Post on 25-Jun-2015
PERSUADAREA PUBLICITARĂ
Scopul oricărui mesaj publicitar este de a convinge, de a persuada audienţa-ţintă
să reacţioneze într-un anumit mod: să acceseze un site, să completeze un
formular, să încerce produsul, să îl folosească într-un anumit fel ş.a. În linii mari,
există trei strategii de persuadare, şi anume: prin credibilitate, prin logică şi prin
emoţie.
1. Persuadarea prin credibilitate
CREDIBILITATEA, în sensul folosit aici, este o atitudine pe care audienţa o are faţă
de un vorbitor (sursa mesajului). Atitudinea, adeseori confundată cu afectul sau cu
emoţia, este o judecată evaluativă al cărei rezultat evoluează pe o scală
unidimensională cu extreme de genul „BUN-RĂU”, cu privire la CEVA (un obiect, un
gest, o idee, o persoană). În general, se consideră că atitudinea are două
componente: una cognitivă (ce ştim despre acel „ceva”) şi una afectivă (ce simţim
faţă de acel „ceva”).
În ceea ce priveşte audienţa publicitară, credibilitatea este considerată ca fiind un
rezultat preponderent al modului de comunicare şi mai puţin al conţinutului
comunicării. Astfel, credibilitatea se obţine din trei surse:
1. Competenţa. Avem tendinţa de a-i crede pe cei pe care îi percem ca fiind
bine informaţi, pricepuţi sau experimentaţi în domeniul în care îşi exprimă
opinia. Eva Hertzigova este pricepută la produse cosmetice. Un instalator
anonim este priceput la repararea maşinilor de spălat, iar un zugrav se
pricepe la varuri lavabile. Proprietarii de restaurante se pricep la detergenţii
pentru scoaterea petelor dificile. În mesajul publicitar, rolul cel mai
important pe această direcţie îl joacă îmbrăcămintea. Actorii din mesaj
poartă costumaţia specifică bucătarilor-şefi, asistentelor medicale,
scafandrilor, medicilor, mecanicilor auto ş.a. chiar dacă ei nu au practicat
vreodată respectiva meserie.
2. Sinceritatea. Acordăm mai multă încredere celor pe care îi percepem oneşti,
dezinteresaţi, care sunt convinşi de ceea ce spun.
3. Charisma. Sunt credibili, ascultaţi şi urmaţi oamenii atractivi, care au un
farmec personal aparte. Indiferent ce spun, sunt crezuţi şi urmaţi. În
1
domeniul politic, precum şi în cel al show-biz-ului este o condiţie absolut
necesară a succesului. Audienţa te priveşte, te ascultă, te votează dacă eşti
plăcut. La fel stau lucrurile şi în cazul personajelor din mesajele publicitare;
îi ascultăm doar dacă reuşesc să se facă plăcuţi.
Din punct de vedere tehnic, obţinem credibilitate prin:
Contact vizual. Privind audienţa în ochi, vom fi percepuţi ca fiind sinceri.
Pronunţie, dicţie, intonaţie. Toate trei ne ajută să ne facem mai uşor
acceptaţi. Dacă nu le avem puse la punct, audienţa va refuza să ne asculte,
pentru că îi solicităm prea mult efort de procesare auditivă.
Limbaj. Cuvintele folosite în mesaj trebuie să fie dintre cele pe care
audienţa le înţelege şi pe care se aşteaptă să le audă. Folosirea în mesaj a
expresiilor triviale sau a celor prea elevate conduce la pierderea
credibilităţii.
Ordonarea mesajului. Ideile trebuie să fie simple şi bine ordonate.
Redundanţele, buclele, suprapunerile de idei deteriorează credibilitatea
întrucât „zăpăcesc” audienţa.
Aspectul fizic. Îmbrăcămintea personajelor, curăţenia, igiena personală şi
postura potrivită a corpului fac personajele publicitare mai credibile.
2. Persuadarea prin logică
Pe lângă farmec, sinceritate şi competenţă, care ţin preponderent de forma
comunicării, efectul persuasiv depinde în mare msură şi de conţinutul comunicării,
de soliditatea argumentelor prezentate pentru susţinerea ideii principale.
LOGICA este sistemul de reguli folosit pentru a extrage concluzii din argumente.
Dacă o folosim cu pricepere, putem construi argumetaţii convingătoare (ajungem
la concluzii plauzibile, care nu sunt neapărat şi adevărate în sens strict raţional)
chiar şi atunci când pornim de la argumente vulnerabile.
Logica se bazează pe raţionamente. Din punct de vedere teoretic, raţionamentul
este procesul înlănţuirii argumentelor pentru a ajunge la o concluzie. Din punct de
vedere al judecăţii umane, raţionamentul este o operaţiune mentală aplicată
2
asupra informaţiilor-input, cu ajutorul căreia generăm informaţii noi, informaţii-
output.
Argumentele sunt constituite din 1) adevăruri, 2) exemple, 3) statistici şi 4)
opinii. Ele sunt folosite pentru a susţine o idee, o concluzie.
Concluzia se bazează atât pe argumente, cât şi pe modalitatea de înlănţuire a
argumentelor, pe raţionament.
ARGUMENTE + RAŢIONAMENT ---► CONCLUZIE
2.1. Tipuri de raţionamente
În linii mari, există 3 de modalităţi de structurare logică a argumentelor: inductiv,
deductiv şi cauzal.
Raţionamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe argumente
individuale (de regulă, de la exemple, statistici şi opinii) şi ajungerea la o concluzie
generalizantă privind categoria din care fac parte argumentele. De exemplu,
argumentele „doamna X consideră că Tide este ideal pentru scoaterea petelor”,
„doamna Y consideră că Tide este ideal pentru spălarea rufelor albe” şi „doamna Z
spune că Tide este ideal pentru spălarea rufelor colorate” pot fi folosite pentru
susţinerea concluziei „Tide este detergentul ideal”.
Desigur, raţionamentul inductiv, ca de altfel toate raţionamentele, are câteva
puncte vulnerabile, care pot fi atacate atunci când folosim o analiză logică, şi
anume:
Exemplele sunt puţine ca număr. Cele 3 doamne nu pot reprezenta o
populaţie de 8 milioane de gospodine.
Exemplele nu sunt tipice pentru populaţia (categoria) din care au fost
extrase. Doamnele X, Y şi Z sunt cliente fidele Tide. Ce părere au însă
clientele fidele mărcilor concurente sau clientele nemulţumite, care au
renunţat sau intenţionează să renunţe la Tide?
O variantă distinctă a raţionamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin
analogie se asociază două situaţii (lucruri, persoane sau procese) şi se prezice
„comportamentul” celei de-a doua situaţii pornindu-se de la „comportamentul”
primei situaţii. Atunci când afirmăm că două cazuri sunt foarte asemănătoare şi că
un fapt este adevărat pentru primul caz, putem concluziona că acelaşi fapt este
3
foarte probabil şi în cel de-al doilea caz. De exemplu, „Cazuri: Bulgaria şi România
sunt ţări asemănătoare. Adevăr: în Bulgaria, folosirea Calgon-ului a condus la o
scădere cu 80% a depunerilor minerale pe rezistenţa electrică a maşinii de spălat
rufe. Concluzie: folosirea Calgonului în România va conduce la scăderea cu 80% a
depunerilor minerale.”
