Emil Racovita, cu scopul de a cultiva dragostea pentru natura salbatica a muntilor si de a organiza excursii in masivele muntoase.

Grupul Alpin Brav, transformat n 1937 n Clubul Carpatin Romn, a fost nfiinat de civa elevi de la liceul Mihail Viteazul, cptnd personalitate juridic la 18 martie 1936. Acesta a construit cabana Brav, devenit Caraiman.

Pagina 5


Asociaia turistic Romnia Pitoreasc a luat fiin n Bucureti la 21 mai 1930. A construit cabana Ciuca, a tiprit un an revista Romnia Pitoreasc i apoi Buletinul Romnia Pitoreasc.

Clubul Alpin Romn s-a construit la 18 martie 1934. A construit Cminul Alpin Buteni, un refugiu la intrarea n Valea Cotilei i i-a cumprat un sediu n Bucureti. A tiprit Buletinul Alpin i apoi Buletinul Clubului Alpin Romn. A practicat alpinismul i crarea, nfiinnd n 1938 prima coal de crare modern n Romnia. A avut i trei secii.

Asociaia Hai la Drum s-a rupt din asociaia A.D.M.I.R. Asociaia Piatra Craiului a fost creaia unui pensionar militar. A nchiriat de la clugri cabanele Decebal i Bucegi, din apropierea peterii Ialomiei. Activitatea acestor asociaii a fost n general alpinismul. Ele au fondat n 1934 Federaia Societilor de Turism i Alpinism, iar din februarie 1936, data nfiinrii O.N.T., n parte au fost patronate i de acesta.

Toate aceste asociaii au fost dizolvate prin hotrrea Consiliului de Minitri din 11 iunie 1948, iar patrimoniul acestora a trecut la Oficiul Naional de Turism.

In momentul de fa, promovarea Romniei ca destinaie turistic se realizeaz sub tutela Autoritii Naionale pentru Turism, instituie public, cu personalitate juridic, aflat n subordinea Ministerului Economiei i n coordonarea ministrului delegat pentru ntreprinderi mici i mijlocii, mediul de afaceri i turism.

Site-ul oficial de turism al Romniei, gestionat de instituia mai sus amintit este : www.romania.travel.ro Romnia face parte din organizaii internaionale i regionale de turism, cu statut de stat

membru cu drepturi depline sau observator dup cum urmeaz: Organizaia Mondial a Turismului www.unwto.org (anul aderarii Romaniei: 1975) Comisia European pentru Turism www.etc-organisation.org (anul aderrii Romniei:anul 1998) Comisia Dunrean pentru Turism www.danube-river.org (anul aderrii Romniei: 1998) Iniiativa Central European www.cei-net.org (anul aderrii Romniei: 1992) Organizaia pentru Cooperarea Economic la Marea Neagr www.bsec - organization.org

(anul aderrii Romniei: 1996) Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare www.oecd.org (anul aderrii Romniei 2007) statut de observator Comisia European Comitetul de Consultan n Turism

www.ec.europa.en/enterprise/tourism/index_en.htm Asociaia Internaional Itervitis- www.itervitis.org

n analiza competitivitii destinaiilor turistice, mai muli autori pun accentul pe DMO (Organizaiile de Marketing ale Destinaiei). n cartea Destination Marketing Organizations Steven Pike susine c scopul oricrei DMO este de a ncuraja competitivitatea durabil a destinaiilor turistice. Pentru multe destinaii meninerea competitivitii este acum o imens provocare.1Unul din rolurile de baz ale unei DMO este de a dezvolta o abordare coerent ntre diversele pri implicate, pentru a asigura competitivitatea destinaiei. Autorul menioneaz de asemenea complexitatea acestui subiect, asociat cu: competitivitatea durabil, competitivitatea prin preuri, destinaii bine coordonate, reaciile

fa de competiie, produsul turistic al destinaiei i impactul asupra percepiilor turitilor, rolul transportului public n dezvoltarea destinaiei, managementul mediului, managementul integrat al calitii, poziionare regional, precum i marketingul destinaiei competitive n 1 Pike, S., Destination Marketing Organizations, 2004, pg. 40,47

Pagina 6


viitor. Aceste aspecte sunt dezbtute i n cartea Destination Marketing. An Integrated Marketing Communication Approach, de acelai autor. Turismul este o industrie care evolueaz extrem de rapid i a devenit din ce n ce mai competitiv pe piaa global. Cu destinaii care concureaz la nivel mondial, este posibil s

afirmm c turismul este un sector n tranziie. Pentru organizaiile care se ocup de marketingul destinaiilor turistice (DMO-Destination Management Organization) aceast tranziie nseamn s devin organizaii care se ocup de managementul destinaiei i nu doar de marketingul acesteia, adic s devin catalizatori i facilitatori ai realizrii dezvoltrilor turistice n locaiile respective. Literatura de specialitate portretizeaz rolul i funciile organizaiilor ce se ocup de marketingul destinaiilor de la marketing i promovare pn la eforturi ndreptate n mai multe direcii relaionate cu creterea competitivitii destinaiilor turistice. Gartrell, unul din cei mai receni scriitori n domeniu, descrie DMO definind rolul lor important de a vinde destinaiile turistice. Mai specific, el indic faptul c trebuie coordonate acele elemente constituente care sunt independente i diverse, omogenizndu-le pentru a obine acea unic imagine dorit a fi proiectat n legtur cu destinaia. Heath i Wall (1992) caut s arate c DMO au neles importana lor i n activitile non-marketing pentru a dezvolta, mbunti i a menine competitivitatea destinaiilor turistice i subliniaz c sarcinile cele mai importante ale acestor organizaii sunt urmtoarele: formularea strategiei, reprezentarea intereselor acionarilor, marketingul

destinaiilor i coordonarea unor activiti. Getz, Anderson i Sheehan (1998) au studiat aceste organizaii i au gsit cteva roluri pe care acestea le ndeplinesc n termini de dezvoltare a produselor turistice n cadrul destinaiei. Morrison, Bruen i Anderson (1998) evideniaz 5 funciuni elementare ale unei astfel de organizaii, care contribuie la creterea competitivitii turistice:

Un generator de venituri, locuri de munc; Un pltitor de taxe care contribuie la diversificarea economiei locale; Un marketer al comunitii ce promoveaz cea mai potrivit imagine a destinaiei,

atracii i faciliti pentru pieele int; Un coordonator ce asigur o fragmentare din ce n ce mai redus a industriei turismului; Un generator de mndrie a comunitii ce crete calitatea vieii. Numeroase comuniti recunosc c fundamentul competitivitii destinaiei lor este

legat de parteneriatul ntre actorii implicai, cu influene asupra turitilor; i ca prin acest

parteneriat se recunoate importana mediului local, al unei poziii eficiente n pia, al

experienei turitilor, profitabilitii afacerilor locale, dar i opiniilor rezidenilor. Datorit

naturii multidimensionale a competitivitii destinaiilor, este puin probabil c n cadrul Pagina 7


pieei turistice din ziua de azi o destinaie ar putea sa susin, chiar s ating competitivitate

fr o organizaie specializat n acest domeniu. De asemenea, competiia ntre destinaii este mereu n cretere datorit unor rate de cretere turistic mai stabile, tot mai multe DMO i bugete n cretere ale NTO. Rolul DMO este unul semnificativ, aceast organizaie central n domeniul turismului acionnd n numele grupurilor de actori implicai, prin: urmrirea unor obiective precum maximizarea satisfaciei consumatorilor i a profitabilitii afacerilor

turistice locale, asigurarea prosperitii pe termen lung a populaiei locale i

optimizarea resurselor prin dezvoltarea sustenabil a destinaiei turistice. Complexitatea marketingului destinaiilor este n cretere ntruct turitii le consider experiene integrate, iar astfel un nalt grad de integrare din partea furnizorilor este necesar pentru a atinge avantaje competitive distinctive. Autorii menioneaz de asemenea c msurarea satisfaciei la nivelul destinaiei trebuie asumat de DMO iar rezultatele trebuie analizate n detaliu la nivelul tuturor furnizorilor de servicii turistice (hoteluri, restaurante, centre de informare turistic, agenii de turism, etc.) pentru a le facilita i/sau a le

spori cooperarea, nivelul general al calitii destinaiei turistice i nu n ultimul rnd atractivitatea acesteia. Confruntndu-se cu competiia global n cretere, n care destinaiile devin extrem de substituibile, Organizaiile de Marketing ale Destinaiilor (DMO) sunt ntr-o lupt constant pentru a atrage vizitatori. Ca i rspuns, DMO-urile mbrieaz din ce n ce mai mult iniiativele de branding, cum ar fi folosirea de sloganuri i logo-uri pentru a atrage vizitatori i a-i face s cheltuie n destinaia respectiv. In ceea ce privete rolurile DMO, UNWTO (2007) identific 4 funcii eseniale ale acestora: I. Conducere i coordonare: conducerea i coordonarea eforturilor i aciunilor

tuturor prilor interesate n turismul destinaiei respective, DMO fiind principal

organizaie care trebuie s asigure utilizarea adecvat a tuturor elementelor

destinaiei (atracii, faciliti, resurse umane, acces, imagine, preuri). II. Marketing : promovarea destinaiei, sistemul informaional de marketing, managementul relaiilor cu clienii, dsitribuia serviciilor turistice. Eforturile de marketing ale DMO se concentreaz primordial pe atragerea vizitatorilor n cadrul

destinaiei. III. Crearea cadrului propice : planificare i infrastructur, dezvoltarea resurselor umane, dezvoltarea sistemelor tehnologice ; industrii adiacente ; politici i programe pentru dezvoltarea durabil a turismului. IV. Asigurarea prestrii propriu-zise : managementul calitii exeprienei turistice ; training i formare ; consiliere profesional. Cu alte cuvinte, DMO trebuie s se

Pagina 8


asigure c orice a fost promis n cadrul strategiei de marketing este livrat sau furnizat efectiv turitilor. Obiectivul principal ar fi depirea ateptrilor turitilor

cu ocazia vizitei la destinaie. O viziune asemntoare privind rolul DMO o are i Destination Consultancy Group , o companie de consultan n turism din SUA, care extinde puin funciile DMO, dup cum

urmeaz : 1) Conducere i coordonare : stabilirea agendei de lucru pentru turism n zon i coordonarea tuturor actorilor interesai n vederea ndeplinirii agendei. 2) Planificare i cercetare : realizarea planificrii i a cercetrilor necesare pentru a atinge obiectivele turismului din cadrului destinaiei. 3) Dezvoltarea produsului turistic : planificarea i asigurarea dezvoltrii adecvate a produselor i serviciilor turistice din cadrul destinaiei 4) Marketing : selectarea pieelor int cele mai atractive, crearea poziionrii, elaborarea i implementarea strategiei de marketing a destinaiei, brandingul destinaiei. 5) Parteneriate i team-building : asigurearea cooperrii ntreg sectorul public i sectorul privat pentru construirea unor parteneriate care s ating obiectivele

specifice fixate. 6) Relaii n cadrul comunitii: implicarea liderilor comunitii locale i a rezidenilor n turism i monitorizarea atitudinii rezidenilor fa de vizitatori.