Desigur, şi analogia are puncte vulnerabile:
gradul de asemănare a celor două cazuri. Nu cumva cele două cazuri
(populaţiile de gospodine din România şi Bulgaria) nu se aseamănă deloc
din punct de vedere al folosirii maşinii de spălat rufe? Nu cumva apa din
Bulgaria are un conţinut de minerale diferit de cel al apei din România? Nu
cumva gospodinele din Bulgaria au un tipar de utilizare diferit de cel al
româncelor? (de pildă, folosesc preponderent detergenţi economici, care au
o putere mai redusă de demineralizare a apei)
nivelul de adevăr a faptului asociat primului caz. Este adevărat că în
Bulgaria s-au redus depunerile cu 80%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de
10%? Sau deloc? Nu cumva nu s-au făcut deloc măsurători, iar acel „80%”
este doar imaginar?
Raţionamentul deductiv este, în linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se
porneşte de la o afirmaţie adevărată pentru o categorie de cazuri şi se extrage
concluzia că acea afirmaţie este adevărată pentru un caz (obiect, persoană,
proces) din acea categorie.
De regulă, raţionamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care
are 3 componente: premiza majoră, premiza minoră şi concluzia. Între cele două
premize există o punte, un element comun, pe baza căruia se poate transfera
valoarea de adevăr de la categorie spre cazul particular. De exemplu:
- premiza majoră: Păsările de înmulţesc prin ouă.
- premiza minoră: Albiliţa (fluturele alb al verzei) se înmulţeşte prin
ouă.
- concluzia: Albiliţa este pasăre.
Principalele puncte vulnerabile ale silogismelor sunt:
nivelul de adevăr al premizei majore. Este adevărat că „Absolvenţii de
Marketing sunt buni negociatori”?
4
nivelul de adevăr al premizei minore. Este adevărat că „Ionuţ Arhire este
absolvent de Marketing”?
Dacă una dintre cele două premize nu este adevărată, concluzia „Ionuţ Arhire este
un bun negociator” poate să nu fie adevărată.
De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului îl constituie
„instabilitatea” punţii dintre cele două premize. Această instabilitate se referă la
utilizarea aceluiaşi cuvânt, în ambele premize, însă cu două înţelesuri diferite.
Exemplu: - premiza majoră: Trântorii trăiesc în stupi.
- premiza minoră: Ionuţ este un trântor.
- concluzia: Ionuţ trăieşte (locuieşte) intr-un stup.
Cuvântul „trântor” este folosit cu sens denotativ în premiza majoră şi cu sens
conotativ în premiza minoră.
Raţionamentul cauzal presupune corelarea a două (sau mai multe) evenimente
astfel încât să se concluzioneze că primul este cauza producerii celui de-al doilea.
De exemplu: „Studenţii evită specializarea Marketing pentru că profesorul Z este
foarte dur.”
Argumentaţia cauzală poate fi structurată pe două direcţii, şi anume:
1. de la cauză la efect sau „cauză sigură – efect incert”. Se porneşte de la
un fapt cert, acceptat, pentru a prognoza un altul, mai puţin cert. Exemplu:
„Ploile bogate din toamna acestui an vor conduce la recolte bogate în anul
următor”. Este o certitudine că a plouat mai mult în această toamnă decât în
cele anterioare, însă nu este cert că recoltele vor fi mai bogate decât cele
din anii trecuţi.
2. de la efect la cauză sau „efect sigur – cauză incertă”. Exemplu:
„Producţia mare de grâu din acest an este rezultatul strategiei
guvernamentale înţelepte, de sprijinire a producătorilor agricoli.” Aste
adevărat că producţia de grâu a fost mare, însă cauza o constituie
întradevăr politica guvernului, oricât de „înţeleaptă” ar fi fost?
5
2.2. Tipuri de argumente
Meţionam anterior că există 4 categorii de argumente: adevăruri, exemple,
statistici şi opinii.
Adevărurile (engl. facts) sunt idei, afirmaţii al căror grad de adevăr este verificat
şi care sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumină,
noaptea este întuneric, somnul ne odihneşte ş.a. Prin extensie, aceeaşi etichetă
(„adevăr”) este folosită adeseori pentru a amplifica nivelul de credibilitate al unor
afirmaţii nedovedite, cum este cazul afirmaţiei: rata de prezenţă la cursuri este de
peste 80% la începutul şi finalul semestrului, şi coboară sub 25% la jumătatea
semestrului. În majoritatea cazurilor, cum este şi cel anterior, nu avem de-a face
cu adevăruri în adevăratul sens al cuvântului, pentru nu se fac măsurători ale
fenomenelor cărora le sunt atribuite. În realitate, avem de-a face doar cu opinii sau
deducţii obţinute pe baza unor observaţii limitate, adeseori chiar pe baza unei
singure observaţii.
Exemplele sunt ilustrări folosite pentru a clarifica un argument. Se recomandă
folosirea în argumentaţii doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La
nevoie, însă, se poate apela şi la exemple ipotetice, construite tocmai pentru a ne
sprijini concluzia la care vrem să ajungem. Desigur, cu condiţia ca să fie credibile.
Punctele vulnerabile în utilizarea exemplelor:
Exemplul este atipic, adică nu se situază pe media, ci pe o extremă a
fenomenului prezentat. „studentul Ionuţ Arhire este încântat de cursul de
Publicitate”. Nu cumva este însă şi singurul, pentru că toţi ceilalţi 140
studenţi sunt îngroziţi de respectivul curs?
Sursa care furnizează exemplul nu prezintă încredere sau nivelul de adevăr
al exemplului nu este verificat. Nu cumva Ionuţ are obiceiul cronic de a
minţi? Nu cumva Ionuţ are interese obscure şi doar se declară încântat, când
de fapt şi el este îngrozit. Nu cumva nici măcar nu a spus vreodată că este
încântat, ci alţii au spus că ar fi spus că...?
Există şi exemple care susţin concluzia contrară. „studenta Maria Vasilescu
spune că nu înţelege nimic din respectivul curs”.
Statisticile sunt numere care sintetizează mai multe adevăruri. Fără sinteza
oferită de statistici ar trebui aduse foarte multe exemple individuale, lucru care de
6
cele mai multe ori nu este nici simplu şi nici eficient. Exemple de statistici: „nouă
din zece pisici preferă Whiskas în locul mâncării gătite”, „şamponul Shine
amplifică cu până la 90% strălucirea părului”, „cei mai mulţi medici stomatologi
recomandă Colgate”, „cei mai mulţi medici stomatologi folosesc Blend-a-Med”. De
fiecare dată când le folosim, trebuie să ne asigurăm că statisticile sunt corecte şi
relevante pentru ideea (concluzia) pe care o susţinem.
Puncte vulnerabile în utilizarea statisticilor:
Sursa datelor statistice nu este una credibilă,
Statisticile nu sunt recente, ci sunt „vechi”,
Procedura de culegere şi prelucrare a datelor nu este corectă (volumul şi
structura eşantionului folosit sunt nepotrivite)
Există şi statistici care susţin contrariul.
Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le
cităm pentru a spori credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susţinem. De regulă,
opiniile sunt mai convingătoare atunci când sunt însoţite de dovezi ale expertizei
persoanei citate.
Puncte vulnerabile în utilizarea opiniilor:
Sursa opiniei nu este sinceră, dezinteresată,
Sursa opiniei nu este chiar un expert în domeniu (Gică Hagi recomandă
uleiurile auto Texaco)
Expertul a făcut anterior afirmaţii care susţineau contrariul,
Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care îl recomandă
altora,
Există şi alţi experţi, care susţin contrariul.