Succesul unei destinaii ridic o sumedenie de probleme i ntrebri. In primul rand, cum se

poate determina dac o destinaie turistic e de succes sau nu ? n al doilea rnd, ce criterii trebuie luate n considerare pentru a evalua acest lucru? Dac rspunsul e afirmativ, cine i asum meritele pentru aceasta? Pot DMO s fie singurele creditate pentru aceast mare realizare ? Se poate porni de la premisa c destinaiile de succes sunt cele care atrag cei mai muli turiti. Cel puin, aceasta este viziunea UNWTO care public anual clasamentul celor mai

vizitate destinaii, n funcie de numrul de turiti primii. Ins unii specialiti consider c n acest caz primeaz criteriul cantitate n detrimentul criteriului calitate , iar destinaiile mici nu sunt inferioare doar pentru c au vizitatori mai puini. In spijinul

acestei afirmaii vin clasamentele realizate de jurnalele sau magazinele de cltorie ori cele

realizate pe baza voturilor turitilor ex. Frommers Top 10 Destinations, Lonely Planets

Top 10 Destinations, 10 Best Cities To Visit in 2014 according to Lonely Planet, Lonely Planet's Top 10 European Vacation Destinations, Best Destinations in the World - Travellers' Choice Award. Centrul Mondial pentru Excelena Destinaiilor (CED), din Montreal, Canada a prous un

Sistem de Msurare a Excelenei Destinaiilor (SMED), i pe baza anilor de exeperien a

Pagina 9


propus The 10As ca setul de atribute ce trebuie luate n considerare n aprecierea succesului unei destinaii turistice. Acestea sunt: 1) Cunoatere (awareness) 2) Atractivitate 3) Accesibilitate (uurina rezervrii i achiziionrii serviciilor referitoare la

destinaie) 4) Acces (uurina de a ajunge la destinaie, de a pleca de la destinaie i de a te deplasa n cadrul destinaiei) 5) Impresie ( appearance ) 6) Activiti 7) Siguran ( assurance ) (curenie, siguran, securitate) 8) Ospitalitate ( appreciation ) 9) Aciune (existen unor planuri i programme de turism i marketing pe teremn lung) 10) Responsabilitate ( accountability )

nc de la debutul anilor 90 s-a remarcat o cretere rapid a iniiativelor de branding ale organizaiilor de management sau marketing ale destinaiilor (DMO). Interesul acestora n procesul de branding se datoreaz orientrii de marketing care pornete de la premisa c

potenialii turiti au, teoretic, o infinitate de destinaii la alegere. Doar n SUA, de exemplu,

sunt aproximativ 20 000 de orae, peste 3000 de districte i 13 000 de (Baker, 2007, p.16). Dac analizm fluxurile de turiti internaionali, constatm, de exemplu, c la nivelul anului 2012, 45% din acetia viziteaz doar 10 ri (conform datelor WTO), i aproximativ 100 de

Oficii sau Birouri Naionale de Turism (NTO) concureaz pentru restul de 55%. Tabelul x . Sosirile, ncasrile i cheltuielile aferente turitilor internaionali la nivelul anului 2012 Numar sosiri Incasari Cheltuieli 1.Franta 83.0 1.SUA 126.2 1.China 102.0 2.SUA 67.0 2.Spania 55.9 2.Germania 83.8 3.China 57.7 3.Franta 53.7 3.SUA 83.5 4.Spania 57.7 4.China 50.0 4.Marea Britanie 52.3 5.Italia 46.4 5.Macao 43.7 5.Federatia Rusa 42.8 6.Turcia 35.7 6.Italia 41.2 6.Franta 37.2 Pagina 10


7. Germania 30.4 7.Germania 38.1 7.Canada 35.1 8. Marea Britanie 29.3 8.Marea Britanie 36.4 8.Japonia 27.9 9.Federatia Rusa 25.7 9. Hong Kong 32.1 9. Australia 26.7 10.Malaezia 25.0 10. Australia 31.5 10.Italia 26.4 44,2% 47,3% 48,1%

Rezultate pentru anul 2012 Sursa : UNWTO Highlights, 2013, www.unwto.org Numrul de destinaii pe care un consumator l ia efectiv n calcul n procesul decizional

legat de alegerea unei destinaii de vacan este cuprins ntre dou i ase (Crompton,1992;

Howard & Sheth, 1969; Woodside & Sherrell, 1977). Astfel, o provocare major pentru DMO este s asigure diferenierea fa de pienjeniul de locuri cu trsturi similare, prin poziionarea destinaiei cel puin n ansamblul de destinaii (mrci) evocate. Totui nu este suficient ca o destinaie s fie inclus n setul evocat: ea trebuie s aib o

anumit unicitate i s fie difereniabil pentru a fi selectat ca varianta final. Din aceast

perspectiv conceptul de branding al destinaiei este esenial pentru identificarea i

diferenierea destinaiilor n ansamblul alternativelor din mintea consumatorilor (Ku, Kim i Im, 2011). Elementul central al brandingului destinaiei l reprezint construirea unei imagini pozitive care identific i distinge destinaia prin selectarea unul mix de elemente de brand consistente (Cai, 2002). Imaginea unei destinaii poate fi descris c suma percepiilor despre un loc aa cum sunt ele reflectate de asocierile din mintea consumatorului . Pornind de la premisa i cercetrile care au subliniat faptul c imaginea destinaiei reprezint impresia total sau rezultatul global al evalurilor cognitive i afective,

asocierile brandului ar trebui s includ componentele cognitive i afective ale imaginii

(Pike, 2009). Ku, Kim i Im (2011) sugereaz c pe lng cele dou elemente, brandingul

destinaiei trebuie s scoat n eviden i imaginea unic a destinaiei turistice, privit ca asociere a brandului ce permite diferenierea fa de competitori. O imagine unic, puternic este esena poziionrii destinaiei datorit abilitii ei de a diferenia destinaia de concuren, i de a intra n mintea consumatorului Botha, Crompton, & Kim, 1999;

Buhalis, 2000; Calantone, Benedetto, Hakam, & Bojanic, 1989; Chon, Weaver, & Kim, 1991; Crompton, Fakeye, & Lue, 1992; Fan, 2006; Go & Govers, 2000; Mihalic, 2000; Mykletun, Crotts, & Mykletun, 2001; Uysal et al., 2000).

Pagina 11


1.3. Marketingul destinaiei turistice Wahab, Crampon, and Rothfield (1976, p. 24) sunt primii care au oferit o definiie

marketingului destinaiei turistice: procesul prin care Organizaiile Naionale de Turism i/sau firmele de turism

identific pieele int actuale i poteniale, comunic cu acestea pentru a le

determina i influena dorinele, nevoile, motivaiile, preferinele la nivel local,

regional, naional i internaional, i proiecteaz i adapteaz produsele turistice n

funcie de acestea pentru a atinge nivelul optim al satisfaciei turistice, ndeplinindu-i astfel obiectivele.

Totui, n practic, aceast definiie s-a dovedit n practic idealist. Aceasta pentru c, din perspectiva managementului, n special n contextul turismului urban, DMO sunt limitate

n aciunile i deciziile pe care le pot lua i pune n aplicare, multe probleme practice sau de logistic innd de autoritile locale (de exemplu problema locurilor de parcare, curenia strzilor, serviciile de salubritate, asigurarea securitii i ordinii de ctre poliie n timpul evenimentelor, etc.) Page and Hall (2003) Howie (2003). Astfel, marketerii destinaiilor opereaz n cadrul urmtoarelor limite : 1) Nu pot schimba numele oficial sau graniele geografice ale locului pe care l

reprezint 2) Au un control redus, dac nu chiar inexistent asupra calitii experienei turistice efective raportate la ateptrile create sau promisiunile realizate prin comunicaiile

de marketing (inclusiv asupra elementelor legate de traficul aglomerat, violen, etc). 3) Au un contact redus, dac nu chiar inexistent, cu vizitatorii, n vederea continurii i meninerii unor relaii ce ar permite revenirea n cadrul destinaiei, obinerea unui

feedback real i recenzii pertinente pe formurile de specialitate i n social media. 4) Au un control redus asupra gradului de deschidere, ospitalitaii i atitudinii fa de vizitatori a comunitii gazd 5) Au un control redus asupra problemelor legate de acces, ca acordurile aeriene bilaterale, dezvoltarea reelei de aeroporturi, porturi, ci ferate si infrastructurii rutiere de transport. 6) Au o influen restrns asupra managementului mediului natural i asupra dezvoltrii i ntreinerii infrastructurii, utilizrii spaiilor i terenurilor 7) Nu au niciun control asupra politicilor de produs, pre, promovare dezvoltate i implementate de ctre actorii de pe pia, cu excepia promoiilor realizate n comun

Pagina 12


8) Pot conta pe un numr redus de intermediari importani pentru activitile de asamblare i distribuie a produselor turistice 9) Depind de bunvoina i ajutorul reprezentanilor locali i a diverilor actori de pe pia pentru finanare.

Morrison (2013) susine faptul c unicitatea marketingului destinaiilor turistice const n

urmtoarele diferene notabile fa de marketingul produselor sau serviciilor : a) Lipsa controlului asupra calitii i cantitii serviciilor i produselor : cu puine excepii, DMO nu opereaz sau dein facilitile, serviciile, atraciile, evenimentele i alte aspecte pe care ele reprezint i promoveaz pe pia. Mai mult, calitatea produsului turistic la nivelul destinaiei influeneaz semnificativ satisfacia vizitatorilor i mai departe, eficiena programelor elaborate de DMO. b) Lipsa funciei de stabilire a preului : foarte rar DMO se pot implica n stabilirea preurilor facilitilor i serviciilor pe care le reprezint, acest lucru fiind asigurat de ctre alte organizaii de turism (de ex. tarifele hoteliere i cele aplicate facilitilor de nchiriere/organizare a ntrunirilor sau trgurilor sunt un factor esenial de

competitiviate pe pia turismului de afaceri : convenii, conferine, expoziii, trguri, evenimente de amploare). c) Nevoia de a ndeplini cerinele a multiple organizaii : DMO sunt constituite din diveri actori i pri interesate, ce variaz de la departamente sau birouri guvernamentale pn la membri ai sectorului sau industriei turstice (Buhalis, 2000). Acetia au diverse prioriti, obiective sau chiar concureni, DMO trebuind s

realizeze un echilibru, s dea dovad de obiectivitate i echitate n relaia cu toi

participanii implicai. d) Nevoia de a realiza un consens ntre diversele pri implicate : DMO reprezint liderul activitilor de management i marketing ale destinaiei. Totui, ele nu pot s

i exercite acest rol fr a construi un consens ntre toi actorii de pe pia implicai

i fr ai determina s adere la vizunea, obiectivele, strategiile, planurile i programele DMO. Acest lucru se poate realiza prin aciuni de comunicare formal i

informal orientate nspre comunitate. e) Nevoia de a fi receptiv la interesele rezidenilor locali : DMO nu reprezint doar organizaiile de turism, dar sunt responsabile i pentru calitatea vieii comunitii

gazd. Astfel, trebuie s asigure dezvoltarea i promovarea unor forme de turism

care s nu altereze resursele naturale, sociale, culturale sau valorile comunitii. f) Nevoia de a demonstra spectrul larg al beneficiilor economice: Majoritatea DMO

reprezint organizaii publice sau cvasi-publice, de regul non-profit. Ele trebuie s i demonstreze utilitatea i necesitatea prin folosirea eficient a fondurilor i

Pagina 13


generarea de ctiguri pentru actori de pe pia, de noi locuri de munc n sectorul turismului la nivelul destinaiei i creterea cheltuielilor vizitatorilor. g) Dificultatea msurrii performanei : DMO nu comercializeaz produse sau servicii direct vizitatorilor, prin urmare nu au la dispoziie o situaie sau un raport al

vnzrilor, care s le permit msurarea efectiv a aciunilor de marketing. Aceste diferene se datoreaz n primul rnd celor dou audiene distincte crora se

adreseaz DMO : una extern, reprezentat de turitii poteniali i intermediarii turistici, i una intern, reprezentat de toi actori locali, inclusiv board-ul directorial, membrii organizaiei, operatori de turism, oficialitile guvernamentale i populaia rezident. Foarte puine produse turistice sunt unice (Murphy & Pritchard,1997). Mai mult,

responsabilii de marketing la nivelul destinaiei se confrunt cu turiti mai degrab

interesai de experiene turistice memorabile i de mplinirea stilului lor de via, dect de

recunoaterea diferenelor n elementele mai tangibile ale produsului turistic, cum ar fi structurile de primire turistic sau atraciile. Cele mai multe destinaii au staiuni sau resort-uri de cinci stele superbe, fiecare ar pretinde a avea o cultur, un patrimoniu i peisaje unice, fiecare loc se decrie ca avnd cei mai prietenoi oameni, la care se adaug servicii la nalte standarde calitative i faciliti pe msur. Astfel, nevoia destinaiilor de a avea o identitate unic pare mai acut ca niciodat. Acest lucru se datoreaz i faptului c exist pericolul ca anumite destinaii s dobndeasc un statut de mrfuri , devenind extrem de substituibile. Acesta este impactul globalizrii, al modernizrii i al standardizrii, care a distrus oportunitile ca un turist s experimenteze atracii diferite (Dann, 2000), facilitnd dezvoltarea turismului de mas. Turitii sunt ntmpinai acum de o anumit familiaritate oriunde ar cltori, rile devenind interschimbabile n mintea consumatorului. Nevoia de poziionare a unei destinaii turistice, ce presupune diferenierea de

concuren, pornete de la cele 3 ipoteze ce stau la baza teoriei conceptului de poziionare pe pia (Ries & Trout, 1986) : a) trim ntr-o societate a hiper-comunicaiilor, n care consumatorii se confrunt

cu cantiti enorme de informaii n fiecare zi b) mintea uman dezvolt un sistem de aprare mpotriva acestei avalane, ce se manifest sub forma procesului de selecie a ceea ce observm, citim i reinem. c) modalitatea prin care se poate rzbate prin acest amalgam de stimuli de pe piat este printr-un mesaj clar, concis i intit. In timp ce procesul de poziionare a destinaiei n cadrul setului de destinaii evocate de

consumator n decizia de alegere a acesteia reprezint un potenial avantaj pentru destinaia n cauz (Pike & Ryan, 2004), procesul e benefic i pentru cltori. O propunere

unic i semnificativ i ajut n procesul decizional. Pagina 14


Una dintre provocrile principale pentru DMO n cadrul procesului de poziionare o reprezint gsirea unei teme care s ias n eviden n fa locurilor concurente cu atracii similare, care s fie remarcat de publicul potrivit, din motivele protrivite, la momentul

oportun. Pentru a fi eficiente, elementele care vor fi scoase n eviden trebuie s fie puine.

Aceast concentrare ngust pe cteva aspecte, este inima poziionrii. Din moment ce o

destinaie, de regul, cuprinde o palet eclectic i divers de componente, o decizie

important se refer la elementele care trebuie luate n considerare i la cele care trebuie excluse. Etapele marketingului destinaiei turistice (Ritchie i Crouch, 2003) 1) Identificarea pieelor int pe baza nevoilor, dorinelor, comportamentelor i

tipurilor de experiene cutate de potenialii vizitatori 2) Evaluarea notorietii i imaginii destinaiei turistice 3) Dezvoltarea brandului destinaiei 4) Poziionarea destinaiei pe pieele int 5) Dezvoltarea logo-ului, a temelor publicitare i a eforturilor promoionale pentru a susine brandul creat i poziionarea 6) Determinarea i implementarea programului publicitar i promotional 7) Determinarea celei mai bune modaliti de a face experienele la nivelul destinaiei turistice accesibile vizitatorilor 8) Definirea i dezvoltarea experienelor pe care destinaia le poate oferi turitilor 9) Identificarea segmentelor de pre unde se crede c destinaia poate concura.

Prima etap n marketingul destinaei turistice se refer la identificarea ntr-o manier ct mai explicit a pieelor specifice pe care destinaia le-ar putea viza (inti). Exemple de beneficii i experiene ateptate de pieele inte (Ritchie i Crouch, 2003) : 1) Relaxare total sau get-away-from-it-all 2) Explorare 3) Aventur 4) Experiente sociale 5) Experiene de familie 6) Experiene educaionale i cunoatere 7) Experiene de tip quick get-away 8) Vizitarea prietenilor i familiei (VFR) 9) Experiene de ntoarcere la aceeai destinaie 10) Evenimente speciale 11) Participarea la evenimente 12) Experiene legate pe natur Pagina 15


13) Experiene spirituale 14) Divertisment 15) Experiena atraciilor 16) Experiene de tip ncearc-i norocul ( take-a-chance experience) 17) Experiene de tip no-holds-barred 18) Experiene de tip cunoate-i prietenii de pretutindeni (get-to-know-your-global-friends) 19) Experiene de tip nelege lumea real (understand-the-real-world experience)

Toate brandurile de succes au o valoare social, emoional i personal pentru utilizatori.

Cnd consumatorii aleg un anumit produs, inclusiv o destinaie turistic, ei fac de fapt

declaraii privind stilul de via, din moment ce fac achiziii printr-un angajament emoional (Urdde, 1999; Sheth et al., 1999). Alegerea unei destinaii de vacan a devenit un indicator semnificativ al stilului de via. Ins indiferent de etapa din ciclul de via n

care se gsete destinaia, managerii DMO se confrunt cu bugete reduse, control redus,

vulnerabilitate crescut la presiuni politice interne i externe i numeroi stakeholderi ce

trebuie luai n considerare. Brandul unei destinaii poate fi definit ca un nume, logo, simbol sau alt semn grafic

care identific i difereniaz destinaia ; mai mult, cuprinde promisiunea unei experiene de cltorie memorabile, care este asociat n mod unic cu destinaia. De

asemenea, el servete pentru a consolida i rentri amintirile plcute ale experienei la nivelul destinaiei, rezultate n urma cltoriei.