2.3. Trucuri de raţionament
În situaţiile în care nu există argumente pentru construirea unor raţionamente
solide, pot fi folosite trucuri de raţionament, care leagă argumente aparente într-
un mod aparent logic. Astfel se ajunge la concluzii credibile, aparent adevărate, ale
căror puncte vulnerabile nu sunt sesizate de audienţele formate din oamenii mai
puţin educaţi, obosiţi cognitiv sau nemotivaţi pentru realizarea unei procesări
cognitive detaliate.
7
Lista trucurilor de raţionament include:
1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; după aceasta, deci din această
cauză. Acest truc se bazează pe exploatarea unei succesiuni temporale a
două evenimente şi constă în afirmarea faptului că primul eveniment este
cauza celui de-al doilea, chiar dacă între cele două nu există o legătură de
cauzalitate obiectivă. „Pune mâna pe Vasilică (un miel alb) şi o să-ţi meargă
bine tot anul!” sau „Dacă foloseşti Kiwi (cremă de pantofi lichidă) vei avea
succes la partenerii de afaceri”. Există vreo legătură între cauză şi efect,
dincolo de succesiunea temporală?
2. Trucul raţionamentului circular – foloseşte aceeaşi idee de două ori: odată
ca şi cauză iar a doua oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că
după spălare rufele rămân foarte curate”
3. Trucul turmei – constă în utilizarea afirmaţiei că toate celelalte persoane din
categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs,
deci ar trebui şi tu să accepţi ideea sau să foloseşti produsul. Este folosit în
campaniile electorale, când candidaţii se deplasează printre alegători,
însoţiţi de un grup de susţinători, care creează efectul de turmă.
4. Trucul sperietorii din paie. Este compus din 2 paşi: 1) aducerea în discuţie a
unui argument slab împotriva brandului şi 2) demontarea argumentului,
scoaterea în evidenţă a falsităţii acestuia şi evidenţierea faptului că produsul
este de fapt unul superior la respectivul capitol. Citat dintr-un pliant al
semipreparatelor congelate FRoSTA:
- „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?
- Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în
alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele
congelate fierb mai repede, astfel că la preparare se pierd mai puţine
vitamine.”
5. Trucul reducţionist („ori...- ori...”, „sau... – sau...”) – presupune simplificarea
exagerată a soluţiilor unei probleme astfel încât să fie vizibile douar două
variante decizionale. Desigur, manipulatorul are grijă ca una dintre cele
două variante să fie net inferioară celei pe care vrea să o susţină. „Ori
acceptăm scăderea salariilor cu 20%, ori închidem fabrica?” Dacă aţi fi
8
printre angajaţii firmei, pentru care variantă aţi opta? Oare nu mai există şi
alte soluţii, în afara celor două prezentate?
6. Trucul falsei legături. Non-sequitur (nu se leagă, nu urmează). Presupune
folosirea unui argument care nu are nicio legătură cu concluzia, alăturarea a
două cazuri (obiecte, persoane, produse) care nu au legătură. De exemplu,
într-un spot pentru UNISOL, Maria Dragomiroiu afirmă că „Aşa cum din
roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot aşa noul Unisol
conţine doar uleiul obţinut din prima presare a seminţelor de floarea
soarelui”. Ce legătură există între procesul de fabricare a bulionului
(zdrobire şi fierbere) şi cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prăjire
şi presare)?
7. Trucul falsei expertize – constă în folosirea girului (engl. endorsement) unei
persoane care nu are cu adevărat priceperea necesară pentru evaluarea
produsului. De cele mai multe ori sunt puse într-o astfel de situaţie
personaje desenate: marmotele ne asigură că ciocolata Heidi conţine multe
alune, albinele ne asigură că Santal este un suc foarte natural, castorul că
Blend-A-Med ne menţine dinţii sănătoşi ş.a.
Pe lângă cele menţionate, nu trebuie trecute cu vederea încă două trucuri, folosite
mai mult în discuţiile publice, şi mai puţin în mesajele publicitare:
8. Trucul atacului la persoană. Constă în atacarea punctelor slabe ale unei
persoane sau ale unui produs concurent, chiar dacă respectivele puncte nu
au nicio legătură cu performanţa persoanei/produsului. De exemplu,
atacurile lasate asupra politicienilor de către „colegii” politici: Nicolae
Văcăroiu este „cu Săniuţa”, Adrian Năstase este „bombonel”, Ion Iliescu este
ateu. Chiar dacă ar fi fost aşa, ce legătura au aceste caracteristici cu
performanţa în funcţia politică? Despre o marcă de apă minerală s-a creat,
cu „sprijinul” unui concurent, zvonul că staţia de îmbuteliere este amplasată
în apropierea unui cimitir. Chiar, dacă ar fi aşa, apa nu se extrage din pânza
freatică de suprafaţă, ci de la 200 metri adâncime, iar calitatea produselor
este atent monitorizată.
9. Trucul diversiunii – presupune evitarea răspunsului direct în faţa unei
întrebări incomode. Exemplul este din dialogul între candidaţii la preşedinţia
României din 1996. Emil Constantinescu: „Domnule Iliescu, dumneavoastră
9
credeţi în Dumnezeu?” Ion Iliescu: „După cum bine se ştie, sunt născut într-o
familie creştină, casa în care am crescut era chiar lângă biserică, iar eu, de-
a lungul anilor, am susţinut întotdeauna interesele bisericii (măi dragă).”
3. Persuadarea prin emoţie
Filosofii Greciei antice plasează emoţiile în opoziţie cu raţiunea şi consideră că
emoţiile îşi au originea în trup, şi nu în creier, unde era localizată raţiunea.
Raţionalismul secolului XVII asociază emoţiile cu „stimularea, stârnirea, agitarea,
perturbarea” corpului uman. Această „stârnire” era considerată ca absolut
necesară pentru declanşarea pasiunilor, care sunt motorul dezvoltării artei şi
poeziei.
Rene Descartes identifică 40 de pasiuni şi consideră că 6 dintre acestea sunt
„pasiuni primitive”: mirarea, iubirea, ura, dorinţa, bucuria şi tristeţea. Baruch
Spinoza considera că omul cunoaşte 48 afecte, care pot fi reduse la 3 „afecte de
bază”: dorinţa, bucuria şi tristeţea.
În secolul XVIII, aria de acoperire a emoţiilor este extinsă şi acestea sunt văzute şi
ca o „stârnire” a maselor sociale, ca un motor al mişcărilor politice şi sociale (al
revoluţiilor, în principal).
Desprinderea şi conturarea Psihologiei ca ştiinţă distinctă, în secolul XIX, a prilejuit
dezvoltarea viziunii asupra emoţiei, prin corelarea reacţiei declanşate la nivel
fiziologic cu reacţia declanşată la nivelul gândirii. În acest mod a luat naştere
teoria cognitivă a emoţiilor.
Wilhelm Wundt, unul dintre fondatorii Psihologiei moderne, vedea emoţiile ca fiind
formate dintr-un amestec de senzaţii şi trăiri fiziologice strâns legate de
reprezentările obiectelor în percepţie sau memorie. Altfel spus, emoţia este
compusă din trăirile corporale plus ideile de care sunt ataşate trăirile.
În viziunea lui Wundt, emoţiile pot fi clasificate şi analizate pe 3 dimensiuni:
1. plăcut – neplăcut. O floare, un zâmbet, un parfum creează plăcere. Viermii,
putreziciunea generează neplăcere, dezgust.
2. incitant – neincitant (engl. arousing, non-arousing). Incitantă este vederea
unui şarpe sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt contabilitatea,
gătitul, spălatul rufelor.