Brandingul experienei este una din cele mai importante contribii pe care cercetarea din domeniul turismului a adus-o domeniului marketing (Pine and Gilmore, 1999). Brandingul destinaiei poate fi definit ca i modul prin care se comunic identitatea unic a destinaiei i diferenierea de cte competitori. (Morrison & Anderson, 2002). In mod similar teoriei

generale privind brandul produselor, brandul destinaiilor deine dou funcii importante : identificare i difereniere. In ceea ce privete funcia de identificare, ea explic ateptrile pe care ofertantul sau furnizorul le are referitor la modul n care brandul trebuie perceput de ctre piaa int. Altfel spus, discutm despre identitatea brandului. Exist o anumit confuzie ntre identitatea brandului i imaginea brandului, ambele fiind ingredientele unui brand de succes al destinaiei (Florek, Insch, & Gnoth, 2006; Nandan, 2005). Cea mai important delimitare ntre cele 2 concepte se bazeaz pe faptul c ele sunt generate sau exist din dou persepctive diferite : cea a emitorului i cea a receptorului. (Florek et al., 2006). Pe scurt, identitatea este create de emitor, n timp ce imaginea este perceput de receptor.

(Kapferer, 1997, p. 32) Pagina 16


Asocierile brandului influeneaz evalurile consumatorilor ctre alegerea brandului (de

ex. intenia de a vizita sau cumpra) (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998; Low & Lamb, 2000. Asocierile brandului sunt clasificate n 3 mari categorii : Atribute (keller, 1993, 1998) : ele se refer la aspectele sau trsturile descriptive ce carcaterizeaz un brand. Cu alte cuvinte, un atribut reprezint ceea ce gndete un

consumator c are de oferit sau este un brand i ce implic achiziia acestuia Beneficiile se refer la valorile personale pe care consumatorii le asociaz cu atributele brandului sub forma unor legturi funcionale, simbolice sau experieniale. Altfel spus,

beneficiile nglobeaz ceea ce consumatorul crede c un brand poat eface pentru ei. Atitudinile nglobeaz evalurile globale ale brandului de ctre consumatori i reprezint baza comportamentului consumatorului Se poate vorbi de 4 dimensiuni ale experienei serviciilor la nivelul destinaiei turistice

(from Otto and Ritchie, 1995) 1. Hedonismul a) Fac ceva ce mi place cu adevrat b) Fac ceva memorbail c) Fac ceva captivant d) Am o experien de genul o dat n via e) Am un sentiment de evadare f) Am o experien ce o pot mprti apoi cu alii g) Simt o anumit provocare h) Imaginaia mi este stimulat i) M distrez j) Fac ceva nou i diferit

2. Linitea psihic/calmul mental a) Relaxare b) Securitate personal c) Confort psihic d) Intimitatea asigurat e) Sigurana proprietii 3. Implicare a) Control asupra rezultatelor b) Implicare n proces c) Posibilitatea de a alege n timpul procesului d) Cooperare Pagina 17


e) Educaie i informare f) Implicare 4. Recunoatere a) Importan b) Seriozitate

n ceea ce privete managementul vizitatorilor ce caut diverse experiene n cadrul destinaiei, responsabilii DMO i pot aborda n 8 moduri principale, dup cum urmeaz : 1) Atragerea doar a vizitatorilor care cel mai probabil vor avea un impact negativ

minimal, aducnd n acelasi timp beneficii destinaiei 2) Acceptarea vizitatorilor doar n acele pri ale destinaiei care sunt cele mai puin sensibile din perspectiv fizic, cultural sau de mediu 3) Restrngerea numrului de vizitatori n ariile sensibile prin politici de pre 4) Limitarea numrului de vizitatori n ariile sensibile 5) Permiterea doar anumitor modaliti de transport n cadrul destinaiei 6) Controlul atent al fluxurilor de cltori i al traficului 7) Limitarea perioadei de timp pe care vizitatorii pot s o petreac n zonele/ariile sensibile 8) Modificarea comportamentului vizitaorilor nainte sau n timpul vizitei. Printre metodele utilizate n cadrul acestor abordri se numr : promovarea doar ctre anumite segmente de vizitatori specifice, informarea vizitatorilor cu privire la

comportamentul potrivit, explicarea motivelor ce stau la baza sensibilitii i grijii ce trebuie acordate mediului natural sau antropic, permiterea accesului doar pentru transportul public, practicarea unor preuri discriminatorii n funcie de zi sau origine a vizitatorilor sau activitate desfurat, stabilirea duratei vizitei sau a timpului de parcare, etc.

Pagina 18


Capitolul 2. IMAGINEA DESTINAIILOR TURISTICE

Beneficiile inerente ale consumului de servicii turistice sunt n primul rnd legate de

experiena dondit. nainte de consumul efectiv, consumatorii i imagineaz experienele

respective asociate cu emoii pozitive pe care o destinaie o evoc n mintea lor. Deoarece

comportamentul este adesea rezultatul anumitor percepii, alegerea unei destinaii

turistice de ctre turiti depinde n mare parte de atitudinea lor favorabil fa de imaginea

acelei destinaii. Pus n faa unei mari varieti de destinaii turistice, turistul trebuie s elimine

cteva opiuni din cauza constrngerilor legate de timp i bani. Probabil, turistul va alege

destinaia cu imaginea cea mai favorabil. Imaginea implic ateptrile turistului de la

destinaie i o imagine pozitiv i promite acestuia o experien de via pe msur.

2.1 Formarea imaginii i alegerea destinaiei Pentru marketeri, probabil cel mai important aspect al imaginii l reprezint

influena acesteia asupra comportamentului turistic. Teoria de baz a comportamentului consumatorilor sugereaz faptul c turitii iau decizii n ceea ce privete

un produs bazate pe imaginea diferitelor branduri pe care ei i-o formeaz. Consumatorul tie i identific un anumit brand pe baza imaginii care exist n mintea lui/ei. Reynolds

(1965, p. 69) descrie o imagine ca proiecia mental dezvoltat de consumator pe

baza a ctorva impresii selectate dintr-o mare de impresii generale. Turitii creeaz o imagine procesnd informaiile despre o destinaie provenite din surse variate de-a lungul timpului. Informaiile sunt organizate ntr-o proiecie mental

care este semnificativ pentru individ ntr-un fel sau altul. Gunn (1972) sugereaz c imaginea destinaiei ncepe cu o imagine natural, urmat de imaginea indus i terminndu-se cu o imagine complex. Stadiul imaginii proprii a unui turist depinde de experiena lui/ei pe care a avut-o cu acea destinaie. Potrivit lui Gunn (1972):

imaginea natural apare n urma acumulrii unor informaii care nu in de turism, cum ar fi istoria, cri de geografie, articole din ziare, articole din reviste i

reportaje de televiziune care nu au fost realizate din prisma turismului. Aadar, indivizii care nu au vizitat niciodat o destinaie i nici nu au cutat informaii turistice despre aceasta, probabil c vor avea un anumit fel de informaii stocate

n memoria lor. n acest punct, este posibil ca acetia s aib o imagine

incomplet, la care turitii adaug alte buci de informaii. Pagina 19


Imaginea indus deriv dintr-un efort contient al promovrii turistice ntreprins de organizaiile de turism. n timp ce imaginea natural nu este

controlat de spaiul destinaiei turistice, imaginea indus este controlat de

eforturile de marketing ale destinaiei respective. Aceasta depinde de brourile

distribuite de Centrele de Infornaii Turistice, de informaiile disponibile n

ageniile de turism, de articolele din reviste, reclamele TV i multe alte activiti pe care organizaiile de turism le pot alege pentru a promova o destinaie

turistic. Imaginea complex este rezultatul unei vizite efective i ncorporeaz experiena

deprins la destinaia turistic. Datorit acestei experiane directe cu destinaia

turistic, imaginea tinde s devin mult mai complex i difereniat.(De exemplu, Baloglu i McCleary (1999), n analiza imaginii pe care o are piaa

turismului de plcere n Statele Unite n ceea ce privete diversele destinaii

turistice mediteraneene, au gsit diferene semnificative ntre vizitatori i cei care

nu au vizitat zonele respective. n timp ce acetia din urm au perceput Turcia,

Italia i Grecia ca fiind la fel de interesante, vizitatorii au considerat Grecia ca fiind

mai puin atrgtoare comparat cu Turcia sau Italia) n orice stadiu, imaginea rezultat nu va fi un rol al informaiei n sine, ci a percepiei

individuale a acelei informaii. De aceea, mai degrab imaginea, i nu produsul n sine,

determin aprecierea acelui brand pentru care consumatorul desfoar un proces de

decizie. Runyon (1977, p. 21) indic faptul c nivelul la care un brand este acceptat sau

respins este guvernat de puterea i natura imaginii brandului. Odat ce un turist decide s

cltoreasc, el sau ea se ateapt la o experien pe msur de la acea cltorie.

Ateptrile turistului deriv din imaginea avut despre destinaia respectiv (Gartner, 1989). Imaginea reprezint destinaia n mintea turistului i i d lui sau ei un

preview a acelei destinaii. Odat ce destinaia este luat n considerare, imaginea ei se

modific n funcie de informaiile acumulate ulterior i este evaluat comparativ cu

imaginea destinaiilor avute ca alternative. Destinaia cu imaginea cea mai favorabil implic cel mai nalt grad de satisfacie a turistului. Aadar, destinaia cu cea mai

favorabil imagine este aceea cu cea mai mare probabilitate de alegere (Goodrich, 1978).

Pagina 20


2.2 Imaginea un concept subiectiv Destinaiile turistice n sine nu sunt nici pozitive, nici negative. Judecile de valoare

difer n funcie de asocierea afectiv a diferitelor segmente ale pieei turistice. Reynolds (1965, p.75) susine c mai muli oameni vor avea imagini diferite despre acelai produs;

un numr de oameni cu o anume imagine este ntotdeauna un procent i nu o ntreag

populaie. Imaginea nu este doar ca o imprimare a destinaiei pe o camer de fotografiat sau de filmat, ci o expresie a aprecierii ei i, deci, o noiune pur subiectiv (Gunn, 1972). Deoarece precepia oamenilor asupra unei locaii sunt realitile trite de ei care i motiveaz s cltoreasc, ofertele atractive efective nu sunt la fel de importante ca i imaginea turitilor despre acestea. Mayo (1973, p. 217) a concluzionat c chiar dac

imaginea este sau nu, n realitate, o reprezentaie real a ceea ce o regiune are de oferit

turitilor, ceea ce este important este imaginea existent n mintea acestora. Woodside i Lysonski (1989) au declarat c o destinaie este legat, n mintea

consumatorului, de asocierile afective, sentimente pozitive, neutre sau negative. n literatura general de marketing, aceste evaluri afective se refer la atitudinea fa de

produse (ex. Nu mi place vremea din Anglia i Ador plajele din insulele Caraibe sunt exemple de atitudini ale consumatorilor care i exprim sentimentele fa de diferite lucruri). Aceast legtur dintre produs i emoiile pe care le evoc, formeaz n mintea

consumatorului imaginea despre produs. Odat ce produsele sunt formate din mai multe

atribute, un consumator, foarte probabil, va dezvolta atitudini multiple fa de un produs dat. (de exemplu, o destinaie turistic dat poate avea atracii naturale, cum ar fi muni, atracii culturale, cum ar fi arhitectura unic, i alte caracteristici. n timp ce un turist poate

gsi aspectele naturale atragtoare, el sau ea poate avea o atitudine negativ fa de

elementele culturale). Cercetrile de marketing evideniaz faptul c diferite atitudini negative dezvoltate de turiti fa de caracteristicile unui produs sunt compensate,

ceea ce nseamn c atitudinea negativ fa de un atribut poate declana emoii

pozitive fa de altul i invers. Totui, un consumator i formeaz o atitudine general

fa de un produs punnd n balan combinaiile lui/ei de atitudini. Woodside i Lysonski (1989) declar faptul c asocierile afective sunt, de obicei,

mai degrab pozitive pentru o destinaie pe care un turist intenioneaz s o viziteze i mai degrab negative pentru o destinaie pe care turistul a decis s nu o viziteze. Imaginile neutre pot rezulta din lipsa de cunotin referitor la un spaiu privit ca o destinaie de vacan. De aceea, oamenii care au o imagine neutr sau o imagine difuz

despre o destinaie, ar putea s nu o ia n considerare ca i variant de destinaie turistic. (de exemplu, un studiu ntreprins de americani referitor la imaginea Canadei ca o destinaie Pagina 21


de vacan a concluzionat faptul c oamenii nehotri, indecii, nu au considerat Canada ca fiind un loc de vacan) 2.3 Profilul segmentelor de imagine

Argumentele menionate anterior duc la ntrebri de genul dac i ce factori

personali influeneaz diferitele asocieri afective pe care oamenii le dezvolt fa de o

destinaie turistic. Mayo i Jarvis (1981) descriu interesele personale, nevoile i

motivele, ateptrile, personalitatea, poziia social i factorii demografici standard ca fiind factori de influen n ceea ce privete imaginea format de turiti sau factori n funcie de care imaginea poate s difere semnificativ. Pentru marketerii de destinaii turistice, caracteristicile demografice sunt cele mai funcionale. Aceasta deoarece mesajele promoionale nu pot fi generate fr referire la tipul de turist la care destinaia ar

putea apela (Ryan, 1991). Caracteristicile demografice standard permit marketerilor de destinaii s asocieze profilul pieelor lor int cu profilul publicului media. Cu toate

acestea, dac ne ateptm ca i caracteristicile demografice s fie luate n considerare pentru o mare parte din varietatea imaginilor formate de ctre oameni, probabil c cerem prea mult, din moment ce este doar un factor de influen. Pagina 22


Capitolul 3. PROMOVAREA I MANAGEMENTUL UNEI IMAGINII UNEI DESTINAII TURISTICE

Formarea imaginii a fost descrisa de Reynolds (1965, p.69) ca dezvoltarea unei construcii mintale bazate pe cateva impresii alese dintr-un amalgam de informatii, care cuprinde mai multe surse: promovarea (publicitate si brosuri), opinia sau recomandrile celor din jur (familie, prieteni, agenti de turism), rapoarte media (ziare, reviste, stiri din televiziune si reportaje) si cultura populara (imagini de miscare, literatura). Mai mult, vizitand efectiv destinaia, imaginea va fi afectata i modificata bazata pe informatia de prima mana i experienta. (Echtner & Ritchie, 2003, p.38).

Referitor la produsele experimentale cum sunt turismul i cltoriile, consumatorii sunt implicati intr-o cautare continua de informatii (Leemans 1994, p.23). Prin colectarea tuturor acestor informatii, consumatorul i creaza o imagine sau un prototip mintal (Tapachai & Waryszak, 2000, p.37) care reprezinta experienta de cltorie. Cum serviciile din turism sunt intangibile imaginea devine mai importanta decat realitatea (Gallarza,

Saura, and Garcia, 2002, p.57); i imaginea destinaiilor turistice proiectate in spatiul de informatii va avea un impact semnificativ asupra imaginii destinatiei percepute de

consumatori. Astfel, proiectarea imaginilor influenteaza pozitionarea destinatiei i in ultimul rnd comportamentul de cumparare al turistilor. Destinaiile turistice folosesc promovarea i strategiile de comunicare i

marketing pentru a influena imaginea unei destinaii (Beerli and Martin 2004, p.667; Fridgen 1984, pp. 25-26; Gartner 1993). 3.1 Modelul de formare a imaginii unei destinaii turistice

Figura de mai jos infseaza modelul de formare a imaginii unei destinaii i ulterior identific acele elemente care au o influen dinamic despre cum este perceput imaginea unei destinaii i formulat n mintea consumatorului.

Pagina 23


Pe scurt, n primul rnd imaginea oricrei destinaii sau promovarea turistic

proiectat de industria local de turism ar trebui ancorat pe identitatea unei destinaii reale (Go, Lee, and Russo, 2004; Noordman 2004, Onians 1998, Van Rekom and Go 2003, Van Riel 1996, p.34). Aceasta strategie de dezvoltare a turismului formuleaz un produs turistic, comercializnd oferta prin utilizarea identitii i autenticitii locului (scenic sau real). (Cohen 1988; Cohen-Hattab and Kerber 2004; MacCannell 1973)

Secundar, imaginile promoionale i interaciunile secundare cu locul formeaz baza pentru perceperea imaginii destinaiei n mintea consumatorului, anterior vizitei.

Un mod n care turistii pot deveni nesatisfacuti este cand gazda sau intermediarii nu se comporta conform promisiunilor i transmiterea produsului sau serviciului,

3.2 Schimbarea imaginii, schimbarea realitatii Schimbarea imaginii unei destinaii se poate face prin dou abordri diferite: 1) abordarea strategic, care presupune schimbarea imaginii unui loc prin

schimbarea real a acestuia. Prin aceasta se ncearc n primul rnd rezolvarea problemelor care exista i abia apoi schimbarea efectiv a imaginii locului n cauza (Beriatos i Gospodini, 2004).

Pagina 24


2) A doua abordare este una cosmetic: incercarea de a schimba imaginea unui loc fara nicio schimbare fizic: problemele locale nu sunt rezolvate i se ncearc plasarea locului intr-o imagine pozitiv, cosmetizarea acestuia. Multe studii de caz au demonstrat c pentru a schimba cu adevrat imaginea unui

loc e nevoie de bani investii n crearea de noi faciliti, parcuri i zone de recreere, la fel ca mbuntirea vieii i atractivitii pentru investiii, afaceri i noi imigrani. Natura atraciilor trebuie facut n funcie de tipul persoanelor pentru care locul se dorete a fi proiectat (Dunn, 1995, Kottler, 1993, Short, 1993). 3.3 Actorii implicai n managementul imaginii unui loc

Factorii implicai n locurile cu o imagine negativ includ: antreprenori din mediul business, factorii decideni la nivel local, actorii din turism i administraie. Fiecare dintre ei este contient i informat n legtura cu imaginea locului n care se afl, perceput prin intermediul prietenilor, rudelor, colegilor care locuiesc n alte locuri. Astfel cei din sectorul public cu cei din sectorul privat i unesc forele, reuind astfel s strng mari sume de bani necesare pentru a angaja profesioniti de marketing i pentru a lansa campanii de marketing i PR. De obicei, firmele implicate sau mediul de business este reprezentat de hoteluri i agenii de turism, oficii naionale de turism, companii de transport aerian, firme de transport, firme de constructii, etc. n ultimii ani, multe ri, orae i destinaii au nfiinat Organizaii de Marketing a Destinaiilor (DMO), responsabile pentru toate iniiativele de marketing.

Kotler a enuntat patru grupuri care sunt active n marketingul locurilor: 1. Actorii locali (investitori publici i privai): birouri de turism, ceteni individuali, agenii de turism i industria ospitalitii, adminsitraia oraelor, primriile, etc. 2. Actori regionali: agenii economice regionale de devoltare. 3. Actori naionali, cum sunt lideri politici, agenii de investiii, ministere naionale de turism. 4. Actori internaionali: ambasade, agenii de investiii internaionale. Procesul de schimbare a imaginii unui loc ncepe diferit n fiecare loc. n multe cazuri s-a nceput prin angajarea unui firme de consultan n marketing, care s sugereze ce instrumente i metode s se foloseasc, s recomande care este audien int

pe care ar fi necesar focalizarea i s estimeze costurile acestui proces. Unii ntreprinzatori locali au nceput ei planul de reconstrucie a imaginii conform propriilor idei. Unele autoriti locale angajeaz specialiti n marketing i PR. Cel mai recomandat procedeu pentru realizarea unei campanii de imagine de succes este Managementul Strategic de Imagine (SIM), care presupune cercetarea locului Pagina 25


imaginii n cadrul populaiilor int, clarificarea avantajelor, examinarea factorilor care influeneaz imaginea i schimbarea lor de-a lungul anilor, gestionarea crizelor de imagine i transmiterea mesajelor relevante diferitelor audiene.