10
3. puternic – slab. Unii stimuli ne fac să ne simţim puternici (puii de animale,
copiii), pe când alţii ne arată cât de insignifianţi suntem (cutremurele, bolile
grave, eclipsele de soare, tsunami-urile).
În publicitate, apelarea la reacţiile emoţionale se realizează prin prezentarea în
mesaj a stimulilor (de natură vizuală sau auditivă, în principal) care activează
nivelul afectiv. În linii mari, sunt identificate 3 grupuri de reacţii emoţionale
pozitive faţă de un mesaj publicitar:
Activarea se referă la reacţia de amplificare (exaltare, înviorare) a trăirilor
pozitive, a bunei dispoziţii. Se declanşează atunci când muzica din spot este
antrenantă, spotul este captivant, textul are un umor excelent.
Dezactivarea include reacţia de calmare, relaxare, liniştire. Un exemplu de
reuşită în crearea acestei reacţii este spotul FNI difuzat în 1999: muzică
odihnitoare, imagini din natură, cu peisaje liniştite şi, la final, o voce calmă
care ne spune: „Dormi liniştit. FNI are grijă de banii tăi.” A fost atât de reuşit
încât, după prăbuşirea FNI şi scandalul adiacent, s-au creat prevederi
legislative care interzic publicitatea pentru fondurile de investiţii (!).
Afecţiunea socială include trări precum îngrijorarea (caring), tandreţea,
cordialitatea (warmth), mila. Un exemplu îl constituie spoturile campaniilor
pentru reducerea violenţei împotriva copiilor. („Când o să fiu mare, nu o să
bat covoarele, pentru că le doare”)
3.1. Emoţiile - perspectiva teoriei evaluării (engl. appraisal theory)
Înainte de a prezenta mecanismul emoţiilor, este necesară o scurtă clarificare a
termenilor, care uneori sunt folosiţi cu înţelesuri diferite chiar şi de către psihologi.
Astfel, este necesar să facem disticţia între afect (stare afectivă), dispoziţie (engl.
mood), emoţie şi atitudine.
Afectul este termenul generic, care acoperă întregul grup de procese mentale
specifice, incluzând dispoziţia, emoţia şi atitudinea.
Emoţia este starea mentală de pregătire (engl. readiness) care ia naştere din
evaluarea cognitivă a evenimentelor înconjurătoare şi a propriilor gânduri. Emoţiile
au o nuanţă preponderent fenomenologică (manifestă), adică sunt însoţite, urmate
de procese fiziologice şi se exteriorizează prin gesturi, expresii faciale, posturi
11
corporale. De asemenea, emoţiile pot conduce la acţiuni specifice care au rolul fie
de a afirma, de a exprima trăirea emoţională, fie de a o ascunde, de a o inhiba.
Afirmarea sau inhibarea depind de natura emoţiei (plăcută/neplăcută) şi de
semnificaţia pe care persoana i-o atribuie (mândrie/ruşine).
Dispoziţia este adeseori confundată cu emoţia, cu toate că are trăsături care o
disting, şi anume:
are durată mai îndelungată, de la câteva ore până la câteva zile,
are un caracter general, difuz, nedirecţionat, spre deosebire de emoţie care
este orientată, are un „obiect de referinţă”,
are o intensitate mai redusă, poate fi stăpânită mai uşor,
nu este la fel de strâns corelată cu tendinţa de a acţiona.
Atitudinea este şi ea considerată, la limită, o variantă a afectului. Astfel, unii
psihologi îi alocă un înţeles foarte îngust şi focalizat, considerând-o ca fiind mai
degrabă o judecată evaluativă decât o trăire emoţională. Cei mai mulţi psihologi au
însă o viziune mai extinsă şi consideră că atitudinea are două componente
inseparabile: componenta cognitivă şi componenta afectivă. Cu alte cuvine,
judecata evaluativă conduce automat, reflex şi la o trăire afectivă, de care nu
poate fi separată
Dacă în acest moment distingerea între accepţiunile celor 4 termeni (afect, emoţie,
dispoziţie, atitudine) pare mai degrabă un moft, lucrurile se complică atunci când
se pune problema evaluării rezultatelor campaniilor publicitare. După cum vom
vedea ulterior, atunci când se fac evaluări ale reacţiilor afective, trebuie să folosim
corect scalele şi instrumentele de măsurare. Ori, mulţi termeni care descriu reacţii
afective pot fi cu greu asociaţi doar unei categorii afective; cei mai mulţi trec dintr-
o categorie în alta şi decriu atât emoţii, cât şi dispoziţii sau atitudini.
În esenţă, emoţiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin următoarele
caracteristici:
starea de pregătire (engl. readiness) este mai intensă decât cea
caracteristică dispoziţiei sau atitudinii. Experienţa subiectivă generează o
magnitudine mai înaltă a reacţiei fiziologice (ritmul cardiac, terperatura
corpului, activarea sistemului nervos) şi a expresiei corporale (expresia
feţei, gesturi, postura corporală).
12
modul de activare este diferit. Emoţiile au o referinţă specifică, un obiect la
care se raportează. Altfel spus, emoţiile se activează ca reacţie la evaluarea
pe care individul o face în raport cu CEVA RELEVANT din viaţa sa.
Evaluarea presupune o interpretare şi o judecare evaluativă. Acel CEVA RELEVANT
poate fi: 1) un incident, un episod, un eveniment mai mult sau mai puţin aşteptat,
2) un comportament propriu sau o consecinţă a comportamentului nostru, 3) o
schimbare a unui obiect, a unei persoane sau a unui gând propriu, care au
relevanţă persoanlă.
În acest moment este important să înţelegem că deşi asociem emoţiile cu
evenimentele sau circumstanţele fizice, în realitate emoţiile nu sunt create de
acestea din urmă. Nu evenimentul sau circumstaţa generează emoţia, ci
evaluarea psihologică unică realizată de persoana care interpretează
evenimentul sau circumstanţa. Astfel ne putem explica faptul că oameni
diferiţi au reacţii emoţionale diferite (sau chiar lipsă totală de reacţie emoţională)
faţă de un acelaşi eveniment sau circumstanţă.
De asemenea, este important să înţelegem că evaluările pot fi atât deliberate,
conştientizate, intenţionate, cât şi automate, neconştientizate, reflexe. Tipul de
evaluare depinde atât de caracteristicile persoanei, cât şi de caracteristicile
stimulilor care provoacă activarea emoţională (engl. arousal). Oricum, trebuie
subliniat rolul central atribuit EVALUĂRII în cadrul procesului declanşării emoţiilor.
Teoria evaluării susţine că factorul critic în declanşarea oricărei emoţii este
interpretarea/evaluarea rezultată în urma comparării STĂRII REALE cu STAREA
IDEALĂ.
Astfel, într-o primă fază a acestei comparări sunt importante două evaluări, şi
anume:
1. evaluarea relevanţei evenimentului în raport cu scopurile personale,
2. evaluarea congruenţei/compatibilităţii evenimentului cu scopurile
personale.
Altfel spus, pentru declanşarea reacţiei emoţionale este necesară îndeplinirea
simultană a două condiţii: 1) persoana să aibă un interes personal (engl. stake)
legat de eveniment şi 2) să interpreteze evenimentul ca pe o piedică sau ca pe
un sprijin în realizarea interesului personal.
13
Unul dintre modelele cele mai cuprinzătoare este cel elaborat de Ira Roseman
(1991), care ia în considerare nu mai puţin de 5 criterii de evaluare şi reuşeşte să
încadreze 16 reacţii emoţionale.
Criteriile considerate în acest model sunt:
1. FACTORUL (cauza evenimentului) căruia i se atribuie producerea
evenimentului şi care poate fi: 1) o circumstanţă impersonală, 2) o altă
persoană sau 3) propria persoană.
2. PROBABILITATEA de producere a evenimentului. Din acest punct de vedere,
evenimentul poate fi: 1) neaşteptat, 2) incert sau 3) cert.
3. MOTIVAŢIA PERSONALĂ (interesul), care poate fi: 1) primirea unei
recompense sau 2) evitarea unei sancţiuni/pierderi.
4. CONGRUENŢA evenimentului cu motivaţia personală. Evenimentul poate fi:
1) congruent cu motivaţia persoanei (primirea recompensei, evitarea
pierderii) sau 2) incongruent cu motivaţia (neprimirea recompensei,
suportarea pierderii).
5. PUTEREA este capacitatea pe care individul pentru a înfrunta evenimentul şi
poate fi: puternică sau slabă.
Modelul este cel din figura următoare.
14
Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emoţiilor
Principalul punct forte al teoriei evaluării, inclusiv al modelului lui Roseman, este
acela că reuşeşte să explice raţional majoritatea reacţiilor emoţionale. De
exemplu, mândria se declanşează atunci când ne evaluăm propria performaţă
îmtr-o lumină pozitivă. Performanţa este a noastră (dacă ar fi a altcuiva, s-ar
declaşa invidia), sau cel puţin ne-o atribuim, şi este obţinută în condiţii de
capacitate joasă sau înaltă şi în condiţii de certitudine sau incertitudine.
Pe de altă parte, tot acest model reuşeşte să pună în lumină faptul că prin
combinaţii puţin diferite din punct de vedere al evaluării se obţin reacţii
emoţionale substanţial diferite. Mânia şi regretul, de pildă, au în comun 4 dintre
cele 5 categorii de evaluării. Diferenţa între ele o face doar cauza (factorul) căreia
atribuim producerea consecinţei (suferinţei): o altă persoană (profesorul, de
pildă, care mi-a făcut o nedreptate pentru că m-a prins copiind la examen, şi nu i-a
15
prins şi pe ceilalţi colegi care copiau) sau eu însumi (pentru că am copiat la
examen şi m-am expus riscului de a fi „pescuit”).
Desigur, acest model nu poate încadra absolut toate emoţiile, însă este un pas
înainte, care ne ajută să înţelegem măcar o parte din cauzalitatea emoţiilor
umane. În plus, ne ajută să înţelegem reacţia de atribuire a cauzei. De regulă,
oamenii au tendinţa de a atribui cauza (sau factorul, în modelul anterior) spre
propria persoană, atunci când consecinţa este o REUŞITĂ (o notă mare la un
examen) şi de a atribui cauza spre o altă persoană, atunci când consecinţa este
un EŞEC (un examen picat). Această tendinţă poate fi explicată prin tipologia
emoţiilor emoţiilor din model. Dacă rezultatul este un succes, preferăm MÂNDRIA
în locul PLĂCERII, pentru că mândria ne „place” mai mult. În schimb, dacă
rezultatul este un eşec, preferăm REPULSIA în locul RUŞINII, pentru că repulsia ne
displace mai puţin.
De asemenea, modelul lui Roseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de
alte modele care se limitează doar la zone restrânse ale emoţiilor umane. De
exemplu, mândria este privită ca o emoţie pozitivă în modelul lui Roseman, însă
mândria excesivă (întâlnită uneori sub denumirea hubris) este vecină cu
îngâmfarea şi aroganţa, şi nu mai este o emoţie pozitivă. Pe de altă parte, emoţii
precum ruşinea (engl. shame) şi vinovăţia (engl. guilt) sunt văzute de Roseman ca
fiind cauzate de aceleaşi evaluări, pe când alţi cercetători argumentează existenţa
unor deosebiri semnificative între ruşine (engl. shame), vinovăţie (engl. guilt) şi
stinghereală (engl. embarassment) din punct de vedere al contextului în care se
declanşează.
Oricum, spre deosebire de alte modele, care concep stările emoţionale în termeni
bipolari (plăcut-neplăcut, excitant-inhibant, puternic negativ – slab negativ,
puternic pozitiv – slab pozitiv), acest model permite atât evidenţierea unor niveluri
discrete necorelate (neordonate pe un continuum) ale stării emoţionale, cât şi
evidenţierea condiţiilor în care se activează fiecare stare emoţională.
3.2. Funcţia regulatoare a emoţiilor
Una dintre dezvoltările teoriei evaluării, care este relevantă pentru domeniul
publicităţii, priveşte modul în care oamenii îşi tratează scopurile. SCOPURILE
sunt reprezentări interne ale stărilor dorite, unde stările sunt definite ca rezultate
16
(engl. outcomes), evenimente sau procese. Teoria comunicativă a emoţiilor
(lansată de Keith Oatley şi Philip Johnson-Laird) susţine că evenimentele sunt
evaluate prin prisma scopurilor personale. Emoţiile funcţionează ca regulatori ai
unor părţi din sistemul cognitiv individual, în sensul că reglează reacţiile faţă de
evenimente. Această reglare presupune fie schimbarea activităţilor curente cu
activităţi noi, fie menţinerea activităţilor curente.
Astfel, se consideră că principala funcţie a emoţiilor este auto-reglarea după
scopuri (engl. self-regulation of goals). Fiecare scop (sau plan) are asociat un
mecanism de monitorizare care evaluează evenimentele relevante (în raport cu
respectivul scopul). Atunci când se produce o schimbare substanţială a
probabilităţii atingerii scopului, mecanismul de monitorizare emite către sistemul
cognitiv un semnal, care îl poate activa pentru a răspunde schimbării. Oamenii
trăiesc inconştient aceste semnale şi stări de activare, care se transformă în
emoţii. Emoţiile sunt „stârnite” în punctele cruciale ale unui plan, de regulă atunci
când se schimbă evaluarea (conştientă sau neconştientă) cu privire la
probabilitatea de reuşită a planului. Emoţiile pozitive (fericirea, bucuria, mândria)
sunt asociate cu atingerea scopului, ceea ce conduce la decizia de continua planul.
Emoţiile negative (frustrarea, dezamăgirea, anxietatea) apar odată cu eşecul în
atingerea scopurilor dorite.
Emoţiile, mai departe, au implicaţii asupra acţiunilor orientate către atingerea
scopului. Psihologii au identificat câteva reacţii de înfruntare (engl. coping
responses) care funcţionează ca mecanisme de reglare. Atunci când trăim emoţii
negative (mânie, tristeţe, frică), ne aflăm într-un dezechilibru şi ne dorim
întoarcerea la starea normală. Într-o astfel de situaţie, intră în funcţiune două
procese de înfruntare:
Înfruntarea focalizată pe problemă – atunci când încercăm să
îndepărtăm sursa suferinţei şi
Înfruntarea focalizată pe emoţie – atunci când fie schimbăm sensul
sursei care ne crează suferinţa (negăm existenţa ameninţării, ne distanţăm
de sursă), fie evităm să ne gândim la problemă.