Construirea imaginii nu este un proces usor, i diferite studii au sugerat diferite strategii: trebuie identificat unicitatea unui loc, apoi acesta trebuie poziionat i promovat ntr-un mod care arat de ce este unic i cum se difereniaz de alte locuri. Mesajul ar trebui sa fie unul succint, care s nu vizeze prea multe audiene n acelai timp.

Formularea unei viziuni, asa cum au reuit s fac multe locuri este un lucru dificil, fiind nevoie de ndrumare administrativ i alocare de resurse. a) Folosirea modelului multi-step pentru schimbarea imaginii locului

Conform modelului multi-step pentru schimbarea imaginii locului: 1) primul pas n mnuirea unei crize de imagine este o analiz preliminar a caracteristicilor CAP (criza, audiena, locul). Prin aceasta masura marketerii de loc examineaz criza, locul unde criza a avut loc i selecioneaz audiena int pentru care locul ncearca s-i schimbe imaginea. 2) apoi acestia i stabilesc obiectivele i timpul de lansare a campaniei. 3) urmtorul pas este alegerea celei mai potrivite strategii de marketing, ori combinarea mai multor strategii , n funcie de ceea ce rezult din analiza preliminar i din obiectivele campaniei i a timpului de lansare a acesteia. Se poate opta ntre trei grupuri de strategii media:

cele care se concentreaza asupra sursei mesajului; cele care se concentreaza asupra mesajului n sine i cele care i concentreaz atentia asupra audienei int: 4) dat strategia aleas, mai multe tehnici (PR, publicitate, marketing direct, promovarea vnzarilor) i canale (televiziune, ziare i reviste, internet, radio, etc) sunt valabile pentru transmiterea mesajului. 5) n ultima etap se recomand a se vedea daca audienta tinta a primit mesajele campaniei.

Inovarea n modelul multi-step pentru schimbarea imaginii locului Modelul multi-step pentru schimbarea imaginii unui loc nu este primul model pentru alegerea unui rspuns sau a unei strategii de recuperare. Cmpul crizelor de comunicare i PR este compus din mai multe modele existente care ofer sugestii despre cum firmele i organizatiile pot mnui o criz de imagine.

De exemplu, Stocker (1997), afirm c strategia de baz include 3 din 4 pai: regretul pentru situaia care s-a ntmplat, aciuni pentru a rezolva situaia i

Pagina 26


asigurarea ca situatia nu se va repeta i dac este necesar, recompensarea parilor vtmate.

Un model mai elaborat oferit de Benoit (1995, 1997), care a elaborat o lista cu cinci strategii de comunicare care pot fi folosite ca rspuns n cazul unei crize de imagine: refuzul, ocolirea responsabilittii, reducerea ofensivitatii evenimentelor, corectarea actiunilor i ofensa.

Similar, Coombs (1999) identific apte strategii de comunicare: atacarea acuzatorului, refuzul, scuza, justificarea, insinuarea, corectarea aciunilor i scuza complet. Nu se poate afirma ca modelele de mai sus sunt potrivite pentru orice loc care sufer

de o criza de imagine. De fapt, ele au fost create mai ales pentru organizaii i firme care utilizeaz un marketing comercial, n timp ce locurile sunt vndute printr-un marketing public-social, care presupune c n cazul unei crize nu se poate promite schimbarea peste noapte i faptul c, criza nu va reaprea. Contrar acestor modele, modelul multi-step a fost exclusiv creat pentru marketingul oraelor, rilor i destinaiilor turistice. Modelul ofer o multitudine de soluii pentru aproape orice tip de criz. Un element de inovaie introdus de acest model sunt obiectivele campaniei, timpul i procesul de luare a deciziei. 1) Caracteristicile crizei

- Scala geografic- nivelul crizei este legat de strategia pe care un loc ar trebui s-l aleag ca i rspuns.

- Accidente originea accidentelor naionale afecteaz reacia locurilor la criz. - Stadiu i durata durata i stadiul crizei e nevoie s fie luate n considerare. Crizele prelungite sunt cele care necesit strategii extreme fa de cele cu un nivel sczut al crizei. - Ameninri i daune existena unor ameninri afecteaz strategia de marketing.

Daca ameninarea continu i infrastructura de turism a fost grav afectat, este recomandat s se nceap cu reabilitarea nainte de a face strategia de marketing. Daca ameninarea continu la un nivel sczut, marketingul intensiv ar trebui aplicat.

2) Caracteristicile audienei - Apropierea de locul crizei apropierea sau distana dintre audiena int i locul

crizei afecteaz strategia de marketing pe care locul ar trebui s o aleag pentru a trece peste criza. - Tip i marime tipul de turism i caracteristicile audienei afecteaza felul n care criza este perceput. De exemplu, audiena religios este mai puin probabil s fie

Pagina 27


afectat de criz dect turitii interesai de soare i mare i n consecin necesit o strategie moderat.

- Cunotine i imagine cunotinele consumatorilor despre loc i imaginea format afecteaz percepia lor asupra crizei. Cu ct consumatorii sunt mai familiari cu un loc i au o imagine pozitiv asupra acestuia, cu att ansele de a trece peste ea sunt mai mari.

- Sursele de informaii audiena care se bazeaz pe surse din mass-media ca principal surs informaii necesit strategii media extreme.

- Valori dac rezidenii locului i audiena inta mprtesc aceleai valori este recomandat s se foloseasc strategii cum sunt similaritatea cu audiena inta sau apelul la sentimente de patriotism i naionalitate.

3) Caracteristicile locului - Putere i statut - statutul locului afecteaz stagiul de recuperare. rile care se

bucur de un statut national i international puternic, sunt mai puin probabil s fie afectate de criz.

- Resurse cu ct un loc deine mai multe resurse cu att este mai uor s depeasc criza. Locurile cu multe resurse pot folosi strategii costisitoare, dar eficiente cum sunt gzduirea unor evenimente care scot n lumina reflectoarelor lideri de opinie, atragerea de productori de film, etc.

- Locaie locaia destinaiei afecteaz tipul de strategie media local adoptat. Imaginea locurilor din Europa sau America de Nord este mai puin probabil s fie afectat de un eveniment negativ, n timp ce locurile din Africa i Orientul Mijlociu trebuie s foloseasc strategii extreme pentru a depi crizele de imagine.

- Ciclul vieii locurile familiare care sunt recunoscute ca brand-uri vor depi mai repede criza dect un loc care i-a nceput campania de marketing de curnd. - Regim i lideri calitile leaderilor au un efect asupra managementului crizei i

felul n care este gestionat aceasta.

3.4 Imaginea public i imaginea media a locurilor Imaginea unui loc este un termen central n multe cmpuri de cercetare, pornind de la ipoteza c imaginea unei ri, ora sau destinaie turistic are un efect marcant asupra aciunilor i activitilor noastre. Decizii precum unde s locuieti, unde s cltoreti, unde s investeti, unde s studiezi, toate rezult din imaginea unui loc. Imaginea unui loc a fost ntotdeauna un concept central, dar dup cum teoriile post-moderniste au ctigat Pagina 28


popularitate noiunea de imagine a unui loc poate fi mai important dect realitatea unui loc devenit rspndit de asemenea. Primul pas n orice campanie este msurarea i analiza imaginii curente, alegerea unei imagini mai potrivite i luarea n considerare a diferitelor variabile care exercit un efect asupra ei. De asemenea, locurile cu o imagine negativ trebuie s-i concentreze eforturile pentru a o schimba, n timp ce locurile cu o imagine sczut trebuie s se concentreze pe ctigarea notorietii i apoi ctigarea unei imagini publice. n orice caz, decizii cum sunt: alegerea unui slogan, materiale demonstrative, formatul unei reclame, canalele pentru transmiterea mesajului i comunicarea strategiilor sunt bazate pe imaginea curent a locului. Cnd vorbim despre imaginea unui loc, este important sa facem distincia ntre imaginea unui loc n cadrul unei audiene specifice i imaginea locului n mass-media. Cei care iau deciziile la nivel local i internaional, oamenii de marketing i profesionitii de PR consider c aceste dou tipuri sunt strns legate, aa c, ei cheltuiesc resurse, timp i efort n crearea unei imagini media pozitive.

A. Imaginea public a unui loc Potrivit lui Kotler (1993) imaginea unui loc este totalul credinelor, idealurilor i impresiilor pe care oamenii le au referitor la un loc. Muli cercettori argumenteaz c o imagine este simplificarea numeroaselor asociaii i fragmente de informaii referitoare la un loc i produsul cognitiv a ncercrii de a procesa mari cantiti de informaii. Boulding (1956) are o viziune similar, definind imaginea ca suma caracteristicilor cognitive, afective i evaluative ale locului sau o perspectiv intrinsec a sa. Astfel el consider faptul c imaginea este compus din 4 componente: 1) Cognitiv (ce tie cineva despre un loc) 2) Afectiv (cum se simte cineva ntr-un anumit loc) 3) Evaluativ (cum evalueaz cineva un loc sau locuitorii lui) 4) Comportamental (daca cineva consider emigrarea la/ a lucra n/ a vizita/ a investi ntr-un anumit loc). Astfel, dac o anumit persoan simte afeciune pentru un loc el/ea, probabil de asemenea o va gsi atractiv, pe locuitorii ei prietenoi i interesant i distractiv s locuiasc n/lucreze n/viziteze. n timp ce Boulding alege s mpart imaginea n mai multe componente, Elizur(1987) a oferit o definiie mai cuprinztoare, afirmnd c imaginea unui loc este suma tuturor caracteristicilor care i vin n mintea unui om cnd le se gndete la un loc.

Pagina 29


B. Metode de a evalua imaginea unui loc Diferite metode pot fi folosite pentru a evalua imaginea unui loc n rndul audienei

int specifice. Cele mai des utilizate sunt: supravegherea sau msurarea atitudinilor prin intermediul studiilor pe baz de chestionare, focus-group-uri i interviurile n profunzime. Cercetarea atitudinilor prin intermediul anchetelor pe baz de chestionare: cercetarea d posibilitatea de a nelege atitudinile caracteristice unui subiect

sau loc la un moment dat (Yaziv, 1994). Cercetrile au o serie de avantaje i dezavantaje care sunt descrise n literatura relevant i pot fi conduse n diverse moduri cum ar fi: prin pot, prin email, telefonic i fa n fa. Decizia despre cum ar trebui condus o cercetare este influenat de caracteristicile audienei int i de cercetare nsi. De exemplu, o cercetare prin email este potrivit pentru audiena int care folosete Internetul frecvent, iar cercetrile scurte sunt mai potrivite pentru telefon. O alt modalitate important de mprire a cercetrilor este n cercetri nestructurate i structurate. a) Cercetrile nestructurate pun ntrebri deschise care extrag rspunsuri libere i impariale, fr a fora respondentul s aleag un rspuns gata elaborat. (de exemplu: Ce ii vine n minte cnd auzi cuvntul Cluj-Napoca? (nu

mai mult de 5 asocieri). O problem evident acum este ce poate face un cercettor cu rspunsurile la aceast ntrebare? De exemplu, dac cele mai

multe rspunsuri sunt c Glasgow este un ora frumos, este curat, are oameni prietenoi, este cultural, este primitor atunci oraul nu are nicio problem cu imaginea n cadrul audienei int. Dac rspunsurile generale ns ar fi crime, poluat, industrial, neplcut, plictisitor, murdar atunci oraul ar trebui s-i mbunteasc imaginea. n orice caz, cele mai comune asociaii i ordinea lor n rspunsuri ar trebui examinate). Trecerea unei ntrebri prin aceasta simpl analiz poate produce un indicator al imaginii generale rapid al trsturilor comune pentru care locul este cunoscut. n urmtorul pas, cei care iau deciziile locale ar trebui s decid cum s administreze descoperirile i ce strategie de marketing ar trebui angajat s inverseze asociaiile negative i s le susin pe cele pozitive. b) Cercetarile structurate oblig repondentul s aleag dintr-un set de ntrebri deja stabilite. Intrebrile pot cuprinde o mare varietate de domenii cum sunt turism, imigrare i investiii. Audiena int poate fi ntrebat daca i place/ displace (cu diferite nivele de acord/dezacord pe scara Likert) cu diferite afirmaii cum sunt: Romnia este o ara curat, Sunt multe atracii

Pagina 30


turistice n Romnia, Romnia ofer o larg varietate de evenimente culturale. Trsturi gradate- n tehnica trsturilor gradate respondentul este rugat s determine ct de mult fiecare trstura caracterizeaz un loc comparativ cu alte trsturi. Evaluarea caracteristicilor locului. O alt metod de a evalua prerea pozitiv sau negativ a unei persoane referitor la un loc este de a ruga respondentul s evalueze fiecare trstura pe o scar de la 1 la 7. (ex. O

metod similar de a evalua caracteristicile locului poate fi regasit n revistele de cltorii cum este Conde Nest Traveller, n care cititorii sunt rugai s evalueze o list a caracteristicilor locurilor pe care le-au vizitat n ultimii 3 ani: mediul nconjurtor, ambiana, oamenii/ospitalitatea, cultura/distraciile, restaurantele, posibilitile de divertisment. Aceast tehnic poate fi folosit i n cazul aeroporturilor, hotelurilor, croazierelor i altor servicii turistice.

Clasarea (ierarhizarea) locurilor- Prin aceast metod respondenii audienei int sunt rugai s claseze locurile comparndu-le cu alte locuri, la fel ca n gradarea trsturilor. (ex. oamenii de marketing din Grecia, de exemplu, pot stabili statutul rii lor n zona Mediteranean prin ntrebari de genul: Cnd mergi ntr-o vacan cu familia, care din urmtoarele destinaii le preferi pentru a cltori: Cipru, Croaia, Malta,

Grecia sau Turcia? (Va rog clasificai locurile pe o scal de la 1-5, n care 1 nseamn locul pe care l prefer cel mai tare i 5, locul pe care a fi cel mai putin interesat s-l vizitez).

Focus-Group-urile: aceast tehnic poate de asemenea fi susinut de interviuri n profunzime cu reprezentani selectai ai audienei int. Formarea de focus-grupuri este o tehnic comun, n special n publicitate. Un grup de 8-15 persoane este selectat din cadrul audienei int i rugai s discute n profunzime despre un anumit subiect, sub coordonarea unui lider de discuie sau moderator. De exemplu, un grup de turiti britanici cu vrste ntre 20-25 ani care au fost n Romnia poate fi format, iar apoi participanii ntrebai daca le-a plcut ederea, ce le-a plcut i ce nu le-a plcut n timpul vizitei, ce se poate face pentru a mbunti experiena i cum compar Romnia cu alte destinaii.

Interviuri cu experi: n paralel cu cercetrile i focus-group-urile, diferii experi, acionari, investitori, jurnaliti, industrialiti, operatori n turism, ageni de turism, profesioniti de marketing i PR, designeri urbani pot fi intervievai, servind ca o

Pagina 31


surs major de date n legtur cu modul n care un loc este perceput, dezavantajele sale i felul n care pot fi acestea ndeprtate.

3.5 Factori care influeneaz imaginea public a unui loc Pentru a schimba imaginea public a unui loc e nevoie s se analizeze factorii care construiesc imaginea locului. Aceti factori conform cercettorilor sunt: natura populaiei locului (rasa) i mrimea sa (ora mare sau periferic), rata crimei, statutul socio-economic, numrul i caracterul instituiilor localizate n acel loc (ex. universitti de prestigiu), trecutul istoric, filme i seriale de televiziune cu locul respectiv, etc.

Alti doi factori cu o influen major asupra imaginii publice a unui loc sunt: filmele i stirile media.

1) Locul imaginii n serii TV i filme Muli oameni nu au vizitat unele locuri din cauza a ceea ce au vzut n filme i la

televizor. Exist numeroase exemple de locuri care au fost afectate negativ de show-urile TV, n special de cele avnd n centru ofieri de poliie, detectivi care se ocup de crime, violen, srcie, etc. (un exemplu neobinuit este plngerea fcut de oficialii din Rio de Janeiro referindu-se la un episod din The Simpsons care a avut loc n ora i care l nfia ca nesigur, violent i murdar, npdit de obolani i maimue, unde turitii sunt rpii pentru rscumprare).

Filmele pot avea un efect similar asupra imaginii unui loc. Un prim exemplu este

filmul Midnight Express (1978) n care un tnr american este prins ncercnd s scoat droguri din Turcia i este apoi aruncat ntr-o nchisoare barbar. Acest film a afectat imaginea Turciei o lung perioad de timp nfisnd-o ca violent, terifiant, srac i murdar, fr pic de respect pentru drepturile umane. Un exemplu mai recent este filmul 8 Mile, cu rapperul Eminem, aciunea petrecndu-se n Detroit. Filmul descrie Detroit-ul ca un loc sarac cu o rata a crimei ridicat, fiind asociat cu imagini care ndeprteaz vizitatorii.

Exist i filme care creeaz o imagine pozitiv a locului. De exemplu, Ministerul de Turism din Noua Zeelanda estimeaz ca efectul global al primului film din Stpnul Inelelor este echivalentul unei campanii promoionale de 41 milioane de $. Pe lng promovarea imaginii rii, trilogia a rezultat a fi un mare succes pentru creterea turismului cu 10% n fiecare ncepnd n 1998 (Hudson i Ritchie, 2006). Adiional, 10% din turitii care au cltorit n Noua Zeelanda au fcut-o ca sa viziteze locurile de filmare ale celebrului film; Wellington, capitala Noii Zeelande este estimat c, ctig aproximativ 160 milioane $ din imaginea rii promovate n filme (Haaretz, 2 decembrie 2003). Pagina 32


2) Msurarea imaginii locurilor n tirile media Acest proces urmrete subiectul pe dou dimensiuni: cantitate i natur

(Abraham, 2003, Manheim i Albritton, 1984). a) Dimensiunea cantitativ se refer la cantitatea i vizibilitatea zonei de aciune pe care locul o primete din partea media. Factorii examinai includ detalii cum

ar fi: numr de rapoarte i fotografii dintr-un loc, pe ce pagin i la ce seciune a aprut articolul, mrimea articolului. Dup cum ns se poate deduce, nu este important numai imaginea, ci i coninutul unui articol.

b) Dimeniunea naturii/universului se refer la urmtoarele aspecte: care sunt factorii cel mai des acoperii de ctre subiect: crime, srcie, cultur, sport, violen. etc.), felul n care locul este descris n rapoarte, cine este responsabil pentru evenimentele care apar, etc. Unele studii ncearc s scoat la suprafa stereotipuri, generalizri despre un loc, mituri care apar. Exemple sunt: acesta este locul pentru cei romantici, acesta este locul cu cele mai bune muzee din lume. Alt caz este al generalizrii, cnd o noiune este proiectat asupra altor orae, ntregii regiuni sau ari. De exemplu, Lugano, ca i alte orae din Elveia, este foarte curat i ofer un nalt nivel al serviciilor turistice. Pe alt parte, generalizarea poate face i ru imaginii unui loc, un astfel de exemplu fiind n Ghana, ca n majoritatea rilor din Africa, este periculos s faci afaceri.