În contrast, înfruntarea emoţiilor pozitive implică adeseori relatarea succesului,
savurarea experienţei, încercarea de a obţine o amplificare a recompensei şi o
amplificare a activităţii fizice. De asemenea, emoţiile pozitive sunt însoţite de un
nivel mai înalt al activării fizice, de o atenţie sporită, de un optimism mai mare, de
17
o memorie mai activă, şi de o schimbare a orientării de la sine, către alţii . Brusc
devenim mai prietenoşi, mai empatici, mai altruişti.
Strâns legate de reacţiile de înfruntare sunt tendinţele de acţiune. Tendinţa de
acţiune este starea de pregătire pentru a intra sau a ieşi din interacţiunea cu un
scop (engl. goal object) şi include impulsurile de a ne apropia, îndepărta şi
împotrivi. Mai mult, unii psihologi afirmă că emoţia nu este singura consecinţă a
procesului de evaluare; o a doua consecinţă, simultană cu emoţia, este tendinţa
de acţiune. Susţinătorii acestei opinii argumentează că tendinţele de acţiune sunt
reacţii automate conectate şi simultane cu emoţiile (vezi figura următoare).
Astfel, emoţia este văzută ca un întreg proces (lanţ de reacţii), care porneşte de la
stimul şi se termină în acţiune şi activare. În plus, majoritatea emoţiilor se
activează ca rezultat al unor tipare de evaluare (sau evaluări tipice), care conduc
la declanşarea pregătirii de acţiune (înfruntare). Tiparele pregătirii de înfruntare au
corespondente directe şi distincte în categoriile emoţionale: evitarea corespunde
fricii, ajutarea corespunde milei, renunţarea corespunde tristeţei, agresiunea
corespunde mâniei, retragerea corespunde ruşinării.
3.3. Influenţa emoţiilor asupra proceselor cognitive
Starea emoţională a individului influenţează numeroase aspecte ale procesării
informaţiilor, incluzând codificarea şi apelarea (engl. retrieval) informaţiilor,
strategia de procesare, evaluarea şi judecarea, precum şi creativitatea.
Influenţa emoţiilor asupra memoriei
În linii mari, variaţia stării dispoziţionale este împărţită pe 3 niveluri: pozitivă,
neutră şi negativă. Influenţele stării dispoziţionale asupra memoriei se referă la 3
aspecte:
1. Efectele de apelare (engl. retrieval effects). Experimentele indică existenţa
unei astfel de influenţe, în sensul că persoanele aflate într-o dispoziţie pozitivă în
momentul apelării au un randament mai bun la apelarea materialului pozitiv, în
18
comparaţie cu materialul neutru sau negativ. Alte experimente, solicită
participanţii să analizeze cuvinte pozitive, neutre şi negative în condiţiile inducerii
unei dispoziţii pozitive, neutre sau negative. Participanţii aflaţi în dispoziţie pozitivă
şi-au amintit un procentaj mai mare din cuvintele pozitive, în comparaţie cu
procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. Explicaţia avansată este
aceea că procesarea unor materiale incogruente cu dispoziţia presupune o
schimbare a focalizării. Această schimbare de focalizare este „consumatoare”
(costisitoare) cognitiv, motiv pentru care oamenii preferă să se concentreze
preponderent asupra materialelor congruente cu dispoziţia. O explicaţie
alternativă este aceea că dispoziţia pozitivă din momentul apelării funcţionează ca
un indiciu (engl. cue) care favorizează materialele pozitive din memorie, în sensul
că le face mai accesibile. Accesabilitatea mai facilă a materialelor pozitive poate să
influenţeze mai departe celelalte procese cognitive (evaluarea şi decizia), precum
şi comportamentele ulterioare.
2. Efectele de codificare. Dispoziţia influenţează şi codificarea, în sensul că
memorarea este mai productivă pentru materialele congruente cu dispoziţia.
Dispoziţia pozitivă din momentul învăţării conduce la o amintire mai bună a
materialului pozitiv, la un moment ulterior, indiferent de dispoziţia din momentul
amintirii. Alte experimente arată că participanţii cărora li se creează o dispoziţie
pozitivă învaţă un procentaj mai mare a materialului pozitiv, în comparaţie cu
procentajul învăţat din materialul negativ, pe când participanţii cărora li se creează
o dispoziţie negativă învaţă un procentaj mai mare a materialului negativ, în
comparaţie cu procentajul învăţat din materialul pozitiv. Explicaţia avasată este
cea conform căreia materialele congruente cu dispoziţia sunt mai bine
procesate semantic decât materialele incongruente cu dispoziţia. Alte studii
susţin aceeaşi idee, pe baza observaţiei că persoanele triste alocă mai mult timp
procesării informaţiilor negative, în comparaţie cu timpul alocat procesării
informaţiilor pozitive, şi ulterior îşi amintesc mai bine informaţia negativă. Invers,
persoanele vesele alocă mai mult timp procesării informaţiilor pozitive şi ulterior şi
le amintesc mai bine.
3. Efectele de învăţare. Orice material, indiferent de valenţa lui dispoziţională
(pozitivă, neutră, negativă), învăţat într-o anumită dispoziţie, este amintit mai bine
atunci când persoana se află în aceeaşi dispoziţie. De exemplu, într-un studiu li s-
au prezentat participanţilor două seturi de cuvinte: primul set în timp ce se aflau
19
într-o dispoziţie pozitivă şi al doilea set în timp ce se aflau într-o dispoziţie
negativă. Atunci când li s-a solicitat să îşi amintească cuvintele memorate într-o
dispoziţie inversă faţă de cea din momentul învăţării, rata medie de amintire s-a
situat sub 50%. Atunci când li s-a solicitat să îşi amintească cuvintele sub influenţa
unei dispoziţii similare celei din momentul expunerii, rata de amintire s-a situat la
peste 70%. Grupul de control, care a urmat acelaşi proces, însă fără inducerea din
exterior a unei anumite stări, şi-au amintit 50-60% dintre cuvinte. Explicaţia dată
de psihologi acestui fenomen este aceea că mintea creează asocieri între
materialul învăţat şi dispoziţia din momentul învăţării, asocieri care facilitează
amintirea materialului atunci când dispoziţia din momentul amintirii se potriveşte
cu cea din momentul învăţării.
Totuşi, dovezile pentru susţinerea influenţei dispoziţiei asupra învăţării sunt
ambigue. Mai multe experimente nu au identificat existenţa unui astfel de efect. În
replică, unii psihologi susţin că atunci când materialul de învăţat are un înţeles
semantic, stimulul va fi codificat corespunzător cu înţelesul său, iar influenţa
dispoziţiei asupra codificării şi a proceselor ulterioare de apelare va fi minimă.
Totuşi, atunci când stimulul este lipsit de înţeles semantic (cuvinte cărora nu le
pricepem sensul), indiciile contextuale, printre care se află şi dispoziţia din
momentul expunerii, pot fi codificate odată cu materialul învăţat. Ulterior, în
momentul amintirii, itemii de informaţie care au foarte puţine asocieri semantice,
vor fi favorizaţi în funcţie de potrivirea celor două stări ale dispoziţiei (cea din
momentul învăţării şi cea din momentul amintirii).