Pagina 33


Capitolul 4. COMPETITIVITATEA TURISTIC Conceptul de competitivitate a destinaiei turistice pare a fi uor de neles, acesta reprezentnd superioritatea calitativ i cantitativ a unui actor de pe piaa turistic n

comparaie cu competitorii existeni i poteniali. Totui, acest concept i demonstreaz complexitatea atunci cnd ncercm s l definim sau msurm. Porter(1990) argumenteaz c ambiguitatea termenului provine din varietatea de definiii i perspective privind competitivitatea, fiind dificil gsirea unei definiii complete i de necontestat. Scott i Lodge(1985) conecteaz, spre exemplu, aceast complexitate cu natura multidimensional i relativ a conceptului. Acetia definesc competitivitatea ca fiind o ar capabil s creeze, produc, distribuie produse i/sau servicii n economia internaional,

obinnd profituri crescnde. Definiia lui Porter const n abilitatea ntreprinztorilor (unei ri) de a crea, produce si vinde produse i servicii, ale cror caracteristici legate de pre

precum i altele formeaz un pachet mai atractiv dect cel al competitorilor. Ali autori apreciaz competitivitatea ca fiind abilitatea unei destinaii de a-i pstra poziia pe pia i a o mbunti n timp. Este un concept general care cuprinde difereniale de

pre legate de modificri ale ratelor de schimb, productivitatea diverselor componente ale industriei turistice, precum i factori calitativi care afecteaz de asemenea atractivitatea unei

destinaii. Definit ca fiind gradul n care o naiune, n condiii de pia liber i onest, poate s produc bunuri i servicii care s treac proba pieelor internaionale, reuind n acelai timp

s menin i s sporeasc venitul real al cetenilor si, competitivitatea este deci o

provocare care se aplic nu numai n cazul naiunilor ci i al tuturor regiunilor i

oraelor/staiunilor din lume. De asemenea, o destinaie competitiv necesit ca i baz managementul calitii, prin care se asigur astfel credibilitatea companiilor turistice implicate la toate nivelele. Dup cum

se observ n figura de mai jos, efectele competitivitii unei destinaii sunt determinate de

procesul de atragere, ctigare, satisfacere a nevoilor clienilor, n mod special prin ctigarea

loialitii acestora.

Pagina 34


Furnizor i putere de cumprare

Influena marilor grupuri hoteliere, a companiilor aeriene i a turoperatorilor - diversitatea, calitatea, preurile i structurile lor de cost,.

Entiti complementare

Acordurile de comercializare n comun cu alte destinaii regionale i locale, cu alte sectoare economice (de exemplu, industria cinema-tografic) i ali furnizori pot mri amploarea i consisten-a produsului turistic.

DESTINAIA

Concurenii actuali

Cine sunt ei? Care sunt resursele i performanele lor n comparaie cu destinaia noastr. Fii la curent cu strategiile lor

Amenintarea la intrare

Fii la curent cu noii sosii, cu calitatea i costurile lor comparative. Asigurai-v c destinaia rmne competitiv fa de acetia. Luai n considerare opiuni

Figura 1: Efectele competitivitii unei destinaii turistice

Sursa: Mazilu, M., Stncioiu, F., Competitivitatea destinaiilor turistice: ntre dezirabil i imperativ, pg. 186 4.1 Factori determinani ai competitivitii destinaiilor Competitivitatea destinaiilor turistice are imense ramificaii pentru industria turismului i prezint aadar un mare interes pentru specialiti. Este foarte util pentru

industria turismului s cunoasc unde are o ar poziia competitiv mai puternic i unde

mai slab. Aadar, un lucru esenial este s nelegem cum i de ce poziia competitiv se

schimb. nelegerea acestui termen, de competitivitate a destinaiei turistice presupune includerea n cadrul su, pe lng factorii specifici turismului i a organizaiilor, firmelor care

particip la crearea produsului turistic (Enright, M., Newton, J, 2004) n cercetri mai recente, Enright, Scott i Dodwell mpart factorii de influen n 6 categorii, i anume: inputuri, cererea industrial i de consum, competiia ntre firme i

cooperarea, aglomerarea industrial i regional, organizarea intern i strategic a firmelor,

instituii i structuri sociale. Crouch i Richie afirm c exist patru mari factori care influeneaz competitivitatea destinaiilor turistice:

Resurse i atracii de baz principalul element pentru care turitii aleg o destinaie sau alta: factori fizici (peisaj, climat), cultur i istorie, legturi pe pia, evenimente

speciale i superstructura turismului (cazare, mas, transport i atracii majore); Pagina 35


Factori i resurse de suport infrastructura, accesibilitate Managementul destinaiei turistice Determinani ai calitii factori care pot modifica, n sens negativ, influena

celorlalte trei component: locaie, cost total, siguran, care nu pot fi controlate de

industria turismului dar joac un rol major n competitivitatea destinaiei. Ali autori susin c exist trei factori care influeneaz semnificativ mediul concurenial al destinaiilor turistice de cltorii.

n primul rnd, piaa turistic internaional prezint rate foarte nalte de cretere (numrul total de sosiri turistice internaionale a crescut cu 50% ntre 1990-2000).

n al doilea rnd, beneficiile economice ale turismului conving multe ri cndva nchise (China, Cuba, Taiwan) s-i deschid graniele, n ncercarea de a obine ncasri de la turiti. De exemplu, numrul vizitatorilor Cubei a crescut de la 200.000/an n 1980 la 2mil/an n anul 2000.

n al treilea rnd, turitii se aventureaz mai departe de ara de origine deoarece noile companii aeriene ofer preuri mai mici ale biletelor de avion (ex. Singh i Catlin, 2003). Ali factori care influeneaz luarea deciziei: popularitatea pachetelor turistice,

creterea veniturilor, aeronavele mai rapide, mbuntirea infrastructurii i eforturile de marketing ale noilor competitori. Pentru a fi competitiv, o destinaie trebuie s i foloseasc resursele, atuurile i oportunitile din mediu pentru a conferi valoare. Pentru a evalua oportunitile din mediul de marketing n care concur la poziii tot mai importante n topul preferinelor turitilor, marketerii pot apela la Analiza Oportunitilor de Marketing (Marketing Opportunity Analysis - MOA) : a) Pot avantajele derivate din aceast oportunitate s conving piaa int? b) Pot pieele int s fie localizate i atinse prin mijloace de comunicare i distribuie la costuri reduse? c) Posed destinaia n cauz acele resurse care pot s furnizeze acele beneficii ce i intereseaz n mod cert pe turiti? d) Poate aceast destinaie s le ofere turitilor acele beneficii mai bine dect competiia existen sau potenial? e) Se va recupera investiia prin sosirile de turiti? Ameninrile pot fi clasificate n funcie de intensitatea impactului nefavorabil pe care l pot produce i posibilitatea de apariie. Cnd punctele tari ale unei destinaii sunt analizate, este esenial s se analizeze i cele ale concurenei. De asemenea, punctele slabe analizate n Pagina 36


raport cu concurena subliniaz gradul de vulnerabilitate pe care l prezint destinaia n

cauz. 4.2 Importana determinrii factorilor competitivitii destinaiilor

Dup cum se poate observa din modelele prezentate n aceast lucrare, exist o

multitudine de factori care afecteaz i msoar competitivitatea n domeniul turismului. Dei

factorii pot fi grupai n mod diferit n diversele modele i seturi sau au denumiri diferite, putem vedea mai multe similitudini ntre modelele prezentate. Aadar, putem spune c aceste

studii i analize se focuseaz pe modul n care fiecare factor influeneaz competitivitatea, i

astfel atractivitatea unei destinaii turistice. ns este dificil s determinm importana acestor

factori, deoarece: pentru fiecare factor n parte putem avea un numr mare de posibili

indicatori a cror msurare poate fi o sarcin dificil (acetia sunt obiectivi sau subiectivi,

concrei sau abstraci, cantitativi sau calitativi). Ca i exemplu, nelegerea importanei

relative a unei destinaii dup aspectul climat, n comparaie cu imaginea turitilor sau

valoarea reflectat prin costuri comparat cu resursele naturale, rmne nc un aspect neclar. Astfel, beneficiile posibilitii de a putea clasifica aceti factori ar fi imense, n sensul n

care managerii destinaiei ar putea fi contieni de factorii specifici care le afecteaz

competitivitatea i ar putea s le utilizeze mai eficient. Pentru NTO, asta ar nsemna bugete de

administrare i marketing mai reduse care ar avea un impact mai mare, iar mai multe eforturi

ar putea fi plasate n cadrul factorilor asupra crora exercit mai mult influen i control. Totui, cercettorii au ncercat s msoare importana factorilor individuali asupra

competitivitii unei ri. n acest sens, studiul lui Gooroochurn i Sugiyarto a determinat

crearea Monitorului Competitivitii. Aceti autori au aplicat o analiz a factorilor pentru a determina ponderea fiecrui indicator din modelul lor. A rezultat astfel c

Suport de Curs ffgDestinatii Turistice 2014 Draft

Documents

Transcript of Suport de Curs ffgDestinatii Turistice 2014 Draft

draft (1).docx

Imunologie, Suport Curs (Draft, v. 0.4)

Suport oficial - moldexpo.md · Furnizarea informațiilor ample specialiştilor despre tendinţele de dezvoltare a pieţei turistice. Atragerea investiţiilor străine în industria

GHIDUL SOLICITANTULUI (DRAFT)

IAC Manual Draft

draft proiect mgmt agr.doc

P.M.R.I. Arges Vedea Draft

Draft Posdru 6.3

- DRAFT Iasi APM - ANPM

Draft Draft Draft Draft Draft Draft Draft - circabc.europa.eu fileDraft Draft Draft Draft Draft Draft Draft Anexa 9.9 Măsuri de bază pentru reducerea efectelor presiunilor cauzate

PRAO – Draft final

Tss draft 1

Serviciile Turistice

Suport de Curs_Animator Centre Vacanta (Draft)

122455_DMHI-draft 12.02.docx

HDL Draft Curs4

Regiunea Vest - Turism Draft

Draft Strategie Delta Dunarii

Draft Politici Contabile 2012

Draft Disertatie