Dispoziţiile pozitive şi negative au efecte asimetrice. Dacă afectele pozitive
au o influenţă puternică asupra amintirii informaţiilor pozitive, afectele negative au
mai degrabă o influenţă foarte redusă, dacă nu chiar inexistentă, asupra amintirii
informaţiilor negative. Existenţa asimetriei efectelor a fost identificată pentru toate
cele 3 categorii de efecte: efecte de apelare, efecte de codificare şi efecte de
învăţare. Una dintre ipotezele privind posibilele explicaţii a asimetriei efectelor
este aceea că afectele pozitive sunt structurate într-un mod larg, extins (adică sunt
conectate puternic cu celelalte informaţii din memorie), pe când afectele negative
sunt structurate mult mai restrâs, mai izolat faţă de alte materiale. Astfel, mândria
şi fericirea ar fi localizate împreună cu alte materiale din memorie, pe când
tristeţea şi mânia ar fi izolate, separate de alte materiale. Acest lucru conduce, în
consecinţă, la crearea unei bariere în funcţionarea afectelor negative ca indicii de
20
apelare. Un argument în susţinerea ipotezei că afectele pozitive sunt mai puternic
conectate cu alte materiale, decât afectele negative, este faptul că oamenii dau
dovadă de o mai mare creativitate şi flexibilitate cognitivă atunci când sunt într-o
stare afectivă pozitivă. O a doua explicaţie pentru asimetria efectelor,
complementară celei anterioare este cea care face trimitere la procesele de
menţinere şi reparare a dispoziţiei (engl. mood maintenance and repair).
Atunci când sunt veseli, indivizii încearcă să îşi prelungească starea afectivă
pozitivă focalizându-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (menţinerea
dispoziţiei). Pe de altă parte, atunci când sunt într-o dispoziţie negativă, indivizii
încearcă să îşi îmbunătăţească starea şi evită focalizarea asupra memoriei
negative (repararea dispoziţiei).
Influenţa emoţiilor asupra evaluării
Unul dintre cele mai recunoscute şi robuste efecte ale stării afective priveşte
influenţa dispoziţiei asupra evaluării. Indivizii aflaţi într-o stare afectivă
pozitivă au tendinţa de a face evaluări mult mai pozitive ale stimulilor, în
comparaţie cu indivizii aflaţi într-o stare neutră sau negativă, indiferent
dacă stimulii evaluaţi sunt alţi oameni, bunuri de consum, viaţa personală în
general ori evenimente punctuale. De exemplu, oamenii cărora li se induce o
dispoziţie pozitivă îşi evaluează mai favorabil maşina sau televizorul personal, în
comparaţie cu oamenii cărora li se induce o dispoziţie neutră. În cazul evaluărilor
bazate pe memorie, atunci când informaţia apelată este denaturată de dispoziţie,
evaluările care urmează vor fi şi ele denaturate. De asemenea, efectuarea
imediată (on-line processing) a evaluării poate fi şi ea influenţată de starea
afectivă, datorită apelării preponderente a informaţiilor care sunt congruente cu
respectiva dispoziţie.
O explicaţie alternativă este cea bazată pe modelul Trăirea-ca-Informaţie (engl.
feelings-as-information model) elaborat de Norbert Schwartz (1990). Conform
acestui model, în momentul evaluării indivizii pot prezuma că dispoziţia în care se
află este rezultatul reacţiei afective faţă de stimulul evaluat şi, drept consecinţă, îşi
fundamentează evaluarea stimulului pe starea afectivă, care nu eate neapărat
rezultatul reacţiei faţă de stimulul evaluat. De exemplu, un student care este vesel
pentru că i-au trimis părinţii bani de buzunar şi căruia i se solicită să evalueze un
21
afiş publicitar, ar putea să asocieze dispoziţia pozitivă (datorată banilor) cu afişul
publicitar, lucru care îl poate conduce la concluzia că îi place respectivul afiş.
Studiile empirice de la care s-a plecat în susţinerea existenţei acestui efect sunt
cele care au descoperit că oamenii chestionaţi în zile însorite raportează o
satisfacţie faţă de viaţa personală semnificativ superioară celei raportate de
oamenii chestionaţi pe parcursul zilelor mohorâte. Atunci când operatorul
menţiona că starea vremii poate influenţa percepţia asupra vieţii personale,
respondenţii nu mai raportau satisfacţii diferite în funcţie de starea vremii. Cu alte
cuvinte, atunci când influenţa dispoziţiei pre-existente nu este neutralizată,
indivizii au tendinţa de a folosi dispoziţia drept referinţă pentru formarea evaluării.
De regulă, oamenii tind să folosească trăirea drept informaţie 1) atunci când
evaluarea este de natură emoţională, 2) atunci când lipsesc detaliile
informaţionale necesare evaluării, 3) atunci când informaţiile sunt prea complexe
ori 4) atunci când presiunea timpului este foarte puternică. De exemplu, evaluarea
unei maşini de către un novice este mult mai vulnerabilă faţă de starea
emoţională, în comparaţie cu experţii. Novicii, care nu sunt familiarizaţi cu
produsul, sunt forţaţi să se angajeze în evaluări imediate (engl. on-line
evaluations), care sunt mult mai susceptibile de a fi influenţate de starea afectivă.
Experţii, pe de altă parte, au deja stocate în memorie evaluări anterioare şi nu se
angajează în evaluări imediate, motive pentru care sunt mai protejaţi faţă de
influenţa stării afective.
Influenţa emoţiilor asupra procesării informaţiilor
Una dintre ipotezele susţinute de psihologi este aceea că strategia de menţinere a
dispoziţiei (engl. mood maintenance), folosită în cazul trăirilor pozitive, îi
determină şi să evite investirea de efort cognitiv în activităţi mentale care nu
promit menţinerea sau amplificarea trăirii pozitive. În consecinţă, oamenii aflaţi în
stări pozitive din punct de vedere emoţional nu vor fi motivaţi să se angajeze în
procesări informaţionale sistematice şi vor fi înclinaţi să folosească mai degrabă
procesări informaţionale euristice. Trăirea pozitivă denotă de obicei un mediu
favorabil, care nu solicită adoptarea unei acţiuni de îndreptare.
Pe de altă parte, stările emoţionale negative funcţionează ca o semnalizare a
faptului că mediul ne este ostil, lucru care ne motivează să angajăm procedura de
22
procesare sistematică, întrucât este mai potrivită pentru gestionarea situaţiilor
ameninţătoare. Studiile empirice susţin această ipoteză: atunci când se găsesc în
stări plăcute, oamenii folosesc preponderent procesări euristice, iar atunci când se
găsesc în stări neplăcute folosesc procesări sistematice. Participanţilor aflaţi atât în
stări pozitive cât şi negative, li s-a prezentat un set de argumente slabe şi
puternice pentru a cumpăra un produs. Cei aflaţi în stare negativă s-au lăsat
convinşi doar de argumentele puternice, pe când cei aflaţi în stare pozitivă au
reacţionat favorabil la ambele tipuri de argumente.
Cele două mecanisme principale care explică influenţa dispoziţiei asupra procesării
informaţionale sunt aceleaşi cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenţei
dispoziţiei asupra memoriei: 1) conectarea mai puternică a memoriei pozitive şi 2)
menţinerea dispoziţiei. Datorită conectării mai extinse a ideilor pozitive (plăcute)
din memorie, emoţia pozitivă are prioritate şi va activa mai multe memorii pozitive
(cu care este conectată), lucru care va conduce la o supra-încărcare a capacităţii
cognitive (de procesare a informaţiilor). Această supra-încărcare nu mai lasă
„spaţiu” (capacitate) liber suficient pentru angajarea în procesări sistematice,
motiv pentru care indivizii se angajează în procesări euristice, care sunt mai puţin
solicitante. A doua explicaţie, menţinerea dispoziţiei, este cea care susţine că
indivizii aflaţi într-o stare pozitivă sunt motivaţi să îşi meţină starea şi vor evita
activităţile cognitive care le-ar putea deteriora trăirea. Astfel, indivizii aflaţi în stări
plăcute au o probabilitate scăzută de angajare în procesări informaţionale
sistematice. În fine, o a treia explicaţie, complementară celor anterioare, se
bazează pe ipoteza Trăirea-ca-Informaţie. Stările emoţionale negative ne
informează că ne confruntăm cu o problemă (un mediu potrivnic), iar acest lucru
declanşează procesarea sistematică, care este mai potrivită pentru rezolvarea
problemelor. Starea pozitivă, pe de altă parte, ne informează că mediul ne este
prielnic şi, implicit, nu ne motivează să nu ne angajăm într-o procesare cognitivă
consumatoare.
Studiile empirice arată însă că indivizii aflaţi în stări pozitive se angajează în egală
măsură atât în procesări sistematice, cât şi în procesări euristice. Elementul de
bază, care determină orientarea fie spre procesarea euristică, fie spre procesarea
sistematică, îl constituie strategia de menţinea a dispoziţiei, respectiv aşteptările
cu privire la impactul procesării sistematice asupra dispoziţiei. Astfel, atunci când
oamenii aflaţi într-o stare pozitivă cred că procesarea sistematică a unui mesaj va
23
contribui la menţinerea dispoziţiei, se vor angaja într-o prelucrare elaborată. Dacă,
însă, cred că procesarea sistematică va conduce la deteriorarea dispoziţiei plăcute,
vor evita procesarea sistematică a mesajului. Acest mod de administrare a
conjuncturii hedonice este întâlnit mai frecvent în cazul indivizilor aflaţi în
dispoziţie pozitivă, care au cel mai mult de pierdut în cazul angajării „eronate” într-
o procesare sistematică. Pe de altă parte, indivizii supăraţi au mai puţin de pierdut,
din moment ce procesarea informaţiilor nu îi poate duce într-o stare cu mult mai
neplăcută. Din acest motiv au o predispoziţie mai mare pentru angajarea
procesării sistematice.
De reţinut că experimentele care stau la baza ipotezelor şi concluziilor prezentate
anterior implicau procesarea de mesaje contra-atitudinale, mesaje care
încearcă să ne determine să ne schimbăm atitudinea. Această situaţie se
regăseşte de multe ori pe toate treptele piramidei publicitare, care intenţionează
„urcarea” indivizilor din audienţa ţintă pe succesiunea: cunoaştere, interes,
convingere, dorinţă, acţiune.
Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziţiei (engl. affect infusion
model) care sugerează că imixtiunea (amestecarea) dispoziţiei în procesele de
gândire are loc preponderent atunci când gândirea presupune un nivel ridicat de
procesare imediată (on-line processing). În schimb, dispoziţia nu influenţează
gândirea atunci când procesul presupune apelarea unor evaluări deja existente
sau atunci când procesarea informaţiilor este foarte specifică, punctuală.
Atunci când stimulul este simplu, când stimulul aste puţin relevant, precum şi
atunci când individul are o capacitate cognitivă limitată, ori precizia solicitată nu
este mare, ne angajăm într-o procesare euristică, caracterizată printr-o puternică
imixtiune a dispoziţiei. În astfel de situaţii, evaluarea depinde în mare parte de
starea emoţională în care ne aflăm.
În schimb, atunci când contextul de gândire solicită individului să proceseze şi să
înveţe informaţie nouă, precum şi atunci când are suficientă capacitate cognitivă şi
motivaţie pentru a prelucra informaţii, se angajează în procesări sistematice, de
substanţă.
Oricum, tendinţa implicită („default”) a majorităţii oamenilor este aceea de a
utiliza strategii de procesare care să consume cât mai puţin efort cognitiv, strategii
24
care sunt şi cele mai susceptibile de imixtiune a dispoziţiei. Procesările sistematice
sunt activate doar atunci când ne aşteptăm ca strategiile euristice să ne conducă
într-o stare emoţională negativă.
3.4. Emoţiile ca scop
Uneori emoţiile ne imping către acţiune, pe când altele inhibă sau ne limitează
acţiunea. Pentru a înţelege mecanismul prin care emoţiile influenţează acţiunea,
este nevoie să facem distincţia clară între emoţiile curente (din momentul
expunerii la stimul), la care s-a făcut referire în paragrafele anterioare, şi emoţiile
anticipate, despre care vom discuta în cele ce urmează. Adeseori, înainte de a ne
angaja într-un comportament, fie acesta şi unul de consum, analizăm posibilitatea
îndeplinirii sau neîndeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma unor
emoţii anticipate, pozitive ori negative. Aceste emoţii anticipate activează voinţa,
activare care ia forma unei intenţii de acţiune, a unui plan sau a unei decizii de a
consuma energie şi resurse în direcţia atingerii scopului. Ulterior, trecem la acţiune
(angajarea comportamentului), de a cărei intensitate depinde gradul în care ne
atingem scopul. Scopul, dincolo de forma lui materială, se referă la consecinţele
emoţionale, care la începutul procesului erau emoţii anticipate. De exemplu, atunci
când se hotărăsc să meargă la sala de fitness sau la cea de forţă, tinerii îşi doresc
centimetrii în plus pe bicepşi sau în minus pe talie, ori mândria şi plăcerea pe care
le-o creează percepţia că cei din jur îi privesc, le dau mai multă atenţie? Nu cumva
tot din acest motiv îşi consumă unii energia şi banii pentru a intra pe ecranul
televizorului? (vezi cazul politicienilor sau pe cel al patronilor cluburilor de fotbal)
Desigur, emoţiile anticipate privesc atât latura plăcută, cât şi pe cea neplăcută.
Emoţiile anticipate pozitive sunt cele aşteptate în cazul în care ne atingem scopul:
exaltare (excitement), încântare (delight), fericire (happiness), bucurie (gladness),
satisfacţie (satisfaction), mândrie (pride), încredere (self-assurance) ş.a. Emoţiile
anticipate negative sunt cele la care ne aşteptăm în situaţia în care nu reuşim să
ne atingem scopul: mânie (anger), frustrare (frustation), vinovăţie (guilt), ruşine
(shame), tristeţe (sadness), dezamăgire (dissapointment), depresie (depression),
îngrijorare (worry), frică (fear) ş.a.
Practic, markerul decizional constă în imaginarea posibilităţilor, adică
identificarea şi evaluarea consecinţelor în situaţiile în care ne atingem sau nu ne
25
atingem scopul. Consecinţele imaginate, asociate succesului şi eşecului în direcţia
atingerii scopului propus, sunt inputuri în procesul de evaluare. De regulă, oamenii
simt motivaţia de a opta pentru acţiunile care conduc către consecinţe emoţionale
pozitive şi de a le evita pe cele care conduc spre consecinţe emoţionale negative.
Ori, rolul mesajului publicitar este acela de a „ajuta” oamenii din audienţa ţintă să
îşi „imagineze posibilităţile” într-o structură care să îi conducă spre reacţia
comportamentală pe care o doreşte advertiserul. Această structurare se bazează,
în primul rând, pe amplificarea sau estomparea emoţiilor anticipate, fie ele pozitive
ori negative, şi asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului
sugerat, în cele mai multe cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului. Desigur,
aceste reacţii cognitive nu sunt exploatate numai în industria publicitară. Succesul
programelor de strângere de fonduri pentru ajutarea persoanelor cu diverse
probleme – promovate prin emisiuni de tip Teledon, de exemplu – depinde în mare
parte de priceperea organizatorilor în manipularea emoţiilor anticipate ale
audienţei.
26